购并后整合：案例调查与对策研究
摘 要:购并后整合正在成为购并研究的前沿领域,很多国内外学者从不同角度对购并后整合问题进行了探索。但购并后整合是个涉及多种因素的复杂过程,单一角度并不能很好地解释购并后整合的复杂机理。本文在综述国内外相关研究基础上,以战略整合、组织整合、人力资源整合和文化整合四维度框架为依托,运用案例调查设计,对2000—2006年间的17例重大购并事件的购并后整合进行了深入剖析,本研究不仅兼顾了案例研究和调查研究的优点,而且多角度综合分析也使得研究结论和对策更具科学性和说服力,这对于购并后整合研究是个有益的拓展和补充。
关键词:购并后整合;案例调查;战略整合;组织整合;文化整合
一、问题提出与文献梳理
购并作为企业拓展自身能力和构建优势竞争地位的组织战略,正在被企业越来越广泛地运用于成长实践中,日益成为企业成长的重要路径。但在世界各国购并活动的数量、金额和交易价格都呈上升趋势的同时,购并活动的成功率却不乐观(Tichy[1],Bruner[2],张新[3],李善民等[4])。正是由于购并活动的大量涌现与购并高失败率的巨大反差,引起了学者们的广泛关注。研究发现,企业购并已从简单的财务活动发展成为一项整体、系统的整合过程,购并价值的创造源于一种协同效应(synergy),更多地发生在购并之后[5],因此,越来越倾向于关注购并后整合过程对购并活动价值创造的作用机理。那么,究竟有哪些因素影响购并后的整合过程?购并方的管理层在购并后整合过程中应该如何控制这些因素来提高购并后整合的成功率?
对于购并后整合问题,国外学术界的相关研究提出了一些极具价值的观点。Nardozza et al[6]认为,购并后整合要成功,组织战略、组织结构、组织文化、人员等方面都是整合过程中极为重要的因素,并给出了实证性的理论检验。King et al[7]在系统梳理历史文献的基础上,从战略角度强调了战略整合的重要地位。Amason & Schweiger[8]认为,组织文化是购并双方价值链重新构造的关键因素。而Tetenbaum[9]在其实证研究的基础上,也得出了类似的结论,并将文化整合和人员整合形象地比喻为形成新组织的DNA。Birkinshaw et al[10]进一步系统化地实证了人员整合的重要性。国内学者的相关研究也基本上是围绕这四个方面展开的(魏江[11],项保华、殷瑾[12],程兆谦、徐金发[13],徐彬[14],张炜等[15])。
以上观点和理论为我们研究企业购并后的整合提供了广阔的视野,同时也反映出,购并后整合过程中牵涉到大量的内部和外部因素、有形和无形因素。这些因素的复杂性、无形性以及交叉性,加大了整合的难度。Larsson & Finkelstein[16]与King et al[7]等多位学者也曾提出,以往研究之所以不能完全解释购并后整合,是由于仅从战略管理、组织整合等单一领域不能很好地解释购并及整合中的价值创造,购并后整合是个连续完整的过程,有必要从多个角度进行综合分析。从我国学者对购并后整合的影响因素研究可知,目前我国有关购并后整合的研究仍然停留在财务学和战略管理角度,影响因素也只考虑一个或几个,而没有综合多领域的相关理论对购并影响因素进行全面展开[17]。
基于国内外的相关理论研究,本研究拟提出战略整合、组织整合、人力资源整合、文化整合四维度的购并后整合影响因素框架,并以此框架为依托,运用案例调查方法,从2000年来中国企业重大购并事件中,遴选出17家隶属不同行业、不同境域、极具代表性的横向购并案例,并对这17家企业的购并后整合活动进行了跟踪观察。试图通过对这些购并后整合案例的理论文献与相关报道的深入探究,挖掘、提炼出购并后整合过程中的关键影响因素,尝试改进购并后整合的管理问题,并在此基础上形成具有可操作性的实践借鉴。
二、研究设计
(一)研究方法
本研究主要运用案例调查法(Case Survey Methodology)。案例调查法是一种识别和统计测试方式的交叉研究方法,它即有高度的经济实用性,又有极强的应用价值[18]。当分析对象是组织并且研究涉及的范畴很广时[19],当在一个实验设计不可能或者不能获得与管理实践相关的情况时[20],案例调查法是最佳的研究方法。在众多的案例及实际相关问题中,人们总是希望能够去系统地研究每个案例,而不愿遗漏任何相关问题。但是,由于实践中资源和方法的缺乏限制这一点,使我们只能选择其中的某一个问题去探究。本研究运用的案例调查法,其本身兼顾调查研究和具体案例研究双重优点[21]的特性,有效地克服了这些限制。
案例调查方法是能在利用先前经验研究的基础上,兼顾调查研究与具体案例研究两种方法优点的最有效的研究手段之一。它可以克服单案例研究缺乏普遍代表性的问题,同时与调查方法相比提供了更多复杂组织现象的深度分析。案例研究使用各种纵向的和多元的数据处理程序和利益相关者意见的能力,使得案例研究在特定环境下适合管理调查。案例研究可以通过交叉分析案例来克服不能在变化环境下进行模式统计检查的缺陷,这种交叉案例分析模式对理论的产生及推广提供了极大的帮助[22]。所以,大量案例研究可以成为相关管理研究的蓄水池,个人有限的科学贡献可以通过案例间系统的分析模式来放大。
企业的购并后整合具有科学性的同时,更是一种注重艺术的实践活动。因此,每个切实的购并案例都是一本活生生的“教科书”,尤其是知名企业间的重大购并案,更是具有学习与借鉴的价值。为了解决单案例研究缺乏普遍代表性的困惑,本研究试图以案例调查法为主要研究手段,对我国2000年来重大购并案例的发展进程及现实作以系统的分析,通过这样一个多元的案例交叉模式的分析,旨在探究近些年来我国企业购并后整合的整体情况以及由此挖掘出的影响企业购并后整合的关键因素,以便为我国企业提供一些普适性的思路和借鉴。
(二)核心概念界定与维度划分
1.购并后整合的概念界定
什么是“整合”?目前国内外学者都在使用这一概念,但对其进行具体界定的较少。有著名学者认为,企业购并后整合(Post-merger Integration)是指当购并方获得目标企业的资产所有权、股权或经营控制权之后进行的资产、人员等企业要素的整体系统性安排,从而使购并后的企业按照一定的购并目标、方针和战略组织营运。在拉杰科斯[23]的《并购的艺术:整合》一书中,她将购并后整合定义为:两个或多个公司组合为一体由共同所有者拥有的具有理论和实践意义的一门艺术。王长征[24]根据能力理论将购并后整合定义为“购并双方组织及其成员间通过企业能力的保护、转移、扩散和积累创造价值的相互作用的过程”。本文在借鉴前人研究的基础上,把“整合(Integration)”界定为购并企业在购并交易完成后把组织中各个部门、各个人的活动综合并协调一致的过程,目的是促进购并后的组织成为一个功能性整体。但需要说明的是,本文是基于购并案例的调查研究,为了提高案例的实际研究价值,排除那些借壳上市、企业内重组等特殊形式,或是纯粹以获得资源(如为了获得土地使用权)为目的的购并案例。
2.整合要素的维度划分
(1)战略整合。
本研究主要借鉴Thompson & Strickland[25]的观点,将战略整合界定为汇集全体员工的心智,认真考察市场和竞争的现实,明确讨论危机与机遇,在此基础上建立企业的远景规划和奋斗目标,战略整合体系主要包括企业使命与目标、企业总体战略、企业经营战略及职能战略整合。①企业使命和目标整合。购并企业管理整合的首要任务是企业使命和目标的整合,这一工作开始于购并交易之前。企业的使命和目标具有极强的个性,使企业拥有独特的形象和发展道路,确定企业的发展方向。②企业总体战略整合。企业总体战略,是对企业全局的长远性谋划,主要是解决企业的经营范围、方向和发展道路问题。由于购并后企业所面对的内外部条件都发生了变化,要保持企业与外部环境的动态平衡,必须对购并企业双方的总体战略进行整合,把目标公司目前运行状况及正在出现的新机会和潜在威胁纳入战略调整的考虑之内。企业总体战略整合,简单地说,就是购并企业与目标企业合并以后总体战略的调整、融合与重构。③企业经营战略整合。企业经营战略是根据企业的总体战略而对企业生产经营活动所做的谋划,主要是解决如何在特定的产业或市场中去参与竞争,改善自身的竞争地位,赢得竞争优势。所以,实际上是一种竞争战略。而企业经营战略整合,简单地说,就是购并企业与目标企业合并后经营战略的调整、融合与重构。④企业职能战略整合,是指在企业总体战略和经营战略指导下,由各职能系统分别制定的战略整合,包括产品战略整合、市场营销战略整合、生产战略整合、研究与开发战略整合、财务战略整合等。
(2)组织整合。
组织整合还没有一个确定的概念。本研究主要借鉴Larsson & Finkelstein[16]等人的观点,将组织整合界定为购并后组织如何将双方互不相容、互不协调的组织体系资源,包括组织结构、组织流程、管理制度等要素进行有效的协调、融合乃至创新,重新设计建构出新的机构框架与制度规范,从而保证购并后企业协调、灵活、高效的运转,并最终实现企业长期发展的目标。从定义中可以看出,组织整合主要包括组织结构、组织流程、管理制度三个要素。
(3)人力资源整合。
人事的整合要匹配购并后整合战略设计的总体需求,如何调动公司主体的主动性、创造性,实现购并双方员工满意的渐次文化趋同,成为人事整合的主要内容。Charman[26]将人力资源整合界定为组织通过运用组织制度、组织激励、组织文化等手段,与组织内成员在目标、愿景、价值观等方面进行相互磨合、相互适应、相互促进、共同提升,形成高凝聚力的团队的过程。本研究采用了此定义,并在此基础上,进一步参考了Birkinshaw et al[10]、Tetenbaum[9]等学者的观点,将人力资源整合划分为人员配备、组织培训、沟通机制、绩效薪酬管理四个要素。
(4)文化整合。
本研究根据Amason & Schweiger[8]的观点,把文化整合界定为通过购并与被购并企业间组织文化的磨合和新型组织文化的培养使购并双方企业文化有效地融为一体,从而有效地规避矛盾和冲突的过程,并在此基础上,进一步参考了美国密歇根大学Denison[27]教授的“文化与有效性模型”,将文化分为使命(mission)、参与性(involvement)、一致性(consistency)和适应性(adaptability)四个文化特质,并在此划分上对文化整合进行分析。
(三)研究样本
1.购并案例的选择
(1)购并案例初步选择。根据由全国工商联购并公会、全球购并研究中心选出的中国“十大购并事件”,找出2000—2006年期间国内所发生的十大购并事件,初步选出有代表性的购并案例70例。需要说明的是,由于近期发生的购并案例还很难考察其具体的整合情况,为了能够较深入地分析案例购并后的整合活动,不把近两年(即2007、2008年)的案例归为研究范畴之列。
(2)购并案例进一步的细化筛选。以CNKI(中国期刊全文数据库)、中国重要会议论文集数据库、中国重要报纸全文数据库为检索范围,搜索时先键入购并企业名称,并在此基础上键入被购并企业名。找出报道各案例的相关文章。我们视其相关文章总数大于10的为有学术价值的案例或适于学术研究的案例;并在此基础上,排除那些借壳上市、企业内重组等特殊形式,或是纯粹以获得资源(如为了获得土地使用权)为目的的购并案例,当购并方企业发生过多次购并行为时,仅选择其中最具代表性的一次购并作为研究对象,精选出购并案例17例(如表1所示)。我们发现,最终这17个购并后整合案例绝大多数都是横向购并,这也反映出国内学术界和企业界对于横向购并的关注度较高。
2.案例基础上的样本文献选择
(1)数据库的选取及其检索方式。作者以CNKI(中国期刊全文数据库)、中国重要会议论文集数据库、中国重要报纸全文数据库为检索范围,分别在三大数据库中键入购并企业双方的名称(简称),以模糊查询(如:购并、并购等字样不加以区分)的方式进行检索,尽可能地将相关内容包括在内。
(2)样本文献的时间标准。在所有文章中选出其发表时间在购并时间之后的文章,以排除预测性质的文章,加强客观性。并在此基础之上,本研究借鉴了Birkinshaw et al[10]和Marks & Mirvis[28]等多位研究者的观点,将交易完成时间截止为2006年12月31日之前的购并案例作为研究对象。
(3)样本文献的内容标准。选出与主体相关并对购并后整合有详细论述的文章。尤其需要说明的是,鉴于报刊自身的特殊性,我们把对案例事件报道篇幅少于一篇的视为例行性的报道,不被列入样本范畴;而把那些报道篇幅大于一篇的报刊视为有针对性的、具有参考价值的文章,再根据内容与主题的相关性来确定是否被作为研究样本。
经过仔细筛选,最终遴选出的样本文献为49篇。
三、基于案例购并后的整合分析与讨论
本研究在对案例进行初步分析的基础上,依据上文中对战略整合、组织整合、人力资源整合、文化整合四个概念的界定及其维度划分,以本文所选案例相关文章为样本,进行进一步的统计分析。该部分研究工作主要是以内容分析为主要研究方法,针对案例相关文章进行深入地解析,提取各样本文献中的理论观点及其核心思想,并在此基础上提炼成理论元,对其进行编码、统计、分析(如表2所示)。
在表2的统计结果上,以购并的境遇属性为基础,我们做了进一步的分析(如图1所示)。
虽然国内购并与跨国购并后整合的各要素比重不同,但是战略整合都是其中最为重要的因素。由调查样本显示,分别有36%的国内购并和32%的跨国购并因战略整合的成功与否而直接导致了购并的成败。由此,战略整合是各企业购并后整合过程中最重要的工作。其次,在国内购并的案例研究中,有28%的企业在整合过程中受到文化差异的影响,而跨国购并则高达34%。可见,跨国购并因地域民俗的区别表现出了极大的文化差异性,企业面临的是国家文化与企业文化双重差异性的整合。面对中外企业的差异及多元文化的摩擦与碰撞,如何使双方“摩擦”出智慧的火花而不是斗争的火星,“碰撞”出积极的创造力而不是消极的内耗力,是文化整合的关键所在。因此,文化整合不仅是影响跨国购并后整合的关键因素,同时也成为了在购并后整合过程中最困难的任务。
