本田创意广告

本田创意广告（精选9篇）

本田创意广告 篇1

广告1101

杨婷玉

汤慧雅

阳佳月

1.分析对象：本田65周年创意广告（见视频）2.分析方法：语意差别量表法

3.分析目的：掌握广告效果分析的方法，用语意差别量表分析一则广告的广告效果

一、语意差别量表（Semantic Differential Scale）

语义差异量表又叫语义分化量表，是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。、二、分析过程

1.确定研究分析对象——本田65周年创意广告

2.界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）

3.作出语意差异的表

4.确定每一片断的维度供受访者判断

本田65周年创意广告语意差异表调查

从语意差异量表中我们初步可以得出本田65周年创意广告的一些维度。这则广告是很现代、很科技、很起伏的，较简洁、较理性的，有点花哨、节奏有点快的。通过这个广告，受众不仅能清晰地从中了解清楚，这个公司在大半个世纪以来，为世界贡献了哪些值得骄傲的产品，而且十分吸引了受众的注意力。

它采用的是理性诉求的方式向受众展现了本田这个企业的发展史，使本田这一企业的的品牌效应产生了很大的促进作用，是受众对与这个品牌的的理解和忠实度更加深入。这则用双手演义演绎的创意广告无疑给人们留下了很深刻的印象。广告以小小的螺母为开头，演绎了一段本田企业推出的产品的历史，最终也是以小小的螺母为结尾结束了广告，使人感到意犹未尽，深有感触。广告采用了一种新的创意形式，全程画面中就只有一双手，还有就是本田企业所推出的产品。那双手充满着魔力，在短短两分钟变换出不同的产品，让人们看到了从摩托到汽车的变换过程。

从这段广告中，我们也能领略到本田企业在不断向着节能环保型的汽车的目标迈进。有这样一段，我们可以看到本田汽车的节能环保，画面中那双手将本田汽车拿起，将它的汽油倒入水杯中，令人震撼的是那杯汽油竟然可以直接作为饮用水直接饮用，广告以夸张性手法暗示了本田汽车节能环保这一特点。

本田创意广告 篇2

(1) 对广告内容、主题的提炼和升华, 并不是简单的进行描述。 (2) 认真分析、研究广告受众也就是目标消费者的种种情况, 并将这些有针对性的研究结果和广告内容、主题结合。因此, 笔者认为, 创意是广告的思想内涵和灵魂, 是决定广告成败的关键因素。创意不是随心所欲就能得到的, 它必须建立在真实可靠的事实基础上, 围绕广告的主题思想, 正确地选择材料, 巧妙地安排材料。创意要有根据, 在进行广告创意中, 设计师必须深入社会, 从消费者的角度去确定一个创意的概念, 强化广告与消费者的“互动性”, 要以消费者为依据, 只有这样创意才不会脱离实际, 才能达到吸引消费者购买的目的, 只有这样, “意”才能产生共鸣。

根据以上所述, 不能看出, 一个好的广告创意不是随便就能得到的, 它需要一定的科学方法, 而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告创意而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料, 这些所得资料是进行广告创意设计的一个重要依据。调查是创意的基础.任何一件商品或一项社会服务, 都可能成为广告设计人员需要表现的对象, 因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道, 多侧面地认识和了解对象.比如我们在设计一幅广告之前, 首先要了解该产品的价格, 成本, 包装, 使用情况, 产地等信息资料, 以及目标消费群的性别, 年龄, 文化水平, 风俗习惯, 经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析, 比较, 综合, 概括, 使其更具体化, 形象化, 从而确定构思和表现形式, 完成最终的广告创意设计。

