国外服务营销论文

摘要：“课程、教材建设与资源共享”被国家教育主管部门设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。本文研究《金融服务营销》课程在教材方面存在的主要问题，对产生《金融服务营销》教材问题的原因进行分析，并提出有针对性的建议。下面小编整理了一些《国外服务营销论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

国外服务营销论文 篇1：

中国旅游业的顾客导向问题研究

摘 要：顾客导向是市场导向理念的核心，实现顾客导向理念在中国旅游业中的应用是十分必要的。在实施员工顾客导向理念时，应注意贯彻以顾客为中心化原则，在有限资源的条件下尽一切努力识别、服务和满足顾客的需求，将其贯穿整个旅游活动的始终。

关键词：顾客导向;旅游业;营销

一、序言

中国旅游业凭借丰富的旅游资源和庞大的旅游产业规模，将成为服务行业中重要的支柱产业。高速增长的国民经济和积极的对外开放政策，使中国的国内和国际旅游市场均得到了较快的发展。旅游总收入每年以两位数的速度增长。现在，中国正在进一步加快旅游业的开放步伐，进一步放宽市场准入，加速与国际接轨，中国旅游业在保持快速、协调发展的良好势头的同时，也面临着国际竞争的考验。因此，深化旅游业营销问题的研究，对于促进旅游业的发展具有重要的现实意义和深远的战略意义。旅游业属于服务业，近年来国外服务营销学者已将服务传递中的员工顾客导向问题作为研究的重点，国内学者也在接受这方面的研究成果并尝试着在此基础上的创新。

二、服务员工顾客导向理论综述

国外学者对于服务传递过程中员工顾客导向问题的研究是从20世纪80年代开始的。Saxes和 Weitz(1982)等从行为角度，在单个员工和顾客的层面上研究了员工顾客导向在营销中的应用①，此后Frei和McDaniel(1998)等从性格角度对于潜在性格特征驱动员工服务表现进行了研究②。对于员工顾客导向COSE (customer orientation of service employee)理论比较系统的研究始于Tom J·Brown(2002)等学者对于员工在服务环境下的态度行为研究③，他们在Saxes和Weitz(1982)以及Frei和McDaniel(1998)理论基础上对这个问题进行了更为深入和系统的研究。在此之后，Tom J·Brown，D·Todd Donavan和John C. Mowen(2004)等学者又对这一理论不断加深研究，深入调查了进行服务表现监督评估对于满意度的消极影响等问题④。国内学者对于这一命题的关注主要是在国外学者研究成果的基础上进行理论上的引进，结合国内情况进行了定量和少量的研究。如林卫红(1998)论述的现代服务企业营销策略中的员工顾客导向策略的基本概念、意义及顾客与企业的关系层次，还就如何实施员工顾客导向策略提出了一些基本的方法和意见⑤。吴清津，汪纯孝(2004)探讨了顾客导向的组成成分、员工顾客导向的影响因素及其作用，指出了员工顾客导向对员工工作行为和旅游业的外部效率之间存在的直接或间接的关系。同时，他们认为员工顾客导向概念应包括三个组成成分：(1)营销导向，指员工能理解并满足顾客的需求;(2)情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感;(3)负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务⑥。李惠璠、张金成(2006)从介绍COSE模型的核心内涵入手，结合组织行为学对动机管理的研究成果，深入剖析了COSE模型的驱动因子，构建了COSE驱动模型，并结合管理实践对其进行了探讨⑦。

三、旅游业实施员工顾客导向理念的瓶颈及原则

(一)旅游业实施员工顾客导向理念的瓶颈

旅游业实施顾客导向的瓶颈是多方面的，包括旅游业地域格局、本身特点以及外界变化的影响等。

1. 旅游业的垄断性是实施顾客导向的瓶颈之一。旅游景点产品有其特殊性，旅游景点是独一无二的并且地点也不能随意置换，有地方特色的旅游景点就具有了垄断性。无论是某一旅游区的各景点的设置、景点定价还是参观旅游的时间，都是由旅游区这一供给方来制定的，而完全忽略需求方的需求。旅游业是前期投入沉淀成本相对较高的行业，资源配置受地域的影响，所以它的发展不能简单地以员工顾客导向为依据。

