网络广告创意论文提纲

论文题目：基于5W模式对网剧中创意中插广告的传播策略研究

摘要：在同质化产品的激烈竞争下,以及网络剧迅速发展、网络视频平台用户不断增多的背景之下,创意中插广告不仅受到了粉丝的注意,也引起了广告商的注意,越来越多的创意中插广告出现在了网络剧集中,2018年可以说是创意中插广告的一个爆发年。在这样一个大背景之下,创意中插广告成为了一个炙手可热的话题,但是目前学界对创意中插广告的研究涉及较少,不够全面,笔者在已有的研究基础上,以拉斯韦尔的5w理论为理论支撑,运用案例分析法以及文献分析法,归纳出创意中插广告的传播模式,通过分析创意中插广告的传播模式,进而研究出创意中插广告的传播策略,以促进创意中插广告未来更好的发展。目前,创意中插广告在学界尚没有一个统一的定义,笔者将学界基于不同的研究视角对创意中插广告的定义进行了梳理和概括,归纳了创意中插广告的发展与现状,并分析了创意中插广告视频平台的特征。在研究创意中插广告的传播模式时,分别从拉斯韦尔所提出的5w理论的传播者、渠道、内容、受众、传播效果五个方面分析出创意中插广告的传播模式。创意中插广告的传播主体是剧中的演员,演员不仅仅是演员还是广告信息的传递者,具有双重身份;创意中插广告改变了原来的信息传播方式:创意中插广告借助剧中场景进行广告信息的传播,形式较为新颖,具有创新性;创意中插广告改变了原有的信息传递的渠道:网络视频平台以及网剧的崛起、OTT转屏播放功能以及跨终端播放都可向观看网剧的受众随时随地的传递创意中插广告信息;对于观看剧集的受众来说,在观看创意中插广告时,可以通过弹幕对广告进行评价或者吐槽,在这个过程中与受众产生实时互动,使受众能够在观看广告的过程时沉浸在广告中,形成个人感知与情景融合的深度互动,在此环境下才容易加强受众对于广告产品的印象;在创意中插广告的传播效果中,创意中插广告在信息传播中可以塑造品牌形象、为受众与广告沟通赋能、并能够升级受众对广告产品的认知。基于创意中插广告的传播模式下,研究出创意中插广告的传播策略,从拉斯韦尔5w的传播模式出发:在传播主体上,创意中插广告的传播主体是剧中演员,应在此过程中提升演员与广告中品牌的契合度,运用意见领袖,也就是剧中演员带动广告信息的传播;对于受众来讲,广告应精准定位剧集受众群体,细分市场,找准目标客户,有针对性的去诉求广告信息,并能在广告信息传达的过程中,以受众为中心,打造受众思维;在广告的投放中,还可利用video++技术,精准测试出每一集中的峰值,利用剧情的高潮部分植入创意中插广告,能够博得大多数受众的眼球,同时还要控制创意中插广告在每一集之中的植入次数,从而提高受众的接受度。除此之外,在广告的传播内容上,在与剧情设置相一致的场景化的传播下,可通过加强广告产品与剧情的黏性,提升用户的体验,抓住潜在受众群体的目光。还可通过悬念性的广告策略让受众对场景存在一定的联想,对广告信息以及接下来的广告情节抱有期待,随着广告情节的不断发展,好奇心一点一点的得到满足,从而加深受众对广告信息的印象;最后在网剧的植入过程中还应该提高创意中插广告的质量,优化植入,从而使创意中插广告和剧情达到双赢。

关键词：创意中插广告;5w理论;传播模式;传播策略;

学科专业：新闻与传播硕士（专业学位）

摘要

ABSTRACT

绪论

(一)研究背景与意义

1.研究背景

2.选题意义

3.创新之处

(二)文献综述

1.创意中插广告的综述

2.网络自制剧中植入广告的综述

(三)研究方法

一、相关概念及理论基础

(一)网剧中创意中插广告的概述

1.网剧中创意中插广告的定义

2.网剧中创意中插广告与网剧中其他植入广告的比较

3.网剧中创意中插广告与其他节目插播广告的区别

4.网剧中创意中插广告的发展与现状

5.网剧中创意中插广告的主要视频平台分析

(二)拉斯韦尔5W理论概述

二、网剧中创意中插广告的传播模式分析

(一)传播者：剧中演员

(二)内容：广告与剧情相融合

1.广告与剧情融合,艺术性与商业性并存

2.多个场景反复诉求

(三)渠道：视频网站的崛起

1.网络视频平台的崛起以及网剧的高关注度

2.播放渠道：OTT转屏播放、跨终端播放

3.推广渠道：弹幕、微博话题

(四)受众：个体感知与情景融合的深度互动

(五)传播效果：为品牌和受众的沟通赋能

1.去陌生化,加深在受众中的传播

2.塑造产品形象

3.传播者(演员)与受传者的使用与满足

4.场景化传播,为品牌和受众的沟通赋能

三、网剧中创意中插广告的传播策略

(一)传播主体：提高演员与广告的契合度

1.提高演员与品牌的契合度

2.意见领袖带动场景化传播

(二)受众：精准定位受众群

1.细分市场,精准定位受众群

2.以受众为中心

(三)投放：精准定位剧情峰值

1.Video++技术精准定位剧情峰值

2.控制广告插入的频次,提高用户接受度

(四)传播内容：广告内容加强受众的体验感

1.加强广告与剧情黏性,提升用户体验

2.悬念广告策略加强对广告的联想

3.洞察受众需求精准诉求产品特性

4.增强广告的娱乐性

(五)提升质量,优化创意中插广告的植入

结语

参考文献

致谢