在此基础上,我们又对购并案例企业的行业属性进行了剖析(如图2所示)。
在这里需要说明的是,本研究中的购并案例行业划分是根据《国民经济行业分类》(GB/T4754―2002)制定的三次产业划分的规定进行的,包括:零售业,制造业,信息传输、计算机服务和软件业,金融业以及房地产业。
根据统计数据可以看出,行业不同导致购并后整合的重点也不尽相同。例如,零售业在购并后整合过程中,人力资源整合对其影响度为44%,文化整合则高达56%,而其它因素总和还不到10%,这充分说明了企业文化和人力资源方面的整合对该行业企业的重要性。信息传输、计算机服务和软件业来说,战略整合与文化整合的影响度占到了41%和34%,该行业的企业购并后整合过程中,购并双方战略的匹配性问题是价值创造的关键所在,它将直接影响购并后企业的经营方向与经营范围。再如金融业,组织、人力、文化的整合都是十分重要的。其中,人力资源整合是在这三个因素中更加凸显的一个。TCL与联想两个国内知名企业在面临同样的跨国购并后整合过程中,对人力资源整合的重视程度所导致的截然相反的整合效果足以说明该要素的重要性。在房地产行业的统计中,战略和组织的整合都是关键的影响因素,尤其是组织整合,高达42%的比例使其在该行业企业的购并整合过程中显得更加重要。但遗憾的是该因素经常是一个在购并之后被企业忽视的因素,华源公司就是一个因此导致购并失败的典型案例。因此,我们必须要在购并后整合过程中给予组织整合足够的重视。
为了能够更加系统全面地了解我国企业购并后整合的特点,我们按购并案例的年代属性再次进行了统计分析(如图3所示)。
研究表明,购并企业在整合的过程中,文化整合的作用越显突出,同时也越来越受到了人们的关注。像联想、英博、美国AB、花旗等诸多企业都在其购并后整合过程中给予了足够多的重视,也取得了显著的效果。但也有不少企业如上汽购并韩国双龙、美国柯达购并乐凯等,因文化整合的失败而影响了整体购并活动。可见,文化整合,尤其是跨国购并企业的文化整合,是整个整合过程中的重中之重。
四、总结与评论
本研究通过对精选出的17例购并后整合案例企业活动的持续观察,以及对相关文献的深入分析,统计归结出了各个案例购并后整合的工作重点(如表3所示)。
从表3中我们可以看出,各大企业在购并后的整合重点虽然各不相同,但主要集中在战略整合、组织整合、人力资源整合、文化整合等四个方面,这不仅表明企业购并后的整合活动是一个连续动态的过程,需要从多角度、多领域综合分析,同时也充分验证了本文提出的购并后整合的四维度影响因素框架,企业在实施购并后整合的过程中,应该充分重视这四个因素的作用。
本研究精选了2000年以来国内所发生的17宗重大购并案例,无论是企业本身还是购并事件,都是耳熟能详而又极具研究价值。我们抱着学习与探究的态度,试图从近年来我国发生的经典购并案例中挖掘一些值得思考与借鉴的东西,旨在探讨理论焦点的同时,也能为我国企业的管理实践提供一些操作性的实践借鉴。
五、中国企业购并后整合管理的改进建议及其对策
(一)基于目标维度的购并后战略整合对策
对企业来说,购并本身是一种谋求长远发展的战略行为,但合并后的企业既不是原企业的“克隆”,也不是两企业的简单叠加,事实上是一个新系统、新企业的诞生,这就必然要有新的战略。但这种通过购并形成的新企业远非同于一个新设立的企业,从战略的角度来看,更多的是体现在购并双方战略的整合,而非新战略的制定。
在企业购并之初,购并企业双方通常会在购并后企业的宗旨、使命以及目标等战略意图上达成共识,并逐步转变成包括购并目标企业在内的所有组织成员共享的组织愿景。因此,购并后的战略整合主要以总体战略、经营战略和职能战略三个战略的整合为主。
1.整合购并双方企业的总体战略
企业总体战略,是对企业全局的长远性谋划,主要是解决企业的经营范围、方向和发展道路问题。由于购并后企业所面对的内外部条件都发生了变化,要保持企业与外部环境的动态平衡,必须对购并企业双方的总体战略进行整合,把目标公司目前运行状况及正在出现的新机会和潜在威胁纳入战略调整的考虑之内。南汽正是在对公司的内外部环境分析基础上,做出购并罗孚公司的战略选择。借助罗孚公司的品牌和高档轿车的生产线和发动机研发平台等外部资源,弥补了本公司在中高档轿车生产核心技术及品牌建设上的不足。同时按照“建设两个基地,开拓两个市场”的总体发展思路,借助于罗孚公司MG品牌和销售渠道实施品牌国际化战略。
2.整合购并双方企业的经营战略
企业经营战略是根据企业的总体战略而对企业生产经营活动所做的谋划,主要是解决如何在特定的产业或市场中去参与竞争,改善自身的竞争地位,赢得竞争优势。2004年的十大外资购并案之亚马逊收购卓越,在其购并后整合中的经营模式改变一直备受关注。卓越网的“精品路线”,被亚马逊的“大而全”所取代。卓越网经营模式的变动、亚马逊的介入或许会重新界定未来中国B2C电子商务领城的竞争格局。
3.整合购并双方企业的职能战略
企业职能战略是在企业总体战略和经营战略指导下,由各职能系统分别制定的战略,包括产品战略、市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略等。华菱管线(000932)大股东,湖南华菱钢铁集团公司董事长李效伟称,在安赛洛—米塔尔牵手华菱管线伊始,在产品战略以及研究与开发战略整合方面,安赛洛—米塔尔派来了技术总监,到目前为止已经取得了六大技术突破,包括研制成功高强度高性能的F级造船板;硅钢、汽车用弹簧钢、切削钢等进展顺利,产品档次和附加值提升明显,并获得多项核心技术。同时,公司生产的管线钢也已出口中东迪拜,公司还计划开发钢联线。“规模上我们已经进入中国十大钢企行列,我们还要往高端、精品方向努力。”另外,在原料协同采购和产品全球销售上即在市场营销战略整合方面,华菱管线也尝到了甜头。李效伟介绍说,安赛洛—米塔尔公司已把华菱管线纳入其全球采购系统,每年向华菱管线提供300万吨以上直供矿,为公司节省了采购成本几千万美元。米塔尔钢铁公司还将利用遍布全球的销售网络,代理销售华菱管线产品,并利用其知识管理系统提高华菱管线的管理水平。
(二)基于结构维度的购并后组织整合对策
Chevriere[29]认为,在企业购并后整合的实施过程中,组织结构是其中需要考虑的主要因素之一。忽视组织整合,会给企业购并带来障碍,甚至会导致购并的失败。华源公司就是一个典型的案例,华源公司经过多次购并,实则有购并无重组,造成组织结构失衡,公司层层控股,管理链条过长,使个别企业的突发事件对整个集团产生不良影响。具体来说,应该如何进行组织整合呢?
1.妥善解决集权与分权、管理层次与管理幅度两对矛盾
企业购并后必须根据企业购并战略,购并的类型和特点,解决好管理中的集权和分权问题,设计好适应的管理层次及其相应的控制范围。管理层次的选择主要有两种模式:一种是具有较少管理层次而具有相对宽广的控制范围的扁平组织结构;另一种是具有较多管理层次而控制范围相对狭小的高耸型组织结构。扁平型组织结构相对企业规模有较少的层次,而高耸型则反之。
企业购并后管理层次的设定是由管理幅度原理、企业购并战略,以及企业管理手段水平共同决定的,而购并战略和企业的行业性质尤为重要。例如一个制造行业的企业常常通过低成本战略来降低成本,提高生产率及市场价格竞争力。因此,其购并战略目标多是实现规模经济,在购并后组织结构整合过程中宜选择高耸型多层次的组织结构类型,这种多层次的组织结构使各个层次具有严格区分的特权和职责,分工细、专业化高、管理人员容易对资源实施有效控制,管理和生产效率均高。有些企业的外部环境变化频繁、决策工作量大且时效性强,必须分散决策,简化决策程序。因此,宜选择扁平型组织结构。
2.明确任务,实行目标管理
企业购并后的层次设定之后,接下来的工作就是部门划分,由各个部门分别承担不同的任务。企业购并后,不仅企业的资金、人员增加,由企业购并战略决定的任务也有所变化,还有管理方式的变化和管理方法的改进,都要求重新设置部门,撤消已经不适应的部门,重组新的部门,合并或分解部分部门。这个过程实质上也是系统管理方式的组建过程,购并企业应该让具体化展开的组织目标成为组织每个成员,每个层次、部门的行为方向和激励,建立起一套有效的目标管理体系。
花旗公司在这一点上做的很好,使其在购并广发行后的组织整合过程中取得了很好的效果。在向广发行植入自己的企业文化之前,花旗首先确定了广发行的高级管理团队和组织架构。在广发行的新管理组织架构的高级管理团队初步拟定名单中,除了分行行长及首席代表之外,这个高级管理团队一共有21人,其中11人来自花旗集团。审视调整后的组织架构和高管名单可以发现,花旗在力求温和改造广发行的同时,仍试图将“要害部门”的话语权掌握在自己手中。新的组织架构设计已经打破国内银行业普遍存在的总、分行之间“部门银行”的模式,更倾向于国际银行业所推崇的、也是花旗银行所擅长的垂直化管理。以风险管理部为例,据悉,风险管理部将成为一个独立的部门,由现有的信贷管理、信贷审查、资产管理部组成。这三个部门的主管向副行长兼风险管理主管岱默奇汇报。另外,风险管理部还将组建两个新的部门,即个人客户风险控制部和流动性及市场风险部。显然花旗希望通过这样的垂直化管理模式,实现“改善并提升广发行风险管理和内部控制,对信息技术基础设施进行升级、同时深入发展客户服务和产品创新”的承诺。
(三)基于行为维度的人力资源整合策略
美国购并专家Krallinger[30]的研究表明:对于企业购并,从事后分析来看,只有大约35%的兼并和收购达到了预期目标。而其中人力资本因素成为企业购并能否成功的关键因素。因此企业在购并的过程中必须要注重人力资源的整合,其中最重要的就在于能否留住双方特别是目标公司的关键人才。
1.高层管理人员的整合
美国管理大师德鲁克在购并成功的五要素中指出,公司高层管理人员任免是否得当是购并成功的关键。选派具有专业管理才能、忠诚购并方的主管人员是实现整合的关键。如果购并方对目标公司经营业务不熟悉,又找不到合适的主管,则应继续留用目标公司主管。麦肯锡咨询公司一个调查发现,约有85%购并方留用了目标公司经理人员。从TTE(TCL与法国汤姆逊(Thomson)公司共同组建TCL汤姆逊电子有限公司,简称TTE)董事会及管理团队的构成来看,TCL方面占了大多数。这种安排有利于TCL战略决策的贯彻和执行,但未必有利于TCL的国际化进程。而从高管层面上看,在联想与IBM整合的过程中已经做好了准备。目前公司高级副总裁以上的高管多达21位,其中有14人是外国人,他们分别来自戴尔、IBM和其他外企。不同公司的精英汇聚到一起,是联想公司的一笔宝贵财富。
2.中、底层员工的整合
稳定和充分发挥目标企业的技术与管理骨干,是员工队伍整合的重点。国外研究表明,购并后很快离开的绝大部分是技术、管理专门人才。因此在过渡与整合阶段,应采取切实措施稳定和留住那些对企业未来发展至关重要的人才。即使要购并后人员冗余,需要裁员,也要慎重。被购并企业的工厂可能遍布全球多个国家,对这些工厂的裁员甚至关闭,要遵守当地的劳动法律、法规,即使裁员,也要按照当地的规定,给予补偿。
联想集团在购并过程中,认识到如何进行人力资源整合、如何安排被购并企业当中的员工是购并能否成功的重要因素。其对IBM个人电脑事业员工的承诺是不因为购并解雇任何一名员工,并宣称被购并部分的员工薪酬三年内保持不变。正如一位管理咨询师所说,“薪酬和位置是购并早期员工最为关心的问题”。联想集团员工安排策略最基本的一步,给IBM个人电脑事业部的员工吃了一颗定心丸。员工队伍稳定是购并之后企业整合成功的基础。2004年12月9日,联想集团控股主席柳传志、IBM高级副总裁Mr.John Joyce、联想集团董事长杨元庆等都毫无例外地提到了人力资源整合问题,表明了高层管理对人力资源整合的重视程度,而高层管理者的重视是对员工最好的安抚。
(四)基于过程维度的购并后文化整合对策
有著名的学者认为,购并后整合过程中的文化风险有两类:一类是对收购企业和被收购企业之间文化对立和距离的测定,另一类是阻碍两种企业文化有效融合的能力。为了化解这两种风险,使购并后的企业能够很好地进行文化整合,我们必须要重视以下两方面问题的解决:第一类风险就是要求我们对两个企业进行企业文化分析,第二类风险要求我们提高文化整合的能力。
1.文化分析
企业购并后的文化整合,应从文化分析入手。要收集原目标企业和购并企业文化信息,在此基础上进行分析。在分析时,还要注重对两家企业思想领袖和中高层主管的价值观、管理风格及员工的行为准则进行对比,以发掘显性冲突与潜在冲突和风险。在完成以上分析后,估量对方企业的文化是否能与本企业的文化相容共存然后进行文化定位,现代社会任何一个成熟的企业都有自己深刻的文化内涵。万科的企业文化个人色彩极浓,虽然王石于1999年辞去了万科总经理职务,但他对万科领导层仍有巨大的影响力,甚至重大决策仍然要由他拍板。这种企业文化个人色彩浓厚是中国目前大多数民营、集体企业的通病,甚至有国有企业背景的华远也有任志强个人的烙印;而华润集团作为中国最早在香港上市的华资公司,其经营管理理念早已融入了国际化色彩,企业领导人的个人色彩较淡,其业务发展和资本运作主要按市场规律办事,这两种本质不同的企业文化的整合必然会碰撞出火花。
2.文化整合
(1)建立解决冲突的部门。
可以成立专门的部门,去应对和解决每一个文化冲突的问题。联想确立了“坦诚、尊敬、妥协”的文化整合指导思想,由以前联想的人力资源的VP和以前PCD人力资源的VP领导,很多高级管理者参加。通过小组进行统一领导,明确文化的整合目标、制定整合措施、完善整合控制。
(2)企业领导层应致力于新的企业文化模式的塑造。