2. 旅游业的波动性也是顾客导向理念的阻碍。旅游业的波动性受两方面的影响：一方面，旅游地区和景点的季节波动会在很大程度上影响旅游业的需求量，而且各个旅游地点的需求也是不稳定的。相对于需求的波动，旅游作为供给方，其供给量比较稳定且有限，较难满足旅游者的需求变化和提供令旅游者满意的优质服务;另一方面，中国旅游业内部员工的频繁流动造成了行业的不稳定。对任何组织来说，最重要的资源都是人力资源，对旅游业来说尤为突出，因为旅游业在服务过程中必须提供高度个性化的优质服务，服务人员要在识别有价值顾客的同时及时地满足顾客潜在的个性化需求，以提升顾客感知的服务价值。由于旅游业员工与旅游者的交互作用在顾客满意度方面发挥着决定性作用，优秀员工应该被看作是中国旅游业最重要的财产，因此优秀员工的流失会使旅游者与旅游业都受到损失，更不利于培养员工顾客导向的理念。

3. 中国旅游业是一个对外界依存度较高的企业，外界变化对旅游业影响很大。突发性事件对旅游的冲击主要是不确定性的增加和对安全的威胁，预期安全受到威胁，顾客群体会普遍降低或停止活动频率，会使原本建立好的顾客关系彻底打破，使旅游者对服务质量产生怀疑，甚至对于行业员工产生不信任，从而大大降低构建行业员工顾客导向文化的进程。

从中国旅游者的需求区分度来说，每个旅游者的需求是各不相同的，他们需要多样化的旅游产品和服务，这就对旅游业内部员工贯彻顾客导向提出了更高的要求，需要付出更大的努力来满足顾客的需求，员工的顾客导向理念需要更敏锐。

(二)中国旅游业实施员工顾客导向的基本原则

1. 员工顾客导向以顾客为中心的原则要求旅游业的发展战略和营销战略都应以满足多重顾客的需要为出发点和落脚点，这是顾客导向型组织的基本要求。战略规划中首先必须明确顾客对象是谁，他们的需要是什么，他们位于何处，他们现有的和将来的感知、需要和欲望如何，两者之间有何区别，顾客满意程度如何。

2. 中国旅游业属于劳动密集型的专业服务行业，服务提供者与消费者之间互动性很强，因此员工顾客导向必须被旅游业的每个部门、每个层面和每个员工所接受，自觉自愿地予以执行。

3. 员工顾客导向要求旅游业应该能够在有限资源的条件下尽一切努力识别、服务和满足顾客的需要和愿望。旅游业满足顾客的需要不能以牺牲旅游业的服务质量为代价。顾客需要的满足更不能只顾眼前不顾将来，只重自己不顾环境和社会。另外，由于中国旅游业顾客市场具有交叉性的特点，面向某一类顾客市场开展旅游业营销时，必须从整体考虑顾客市场之间的网络关系和交叉性，防止顾此失彼。

4. 员工顾客导向的过程性要求顾客导向的实施不能只停留在旅游区域的宣传和广告环节，而应该贯穿整个旅游活动的始终，顾客与旅游企业的每一次接触都应该成为顾客价值创造的增长点。

四、基于员工顾客导向理念的旅游业发展战略

1. 旅游业的市场需求及行业结构的外部环境波动较大，采用稳定型战略可以较好地应对竞争的挑战以及需求的变化，并且在某些旅游资源不足以容纳巨大客源时，稳定型的战略也可帮助缓和危机，更好地满足顾客需求。与一般行业的规模经济相反，在旅游高峰期组织过多的旅游者，有可能产生负的外部效应，降低服务质量，遭到较多投诉，降低顾客满意度，减少客源，从而降低边际利润。因此，稳定型的发展战略更适合作为中国旅游业未来长期发展的方向。

2. 在以人为本的原则下，对于中国旅游业的市场发展来讲，建立一个多层次、多角度、个性化的市场定位体系是具有长远战略眼光的。通过在市场细分的基础上建立“一对一营销”的形式来满足有效需求，能够更好地适应旅游市场的变化趋势，对市场目标进行富有成效的营销，使中国旅游业在激烈的市场竞争中更具实力，稳定客源，满足顾客需求并寻找到行业的新增长空间。

