报告在当前的社会发展阶段，已经成为常见的事后总结方式，报告的内容，是以严谨、准确为特点的，有效的报告一般都具有哪些要素呢？今天小编为大家精心挑选了关于《消费者购买调研报告》，仅供参考，大家一起来看看吧。
中国消费者的购买决策探析
摘要：商品价格像一只看不见的手，通过涨落无形地指挥着生产者、经营者和消费者的行为，而企业营销的目的就在于识别出消费者的各种需要，以比竞争者更有效的方式去满足消费者的各种需求。那么首要的工作就是研究消费者的行为，价格敏感性对消费者购买决策的影响。本文在对价格敏感性及其相关内容作出分析的基础上，介绍影响中国消费者的因素和中国消费者的不同种类以及其不同的价格敏感性，并尝试着探讨中国消费者随环境的变化其价格敏感性的变化。
关键词：价格敏感性;购买决策;需求弹性
一、引言
关于消费者购买决策和价格敏感性的研究一直是消费者行为研究的重点内容。早在上世纪六七十年代，Kamen和Toman首次提出并验证了公平竞争价格理论，认为产品价格有一个可以被消费者接受的区间，如果价格超过了消费者所认为的合理区间，那么价格将对消费者的购买决策起着决定性的作用。在七十年代中期，Nwokoye提出了价格容忍度的概念。1996年，Anderson采用瑞典的顾客满意指数数据测算了顾客满意对价格容忍度的影响，其研究结果也表明了价格敏感性与消费者购买决策之间的关系。
现阶段，产品的价格会对不同购买决策类型的消费者产生心理上的影响，进而影响消费者的购买决策以及企业的利润水平。正如营销大师菲利普-科特勒先生所言：“在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素。”商品销售者按照价格变动的一般规律调整价格时，在理论上，商品降价会增加消费者的需求，商品提价会减少消费者的需求;但实际生活中，有时却不被消费者在心理上所接受，这就取决于消费者的价格敏感性。
二、价格敏感性分析
1 价格敏感性及其相关知识
价格敏感性体现的是随着价格的下降，市场需求规模增加的速度。在现实的购买行为中，’有些商品价格稍微变动，其需求量就会发生大幅度变化;而有些商品的价格变动很大，其需求量的变动却很小。商品的需求弹性系数公式：
EP=(△Q/Q)/(△P/P)
式中，EP为需求弹性系数;△Q为需求变动量，Q为原需求量;△P为价格变动量;P为原价格。
根据商品需求弹性系数大小，可以将商品分为五类：
第一类是完全无弹性商品，EP=O。即无论商品的价格如何变动，几乎不会对商品的需求量产生影响;
第二类是缺乏弹性商品，0
第三类是单一弹性，EP=1。即商品的价格与商品的需求量成反比关系;
第四类是富有弹性，1
第五类是完全弹性，EP=∞。即商品的价格稍微有所变动，商品的需求量就会有很大的变动。
2 消费者价格敏感性的形成
当消费者对于购买的产品价格具有高度记忆时，其价格就会形成消费者心目中的参考价格，即消费者心目中的合理价格。实际价格与合理价格往往不会吻合，总会有一定的差距，这就会激发消费者在每次交易完成后都会产生一种心理满意度，这种心理满意度会强化消费者使消费者具有高度记忆。长此以往，消费者会在作出购买决策时，尽量搜寻商品的价格及质量方面的信息，根据价格一质量无差异曲线确定合适的价格。如果市场上合理价格大于实际价格时，消费者会尽快作出购买决策，从而使需求量增加;如果市场上合理价格小于实际价格时，消费者作出不购买的决策，从而使需求量减少，即形成消费者的价格敏感性。
可见对企业来讲，不仅要认识消费者对价格的敏感性，了解由此而对消费者购买行为的影响，还要在制定价格时充分考虑企业的竞争环境和现状，选择合适的定价目标和定价策略。
三、中国消费者的价格敏感性分析
1 影响中国消费者购买决策的因素
21世纪是一个信息化的世纪，为了探究消费者的心理过程，不同的学者从消费者的生活方式、价值观、购物决策风格、个性消费心理方面对消费者行为进行研究，以期了解消费者的内心世界，与消费者达成更有效的沟通，进而制定有针对性的营销策略。
Sproles于1985年最早发展出一套简单的模式来研究分析消费者的购物决策风格，得出六种决策风格。在此基础上，于1986年又更进一步分析探讨消费者购物决策风格的特征，归纳出八种消费者决策维度。同时，很多学者也对此进行了分析，下面简要介绍九种常见的影响消费者购买决策的因素：
(1)认知替代品效应。即消费者对某种商品替代品的认知程度，包括其价格、质量等。认知程度越高，消费者对该商品的价格就越敏感;反之，越不敏感。这在现实生活中表现为：有丰富购买经验的消费者会综合权衡某商品与其替代品，就会对价格敏感;而缺乏购买经验的消费者则由于不了解两种商品，上当受骗的概率就会大些。
(2)对比困难效应。即消费者就某种商品和其替代品进行比较过程的难易程度。若很难比较替代品的优劣时，则对已知的或声誉较好的商品的价格敏感性较低;反之，敏感性就较高。
(3)转换成本效应。即当消费者放弃购买某种商品转为购买其他供应商的商品时所需的投资，包括有形和无形投资。所需的投资越大，消费者对现有供应商的价格敏感性越低t反之，敏感性就越高。
(4)价格一质量效应。即消费者对商品的价格与质量的关系的态度。如果在消费者的潜意识中认为高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。相当一部分的消费者因为有这种意识，会宁愿选择价格高的商品求得心理上的安慰或者满足其炫耀的心理。
(5)支出效应。即消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重。若比重大，消费者的价格敏感性就高;反之，敏感性就较低。比如，我们去买口香糖时不会介意其价格也不会去讨价还价，因为其价格本身就低，不值得去花过多的精力和时间;然而如果我们去买电脑，我们就不可能像买口香糖那么干脆。
(6)最终利益效应。即某种商品的价格占消费者最终利益总成本的比例。如果比例越大，消费者的价格敏感性就越高;反之，敏感性较高。比如，我们去买个包，同样品牌同样款式的包两家商店的报价分别为88元和98元，差价为10元;同样同品牌同型号的笔记本电脑两家商店的报价分别为6888元和6898元，差价也是10元。据小范围调查，绝大多数会在第一种情况下更换供应商。
(7)分担成本效应。即某种商品的价格占消费者实际支付的比重大小。如果比重较小时，消费者对其价格越不敏感;反之，敏感性越高。有人说学生的钱最好赚，就充分淋漓尽致的体现了这一点，因为学生花的是父母的钱，而不是自己的劳动所得。但毕业后的前两年会表现得很“小气”，会对价格较敏感。
(8)公平效应。即在消费者心目中某种商品的价格和供应商的定价一致性程度。如果消费者认为不“公平”时，消费者的价格敏感性越高;反之，敏感性较低。
(9)框架效应。即当消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”。如果消费者感觉是“损失”而不是“收益”时，他们
对价格就越敏感;反之，敏感性越低。
2 中国消费者价格敏感性的变化
中国自改革开放以来，经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中，中国消费者的消费行为以及对价格的敏感性程度也发生了变化。
(1)社会环境变化对价格敏感性的影响
①制度背景
中国由计划经济体制转向市场经济体制，使得中国消费者的价格敏感性表现出了逐渐变高的变化，主要表现在：
在计划经济体制下，所有的商业活动都由国家计划控制，生产什么、生产多少都是国家说了算，所有权属于国家，市场上最大的特点是供不应求，形成的是卖方市场，消费者常常是价格的接受者，消费者对价格不会有较大的敏感性;市场上商品种类少，替代品较少，这就在某种程度上限制了消费者的认知替代效应。对某种商品替代品认知程度越低，消费者对价格的敏感性就越低。而如今我国已初步形成市场经济体制，市场资源由市场来配置，国家只是行使宏观调控的职能，消费者的自主选择权较大，对价格敏感性程度也有所提高;市场上品种繁多，自然就会有相对较多的替代品，认知替代效应增强。