企业的领导者因其知识水平与知识结构、经验阅历的不同,导致他们在经营管理时的价值观、经营哲学、行为准则等也会不尽相同,而且他们在管理中又会无形之中将个人的经营哲学形成企业理念,这样,不同的领导者会塑造出不同的企业文化模式。随着购并后企业领导者的变更,必然相应地会引起企业文化的调整。企业领导层应致力于新的企业文化模式的塑造。联想与IBM的文化冲突,也是既有美国文化(西方文化)与中国文化(东方文化)的冲突,又有联想文化与IBM文化的冲突。如何跨越东西方文化的鸿沟,融合双方优秀的企业文化因素,形成新的企业文化是联想未来面临的极大挑战。为了减少文化差异,增加交流,新联想把总部迁到美国的纽约,杨元庆常驻美国总部。为了双方更好地沟通,新联想采用国际通用语言——英语,作为公司的官方语言。文化磨合最重要的是董事长、CEO的磨合,现在联想的两位高层磨合得很好。但文化整合是个长期的过程,需要企业付出时间和耐心,需要购并双方高层以及双方员工的沟通、妥协,切不可操之过急。
(3)注重购并企业与目标企业间的沟通与学习。
沟通是企业文化融合的前提,如果是跨国购并,在沟通之前还要先确定沟通的语言。要促进目标企业与购并企业员工间互相学习,双方都应该摒弃各自的自大心理,加强相互间文化的交流,吸收对方的精华,形成更为优秀的企业文化。华润购并华源就是这方面的典型案例。购并后的企业认识到文化乃是企业长远发展之基石。因此,他们非常注重文化方面的整合。为重组华源集团已经投入了24亿元人民币的华润集团,在华源内部开展了一场思想整风运动——让华源集团员工接受“行动学习”培训,通过这场头脑风暴使华源上下进一步认识理解华润,继而为融入华润和对接华润做思想准备。
参考文献:
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(责任编辑:于振荣)
作者：高良谋
【摘 要】本文以网购平台——天猫的整合营销活动为案例，分析它的成功之道，研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实践中来，并对案例经验加以总结，得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题。
【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销
一、整合营销传播
整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，率先由唐·舒尔茨等提出，其核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播方式、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至90年代中期，整合营销被介绍到中国，成为市场营销传播中一种新的市场营销传播策略。
纵观这20年，可以看到整合营销传播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深入并本土化。就目前而言，国内对整合营销传播的运用还处在初级阶段，更多地是将所有的营销传播活动整合在一起。下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销传播在国内的应用。
整合营销传播实践的营销组合包括四个部分：公共关系、广告、销售促进、人员推销，其中临近的要素有重叠的部分。企业整合营销传播多采用这种营销模式。以天猫为例，它成功整合多种营销传播活动，精心打造B2C购物平台，2011年上半年占中国B2C网络购物超过50%的市场，全球流量排名达57位，中国排名第10位。②天猫已成为国内最大B2C购物平台。
二、天猫的整合营销传播手段
天猫，作为淘宝网的组成部分成立于2008年4月，2011年6月从淘宝网分拆独立，2012年1月1日宣布更名为“天猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012年“11·11购物狂欢节”，支付宝交易额191亿，天猫占132亿，③交易额翻了3倍，宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了天猫在中国电子商务B2C领域第一把交椅的地位。
1、公共关系
在整合营销传播组合模型中，公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一。它强调的是企业与公众之间的双向沟通，目的是建立企业与受众间的相互理解并形成企业商誉。
天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。
(1)更名“天猫”，重塑品牌。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫，以60万元的奖励其“品牌Logo和形象”设计方案。一时，“天猫”成了媒体和网友讨论的热词，吸引了众多的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城。④
品牌是连接企业与消费者牢固的纽带，是企业最大的无形资产。企业以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策。
(2)天猫年度盛典。2012年3月29日举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新的AR互动技术，打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城。⑤从眼镜、衣服到手表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品的真实感受。
天猫年度盛典的举办标志着天猫独立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的个性定位大展手脚，同时借助于这样一个活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响力。
(3)调整与商家的关系。2011年10月，淘宝商城公布了2012年的招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档，技术服务费从6000元一年提高到了3万和6万两档，引起了商家的抗议，但凸显了天猫打造品质之城的决心。高保证金的背后，提高了企业入驻的门槛，更有质量保障，保护了消费者的利益，同时天猫承诺给商家最好的平台和服务，也规定商家要合法经营，不能损害消费者的利益。否则就会受到惩罚，一系列从消费者角度出发的行为将换来消费者的信赖和忠诚，而天猫自身与商家实行了共赢。
2、广告
广告使营销传播能够很大程度上提高产品知名度、推广品牌发展。天猫当然在广告方面下了一番功夫。
(1)电视广告。电视广告是传播范围最广的广告类型，也是价格最高的类型。以下是“11·11光棍节”的二则广告。一则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的广告词：“11·11”购物狂欢节，上天猫，就购了”。另一则的广告词是“这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫11月11日购物狂欢节，5折狂购，仅此一天，上天猫，就购了”。
天猫的电视广告中，利用明星效应、促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节假日强大的舆论浪潮，促进销售狂潮的实现。
(2)网络广告。天猫是电子商务网站，商品的选择、交易均在网上实现，所以网络广告是天猫整体广告策略中非常重要的一部分。
天猫根据网络特点制作了一些适合网络传播的广告：①视频缓冲时插入广告。②视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。③出现在PPS这一类播放器右侧的特价商品广告。④通过QQ等聊天工具跳出的弹窗广告。
在网络上，天猫采用的是“密集出击”的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。这样的做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广告容易引起网友的反感，而其他方式的广告，因为不会带给网民上网明显的影响，一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面有一定的作用。
(3)赞助。赞助是指商业组织为了达到其公司或营销目标的预期，而对某项活动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作为一种营销传播形式，被许多企业加以运用。
天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场，目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧。天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫的品牌传播无疑具有很大的推动作用;二来是看重它的高收视率，有利于扩大其传播范围。另外，这个时段的核心受众是家庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括一些白领。这些人是网购的主力军，对他们进行定向传播，是有针对性、机智的选择。
3、销售促进
销售促进是商家使用激励措施吸引消费者购买产品的有效营销手段。这一营销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以下方式：
(1)节假日折扣。例如“11·11”天猫筹划的购物狂欢节，全场5折优惠的口号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非所以商品都是5折优惠，但仍是刺激了交易额的猛增。
(2)会员制。天猫可以直接免费注册成为会员，从而建立商家与消费者的紧密联系。会员可以享受诸如累积积分(积分买特定的产品可以抵部分现金)、退货保障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源的常用办法，天猫也不例外地使用。
节假日折扣，能够吸引大量的顾客，不仅有利于交易额的提高，更为其带来了潜在消费者，接下来会员制提供诸多优惠进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添砝码，所有这些都为天猫的发展、壮大起到关键的基础性作用。
4、微博营销
随着网络技术的不断改进，微博因其良好的信息交互性和传播及时性获得广大受众的亲睐，成为更富创意的网络营销传播模式。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势。天猫作为B2C营销的领头羊，也很好地应用了这一营销方式。
以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。从天猫的微博内容看，一方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和服务信息、品牌文化，从而构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面，即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。另外，不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。
采用微博营销方式对于B2C模式的天猫是极具优势的。借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为商城的网络营销节约成本。强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博粉丝展开针对性传播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。
三、整合营销传播实践的启示
从上面对于天猫整合营销传播的运用，可以得出以下几点启示：
1、各种传播手段有机结合，共同传达品牌形象
品牌形象的建立对于企业来说至关重要。各种传播形式都要以培养和维持统一的品牌形象而进行。因而企业必须有机结合各种传播形式，以形成良好的营销传播效果。
2、建立客户数据库有利于提高市场竞争力
对客户的资料进行收集，有利于做到营销传播活动的有的放矢，往往能收到事半功倍的营销效果。同时，企业也可以很好地与客户进行互动，增强他们的忠诚度。掌握了顾客，就是掌握了市场。
3、实现整合营销传播理论的本土化
整合营销传播作为在成熟市场成长起来的营销理论，是值得中国企业借鉴的宝贵经验。但是中国市场的发展程度和特点毕竟和成熟市场有所不同，所以照搬理论不一定是明智的选择，进行本土化的处理可能会取得更好的效果。
参考文献
①大卫·佩克顿、阿曼达·布劳德里克著，王晓辉、霍春辉 等译：《整合营销传播》，经济管理出版社，2009
②张健，《从淘宝商城更名析电子商务网站品牌推广策略》，《宁波广播电视大学学报》，2012(1)：6
③http：//e.weibo.com/tmall?ref=
http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1847000764
% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo
④⑤侯继勇，《淘宝商城更名为“天猫”深耕B2C》[N].《21世纪经济报道》，2012
-1-12
(作者单位：均为广西大学新闻传播学院)
责编：叶水茂
作者：谭爱芳 蒋娟娟
据有关资料统计，全球范围内失败的跨国并购案例中，有80%是由于文化整合不利所导致的。这是因为企业文化的整合是一个涉及多方面的复杂过程。本文中将把三家跨国企业(分别是K公司、F公司和P公司)的并购及整合过程作为案例，并通过研究和分析，寻找在各自的文化整合过程中的关键影响因素;同时通过对跨国企业管理者和不同级别的员工进行现场访谈，分析在跨国并购中影响文化整合的关键因素。
