新媒体时代礼品网络市场论文

摘要：近年来，互联网随着科技的进步不断发展，给社会各个行业都带来了不同程度的机遇和挑战，尤其是新媒体给纸质图书带来的冲击尤为严重。传统的图书行业要想在互联网时代抓住机遇，就必须打破传统，使用新的营销手段，促进图书产业重新焕发活力。今天小编给大家找来了《新媒体时代礼品网络市场论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

新媒体时代礼品网络市场论文 篇1：

新媒体环境下的新闻编辑场域探析

摘 要：新闻编辑场域是新闻在编辑过程中各方力量相互作用、相互影响形成的关系网络。传统媒体时期新闻媒体、行政部门和受众三方构成了结构化的编辑场域，而在新媒体环境下，受众的地位得到提升，行政部门的角色功能发生转变，市场资本开始介入新闻生产，使新闻编辑场域中专业编辑的叙事惯习、编辑空间、把关活动和盈利模式均发生了改变。充分把握编辑场域中各力量间动态发展的关系，明辨场域内正在发生的特征变化，对于专业编辑明确自身定位，提高新闻生产质量，推动新闻产业发展，具有重要意义。

关键词：新媒体;新闻编辑;编辑叙事;编辑场域

一、引言

“场域”一词缘起于物理学名词，指物体在空间内的分布情况。1966年，法国学者皮埃尔·布尔迪厄在其《关于电视》一书中正式提出了“新闻场域”这一概念，自此开启并影响了场域分析模式在媒介研究中的使用①。自20世纪90年代以来，以布尔迪厄等提出的“媒介场域”概念为中心的社会学研究新范式引领了媒介社会学的典范研究②。进入21世纪，随着互联网的普及，新的媒介技术给新闻生产带来了新的变革，新闻场域出现了诸多变化，也引起了学者们的关注。

近年来，对新媒体环境下的新闻场域进行研究的文章主要分为三个层面：一是场域理论在新闻实务应用中的表现与影响，如李煜的《数据新闻：现实逻辑与“场域”本质》③、刘洋的《新闻场域和客观性争锋：一个理解网络时代新闻业危机的视角》④等，集中关注新闻场域在新闻生产和话语建构方面的影响。二是关注新闻场域与其他场域之间的相互关系，如邱鸿峰等人的《社交媒体时代公关与新闻的场域关系变迁》⑤、陈卓琼的《新闻场域入侵专家场域的异化表现——基于布尔迪厄场域理论的研究视角》⑥等。三是以场域理论为视角，针对媒介变迁和社会转型期新闻场域中的各行为者进行分析，如曾丽红的《中国调查记者行动实践的社会学分析——一种媒介场域的视角》⑦等。而编辑场域这一概念近年来才逐渐为学者所关注，吴明东认为：“编辑场域就是以传媒组织(出版社、报社、电台、电视台等)中的编辑部为主体，由与之相关的机构、团体(如上级单位或部门、关系单位等)及个人(如编辑、作者、受众等)共同参与的，遵循一定的运行逻辑和游戏规则、位置关系相对独立的客观关系网络。”⑧

相比新闻场域，新闻编辑场域着重关注专业编辑人员，探究媒介场域、资本及惯习对新闻编辑活动产生的影响;相比其他编辑场域，新闻编辑场域主体更加明确，即新闻传媒组织的编辑部，内容产品更加具体，即新闻。传统媒体时代，新闻场域、编辑场域和新闻编辑场域之间的差异很小。但是，随着网络的普及和社会化媒体的发展，公众在信息内容创造和传播中的编辑力⑨日渐彰显，新闻生产的形式不断发生着变革，新闻编辑场域呈现出鲜明的特点。

二、不同媒体环境中新闻编辑场域关系的变化

布尔迪厄的“新闻场域”概念诞生于以电视为代表的大众传媒繁荣发展的时代，关注的是市场压力下新闻场域内部行为者的相互关系及其与其他场域之间的相互关系。根据布尔迪厄的观点，斗争性、历史性、自主性和不确定性是场域的四大基本特征⑩。新闻编辑场域属于文化生产场域中的大规模生产场域。一方面，新闻编辑场域独立于文化生产场域，拥有自己独特的运作规律和特征;另一方面，新聞编辑场域也严重依赖外在力量(经济与政治)，自主程度较低B11。我国新闻媒体具有双重属性，在编辑活动中，媒体、行政部门和受众构成了新闻编辑的主要场域关系，新闻编辑场域实际也是这三方力量相互影响的场所。随着时代、社会和媒介技术的发展，新闻编辑场域不断发生变化和革新。

传统媒体环境下，新闻编辑场域是新闻媒体、行政部门和受众之间结构化的、互相作用和影响的关系网络。新闻的生产起点从记者开始。记者从纷繁复杂的社会事件中发现新闻线索，形成选题，组写稿件或编排视频，再经编辑的层层审核，形成完整的新闻报道或电视、广播节目，最后通过媒介传播给受众。在这种情况下，审核是新闻生产的关键环节。编辑审核的过程通常是依据国家规定、行业规范和职业惯习进行的，表现出明显的“他律性”。

以报刊为例，我国创办报刊的资格由行政部门认定，报刊直接或者间接隶属于一定级别的党政机关，受主办单位和主管单位的领导，要定期缴送报刊样本，提交审读报告，同时坚持采编业务和运营业务严格分离的原则。在这种情况下，资本对新闻编辑的影响相对较小，行政部门的力量通过制定和实行审批、管理标准，影响着新闻的编辑把关，成为新闻话语的实际权力源泉，把握着新闻和舆论的走向，是新闻编辑场域中的关键力量。

进入新媒体时代，新闻编辑场域出现了新的变化。首先，新闻媒体、行政部门、市场资本和受众成为场域的主要力量。网络技术的发展大幅提升了人们接触和使用媒介的机会。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率达到57.7%，其中网络新闻用户规模为6.63亿，半年增长率为2.5%，网民使用比例为82.7%。B12网民在门户网站、新闻客户端、社交媒体等平台通过转发、评论等行为生成的内容(即用户生产内容，UGC)在新闻内容生产中所占的比重越来越大。受众从只能被动接受的受者，变为集传受身份为一体的、主动的传播力量，地位进一步提升。