②网络环境
随着网络的发展，消费者可以借助网络很方便很简单的获取厂商信息，并且可以获得比网络出现以前更多的价格信息，同时，这种信息搜寻成本很低。消费者已经基本上掌握了主动权，消费者可以更有效的收集和比较不同产品的价格信息，这无形中可以使消费者获得更多的参考价格。这就体现了对比困难效应，即消费者在进行商品与替代品的比较过程中，若很轻易就可以比较出商品的优劣时，商品的价格敏感性较高。
(2)消费者的价值观变化对价格敏感性的影响
改革开放以来，中国消费者的价值观发生了变化，也影响了消费者对价格的敏感程度。
①改革开放以前，我国消费者所普遍持有和坚持的观念是量入为出、坚持储蓄、勤俭消费。在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值。一般而言，生活必需品需求弹性小一些，消费者对产品的价格敏感性程度就低一些。而随着社会的发展，消费者越来越会享受生活，奢侈品的消费越来越多，奢侈品的需求弹性会比较大，所以消费者的价格敏感性会增加。
②计划经济时代，我国居民收入水平较低，消费生活水平也不高。而随着我国经济的飞速发展，我国居民的收入水平不断增加，消费水平日益提高。当然，我国各种商品的价格也在不断的提高。根据中国统计年鉴的资料，自1953年以来，整体趋势是，改革开放前，我国各种价格指数略低于我国居民消费水平指数，但改革开放后，我国各种价格指数有高于居民消费水平的趋势。这就说明了我国消费者购买商品的价格的增长速度超过了我国消费者消费水平即总支出的增加得快，而且商品的价格指数占消费者总支出的比重在增加。由支出效应可知，消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重越多，消费者的价格敏感性就越高。在市场经济时代，消费者整体生活水平提高，消费所占消费者总收入的比重相对多些，消费者就会花更多的时间和精力去考察其余替代品或其他商家的价格，对产品的价格敏感性反应较强烈。
四、结论
本文就消费者购买决策的价格敏感性进行分析，改革开放后，我国消费者的价格敏感性在逐渐增加。进行价格敏感性分析不仅在理论上具有意义，在实践中，对于企业来讲也是非常重要的，是企业营销管理的重要部分。尤其是市场经济网络环境下，企业定价环境和消费者的价格认知较以往更加复杂，企业应提供各种途径提高消费者感知价值和参考价格，从而降低消费者的价格敏感性以增加消费者的购买意愿。
作者：安鑫丽
“家电下乡”政策的实施使企业对农村市场和农村消费者进行了重新定位，从消费者行为学的角度来看，农村居民购买家电耐用品的特征同城市消费者截然不同。那么，农村消费者的购买决策特征有哪些?针对这些特征，“家电下乡”企业需要采取怎样的营销策略来开拓农村市场?
自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。
研究方法
抽样与数据收集
本研究通过三级抽样得到所需样本。
1.第一级抽样
抽样框：湖南省、湖北省、河南省
抽样单位：县
抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)
样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)
2.第二级抽样
抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县
抽样单位：乡(镇)
抽样方法：简单随机抽样
样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)
3.第三级抽样
抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者
抽样单位：个人
抽样方法：配额抽样
样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。
本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07%。其中湖南省187份(31.9%)，湖北省202份(34.5%)，河南省197份(33.6%)，具体样本分布见表1。调查方法
我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容
此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。 br>
统计方法
运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。
研究发现
对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。
政策了解
调查结果表明，农村消费者中有87.2%的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5%的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。
需求确认
1.家电耐用品拥有率
农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1%，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20%以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。
2.家电耐用品购买意向
农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44%、40%和37 9%(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30%以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20%以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。
同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O%、46.7%和38.2%。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6%的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3%和38.6%，但是也有10.4%的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53%的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。
3.家电耐用品的购买动机
如图1所示，76.1%的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3%，还有28 7%的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6%。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集
农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。
评估选择
家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6%的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场
时树立品牌意识。
购买决定
1.家电耐用品的购买时机
