证券公司营销管理论文

【摘要】证券公司的发展和其营销策略有着极大的关系，从现阶段证券公司的营销手段中可以发现，仍有很多问题存在。本文笔者结合自身工作实践经验，将基本的营销理论和证券公司的实际情况相结合，阐述了新形势下证券公司营销工作存在的问题，并就此提出了相应的解决策略，以供参考。今天小编为大家推荐《证券公司营销管理论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

证券公司营销管理论文 篇1：

国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示

摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。

关键词：国际商业银行;营销管理;启示

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年代发达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：

(一)以客户满意为主导

20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业;二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等;三是个人客户，主要是中、高收入阶层。

(二)明确的市场定位

通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者;定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

(三)不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

(四)强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。

(一)以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。

(二)打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。

(三)培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

(四)采用先进技术提高服务的科技含量

以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统(CRM)对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告发布、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

(五)充分利用国际市场和国际惯例

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

(六)在控制金融风险的前提下开展市场营销

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求(银行也不可能满足所有客户的所有要求)，更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行(工、农、中、建四大银行)、股份制商业银行和地方商业银行共存;金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织;加快金融自由化与强化金融监管并需;集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。

(一)目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

(二)市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段;银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢;业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远;分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。

(三)金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。

(四)金融市场不完善

工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。

(五)市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

(六)营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。

(一)坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理(CRM)新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

(二)加强金融创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施;加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统;在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。

(三)重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度;银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌;银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。

(四)进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务;对高收入阶层，提供私人业务;为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

(五)进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

(六)加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。

(七)加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献：

[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.

[2]马红霞.美国的金融创新和金融监管[M].武汉：武汉大学出版社，1998.

[3]李萍.商业银行营销策略：国际比较与对策建议[J].福建论坛，2010(10)：40.

作者：李秀红 陈豪

证券公司营销管理论文 篇2：

新形势下证券营销策略探讨

【摘要】证券公司的发展和其营销策略有着极大的关系，从现阶段证券公司的营销手段中可以发现，仍有很多问题存在。本文笔者结合自身工作实践经验，将基本的营销理论和证券公司的实际情况相结合，阐述了新形势下证券公司营销工作存在的问题，并就此提出了相应的解决策略，以供参考。

【关键词】证券公司 营销策略 服务

现阶段，我国证券市场的发展推动了证券公司的发展，但质量却非常不理想。一方面，从经营状况上来说，证券业严重的亏损具有极大的普遍性，其形式十分严峻。和以往相比，证券业的吸引力大大降低，裁员现象较为普遍，经常发生股东撤资的现象。另一方面，退市风潮盛行，将我国证券公司隐藏的金融风险和巨大的危机凸显了出来。因此，做好证券公司的营销工作尤为重要。

一、新形势下证券公司营销工作中存在的问题

(一)营销组合策略单一

现阶段，大部分证券公司都并未制定明确的竞争战略，没有较大差异的竞争致使大多数证券公司采取价格上的竞争方式，为更好的吸引客户，部分证券公司仅采用低佣金、开户送礼和大幅返佣等常见的方式，虽然旗下的产品种类较多，但缺乏足够的吸引力，产欧诺的服务形式不具备核心竞争力、品牌优势不能显示出来。在服务产品上，根据客户的交易方式和交易习惯，部分证券公司只提供了一些基本的行情提示和交易方式，具有个性化和更深入的服务较为缺乏;在咨询服务上，部分证券公司的证券投资咨询主要是从企业内的投资分析师和产品研究所那里得来的，但因为营业部和公司研究所不重叠的客户服务工作，加上彼此间的沟通较少，导致研究所不能及时获取营销人员的信息反馈，进而也就不能根据客户的喜好和需求对产品进行调整，从而造成不能较好的满足客户当前的需求;在服务价格上，部分证券公司和市场竞争情况相结合，为了确保公司在价格上具有竞争力，根据客户的情况给予了一定的佣金折扣，随着市场竞争的日益激烈，现阶段部分证券公司的平均佣金水平以及比证券行业的平均水平要低得多。

