广告、宣传用语赏析
第一章 前论
随着改革开放的深入，我国经济稳步上升现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们日常生活范围。广告作为现代营销手段之一，间接影响着人们的生活观念和消费意识。广告语言又是广告中最重要的组成部分，因此广告商对于广告语言的创作更是费尽心思，创造在创造，层出不穷。广告语言在大众中传播，是语言存在的一种新的形式。现代广告语言与现代社会发展密切相关，与人们的生活质量也有密切的关联。现代广告语言的特色主要表现在对企业文化，企业品牌，企业声誉的注重，对人性化的情感表达和生活情操的理解。总体而言，中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创造比较活跃是领域。与此同时出现脍炙人口的广告语言，这对丰富我们国语言文字的表达与应用起到一定的积极作用。但由于广告语言应用出现了诸多的问题，明显违反国家通用语言文字法的规定。飞速发展的广告业促使广告用语的日新月异。广告语言因此灵活多变、生动形象、趣味盎然的特色日益吸引着大众或褒或贬的眼光。自改革开放以来经历了三个重要时期：探索时期、兴盛时期和深化时期。这标志我国语言文字应用能力从萌芽到成熟，从零散到规范的过渡。在前辈的基础研究上，本人也提出广告宣传用语中发现的诸多问题，系统的提出和简析。
第二章 有关广告宣传语言应用的管理规定
中国国家通用语言文字法的第十四条规定：“招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基础的用语用字”，国家工商行政管理局也在1998年1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字管理的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，包括：《广告法》、《及广告管理条例》(1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会对十次会议通过)、《广播电视广告播放管理暂行办法》(国家广播电视电影总局2003年8月18日发布)、印发《关于企业、商店牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字好人汉语拼音的若干规定》的通知(国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商管理局1987年4月17日发布)、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》(国家工商行政管理局1996年11月1日起发布)本文摘自【lunwon.lkcjian.com】 随着广告业的日益增多，国家出台了一系列的法律法规来对广告用语进行规范。通过对有关广告语的法律和现有的规章制度的总结。我们认为广告用语的规范问题主要有以下几点：
1广告用字应当使用规范汉字
广告用字，应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用手写字体、美术字、变形字、古文汉字，应当易于辨认，不得引起误导。
2在广告语中成语谐音的使用，不准故意乱改成语。
3在广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需要使用汉语拼音时候，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字，如需要以中文为主，外国语言为辅。
第三章 广告用字、宣传用语解析
1 用字错误简析
用字的错误既是文字的原因，也是词汇方面的原因。就文字而言由于没有搞清楚词汇单位的符号造成的，或者同音而误，或因形而误。在广告中用错别子颇多，主要是由于粗心或者为了某种创意而恶意篡改。我们生活中常见在商铺中看到为了达到某种效果将正确的字故意写错。例如：理发店的招牌，本是“简简单单”写成“剪剪单单”。快餐店的牌匾，本是“十全十美”写成“食全食美”。鞋店更有意思，将“不容错过”写成“步容错过”。卖化妆品的专卖店，“每时每刻”写成“美时美刻”。这些广告用语打在商铺门口，有些人口比较密集的地方，这样造成社会影响比较大。这样的小广告中竟然出现明显的错误，说明广告主的文化修养需要大力加强，这样的错误对社会主义精神文明建设非常不利，正所谓千里之堤毁于蚁穴。这是违反广告用语比较多的情况，2009年第2季度，西城工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告54条。涉嫌违法广告中使用“顶级、最佳”居消费者之间的攀比，误导不良的消费心理，产生不良的消费习惯。例如已经被修改的脑白金广告，原先为：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，变相的取代“脑白金中国最好的句话”。这句广告语用绝对的语气词否定了其他同类的产品，这类词语屡禁不止，想法设法使用“最好、最高”的词语，比如极品中的极品的品牌”。更有一些产品冠以“帝王、贵族”，等等这样的字眼。如：王老吉的集团推出的广告用语： “怕上火就喝王老吉”，另一层的意思是说如果不喝王老吉就会上火，喝王老吉就不会上火。这样的广告词语我个人认为是不可取的，对于这样我们要提高警惕，要对事物要分析，慎重。
2成语的正确使用及规范
成语是语言中的一种非常固定的词语，用最简洁的来表达一种特定的思想意思，可谓是中华民族千百年来的语言文化结晶，它显著的特点意义具有完整性，整体性。越来越多的成语像雨后的春笋般成长起来，很多广告为了表达到“奇特”的效果，使用同音不同形的代替，使成语的特性受到威胁。如默默无“蚊”(蚊香广告)，“衣衣”不舍(服装广告)“食”全“食”美(美食广告)等等。这些语言的出现幽默风趣，生动形象，耐人寻味。但是这样的“成语”对中小学生的汉语教学产生不良的影响，特别是中小学生对这些成语云里雾里。语言文字的不规范化对外来文化的浸透造成一个可乘之机。作为公民都有义务去纠正，维护汉语言文字的独特性。
3 滥用谐音
“谐音”是利用语言文字的同音不同字的关系，使一句话涉及到两件或者两种内容的思想。当今的很多广告用语存在滥用谐音的现象。汉字同音字(词)比较多，这些字(词)读音一致，意义各异。汉语的谐音也正式巧妙的利用了这个特点起到表情达意是作用。在古文诗歌中就留下了很多经典的例子为后人传诵。如李商隐《无题》：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”中的丝谐思。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”晴谐情。这些词语利用谐音的手法更生动形象的表达作者的一种难以言表的情愫。成了千古名句，为后人谐音的研究提供了研究的依据。其实历史经验告诉我们，恰到好处的谐音手法会有出其不意的效果。汾酒的广告就是一个成功的例子，“汾酒必喝，喝酒必汾”，这是我们见过的化用古文最成功的一句。“汾”与“逢”，汾酒必喝，喝酒必相逢。想想看这样在结构创意上很巧妙符合大众的心理。2001年月1月1日起实施的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：公共服务行业以规范汉字为基本是服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。由此可见，不恰当的使用谐音属于违法行为。广大广告业主和经营主不要追求广告效益滥用谐音字而违法，使之社会造成负面影响，使之千年文化而遭受践踏轻视。