调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9%，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5%和28.5%，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5%。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。
2.家电耐用品的购买渠道
农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4%，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。
3.家电耐用品的品牌选择
调查显示，49 O%的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9%)、美的(27.9%)、格力(14.3%)、康佳(5.8%)、TCL(5.8%)和长虹(4.5%)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91%认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40%以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)
购后行为
统计结果表明，37.5%的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。
另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。
营销启示
把好质量关，推出功能适用的
产品
针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。
不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。
同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单;另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。
提供物美价廉的产品
从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品;同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。
细分农村市场
在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9%的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2%、10.8%和10.4%的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。
完善营销渠道网络
调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。
对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。
发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”
“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4%的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。
利用特殊时机开展营销策略
调查中除有50.9%的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5%、30.5%和28.5%。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。
加强品牌形象传播，提升品牌知名度
调查结果表明，有近一半的农村消费者有自己喜欢的品牌，其中大部分在没有任何相关提示下能说出自己喜欢的品牌，并且在购买家电产品时会优先考虑名牌产品。基于此，企业需要树立品牌意识，加大在农村市场的品牌形象传播力度，加深消费者对品牌的记忆。例如，企业可在产品功能、质量和售后服务等方面下工夫，在农村消费者中树立良好的口碑;同时还可以在农村开展教育、科技和医疗“三下乡”活动的公益营销，提升企业在农村消费者心目中的形象。海尔、美的等全国知名品牌的成功经验值得其他下乡企业借鉴，它们“过硬的质量”、“贴心的服务”以及“大品牌，值得信赖的信誉保证”的品牌形象已深入人心，此次调查结果也充分证明了海尔和美的品牌战略的成功。
作者：阳 翼 薛明黎 刘杰玲
【摘要】 网络口碑作为口碑的一种与一般的口碑在本质上是一致的，但是由于它所使用的网络载体，所以往往具有传播速度快、范围广、但可信度较低的特点。企业想要合理地利用网络口碑，首先就需要了解网络口碑是如何影响消费者的购买，其次要合理地运用网络口碑的特点以及网络口碑与一般口碑的共性来进行企业的营销活动。重点对网络口碑的一些特点进行了分析。
【关键词】 口碑;网络口碑;消费者购买;口碑营销
由于从众心理等因素的存在，合理地运用口碑传播，可以达到事半功倍的效果。据研究结果显示，Katz和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素,其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。而网络的出现，更是给口碑营销增添了一柄利器。网络口碑较之一般的口碑传播有着许多的共同点，但也有着许多不同的方面，比如说网络口碑传播的速度更快，范围更广，但可信度较低。合理地利用网络口碑来营销对于企业的发展至关重要。
企业想要合理地利用网络口碑，首先就需要了解网络口碑是如何影响消费者的购买的，其次还要合理地运用网络口碑的特点以及网络口碑与一般口碑的共性来进行企业的营销活动。
想要了解网络口碑是如何影响消费者购买，我们就必须细分这个问题。我们首先需要知道：网络口碑的不同形式，比如博客、邮件、论坛等对消费者造成的影响是不是相同的?网络口碑对于不同涉入度商品的消费者购买的影响是怎么样的?关于商品的正负口碑又会怎么影响消费者购买?消费者在接受网络口碑之前对于产品所持有的态度和了解程度是否会对消费者的购买行为产生不同的影响?其次，我们需要比较网络口碑传播与一般口碑传播的不同方面，来合理地借鉴一般口碑传播的研究经验，再适当地做出调整。最后，企业需要综合以上两方面的分析，制定出合理的网络口碑营销方案。
一、网络口碑传播的主要媒介
在网络口碑传播的途径方面，由于网络的发展，企业可以利用的方法越来越多了，比较常见的几种有：电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等。电子邮件的形式较其他的传播形式而言，具有较大的针对性，但是可信度较低。从现有的经验来看，一些有关企业的负面口碑主要通过电子邮件的形式传播。企业的负面信息采用邮件的形式有其合理性，因为人们通常受负面口碑的影响较正面口碑的影响较大(在后文中将详细阐述)，在这种负面信息的轰炸下，信息接受者往往会忽略信息源的真实性。BBS在当今发展十分迅速，他的参与者往往比较杂，针对性较低，同时信息源的真实性往往容易受到质疑。但是随着一些专门化的网站的出现，比如一些女性网站(lafaso),美食网站(大众点评网)，BBS在口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果，一些企业博客和名人博客的成功正式合理地运用到了这一点。而社区交友网站，比如校友网，则更类似于一个真实的社区，它更利于企业运用一般口碑传播中的经验。可见，不同的口碑传播途径具有不同的传播特点，企业应该合理地利用它们的特点。