一、目标企业简介
(一)P公司简介
P公司始创于1995年，是由德国投资3000万欧元的外资企业，其产品是半导体引线框架。主要客户包括PHILIPS，STS和SANYO等大型跨国公司。经过十余年的发展，公司具备了自主研发，生产，销售的能力。2005年，新加坡N.V公司收购P公司股权。关键事件：2006年3月底，新任总经理在公司门口增派保安，要求经理级别以下的员工在离厂时必须接受金属探测检查，引发信任危机;同时，一改以前不分级别，所有员工统一在公司饭堂排队就餐的方式，将经理以上人员的就餐另行安排，同时降低普通员工伙食标准。导致员工集体罢工。
从深圳市搬迁到东莞市是P公司早在并购时就已经制定的方针。2006年9月，总经理通知公司搬迁到东莞后，员工的底薪不再按照深圳市的标准(850元)计算，而将按照东莞的标准(690元)计算。当人事部提出安排经理会议共同讨论时，遭到总经理的拒绝。通知发出后，员工再次罢工，同时有80%的员工在一周内辞职。
(二)F公司简介
F公司是一家领先的电子连接器件设计商、制造商和供应商，其产品被广泛应用于通讯、数据、消费品、工业与仪器设备、军事与航空、能源和交通等领域。主要客户有：IBM、MOTOROLA、NEC、PHILIPS、DELL等世界闻名的一流企业。2005年9月，F公司的控股母公司将股份售让给美国B公司，从而拉开对F公司跨国并购的序幕。关键事件：2005年11月，公司并购后，新董事会成员到公司视察工作。午饭时，董事会成员谢绝了到外面酒店就餐的邀请，要求到公司饭堂和普通员工一起就餐。到达饭堂后，董事们和员工们一起排队打饭就餐;有部分外籍董事吃不惯中餐，就只排队领取了水果。员工亲眼目睹了这个过程，认为新老板是值得信任的。2005年12月，为降低生产部门的报废，公司新任HR经理召开了经理会议，共同制定了员工的激励政策。新的政策中，要求将员工的绩效指标量化成具体数字，并由各个部门自己决定相关的目标数字。而对于制定好的绩效目标，公司将分月和季度进行考评。凡达到目标的，不分级别，一律按比例进行奖励。该政策出台后，员工的工作积极性空前高涨。
(三)K公司简介
K公司是日本独资的电子公司，成立于1992年，在小家电制造行业里举足轻重。公司奉行日本企业的家族式管理模式，长期以来，员工流动率极少，从而保证有经验的技术力量的稳定性。2001年3月，K公司被出售给香港“建高”公司。关键事件：2001年3月，香港“建高”公司总经理宣布，新的KEN公司将在1—3年继续留任现有的日本管理者;同时对大陆员工许诺，一旦公司职位出现空缺，将优先考虑内部提拔。由于人员几乎没有出现变动和流失，公司的生产与经营也稳步进行。
二、目标企业访谈研究
主要采用现场半结构化访谈的方法，结合相关资料收集，来获取一手的访谈案例材料。本次研究工作选择的三家目标公司，属于不同行业，不同规模的典型跨国外资企业。访谈对象为企业中的员工和中高级管理人员。
(一)研究过程和访谈提纲
(1)请阐述您自己看到的目前的公司状况。(2)您对公司此次的跨国并购中的文化整合的成败如何评价。(3)如果您认为此次文化整合是成功的，那么您认为原因有哪些?如果您认为此次文化整合是失败的，那么您认为原因有哪些?您认为影响文化整合成败的关键因素有哪些?为了保证获得最直接的一手资料，对以上的样本企业全部采取现场访谈的形式，访谈对象都作为参与文化整合的关键决策人或执行者。在对访谈内容进行了书面记录后，再整理成为三个访谈案例。
(二)综合案例分析
通过对目标企业的共计17位职员进行访谈，获得了较为丰富的一手资料。整理的三个访谈案例见表1，各个公司的文化整合访谈调查情况见表2～表4：
(三)文化整合的影响因素
通过对案例的分析，整理出在跨国并购中影响文化整合的三个关键因素，即组织公平感，员工满意度，权力距离。
1、组织公平感。所采访的三家企业中，所有企业都认为员工感受到的组织公平感是员工愿意接受整合文化的关键所在。员工所感知的组织公平包括组织的分配公平和程序公平两个方面。P公司的员工普遍认为公司整合后没有公平的分配和程序;F公司的员工则普遍认为组织很公平;而K公司的员工则认为在整合前后对组织的公平感受没有大的变化。
2、工作满意度。员工的满意度不仅仅体现在对旧文化的怀念，也会体现在对现文化的不信任。这种现象尤其发生在强势企业重组弱势企业的时候。一般来说，欧美的企业都会比亚洲企业显得强势一些，因此，如果是欧洲的企业文化和美国的企业文化进行整合，员工的满意度相对来说变化不大;如果是欧美的企业文化对亚洲的企业文化进行整合，员工的满意度往往会变高，此时文化整合会比较容易被接受;反之，如果是亞洲的企业文化对欧美的企业文化进行整合，员工的满意度将会降低，此时的文化整合就比较难于被员工接受。对P公司的员工而言，因为满意度在公司整合后急速变差，导致对领导的满意度差，对同事的满意度差，对报酬的满意度差，直接导致在半年内连续发生三次集体罢工事件。
3、权力距离。从权利距离方面看，港台企业特别是小企业，多采用家长式领导，决策权比较集中，员工的参与程度较低，工会组织的地位和作用往往是微不足道的。对香港企业和日本企业而言，由于两者的权力距离都相对较高，差别不大，因此在这两种文化间进行整合时，企业员工不会明显感到权力距离的变化，因此也不会因为权力距离的变化而影响到文化整合的成败。
但是，对法国和美国企业，以及新加坡和荷兰企业而言，由于它们之间的权力距离相差都比较大，因此在这几种文化间进行整合时，企业员工将明显感到权力距离的变化。此时，如果是由权利距离高的企业文化向权力距离低的企业文化进行整合，员工将会乐于接受，此时权力距离将引导文化的整合向成功的方向发展;而如果是由权利距离低的企业文化向权力距离高的企业文化进行整合，员工将会难于接受，此时文化整合将难以顺利进行。就K公司而言，文化由香港公司和原先的日本公司进行整合，员工普遍认为并没有感到明显的不同，在这方面的消极影响也较少;F公司由美国公司带来新的文化对原先的法国文化进行整合，员工普遍认为公司的权利距离明显缩小，公司的人事、关系更加融洽;P公司则有新加坡公司带来新的文化对原先的荷兰文化进行整合，员工普遍认为公司的权利距离明显加大，对工作环境也表现出明显的不满。
三、结论
影响跨国并购企业文化整合过程的关键因素有三个，分别是：
(一)组织公平感
企业文化的整合与组织公平感成正相关。组织公平感是重要的影响因素，在中国文化的背景下也同样重要。丧失公平感的文化整合很难继续。而且感知的组织公平感越高，企业文化整合的过程越顺利;反之，员工感受的组织公平感越低，企业文化的整合就越艰难。
(二)权力距离
企业文化的整合与权利距离相关。由权利距离高的企业文化向权力距离低的企业文化进行整合，员工将会乐于接受，此时权力距离将引导文化的整合向成功的方向发展;而如果是由权利距离低的企业文化向权力距离高的企业文化进行整合，员工将会难于接受，此时文化整合将难以顺利进行。
(三)工作满意度
企业文化的整合与工作满意度成正相关。
就世界范围来讲，目前亚洲企业普遍弱于欧美企业。此时，如果是弱势的亚洲企业去整合欧美企业，此时的员工满意度将会降低，文化整合将遇到更多的阻力。在中国目前的国情下，企业的员工参差不齐，受教育的程度差别很大。因此在进行跨国整合的时候，要特别留意因员工自身素质问题而造成的工作满意度的不同。由于研究的目标企业的行业局限性，本论文的研究结论目前只限于跨国制造企业并购时的企业文化整合，可能并不适用于服务或销售等其它行业。
(作者单位：中南大学)
作者：陈 刚
二十余年的政府审计已经日益走向成熟，审计在履行其监督职能的同时，正在积极地影响和推进着社会主义民主法制的建设进程，毋庸置疑，好范文，全国公务员公同的天地wwwwenmi114.com前者是手段后者是目的，二者不可或缺。公共财政审计又是政府审计永恒的主题，是国家资财守护者，多年来发挥着巨大
的职能监督使命，对经济的发展与繁荣以及社会的稳定和秩序运行起到很好的维护作用。然而，审计也是有成本的，如何以最低的审计成本获得最大的审计“效益”是政府审计无法回避的现实问题，因为就目前而言政府审计资源最直接的表现是被界定在拥有相对合理的公务员数量，充分发挥审计的“杠杆原理”作用，即用最小的审计成本获得最大的审计“收益”也是公共财政最具有效率支持的典范，也就是说，政府审计投入一个货币单位的财政资金能够获得多少货币单位的收益，当然这种收益体现的是对损失的挽回和规避以及政府财政资金的节约与使用的效率和效果。传统的按条块划分行财体制所设置条块式的审计体制所揭示是条块部门的问题，随着经济体制改革的深化和社会公共财政资金转移支付力度的加大，以及相对稀缺的审计人力资源，都在客观上要求审计部门的“合纵连横”，促进现有的审计资源整合希冀提高公共财政审计的效率和效果，更大限度地提高审计质量。
整合审计资源的客观必要性
按财政资金流程所设置的审计业务职能部门一直很好地发挥了条块式监督任务，对维护公共财政资金的安全完整和效率效果起到积极促进作用，但在审计实践中的重复审计而浪费审计资源的现象经常发生，审计资源利用未能够实现最大化和审计威慑功能的效果不佳。在审计实践中，不同职能业务部门在同一个被审计单位碰头或是在相同的会计年度内多于二个业务部门或审计组审计同一被审计单位的现象时有发生，是目前审计资源配置最不合理的表现形式的典型特征，不仅浪费了相对稀缺的审计资源，也给被审计单位带来附加的额外负担。
首先，体现在审计业务部门之间相对封闭的审计项目安排与审计成果的现实生活中的不沟通性所形成的部门壁垒，都客观上阻碍着审计执业水平和执业质量的提高，由于同一单位不同审计项目而出具的审计报告是彼此孤立的，查处同一单位的诸多问题被反映在两个或多各审计报告之中，审计结果的威慑性和审计监督职能的最大效用性大打折扣了。
其次，体现在按照现行的职能业务部门所划定的审计范围已经不能够满足审计履行其经济监督的需要，因为最终审计结果缺少整体分析和宏观控制的能力，审计监督的作用力体现的不充分，不能够震撼被审计单位的真正要害，导致同一性质的问题得不到彻底的纠正，年年查处的问题同质化。同时，也由于日前审计范围的界定不尽合理性，许多审计项目的实施不能够全面的反映公共财政资金支出的整个过程，可想而知最终的审计结果是不完整的，不完整的审计结果所揭示出来的审计问题也是不全面的，审计的威严和权威降低了。例如，目前的医疗保障审计仅仅审计医保中心如何支出医保资金，不能去审计从医保中心出去的医保金在医院是如何支出的，这样的医保审计的效果势必是欠缺的。
再次，长期从事块块式的审计会导致查处问题的流失或减弱对问题敏感度的认识。一是审计与被审计二者之间的长期接触会演变为老朋友式的定期会晤，不可回避的交往与相处情节在不自觉中就会使审计出来的问题流失掉，还容易造成为了部门的“小集体”利益而审计的原则被相对方所“购买”，审计权力寻租的现象得到延续和张扬;二是长期从事同一类型的审计任务与相对稳定的被审计单位打交道，审计的热情与审计前的准备工作降低了，耕植于大脑中的旧的审计认识延续着来年的审计过程，审计缺少新的创新，就象一个老师教多年来教授同一门课程，主观上可以确定他的教案很少再会有新意;三是审计人员对知识的学习与掌握惰性化了，年复一年重复着同样的审计项目就如同新瓶子装旧醋缺少外力推动新知识的学习动力，从而造成审计走过场的现实性。
可见，一个“小集体”一旦存有“潜利益”的驱动而谁也不愿意触动“潜规则”，审计中查处的问题一旦在审计处理中显失公平、公允性，一个心怀审计天职的忠诚审计卫士一旦用自己的专业技术知识与技能查处的问题因种种客观原因而必须放弃等等，现实的选择只会是惰性地对待审计。中央审计风暴的劲吹与地方审计的沉寂就是最好的比对，作为审计资源要素中最活跃的人力资源的惰性应对或少有作为，审计的作用力将很快衰竭了。
整合审计资源的现实可行性
进行审计资源整合的首要任务是要摸清我们所拥有的审计资源是什么，在此基础上确定可动用的审计资源，进行系统、科学规划，合理有效地采取多种方式推进审计资源的整合，节约审计成本，提高审计效率，提高机关管理水平，在对公共财政资金审计的过程中发挥作用。目前我们所拥有的审计资源主要体现在七个方面，即
审计人员、审计项目、审计工具、审计信息、审计档案和审计人员所掌握的知识与技能以及审计项目计划安排与筹划。审计人员在一定时间里是相对确定的，整合审计资源要先整合审计项目资源，要通审计前的调查准备工作把需要审计的项目进行分析归类，在科学合理地确定审计项目的基础上整合审计项目资源，要打破现行按业务职能部门划分审计资源项目的现状，审计项目
不确定于哪一个业务职能部门，审计项目更不能够由业务职能部门自己确定，要在各业务职能部门提供年度审计项目的基础上，由审计机关综合考虑宏观经济发展的现状和党委、政府以及社会的热点焦点问题进行统筹安排。
首先，实施审计项目的前期调查工作是不可或缺的重要环节，事实上我们往往把审前调查工作作为制定审计方案和履行审计程序的一个过场，导致审计目的的不明确，审计切入点不到位，在事实上拉长了就地审计的时间，不仅浪费人力物力，主要是在实施审计的过程中事倍功半。也就是说我们现在进行的公共财政资金审计还处于“诸侯各自为政”阶段，“游击战”式的审计占主导地位，尚未形成“集团作战合力”，造成审计内耗与审计整体的威慑力发挥的不充分。
其次，在对审计项目和审计项目计划安排与筹划整合的基础上就要对审计人力资源进行整合。审计项目和审计人力资源要打破传统的以业务职能部门划分的“审计势力范围”，并作到审计人员对未来项目审计的不确定性，使项目和人员达到最佳配置，就具体的一个项目而言要尽可能地通过资源整合实现公共财政资金流程进行审计监督的全过程，要从微观审计入手揭示、分析宏观经济问题，特别是在年初制定审计项目计划时要从项目实施的全局统筹安排，避免业务职能部门制定年度审计项目计划时个性安排，导致实施审计作业时的重复劳动，以期达到人力资源的优化组合。