第四章 (宣传广告)用语中的成语、单字对中小学生的影响及解决办法
第一节 广告(宣传)用语中的成语，单字对中小学生的影响
一定的经济对于政治，文化具有深远持久的影响，特别是对文化影响极其深。改革开放至今我国的政治、经济、文化都有翻天覆地的变化。人们从追求丰富的物质条件下的幸福生活，到追求精神层面的幸福生活，人们的审美观点和生活习惯也发生了改变。从人们的购物和商场选择就可以看出，在选择物美的同时，时刻关注商场的外在形式够不够独特。一些商家也随之大众的心理而出现新的变化。商家开始在招牌下工夫，这就出现了规范汉字被滥用的问题，去谋取“利益”。大众的辩知能力，认知能力是有限度的，对于不良的现象只有任之随之，但对于中小学生的语文教学教育极其不利的。中小学生处于对知识事物的理解上，缺乏辩解能力、认知能力，往往书本上的知识不能满足现在对于知识事物的理解认识就会寻找社会上的知识来满足学习的欲望。社会上的不良现象与书本上的知识发生冲突时，弄的学生云里来雾里去的，不知所措。我曾经去商场买东西，一位妈妈领着12岁大的孩子去购物，我观察男孩好长时间，好奇心特别的强。一会问这个字为什么这样写，一会问这个字念什么。过一会，他们来到一家商铺前买服装。那个孩子惊奇的发现招牌写着“衣冠勤售”的字样。孩子和妈妈说：“老师说过衣冠禽兽是贬义词而且不是这样写为什么放在卖衣服这里呢”。对于孩子的提问妈妈闪烁其词的说：“可能是写错了把”。那个男孩对妈妈的解释疑惑不解。之后去了餐厅招牌写着“食”全“食”美，那个男孩眉毛紧缩没有问妈妈。这个案例是真实的，同时我们的广告宣传用语用字的规范性的受到挑战，整改的必要性已经达到可不容缓的地步。
第二节 广告(宣传)用语中的成语、单字对中小学生的影响解决办法
1、制定关于使用规范性的汉字的法律法规来规范使用汉字的使用。
2、我们不能限制商家在广告、宣传用语用字上的创意但是必须要有所标注。
3、媒体要做好宣传规范用语用字的报道，电视台要制作播放关于正确使用规范汉字的公益广告，报社要制作漫画进行宣传。
4、政府组织有关部门进行下乡下村的宣传教育工作。
5、商家广告业主加强个人修养素质，增强爱国之心。
6、对于教育工作者要做到对学生规范汉使用引导教育职责。
7、人民群众要依法使用规范汉字，宣传使用规范汉字的义务
8、加强个人的文化修养努力维护使用规范汉字。
几点的建议是我个人的想法，通过认真思考得来的。希望我们共同努力，保护好我们的母语。
小记
广告用语及宣传用语必须符合国家语言文字法的规定。语言文字是民族文化的象征，是智慧的结晶。要热爱自己祖国的文字，也要肩负起保护祖国文字的任务。对于商业广告、用语我们公民有权利有义务去监督，必要时向有关部门去检举。保护语言文字不仅要靠个人，全中国的人要行动起来，要靠我们执法部门去监督。个人要提高素质，执法部门要提高执法力度，让我们确确实实去履行义务，不要纸上谈兵。语言文字是中国的象征，似中国的脸面，人们都喜欢自己的脸干干净净，更何况是中国的脸面?
几日的实践奔波以及拍摄了相关的照片，更重要的是自己要行动起来保护祖国的语言文字。语言文字的滥用看之痛心，碍于能力有限只好为此文，更重要的是让那些为谋私利的广告业主们不要为了一己私利而损害国家的形象。
注：错别字一栏资料在河北石家庄市
作者：李晓刚
摘要：广告英语是一种具有专门用途的英语，它与普通英语有着较大的差异。语音策略是广告英语创作的常用策略之一，能增强广告的诵读价值和记忆价值。本文通过对大量广告实例的赏析，从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
关键词：广告英语；语音模式；语音象征；语音策略
一、引言
广告英语不同于普通的英语，它必须极富表现力和感染力，给人无限的遐想，在受众的头脑中留下重要的品牌信息。语音策略是广告创作的常用手段之一。广告创作者通常借助语言的美音效果实现英语广告的四大功能，即attention（吸引注意）、interest（引发兴趣）、desire（购买欲望）、action（购买行为）。因此，英语广告创作者致力于把单词的发音和商品特性结合在一起，使广告语听起来优美，读起来顺口，记起来容易。本文拟从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
二、广告英语的语音模式
（一）头韵
头韵是指一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。使用头韵策略的广告词极富朗读乐趣和听觉美感，单词巧妙的选择和组合传递出了一种特别的内涵，令人过耳不忘。
例1 When you’re sipping Lipton，you’re sipping something special.（饮立顿红茶，品独到风味。）
这是立顿红茶的广告。Sipping，something，special三个词押头韵，动静结合，描述了从入口品茶——感受独特的味道——享受高贵的品质这一情景；且[s]柔性辅音既给人以轻呷慢尝之感，又有入口爽滑之意味；还与表嗅觉的词smell相呼应，这些都是立顿红茶带来唇齿留香、沁人心脾的美妙感受。
例2 Cigarettes smoke people.（不是你在抽烟，而是烟在抽你。）
这是一则禁烟公益广告，它并没有直接说出吸烟有害身体健康这样的大道理，而是前两个单词押头韵，起到了重复和警告的效果。且[s]音与中文的“死”发音相似，暗示吸烟甚至会造成死亡的严重后果，读起来使人触目惊心，达到了公益广告劝化的效果，可谓润物细无声。
（二）尾韵
尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。尾韵也能增强英语广告的节奏感。
例3 From sharp minds，come sharp products.（来自智慧的结晶。）
在这则夏普产品的广告中，from与come押尾韵[m]，既相联系，也有对比，“from”是“因”，“come”是“果”；“minds”和”products”通过辅音[s]结尾也突出强调了该广告的重点，即产品来自于敏锐的思想。两个分句中“sharp”（汉译为“敏捷的；锋利的；急剧的”）的重复使用更加强了对比的效果，既表明思想或观念的更新之敏捷和快速，也暗含了该产品在市场上将以锐不可挡的势头发展。“sharp”发音也与产品名“夏普”相呼应；元音[a：]发音洪亮、激昂，让人精神振奋，可谓音、形、意相统一，堪为广告创意的典范。
例4 The taste is great.（味道好极了）