二、网络口碑对不同产品的影响
网络口碑对于不同涉入度商品的消费者购买的影响是怎么样的?根据已有的研究结果，我们首先将产品分为两类：高涉入度产品，低涉入度产品，同时我们将消费者口碑也分成两类：主观评价型的口碑和客观事实型的口碑。研究结果发现：对于高涉入度的商品，主观评价型的口碑作用更大，也就是说消费者在购买高涉入度的产品时，更容易受到主观评价型口碑的影响，进而决定是否要购买此商品。对于低涉入度的商品，主观评价型口碑与客观事实型的口碑的作用差不多。总的来说，相对于客观事实型口碑，主观评价型口碑对于消费者购买决策影响更大。对于生产高涉入度产品的企业来说，更应该合理应用该研究结果，管理好有关本企业的主观评价型口碑。
有一个例子可以很好地说明企业对于主观评价型口碑的处理。我们知道在淘宝购物以后，每个消费者都有权做出评价，这个评价往往是主观类型的。有的时候某个消费者会留下一些负面的评价，如果该店主没有积极处理，该消费者留下的评价很有可能会影响以后消费者的购买。但是淘宝给了店主评价回复的权利，这就使店主能够对该消费者的评价做出解释，以减少负面的主观评价型口碑对消费者决策造成的负面影响。
但是这个研究结果却不是完美的，如果我们进一步分析，就会发现这个研究结果存在这一定的局限性。因为该研究只是将产品分成了高涉入度和低涉入度两个维度，而对于消费者十分关注的价格这个维度却没有进行阐述，所以该研究结果只能揭露一部分的事实。
如果研究中引入价格这个维度，结果又会怎么样呢?这里我们大胆地进行假设。在引入价格这个维度后，产品可以被分成四类，高涉入度高价格，高涉入度低价格，低涉入度高价格，低涉入度低价格。高涉入度高价格的产品受主观评价性口碑的影响最大，同时远超过客观事实型产品的口碑。这也是比较合理的情况，因为高价格的产品往往是高涉入度的产品。高涉入度低价格的产品，比如儿童用品，它们受主观评价口碑以及客观事实的口碑的影响应该都会比较大。比如强身的事件就说明了主观评价口碑对于高涉入度低价格产品的重要影响。同时父母为婴儿选择用品的时候，比较注意它的产品描述，所以客观事实口碑的影响也会比较大。而低涉入度高价格的产品，主观评价型的口碑与客观事实型的口碑对消费者的购买决策影响都不大。比如中国电信的服务，虽然消费者怨声载道，但是无论何种口碑都无法改变它的垄断地位，既然必须使用这种服务，那消费者的决策受到的影响就必然有限。
三、正负网络口碑对消费者购买的影响
网络的正负口碑对于消费者的购买影响又是怎么样的呢?我们在消费者感知理论中了解到，消费者对于损失的感知要大于消费者对于收益的感知。在网络口碑的传播中是不是也是如此呢?根据复旦大学金立印教授的研究结果我们了解到：在网络环境中，负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑，这与以往那些在现实环境中所得出的研究结论一致，说明无论是现实中还是网络上，口碑都会随其传播方向的不同而呈现出效果上的差异。
但是该研究的结果具有一定的局限性，因为网络口碑并不能简单地分成正面口碑和负面口碑。事实上，在网上有许多的口碑信息或者评论信息，它同时兼有关于产品的正面信息和负面的信息。比如说在大众点评网上，有些消费者对于某个餐厅的评论可能是：该店的东西十分好吃，价格也比较便宜，但是服务员的态度比较差。这种口碑信息对消费者的影响又是怎么样的呢?目前还没有研究结论来证实。但是我们可以猜测，这类的口碑信息它的结果可能有这样两个：一种可能性是，某类十分关注服务质量的消费者可能不来光顾了，还有一种可能性是，某类比较重视性价比的客户可能仍然会来光顾，但是他们可能对于服务员态度的不满情绪会下降，因为依据归因理论，消费者会将服务员态度上的缺陷的一部分归咎于自己。
在这个例子中，我们又可以发现这样一个问题，消费者的评论具有他的主观性，同时没有一个量化的结果，东西很好吃，有多好吃?价格很便宜，怎么个便宜法?服务员态度比较差，又差到什么程度?这个量化的过程是可以通过网站的完善来达到的。而他的量化将更有利于我们对于这类口碑进行研究。
四、购买前的态度影响网络口碑的作用
消费者在接受网络口碑之前对于产品所持有的态度同样会对消费者的购买决策产生影响。另一方面网络口碑又会通过影响消费者的态度，认知，从而改变消费者的购买决策。在消费者行为学已有的研究成果中，我们知道如果消费者在事前对某个商品具有正面的态度，那负面的口碑只会减少正面的态度，削弱购买意向，而不一定会使消费者对该商品形成负面态度。正面的口碑则会对此类消费者有一个购买加成的效果。而如果消费者本身就对该商品具有负面的态度，那正面的口碑，只会使得消费者的负面态度减弱。负面口碑则会对消费者的负面态度有一个加成。企业应该合理关注在消费者心目中的形象，如果消费者对本企业的产品所持的态度是正面的，就应该加大正面口碑的营销，以促进消费者购买。
但是正面口碑又是通过何种途径来影响消费者的决策的呢?根据中国人民大学和天津师范大学三位学者的研究结果，我们可以知道：口碑通过对消费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购买行为的影响。当然,在强化和转化消费者态度的过程中,口碑信息作用力的大小会受很多调节因素的影响。但是该研究成果是建立在一般口碑营销的基础上的，它的一些假设在网络口碑营销中是不存在的，或者存在着弱化的现象。比如它假设口碑传播具有高信度的信源，收到的干扰比较小。在网络环境中，大部分网站都实行匿名的系统，往往不存在这什么高信度的信源。同时网络口碑存在这二次传播的现象，受到干扰的可能性也较一般口碑传播较大。
消费者在接受网络口碑之前对于产品的了解程度同样会影响消费者的购买决策。如果某商品是一种新的商品，正处于产品生命周期的早期阶段，那么它受负面口碑的影响要比较大。而当消费者对该商品有一定的认知以后，它受负面口碑的影响就会减小。
五、网络口碑对不同消费群体的影响
我们知道消费者的不同身份往往会使消费者具有不同的生活方式。在口碑的研究中，往往会将市场分成农村市场和城市市场。那是因为这种市场的划分使口碑研究获得了一个重要的研究成果。那就是口碑信息对农村消费者的影响十分显著。通过现有的研究成果：我们可以知道在农村市场中，在各类摩托车购买因素中，亲友推荐占到了67.9%，其次依次为营业员和报纸12.8%，电视10%，看其他人购买占8.1%。而其中除电视广告外，其它都包含了一定的口碑因素，因此可以断定，口碑营销在农村摩托车市场购买的影响占80%左右。
由此可见：如果企业希望在农村市场获得发展，首要关注的就是“口碑”。
六、网络口碑与一般口碑的不同
在前面对于网络口碑的分析中，我们就发现了一些网络口碑营销与一般口碑营销的不同之处。这里我们再对它们的不同之处就行一些梳理。在已有的口碑对于消费者购买影响的因素中，信息来源变量和关系强度都是很重要的变量。但是在网络环境中，由于人们大多是匿名的，所以几乎无法辨别信息来源，只能依赖于网站的可靠性。而关系强度这个关键变量在网络口碑营销中同样面临着挑战，因为网络生活中人们大多是陌生人，无所谓关系强度。但是事物始终是变化发展着的，网络创造了其口碑营销与一般口碑营销的不同，同时又不断地使网络口碑与一般口碑趋同。比如校友网等社区交友网站正改变了网络匿名的习惯，也改变了网络中人们关系强度较低的情况。企业想要在网络口碑营销中处于不败之地，就必须不断地适应网络的发展，以合理地利用网络口碑来营销。
综合以上的分析，企业在网络口碑营销中需要根据自身的产品特征选择不同的传播渠道，根据产品涉入度和价格的高低选择主观评价类型口碑和客观事实类型口碑的关注程度。需要对网络上的负面口碑进行及时地处理。还需要考虑消费者在接受网络口碑之前对产品的态度和了解，来选择合适的网络口碑传播时间。同时还应该顺应网络
的发展，关注网络口碑与一般口碑的不同。
七、企业如何运用网络口碑进行营销活动