(二)有效细分客户不足

当前，部分证券公司对客户的分类还仅停留在表面上的投资种类或资产层面，所采用的方法并不具备科学合理性，这样不仅不能完整、全面的了解客户，更不能对客户的各种需求和多种需求的渴望程度进行准确的把握，对不同的客户实行不同的服务，更没有对整体资源进行细微的分配和利用，在对顾客进行后期服务中，也没有做到持续的跟踪分析。在竞争日益激励的今天，加强企业对客户的关注度是一种必然的趋势，为了避免在未来的日子里被动的和竞争对手抢客户，证券公司应该尽早细分客户的类别，对一般客户、潜力客户和优质客户进行正确的识别，并将针对优质客户的服务提高，对潜力客户进行培养，和一般客户保持频繁的联系。

(三)促销手段简单

现阶段，以媒体为主的推广手段是我国大部分证券公司所采用的促销手段，急需提高促销的目标性、系统性和战略性[2]。首先，一些证券公司的决策者仍未改变自己的思想，还处于垄断经营的时代，没有充分的认识到新形势下证券业竞争的激烈性，更没有制定出行之有效的解决措施，错误的认为现代促销推广是一种消费的行为，忽略了其投资的作用，公司的形象推广和广告在业内尤为缺乏。其次，尽管一些走在前面的证券公司加大了形象宣传和广告宣传的投入，但存在着营销活动整体性缺乏的现象。我国大部分证券公司较为注重对一般性产品和业务的宣传，在公司品牌和形象方面，宣传较为缺乏，同时对大众化的宣传较为注重，针对特定服务对象看展的营销较少。

二、新形势的营销策略

(一)创新产品和服务，丰富产品和服务系列

证券业竞争的焦点即为产品和服务。首先，细分产品层次。根据证券公司现有的产品类型，可将其分为核心产品、有形产品、附加产品三个层次;其次，实行产品差异化策略。就是根据客户的挑剔心理和求知欲的心理，为其提供种类相同但类型不同的服务和产品，将服务和产品的特色突显出来，以便于吸引广大消费者的注意力。产品差异化策略就是进行产品特性、产品创新、产品可靠性和产品质量的等差异化策略;最后，实行产品覆盖范围扩大化策略。现阶段，部分证券公司的业务多属于表层业务，并且具有经营方式较为粗放，证券公司要想更好的生存和发展，就必须积极开拓思路，对业务加大创新力度，使成本得到降低、利润增长点得到扩大、活动价值得以提升，从而以行动来更好的适应环境的不断变化。具体应重点发展国债逆回购、融资融券，更好的实现产品的全面覆盖，进而对自身在当地证券市场的产品线进行完善，使不同风险爱好者的投资需求得到滿足。

(二)细分客户

不同客户对服务的要求差异较大，这种差异不仅在对金融产品档次和类型的需求上有所体现，同时还在服务内容。服务渠道和服务方式上有所体现。证券公司针对不同的客户全体，增加一类客户群体的服务就肯定会对另一类客户群体的服务产生影响，没有办法集中资源，就一定会致使全部客户不能得到好的服务。因此，应对市场进行全面分析，根据客户的差异性，对其进行细分。按客户的地理位置将其分为边缘地区客户和中心城市客户;按不同年龄可以将其分成老年、中年和青年客户群日;按投入时间的多少可分为兼职和专职等;按社会地位的不同可将其分为蓝领、白领和金领;每种群日中的客户可分为不同类型和不同级别，最后再进行交叉分类。这有这样才能根据客户的不同采取不同的经营策略，构建一条差异化的价值链，从而具备其他企业不能替代的核心竞争力。