这则雀巢咖啡的广告押尾韵[t]，[t]为齿龈音，让人读来有种唇齿流香之感，咖啡的口味醇正由此可见一斑。且taste与great中[ei]还互为准押韵，即相同的重读元音被重复，给人以较强的对比力量。双元音[ei]比较长，且由一个纯元音滑向另一个纯元音，暗示了雀巢咖啡入口回味悠长，令人恋恋不忘。
需要说明的是，句中韵的使用不如头韵和尾韵常见，但也会和头韵、尾韵搭配使用，这里不再举例。
（三）押韵
押韵是指一个或几个音节在句子间的相对应位置的重复。
例5 Good time，great taste.（美好时光，美味共享）
这则麦当劳广告词是典型的押韵。[g][t]在相对应的位置重复出现，既增强了广告的诵读效果，又便于读者记忆。
例6 Takes a licking and keeps on ticking.（轻轻触动，永不停息）
这是Timex手表的广告语。句中takes与keeps中间部分发音相似，尾部押[s]韵，licking与ticking押尾韵，句式工整对称，押韵特征明显，读来朗朗上口。Ticking也指时钟的滴答声，可谓音韵与意义统一。此句充分体现天美时手表技术创新的优势和准点、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技术创新永无止境之意，难怪Timex被称为“150年创新不断的领导品牌”，畅销不衰。
（四）谐音双关
双关的使用使单词具备多种含义，有时甚至故意引起歧义，以达到语言幽默诙谐、妙趣横生的文体效果。英语双关一般可分为语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关，是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语（同音或者近音词）天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。语音双关法能增强广告的感染力，给消费者留下深刻的印象。以下主要讨论语音双关这一语音策略。
例7“Drink Tang，gang，it’s Tang-erific”- Tang，1960s
这是美国卡夫公司旗下的Tang果珍广告。除使用尾韵策略外，这里用了一个词Tang-erific来形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific这一词是创作者杜撰出来的，因其发音与单词terrific（极棒的！最佳的！）相似，取得了较好的谐音双关的效果。Tang-erific不仅表明Tang果珍口味非常棒，还隐含了喝Tang果珍的人也相当棒的意思，喝Tang果珍是顾客的最佳选择。该广告实现了语音双关和语义双关，创作者可谓独具匠心。
三、语音象征
（胡状麟、刘世生，2004）认为有些语音或音簇能够扮演意义的角色或者在一定程度上适合于意义的表达，这被称为语音象征，还可以称为语音感觉。拟声法就是用词语模拟客观事物的声音，以增强文字的实际声音感觉的方式。根据拟声的特征和应用范围，拟声可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直觉语音象征是指词的语音直接模拟自然声音。联觉语音象征是由某个或是某几组语音的发音特征联想到某种意义。
（一）直觉语音象征
例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda，2000s
这则马自达汽车的广告语中“ZOOM-ZOOM”是儿童模仿发动机轰鸣的声音“嗡，嗡，嗡”。
在自由驰骋间，久违的感觉重新浮现——那童年时代自由奔跑，感受“嗖嗖”风声的纯真快乐，那穿梭往来的汽车经过身边时发出的“Zoom-Zoom”声，曾经使幼小的心灵为之震撼。这则广告唤起了每个人儿时对动感的憧憬，对速度的渴望。
例9“Klunk！Klick！Every trip”—UK Public Information Film for seat belts
这是一则提醒驾驶者要随时系好安全带的公益广告。Klunk是模仿扣上安全带时“咔嚓”的声响。且[k]连续四次出现，形成极强的韵律感和紧迫感，仿佛在持续不断地告诫驾驶者要有系好安全带的意识，不论何时何地（Klick，每一里；Every trip，每一程。）不能松懈。
（二）联觉语音象征
联觉语音象征主要通过音高、音强、音长和音色来实现，它涉及语气、节奏、音组等。
音色与音长、音强的组合在听觉上形成了元音和辅音音素。
从语音的性质上来讲，元音普遍要比辅音的音量强，响度大。浊辅音比清辅音音量强，响度大。开口度大的元音比口型窄的元音音量强，响度大。长的音给人以舒缓、柔和的感觉，而短的音给人的感觉是紧促、有力。阻塞大的音给人以力量大、响亮的感觉。
例10 Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
这是三星电子的广告语。Feel，new，space三词中[i：][u：]是长元音，[ei]是双元音，给人以舒缓、柔和、回味悠长的感觉，便于消费者记忆。New也体现出产品新潮、焕发新生之内涵，new space既体现三星电子产品的与众不同，也褒扬了此款产品的购买者独具慧眼，可谓一箭双雕。
例11 Good to the last drop.麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
在这则麦斯威尔咖啡的广告中，元音呈现发音舌位较高或口型较大的特点。good[u]，to[u：]的发音嘴唇都要呈圆形，容易让人a联想到嘴巴。last中[a：]的发音口型张得较大，而the，drop中[？藜][？鬑]则发音舌位较高。长、短元音的交替使用使广告充满了节奏感，仿佛香醇浓郁的咖啡味扑面而来，张大嘴巴一饮而尽后仍回味无穷。特别是good，last，drop三词中句尾辅音都是爆破音，爆破音的连续增加了整句话的节奏和力度，读起来铿锵有力，给人听觉上美的享受。
四、结语
除了上面所提到的语音策略外，还有排比、拟人、重复等常用策略。一则广告往往会运用两种或两种以上的语音策略，以求达到最好的语音效果。例2中用cigarette做主语，smoke做谓语兼有拟人的意味；例3中夏普广告中sharp还有双关的意味，既代表产品特征，又与产品名同音。例5中taste既有品尝又有品味之双关的意味。总之，合理地使用语音策略能更好地发挥广告语的功能，吸引消费者。
参考文献：
[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社，2001：56-78.
[2]刘世生.文体学概论[M].北京大学出版社，2006：77-85.
[3]刘明信，董凤英.广告英语中语音修辞赏析[J].武汉工程职业技术学院学报，2007，（2）：54-56.
[4]邓万勇.对英语字母层面语音象征现象的思考[J].外语教学，2003，（3）：20-22.
[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海：上海外语教育出版社，1994：162.
[6]朱诗花.广告语音的诗化，意境与修辞[J].邵阳学院学报（社会科学版），2004，（2）：87-89.