在口碑研究的研究成果中，有许多已经被运用到了企业现实的营销计划中了，那么这些有用的口碑营销是否可以运用到企业的网络营销中呢?即用网络口碑的形式来实现企业的营销目的。首先我们应该知道现有的关于口碑营销的成果主要分成三大块：口碑发表动机、口碑搜寻动机、口碑对消费者购买意愿的影响。这其实正是口碑营销的三个步骤：先要有人来发表口碑信息，然后要让别人能够搜寻到这些口碑信息，最后让这些口碑来影响消费者的购买行为。
口碑发表动机又被分成正面口碑的发表动机和负面口碑的发表动机，对于希望依靠网络口碑营销来发展自己的企业来说，也许了解正面口碑的发表动机更为重要。而发表正面口碑的动机主要有：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。目前针对网络口碑沟通动机的研究以Hennig-Thurau为代表。HennigThurau(2004)在总结传统口碑文献的基础上，采用网上2000名消费者作为样本，获得消费者网上评论的动机结构。结果分析显示，社交的欲望、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是产生网络口碑行为的主要动机。
企业该如何利用消费者口碑的发表动机来促使消费者发表有利于企业的正面口碑呢?有些企业选择了网络打手，即雇佣一些人在网上发表一些有利于企业产品的言论。这些人往往混迹于各种论坛，博客等，发表的言论常常被人们视为广告，甚至引起人们的反感。但也有些企业很好地利用了口碑的发表动机，促使消费者发表了有利于企业的正面口碑，比如说：喜试网。喜试网是一个让消费者免费领取各种产品试用品的网站，只要注册就能获得一定数额的喜试元，用这些喜试元可以换取试用产品。但是初次发放的喜试元是有限的，想要获得更多的喜试元以获得更多的免费试用品，必须发表一些试用评论，照片之类的。这个喜试元的获得机制就促使大家发表口碑信息。而因为试用的产品是免费的，大家对这些产品往往有一种莫名的宽容的心态，导致消费者容易发布正面的口碑信息。
根据现有的研究，消费者对于口碑的搜寻动机主要有：通过网络口碑来支持自己将要做出的购买决策;通过网络口碑来支持自己已做出的购买决策;仅仅为了找乐，但会影响未来的购买决策。企业将如何有效地利用消费者的口碑搜寻动机呢?我觉得企业首先要把握消费者会在哪里搜寻何种口碑信息。因为只有这样才能够更有效地控制口碑信息对消费者的影响。比如我们知道当消费者要购买手机、电脑这些电子产品时，经常会在太平洋网站上搜寻信息。那生产手机、电脑之类的产品的企业就应该经常关注这些网站。如果这些网站上出现不利于企业的不实口碑，可以及时的和有关方面进行沟通。同时企业也可以协助网站发布一些产品的详细信息，以支持消费者的购买决策。
对于口碑信息将如何影响消费者购买的理论，在前文中已用较大的篇幅进行了介绍，所以这里将不做过多的阐述。而对于企业将如何运用这方面的理论来实现企业的营销活动，有一个成功的例子：那就是白羊网络。
白羊网络秉承“口碑传递价值”的服务理念。主要以网络口碑营销的方式，帮助企业用最小的投入，获得最佳的口碑效果。白羊网络的创始人叶皓认为，一些希望谋求发展的中小型企业应该树立羊文化：塑造羊文化的目的，是因为把客户放在第一位，永远站在客户的立场思考做事，与客户实现双赢，并实现与其他合作方的多赢局面。此外，从市场的角度来看，羊所爱的广阔绿草地更预示着宽广的和市场和未来。与其围绕大企业争个你死我活，不如去中小企业开拓新的领地。
白羊网络的羊文化适合口碑的传播，因为消费者搜寻口碑信息的目的往往是为了支持自己的购买，而他们当然希望自己搜寻到的口碑信息是真实的，而非打手的刻意为之。而羊文化的实质是实现消费者和企业的双赢，这符合消费者的诉求。
作者：葛晓燕
一、概要
经济社会的发展，让我们的生活离不开家电。中国是空调生产大国，消费大国。某家家电经销商为了了解消费者空调购买行为，为企业决策提供依据，因而进行了市场调研。目的很明确就是为了对消费者空调购买行为进行分析。以湖南省内某市城镇为调研范围，具体选取湖南某市城镇居民作为调研对象，采取抽样调研方式进行，为了样本具有代表性，选取1000户居民通过问卷方式进行调查消费者行为动机。并去统计局采取文案调查法收集人口可支配收入数据等相关资料。
通过调研了解消费者空调购买行为的特点，消费者对空调产品需求的状况，并了解了空调市场未来发展趋势。企业应该把握消费者购买行为，开发生产满足消费者需求的产品，不断提升企业竞争力。
二、正文
(一)引言
生活水平在不断提高，居民对空调这种产品的需求是更加旺盛。为了了解消费者空调购买的行为，把握消费者购买空调的动机，为空调企业营销提供决策依据，因而以湖南省城镇居民消费者为研究对象，进行了一次抽样调查。本次调查的主要目的就是为了了解消费者空调购买行为的动机。选取湖南某城市城镇居民作为调查对
象。通过问卷调查法了解消费者购买行为的状况以及影响购买行为的因素，并通过统计局查阅资料掌握人口统计方面的数据。
(二)调查情况介绍
1、根据调查情况来看，从近10年城镇居民可支配收入呈现逐年增加趋势。人均可支配收入从2001年的1592元/每人，增加到2010年的5818元/人。其中用于消费性支出也是在逐年增加，从2001年的1294元/人，增加到2010的4800元/人。耐用品支出也是在逐年增加，从2001年的88元/人，增加到2010的486元/人。空调拥有量也是在不断增加，由2001年108.1台/百户，增加至2010年的132.3台/百户。
2、从调查可知。2010年末不同收入家庭空调的拥有量情况有所不同。最低收入家庭空调拥有量为88.46台/百户。低收入家庭空调拥有量为116.35台/百户，中等偏下收入家庭空调拥有量为119.32台/百户，中等偏上收入家庭拥有量为140.12台/百户。而高收入家庭却达到145.32台/百户，最高收入为141.32台/百户。由此可以看出。，家庭收入越高空调拥有量越多。
3、调查的1000户居民家庭中，有868户家庭拥有空调，占86.8% 。没有购买空调的132户家庭，占13.2%。此外，计划近三年内购买空调的分别为53户、89户、58户。
4、计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他的要素的分别为
28、1
14、
4、20、4户。从调查可知，其中空调质量是最为消费者最为关注的，其次是服务。
5、计划购买空调的200户中，准备购买单冷机的23户，占11.5%;购买冷暖机的170户,占85% ;到时候再决定的7户，占3.5%。就购买空调类型来说，准备购买窗式机的39户，占19.5%;壁挂机的118户，占 59%;柜机的 43户,占21.5%。调查结果表明，大多数消费者愿意购买冷暖机，挂壁式空调。
6、计划购买空调的200户中，空调产品信息来源的渠道多元化。来源于报纸刊物的90户，占45%;电视87户，占 43.5%;销售现场8户，占4%;朋友告知6户，占3%;销售人员促销3户，占1.5%;户外广告4户，占。2%;网络广告2户，占1%。从调查可知，空调产品信息来源于报纸物刊购买率高。
7、计划购买空调的200户中，就考虑购买地点来看，专卖店77户，占38.5%;大型电器商场94户，占47%;综合性商场82户，占41%;家电连锁店56户，占28%;产家直销店48户(有同时选择多个地点的情形)，占24%。调查结果表明，消费者青睐于大型电器商场。
8、计划购买空调的200户中，考虑购买时间选择来看， 夏季86户，占43%;冬季60户，占30%;厂家促销期42户，占21%;春节和秋季12户，占6%。从调查可知， 消费者夏，冬两季对空调的需求大。
9、计划购买空调的200户，空调功率选择分别为:1匹元以下7户，占3.5%;1匹41户，占20.5%;1.5匹48户，占24%;2匹35户，占17.5%;2.5匹12户，占6%;3匹以上的23户，占11.5%;到时视情况而定的34户，占17%。调查显示，消费者在空调购买的选择