其次，行政部门对内容编辑的审批从注重内容审核向平台核发、维护和监管转变。由于互联网信息海量、传播周期短等特点，无论是对传播内容的事前审核、定期抽检，还是违规删除，这些传统审核方式都已经无法及时有效地控制传播方向和效果，维护网络安全、服务网络传播开始成为行政部门在新闻编辑场域中的主要功能表现。2017年6月1日，《中华人民共和国网络安全法》正式实施，随后十二届全国人大常委会第三十一次会议就加快个人信息保护、关键信息基础设施保护等议题提出了建议，此后针对社交媒体、直播平台等领域信息服务的政策规定也先后出台，为新闻传播平台建设提供了法律保障。

再次，新媒体环境下，资本要素的作用增强。布尔迪厄将资本分为文化资本、社会资本和经济资本B13。由于在新媒体环境下，文化资本和社会资本通过受众表现得更为明显，因此本文中的资本特指经济资本。近年来，互联网新闻市场竞争日趋激烈，在内容资源、商业资源、渠道资源争夺及生态布局上，资本参与程度不断加深，市场竞争逐渐从初级产品竞争升级到资本优势竞争B14。

目前，新闻类APP依据产权归属可以分为三类：网络巨头类、传统媒体类和其他市场化公司类B15。越来越多的商业资本开始进驻新闻行业，成为新闻编辑团队的新生力量。一方面，社交平台在新闻内容生产上初显力量。2009年，新浪微博上线;2012年，今日头条和微信公众号上线;随后，今日头条的“千人万元”计划、网易的“网易自媒体亿元奖励”计划、腾讯的“芒种”计划等先后出台，自媒体的发展得到了越来越多的鼓励支持。另一方面，互联网时代收视(听)率和发行量不再是衡量新闻传播效果和经济效益的标准，点击率和流量市场成为新闻获取受众关注的必争之地。在注意力争夺方面，商业公司在长期的营销中已经积累了很多经验，凭借已有的用户基础，在实现用户信息服务和实用功能的同时，进行弹窗推送、信息植入，成功完成了新闻内容更广范围的分发。以互联网三大巨头BAT为例，百度在搜索引擎页面下方，设置了热点新闻推荐的导航栏;淘宝在商品信息服务平台设立“淘宝头条”，将商品资讯与科技新闻结合，同时实现了信息服务和产品营销的功能;腾讯则将腾讯新闻作为功能设置，植入旗下QQ、微信等社交平台，以完成内容分发。

最后，随着媒体市场化改革的持续进行，媒体的经济效益越来越受重视，在很大程度上影响了新闻生产的价值取向和内容偏向。由于点击率和流量直接决定了广告商的广告投放量，实际影响着媒体的经济收入，因此一些媒体直接以点击率和流量为依据制定网络编辑的薪酬标准，导致争夺受众眼球的“标题党”新闻时有发生。

三、新媒体环境下新闻编辑场域的新特征

新媒体环境下，地位得到提升、角色功能不断丰富的受众，政策不断优化、职能逐渐转变的行政部门，强势入驻并影响内容生产的市场资本，编辑活动的主要承担者新闻媒体，一起构成全新的新闻编辑场域。在这几个方面力量的共同作用下，新闻编辑活动日益呈现出新的特征。

1.叙事惯习与内容形态发生变化

在布尔迪厄的场域理论中，场域、资本和惯习是三个重要的名词。在新闻场域中，“惯习是指新闻从业者在长期的新闻实践中所积累的一系列生产规范、策略与机制，其内在理念支撑为新闻行业所认同和共享的职业意识形态”B16。在媒介融合不断发展的今天，新媒体在成为新闻传播的重要媒介的同时，也作为新闻编辑的场所给叙事惯习带来重要变化。

由于新媒体时期受众地位的提高，新闻叙事从偏向以知识分子为主要构成的精英话语，朝向尊重和迎合受众接受偏好的方向发展。从叙事视角和叙事时间上看，采用更加人性化的角度，通过新技术，注重将空间和时间充分结合，打造“现实感”，如VR新闻等。而叙事文本也呈现了新的特征，“文体互渗，新闻话语方式交融;新闻结构与版面的板块化呈现;文本风格直白轻松，新闻通俗娱乐化”B17。

如果说电报的发明，促成了倒金字塔叙事模式的形成，那么新的媒体技术的应用，则进一步丰富和发展了新闻的叙事模式。对于需要实时更新相关信息的、复杂的、经历时间较长的突发事件，编辑会选择采取蜂巢型新闻模式。如果要兼顾报道对速度和深度的追求，媒体会采用“简讯—反应/结果—事件—背景—评论—延伸事件—互动与定制”七个步骤构成的菱形新闻叙事模式。此外，为了使读者对故事有不同的体验，媒体还会运用多媒体元素编辑新闻文本，即钻石型新闻模式B18。這些新闻叙事惯习在新闻生产环节中产生着重要的作用，指导了新媒体编辑的编发行为，也在一定程度上直接决定了新闻的最终形态。

2.专业编辑的生产空间被挤压

当前，在网络新闻服务方面，以采编分发为主的自主传播模式已逐渐让位于以用户资讯需求为主的资讯平台供给模式，是否拥有以人工智能为核心的技术事关资讯服务平台的竞争力高低B19。新的技术变化在缩短新闻生产周期的同时，也重新划分了编辑场域的层次，新闻的生产方式开始以内容类型为界限分化。2017年，第一条机器人新闻发布B20，此后，随着个性化新闻和机器人写作越来越广泛的应用，简讯、消息等新闻体裁的编辑工作逐步由人工智能完成，专业编辑人员内容生产的空间正在缩小。