3. 加强客户关系管理，既可以通过频次营销维持顾客关系，又可以通过价值分析进行顾客划分，甚至可以根据需求的差异性对处于顾客金字塔顶端的高要求的顾客量身定制旅游线路及服务标准，并从与旅游者接触的过程中了解旅游者的需求，针对旅游者需求开发相应的旅游产品。

4. 旅游业引入电子商务机制可以极大地提高服务效率，改善服务质量。电子商务机制的定位就是满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，建设有特色的、个性化的旅游电子商务。世界旅游一体化的趋势要求旅游业具有更强的资源组合能力，对经济、文化以及与旅游有关的旅游资源、旅游企业等方面的情况有更深刻的了解。因此，电子商务机制可以更加快捷、更加经济地为旅游者提供上乘的服务，最大限度地满足顾客需求，充分发挥员工顾客导向的指导作用。

五、结论

1. 对于旅游业来说，培养内部员工的顾客导向是相当重要的。认真、有效地培育旅游业服务人员的理念，可以促进行业内部管理的优化，强化企业文化的构建。如果忽视对员工顾客导向的管理，则会导致顾客满意度的下滑，危害行业未来的发展。

2. 要有效地对服务员工行为与内部营销进行管理，需要内部各职能部门通力合作，上下齐心共勉，各自做好本职工作，同时以内部营销为理念，站在顾客的立场优化服务，使顾客在服务接触中提升感知价值，增强中国旅游业的顾客形象。

3. 笔者关于顾客导向意识管理的研究是针对中国旅游业的，旅游企业可以将其与本企业特点和实际状况相结合，在实践中进行创造性的应用，形成具有自身特点的内部员工管理体系和竞争优势。但是，笔者没有进行具体的实证分析，仅仅提供了一个研究视角、方法和工具，因此，企业在实际应用中要注意根据自身特点和具体情况，建立起细化的定量指标，才能使之行之有效。

注释：

①Saxes, Robert, and Weitz, Barton A.. "The SOCO Scale: A Measure of the customer Orientation of Salespeople." Journal of Marketing Research. 1982, 19(August): 343-51.

②Frei, R.L, and McDaniel, M.A... "Validity of customer service measures in personnel selection: A review of criterion and construct evidence." Human Performance. 1998, 11(1), 1-27.

③Tom J. Brown, John C. Mowen, D. Todd Donavan and Jane W. Licata. "The Customer Orientation of Service Workers: Personality Trait Effects on Self- and Supervisor Performance Ratings." Journal of Marketing Research. 2002, 39(1): 110-119.

④D. Todd Donavan, Tom J. Brown, and John C. Mowen. "Internal Benefits of Service Worker Customer Orientation: Job Satisfaction, Commitment, and Organizational Citizenship Behaviors." Journal of Marketing, 2004, 68(1):128-146.

⑤林卫红：《服务企业的顾客导向策略分析》《暨南学报》，1998年10月。

⑥吴清津，汪纯孝：《旅游企业员工服务导向意识的前置因素与后果研究》，《南开管理评论》，2004年6月。

⑦李惠璠，张金成：《COSE及其驱动因子解析》，《科学学与科学技术管理》，2006年3月。

参考文献：

[1]Donavan D. Todd， Tom J. Brown， and John C. Mowen. "Internal Benefits of Service Worker Customer Orientation: Job Satisfaction， Commitment， and Organizational Citizenship Behaviors." Journal of Marketing， 2004， 68(1): 128-146.

[2]Frei，R.L， and McDaniel， M.A.. "Validity of customer service measures in personnel selection: A review of criterion and construct evidence." Human Performance. 1998， 11(1)， 1-27.

[3]Rafiq， M. and， P. K. Ahmed. "Advances in the internal marketing concept: definition， synthesis and extension." Journal of Services Marketing， 2000，Vol.14 Issue 6/7， pp.449-462.

[4]Saxes， Robert， and Weitz， Barton A.. "The SOCO Scale: A Measure of the customer Orientation of Salespeople." Journal of Marketing Research. 1982， 19(August): 343-51.