方面来说，更多的消费者愿意购买1匹到2匹的功效的空调
10、计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的12户，占6%;2000-3000元的56户，占28%;18%;占5000元以上的30户，占15%;到购买时再定的21户，占10.5%。调查结果表明，2000-3000元与3000到4000元价位的空调更受到消费者青睐，并大多数消费者期待空调价格能所有降低。
11、消费者对空调功能上的要求更一步提高。消费者环保意识在增强，大多数消费者认为绿色环保空调符合空调发展方向，符合消费者需求。变频空调、静音空调也是空调发展的方向，更是更消费者的需求。
(一) 分析预测
1、通过调查表明，近10年来湖南人均可支配收入在不断增加，人们生活水平在不断提高。用于空调消费支出也会逐年增加。空调市场的消费需求会更加旺盛，但与此同时空调市场的竞争也会更加的激烈。
2、消费者购买行为会趋于理性。对空调产品的购买，消费者对质量尤为重视，越来越多得消费者更加关注产品的服务质量。未来空调市场上，优质的商品质量与服务将是企业提升竞争力的最有效的途径。
3、从消费者对空调产品购买渠道来说，呈现出多元化的发展趋势，专卖店、大型电器商场、家电连锁、厂家直销店等都是消费者的购买渠道，可以预见未来消费者的购买更为关注购买的便利
性。
4、随着消费者环保意识的增强，绿色节能的空调产品在市场的会越来越受到欢迎。科技的进步，社会的发展，消费观念的改变，让消费者对未来空调产品的要求也更为严格，“绿色”、“环保”空调将成为市场上的宠儿。空调生产企业需要应对消费者需求的变化，把握消费者购买行为动机，研发生产能适应消费需求，满足消费者需要的产品。
三、结论和建议
(一)主要结论
1、经济社会在不断发展，湖南人均可支配收入在不断增加，用于消费性支出也是在逐年增加，空调消费的需求也会在不断增加。空调已经成为家庭生活的重要产品，大多数家庭拥有了空调，且每百户拥有数量也在增加。近三年计划购买空调产品的人数也在增加。
2、消费者购买空调更为关注空调的品质与服务。购买行为也趋于理性，价位适当的空调产品更受到消费者欢迎，并大多消费者期待空调期待价格降低。大多数消费者愿意购买冷暖机，挂壁式空调。绿色节能、变频、静音功能的空调被认为是空调的发展方向，符合消费者需求。空调厂家宣传推广对消费者购买决策具有较大的影响。
(二)建议
1、伴随着人民生活水平的提高，可支配收入的增加，对空调的需
求会更加旺盛。因此企业需要积极应对这个有利形势，密切关注空调市场发展动态，抓住机会，充分做好准备，乘势而上。市场的竞争也会加剧，企业应该注重产品品质，改善与提升服务质量，不断提升自己的竞争力。
2、企业需加强企业管理，提升管理效益，加强成本控制，降低运营成本，以适应未来空调价格下调的趋势。与此同时，企业同时应该密切关注消费者行为与需求发生的变化，以特色产品满足消费者需求，以差异化的营销策略参与激烈的市场竞争。
消费者空调购买行为
调研报告
目 录
一、概要……………………………………………………….1
二、正文……………………………………………………….1 (一)引言……………………………………………………
1(二)调查情况介绍………………………………………… 2
(三)分析预测……………………………………………… 3
三、结论和建议……………………………………………… 4 (一)主要结论……………………………………………… 4
(二)建议……………………………………………………4
四、附件……………………………………………………….5
消费者空调购买行为调研报告
一、概要
经济社会的发展，让我们的生活离不开家电。中国是空调生产大国，消费大国。空调经销企业为了消费者空调购买行为，为企业决策提供依据，因而进行了市场调研。目的很明确就是为了对消费者空调购买行为进行分析。以湖南省内某市城镇为调研范围，具体选取湖南某市城镇居民作为调研对象，采取抽样调研方式进行，为了样本具有代表性，选取1000户居民通过问卷方式进行调查消费者行为动机。并去统计局采取文案调查法收集人口可支配收入数据等相关资料。
通过调研了解消费者空调购买行为的特点，消费者对空调产品需求的状况，并了解了空调市场未来发展趋势。企业应该把握消费者购买行为，开发生产满足消费者需求的产品，不断提升企业竞争力。
二、正文
(一)引言
生活水平在不断提高，居民对空调这种产品的需求是更加旺盛。为了了解消费者空调购买的行为，把握消费者购买空调的动机，为空调企业营销提供决策依据，因而以湖南省城镇居民消费者为研究对象，进行了一次抽样调查。本次调查的主要目的就是为了了解消费者空调购买行为的动机。选取湖南某城市城镇居民作为调查对象。通过问卷调查法了解消费者购买行为的状况以及影响购买行为的因素，并通过统计局查阅资料掌握人口统计方面的数据。
(二)调查情况介绍
1、 根据调查情况来看，从近10年城镇居民可支配收入呈现逐年增加趋势。人均可支配收入从2001年的1592元/每人，增加到2011年的5818元/人。其中用于消费性支出也是在逐年增加，2001年1294元/人，而2010增加到4800元/人。空调拥有量也是在不断增加，由2001年108.1台/百户，增加至2010年的132.3台/百户。
2、从调查可知。2010年末不同收入家庭空调的拥有量情况有所不同。最低收入家庭空调拥有量为88.46台/百户。低收入家庭空调拥有量为116.35台/百户，中等偏下收入家庭空调拥有量为119.32台/百户，中等偏上收入家庭拥有量为140.12台/百户。而高收入家庭却达到145.32台/百户，由此可以看出。家庭收入越高空调拥有量越多。
3、调查的1000户居民家庭中，有868户家庭拥有空调，占86.8% 。没有购买空调的132户家庭，占13.2%。此外，计划近三年内购买空调的分别为53户、89户、58户。
4、计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他的要素的分别为
28、1
14、
4、20、4户。从调查可知，其中空调质量是最为消费者最为关注的，其次是服务。买空调的200户中，准备购买单冷机的23户，占11.5% ;购买冷暖机的170户，占88.5% 。就购买空调类型来说，壁挂机的118户，占 ;柜机的 43户 ，占 。
5、计划购买空调的200户中，空调产品信息来源的渠道多元化。来源于报纸刊物的90户，占 电视7户，占 。而对于购买空调地点，调查结果表明 ; 计划购买空调的200户中，考虑购买时间选择来看，
6、调查显示，消费者在空调购买的选择方面来说，更多的消费者愿意购买1匹到2匹的功效的空调，与此同时2000-3000元与3000到4000元价位的空调更受到消费者青睐，并大多数消费者期待空调价格能所有降低。
7、消费者对空调功能上的要求更一步提高。消费者环保意识在增强，大多数消费者认为绿色环保空调符合空调发展方向，符合消费者需求。变频空调、静音空调也是空调发展的方向，更是更消费者的需求。
(一) 分析预测
1、通过调查表明，近10年来湖南人均可支配收入在不断增加，人们生活水平在不断提高。用于空调消费支出也会逐年增加。空调市场的消费需求会更加旺盛，但与此同时空调市场的竞争也会更加的激烈。
2、消费者购买行为会趋于理性。对空调产品的购买，消费者对质量尤为重视，越来越多得消费者更加关注产品的服务质量。未来空调市场上，优质的商品质量与服务将是企业提升竞争力的最有效的途径。
3、从消费者对空调产品购买渠道来说，呈现出多元化的发展趋势，专卖店、大型电器商场、家电连锁、厂家直销店等都是消费者的购买渠道，可以预见未来消费者的购买更为关注购买的便利性。
4、随着消费者环保意识的增强，绿色节能的空调产品在市场的会越来越受到欢迎。科技的进步，社会的发展，消费观念的改变，让消费者对未来空调产品的要求也更为严格，“绿色”、“环保”空调将成为市场上的宠儿。空调生产企业需要应对消费者需求的变化，把握消费者购买行为动机，研发生产能适应消费需求，满足消费者需要的产品。