第三，审计工具是完成项目审计的重要手段，对审计工具资源整合的基点在于被审计会计资料的数据化存储和会计软件的应用上，通过计算机网络审计实现会计资料数据库的共享，尤其是对金融单位的审计体现的最为明显，不懂计算机审计的人员将会成为“盲人摸象”，不仅浪费巨大的人力物力，而且也审计不出效果。随着电子政务的不断发展，以及社会公众对审计预期的结果，政府审计势必要提高效率，从事计算机远程审计将指日可待。
此外，加之于被审计单位舞弊的高技术性、更隐蔽性，审计人员所拥有的知识与技能面临着巨大挑战，随着知识经济的日新月异，审计与被审计之间也势必处于“水涨船高”的博弈境地，促进新知识新技能的学习，发挥审计团队的合力是审计资源整合体现审计威慑力的最有力证明。同时，我们还要注重对审计档案的学习与回顾，利用审计档案所揭示的问题或感知到的审计线索对来年的审计提供帮助支持，使同一类型的项目审计更具有监督力，并善于将审计成果通过审计信息的方式转化为政府决策参考的依据。
可见，以审计资源整合促公共财政审计是审计发展过程中的必然结果。要通过审计资源各要素的整合实现审计目标，提高审计效率效果是我们应尽的义务，也是我国深化改革开放和社会主义市场经济发展的现实选择。社会公众对审计的期望越来越高，每年的月底月初对同级财政预算执行情况的审计结果报告鼓舞着社会公众，也激励着审计人员，审计的唯一选择就是要大踏步前进。
风险评估控制环境审计证据的充分性后续审计： 指审计机关在审计结论和决定发生后审计证据的适当性 控制测试进一步审计程序的规定期内，对被审计单位执行审计结论和决定的实质性测试程序 审计抽样属性抽样变量抽样情况所进行的审计。(116)
抽样风险独立性审计计划 审计风险 检查风险
审计
风险应对是指在确定了决策的主体经营活动中存在的风险，并分析出风险概率及其风险影响程度的基础上，根据风险性质和决策主体对风险的承受能力而制定的回避、承受、降低或者分担风险等相应防范计划。
核算误差指因企业对经济业务进行了不正确的会计核算而引起的误差
管理层声明是指被审计单位管理层向注册会计师提供的关于财务报表的各项陈述
审计报告是指注册会计师根据中国注册会计师审计准则的规定，在实施审计工作的基础上对被审计单位财务报表发表审计意见的书面文件
审计目标在一定的历史环境下，审计主体通过审计实践活动所期望达到的境地或最终结果 财务报表审计的目标是注册会计师通过执行审计工作，对财务报表的公允性、合法性发表审计意见：(1)财务报表是否按照适用的会计准则和相关会计制度的规定编制;(2)财务报表是否在所有重大方面公允反映被审计单位的财务状况、经营成果和现金流量
重大错报风险即是指财务报表在审计前存在重大错报的可能性。
经济监督： 经济监督指监察和督促被审计单位的全部经济活动或在规定的范围之内，在正常的轨道上运行。(P18)
经济评价职能： 经济评价职能指通过审核检查，评定被审计单位的计划、预算、预测、决策等方案是否先进可行，经济活动是否按照既定的目标进行，经济效益的高低优劣。以及内部控制是否健全、有效等，从而有针对性地提出意见和建议，以促使其改善经营管理，提高经济效益。(P19)经济责任审计： 指审计对企事业单位的法定代表人或经营承包人在任期内或承包期内应负的经济责任的履行情况所进行的审计。(28)内部审计机构： 指各部门、各单位为了加强内部审计制度，在其内部设立的独立于会计部门和各业务部门之外的专职机构。(63)
审计行政复议： 审计行政复议亦称为复审，指上级审计机构对被审计单位因不同意原审计结论和处理意见而提出的复审申请所进行的审查。(117)审计业务约定书：审计业务约定书具备一下基本内容：1签约双方名称，2审计目的3审计范围4双方的责任和义务5出具审计报告的时间要求6审计收费7审计报告的使用责任8审计业务约定书的有效期间9违约责任10其他有关事项。(105)审计人员职业道德： 指在审计实践中应当遵循的行为规范，是对审计人员思想意识、品德修养等方面的基本要求。(69)
重要性： 指被审计单位会计报表中错报或漏报的严重程度，这一程度在特定环境下可能影响会计报表使用者的判断或决策。108
函证法： 指是审计人员为查清被审计单位的某项记录正确与否，通过发函到有关单位或有关人员进行查对，以取得证明材料的一种调查方法。也是为了证实被审计单位会计记录所记载的某一事项而向第三者发函询证。(14+128)
分析性复核法：指审计人员对被审计单位重要的比率或趋势进行的分析，对分析中发现的差异，特别是异常变动进行调查，必要时要适当追加审计程序。128
符合性测试： 指审计人员在对被审计单位内部控制进行初评的基础上，为证实该控制是否在实际工作中得以惯切执行，惯切执行的实际效果是否符合设立该控制的初衷而进行的测试活动。朱善彬165审计工作底稿：是指审计人员对制定的审计计划、实施的审计程序、获取的相关审计证据，以及得出的审计结论作出的记录。131
审计抽样： 指审计人员在实施测试时，从被审计总体中选取一定数量的样本进行审计，通过样本的审计结果来推断被审计总体特征的一种审计技术方法。1
内部控制： 指在特定的组织内部为执行国家方针政策及本组织经营决策，实现既定目标，维护资产完整，保证财务收支合法性，合法性和会计信息真实性、正确性以及保障经济运作的效益性而进行的驾驭和支配。148
内部会计控制制度： 就是指为了保护具有组织结构的经济主体的资产完整，保证会计资料和其他有
关资料的真实性和正确性，提高经营效率，促进经营方针的惯切实施，在经济主体的内部建立或采用的一系列相互联系、相互制约的方法、程序和行为准则。148-149
不相容职务分工： 指根据内部牵制的原则，不能由一个监管的几项职务必须进行合理分工，由两个或两个以上的人员分别予以担任。156
内部审计报告： 指内部审计机构签发的向本部门、财政财务审计是指对被审计单位财政财务收支的真实性和合法合规性进行审查，旨在纠正错误、防止舞弊
政府审计是由政府审计机关依法进行的审计，在我国一般称为国家审计
内部审计：亦称部门或单位审计，指由本部门或本单位内部专职审计机构或审计人员依照所在部门和行政最高负责人的指令所实施的审计。 本单位的主要负责人出具的证明被审计事项的文件，无法律效力。205
管理建议书： 指注册会计师在进行审计工作中，针对审计过程中注意到的，可能导致被审计单位会计报表错报或漏报的内部控制制度重大缺陷提出的书面建议。169
无法表示意见： 指注册会计师说明其对被审计单位的会计报表不能发表意见，即对会计报表不发表包括肯定、否定和保留的审计意见。215计算机辅助审计： 计算机辅助是审计亦称利用计算机审计，指审计人员在审计过程和审计管理活动中，以计算机为工具，来执行和完成某些审计程序和任务的一种新兴审计技术
会计师事务所是依法设立并承办注册会计师业务的机构
会计报表审计是指对企业资产负债表、损益表、现金流量表、会计报表附注及相关附表所进行的审计，是最常规的审计业务
制度基础审计，是指在重点审查内部控制制度各个控制环节基础上，借以发现内部控制制度的薄弱之处，找出问题发生的根源，然后针对这些环节扩大检查范围;对内部控制制度有效之处，则可缩小其检查范围或简化其审计程序的一种审计方法。什么是风风险导向审计注册会计师以审计风险模型为基础，将审计资源分配到最容易导致会计报表出现重大错报的领域而进行的审计，称为风险导向审计。事后审计是指在被审单位经济业务完成之后进行的审计
事中审计是指在被审单位经济业务执行过程中进行的审计
事前审计是指在被审单位经济业务实际发生以前进行的审计
经济效益审计是指对被审计单位经济活动的效率、效果和效益状况进行审查、评价，目的是促进被审计单位提高人财物等各种资源的利用效率，增强盈利能力，实现经营目标
民间审计报告：亦称注册会计师审计报告，指注册会计师根据独立审计准则的要求，在实施了的必要的审计程序后出具的，用于对被审计单位年度会计报表发表审计意见的书面文件。
期后事项：指会计报表日与审计外勤工作结束日期间发生的以及审计外勤工作结束日到会计报表公布日发生的对会计报表产生影响的事项。 经济责任审计：指企事单位的法定代表人或经营承包人在任期内或承包期内应负的经济责任的履行情况所进行的审计。
肯定式函证法：亦称正面式函证法或积极式函证法，指审计人员向被审计单位的债务人(债权人)发出的询证函，要求收函人证实所查证的人欠、欠人款项是否正确并复函的一种方法。
函证是一项审计术语，是指审计师为了获取影响财务报表或相关披露认定的项目的信息，通过直接来自第三方对有关信息和现存状况的声明，获取和评价审计证据的过程。
消极式函证又称否定式函证、反面式函证，是向债务人发出询证函，但所函证的款项相符时不必回函，只有在所函证的款项不符时才要求债务人向审计人员复函。
管理建议书：指注册会计师在进行审计工作中，针对审计过程中注意到的，可能导致被审计单位会计报表重大错报或漏报的内部控制制度重大缺陷提出的书面建议。
内部控制制度：指为了保护具有组织结构的经济主体的资产完整保证会计资料和其他有关资料的真实性和正确性，提高经营效率，促进经营方针的贯彻实施，在经济主体的内部建立或采用的一系列相互联系、相互制约的方法、程序和行为准则。 不相容职务分工：指根据内部牵制的原则，不能由一人兼管的几项职务必须进行合理分工，由两人或两人以上的人员分别予以担任。
独立审计准则：是由中国注册会计师协会制定，，上中华人民共和国财政部颁布的，指导注册会计师
执业时遵守的行为规范。
经济监督指监察和督促被审计单位的全部经济活动或在规定的范围之内，在正常的轨道上运行。 调节法指为验证某一项目数据的正确性，使两个独立和各自分离的相关数据，通过调整而趋于一致的审计方法。
民间审计组织指根据国家法律或条例规定，经政府有关部门审核批准，注册登记的会计师事务所。 审计人员的职业道德指在审计实践中应当遵循的行为规范，是审计人员思想意识、品德修养等方面规定的基本要求。
审计准则亦称审计标准，指审计人员在实施审计工作时所必须恪守的行为规范，也是判断审计工作质量的权威性准绳。
审计依据指查明审计客体的行为规范，亦是以作出审计结论，提出处理意见和建议的客观尺度。 审计工作程序的简称是审计程序，指审计人员在审计过程中所采取的步骤搞活和行动。
或有负债指由某一特定经济业务造成的，将来可能会发生某种以外情况，因而要由被审计单位负责的潜在损失。
后续审计指审计机关在审计结论和决定发出后的规定期内，对被审计单位执行审计结论和决定的情况所进行的审计。朱善彬
环境证据指对审计事项产生影响的各种环境事实。 审计抽样指审计人员在实施测试时，从被审计总体中选取一定数量的样本进行审计，通过样本的审计结果来推断被审计总体特征的一种审计技术方法。 样本设计指审计人员在具体计划指导下，围绕样本的性质、样本的数量、抽样方法、抽样工作质量要求所进行的计划工作。
无法表示意见指注册会计师说明其对被审计单位的会计报表不能发表意见，即对会计报表不发表包括肯定、否定和保留的审计意见。
风险导向审计：新的审计方法注重从企业宏观层面了解财务报表存在的重大错报风险，这就是国内外
审计职业界所称的风险导向审计。
审计业务约定书：是指会计事务所与委托人共同签订的，据以记录和确认审计业务的委托与受托关系、审计目标和审计范围、双方的责任以及报告的格式等事项的书面合同，其目的是为了明确约定双方的责任与义务，促使双方遵守约定事项并加强合作，以保护会计事务所与被审计单位的利益。
审计报告：是审计工作最重要，最直接的成果形式，是审计工作主要产品，是注册会计师根据中国注册会计师审计准则的规定，在实施审计工作的基础上对被审计单位财务报表发表审计意见的书面
文件。
会计责任：在被审计单位治理层的临督下，按照适用的会计准则和相关的会计制度的规定编制财务报表是被审计单位管理层的责任，被审计管理层责任还包括：建立和健全内部控制制度;保护资产安全和完整;保证提交审计的会计资料真实、合法和
完整。
审计责任：是注册会计师对委托人应尽的义务，按照中国注册会计师审计准则的规定对财务报表发表审计意见，保证审计报告的真实性、合法性是注册会计师的审计责任。二者不能相互替代。 舞弊:是指被审计单位的管理层、治理层、员工或第三方使用欺骗手段获取不当或非法利益的故意行为。关注这样的两类故意错报:①对财务信息做出虚假报告导致的错报②侵占资产导致的错报 审计证据：是实现审计目标的基础，它是指注册会计师为了得出审计结论，形成审计意见而使用的所有信息，包括财务报表依据的会计记录中含有的信息和其他信息.按其外形特征可分为：实物证据、
书面证据、口头证据、环境证据
按审计取证工作的顺序归纳，包括顺差法及逆差法;按审计取证审查的数量归纳，包括详查法和抽查法;按审计取证的技术手段归纳，主要包括审阅法、核对法、复算法、比较法、分析法、查询法、
盘点法、调节法、观察法等。
审阅法：是指通过对有关资料的审查，以鉴别资料
本身及其反映的经济活动是否 真实、合法、合理、有效的一种方法。 核对法：是指检查有关被查资料之间是否相互符合的一种审计技术。朱善彬
调节法：是指由于有关审计项目之间记账日期不一致，或账面金额不相符，故通过对有关数据进行调节。调节法调节的内容:对未达账项的调节和对盘
点财产物资的调节
可容忍的误差：是注册会计师认为抽样结果可以达到审计目的，因而所愿意接受的审计对象总体的最
大误差。
非抽样风险：非抽样风险是指由于某些与样本规模无关的因素而导致注册会计师得出错误结论的可能性。
职业怀疑态度：cpa以质疑的思维方式评价所获取证据的有效性，并对相互矛盾的审计证据，以及引起对文件记录或对管理层和治理层提供的信息的可靠性产生怀疑的审计证据保持警觉。
非标准审计报告：是指标准审计报告以外的审计报告，包括带强调事项段的无保留审计报告和非无保留审计报告。
永久性档案：是指记录内容性对稳定，具有长期使用价值，并对以后工作具有重要影响和直接作用的审计档案作用，如被审计单位的组织机构，设立的批准证书，土地使用证等。
当期档案：是指记录内容经常变化，主要提供当期或下期使用的审计档案，如总体审记策略和具体审计计划。
存货监盘：指CPA现场观察被审计单位的存货盘点并对已盘点的存货进行适当的检查。