调查可以帮助设计师更加有效的确立广告创意的核心, 也就是说, 可以通过对产品、市场的调查来帮助设计师准确找到目标消费群, 而对目标消费群的调查研究是确立广告创意核心的关键。构成受众群体的人, 他们在生活当中所提供的方方面面的信息, 对于设计师来说是非常重要的。那么, 通过调查, 将这些信息进行归纳和研究, 这样做的目的, 就是使广告创意更有针对性, 也更加的合理。在这里, 所调查的信息, 可能是衣、食、住、行, 可能是目标受众生活当中的爱好, 也可能是目标受众的组成结构等等各种各样的信息, 这些都是我们用来进行创意定位的一个依据。比如, 为某品牌服饰所做的一幅招贴广告, 目标受众是男性白领, 那么, 设计师就应该去研究他们在生活当中的一些习惯, 比如, 通过调查发现, 这些人很少逛商店, 因此, 所设计的招贴广告如果张贴在商场或商店里, 那就起不到太大的作用, 因为他们很少光顾这些地方, 他们接触最多的可能就是上下班途中的公交、地铁、出租……所以, 设计师由针对性的调查研究, 得到的这些信息, 会直接影响到广告的创意设计, 甚至是广告的发布、摆放、张贴位置。

经过多年的课堂教学经历, 笔者发现, 大部分同学在进行广告的创意设计时, 会存在这样的习惯:闭门造车, 就是仅凭自己的想像来完成广告的创意设计。比如:某汽车品牌生产了一辆新款豪华轿车, 通过对该产品和市场的调查, 确定目标消费群体为年薪在15万元以上的人群, 以此让学生思考完成该款汽车的广告创意。经过课堂实验, 大部分同学会按照自己的想法来确定广告的创意主题, 他们认为有车是非常炫耀、能够显示自己的身份, 因此, 学生就会将此作为创意的核心主题, 进行相关的广告设计创作。这样作出的广告就会出问题, 很难有效达成沟通和共鸣。笔者课后组织学生按照正确的方法重新调查得出, 正真的创意核心应为“自由”, 同样的问题也存在于当今社会中, 有些广告使消费者厌烦, 甚至消费者看不懂、不理解其含义, 可想而之其广告效果如何。但是, 在广告界, 依据调查进行创意, 这样成功的例子很多。比如:万宝路通过调查所进行的重新创意定位, 使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口, 不融在手”创意理念, 就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的……

在这里存在一个关于设计和艺术的问题, 设计的表现在于为他人, 而艺术只表现自己。作为设计师, 你所认为的只代表你自己, 而不代表整个目标消费群体的想法, 产品或服务终究是要销售给大众的, 要想在产品和消费者之间架起桥梁, 那就应该以他们为思考的基准, 从实际出发。因此, 在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 我们应该运用科学、正确的方法来进行广告的创意设计, 只有这样才能使创意更具针对性, 才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。

参考文献

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社, 1996, 1.

[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社, 1997, 1.

[3]何洁, 等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社, 2003, 2.

广告学广告文案创意 篇3

2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。

3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。

4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧

1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。

3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。

问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？

职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。

2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？

清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。

南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径

厦门大学

武汉大学

复旦大学

西安交大

天津大学

南开大学

浙江大学

中国协和医科大学

分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案

第一则

止，而后能观

丰饶

勤奋

富而不骄

第二则

止，而后能观

源远

流长

创意广告词 篇4

品客一口口.片刻不离手--[ 品客洋芋片 ] 科技始终来自人性--[ NOKIA ] 小体贴.大舒畅--[ 撒隆巴斯 ] 麦当劳都是为你--[ 麦当劳 ]

来去之间, 你总是能掌控时间--[ 劳力士 ]

Mr.爸爸, 家庭与事业, 都需要我的保护--[ TOYOTA CAMRY ] Trust me, you can make it！--[ 媚登峰 ] 房子, 一定要住得舒服!--[ 梅竹山庄 ] 名画可以长存, 名酒即将绝迹--[ 易元酒舍 ] 帝王之乐, 尽显尊荣--[ KINGDOM 扬声器 ] 时间的历史--[ 航海表 ULYSSE NARDIN ] 别人看历史, 我们看未来--[ 今周刊 ] 钻石恒久远, 一颗永留传--[ De Beers ] make things better--[ PHILIPS ] 建筑不朽建筑--[ 可拉壮钢板 ]