同时，随着商业资本的进驻和受众地位的上升，新闻生产的参与主体日渐多元。在生产模式上，从早先的UGC用户生产方式逐渐向机构化过渡，形成了专业新闻生产与用户生产相融合的发展趋势B21，专业编辑人员过去对新闻来源的控制权和对报道信息的优先占有权被分给了其他生产主体，专业新闻编辑的市场空间被压缩。

3.把关活动的侧重有所偏移

传统媒体时代，由行政部门领导和制定的主管主办制、责任编辑制、总编辑负责制、三审三校制等编辑把关制度，在长期的新闻实践中起到了很好的作用，不仅保证了新闻内容的质量，也维护了新闻行业运作的良好秩序。但在新媒体环境下，社会热点事件常常产生和发酵于社交媒体，通过人际传播形成一定规模后，才带动新闻网站和传统媒体的跟进报道，最终形成更大的舆论浪潮。这样的状况在一定程度上弱化了专业新闻编辑在源头上对新闻的把关。

传统媒体环境下，编辑对新闻内容进行筛选、加工后，单向地编发给受众。但在新媒体环境下，受众不仅是新闻的接受者，也是生产者，传播过程是双向的。每个受众对新闻的获取、评论、转发等行为都可能成为另一个新闻产生和传播的起点，因此原始新闻的传播效果和发展方向更加不确定，反转新闻时有发生，加大了专业编辑把关的难度。

另外，在新媒体环境下，作为另一传统把关主体的行政部门，对编辑工作的指导重点日渐由内容审查转向环境监管。2014年以来，国家网信办先后发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《互联网用户账号名称管理规定》《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》，即“微信十条”“账号十条”“约谈十条”，对“两微一端”、融合媒体的编辑把关职责进行了规定。同时，“十二五”期间，《电影产业促进法》《公共文化服务保障法》等立法有了很大的突破，新闻出版广播影视法律体系也得到了进一步的完善。而后，“十三五”规划中强化信息安全保障、加强精神文明建设等内容，以及原国家新闻出版广电总局发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，也对新媒体环境下新闻的编辑工作指明了发展方向。

4.盈利方式更加多样

传统媒体时期，报纸、电视、广播等媒体通过“二次售卖”，即把媒介产品卖给受众、把受众注意力卖给广告主的方法，获得经济利润，维持自身的运营和发展。在新媒体环境下，广告仍然是新闻行业重要的经济来源。投放新闻APP客户端开屏广告的方式越来越受青睐。通过算法技术，不同APP的用户规模和受众对象能够清晰明确地展现给广告主，帮助其更准确地根据客户定位选择平台。

新闻媒体开始尝试延伸功能，开展增值业务。如财新网的“数据+”，提供辅助型内容解决方案，以增加用户使用黏性，进一步提供信息付费服务。又如，澎湃新闻在其客户端开设了“问吧”栏目，构建新闻问答社区，通过互动增加关注。再如，网易新闻APP还将新闻的访问、评论和分享量化为积分，建立积分商城，通过兑换积分，获得礼品或“打赏”编辑。功能的拓展在定向吸引相关广告投放的同时，也增加了媒体的变现能力。

在付费订阅上，凤凰新闻在2016年曾尝试将其客户端分为普通版和专业版两个版本，开创国内新闻客户端付费订阅模式的先河。同时，与他方合作分成也成为一种新的盈利方式。如与手机厂商开展合作，以广告投放优惠为条件，预装某一新闻APP或在浏览器中植入新闻客户端资讯，以此扩大自身用户体量。与应用商店合作进行推广，订阅或使用新闻客户端APP所花费的金额将与应用商场按照比例分成。

就目前新闻媒体的变现情况看，成熟的商业模式尚未完全确立。付费信息增值服务仅在门槛相对较高的专业新闻，如财经新闻方面，取得了可观的收益。而付费订阅、电子商务和“打赏”等形式，获得的经济利润还很微薄，不足以成为支撑媒体运营的主力，更完善的盈利模式仍需继续探索和发展。

四、新的场域下新闻编辑的主体责任

新媒体环境下，新闻编辑场域是行政部门、媒体、资本和受众围绕新闻编辑活动不断适应新的媒介技术，相互作用、相互影响形成的动态关系网络。这些关系方自身地位及关系的变化，都会牵动整个场域，影响新闻生产的方式，催生新的编辑特征，改变新闻产品的形态。这就要求每一个新媒体新闻编辑以系统的眼光看待编辑场域，正确把握与各方之间的关系。

1.积极应用新兴媒体技术，明确自身核心竞争力

面对新闻生产主体的多元化、信息内容的复杂化，编辑应当正确把握场域变化，积极寻找自身新的角色功能定位。要迅速适应媒介环境，快速學习新的媒介技术，并将其运用到自己的业务实践中，不断推动新闻产品的创新，形成自己的传播竞争力。

首先，新闻编辑应该更加夯实自己的专业能力，提高对新闻线索和舆情变化的敏感度，提高工作热情和效率，确保稿件的真实性、客观性和时效性。

其次，树立责任意识，清楚认识编辑是新闻生产的中心环节，承担起发现人、求证人和把关人的角色使命，增强自身的综合知识，以便从容面对各个领域社会事件的报道任务。积极发挥自身专业化优势，及时掌握关于新闻事件的全面信息和观点，承担起信息整合和发布权威声音的责任。

最后，要转变观念，由新闻内容创作的思维变为信息产品制作思维。在了解受众需求时，不仅要从传统的订阅取向入手，还应充分利用新技术，准确分析受众的话题倾向和阅读时长等，更加准确地完成内容的编发。

2.配合行政部门综合把关，提升自身的主体地位

在行政部门管理网络信息环境侧重“以疏代堵”“少强制、多引导”的大背景下，新闻编辑拥有了更多的业务自主性，更应当保持媒体理性，增强主体意识。在传统媒体时代，编辑的主体地位、社会价值被确认，形成了主管主办制、责任编辑制、总编辑负责制、三审三校制等编辑把关的完整体系B22。