项目负责人：是指会计事务所负责某项审计业务及其执行，并代表会计事务所在审计报告上签字的主任会计师或经授权的副主任会计师。
风险评估程序：指CPA了解被审计单位及其环境实施的程序。
鉴证业务：指CPA对鉴证对象信息提出结论，以增强出责任方以外的预期使用者对鉴证对象信息信任程度的业务。
合法性:是指财务报表的编制要符合企业会计准则和国家其他相关会计法规的规定。
公允性：是指被审计单位财务报表在符合会计准则和相关会计规定的前提下，在所有重大方面公允反映被审计单位的财务状况经营成果和现金流流量。 治理层和管理层：是指被审计单位的战略方向以及对管理层经营履行管理责任负有监督责任的组织或个人治理层的责任包括对财务报表编制过程负责。管理层是指对被审计单位经营活动的执行者负有管理责任的人员，管理层负责编制财务报表，并受治理层的监督。
前任会计师：是指对最近财务报表出具审计报告和接受委托单尚未完成工作，已经或可能与委托人解除业务约定的会计师事务所。
后任会计师;指正在考虑接受委托或已经接受委托，接替前任注册会计师执行财务报表审计业务的会计师事务所。
特别风险;指CPA为了了解被审计单位及其环境评估重大错报风险时需要特别考虑的重大错报风险。 CPA：指取得会计师证书并在事务所职业的人员，
也只所在的会计事务所。
推断错误：指CPA对不能明确，具体识别其他错报的最佳估计值。
鉴证业务要素：指鉴证业务的三方关系，鉴证对象，标准。证据和鉴证报告。
认定：指管理层对财务报告组成要素的确认，计量报告作出的明确或隐含的表达。
分析程序：指CPA通过研究不同的财务数据或财务数据与非财务数据之间的内在联系，对财务信息作出评价。
主申CPA：指被审计单位的财务报表包含有其他cpa审计的一个或多个组成部分的财务信息时，负责对该财务表出据审计报告的CPA。
验资：CPA依法接受委托，对被审计单位的注册资本实收情况，或注册资本及时收资本的变更情况进行审查并出具审计报告。
验资风险; 是注册会计师出具验资报告存在不恰当意见的可能性。
可审计性：指拟承接的审计业务具备执行财务报表审计业务必备基础和特征，CPA通过执行审计准则规定的程序可以获取适当的审计证据，因而可以接受该项审计委托。
重新执行：是指注册会计师以人工方式或使用计算机辅助审计技术，重新独立执行作为被审计单位内部控制组成部分的程序或控制。 期后事项：是指会计报表日与审计外勤工作结束日期间发生的，以及审计外勤工作结束日到会计报表公布日发生的对会计报表产生影响的事项。实质性方案：CPA实施的进一步审计程序以实质性程序为主。
综合性方案：CPA在实施进一步审计程序时，将控制测试谕示执行程序结合使用。
强调事项段 识别特征 审计标准 责任方 预期使用者 标准 鉴证对象信息 控制环境 对控制的监督 观察 重新计算 重新执行 询问 控制活动 合理保证目标 有限保证目标
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整合分析在审计学领域的应用
作者：强韶华
来源：《财会通讯》2006年第08期
摘要：整合(Meta)分析是一种严密、系统的分析方法，本文根据Meta分析在心理学、生态学、教育学、社会决策学等领域的研究成果，分析其理论方法。尝试将Meta分析应用在审计学领域，结合实际案例研究Meta分析在审计学领域的应用步骤和方法，并根据案例结果探讨其在审计学领域的应用前景和存在的问题。
高端大盘旗帜下的小户型典范——大连亿达第五郡
什么样的消费群是第五郡最有价值的目标群?第五郡的产品核心优势是什么?第五郡对目标消费群的意义是什么?回答完问题，也就找到了核心切入点。
定位描述： 对追求最终幸福归宿的人们而言，第五郡提供了具有细腻建筑品质与细节的逐渐成熟的大社区，使得消费者因为拥有第五郡而充满对于生活的信心以及由此而生的幸福感。
洞察：每个人心中都有一个属于自己的幸福归属。
广告赏析：
绩效评估：通过几个阶段的传播，项目形象得到业界一致好评，且直接促进了销售，广告发布后在其后两至三周客户累计的增长也非常明显。
CBD新城国际江景豪宅时代——滨江·金色海岸
第一阶段推广时，该类别产品市场上无出其右，高端住宅还是集中在传统型的别墅类产品，高端高层精装修住宅还没有先例;而钱江新城作为未来杭州的城市CBD，需要有一个标志性的地产项目引领区域开发;所以表达自己的独特性便是该项目的广告任务，我们把核心优势锁定在自身产品的特性上：“钱江新区CBD国际江景豪宅”
作品赏析：
第二阶段推广时，豪宅市场开始百家争鸣，多个项目各具优势。如何让价格进一步拉升，让项目形象持续领跑杭州豪宅市场，成为该阶段传播的新的商业课题。
人群洞察：人们面对未知的东西总是心存疑虑，他们更愿意眼见为实，单纯的描述远远比不上有理有据，具用权威性的表达或者有数据证明来得真实。
三阶段推广时，项目的王者地位以无以撼动，此时，为这种极致稀缺的产品寻找最具王者气质的购买者，成为该传播阶段的首要课题。 洞察：越是身处高位的人，越在乎身份的匹配
成效总评：
出街后市场反映良好，电话访问率和现场到访率较高;创造市场调控期年销售额突破20亿，
一、二期销售100%的神话。
城市顶级别墅的从优秀到卓越——深圳万科兰乔圣菲
兰乔圣菲的出现，将重新定位城市中心位置的顶级别墅，以客群的精准分析来做兰乔的品牌定位：核心地段加纯粹别墅区的规划，满足人群在城市中的根和基。
消费者洞察：短期内财富积累出的丰足，有底气有实力，但欠缺安全
感，使表现冲动被暂时压抑。
策略洞察：顶天立地，就是站出来让身边的人得以依靠。这是兰乔圣菲的根基稳健代表的一种安全感。
作品赏析：
绩效评估：品牌形象鲜明，提前数月完成销售。
珠海万科金域蓝湾的六步公关计划
金域蓝湾是万科品牌进驻珠海的第一个项目。从万科品牌首次亮相珠海，到启动具体的项目营销计划，通过实施“公关活动六步计划”，以实际的传播人数、销售数字事先无缝支持效应。
应当说成功完成的不仅仅是一个项目产品的辅助销售，而是一个品牌的整合营销。
公关活动解决方案：
这是一个围绕房地产线下营销推广的六步计划，关注品牌的初次亮相到整个销售周期，通过有准备的，延续性的六步计划，实现成功销售。为房地产客户在项目生命周期提供一站式营销解决方案，围绕公关范畴，从策划创意到具体执行等提供一站式服务.
第一步——品牌推广 背景及目的：
万科进驻珠海的第一个项目金域蓝湾即将开卖，在项目面世前，有必要操作一个面向媒体、潜在客户的品牌发布会，发布万科进驻珠海的信息;通过万科品牌的建立，为后期项目推广打下舆论、信心和实力的基础。 策划概述：
以万科进驻珠海，带来万科一贯的实力信心、企业理念为核心，展示企业实力和态度。
活动主题：
梦想，由中国到珠海---万科品牌发布暨珠海万客会成立仪式
活动地点： 珠海度假村
参与人数：
媒体、潜在客户;约700人
第二步：项目推介 背景及目的：
延续品牌在当地的建立势头，隆重推出项目产品——金域蓝湾;向广大潜在客户展示项目核心优势，锁定诚意客户。 策划概述：
以品鉴金域蓝湾的独特魅力为核心，通过一系列新颖的方式，如“棚房文化”的现场布置、多媒体的应用等，展现最美一面，让来到现场的潜在客户留下深刻印象，为销售人员接触客户创造良好条件，从而实现诚意客户的转化。
活动主题：
万科 金域蓝湾产品品鉴会
活动地点：
珠海渡假村
参与对象： 潜在客户，约600人
第三步：项目开放
背景及目的：
延续项目推介户现场积累的诚意客户数量，以及同期其他渠道接触的客户数量，邀请其来到项目现场参加项目开放活动，继续积累诚意客户数量，为开盘做好准备。
策划概述：
体验营销，让客户感受入住后的生活质量。
活动地点： 珠海金域蓝湾前广场
参与对象： 潜在客户;约300批 第四步：项目开盘
背景及目的：
凭借前期诚意客户的大量积累，进行开盘活动。
策划概述：
以高规格接待、标准顺畅的流程、舒适的现场氛围和良好的秩序为核心，考验的更多是执行的高标准能力。
活动地点： 珠海金域蓝湾前广场
参与对象： 诚意客户;约600人
第五步：持续性销售-社区活动
背景及目的：
前期销售顺利开展，积累了大量业主及准业主。此时，尾货以及二期、三期的推广来临。前期消化了大量的诚意客户，此时，如何才能提高上门量，并精准上门客户为目标客户。
策划概述：
以社区活动为核心，通过老带新的口碑销售模式，让业主、准业主参与社区主题活动，从而吸引他们的朋友、其他潜在客户到场参与，并体验项目，提高上门量的同时实现持续销售。
活动主题：
深蓝假期---珠海万科金域蓝湾开放
活动地点： 珠海金域蓝湾前广场
参与对像： 项目业主
第六步：品牌/客户维护
背景及目的：
金域蓝湾已经成为一个成熟的社区，伴随万科其他项目的即将登场，以及蓝湾尾货的销售需要，必须利用成熟社区的榜样作用，为销售作出贡献。
策划概述：
口碑销售是现金房地产销售很重要的组成部分，举行针对成熟社区的大型反馈活动，让万科社区的幸福口碑传播更广，为整体万科品牌加分，为其他项目的销售作出信心铺垫。
活动主题：
蓝湾夜宴——珠海万科金域蓝湾业主中秋聚会
活动地点： 珠海得月舫酒楼
参与对像： 项目业主;约800人
东丽湖·万科城——万科中国最大项目的五年品牌之路
作为万科在中国最大的项目，东丽湖万科城在2004年项目伊始，面临着远离老城区，以及体谅庞大周边消化量远远不足两个问题。
经过五年的品牌建设，东丽湖·万科城已然繁华似锦，成为当地乃至全国均具有深刻影响力的地产项目。
江景社区开创质感人生——中粮万科.金域蓝湾
44万平米的超大体量，鹤立鸡群的高价位，这已经不是黑弧奥美做过的第一个金域蓝湾。从万科这个产品品牌的长期成功发展来说，金域蓝湾的品牌价值响当当成为万科产品系列中难能可贵的重要一笔。
首要商业课题：在低价格竞争中，使溢出价格合理化
在市场严峻的情况下，在面对众多楼盘低价格竞争的环境中，很多客群被分流，金域蓝湾的高价位感到前所未有的营销压力，但经过研究产品，发现产品里每一处比竞争优质的点都能使目标客群得到不同的生活品质感受，所以将以客群对品质的需求为导向，界定金域蓝湾的主力消费群体。
人群洞察：圈子就是用心对待的那么几个人
作品赏析：
报广：
围墙：
绩效评估：根植人群看待品质生活、圈子的心理，将金域蓝湾定位承载成就一群人的质感人生的品牌形象。迅速获得目标群体的好感认同，在跨区域了解产品的同时，获得产品各方面品质的满足，整个价值体系完善起来，在该片区的价格问题不攻自破。截止09年5月份，金域蓝湾每月销售额均超过1亿，也顺利完成广州万科对项目销售增长百分比的目标设定。
养生度假品牌从海居到岛居的跨越——金泰山屿湖
这是一个在经济危机弥漫的主题下唯一幸免的市场——三亚的度假养生项目。相对内陆城市住宅市场的大起伏变化，显得波澜不惊。但是体量8万平的精致项目在浩浩荡荡的度假胜地项目群中如何取得市场的主动权，成为考验营销与传播利器的机遇。
满足营销高起点，发起品牌挑战
三亚作为以海资源环境著称的度假城市，度假的消费习惯性抱住以海
为界不放，而山屿湖项目仅属于河景资源，产品形态为岛居，溢价完全超出河景度假物业的接受价，所以品牌的挑战来自模糊三亚度假消费对海的热衷，让岛居成为另一种抗衡海居的度假选择。
人群消费洞察：人们越来越会度假，开始懂得在度假中完成自身的提升和沉淀，人们越来越倾向在度假中自我与自我的相处，和自己愿意待的圈子相处，体会身心同时的放松，这种需求还原在心理层面就是——经历过人生，懂得把自己还给自己。
作品赏析：
报广：
杂志及围墙
绩效评估：
岛居在三亚开辟出另一需求市场，帮助对度假有深度需求认同的人群，跨越对海景资源的盲目依赖感，得到市场热烈回应。
天价城市豪宅的品牌溢价——红树西岸
从2005到2007，红树西岸实现了单价25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，红树西岸实践了最初的商业理想——找到这个市场上未被满足的消费群，提供给他们超越常规的朝前产品。让一群惺惺相惜的天才相聚在红树西岸，让他们自豪、骄傲于自己的选择。红树西岸独特的高端豪宅品牌形象也在市场上轰动而持续、自成一派。广告公司的创意也得到了极大的发挥空间，作品获得广州日报被地产类金奖。
光耀城先生的湖
在市场经历了2008年的愁云惨淡而开始了2009年的前途未卜之
时，广州惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。惠阳作为之前深圳人投资重地，成为此次楼市调整的重灾区。因此项目任务很快达成共识——剑指深圳。
最终，先生的湖在自身品牌、地理位置等因素均不具优势的情况下取得了“一组团”3天之内完成全部销售;二组团3小时即售罄的骄人战绩。作品同时获得2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。
报纸广告
二十一世纪的今天，信息技术与课程整合已成为教育改革一道亮丽的风景，如何正确、科学、艺术地使用现代化的信息技术，以及让这些技术完美地与课程整合在一起，是我们所讨论的热门话题，应用信息技术改善传统课堂教学，会使语文课变得更美丽。
原来我一直认为语文课主要靠语言表达，许多内容无法在网络教学中得以完成，或者不借助网络也可以完成，但经过一个学期的实践，我感到了网络的神奇，我领略了网络的魅力，因为信息技术既可以丰富视听感受，也可以化抽象事物为具体的、可感的、形象的事物，它集图象、声音、文字、与时代气息于一体，使用这一媒介，可丰富学生的知识，开阔他们的视野，让语文课更富吸引力。下面以《美丽的武夷山》为例，谈谈在教学中的做法和点滴体会。
片断1：美丽的风光，高涨的兴趣。
《美丽的武夷山》是一篇写景的课文，虽然文字非常优美，但对于二年级的小学生来说，远远比不上有趣的童话故事给他们带来的兴趣和快乐。我是这样导入的：
师：同学们，我们每年都有两次长假，你们在假期里都做什么?
学生有的回答写作业，有的回答读书，有的回答上各种辅导班，有的回答去旅游。
师：老师也和你一样，非常喜欢旅游，今天，我带大家到一个非常美丽的地方旅游好吗?好，现在我们出发。请大家打开“美丽的风光”，看看我们已经来到了哪里?