(三)不断完善促销策略

促销主要是为了让广大客户更好的了解到产品和服务信息，对其产生信赖对产品进行购买，从而使销售得以扩大。证券公司应重视起促销的重要性，积极运用人员促销、营业推广和广告促销三种促销方式。在以上三种促销方式中，人员促销的效果最好，应对其潜力进行充分的挖掘，使客户经理的营销热情得到充分的激发。在进行广告促销的时候，应以本公司的形象为主来设计广告，精心设计广告信息。好的广告内容不仅向广大群众提供了产品的信息，使投资者的购买欲望得到最大化的激发，更重要的是应该将公司的品欧派信息纳入其中，将品牌的认知度提高，创造良好的品牌形象。所以，应该在广告中将公司的品牌价值理念穿插在其中。在采取营业推广的时候，应对营业推广目标进行确定，明确营业推广方式，并将营业推广方案制定出来，以便于有效的激发消费者的购买欲，从而较快的增加销售量。

结语：当前，我国证券市场还处于发展的初始阶段嘛，市场化程度较低，将证券营销战略进行全面实施还不具备足够充分的条件。要想有效提高证券公司营销战略，证券公司自身是关键。证券公司在对营销目标进行确立的时候，应结合宏观环境进行分析，之后再在对营销目标确定的基础上，加大客户关系的管理力度，从而建立起效率较高的营销体系和营销策略。

参考文献

[1]钟颖.当前市场环境下的证券营销策略探讨[J].中国城市经济，2010，06：108+103.

[2]吴剑寒.创造差异价值——证券公司营销策略研究[J].金融经济，2011，22：95-97.

作者：杨文军

证券公司营销管理论文 篇3：

证券公司经纪业务营销策略研究

摘 要：文章借助7 Ps营销组合理论，对我国证券公司经纪业务营销过程中所存在的问题进行深入分析，对如何借助7Ps营销组合理论来完善证券公司经纪业务营销水平提出了相应的对策建议。

关键词：证券公司;经纪业务;营销策略

面对激烈的市场竞争，证券公司只有科学分析其面临的营销环境，重新审视自身的发展定位，对经纪业务的营销模式、客户管理等问题进行认真思考，建立有效的市场营销策略，才能够在激烈的价格战争中开辟蓝海，不断扩大自身市场份额。

1 证券公司经纪业务内涵

证券经纪业务有广义和狭义之分，狭义的证券经纪业务是指证券经营机构通过收取一定比例佣金的形式，接受客户委托，在二级市场上代其购买股票、基金、债券等证券品种，并负责相关结算工作的过程;在广义上，证券经纪交易是指通过收取一定的中介费用，促成买卖双方交易成功的证券中介业务，它包含了在证券交易所发生的所有中介行为。证券经纪业务营销是指证券商以证券类产品为核心所开展的金融服务营销活动，具体包含客户开发、产品销售、客户服务等环节，涉及产品和服务的设计、价格设计、营销渠道选择等内容。由于在我国证券经纪业务占证券公司营业收入的比重较大，因此通常意义上的证券公司营销所指的就是证券经纪业务的营销。

2 7 Ps营销组合理论

7 Ps营销理论是对4 Ps营销组合理论的丰富和发展，该理论认为成功的营销策略应该包含七方面因素：

①产品(Product)是指企业通过市场调研开发出能够满足市场需要的功能。

②价格(Price)是指企业根据市场需求、品牌和不同的不表市场定位，对于实现不同功能最大利润而制定的价格策略。

③渠道(Place)是指通过何种方式或途径来帮助目标群体买到需要的产品。

④促销(Promotion)是指企业采取什么样的销售手段来刺激消费者购买。

⑤人员(People)是企业产品或服务的推广者。

⑥过程(Process)是指服务的创造和传递过程。

⑦有形展示(Physical Evidence)是指企业如何对自己的产品或服务进行包装，并让消费者在一定环境下亲身感受产品或服务所带来的体验。

3 当前证券公司经纪业务营销存在的问题

3.1 缺乏对潜在客户有效细分

市场细分能够帮助企业发现市场机会，区分消费者的消费需求，从而有助于目标市场的选择。从证券公司当前的营销策略来看，对客户分级通常是按照潜在目标群体的资产情况以及其对公司的贡献率，并没有对这些等级客户的消费目的、心理、交易规模、风险偏好程度等进行详细分析，尤其是未对高贡献率客户的风险偏好情况进行细致分析。