但在新媒体环境下，原有的编辑把关体系已经不能满足当前的发展需求。在互联网新闻媒体中，对专业编辑的绩效考核常常直接与内容所获流量、点击率、转发量等挂钩，侧重以经济效益作为衡量标准，而忽视了文化和社会效益。同时，在“多信源、多渠道、多转发”的情况下，传统的编辑追责制在实际中很难真正找到第一传播源，约束效力十分有限。

在这种情况下，编辑部对自己的生产内容要做到“分工有效，衔接有序，大方向正确，小细节精准”。每个编辑在紧盯自己分管内容的同时，应当明确全局意识，扬长避短，协同发展，注重内容的社会效益和影响。同时，严格执行行政部门的管理条例，主动回应网民质疑，及时澄清网络谣言，助力建设风清气正的互联网空间。

3.善于分析受众偏好，正确引导舆论导向

布尔迪厄在《关于电视》中提出：“电视只赋予一部分快思手以特权，让他们去提供文化快餐，提供事先已经过消化的文化食粮，提供预先已形成的思想。”B23在布尔迪厄的媒介观点中，新闻媒体常常表现出对民主的象征暴力。而新媒体环境中，相对闭合的话语空间被打开，普通民众有了更多接触媒介和表达言论的机会，媒介关于民主的象征暴力被逐步消解。

在这种情况下，民众长期积累的对于社会强烈的探知欲求，如果没有得到充分的满足和引导，就极易诱发网络谣言及网络民粹主义，形成舆论危机。这就要求编辑在平时的工作中不仅要了解受众的接受偏好，提供大众喜闻乐见的新闻产品，还要时刻关注受众的心理变化，坚持用积极向上的内容取向引导受众形成正确的新闻价值观，同时建立完整迅速的舆情应对机制，树立自身的公信力和权威。

4.有效利用市场资本活力，探索新的盈利模式

2017年9月，原国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，指出要深化新闻出版广播影视改革，健全确保把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。B24在商业资本不断进驻传媒业的今天，要想最大程度避免“资本决定内容”的情况，保证新闻的独立性，实现媒体经济效益与社会效益的同步增长，就必须不断探索新的盈利模式。新的场域下，虽然新闻的商业模式正在不断丰富，但由它本身带来的内容变现模式尚不成熟，现有盈利模式所能带来的经济效益对于媒体自身的运营来说还只是凤毛麟角。

对于专业编辑来说，一方面，鉴于新闻长期的无偿服务传统，有偿付费的形式还没有被受众充分接受，因此在平时的工作中不能太直接地进行有价捆绑和限制，而应潜移默化地影响受众的阅读行为，培养受众的付费阅读习惯。另一方面，要认清在新的场域下，新闻编辑业务不再是孤立的生产活动，而是互联网产业链中的重要一环，要在努力开拓新闻盈利模式的同时，将其与互联网产业链中的其他环节紧密联系在一起，以拓展在资本市场中的空间，实现媒体的经济效益。

注释

①张斌：《显影与祛魅——论布尔迪厄的媒介批评》，《现代传播》2015年第9期。

②曹晋、吴冬妮：《新闻媒介与新闻社会译丛总序》，参见[美]大卫·克罗图、[美]威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会：产业、受众与形象》，北京大学出版社，2009年，第2页。

③李煜：《数据新闻：现实逻辑与“场域”本质》，《现代传播》2015年第11期。

④刘洋：《新闻场域和客观性争锋：一个理解网络时代新闻业危机的视角》，《新闻与传播研究》2016年第4期。

⑤邱鸿峰、陈思妤、孙雪霏：《社会媒体时代公关与新闻的场域关系变迁》，《新闻界》2017年第12期。

⑥陈卓琼：《新闻场与入侵专家场域的异化表现——基于布尔迪厄场域理论的研究视角》，《东南传播》2017年第7期。

⑦曾丽红：《中国调查记者行动实践的社会学分析——一种媒介场域的视角》，《现代传播》2014年第7期。

⑧吴明东：《编辑场域：编辑出版研究的现代范式》，《传媒》2017年第3期。

⑨对于编辑工作者来说，编辑力就是编辑体力、智力和创新力等诸多要素的总和。社会化媒体中的编辑力不仅指社会化媒体中用戶的编辑活动，而且涉及用户编辑活动与传播效果的关系以及编辑活动对传播效果的控制。参见李建伟、董彦君、李天姣：《社会化媒体编辑力初探——以新浪微博为例》，《中国编辑》2012年第3期。

⑩彭文：《布尔迪厄新闻场域理论研究》，湖南师范大学硕士学位论文，2013年，第12页。

B11张斌：《场域理论与媒介研究——一个新研究范式的学术史考察》，《新闻与传播研究》2016年第12期。

B12中国互联网络信息中心：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日发布。

B13包亚明主编：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社，1997年，第192页。

B14B21中国互联网络信息中心：《2016年中国互联网新闻市场研究报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm，2018年7月2日发布。

B15梁智勇、郭紫薇：《中国新闻类APP的市场竞争格局及其盈利模式探讨》，《新闻大学》2015年第1期。

B16王敏：《“场域—惯习”框架下的新闻生产：一个研究范式的学术史考察》，《新闻界》2018年第3期。

B17彭柳：《新媒体时代的新闻叙事及文本特征》，《编辑之友》2017年第11期。

B18曾庆香：《新媒体语境下的新闻叙事模式》，《新闻与传播研究》2014年第11期。

B19李良荣、袁鸣徽：《2017年中国网络媒体的基本格局和态势》，《新闻记者》2018年第1期。

B202017年8月8日晚9时19分46秒，四川省九寨沟发生地震。关于地震相关消息，中国地震台网机器人仅用25秒就编写完成了《四川阿坝州九寨沟县发生7.0级地震》一文。文章共计540字，并配发4张图片，囊括速报参数、震中地形、热力人口、周边村镇、周边县区、历史地震、震中简介、震中天气等8项内容，快速准确。

B22翁昌寿、彭斯聪：《从“互联网+”到“编辑+”：新型主流媒体的编辑支点》，《中国编辑》2015年第5期。

B23[法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年，第30页。

B24国家新闻出版广电总局：《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，2017年9月20日发布。

责任编辑：沐 紫

作者：李建伟 王怡冉

新媒体时代礼品网络市场论文 篇2：

“互联网+”时代图书出版行业的市场营销创新探究

摘 要：近年来，互联网随着科技的进步不断发展，给社会各个行业都带来了不同程度的机遇和挑战，尤其是新媒体给纸质图书带来的冲击尤为严重。传统的图书行业要想在互联网时代抓住机遇，就必须打破传统，使用新的营销手段，促进图书产业重新焕发活力。

关键词：“互联网+”;出版行业;市场营销创新

本文索引：李丰.“互联网+”时代图书出版行业的市场营销创新探究[J].商展经济，2022(07)：-038.