(学生观赏武夷山的风光片，美丽的景色，优美的音乐，把学生一下子吸引住了。)
评析：运用信息技术手段激发了学生的学习兴趣，将学生引入学习情境，让如诗如画的情境，为学生领悟课文内容打下基础。美丽的风光，优美的音乐，使学生入景入情地感知课文内容，对武夷山有个总体的印象，为学生自主学习课文铺路架桥。
片断2：多变的文字，良好的效果。
师：现在同学们自己来读读课文，遇到不认识的字就用鼠标点一下，你会有意外的收获的。
生自读课文，遇到不认识的字点一下，屏幕上马上会出现放大的这个字，并且带有拼音。
师：刚才同学们读书都很认真，现在老师来检查一下，生字大家学会了吗?打开“认一认”，许多生字朋友正等着你去跟他交朋友呢。
学生点击，屏幕上出现带字的气球飞过，学生认读。
评析：传统的教学，靠粉笔黑板打天下，字体总是穿着黑底白花的“外套”，那种单调、冷漠让学生难以接受。此时，电脑的优势就显现出来了：字体的设计可以是楷体、宋体，也可以是艺术字，字体呈现的方式可以是动态的，也可以是静态的，字的颜色也可以多种色彩，再用漂亮的背景作衬托，文字的魅力尽情显现，可以唤醒学生的注意力，提高识字的兴趣。
片断3：生动的再现，深入的理解。
师：武夷山的山势非常险峻，尤其是三十六峰造型奇特。是神奇的自然景观。想不想去看一看?好，现在我们就出发。请大家打开“三十六峰”，屏幕上会出现课文的第二自然段，你想看什么形状的山峰，你就在这句话上点一下。
生：边读边欣赏。
师：同学们，通过游览三十六峰，你有什么体会?
生：这里的山太美了!
生：这里的山峰真奇特!
师：对，这里的确很美，那你能不能通过朗读把这种美表达出来呢?
在配乐声中，学生声情并茂地读课文。
评析：在实际情景下进行学习，可以激发学生的联想思维，增强教学的艺术感染力，将学生的情感引入轨道，以其引起审美的共振，并营造出浓厚的学习氛围。语文教学中种种情景的设置，可激发学生丰富的想象能力，使学生在轻松愉快中主动探索，加深加快对课文的理解。德国教育家第斯多惠指出：教学的艺术不在于传授本领，而在于唤醒和鼓舞。信息技术与学科整合，有效地调动学生的积极性，提高教学效率。
片断4：情景的设置，乐学的源泉。
师：这里的山很美，这里的水更美。现在我们坐着竹筏，到九曲溪上游览一番。请打开“九曲溪”。
画面上出现了九曲溪的风光，溪水很静，很清，几条竹筏在水面上绕着山峰静静地、缓缓地漂行，两岸的山峰、绿竹映入水中，就像一幅水上的风景画。随着画面的出现，音乐的响起，播音员的配文朗诵，学生的兴致油然而生。他们时而被那幽静的环境所陶醉，时而为能身在其中而欣喜，时而为清绿的水的独特而惊叹，时而为这天下美景而称奇。多媒体的使用打破了时空的限制，完全把学生带到了那美丽的山水这间，使他们看到了从没看到的景色，怎能不使他们欣喜若狂?怎能不触发他们的学习欲望?他们又怎能不乐于去学习呢?
片断5：广阔的空间，自由地探究。
师：武夷山真是个风景如画的地方，同学们如果想进一步了解它，可以点击“美丽的武夷山”你会有更多的收获。
生：自由浏览教师事先设计的网页。
师：通过学习，你有了哪些收获?
评析：毛泽东同志曾经说过：读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。传统的课堂教学，总是把目光牢牢地盯死在书本上，认为维有读课本才算是学习。而信息技术的网络教学，为学生开辟了无限广阔的学习空间，因此，让学生通过网络空间的自主实践和探究，既是文本学习内容的运用和巩固，又是文本学习内容的补充和扩展。让学生登录教师的专题网页，自由浏览其它相关资料，拓展课堂所学的知识。实践证明，利用网络资源扩充信息量，使学生开阔了得视野，活跃了思维，为更好地完成教学任务创造了优异条件
信息技术整合与初二语文教学案例分析
八年级上 第五单元 《爱莲说》
二十一世纪的今天，信息技术与课程整合已成为教育改革一道亮丽的风景，如何正确、科学、艺术地使用现代化的信息技术，以及让这些技术完美地与课程整合在一起，是我们所讨论的热门话题，应用信息技术改善传统课堂教学，会使语文课变得更美丽。
原来我一直认为语文课主要靠语言表达，许多内容无法在网络教学中得以完成，或者不借助网络也可以完成，但经过一个学期的实践，我感到了网络的神奇，我领略了网络的魅力，因为信息技术既可以丰富视听感受，也可以化抽象事物为具体的、可感的、形象的事物，它集图象、声音、文字、与时代气息于一体，使用这一媒介，可丰富学生的知识，开阔他们的视野，让语文课更富吸引力。下面以《爱莲说》为例，谈谈在教学中的做法和点滴体会。 【教材分析】
1、《爱莲说》是人教新课标版初中语文八年级上册第五单元的一篇文言文，教学课时为1课时。
2、本单元的能力训练重点是：学生能够借助注释和工具书读懂课文大意，并且在反复诵读中领会它们丰富的内涵和精美的语言，并积累一些常用的文言词语。
3、《爱莲说》是周敦颐的代表作，以莲喻人，托物言志。表达了作者以莲花君子自勉，不同流合污的高尚品质。通过本课的学习体会作者高洁的情感和不随流俗的积极人生态度，进一步学习托物言志的写作手法。 【教学目标】
一、 知识目标
1、整体感知课文，理解形象、生动、精美的语言特点，积累一些常用文言实词、虚词。
2、在了解作者经历和《爱莲说》写作背景的基础上揣摩文中描写莲花的文字，品味作者流露出的情感，了解文章运用的托物言志的写作手法。
二、 能力目标
1、能流利的朗读课文，理解文章大意;能快速阅读拓展文章，在拓展文章的支持下深入理解《爱莲说》的深意。
2、学生在自主阅读课文的基础上主动提出问题，提升发现问题、辨析问题的能力。
3、学生通过自主学习与小组协作学习相结合的方式疏通文意、处理课文难点，提升学生分析问题解决问题的能力。
三、 情感目标
1、理解作者高洁的情怀和勇于面对生活、不随流俗的积极人生态度。
2、有积极的情感体验，欣赏莲的“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，有培养自己具有“莲”的品质的愿望。 【教学重难点】
1. 教学重点：学习文言文《爱莲说》，在深入理解课文内容和写法的基础上背诵课文，积累文言词语。 2. 教学难点：通过本课的学习，理解作者的高洁情怀，体味所描写的景物与作者所抒发的“志”之间的关系。
【学习者特征分析】
1、学生是北京昌平第四中学初二跨越式实验班的学生，经过一年多的试验班学习，基础知识扎实，课堂气氛活跃，能积极思考、主动质疑。
2、学生已具备一定的文言文阅读能力，能够结合课下注释，准确翻译浅显文言语句。
3. 该班学生在参与北师大跨越式发展课题研究一年多后，都有一定的计算机基础，能熟练在V-class平台的讨论组上打写作文 【教学策略】
采用任务驱动的方式充分发挥学生的主体作用，学习方式以自主学习与小组协作学习相结合为主。 【资源准备】
多媒体网络教室、北京师范大学现代教育技术研究所的Vclass平台、人教新课标版初中语文八年级上册教材、专门为本课制作的网页课件。 【教学过程实录】
(一) 创设情境、激趣导入：
教师活动：我们首先浏览网页中“美丽的莲花”，看后谈谈你对莲花的印象? 学生活动：浏览网页图片，回答问题。
教师活动：(总结学生发言)正因为莲花有这样美好的形象和品质，自古以来就深受文人雅士的推崇，宋朝的哲学家周敦颐就特别喜爱莲花，为此还写下了一篇传世佳作，今天我们就来学习这篇《爱莲说》。 [设计意图：由各种各样的莲花图片引入新课，激发学生学习兴趣。对莲花的美丽、洁净、亭亭玉立有直观感知，为下文分析描写莲花外貌形态的语句、体味作者对莲花品质的颂扬作铺垫]
(二)多样阅读、整体感知：
1、利用网页资源，了解作者生平。
教师活动：世间的花种类繁多，各具不同的精神气质，一般来说，喜爱什么花，也反映了这个人的心态和志趣。周敦颐这么喜爱莲花，他会是一个什么样的人呢?请同学浏览网页“作者简介”部分，了解作者生平爱好及写作背景。
学生活动： 浏览网页“作者简介”部分，了解作者生平及本文写作背景。 [设计意图：了解作者生平爱好及本文的写作背景，促进学生对课文的理解]
2、多样阅读、感知课文 ⑴听范读
教师活动：同学们，我们打开书，利用教学网络课件听范读，注意句读，语气、语调。 学生活动：听范读。 ⑵自由朗读 学生活动：自由朗读课文。 ⑶学生代表读课文
教师活动：请两位学生读课文，强调注意语气语调、节奏停顿以及作者情感。 学生活动：学生代表读课文，其他学生听读评价。
[设计意图：熟悉课文，了解文中作者的情感，通过反复听读、朗读促进学生对课文的理解]
3、协作学习、疏通文意
教师活动：请大家以小组为单位，借助课文下面注释协作疏通文意。 学生活动：结合课文注释，小组合作学习，疏通文意。
学生活动： 以小组为单位反馈，提出本小组内难以准确翻译的语句与其他小组交流。 教师活动：教师给予总结明确。
[设计意图：通过小组的合作学习，解决字词理解障碍，疏通文意。解决难点句子的翻译。教给学生学习文言文的方法，培养自主、合作探究的学习能力]
(三)小组协作、质疑探究
1、独立思考、质疑发问
学生活动：学生在整体感知课文的基础上对文章内容、写作方法提出问题。 教师活动：总结学生问题，引导课文理解。 ◇作者为什么说莲是花中的君子?
◇三种花象征人世中的哪三种人或人生态度，作者对这三种不同的人生态度表达了怎样的情感? ◇作者爱“莲”，为什么要写菊和牡丹呢?
[设计意图：学生就文本内容主动设疑，客观上促使学生加深对课文的理解;教师对学生的问题加以归纳，围绕学生理解难点安排教学内容，激发学生的学习兴趣。]
2、深入探究，解答疑问
教师活动：为解决同学们感兴趣的第一个问题，我请大家找出文中描写莲花的语句，概括这几句写了什么?作者如此准确生动的进行描写，意在突出什么? 学生活动：画出文中描写莲花的句子，思考回答问题。
教师活动：这些描写，句句写莲，而又句句喻人。我们看莲这些外在的特点 ，都显示出了莲哪些高洁的品格?
学生活动：讨论、回答。
教师活动：莲花具有这样多的高洁品质，难道不能称其为君子吗? 教师活动：明确托物言志的写作手法。
教师活动：为解决第二个问题，先请同学们思考，“谁喜爱菊?这种人有怎样的人生态度?作者对此抱何态度?”
学生活动：(讨论回答)陶渊明，“晋陶渊明独爱菊”“陶后鲜有闻”，陶渊明是有名的隐逸之士。他做彭泽县令时，他不愿“为五斗米折腰”，辞官归隐田园，以酒遣怀，以菊花为伴。他是真正的隐士。所以，菊隐喻远离官场、躲避现实的隐士;
教师活动：(总结明确)它们虽有气节，但消极避世。对他们消极避世的孤傲，作者无意为伍。“陶后鲜有闻”，便戛然而止，语气冷淡，似有隔世之感。周敦颐的人生态度，他是主张入世的，隐士不染世之尘埃，固然可喜;而君子能做到“出淤泥而不染”，境界更高。
教师活动：谁喜爱牡丹?这种人有怎样的人生态度?作者对此抱何态度? 学生活动：牡丹，象征世俗“富贵人”;
教师活动：(补充时代背景)唐朝初期特别推崇牡丹，把牡丹视为珍品，誉为国花。到贞元时，对牡丹的赏玩，更成为盛行长安的社会风气。暮春时节，车水马龙，权贵们不惜高价争相购买。由于统治者的提倡，长期以来形成一种竞效奢靡、争攀富贵的不良的社会风气，直到宋代依然存在。 因此，周敦颐文中名写牡丹，实是对当时权贵及世俗之徒追慕荣华富贵的嘲讽。“牡丹之爱，宜乎众矣!”字里行间讽意十足。对争名夺利的权贵们，他不屑一顾。
教师活动：谁喜爱莲?有怎样的人生态度?作者对此抱何态度?
学生活动：作者爱莲，莲是花中的君子，他从内心热爱，而且是努力效法的。
教师活动：明确了以上两个问题，咱们一起思考第三个问题：“作者爱“莲”，仅仅写“莲”不就行了吗?为什么还要写菊和牡丹呢?”