[5] Tom J. Brown， John C. Mowen， D. Todd Donavan and Jane W. Licata. "The Customer Orientation of Service Workers: Personality Trait Effects on Self- and Supervisor Performance Ratings." Journal of Marketing Research. 2002， 39(1):110-119.

[6]杨勇.中国省际旅游业竞争力分析[J].山西财经大学学报，2007，(10).

[7]陈峰，周亚庆.顾客导向理念核心——为顾客创造价值[J].商务营销，2003，(3).

[8]王春霞，张明立.论顾客价值与顾客导向理论的关联性[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2006，(1).

[9]张金成.服务利润链及其管理[J].南开管理评论，1999，(1).

[10]张文娟.员工态度解码——旅游企业管理浅谈[J].经营管理者，2002，(12).

责任编辑：艾岚

责任校对：孙 飞

作者：任俊生　孙　皓　宋平平

国外服务营销论文 篇2：

《金融服务营销》教学改革中的教材问题研究

摘 要：“课程、教材建设与资源共享”被国家教育主管部门设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。本文研究《金融服务营销》课程在教材方面存在的主要问题，对产生《金融服务营销》教材问题的原因进行分析，并提出有针对性的建议。

关键词：教学改革 教材 金融服务营销

课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》(教高[2011]6号)中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。

1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题

目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。

(1)教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》(Evelyn Ehrlich原著)仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。

(2)在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》(2004年)。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。

(3)采用国外优质教材遇到的问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟的优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材的案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中译本的教材比较陈旧，如柯江华2004年翻译的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，标价69.95美元。

2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的原因分析

学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。

(1)学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自的服务重点，制定长短期的营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销和金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟的重要原因。许多教材只是简单的参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单的“汇合”而生产《金融服务营销》教材。

(2)中外差别。英国Pearson教育出版社出版的《金融服务营销》(Tina Harrison编著)全面介绍了有关金融服务营销的重要问题，包括：①金融服务管理局和市场法规的监管进展。②介绍了机遇技术的交付系统，包括：电话和网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理和保持客户方面所扮演的角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户的金融营销服务。著者的论述是建立在大量实证数据的基础上，是一部难得的本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销的理论与实践而撰写的，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服务营销》(Christine T.Ennew和Nigel Waite编著)也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服务营销》(Hooman Estelami编著)则以美国金融实践为背景。

3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议

(1)坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材的好处是让学生直接到具有前瞻性的知识。因而，条件许可的要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路的高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”的问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一的EPAS国际认证，是亚洲第一家大学的本科专业获此认证。汕头大学的本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过六级英语考试的学生比重也比较高，具备直接采用外文教材的条件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因编著者自身20余年的金融服务营销经验、长期的金融服务营销从教检验、教材严谨的逻辑结构和体系等，可作为课程首选教材之一。Hooman Estelami所编著教材的第12章为“案例”，介绍美国金融服务营销著名案例，可由任课教师将中国的案例融入其中。至于英文原版教材价格偏高的问题，可通过教务处或二级学院的资助予以解决。

(2)采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革的主体在于教师，因此，应建立相关激励机制，激发教学积极进行包括教材建设在内的各项教学改革探索。改变当前的教学科研评价机制，使得教师在教材建设等方面的努力也能得到与科研方面相类似的回报。对于由于生源质量等原因而确实无法采用外文原版优质教材的高校，可通过机制创新，鼓励相关教师编著或翻译出中文版优质教材。

4 结论

国家教育主管部门将“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。探索课程(尤其是新兴课程)的教材建设意义重大。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题：(1)教材数量少，质量普遍不高。(2)在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。(3)采用国外优质教材遇到的“非本土化”等问题。学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议包括：(1)坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。(2)采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革中的教材建设努力不是孤立的，可结合其他方面的措施，更好地达到教改目标。《金融服务营销》课堂主要讲解关键的内容和相关知识框架，要求学生课前及课后认真阅读相关章节的内容，课堂讨论可结合Journal of Financial Services Marketing期刊论文读后感分享、角色扮演等。

参考文献

[1]Hooman Estelami，Financial Services Marketing，2nd edition 2012，Dog Ear Publishing.