在互联网产品快速迭代进步的今天，诸如微信、微博、抖音、直播等社交软件和网络媒体受到了广大群众的热烈欢迎，特别是网上的直播平台以强大的互动性迅速占据了媒体市场，许多品牌的营销团队也捕捉到了这一热点。在大数据时代下，人们可以通过手机获得各种各样的信息，不受时间和空间的限制。在这种大环境下，读者的个人意识也增强了，不再是被动接收信息和内容，而是开始寻找自己感兴趣的文章和书籍来阅读，这种习惯促进了人们的理性阅读，使得纸质书行业重新焕发了生机。纸质书想要重新占据市场，就必须适应新环境，从用户的角度出发，提高自身质量。

1 目前纸质图书面临的问题和挑战

1.1 数字阅读发展，印刷出版物市场低迷

现在，读者几乎都在电子设备上进行阅读，越来越认可数字阅读，数字阅读产品如电子书甚至AVG游戏都受到了广泛欢迎。科学的出版技术越来越成熟，让读者的阅读习惯发生了迭代，在一张纸上传达图形、信息的印刷出版物就不那么受欢迎了。同时，数字出版物给读者带来了很多便利，依托移动设备和网络及各种平台，为读者提供了各种各样的信息，提高了效率。同时，电子平台的信息存储量更高、方便携带，能够更好地满足读者的阅读需求，给传统阅读和纸质书带来了巨大冲击。

“互联网+”时代，电子书、有声读物等新型阅读方式出现了，印刷图书阅读受阅读形式、时间、空间等条件的限制。电子书等新型阅读载体，不仅可以为人们的阅读体验带来提升，还可以为读者带来视听阅读体验，而且电子书可以随时随地满足读者的各种阅读需求。目前，市场上有大量阅读软件和小程序，如听书软件、Kindle阅读、Ireader等。这些阅读软件包含种类繁多的书籍和多种阅读方式，甚至能够模拟翻页。

1.2 销售渠道少，市场定位有问题

新媒体的发展让诸如QQ阅读、晋江文学城的网络上的阅读应用一波波涌现，给纸质书带来不小的影响，也让纸质书的市场定位和营销渠道问题暴露出来。对市场方向和市场需求关注不够，忽视分析把握，未能及时查阅媒体库，从数据分析结果出发，不能探索个性化读者服务，对新媒体时代营销的创新不够，从而降低了销售的服务性。纸质书籍的供应渠道越来越少，加之线上网络阅读书籍的膨胀，难以让读者买到更多称心如意的书籍，都给印刷出版物的市场营销带来了恶劣影响。

1.3 盗版层出不穷，定价混乱

盗版对纸质书的影响一直很严重，尤其是近些年互联网技术越来越发达，盗版现象随之更加猖獗，复制出版内容严重阻碍了纸质出版物的营销。现在，近90%的图书都是以印刷和网络形式进行的，而网络平台作品以CTRL+C、CTRL+V的简单方式就能给盗版公司带来极大的利润，阅读效果和价格甚至优于原版作品。由于读者的版权意识淡薄，在阅读效果上，基于相似性和接近使用价值，部分读者往往选择购买盗版书籍以节约资金，但有时会买到不符合要求的书籍。正是由于盗版层出不穷，给印刷出版物带来了十分严重几乎是毁灭性的打击。互联网的更新和发展给图书网店带来了很大的商机，同时，网店成本低而且不用大量投入时间和精力，销售中为了追求量也不会定高价。网店越来越多，店家也会采取价格战的竞争手段来提高销量和店铺的知名度，让市场上的价格变得更加混乱，纸质书的销售量受到了更大的影响。

2 传统营销的缺点分析

2.1 宣传和市场了解不够

传统的印刷出版业宣传力度远远比不上通过新媒体宣传的书籍。宣传不够、方法落后，就不能让读者快速了解图书的更新和发售;宣传内容单调，难以吸引消费者的注意力。传统营销手段对当下市场了解不够，无法充分发挥市场的作用。

2.2 营销计划和体系不完整

由于部分出版商认识到线上图书销售渠道的独特优势，为图书商线下销售纸质书籍提供了一些新的思路和策略，提出了创新营销策略，但并没有科学可行的方案支持。部分书籍在销售时，畅销书籍往往很快销售完，不畅销的书籍难以被售出，致使产品销售普遍处于无序状态，营销的产业链并不完整。

2.3 与互联网联系薄弱

現在的网络营销形式十分广泛，直播带货已经成为一种潮流，人们不必“走出去”获取信息，在网上就可以获得自己喜欢的商品，而传统的印刷书营销模式太简单，跟互联网联系不够紧密。图书销售行业往往很少利用网络技术，以直播、网店、社群、抖音及快手、微博等形式进行图书销售，主要是由于受众群体少，远远比不上美妆、电子等行业。虽然印刷出版物的营销已经意识到了互联网的作用，但是仅限于网上售卖，互联网技术的巨大优势在图书营销中无法发挥作用。

3 新营销策略初探

3.1 “互联网+”时代的重要性

网络营销提供了更大的市场，也创造了更多价值，而且是目前印刷作品的重要销售手段，可以扩大销量和销售额，实现了互联网和出版行业的合作。出版社在提升营销水平时，一定不能忽略互联网的作用，进行互联网市场的调研和相关的营销计划，充分发挥互联网带来的便利。