作者：沈春花
题目：撕开
广告主：BMW
广告公司：Cundari, 加拿大
创意点评：
非常聪明的做法！只用了一条白色底的“S”型缝口，便生动地诠释了什么叫 “joy cutting through the winter”，打开后的插页也设计得比较别致。相信每一个亲手撕开这封DM的顾客，都会带着一份小小的乐趣和期待的心情继续阅读下去，而这也正是每一张优秀的DM所应该达到的效果。
——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强
题目：智天使/送子鹳
广告主：雷诺
广告公司：Publicis, 加拉加斯，委内瑞拉
创意点评：
送子鹳:站在华人的视角，这张稿很有些“驾鹤西游”的感觉。而实际上它是借用了西方“送子鹳”的传说为雷诺清洁能源方案制作的广告（颇有讽刺意味的是，它投放在拥有全球最高石油储备却面临严峻污染的委内瑞拉）。在白鹳护送下的新生命们还未来得及落入凡尘，便遭受了上一代人污染环境的罪孽，而一句“for clearer skies”更是彻底点明了该campaign要传达的核心。
智天使:如果说第一张稿让人感到了一阵“不寒而栗”，那么第二张稿则展现了一个更彻底的悲剧：纵使因污染丧命的人们变成天使，也会在污浊的天堂中不得安生。整张稿最赞赏的地方在于它涵盖了人类从“出生”到“入死”的两大终极问题，直指人类生存环境的严峻性。虽然这种稿在国内的环境中很难看到，但就其思想性而言，还是极具前瞻性的。
——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强
题目：鸟/壁虎/叶子
广告主：梅赛德斯·奔驰
广告公司：BBDO, 新加坡
创意点评：
百年老店Mercedes-Benz在汽车科技上一直有着超前技术，广告上呈现出他们细微的洞察力以及对于节能环保的行为认知，加上BlueEFFICIENCY的科技，会更加的敏感去感受这个环境。
广告表现的手法平实含蓄、隐伏，单从消费者的视觉感受不会很强烈，但如果被吸引慢慢咀嚼的话，可能会给消费者一些意味无穷的感受。
从科技的敏感度，也会反应创意人员的创作敏感度，也算是一个不错的切入方向。
——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian
题目：拯救瓦尔河
广告主：大众汽车
广告公司：Ogilvy, Cape Town, 南非
创意点评：
这个广告有点意思！ 企业把环保的观念行为变成是一种行动，企图想把大众汽车的BlueMotion technology与环保共存，是一种好手法。
随着汽车科技的不断提升，人类慢慢意识到与自然的共生，大众汽车的BlueMotion technology广告上，表现的意义上是很强，但可能会模糊了消费者对于 BlueMotion科技的认知。
对于自然的保护与资源的回收再利用在外国人观念里，那已经是生活中的一部分，他们每天都是在做这些事，大众汽车为了证明一个品牌不只说说本身而已，而是采取了行动。
虽然把广告的版面让出来给做公益广告，但直觉阅读到会是企业赞助了公益广告，与节能环保高效的科技联想会比较薄弱。
——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian
题目： 车钥匙
广告主：大众商务车
广告公司：DDB Brussels, 比利时
创意点评：
“大众商用车用作警车，成为警察的伙伴。”有这样的BRIEF创意自有空间。用车钥匙锁人的想法很别致也很巧妙，多少有点玩笑的意思，有出人意表的功效。但讯息的传递多少有点间接，画面视觉上也略显粗糙，算是典型的欧美创意风格吧。
——威汉营销传播集团董事总经理李骥
题目：聚会
广告主：Avis
广告公司：Ireland/Davenport, 约翰内斯堡, 南非
创意点评：
这个画面精致的场景试图说一个故事，毕业没几年的高中生全开著名车参加团聚，全拜AVIS豪华车租赁业务所赐。创意是用了很大心思，但毕竟过于间接隐晦。因为要在一个平面里说故事，需要有不同的元素堆积，例如高中学校、门口的活动挂旗，停车场里的各种名车等等，而AVIS品牌却是最靠后的元素。不能说没有创意，但在今天注意力短缺的时代，真的会有很多读者愿意花时间弄懂创意后面的故事吗？（对欧美这种典型创意手法开始越来越存疑了。）
——威汉营销传播集团董事总经理李骥
冠冕堂皇的校友会，台面上展现的是对学校的贡献，台面下却是个人成就的较量。相信没有一个傲人的头衔，没有一辆代表身份地位的好车，你、我还会亲赴盛会吗？Avis抓住了这个消费者的inside，提供了高端房车租赁服务，在这个一年一度回忆年少轻狂的时刻，你一样能够盛装参加进门，无需待在门外。不过，我有点怀疑画面中屋外的车，是不是全是楼里那些人向Avis租来的，无论如何，Avis是成功的，你觉得呢？
——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮
题目：树
广告主：大众商务车
广告公司：DDB, 米兰, 意大利
小编解读：
大众汽车“蓝驱技术系列（BlueMotionTechnologies）”是大众汽车一系列节能、环保、面向未来的汽车技术的集合，包括启动停车、再生制动能量回收等可进一步降低能耗的技术，电力驱动、混合动力等新型驱动技术。此创意以树为创作元素，意在说明大众汽车一直在努力为人们提供方便的同时不忘保护人类的生存环境。
题目：岩石/仙人掌/马蜂窝
广告主：Land Rover
广告公司： RKCR/Y&R, 伦敦，英国
小编解读：
此创意将豪华越野车Land Rover和其官方合作伙伴英国橄榄球的相关元素结合到一起。作品中的人物保持橄榄球赛的姿势，周围的环境凸显越野车的完美性能。
题目：餐厅/剧院/邮局
广告主：福特 Mustang
广告公司：Zubi Advertising,迈阿密，美国
小编解读：
看作品似乎和汽车没有任何关系，其实此创意的妙处便在于此，从0到60迈只用4.1秒，这就是福特Mustang GT 500要传达给受众的信息。创意用一种极致的方式表达了福特Mustang GT 500的起步速度。
题目：矮种马
广告主：Mini Cooper S
广告公司：Gitam BBDO, 特拉维夫，以色列
创意点评：
嘿，小种马来啦！以小喻小虽然是比较常见的手法，但是增加了附加价值之后，这种比喻的贴切度就增色不少。世界著名的小种马苏格兰马歇特兰小马，身材矮小但是爆发力强劲，这和2010年Mini Cooper S全面升至184hp的超强动力完美契合。大草原，狂奔的小种马马群，活力感也符合目标受众的族群特征，就算追加上一点自然环保的野生诉求也不为过吧！
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目： 一切都适合
广告主：福特运输车
广告公司： BBR Saatchi & Saatchi，特拉维夫，以色列
创意点评：
第一眼印象，以为是在诉求载货量的问题。仔细一看，又觉得是凸显了合理码放的功劳，是装得巧，而不是装得多。再往下看，果然是在讲“Everything fits”。如此说来，创意表露概念比较绕弯的问题就明晰了，不能让人很肯定地接收到核心传播的内容。此外垃圾桶盖拟放成车轮，看似画龙点睛，实则有点画蛇添足了。
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目：绵羊
广告主：丰田普锐斯
广告公司: TBWA/Yehoshua, 特拉维夫，以色列
创意点评：
汽车的尾气排放大小问题用测试色卡数值表现是最为简单直白的方式，甚至是过于朴素的手法。于是，放一只绵羊上去，既有了数据对比的证言感，又增加了幽默的生动表达形式，总算让创意整体表现活泼了起来。只不过测试卡两边标注排放内容的文字实在是太小了，已经到了影响阅读的地步，不能让信息为美感牺牲太多吧！
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目：鼠标
广告主：BMW
广告公司：Ireland/Davenport,
约翰内斯堡，南非
创意点评：
一直觉得，一个好的创意，是出自一个idea的呈现，在生活中发现它，再将它移植到广告创意里，让受众产生情理之中、意料之外的感觉。BMW的这个广告，显然是一场两个idea（方向舵加鼠标）的婚礼，虽然可以说明智能化驾驶的利益点，但这样的画面着实让人感到不安（手握鼠标or方向舵），我想，这应该只是一张看图说话或望文作画的广告创意，消费者都能想得到的创意，我给它30分。
——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮
题目：超快起步“眼睛系列”
广告主：尼桑天籁
广告公司：电通东派
创意说明：
改变消费者对天籁“舒适有余，动力不足”的偏见。创意以“起步极快”为出发点，画面分别以天籁在猫头鹰、猫眼睛里的成像，夸张表现天籁从静止到起步的惊人速度。一只眼睛里清晰地看到车停着，另一只眼睛却已经看不到车了！暗示天籁前一瞬间还在视线范围，后一瞬间已经无影无踪，起步速度之快连眼睛都捕捉不到。
题目：呼吸困难
广告主：丰田汽车
广告公司：Y&R, 秘鲁
小编解读：
创意简单诙谐，充分说明这款丰田汽车强大的密封性。
题目：平衡
广告主：宝马汽车
小编解读：
此作品用褐棕、灰白、沉黑来整体渲染宝马车的稳重，给人感觉气场强大。此创意着重表达宝马的平衡特征。
题目：山羊
广告主：大众皮卡
广告公司：DDB，米兰，意大利
小编解读：
大众首款中大型皮卡Amarok最近在国内也红得发紫，据说将子在不久的将来引入中国。这是意大利DDB为这款备受瞩目的车量身打造的广告创意，“如果你想要到达更高点，首先你必须强大起来。”
题目：西红柿/生菜
广告主：大众货车
广告公司：Almap BBDO, 圣保罗，巴西
小编解读：