贫者因书而富, 富者因书而贵--[ 永汉国际书局 ] The Computer Inside.--[ intel 处理器 ]

成功需要朋友, 台证和您真心交朋友--[ 台证证券 ]

善存一家人, 照顾全家人--[ 善存 ] 有良心的好丸子--[ 义美贡丸 ]

其实, 吃药的人完全相信制药的人--[ 永信药品 ] 长驱直入的畅快口感--[ SAPPORO 啤酒 ] 联床话旧, 好梦连连--[ 全国大饭店 ] 使命必达--[ 联邦快递 ] 大家安心的银行--[ 大安银行 ] 只溶你口, 不溶你手--[ mm巧克力 ]

1.电子鸡：

一台电子鸡，让你「激」不停！

2.电视：

你家没电视，跟不上时事。

3.跳楼大拍卖：

一元东西哪里买，就在跳楼大拍卖。

4.吸尘器

打开吸尘器，看不见灰尘。

5.捷运

只要几分钟，速达目的地。

6.刮胡刀

胡子的问题，交给刮胡刀，准没错。

7.机器人

谁说人类只有一种？

8.地球

保卫地球，不丢垃圾！

9.眼镜

戴上两片小玻璃，近视远视没烦恼。

10.地图

拿一张地图，看遍全世界。

11.个人电脑

万能的博士，请找个人电脑。

12.地震

可怕的地震，房屋全部倒！

13.书

藏有可贵的宝藏，它的答案是什麼？

14.字典

谁说没有不会说话的老师呢？

15.飞机

只要坐上飞机，就可以环游全世界！

●一家美容院挂一块广告牌：

「请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。」

● 某一法语学习班的招生广告说：

「如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回

你的学费，但必须用法语说。」

● 香港一家化妆品公司的广告是：

「趁早下『斑』，请勿『痘』留。」

● 一家美国报纸登了这样一则广告：

「招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！」

● 眼药水广告∶

「滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。」

● 某家理发店的墙上，贴着这样一则广告：

「别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。」

● 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：

「先生们，我要你们的脑袋。」

精短广告词欣赏

牛皮吹破了，请找“皮博士”。-----〈某皮衣上光店广告词〉

其实，天仙的名气是吹出来的。-----〈天仙牌电风扇广告词〉

让你的钱生出更多的钱来。------〈联合信托投资公司〉

不参加火灾保险吗？-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计

-----〈火灾保险公司〉

我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。-----〈灭虫剂广告〉

女人，你追求什么？-----〈女性化妆品广告〉

车到山前必有路，有路必有丰田车。-----〈日产汽车广告〉

朋友，音乐就在你的口袋里。-----〈金角牌收音机广告〉

难言之隐，一洗了之。-----〈洁尔阴洗涤液广告〉

送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。

-----〈美国痣疮广告〉

吸烟或者健康，请你抉择。-----〈法国戒烟广告〉

万里之行，始于足下。-----〈南京皮鞋厂广告〉

冬天里的一把火。-----〈保暖器广告〉

植物需要营养，你的皮肤也不例外。-----〈美容霜广告〉

把“新鲜”直接拉出来。-----〈某电冰箱广告〉

一毛不拔。-----〈上海梁新记牙刷广告〉

只要你敢来，没有“大”不了的。-----〈美容院隆胸广告〉