3.2 以图书数据库的形式获取营销策略

利用大数据特性来建立用户数据库，分析用户的阅读行为和消费习惯，根据不同用户的类型和喜好提供满足用户阅读需求的信息，精准为其提供内容和服务，让用户选择最大化。整合内容，发展与内容相关的产业，比如出售版权改编电影、游戏等衍生品，提高知名度，促进纸质书的销售量。另外，还要利用网络营销手段和传统的营销手段相结合，取长补短，尤其是注意读者、作者、出版商三方的协调互动，并配合其他营销手段建立作家粉丝和书迷，从而连接目标受众。除此之外，利用名人效应邀请名人学者推书、写书评吸引购买。

3.3 营销上的“4C”策略

3.3.1 客户策略——Consumer

纸书作为一种实物的商品，其营销方案的根本要求出售方能够迎合客户的阅读需求，将其作为营销方案的制定基础，确保将所有的产品特质以及购买者需求分析完毕之后再做好方案的升级和确定。对于出版内容而言，更需要增添创新内容，坚持以读者为中心的原则，从内容策划、设计、编辑等做好创新，以便能够在保证图书出版质量的基础上更好的满足客户的阅读需求，创设特色性强的出版内容，以便能够实现高品质的产品营销。

在“互联网+”时代背景下，简单的图片+文字模式已经无法满足读者的需求，读者阅读不仅仅是为了知识、审美需求，也追求阅读的意境，追求视听和互动性，出版内容更应当向多元、创新的方向，从而可以提升图书的质量，甚至能够保证读者在阅读时有更好的阅读体验。通过增添辅助图片、音乐和视频等构成一个完整的图书架构，多元的满足读者的具体阅读需求以及感官感受。值得一提的是，内容的创作和设计应当满足特殊阅读群体的需求，例如，可以有效更改图书的颜色，在儿童图书中增添一些时下最热门的动画人物，让儿童阅读更加感兴趣，对图书愈加具有吸引力。对于科技图书而言，可应用3D和4D技术给予读者一定的视频和音频等电子文本信息。或者可在二维码中增添教育类书籍的链接，让读者直接通过扫描二维码获取知识，下载教师的相关视频讲解，从而提升书籍的实质性教育教学实效。

对于主题的创新，需要出版社进行全面市场调研，了解读者需求，充分挖掘读者的阅读习惯和喜好，建立一个完整的数据库，精确定位，有针对性的主题和内容设计、创作及编辑，打造高质量的出版设计内容。印刷出版物中所应用的材料类别也是应当要重视，主要源于质量较差的纸张或者碳粉往往会直接影响出版物的整体外观。出版图书的外在审美要求颇高，加之有着较强的图书教育意义，故在出版物外观上花心思可有效激发消费者的购买热情，增加出版社的销售额，获取更加的利润增值空间。纸张以及油墨的特殊气味往往会使得出版图书具有高品质且质感独特，方便消费者完成购买。

3.3.2 成本策略——Cost

图书的价格一般是根据纸质出版物的生产成本、行业竞争状况以及产品收藏价值进行确定。

在纸质出版图书的营销中，更应当考虑的是企业的制作成本以及消费者的购买成本。融媒体时代下，自媒体在推荐图书书籍时，往往会通过预先撰写好的图书文案在媒体平台上进行销售，以精准定位客户，让读者能够快速了解图书所讲解的内容，减少读者的购买盲目性，并在遵循市场价格变动规律的前提下，做好图书书籍的经营与销售，从而进一步减少销售成本。

3.3.3 便利策略——Convenient

互联网时代，便捷性是客戶价值中的重要组成部分。由于读者需求正呈现出一种多样化的状态，若是一味依靠降低产品质量以及减少产品价格根本就不可能满足消费者的要求。在人们生活水平提升的前提下，消费者对购买整体性的舒适性和便利性。因此，有必要科学制定满足读者和消费者需求的纸质出版物便利化策略，整合图书线上线下营销渠道，为读者提供便利。

出版筹备、印刷和营销活动一般都是要遵守以客户群体要求为主的市场营销理念，并保证出版企业能够直接改变原有的以图书营销为主的市场销售的方式，并努力需求符合条件的合作商，有效利用现阶段的先进的互联网技术以及新媒体技术，借助天猫书店、京东商城等线上平台进行图书销售，以便增强读者的图书阅读实效。一般来说，网络图书销售意在通过跨区域运营和数据检索的方式记住客户的喜好，帮助读者快速找到所需图书，并以更多吸引人的文案引导读者进行图书下单。在图书购买时，还可对网上书店的价格进行三方比价，增强消费者阅读的便捷性，满足消费者对网上图书的需求。

3.3.4 沟通方式策略——Communication

出版方可以选择一些社群、有赞、抖音及小红书，利用主播每日推荐图书的方式，增强读者对图书的兴趣，了解出版方所销售的图书类别，积累更多的粉丝。当前，很多人对自己喜爱的图书类别颇为关注，此时可以重点关注一些有流量的作者，让作者分享一些自己最近正在看的图书，以带动图书的销售，吸引读者的注意力。另外，出版方依旧可以搭建读者与作者之间的良好交流平台，掌控读者自身对读物的需求点，让更多的图书能够被社会大众所熟知。除此之外，可利用互联网、新媒体开展一些线上读书交流会，开展“会员读者”“粉丝”等活动，进一步吸引读者。

出版企业也应关注顾客购买或阅读后的反馈，为了让读者或消费者，出版企业可以设计读者阅读问卷或者书籍评价平台，在读者购买完或者阅读完书籍之后要求读者填写调查问卷，并给予小礼品的方式以保障每一位读者都愿意参与其中，致使出版企业可真实的理解客户需求，根据所收集到的数据信息做好整改，采取针对性的举措以便能够创造更好的图书。只有了解新时期的客户需求，迎合客户的喜好，这样才可将每一本图书内容的特色性查找出来，明确卖点，以便获取更高的销售额。

纸质出版物营销可分为广告期、推广期、成熟期和衰退期。在出版物营销过程中，出版企业应具有全球意识，树立整体营销理念，贯穿出版物营销的全过程。在互联网技术飞速发展的今天，出版企业应充分利用主流图书市场、自媒体、影视剧、阅读服务等方式开展活动。

4 结语

在目前的大环境下，运用“互联网+”时代的便利推动出版行业的营销策略升级，是纸质书行业长期发展的必要手段，增加销售渠道，提高图书本身的阅读价值，能够满足人们阅读水平的同时，提高整个行业中某个出版社的知名度。虽然现在还存在着一些问题，但是经过发展改良和革新，一定能使纸质书出版社获得更好的效益。

参考文献

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郭光.“互联网+”环境下的出版营销创新研究[J].采写编，2021(8)：177-178.