三、结论和建议
(一)主要结论
1、经济社会在不断发展，湖南人均可支配收入在不断增加，用于消费性支出也是在逐年增加，空调消费的需求也会在不断增加。空调已经成为家庭生活的重要产品，大多数家庭拥有了空调，且每百户拥有数量也在增加。近三年计划购买空调产品的人数也在增加。
2、消费者购买空调更为关注空调的品质与服务。购买行为也趋于理性，价位适当的空调产品更受到消费者欢迎，并大多消费者期待空调期待价格降低。大多数消费者愿意购买冷暖机，挂壁式空调。绿色节能、变频、静音功能的空调被认为是空调的发展方向，符合消费者需求。空调厂家宣传推广对消费者购买决策具有较大的影响。
(二)建议
1、伴随着人民生活水平的提高，可支配收入的增加，对空调的需求会更加旺盛。因此企业需要积极应对这个有利形势，密切关注空调市场发展动态，抓住机会，充分做好准备，乘势而上。市场的竞争也会加剧，企业应该注重产品品质，改善与提升服务质量，不断提升自己的竞争力。
2、企业需加强企业管理，提升管理效益，加强成本控制，降低运营成本，以适应未来空调价格下调的趋势。与此同时，企业同时应该密切关注消费者行为与需求发生的变化，以特色产品满足消费者需求，以差异化的营销策略参与激烈的市场竞争。
四、附件
相关统计数据资料详见给定背景资料。
一、概述
爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。
莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。
随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。
二、消费者购买行为分析
(一)女性化妆品购买的影响因素
1、易受促销、广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”
2、易受到人为氛围的影响
爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准
女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。
我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。
3、情绪化消费
很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。
女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。
女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”
4、不言悔消费
有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔(55.7%)。多数人(54%)认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响(35.9%)和销售人员的推荐(31.3%)而产生的非必需的购买行为，不过也有38%的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自
己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。
(二)女性化妆品消费费用支出
调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品(护肤、彩妆)的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100～200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%;仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元(如图1所示)。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。
化妆产品价格弹性高，浮动空间大;国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产;有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。 因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。
(三)女性化妆品消费者的购买决策因素
消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：
1、女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消
费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。
2、现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
3、女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。
女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费， 例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。
三、提出建议
针对女性购买化妆品消费行为的营销策略：
1、营造良好的购物环境
在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。
2、积极运用化妆品广告
化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。
3、制造时尚的化妆品包装
通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实
4、体验营销
一次良好的品牌体验比正面或者负面的品牌形象要强有力得多。例如：采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。
5、会员制体系
只需要通过电话或者上网索取免费试用装，以及订购商品的同时自动就成为会员，无需缴纳任何会费与年会费。会员还可以获赠DM杂志，成为与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。
四、总结
当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一
种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。 女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性。 化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据女性消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。
前言
随着生活水平的日渐提高，人们对生活的质量享受也越来越高，大自然的空气，温度我们无从改变，可是室内的空气和质量却掌握在我们手里，室外温度再高，坐在室内，打开空调，我们的生活变四季如春。
对于这些厂家来说，消费者行为研究的重要性也是不言而喻的。面对电器卖场中琳琅满目的各种品牌的高端电视，消费者为什么选择这个格力品牌而不选择那个品牌，诚然，价格是选择行为中的一个重要因素，那么除了价格之外，还有哪些是消费者在选择高端电视时重点关注的方面?