站在消费者的角度考虑是产品营销的基本常识，但能够做到这一点并不容易。此作品在创意层面虽不是非常出色，但至少直接地表达出了为消费者考虑的初衷。
题目：进取者，自风云
广告主：奇瑞风云2
广告公司：灵思传播机构
创意说明：
奇瑞风云2是以“仿生学”为概念来设计的车款，因此在创意上，也结合此特点，利用鲸鱼和车的融合，来表现风云2的动力、外观等仿生特性。
题目：2010国际羽球精英赛
广告主：瑞虎NCV
广告公司：灵思传播机构
创意说明：
作为2010国际羽球精英赛的赞助商，瑞虎NCV希望通过“球车合一”的概念，传达驾驭瑞虎NCV的非凡感受。如同羽毛球运动集 “柔软”和“激情”为一体，坐拥瑞虎NCV，也可以同时享受轿车的“舒适”与SUV的“快意”。
作者：本刊编辑部
安踏永不止步广告作品赏析报告 安踏永不止步
安踏永不止步广告作品赏析报告
公司简介：
安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏标志： 志：
整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。 同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
产品简介：
安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。
产品定位：
16——28岁的人群， 属于中高档产品
安踏永不止步运动系列产品
广告赏析：
案例背景
安踏主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。
品牌官网承载安踏与经销商、媒介、投资者、消费者等多重受众沟通的责任，在创意设计上，我们力求在风格上简洁、大气，在通调上时尚、创新;力求塑造安踏品牌国际形象与时尚特质。网站以“Keep Moving„永不止步”为创意概念，主KV循环播放构造一个“前进不止”的品牌世界，既传达出安踏的品牌精神，又体现出安踏的品牌活力，在与各类目标受众沟通中达成良好印象。 广告推出时间：
2006年9月推出 迎接奥运之作 广告词：
他没有他的天赋 他没有他的条件 你无人喝彩 世界不公平 但你有梦想的权利 让心跳成为你的宣言 让疤痕成为你的勋章
让世界的不平等，在你面前低头
安踏永不止步
ANTA 永不止步Keep Moving... 背景音乐：
We are the champions
这是一首非常励志的歌《我们是冠军》，与画面内容非常贴切，安踏永不止步，每个人都是冠军，只要你永不止步的努力奋斗。 广告描述：
安踏在2006年下半年推出了它的新广告——We are the champions。伴随而出的是“安踏，Keep moving 永不止步”这个大气而励志的广告语。广告画面以一个个运动员们挥汗如雨却黯然神伤的片断，辅以“让疤痕成为你的勋章”这样极具煽动力的文案构成，强调“让世界的不公平在你面前低头!”鼓舞人们奋起与自己的命运抗争，告诉年轻人面对生活的态度。相对于简单的产品介绍的广告，它无疑是独特的。相信只要看到这个广告语的人，都会感受到向前的力量! keep moving 永不止步...... “„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《We are the champion》节奏激昂的曲子，安踏2006年9月推出全新广告片，里面是一张张陌生但真挚的面庞。 广告创意：
广告宣传的是安踏产品，但它并没有直接描述产品的质量，而是间接的表达，把运动员的坚强意志、不屈精神赋予给产品，使产品有了一种人的活力。
广告是以一个小故事讲述的，高亢的音乐，艰苦的训练，再加上无比激昂的文字，“让疤痕成为你的勋章”，但我们永不止步，音乐与画面完美的结合，看后让人感动不已，树立了安踏活力永不止步的品牌形象。
安踏永不止步广告诉求
广告诉求对象：
青少年活泼，充满朝气，追求个性。因而，安踏将它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征。
诉求方式：
安踏永不止步广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
安踏永不止步情感诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，具有极强的艺术性和表现力的情感诉求广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。
广告诉求主题：
注重宣传产品形象，安踏这个品牌是通过努力才取得成功的。
“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念
综合评价
安踏是中国本土体育用品中的王者!一直以来，安踏以适合大众消费的价格，优良的设计深受人们的喜爱!追求动感，追求卓越，追求美感，这是ANTA给人们传递的信息!它所追求的体育精神，也是为人们称赞的另一面!
目录
一、安踏公司简介
二、安踏品牌文化
三、安踏品牌的建立
四、安踏(公平篇)广告
五、安踏永不止步广告中的创意表现技法
六、安踏的营销策略
一、安踏公司简介：
安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于
二、安踏品牌文化：
安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。
“Anta”[1]在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对世界与人
类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安的使命，安踏人致力与把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十名的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…….永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。
三、安踏品牌的建立：
安踏是一个带有家族背景的企业，1994年由丁志忠的岳父丁思忍创办。 1994年，丁思忍以注册地在香港的安踏企业公司，出资490万元在晋江创办安踏福建，主要从事鞋类制造和销售;随后在2000年和2002年，这位幕后的老板向安踏增资1470万元。丁思忍先生成为安踏法律意义上的创办者，还有另外一层关系，他是丁志忠的岳父。所以，1994年对于安踏而言还有另外两件重要的事情发生，其中之一就是24岁的丁志忠完成了人生的大事(成家、立业)之一——结婚，丁志忠的岳父丁思忍，送给年轻的夫妻18斤黄金作为嫁妆。另外一件则是“安踏”名称的由来。
1997年，安踏公司开始VI(全称为“视觉形象识别系统设计”，分为企业形象设计和品牌形象设计)系统建设，逐步规范商标识别的使用，开始实施品牌战略。1999年，时年30岁的丁世忠出任安踏集团总经理。上任伊始，他做出一个重要决定：与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口号：“我选择，我喜欢”。安踏公司迅速赢得市场较高认知度。
2005年，为了CBA(全国男子职业篮球赛)系列产品的开发，安踏甚至花费重金建立起国内首个运动鞋实验室，在其中用各种看上去古怪的仪器和工具，研究究竟怎样的运动鞋适合东方人的脚。实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。
2006年，安踏公司推出全新品牌口号：Keep Moving(永不止步)。
2007年7月，安踏体育(2020.HK)在香港联交所上市，融资约31.68亿港元，是2004年在香港上市的李宁(2331.HK)融资规模的7倍。
2008年安踏体育用品有限公司(以下简称安踏)营业额增长了54.8%，达到46.3亿元人民币，毛利率也上升6.5%。而2008年中国运动品牌全行业的平均增幅为34%。安踏的市场占有率12%，位居中国本土运动品牌第二。
2008年，安踏大举扩张，新增授权零售店951家，总店面已达5667家，总店铺售面积上升31.7%。而2009年安踏计划新增产品线2000工人，新增店面819家。
安踏和丁世忠早已认识到，“安踏不是卖一双鞋子或者卖一件衣服给消费者，而是卖一个概念和一个故事”，第一个让人注意的大举动是竞标2012年中国奥委
会合作伙伴。到2009年1月8日，安踏接到中国奥委会发出的入围谈判通知。2009年5月8日安踏正式和中国奥委会签约，成为2009-2012年这个奥委会合作伙伴。媒体猜测，安踏后来为签约中国奥委会付出的代价是6亿元。 对于安踏来说竞争惨烈，“标书里有一栏是跟中国奥委会既往的合作历史。我们是零。李宁、阿迪达斯、耐克可以直接就加上5分。接下来你的整体推广思路、品牌计划和营销计划占50分，然后财务安排计划，还有团队评估。”
2009年8月12日晚，安踏又发布公告，称自己将以3.32亿元收购百丽手中持有的意大利百年品牌FILA的中国商标所有权。如果大家去欧洲旅行，会发现很多顶级的赛事都由FILA赞助。把FILA引入之后，安踏也可以参与到高端的竞争。
2009年上半年，安踏的销售额达到28亿元人民币，位列晋江鞋企之冠，国内行业第二。
四、安踏(公平篇)广告：
广告作品总体介绍
(一)广告作品名称：安踏(2006年公平篇)
(二)广告发布媒介：电视、
(三)广告发布时间：2006年
(四)广告播放时间：1分钟
(五)安踏有限责任公司简介：
安踏(中国)有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市
场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号!