[2]Christine T.Ennew and Nigel Waite，Financial Services Marketing，1st edition 2007，Elsevier Linacre House.

[3]Tina Harrison，Financial Services Marketing，2000，Pearson Education Limited[M].柯江华，译.机械工业出版社，2004.

[4]周晓明，唐小飞.金融服务营销[M].机械工业出版社，2010.

[5]Evelyn Ehrlich.金融服务营销手册[M].王国胜，缪成石，赵健明，译.广东经济出版社，2009.

[6]周建波，刘志梅.金融服务营销学[M].中国金融出版社，2004.

作者：池启水

国外服务营销论文 篇3：

浅析服务营销的发展

摘 要：本文以服务营销为研究课题，向大家描述服务营销的发展，论文体现出了服务营销在发达与发展中国家的增长态势。以各个企业中服务营销的例子进行深入研究。从服务营销的价值导向到顾客导向再到管理导向最后到整合导向这一系列的研究揭示服务营销的基本特征。

关键词：服务营销;发展;价值导向

1 概述

在如今的校园，服务营销成了随处可见的“文化”。从食堂来说，每一层楼都在进行着“食物营销”，有出大字报的方式，列出新出的菜式，宣传诱人的优惠，更有甚者，在某些窗口打饭会免费赠送果汁、奶茶、水果等点心。但是综合来说并没有达到服务商的预期目的和效果。我们也常常看到好多商家都直接开起了展销会，与顾客面对面的交流，虽然成本比较大，但是收益看起来也比先前的传单方式好一些。

扩展到社会，放眼到中国，展望到世界，各式各样的服务营销方式也时时上演在企业中，生活中。

1.1 服务的概念与特性

服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品，而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

通过更深入的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能充分认识到并利用这些隐性服务，他们将获得竞争优势。

对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程;它具有一定程度的生产与消费的不可分割性;顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移，最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。

1.2 服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时——如天然消费品(林业、农业等)，工业消费品(鞋、汽车和机械等)和服务消费品(银行服务、饭店服务、管理咨询等)，我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象。由于服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。

最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为广泛。该模型认为由于存在着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知之间存在着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是感知服务价值。

2 服务营销中品牌塑造和沟通

2.1 服务品牌的构建

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具，但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌，如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，还有许多成功的服务品牌。关于品牌对象——与品牌密切联系在一起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌面总管”，然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。

在许多服务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在许多购买决策中，顾客往往选择最后的品牌。品牌所指的往往不只是狭义上的品牌，如品牌名称或品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。与品牌相关的利润链：

品牌形象是一项无形资产，由于它是在顾客感知的基础上构建起来的，所以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。

随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2 服务沟通的手段

在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存在直接沟通。首先服务沟通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。由于面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通(即顾客首先开始进行沟通)。在大多数活动中，两者往往存在着强烈的相互依赖性，难以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是记着银行的利益。

面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实的想法和欲望。具体如下表关系：

3 服务营销与市场

3.1 通过国际服务营销进行市场开发

在服务营销领域，有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中，主要的影响因素是市场状况，在高度竞争的饱和市场中，服务供应商很难持续的创造价值。通过把重点拓展到其他国家，往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情况下，企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造利润的产品。”

3.2 服务网络战略

服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企业(顾客并没有意识到是不同的服务供应商)提供服务资源;外部过程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服务交付任务——这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。

4 结语

本文首先阐述了服务营销的内涵，之后对服务营销中品牌塑造和沟通、服务营销与市场进行了论述，综合运用的服务营销发展方面论述了服务营销发展的具体途径。

参考文献：

[1]刘晓冬.种子企业实施服务营销的必要性[J].农家参谋(种业大观)，2011(06).

[2]高丽华.基于消费升级的中国广告市场发展走向[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2011(03).

[3]姜文芹.消费升级与企业营销观念更新[J].山东工商学院学报，2010(03).

[4]杨俊萍.新经济形势下的市场营销模式探讨[J].合肥学院学报(社会科学版)，2008(06).

[5]邱文华.论服务营销标准[J].经营管理者，2008(14).

作者：武倩