现在空调应 该是每个家庭的必需品，随着生活水平上的提高，人们对空调的需求不仅仅是停留在温度的改变上了，更加要求其外观的构造，多样，温度的智能，空气的进化等等。
一丶消费者群体分析
1、调查中女性购买者远大于男性购买者，购买主体大多为中老年群体。
2、工作单位分布，以小型专卖店居多，企业单位具第二位，政府机关和集体所有制企业工作的为少数，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。
3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的居多 二丶影响因素分析
通常，消费者首先要认识到自己需要的某种商品的功能后，才会选择和购买，但是有许多因素会使人们认识到自己的需要。问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差距的原因，这些诱因受外部和内部两方面因素的影响。如：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。在购买空调前，同样在做决策时也是受这些因素的影响。
(1)缺货：并不是每个消费者都人手一台空调，可能一个家庭一台空调并不能满足需求。此时就经常选择一个熟悉的品牌或是该消费者忠于的品牌解决问题。 (2)不满意：对正在家里使用的空调的功能或者是服务不满意，原先的式样已经过时，希望换置新空调
(3)新需要：生活的变化经常导致新的需要，生活方式的变化可以创造新的需要。经济水平的提高导致家庭收入增加，家里装潢换置新家具，希望空调的款式和外观时尚，好用，适合新家需要。
(4)新产品：市场上出现了格力的新产品，类型增加，功能更多，更加好用。 三丶购买行为分析
营销及环境(刺激)――产品、价格、渠道、促销 购买者(黑箱)――购买者特征、购买者决策过程
购买者(反应)――产品选择、品牌选择、卖者选择、采购时间、采购数量 文化因素、社会因素、个人影响、心理因素――引起需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为 四丶消费偏好分析
消费者对空调降价持欢迎的态度。对经销商来说，空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。
消费者对绿色环保空调持欢迎的态度。 消费者对变频空调持欢迎的态度。 消费者对静音空调持欢迎的态度。
也就是说，开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看好。
我是在去年的暑假期间在我的老家滨州买的笔记本电脑，而选在滨州最大的科技市场购买是考虑到在这个科技市场里有认识的人可以帮忙介绍一下，这样可以对电脑的质量、价格比较放心。
我在最初选电脑品牌的时候下了很大的功夫，这是因为笔记本电脑与其它产品不同的地方是，笔记本电脑的内部配件同质化相当严重。说得更直接点就是，哪个品牌的笔记本电脑的处理器都是AMD或者Intel的，内存、硬盘、光驱、显示芯片也几乎一样，如果看上的这款笔记本价格高，完全可以挑选一款配置相同的其它品牌笔记本。所以我在比较了几款电脑品牌后，将购买的范围限定在了联想、戴尔、华硕、惠普和宏基这几款内。
我购买电脑考虑的的因素中最重要的当属价格了，我可以接受的价格区间是3500到4500元之间，而这一区间正是各大电脑生产商竞争激烈的地方。生产商为了吸引客户想出了很多措施。其中，使用超低价或大降价的方法吸引消费者的，除了定位普通老百姓市场的神舟、七喜、新蓝等品牌，还有海尔、TCL等以前做家电的厂商。特别是家电厂商，积累了大量营销家用电器的经验，打起价格战如鱼得水。
我从朋友那里得知选购廉价笔记本要尽量选择大品牌，不要轻信小品牌送礼的活动，毕竟羊毛出在羊身上。另外，廉价笔记本电脑并不是劣质产品，其性能与品质还是有一定保证的。
我们从课本的可以得到的知识，消费理念大概可以分为理性消费和感性消费两种。对于感性消费者来说，消费就是一种需要、一种享受。正如很多年轻人面对电脑，尽管知道IT产品降价频率很高，但面对昂贵的新技术、新机型依旧愿意“一掷千金”。不管降不降价，享受了最新的产品才是最重要的。 消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题，从而导致感性消费时代的到来。这对营销人员来说是向年轻人推荐新产品的好时机。利用消费者的感性消费扩大销售，提高成绩。
另外，很多消费者认为理性消费就是拒绝消费。其实这是一种错误的观点，理性消费我们可以理解为节俭主义，其并不拒绝消费，而是拒绝浪费。比如学校要采购一批办公用的笔记本电脑，那么就没有必要选择配置非常高的万元级别笔记本电脑，几千块钱的笔记本电脑足矣。这对营销人员的启示就是可以向消费者推销多种档次的产品共消费者挑选，高中低搭配，充分满足消费者的需求。
在这次购买笔记本电脑的活动中，营销人员充分利用了我的理性消费和感性消费两种感情，向我推荐了联想的Y470这款电脑，深深地打动了我。在理性消费方面，营销人员在得知我可以接受的价格在3500到4500元之间时，向我推荐的Y470是3850元，在我可以接受的范围内。而感想消费方面，小Y也满足了我对外形时尚、功能强大、适合大学生使用的要求。
在这次购买笔记本电脑的活动中我明白了作为营销人员，要时刻以顾客的需求为中心，了解顾客的需求，以顾客的需求培养消费者的积极感情。
XXXXXXX局
开展集中排查整治公款购买消费高档白酒
自查自纠报告
为持之以恒深化中央八项规定精神落实，严防违规公款吃喝送礼等“四风”问题反弹，不断巩固纠正“四风”成果，按照市纪委第四派驻组要求，我局认真组织开展公款购买消费高档白酒问题排查整治工作。现将有关工作情况报告如下：
一、及时传达学习文件，提高思想认识
自收到文件后，局党组及时组织班子成员、相关科室负责人召开了专项整治工作会议：一是迅速成立自查自纠工作小组，明确责任分工;二是要按照文件要求认真查找今年以来是否存在违规公款购买消费高档白酒问题;三是要以此为契机，查找是否存在违规公款吃喝送礼等“四风”问题。
二、认真开展自查自纠，确保工作不走过场
为确保违规公款购买消费高档白酒问题整治工作顺利进行，明确了由XXXX牵头，XXXXX负责具体工作实施。通过对今年以来财务报销票据、“三公”经费管理使用情况的自查，未发现存在违规公款购买消费高档白酒问题。
三、明确措施，深化成果 为确保中央八项规定精神在我局持续深化落实，严防违规公款吃喝送礼等“四风”问题反弹，不断巩固纠正“四风”成果，我局明确了以下几点措施：一是强化监管，确保各项规定政策落实到位。进一步学习领会中央、省、市领导关于纪检工作的重要讲话及相关文件精神，坚决防止问题反弹，巩固取得的成果;二是严格自律，不断改进作风。进一步增强角色意识和担当意识，严格遵守和坚决维护党的纪律，坚决做到敬法畏纪、遵规守矩。结合“三严三实”，狠抓干部队伍作风建设，严厉整治以各种借口不作为、不担当、不落实的现象，不断提升工作效能;三是务实苦干，推进工作落实。坚持问题导向，突出重点、精准发力，确保各项目标任务的顺利完成;四是保持清正廉洁，进一步增加拒腐防变能力。严格控制“三公”经费，执行好相关监督管理制度，进一步反对铺张浪费，杜绝公车私用，正确处理好职务消费和“人情消费”的关系;五是加强制度建设，从严管理。建立健全相关制度，从源头制止腐败，防止“四风”问题反弹。
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