目标消费者
自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
市场情况分析
安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。
安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况?
一、提升安踏品牌的高度很困难
品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。
二、高端市场比较难得到消费者认可
由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受?
三、可能会错失中档细分市场
随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
广告分析
(一)广告诉求要点
很显然这个广告的诉求点就是公平。体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了安踏所倡导的这种精神，完全符合安踏大的战略。明星和平民两条线是相互补充的，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。因此这个广告的最大亮点就是公平。
(二)广告台词及人物等具体分析
“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
“你没有他的天赋; 世界，不公平? 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言; 让疤痕成为你的勋章; 让世界的不公平在你面前低头。”随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感
很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。
据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。
(三)、广告主题
让世界的不公平在你面前低头!
(四)广告创意表现
或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。扎根草根 演绎不凡，这就是安踏的一个新的创意。
综合评析
(一)广告诉求以感性诉求为主。让世界的不公平在你面前低头。
(二)广告中选取的主角都是一群有着希望，有着梦想、热爱体育的人们。这点他们有独特的个性，渴望公平，勇敢的展现自我，有梦想有理想，永不放弃，永不止步的人们。
(三)广告中的音乐有激情却又包含着一种无奈的感觉。让世界的不公平在你面前低头，让我们深深的感触到无能为力时却又不放弃希望，这就是人生拼搏路充满着失败，但是我们不放弃。
(四)广告的场景渲染力很强。广告中不断地出现失败的镜头，每个镜头都会伴随这一句话，以暗色调充斥着人们的神经，告诉我们，“你没有他的天赋; 世界，不公平? 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言; 让疤痕成为你的勋章; 让世界的不公平在你面前低头。”对，所以每个成功的安踏人=积极主动的态度+持续不断的努力+良好的岗位胜任力+优秀的业绩”，只要有能力、有作为、有担当，无需“查问出身”，无需论资排辈，每个人都有发展空间和良好待遇。“这是一个让有梦想的普通人实现梦想的地方.
五、安踏永不止步广告中的创意表现技法：
安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。这就是安踏定位的具体体现。明白自己的产品，对自己的产品做深入的分析。
广告宣传的是安踏产品，但它并没有直接描述产品的质量，而是间接的表达，把运动员的坚强意志、不屈精神赋予给产品，使产品有了一种人的活力。 广告是以一个小故事讲述的，高亢的音乐，艰苦的训练，再加上无比激昂的文字，“让疤痕成为你的勋章”，但我们永不止步，音乐与画面完美的结合，看后让人感动不已，树立了安踏活力永不止步的品牌形象。
广告诉求对象： 青少年活泼，充满朝气，追求个性。因而，安踏将它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征。
安踏永不止步广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
六、安踏的营销策略：
敢为国内先：明星代言+CCTV 1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。
1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品
牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
2000年雅典奥运会如期而至，孔令辉经过一番奋战后拿下金牌，并完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。孔令辉作为安踏的代言人，他的成功使得安踏一炮而红，成为了家喻户晓的品牌。不言而喻，安踏的知名度得到了大幅度提高，其销售量也随之出现了强劲的增长。
安踏在认识到自己知名度不如别人的时候，做了中国国内第一例明星代言，着实是高瞻远瞩。不过，这一举动是伴随着风险的，因为安踏并不清楚消费者吃不吃这一套，也不知道明星代言在中国的影响力和反响到底能有多大。所以，这可谓是一步险棋。
先走一步：投入专业体育赛事
2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏“明星代言+CCTV”营销模式的时候，安踏就已经把目光投向了对专业体育赛事的赞助。安踏的赞助主要集中在篮球、排球、兵乓球和极限运动，其中，最有标志性的还是要算与CBA的合作。
2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年～2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。
在得到与CBA全权合作后，安踏首先在产品研发上做了功夫，相继推出了与CBA为主题相对应的体育比赛装备。优秀的研发产品投放到市场后，得到了热烈的反响，直接促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大步踏步向前。
次之是安踏利用CBA队伍里颇具人气的球星加强与球迷的互动，多次在球星与球迷间开展了见面会。同时，安踏还在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行街头篮球赛，参加人数超过2万人，形成了更高的人气和吸引了更多的关注。
安踏之所以成功，在于它一直都比别人先一步，同时，它很聪明地寻找了能够互利的合作伙伴，利用合作的契机来提高自己的知名度，扩大自己品牌的影响力。曾有一句流行的话：一直被模仿，从未被超越。安踏就是做到了这点，走
别人的老路只能跟在别人的后面走，想要超越就必须走别人没走过的路，虽然有风险，但这才有生的希望。
撒网抓鱼：无孔不入的销售网络
创立的时候，安踏根本没有属于自己的门店。最初的安踏只是生产，而销售主要是依靠各地级城市的销售网点。而这些销售网点在销售安踏产品的同时，它们还在代理销售其他品牌的产品。总体来说，其销售形象是小名气、杂牌子。不过， 1999年推出的“明星代言+CCTV”促销策略既打动了各代理商和经销商，又给安踏自己一个对整个销售网络进行全面完善的机会。安踏的销售方式迅速从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，从而形成了自产自销的营销方式。这种销售店面不仅排除了消费者在选购商品时其他品牌产品的干扰而造成的销量流失，还能够向消费者充分的展示安踏的企业文化并在消费者心中树立产品专业的企业形象。
以上是安踏销售方式的一个特点，安踏在销售方面还有一个其他品牌所不能及的特点，那就是高覆盖率。安踏的销售网络没有只针对发达城市，而是在一线、二线、三线城市都覆盖了专卖店或是加盟店。目前，安踏在全国的专卖店或是加盟店已经超过了3000家，特别是在二线、三级城市的覆盖率非常高。安踏高覆盖率的销售网络为消费者提供了便利的购买场所，强化了潜在消费者的购买欲望，从而能够招揽来更多的消费者。确实可以说，这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。
一步一个脚印：跟随并挑战
一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。李宁一直希望能够挤身到一线品牌的行列，虽然未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。
然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。其中，安踏一直是李宁最紧密的跟随者。
1999年，李宁推出了"我运动、我存在"的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，
推出了"我选择、我喜欢"的口号。但是，李宁在选择形象代言上出现了战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的挑战者。
2005年，安踏提出了"永不止步"的口号，并聘请智威汤逊广告公司在其所制作的新版广告中重新诠释"永不止步"这一品牌理念。这一动作表明了丁志忠先生在发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了，他悄然把安踏跟随的标杆由李宁转移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。
安踏在市场竞争战略上采取了稳健的挑战型跟随战略，在蚕食了李宁的市场份额得到一定程度的积累后，安踏成为了李宁的一个替代品，享有了与李宁对等的市场地位。这时，安踏又开始为新的旅程定下了方向，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”喊出了安踏的野心，这次安踏是要对国际品牌发起跟随和挑战，并且它已经有所行动了。
这次，安踏确实是淋漓尽致的展现了它“永不止步”的企业精神。 .