3.2 目标客户结构单一

在当前的市场环境下，国内的证券公司普遍将股票交易客户作为目标客户群，并为此展开了激烈的市场竞争，由于目标客户相同，因此各证券公司只能通过不断调整佣金率来吸引潜在客户。对于证券公司而言，良好的客户结构不仅意味着稳定的盈利能力，更重要的是能够降低经营风险。目前我国股票市场的发展非常不稳定，往往遇到了股票牛市，证券公司的收入就能够显著上升;而一旦遇到熊市，收入就锐减。

3.3 营销团队建设有待提升

证券营销工作除了自然增长以外，最主要的还是要依靠营销人员的营销努力，因此营销团队的建设非常重要。目前国内证券公司存在的问题主要表现在：虽然新招聘的客户经理都具有证券从业资格，但由于大部分是应届毕业生，因此在营销推广以及客户维系方面的经验略显不足;资源投入方面，证券公司并未充分重视营销人员的重要性。

3.4 营销渠道较为单一

营销渠道主要是银行网点销售以及营业部网点销售，基本是行业内通用的渠道，非常单一，基本没有开展有特色的促销活动，这也造成各证券公司之间的竞争异常激烈。

3.5 无法提供差异化的产品与服务

产品同质化是目前证券行业普遍存在的一个问题，近年来随着证券行业的迅速发展，各券商在交易软件以及交易路线设计上都已经非常成熟，这就导致客户在享受证券经纪服务过程中体验不到明显的差异性。与一般的零售商品不同，金融产品的销售与服务是密不可分的，当前各大券商纷纷全面进攻投资顾问业务，如果无法在交易通道上进行创新，就必然需要依靠差异化的服务来吸引消费者的注意，而现阶段大部分证券公司显然不具备上述水平。

4 基于7 Ps组合理论的营销策略设计

证券企业大多提供的是一种大众化、同质化的“通道类”营销，降低佣金是其参与市场竞争的主要手段，而证券行业的整体发展趋势则倒逼证券公司业务转型，单纯的依靠通道业务收入来维持公司发展的策略已经行不通。在消费者旺盛的理财需求下，谁能够把握客户的需求，并为之提供差异化的服务，谁就能够抢占市场先机，从激烈的市场竞争中脱颖而出。通过借鉴服务营销的“7 Ps”营销组合理论，能够深入分析客户需求与期望，据此开发新的产品与服务，在满足客户差异化投资需求同时帮助客户控制投资风险、实现资产的保值增值。

4.1 产品策略

①确保通道服务产品的差异化。为确保客户能够及时、便捷地享受各种通道类服务的同时，证券公司应定期对自己的交易设备和通讯设备进行升级，加强系统备份，不断进行升级改造，确保现场、网上、电话等多种证券投资交易方式的可行性，以便满足客户最基本的通道类服务需求。

②对于投资理财产品，要建立一支专业化的理财分析团队，能够向客户传递正确的投资理念和投资操作技巧;结合客户需求提供差异化投资理财产品，以此来区别竞争对手产品。

4.2 价格策略

市场营销学中关于产品定价的方法有成本导向、竞争导向和价值导向三种，对于证券交易服务产品而言，价值导向的定价方式更适合在证券商进行激烈时对产品价格进行调整。价值导向又可以具体细分为随行就市、非价格补充以及稳定发展三种，证券公司应结合自身的资源与实力选择合适的定价方法。增值理财服务和经纪业务分离将会成为一种必然的趋势，未来类似于证券交易代理服务的收费将会不断降低直至取消，证券公司未来收入的重心在于提供资讯类服务和信息服务。因此，证券公司应该对客户价值进行区分，对于资产价值高或者交易量较为活跃的客户免费，而对于那些资产总值较小或者不活跃的客户收取一定的费用，以弥补营业部的成本损失。