学生活动：运用衬托的手法，突出莲的超凡脱俗，作者以莲自喻，借抒写爱莲之情表达自己的淡泊名利，洁身自好，品格高尚的人生态度，婉转的批判了追名逐利，趋炎附势的恶浊世风。
教师活动：(总结学生发言)莲花和菊花虽然都不满现实，但菊花采取逃避态度，后者则敢于面对现实，在污浊的生活中保持它高洁的情操。因此，莲花比菊花显得更加可贵。周敦颐写牡丹，实是对当时权贵追慕荣华富贵的嘲讽。作者通过对三种花的德性品格的描写，以牡丹作反衬，用菊花做陪衬，就自然把莲花的美好形象树立在读者心目中。
[设计意图：学生通过合作探究、讨论交流。理解作者的高洁情怀和不随流俗的生活态度。学生通过研读，深入文本，在欣赏文章的同时理解了作者情感]
(四)拓展阅读，关于菊、牡丹、莲的诗文谈谈自己的感受
教师活动：古人云：“言为心声。”莲正是他所追求的理想人格的化身。我们再看“比较学习”和“拓展阅读”两个栏目，阅读关于菊、牡丹和莲的诗文谈谈自己的体会和感受。 学生活动：浏览网页，阅读诗句、文章，谈自己的感受和体会。
[设计意图：通过拓展阅读，学生进一步领会本课托物言志的手法;同时能够理解由于各个作者所处的时代不同、个人经历不同，所以他们即使面对同一事物也可能会有不同的理解。所言的志也会不同。(也就是说，同一个事物可能在一篇文章中被歌颂，也可能在另一篇文章中被批判)此环节，不但加大了学生的阅读量，还尊重了学生不同的阅读体验]
(五)教师小结
作者既不愿像陶渊明那样做一个隐逸者，更不屑于向世人那样贪慕富贵。在当时浑浊的世间，他以莲自喻，志在坚贞不逾的保持正直的操守，实在难能可贵，有这样高的人品，他能写出这样经世不衰的佳作。同学们，希望我们都追求高尚的情操，做像莲一样正直的人。
心心相印 爱在您身边
全球商业咨询公司Alix Partners日前发布一项中国消费者调查显示，在8个消费行业的最信任品牌中，中国品牌占据4席，恒安集团纸巾品牌“心相印”名列其中。这个调查说明心相印在人们的心中有着很好的品牌形象。在营销的范围来说，这需要企业做好整合营销，让影响品牌形象的信息全都被整合，打造一个完美的品牌形象。
整合营销的内容包括对领导人的形象、广告(其中包括电视广告、广播广告、户外广告)、产品包装、促销、赞助等。心相印通过对广告的情感诉求、网上问卷调查、博客营销、公关宣传、包装设计等来完成品牌形象的塑造。
心相印的产品质量已经得到了人们的认可，于是，建立品牌形象迫在眉睫。情感永远是让人记忆深刻的一个因素，每当提到爱情、亲情、友情，人们总会对这样的广告或者宣传有着很深的印象。心相印就在各个领域运用情感因素，让人们感觉爱就在您身边。
爱与思念的电视广告
如何打动消费者，突出“心相印”与众不同，并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求，只有把这些因素综合在一起，才能迅速打造品牌动力的可能。
“心相印”采用了情感诉求，为纸巾注入情感因素。“心相印”的一个创意广告：爱情就像打喷嚏 。广告描述了这样一个内容：女孩A(对女孩B)：听说你男朋友挺好的。女孩B(对女孩
A)：不是啊，安妮的男友对她才好呢。女孩A(对女孩C—安妮)：对呀，安妮，说说你的男友吧。 女孩C—安妮：我不想说他。女孩A、B：为什么?女孩C—安妮：我一想他，他就打喷嚏。女孩A、B有些不相信的笑。(办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片)男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。
关于喷嚏有这样一个说法，当你连续打2个喷嚏时，说明有人在想你。安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多。
还有一则广告，也是情感诉求，内容是说：我们和宝岛台湾隔着海，我们用心相印的纸把海水吸干，让海峡两岸的人们相聚。
心相印的广告主打感情因素，使得心相印形成了一个与爱与思念有关的品牌联想。每当人们看到心相印，就会想到爱情，想到亲人，想到朋友。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是
朋友们相聚时会意的一笑。 心相印打造了一个成功的感动品牌。好的品牌联想，除了能够丰富品牌形象外，还能建立正面的情感和提供说服消费者的理由。
博客营销：爱情之旅
自2006年开始，心相印就和搜狐博客合作，举办了“心相印情侣博客圈，带你进入网络二人世界”，享受西藏浪漫之旅。2008年，爱情旅行继续起航。今年的主题是“参加心相印博客圈，赢爱情海双人游”。 自2008年8月15日至2008年10月15日，只要以情侣博客的名义， 或者情侣一方或者双方共同写博客。就有机会拥有情侣爱琴海的双人游。
征选博文的内容主要有4个方面：1.相识故事：提交参赛日志---例，有趣、浪漫的相识故事。
2.爱情瞬间：见证爱情永恒的瞬间---例，第一次牵手或者婚纱照片等等。3.精彩视频：情侣之间温馨浪漫的一幕4.爱的声音：情侣之间最爱听的歌曲、爱情誓言等等音频文件(允许音频外网链接)。
通过对内容的选择，心相印让我们感受到：爱是一种感觉，一种幸福的、甜蜜的感觉。让对方快乐，也让自己快乐。心相印，是爱的传递，爱，让世界心相印 ......
这种博客营销方式很特别，不仅间接的宣传了品牌的理念，也成功的让消费者参与其中，让他们记录下自己爱情的点点滴滴。这是一个消费者参与度很高的营销。不会让消费者觉得反感，相反，会让很多的消费者愿意去参与这个活动。让他们记录下自己爱情的回忆，让心相印见证他们的爱情。
领导人捐资助学
领导人的形象对于一个而言，有着很好的宣传作用。许多企业的CEO都在开博客，塑造自己企业的形象。恒安集团也不落后。一则新闻报道说，近日，恒安集团原副总裁张时跑先生，捐出50万元人民币，作为安海西边小学教育专项资金。据了解，该笔资金将主要用于西边小学奖教奖学、助学、添置教学设备设施等。同时，张百瑜先生等一批乡贤，也先后筹集30多万元，作为西边小学校董基金，用于扩建校舍。
尽管捐资助学的不是现任的领导人，但是它却体现了恒安集团的爱心，不管是否还在任，都会为公益事业奉献自己的力量。看似是一个人的爱心，却暗示着恒安这个大集团的良好公益形象。
网络问卷调查 建立数据库
数据库对企业来说 ，是很重要的一种手段。通过对数据库的分析，可以了解消费着的内在需求，可以做出消费者喜欢的广告，可以合理的进行新产品的开放等。
心相印采用了网络问卷调查的方法，建立了自己的数据库。网络上通过匿名的方式，有“心相印”洁肤湿纸巾的市场调查问卷、“心相印”手帕纸巾品牌形象市场调查。通过对性别、年龄、收入、是否使用过心相印这个品牌的产品等方面进行了调查。当然，这不是唯一的建立数据库的形式。
心相印为奥运加油
2008年1月1日，恒安集团“心相印”杯祝福语征集大赛信息在国内众多媒体页面上发布。在鼠年的第一天，北京市民感受了恒安集团心相印“祝福200
8、和谐北京”的暖暖祝福情意。同时，恒安集团一改大众集会启动仪式的形式，选择了在国内二十多家知名媒体联合发出活动告知的形式掀开祝福语征集大赛的序幕。此次以北京为主，辐射全国的“祝福200
8、和谐北京”祝福语征集大赛将持续到2008年8月奥运前。
2008年6月15日，“心相印”杯奥运观赛礼仪知识竞赛启动。这次比赛以《迎奥运讲文明树新风礼仪知识简明读本》和迎奥运讲文明树新风礼仪知识网上读本为基本教材，采取平面媒体答题、网络答题、现场知识竞赛三种方式进行。2008年6月15日---7月5日，网民可在此期间登入海淀政府网、人民网、cctv奥运专题网、中关村科技园区海淀园管理委员会网、海淀教育网、恒安集团官方网站进行答题。
2008年是奥运年，恒安集团虽然没有成为奥运的赞助商，但是借助这个祝福网站平台和知识竞赛活动，让所有的消费者一起为2008加油、为和谐北京祝福。
在这2次的奥运活动中，心相印不是宣传自己，而是体现了全民奥运这个主题，让所有人都加入奥运这个大家庭。同时心相印也为消费者提供了一个为奥运祝福的平台。这样不仅仅是心相印自己为奥运加油，它还带动了全体消费者为奥运加油。这样的营销策略是很聪明的，凝聚了人们对国家的爱和祝福，也会让人们进一步认同心相印。
把理念撒向大地的公关宣传
2008年9月27日，“恒安——中国航天事业合作伙伴签字授牌仪式暨航天专用产品”新闻发布会在北京新闻大厦隆重举行，福建恒安集团被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号，恒安旗下“心相印”系列产品、“安而康”系列产品被指定为“中国航天专用产品”、“中国神舟专用产品”。心相印”系列产品获得了“中国名牌”产品，与其所倡导的“航天精品”理念相符合。
2008年11月1日，李连杰壹基金发起的“2008中国全球公益慈善论坛”在北京万豪酒店隆重举行。心相印以即将上市的“中国风”系列携手“李连杰壹基金”亮相2008中国全球公益慈善
论坛，并与“李连杰壹基金”正式达成公益慈善的战略合作协议，即：“每销售一包或一盒心相印中国风产品，就向壹基金捐献一分钱。”为此，恒安集团心相印品牌旗下的中国风系列，开展一系列公益行动，与壹基金共同深入“ 环保、教育、扶贫、健康 ” 等公益领域，进一步回馈社会。
心相印还以“心相印，身残志不残;手相牵，自信向明天”为主题，在湛江市为18对残疾新人举行集体婚礼，这是首届“金夫人”残疾人集体婚礼。当日，自湛江市各县市区的残疾人夫妇穿上礼服、披上婚纱，共同欢庆美好时光。其中，有新婚不久的年轻夫妇，也有相濡以沫几十年的老夫老妻。他们都有着一个共同的特点，就是身残志不残，在不同的岗位上辛勤劳动，无私奉献。
从上述的3个案例来看，心相印的公关策划与产品本身的理念相结合，既不会让人觉得很恶俗，又有意义。同样都是关注婚礼，心相印的关注点在残疾人的婚礼，而是都是身残志不残的人，结婚也是爱情到了一定程度的产物。公益活动也举办的有特色，与即将上市的“中国风”相结合，而李连杰这个名字让人联想到的是中国功夫，这与“中国风”吻合。这促进了新产品的宣传和销售，许多的消费者会想到自己在为公益事业做奋斗，而去选择购买“中国风”系列的产品。早在2006年，费俊龙在太空中用“心相印”的湿巾洗脸，当时这可是为心相印免费做了一次宣传，对于此次太空事件的“偶然性”，公司人员从中挖掘品牌与事件营销的契机点，于是有了与“神七”的合作，打造“精品”的理念。
与大学合作 中国的未来
大学生这个词蕴含这样几个意思：他们是中国的未来，中国的希望，是中国新一代的创造者。心相印与大学的合作活动，似乎在说，心相印也在挑战自己，也在不断的输送新的血液，它引领时代的潮流。
2008年5月初，“心相印杯”与山西财经大学合作的首届大学生挑战职场大赛。活动将从简历投递入手，而后通过面试必须技能延伸，提高学生朋友们的综合素质并提供面试经验及相关信息;大赛通过对表达能力、面试技巧、创意策划、团队意识等能力的考察，打造校园职场明星，为校园职场能力的培养指引方向。
地震发生后，5月21日，浙江金融职业学院经营管理系学生与心相印纸业共同联合，举办了以“伸出援手，心系灾区”抗震救灾为主题的募捐义卖活动。活动向全体师生发出倡议：伸出我们的双手，奉献我们的爱心，众志成城，为灾区人民战胜灾害献出我们绵薄之力。活动以捐款和义卖的方式为受灾群众提供援助，帮助四川汶川县灾民共同度过灾难后的重重困难。
早在2006年，心相印与湖南农业大学合作的“心相印”杯第二届社团文化艺术节闭幕。心相
印这次和文化挂钩，从某种程度上说，心相印代表了中国的文化，讲究中国人的心心相印和团结。
心相印抓住了大学生这个潜在的消费群体，培养潜在客户，将是新的营销模式。让大家在之前就对这个品牌有一定的认知，那么在以后的消费中，这部分人将会成为心相印新的消费群体。
概念创新:爱家好男人
在广告中，通常使用3B来吸引人的眼球。因为这3个元素能使大家引起很大注意力的。而心相印却运用了一个大家通常不用的元素，那就是男人，但是它的这个男人又不一样，这是爱家的好男人。让男人这个词看起来觉得不那么的强硬，还带有温柔的一面。
2008年4月，心相印“爱家好男人”大举荐开始。这次活动的主要立意为：发现爱，表达爱。生活并不缺少爱，只是缺少发现爱的眼睛。鼓励大家去发现他在生活中表现的“爱家”细节，对身边的爱家人好男人进行举荐，亦可自荐。 根据大家的举荐，进行心相印“爱家好男人”的评选。心相印将在以下十二个城市(北京，上海，广州，深圳，福州，青岛，南京，西安，长沙，南宁，泉州，南昌)各评选出十位心相印“爱家好男人”(以网络投票为准)，入选者将获价值300元的恒安大礼包，以示鼓励。
这个活动很有创意，创意点在运用了男人这个元素，并且与心相印这个品牌的形象很好结合，搜寻爱家的好男人。这将会对男性的消费者有个好的品牌体验，那就是心相印不仅仅是温柔的女性的代言，也会是爱家好男人的代言。
从媒体侵入的程度上，心相印选择了网络，这个大众参与度高，并且有着高反馈的媒体。这将使心相印在大家眼里有了新的形象。也扩大了心相印的消费群体。也让大家对“家”这个概念有了新的体验，家应该是男人和女人共同的创造的，不仅仅是女人爱家，其实男人也会很爱家。
包装设计创新
包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。心相印让消费者联想到的是浪漫之情，从吉米到茶语，不断地强化品牌的情感路线。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚。
为了注入新的创新元素，心相印举办了08高校“品诺创意作品”征集大赛，参赛对象：凡具有非凡Idea的在校大学生;设计风格：不限;参赛类别：平面宣传海报、产品包装设计、广告创意DV/文案。这将使心相印有心的新鲜血液。让创新得到更大程度的发挥。
因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位;因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润;因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。我们不能小看包装的设计，它将会是消费者选择产品的一个重要因素。在满足了品质上的消费之后，下一个消费层面将是精神上的。
自实行市场经济以来，中国市场经历了2个时代：广告力时代和营销力时代。随着国际品牌加入中国市场，中国企业亲眼目睹了可口可乐等世界一流品牌，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。于是，品牌时代来临。而整合营销就是要整合所有影响品牌形象的信息。这是打造品牌形象的最有力的武器。
品牌对于消费者而言，是一种经验也是一种保证，更是个性的展现和身份的象征。对于竞争者而言，则是一种制约。对于自身而言，是一种契约。于是，我们更加要对企业进行整合营销。
从心相印的整合营销我们可以看出，“爱家好男人”和博客的爱情之旅的等多项活动完成了它对品牌的个性展示和身份象征，与航天的合作，完成了它对消费者的保证。心相印从各个角度和层面进行整合营销，在2008年，心相印给人一个整体的品牌形象，那就是：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。
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