一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
2.1市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系;另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
2.2消费者分析
(1)消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以
1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
(2)消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
(3)潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
(4)潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
2.3产品分析
(1)产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
(2)扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
(3)本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，
2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
2.4竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
2.5竞争对手广告分析
(1)竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
(2)竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化;国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业
3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
(3)竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场;特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
2011年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产
4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
六、广告策略
6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
6.2媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-
5、 CCTV-
6、 CCTV-8
② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。
一、市场调查
1市场营销环境
现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇!
2、企业
安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
3、产品
运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利!鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服!
2、消费者分析
(1).消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，
是处于持续关注的状态的
(2).消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
(3).潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
3、竞争对手
安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚;身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。
二SWOT分析：
1优势：技术优势，组建了安踏科研中心;
2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善;
3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大;
4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。
三、广告战略
1、广告战略目标
根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。
2产品定位：
安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永
不止步!”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌!
四、广告诉求与表现策略：
1、广告诉求
电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步!”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味!
2广告表现：
电视广告:
镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)
镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。
镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转(小刚还没到)
镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的!
镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来(镜头定格特写鞋子安踏标志)旁白：飞起来!
镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步!”并放下绳子让大家一一通过了巨石。
杂志广告
页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成!
下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。
衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色!鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器!
户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO!
五、广告媒介策略
1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。
2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。
3、媒介选择依据; 电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望!
4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。
5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。
六、促销策略
促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步!”
1. 活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。
2. 活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖
3. 活动内容：
(1) 产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及
产品的优越性。
(2) 优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。
让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。
(3) 幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。
七、公关策略
1、活动时间：2011年9月1号。
2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。
3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。
4、媒体配合：
电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。
报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。
电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。
八、预算策略(单位：万)
1、告调查费用：2万元整。
2、广告策划人员费用：2万元整。
3、媒体刊播费：10万元整。
电视：8万元整。
平面费：2万元整。
4、广告设计制作费：8万元整。
印制费：2.5万元整。
其他：5.5万元整。
5、促销费：6万元整。
6、公关费：15万元整。
7、直销费：3万元整。
8、机动费用：2万元整。
合计：48万元整。
九、广告效果评估
通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固!
“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。
“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。这是央视正在投播的一则招商品牌广告《水墨篇》中的文案和广告语。
从我第一次看这则广告开始，我就非常喜欢这则广告的文案和广告语。并时常以一种欣赏的角度去理解和揣摩它。我对它的理解是：
“从无形到有形，从有界到无疆。”这两句文案给我的第一印象就是大气和从容。而大气、从容又正是品牌所应该具备的气质。这和央视提出的”相信品牌的力量”的广告语不谋而合。而大气、从容之外再细品之，更是由浅入深的打动了我。
首先，“从无形到有形”有力地诠释出了品牌打造过程中从无到有的品牌成长历程。无形之中传达给消费者的信息是：品牌所具有的力量是品牌一步一步的成长在支撑的，是脚踏实地的踏实和可靠。
其次，“从有界到无疆”诠释的又是品牌在成长起来之后所具有的海纳百川的包容性这一内涵。体现了作为品牌所与生俱来的一种兼容并蓄，特别是作为我国电视传媒界“老大”形象的央视更是如此。
这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从无形到形，从有界到无疆的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描绘层峦万象，借助绘画的手法来表现品牌的意境。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“无形到有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的“有界无疆”。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。
最后，“相信品牌的力量”的广告语在前两句文案的渲染和铺衬之下顺势而出，从而使整句广告语充满了一股强大的说服力。让人觉得，相信品牌的力量，没错!