作者：李丰

新媒体时代礼品网络市场论文 篇3：

基于社交网络的音乐创作与营销服务模式的研究

摘 要：随着社交网络的发展，音乐创作与欣赏由传统的唱片介质、群体的欣赏行为逐渐演变为鼠标的点击、独享性形式。社交网络是一种内容自产、发展迅速的营销模式，随着社交网络的逐渐完善，音乐创作也被赋予新的形式与生命。本文以社交网网络为载体，探讨在新形势下音乐的创作与营销服务模式的研究。

关键词：数字音乐;市场营销

一、概述

文字承载感情能力的局限性，推动音乐创作的发展，在自我情感的表达中，文字相较于其他艺术形式效率过低，音乐则可以更加准确的表达。音乐的传播其实是创作者的一种情绪表达、一种在欣赏者与创作者之间的精神交流。随着互联网与社交网络的发展，音乐创作逐渐由传统的线下转变为群体性活动，无处不在的社交网络为音乐人、音乐爱好者提供了一个绝佳的交流平台。

社交网络是一个覆盖范围广、营销手法多的平台，基于社交网络的音乐创作与营销，其核心内容就是情感营销与关系营销。对于一个音乐原创作者，社交是必备的技能。每个创作者都必须拥有稳定的销售对象和广阔的受众群体，即关系网络。以社交网络为中心的音乐创作市场营销，既可以实现与消费者零距离互动，又能在消费者群体中迅速推广，在这一过程中，音乐创作人可以投入较少并且收益可观，这就是这种销售模式的独特之处。

二、基于社交网络的音乐创作与营销服务模式的特点

由于社交网络对音乐营销的促进作用，与传统的音乐营销模式相比，以社交网络为基础的音乐创作拥有相当大的优势，这些优势可以帮助相关企业获得不少的收益。

下面，我们将针对基于社交网络的音乐创作与营销服务模式的优点，进行详细介绍与仔细分析。

(一)音乐创作方法的一次变革

音乐创作是指具有乐理知识的个人或组织创造的，产出具有旋律美感成果的复杂精神生产劳动。音乐创作是一种艺术实践。通常分为三个环节，即感受、创意与塑形。在社交网络广泛普及的今天，特别是移动互联网已深入我们生活的今天，音乐创作与音乐分享却越来越个人化、私人化。

在互联网与社交网络发展之前，音乐创作者们多以聚会的方式，分享讨论对所创音乐的见解与感受。数字化音乐和互联网无疑改变了这一切，随着分享创作音乐的发展，音乐创作由传统的情感交流逐渐演变为商业环节，音乐创作也产生其独有的营销模式。

(二)满足音乐运营平台的营销策略

以社交网络为基础的数字音乐市场营销模式，由于其受众群体所处消费环境的特殊性，它本身具有自我演化、自我革新的特点，其发展过程充满创新。

SNS，即Social Network Service，译作社会性网络服务，它基于美国社会心理学家米尔格兰姆的“六度”分割理论，提出世界上任意两个陌生人最多通过6个人就能产生联系。SNS社交网站作为缩短人们社交距离工具，使互联网中的人际交往变得更为丰富和真实，给社交注入新鲜的血液。

因此，许多音乐运营平台开始青睐SNS网站，并逐渐开始开展和丰富相应的线上活动。网易云音乐是网易公司推出的一款音樂自媒体的产品，企业通过构建音乐平台进行市场营销，并且结合企业的销售策略，以此为基础满足企业和客户的需求。

(三)降低企业营销成本同时实现收益

以社交网络为基础的音乐创作与市场营销，具有很强的互动性和感染力，是一种有效实现信息传递的销售模式，能有效吸引用户。伴随着社交网络用户群体的快速壮大，各大社交平台纷纷通过自己的特色功能，建立自己的用户群体。

同时，以社交网络为基础的音乐创作与营销服务依赖的是用户群体，因此有了社交网络的辅助作用，音乐传播更加广泛，给音乐自媒体人一个平台，展现自己的作品，免去大量高昂进行宣传的广告费用，同时在运营平台上，可以对自己的创作作品进行宣传与详细介绍，积累用户人群，通过有偿下载或者植入广告的形式，为运营平台和自己提供可观的收益。

(四)对目标客户精准定位

与传统的灵感为主导的创作手法相比，基于社交网络的音乐创作目标更加明确。通常用户在注册时填写的信息是自己的真实信息，企业可以根据此信息策划自己的营销活动，同时可以根据用户浏览数据等分析用户的喜好，从而对用户进行有目的的宣传及互动。音乐创作者也可以通过此数据，对音乐收听者进行群体性性格分析，在原有的音乐创作中加入新的元素，使音乐创作更加具有针对性，以群体特征为起点，提高音乐创作的质量，完善音乐创作的风格，从而做到有针对的精准营销，达到可观的收益效果。

三、基于社交网络的营销模式盈利方案

与传统音乐营销模式相比，以社交网络为基础的营销模式更具优势，盈利手段更多。下面，我们就对基于社交网络的音乐创作的营销模式进行简要的介绍和分析。

(一)将产品植入交互媒体，用户有偿使用

向社交网络中的好友赠送虚拟礼品，是我们在社交网络中表达情感的重要方式之一。同样的思想和方法，在基于社交的音乐创作中，创作者可以与听众进行实时的交流与分享，用户可以用虚拟礼品替代现实礼品，向创作者表达共鸣与交流。很多较大的SNS网站中，用户数达百万级是轻而易举的事情，即使吸引百分之一的用户参与到一些付费活动中，其收益也相当可观。