把祖国的花朵打扮得更美丽。-----〈童装广告〉

中国人的家庭医生。-----〈周林频普仪〉

滴滴关怀，注入你的生命活力。-----〈脉络宁注射液〉

CLAMP人物创意广告词

满身是血的阿星静静地卧于昴流怀中，又微笑着抬起头来，“昴流君，其实，我……你……”此时只听昴流一声“阿嚏！”阿星的遗言就此成为绝响……

此时只见昴流抬起头，微笑，“关键时刻，怎能感冒？”——海王银得菲！

迦陵频伽在帝释天的宴会上唱着死前的最后一支歌，迦楼罗王则在人

群痛不欲生，隔了半天——没听见声，迦楼罗王疑惑的抬起头，只见伴奏的乾达婆王微笑着举起手中的一个盒子：“没声音，再好的戏也出不来！”——地奥牌银黄含片！

光、海、风三人在东京塔上见面，而后被召唤至锡菲罗，遇见了导师古列夫，可惜——“你在说什么？我听不懂啊！！”海大声叫道。“吵死了！”耳边传来古列夫的喊声，“呃？听懂了？怎么回事？”海一回头，只见风正抓着什么东西笑眯眯的看着自己：“步步高复读机，学外语更容易！”

关于广告 创意 篇5

什么是最好的创意？

广告不是阳春白雪，不是艺术，我们的任务是与人产生沟通，感染他们，让他的思想和他的金钱靠近你的产品并且远离你的竞争者。大创意能够迅速而深刻的做到这一点。不要忘记一则古老的广告法则———AIDMA理论，只有引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），激起欲望（Desire），增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。如果你的广告不能起到沟通的作用———让人笑、让人哭、让人感兴趣，那么无论你投入多少金钱、应用多少****都不会奏效，这就是为什么世界上的很多广告并不成功的原因。广告必须具备感召力

重要的是，创意应该产生差别，把人们领入另一个区域，没有差别，一切将毫无用处；创意应该简单，越简单越好；而且，广告要注意广告消费的环境。因为广告不是做给广告人看的，所以在现实生活中的广告，必须要能够具备俘获人们心灵的感召力。虽然人们每天平均要受到6000条广告讯息，但他们能记住的只有独一的创见。

创意———法无定法

通常创意来自我们的心灵，什么公式、窍门、规则、蓝图一类的东西并不能优化我们的工作。所谓创意，唯一权威的解释就是法无定法。因为法只是在重复历史，而不是创造历史。我们应该寻找自己独一无二的声音，并有勇气、有信心去运用这些声音。创意就是去体味你的内心世界，好好的酝酿它，勇于将你独特的创意向公众展示，让它翻起轩然****，引起反馈，甚至引来嘲笑声音。

笨人想出最好的点子

最好的点子通常是一群笨人所设想出来的，因此我们所从事的、所服务的机构，最应该做的往往就是鼓励一种傻乎乎的东西。我们不要把一个点子想得太复杂，我们应该做的是崇尚简单而避开复杂，一看到复杂的东西就消灭它，把心思简单化，不要在一个过程中左一步右一步。从你想出的点子的本身开始，要尽可能立足简单。高明的点子总是简单的，有一个念头就不要再左思右想，让它自己去伸展开来。

广告不是艺术

广告不是艺术。广告和艺术两者需要不同的创作心态，属于完全不同的创意水平。广告创意人可以在广告里运用现代艺术的技巧，可以把广告表现的美伦美焕，但前提必须是人们能看懂它，能理解和认同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的广告只会让人们对它所诉求的产品或服务产生错觉。毕加索的抽象画让多数人看后一头雾水正说明了他的成功，深邃的思想往往只能传递给少数人，而一则广告恰恰不能做到这一点，否则就意味失败。资料显示，许多获克里奥大奖的广告作品在若干年后仍能带动产品的销售，这一点也恰巧体现了克里奥大会评选的最大特点：看重原创意图，但也看重意图的贯彻。

标新立异

创意如何去影响人，去触动他们，让他们哭，让他们笑，让他们猛然看到旧瓶里装了新酒；每天早上起来就有机会和成千上万的人产生联系，改变一些品牌所受到的待遇。这是一个值得一搏的挑战，这就是与众不同，从事这个行当全都是为了这一点。真正有意思的便是标新立异。

