客户是企业生存的根本, 没有客户, 企业就失去了生存的土壤, 获取新客户, 留住老客户是企业生存和发展的保证。有了忠诚的客户, 企业才能健康持续发展, 培养企业自己的忠诚客户对企业有着重要意义。
客户忠诚 (Customer Loyalty) , 是指客户对于企业的产品或服务的依赖和认可, 表现出对产品或服务的重复购买, 并且在心理和情感上对企业的高度的信任和忠诚, 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚度是指客户由于受到种种因素的影响, 对于企业的产品或服务产生感情, 并在行为上长期重复购买的程度。在网络时代, 消费者的消费观念已进入了感情消费时代, 建立强有力的客户忠诚不再仅仅是增加企业利润的一种途径, 而是企业的生存之本, 因而在网络环境下, 必须依靠忠诚的客户, 这样才能在市场竞争中处于有利地位。
(1) 客户期望。网络时代, 客户可以方便地通过网络平台, 详细了解关于企业的一切信息, 对感兴趣的产品或服务提前拥有了一个期望。因此, 在网络环境下应考核其他媒体和客户的推荐或口碑、网站详细的产品信息质量和数量、网站交互性、产品或服务的专业化、个性化及快速响应等来满足网络时代的客户需求。
(2) 客户信任。客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿, 包括可信任性和友善性两个维度:满足需求的实力、诚实性和公平性等。在网络环境下, 应考核网站的安全可靠性, 这是通过网络交流、沟通和互动的基础。
(3) 客户满意。满意是人的一种感觉状态的水平, 来源于一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。客户满意主要是客户对现有供应商的总的售后评价:对销售人员的满意、对售后、技术支持、培训等人员的满意和情感因素。在网络环境下, 应考核各项在线服务, 以满足网络时代的客户快速、便利的需求。
(4) 客户认知价值。客户对供应商提供的相对价值的主观评价, 主要包括:产品的功能特点、产品价格、产品质量、产品品牌、客户服务和其他无形成本。在网络环境下, 虽然客户感到了网络带来的众多便利, 但是也感受到了传统商务中所没有的很大的风险, 所以, 应考核客户的感知风险、产品风险、安全风险。
一方面客户忠诚有利于企业巩固现有市场。高客户忠诚度对竞争对手而言意味着较高的进入壁垒。要吸引忠诚客户, 使其发生购买转移, 竞争对手必须投入大量的资金成本、时间成本、人力成本、技术成本等, 使其发生态度上的转变, 这种努力通常要经历一个延续阶段, 并且伴有特殊风险。因此, 忠诚往往会使竞争对手望而却步, 从而有效地保护现有市场。
另一方面客户忠诚有利于降低营销成本。对待忠诚客户, 企业只需经常关心其利益与需求, 在售后服务等环节上做得更加出色就可留住他们, 既无需投入巨大的初始成本, 又可节约大量的交易成本和沟通成本;同时, 忠诚客户的口碑效应能带来高效的、低成本的营销效果。此外, 忠诚客户对企业的产品或服务持有强烈的偏好与情感寄托, 在企业开发新品牌或增加服务项目时, 客户会更快地注意、购买其产品或服务, 这无疑低了经营风险, 给企业提供了长足的发展空间, 使企业能够长期赢利。
在金融危机影响下, 全球经济陷入新一轮的低谷。消费市场疲软, 消费信心不足, 消费者对购买选择更加谨慎。此时, 对企业而言, 要开拓新市场, 扩大市场份额更加困难。这种情形下, 巩固既有市场, 稳定占有率成为企业度过经济萧条期的有力武器, 而忠诚客户正是企业既有市场的重要组成部分, 他们将成为稳定企业市场份额的有力支撑。稳定市场、稳定经营、稳定盈利, 将更有利于企业度过这一轮的经济低谷。对消费者而言, 在萧条期形成并保持忠诚, 有利于降低购买风险, 提高购买决策的有效率, 节约经济成本, 保证个人的消费质量。因此, 忠诚的形成, 对企业和消费者来讲, 都是应对金融危机的有效手段。
借助网络技术, 企业可以建立客户的资料数据库, 将曾经购买过企业产品的客户, 以及未来可能购买产品的潜在客户的相关资料, 存入企业的数据库, 通过数据挖掘等技术, 探寻客户的消费需求和消费心理。开展网络营销的企业必须经常了解前来购买商品的客户为何而来, 这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式, 以更好地适应目标客户的真正需要, 培育客户的忠诚度。这样, 企业和客户之间能形成一种良好的合作伙伴关系, 促使企业的客户成为忠诚客户。
企业利用客户的资料数据库, 可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系, 培养客户忠诚的有效方法。通过客户所希望的方式, 为客户提供所需的商品, 还可以根据不同客户的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务, 在网络营销中起十分重要的作用, 这种个性化的服务可以使客户在情感上更加忠诚, 对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿。
从客户角度, 帮助客户改变传统的商业观念, 提高其上网意识, 通过媒体进行宣传和教育, 改变客户的观念, 对网上购物的消费模式予以肯定, 提高客户对网络营销的认知和认同, 同时提高全民的文化素质, 形成守信的社会环境促进网络交易的发展。从企业角度, 企业作为经济活动的主体, 良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象, 赢得客户的信任。从政府角度, 政府应出台相应的政策法规完善社会信用体系, 解决网络交易中的法律建设问题, 形成网络交易法律来约束企业行为, 规范电子商务的标准建设, 市场的运行规则, 调动银行的积极性完成交易过程中的网络支付问题, 规范电子交易法规。
面对迅速变化的市场, 企业要满足客户需求, 建立关联关系, 必须建立快速反应机制, 提高反应速度和回应力, 鼓励客户参与网络社区, 加强沟通, 能够及时解决客户遇到的问题, 减少抱怨, 最大限度地稳定客户群, 减少客户转移的概率。对于企业来讲, 最好的客户就是那些能给企业提出有代表性的、有超前意识的需求和建议, 并有意与企业合作, 共同解决问题的客户。在互联网上, 让所有客户通过虚拟社区进行沟通交流、互通有无、互相帮助, 也可以让客户提出有关企业产品和服务的好的建议和观点, 企业根据这些建议来解决客户的问题, 并且设计出更适合客户的产品和服务, 从而达到双赢。
总之, 优质的服务在市场竞争中已经成为公司保持现有市场份额和开拓新市场的优势和保证。未来的市场中, 有效培养客户忠诚度必将成为企业发展一个新的增长点。企业只有真正了解客户, 切实把握培养客户忠诚度的原则, 才能更好地提高客户的忠诚度, 从而创造更高的效益, 企业才能有更好的发展。
摘要：当前网络技术迅速发展, 传统商务模式下的客户发生了很大的变化, 客户非常容易流失, 只有忠诚的客户才能保持企业的长期利润。因此, 网络时代如何培养客户忠诚度对于每个企业来说都是至关重要的。本文在分析客户忠诚度的影响因素及对企业的作用的基础上提出了网络时代培养客户忠诚度的策略。
关键词：网络时代,客户忠诚,培养策略
[1] 李冰.关于提高客户忠诚度问题的思考[J].市场研究, 2010 (2)
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