欧美广告欣赏
【中文摘要】
现在越来越多企业为了提升产品的知名度和销量会找一些明星代言.通过明星代言的企业,成功有之失败亦有.在明星代言的广告的日益充斥人们生活的当下择明明星代言无可厚非，关键是否能真正给企业带来效益，放且不说明星代言高额的代言费以及夸大的广告内容成为了现在消费者对普通广告视而不见、没有兴趣成为广告危机的重要因素。从而充满新意与设计感的平面广告就应运而生了，没有所谓的明星效应，仅仅需要有创意的想法让人一目了然的文案或是充满暗示的图示内容。宣传是广告的目的，这个因素决定可它必须是极其高度的概括，从远处吸引观众，在一瞬间即可将信息展示完整，因而在构图的基本结构上要简而明，尽量减略细节，让动人之处凝聚在一点。 这样的广告成为了新的平面广告的主流，图形设计具有注目性的视觉效果，具有非常强的视觉传播效果。
costa太阳眼镜广告
Costa Del Mar太阳眼镜：是专为那些喜欢探险的人设计的。从20世纪80年代开始，Costa Del Mar太阳眼镜已经有一批忠诚的追随者了，包括电影明星，和赛车手。戴着Costa Del Mar太阳眼镜让您感觉非常放松。Costa Del Mar太阳眼镜经典的设计风格永远也不会过时。如果你只是简单的想在沙滩上喝着鸡尾酒，或者观察和倾听海浪的声音，相信Costa Del Mar太阳眼镜将会是最好的选择。从图片可以看出广告的设计出发点源自于阳光沙滩海洋的感觉，三条鱼的整体都是由镜片，镜架，以及眼镜的零部件组成。运用这样简洁的画面幽默的让人产生视觉冲击力。现实生活中鱼是只能生活在冰凉的水下水中的环境避免了太阳的辐射，这样的先天环境决定了鱼不能在陆地上生活，而图片里的鱼全身覆盖的鳞片都是用太阳眼镜片做的，用太阳眼镜片做的鱼鳞防晒效果的好到鱼能脱离水的生命源到陆地上存活。设计者可能考虑到了人类生命的起源，和鱼类一样 人类在远古时期在生活在水下随着时间的进化逐渐从水下转化适应了陆地上的生存环境。鱼类不能适应强烈的太阳辐射所以留在了水下而现在有了costa眼镜对鱼的保护鱼也能到陆地上。好体现眼镜能给消费者带来非常好的防辐射的功能和非常高的舒适感的产品效果。
禁止酒后驾车公益广告
酒后驾驶顾名思义，就是在喝酒后驾驶车辆，它存在着很大的风险。此公益广告以破碎的玻璃酒瓶为汽车的组成元素。凸显酒后驾车的危险性就如同玻璃酒瓶易碎一样的危险指数，和事故的高发性。酒逢知己千杯少，酒后驾车事故多的道理被体现的凌厉尽致。图片上的汽车由碎玻璃瓶拼凑而成以及在what s the price of a bottle of beer 的图片中除了有酒瓶拼凑的汽车残骸在画面的斜上方还有玻璃碎片拼凑的倒在地上的人，设计者是酒瓶成为引火物夸张地说只要酒后驾驶必定像摔碎的酒瓶一样，由酒瓶碎片组建而成的汽车残骸，将酒和车祸巧妙联系在一起，向人们暗示着酒驾的危险性及将会造成的严重后果。希望通过“玻璃车”的脆弱本质揭示酒后驾车的危险性，呼吁理性饮酒，拒绝酒后驾车。折射出酒驾出现的车祸，避免了车祸现场的惨状，以和谐大气的画面展现出来，没有直接文字表达酒驾的危害，却折射出酒驾财产、生命的后果，令人深思。 在通过法律手段对酒后驾驶行为进行严厉处罚的同时，世界各国十分注重通过公益广告来提高人们对这一行为危险性的认识。让我们珍爱生命，远离酒驾。
禁烟公益广告
自然是“禁烟”公益广告不变的主题。从选题开始，就应该有强烈的针对性，这是引起公众关注，产生社会效果的前提。aapcprudente杀死癌细胞系列创意广告设计此公益广告通过借代的手法将群聚在一起的沙丁鱼，老鼠，斑马 拼成人的肺的形状，准备捕食蓄势待发的狮子，鲨鱼，老鹰比作烟草。图片上所讲述的如果当猎物都群聚在一起有天敌肆意的捕杀，这个时候成群的猎物必定会迅速的被消灭。以此比作烟草与人肺的对立关系，当人在若无其事享受抽烟的时候，烟草中的尼古丁，焦油等各种有毒的化学元素正在快速占领并吞噬抽烟者的肺甚至全身各个脏器。这则公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。在创意上，这些好的“禁烟”电视公益广告创意，有着鲜明的特性：深刻揭示本质，透彻剖析事理 。禁烟广告运用其独特的创意震撼人心，调动人的情感，是“禁烟”公益广告的最佳切入点。运用引喻含蓄启发诱导。从吸烟对身体的危害来讲，把香烟比喻为危害生命的天敌之类的东西，如上图广告，为公众留下充分的遐想空间，从而使公众深刻意识到它诉求的内容与主题，从中得到警示与启发，最终实现禁烟的目
bango酱油广告
bang酱油平面广告创意设计，广告文案anything tastes delicious with bang，意思为只要有bang酱油，味道都美极了。广告用不同盘子拼凑成牛羊鸡的形状，来展示酱油的美味。广告运用象征法和比喻的手法让人产生视觉冲击力以及体现产品的价值。根据广告策略及消费群分析，被设计师主观左右或变换物象的形态，来表现广告主题及主张的创意表现。有机形态意象来表达酱油的美味。变换它的形态改用另一种形式表现鸡牛羊以借代的手法幽默的用盘子拼凑而成。bang甜酱油主要消费人群印度尼西亚本国的人，印尼人常吃牛肉、羊肉、鸡肉，他们吃牛的排骨和舌头、鸡的头和爪子，羊的脑和内脏等等.但是如何将这些特殊部分烹调的很美味呢?设计者想到了这样的促销好点子.广告直接利用烹调好的鸡牛羊身体的各个部分拼凑出整只动物.用这样最直接的方式告诉消费者，他们强大的酱油时能烹调出肉的各个部分的.只要你想要，不论你制作哪个部分的肉都能发挥最极致的味道。
保护动物公益广告
广告整体传达的是假如动物也是法官,人和动物总处于不平等的地位，此广告当然意在保护动物，通过将人类与动物的处境对调，警醒人们设身处地地从动物的角度来看待人类对它们的虐待。广告运用直叙法拟人的手法让人感觉一种心理震撼力和共鸣。人是动物吗?当然是!但几乎没有人认为自己是动物，也是自然界的一分子。不错，地球上有许多野生动物正面临绝种的危机，人类是它们的天敌。我们为什么不能爱护它们呢?这正是此则广告想传达的。假如人类和动物是平等的。动物也能对人类的行为进行性质分类，也能把人类伤害动物的行为进行审判，那么这是时候人类会怎么样呢，的确发人深思。设身处地的为狗想一想如何我们对它随意的收养抛弃虐待甚至地方节日庆祝大肆屠杀捕狗来食用，这些行为如果是发生在人与人之间那肯定的犯法的。那现在被动物来审判人类的罪行并且一切都和人犯罪一样平等。设身处地为马想一下各大旅游区作为游览用的马尽管已经筋疲力尽还是为了主人的金钱欲望不得不一直一直驮着人最终累到倒下。处身处地为猫想一想随意的虐待仅仅因为觉得猫不吉利而杀掉它们等等这样是行为难道不应该算是犯罪吗?难道只有地球上光剩下人类，人们才会想到自己也曾经是动物吗? 【结语】
学了这门课程之后我对平面广告设计有了更深一层的了解，也对广告学跟设计有了初步且很多的了解，也让我的知识范围更广大了。虽然是选修课程可老师对我们并没有吝啬他的知识，老师把他所知的在这有限的学时里教给了我们。广告是一门艺术，如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。这是广告铺天盖地的时代，无论电视荧屏，广播传媒，街头巷尾„„人类目光所能到达的地方就有广告的宣传。我不知道什么样的创意才算真正的好的广告标准。但从我学建筑专业的角度来看，我认为真正的好的设计是需要设计者有人文情怀不论是建筑师还是设计师。
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