4.3 渠道策略

4.2.1 要重视客户经理渠道的开发，加强对客户经理的培训

培训的重点可分为专业分析培训，营销技巧以及礼仪培训三个方面;规划客户经理的职业生涯。如在行政晋升通道之外再设立一条业务晋升通道，将客户经理的职业生涯发展设计为助理客户经理——见习客户经理——客户经理——优秀客户经理，在每个阶段再设计不同的等级，根据每年对客户经理的抽样调查和实际业绩来决定客户经理的晋升等级，同时结合职业生涯发展的不同阶段辅之以物质激励，随着客户经理能力的提升赋予其更大的权利和责任，以此来鼓励其努力工作。

4.2.2 要加强银行渠道的维护

开展定期交流以及定期拜访，维系与银行之间的良好关系。

4.4 促销策略

证券公司经纪业务的促销主要是指各营业部以合适的方式将服务向投资者进行宣传、展示，引起目标客户的兴趣，并促使其成为营业部客户的过程。证券公司所开展的促销活动从本质上来讲就是将证券产品和服务向目标客户进行传递的过程。在人员推销方面，要深入分析目标客户的投资需求以及风险偏好程度，加强对服务过程的创新;在广告促销方面，证券公司通过各种广告媒体可以宣传自身的业务优势以及新推出的产品服务，提高自身的品牌影响力，以达到扩大业务量和市场占有率的目的。在公关促销方面，可开展小区活动，加强与周边社区居委会的合作，开展公关教育活动，通过开展一些讲座和培训来向公众传递正确的投资理念和投资技巧，宣传证券投资风险等相关知识，向公众传递证券公司的价值观和经营理念，建立良好的信誉和形象。

4.5 人员管理策略

这里的人员是指证券公司中提供证券经济服务并因此影响客户消费感觉的人员。由于证券经纪服务的特殊性，服务人员的个体因素不仅在其与客户进行互动过程中发挥着重要作用，也是营业部差异化营销策略的实施者，服务人员的着装、服务态度、专业性等都对客户感知产生着重要的影响，进而影响客户对营业部的看法，因此有必要对人员的招聘、培训、考核、激励等工作进行周密分析和部署。

4.6 有形展示策略

具体包括环境展示和利益展示两部分内容，其中环境主要包括装修风格、物品摆放、设施舒适程度、环境整洁程度等方面，虽然都是很小的细节，但却可能影响到目标客户的消费体验;在利益展示方面，可通过向客户展示证券公司能够为其带来的利益来增进客户对公司的好感。总而言之，能够展示证券公司及其产品独特性的途径有很多，如专业性、客户基础、总部优势、服务质量等，营销人员可以结合客户需求的特点将其所需要的那一面充分展示给他们。

4.7 服务过程策略

服务过程是服务提供的流程或者载体，它是能够亲身体验到，并应于判断服务质量的重要标准。对于证券公司来说，在为客户提供服务时要达到三个要求：服务流程的规范化、服务细节的人性化和服务咨询的个性化。目前大部分证券公司所提供的服务大致可分为前台服务和后台服务两种，其中前台服务主要是指客户经理直接与客户面对面交流，服务过程要求标准、精炼;后台服务则主要涉及柜台、理财服务、技术支持、日常管理等服务部门，虽然这些部门不直接与客户接触，但却是营业部经营能力和管理水平得以最集中体现的地方，因此管理者必须对这些过程高度关注。

参考文献：

[1] 王小燕.中国证券业发展与证券经纪业务营销模式浅析[J].大众商务，2010，(8).

[2] 章丹群，冯冈平.我国证券经纪业务发展探讨[J].哈尔滨商业大学学报，2012，(2).

作者：王文静