同时，音乐创作具有原创性，随着创作者的听众人群增加，可以使用有偿收费等营销方法，用户由于其喜好会付出相应的报酬，网络营销的目的也很容易达到了。

(二)广告盈利模式，形式多样化

我国SNS网络社交发展时间较短，传统的网页广告仍占据一定的市场份额。用户在浏览社交音乐网络平台时，可将广告植入网页导航栏之上获两侧的空白处，由于SNS社交网站的特殊性，用户浏览网站多数以关注好友动态、分享自己的感想等为主，加上广告不显眼的特点，用户对广告产生信息被动接收但不反感的现象，这样在植入广告的同时不给SNS广告网站产生任何的经济损害。由于社交网站用户信息真实度高，活跃性强，一些新型的广告，或根据用户兴趣爱好或者职业的广告必然受到用户的重视，产生良好的效果。

(三)利用增值服务，发展VIP会员

社交网站的会员为获得特权，想网站交纳一定的费用，这类增值服务可用于音乐传播中，例如对原创音乐进行版权保护的下载限制，用户通过加入VIP会员获得相应的权限，同时发展虚拟货币业务，满足用户个性化需求。有付费意愿的用户虽然比例较小，但随着平台的构建与发展，在庞大的用户基数之下，最终仍可获得可观的经济效益。

四、趋势与展望

(一)社交网络使音乐创作多元化

网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信等有线和无线方式传播的，基于社交网络的音乐创作模式，其主要趋势为音乐产品数字化，传播、消费网络化。随着移动互联网的发展，网络音乐也呈现出多元化的趋势，究其原因，是它满足了众多用户多样化的音乐喜好，以及成千上万需要释放的心灵。

我们生活在一个节奏快、压力大的时代，很多时候为现实中的种种难题所困扰束缚，需要释放压力、抚平创伤的渠道，而社交网络为音乐创作提供了新的平台，使不同的身份、不同心情的人产生思维的碰撞，产生创作的灵感。大多数网络创作者所创作的歌曲，没有藻饰，也没有任何的商业目的，而是通过对生活的感悟与理解，按照自己的经验和感受，结合所处的环境进行创作。作品灵感来源于生活的点点滴滴，更接近人们的生活，音乐创作成为一种本土文化，代表一种多元化平民化的审美价值观。

(二)社交网络使音乐创作大众化

社交网络对音乐创作与欣赏的转型产生一种推动作用，这种转型使音乐创作个性化、互动化和多元化，究其原因，还是因为科技发展造就了网络音乐这一全新的创作方式，降低了参与者的门槛。目前的网络音乐创作平台，如网易云音乐等，对音乐创作人的要求逐渐降低，使得创作者在灵感到来时可以即兴创作，同时音乐数字化的技术不断成熟，创作者无需了解乐器的使用与工作原理，了解乐器音色及配音方式，即可轻松使用模拟软件创作音乐。便捷的操作为音乐创作大众化提供了良好的条件，加之当前社会发展迅速，人们在物质生活逐渐丰富的同时，寻找精神的寄托于追求，音乐创作也慢慢走近人们的生活。目前，社交网络提供的音乐创作平台，无需用户将整首歌曲创作，可以是一小段，也可以是一个章节，通过分享的方式，集思广益，创作出完整的音乐篇章。

(三)多个社交网络联合营销

音乐分享平台的竞争，既包括来自市场的变化，也包括来自竞争对手的压力。要面对这些压力，企业必须将单一社交网络的音乐平台的资源扩展到多个社交网络上。以网易云音乐为例，原本其是一个以音乐发布为主的平台，随着社交网络的发展，该企业在音乐平台上逐渐增加了用户音乐分享、原创音乐人入驻等功能，这就形成了多社交平台资源共享的營销模式。企业要想在大众化、多元化的音乐创作中取得成功，就有必要将多个社交网络联合，利用社交网络本身的节点与网络连接的关系，发掘潜在客户。

企业需要做到以下几点：第一，了解不同社交软件用户的信息，从中增加音乐平台接口模块，增加用户使用该平台的机会;第二，综合各个社交平台对该音乐模块进行宣传，即“使用某一社交网络构建音乐平台可推荐给其他用户”的思想。未来的社交网络趋于高耦合性发展，构建音乐创作平台可利用该时机大力宣传，增加其知名度与用户量，使音乐创作走进千家万户。

五、结语

综上所述，基于社交网络的音乐创作与营销模式，诞生于移动互联网飞速发展大背景下，是顺应时代发展潮流的营销方法。利用社交网络这个用户群体庞大、信息传播迅速的平台实现音乐的创作与宣传，对于创作者和用户是互利互惠的事情。社交网络音乐营销已经初具规模，但仍需要更多的创新力量，来推动它的发展和普及。

参考文献：

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[3] 戴丽敏.社交网络时代的市场营销模式探索[D].上海外国语大学，2013.

[4] 刘伟.论社交网络环境下的市场营销模式[J].现代营销(下旬刊)，2014，8：48.

[5] 李鋆，初凤荣.社交网络时代的市场营销模式探索[J].北方经贸，2014 (5)：71-72.

项目基金代码：

国家科技支撑计划课题：数字音乐服务模式研究及新型营销关键技术研发(2012BAH44F02)

作者简介：

李贞昊，电子科技大学信息与软件工程学院工程教育实践中心主任，软件工程硕士，研究方向：数字云平台服务，云服务架构;

余景寰，电子科技大学信息与软件工程学院2014级本科生，软件工程学士，研究方向：Web软件架构、文化创意;

陈俊宇，电子科技大学信息与软件工程学院2013级本科生，软件工程学士，研究方向：云计算机、文化创意。

作者：李贞昊 余景寰 陈俊宇