小资本制作一样登大雅之堂

大众汽车，凭“双重检查”一支广告片，夺取“企业形象”及“小资本制作”的双重金

奖，难能可贵。此广告片巧妙的运用“质量检查时的认可笔记√号，两个√号构成一个ＶＷ的标志，创意匠心独运，题材选用又恰当不过，是创作人，尤其是在第三世界国家内的创作人最可以借鉴的一种创意手法，小资本成大事业。创意不在预算之多寡，这是一个最佳例证。

广告创意人成长五步曲

广告杂谈，别走开，广告同样精彩，广告之道，没有创意，就没有发言权！

一些即将进入广告行业，或者已经步入广告行业、但还不深谙于广告的新人，常常不免会犯疑：在广告成长的路上，到底有没有捷径？路漫漫兮其修远，广告是一个不断积累的行业，是谓厚积而薄发，积累的过程很重要。以多年的广告从业经验，我逐渐体会出，其实每个广告人的成长，大凡都要依次经历：接触广告时期、认知广告时期、模拟广告时期、实践广告时期和创作广告时期五个阶段，即广告创意人的成长五步曲。

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其实，每一个人都会接触广告，从略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，广告无时无刻不存在于我们的生活中，每个人的一生，都是伴随着广告的一生：每天打开电视，广告映入眼帘；每天翻开书报，广告跃然纸上；每天行走在大街小巷，五花八门的户外广告扑面而来、擦肩而过；每天吃喝拉撒的许多用品其标贴、说明书等广告也常常如影相随„„在我们还没有深刻地去探究什么是广告的时候，也许我们只知道电视上、书报上、大街小巷、家长里短有一个东西叫广告，却不知道它的真正意义，这就是接触广告时期。

在接触广告时期，对广告的感觉通常会有两种。一种是你知道有一个叫“广告”的东西，广告是广告主对自己的宣传（甚至连这个都不知），却不是很理解它。一种是你的心目中已经有了广告意识，而你却不知这就是广告创意的发想，比如：当你面对一个“*”号时，你或许有时候会想它象形了什么: 谁放了一个屁啊!/多角恋爱(婚外情)/交集/十字路口/残缺的雪花/圆的直径/风转（风力发电）/鸟爪/一个“水”字/船和浆/剪刀与线/一只静止的“蚊子”/穿越/竖插一杠/三头六臂„„这其实与广告创意的发想有异曲同工之处。

对于想进入广告行业者和初涉广告的新人而言，应针对以上两点，培养自己的广告意识。第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：甚至在逛街、购物的时候，都应该细心地去观摩，相关的广告宣传品、相关的广告活动、产品的终端布局，等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么——空间，材料：砖等，建筑风格，属于那里，住的人，一个世界，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱（去买），家，贫与富（阶级），身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子（无家），燕子筑巢，一个命名为《门》的小说„„有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来，当然包括非广告的；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。

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如果说接触广告时期是你初步了解广告的阶段，与它的第一面让你心动不已，你狂热的心跳动，想去接近它。那么，广告认知时期就是你因为它的吸引而想去了解它的过程，这种感觉就像是在恋爱，正如恋爱时，你极力想去了解一个人一样，这时候你最想知道广告的奥秘——因为，你对它是好奇的。

这一阶段，不断地了解着广告，大概知道了广告的一些基本概念：广告是什么？广告做什么？

广告有什么作用？等等。很多人也已经有一些广告的实践，但这一阶段又可以说是广告入门的一个坎，这一阶段的广告新人很少有平和的心态，一些人由于写出一句不错的广告语或者一个不错的创意什么的，就认为这是完全的广告了，“哦！广告原来是如此的简单”；一些人由于在创作中不得窍，屡次受挫，而认为创意“难于上青天”。这期间，了解全面的广告是很有必要的，首先，你至少应该看一些以下方面的书（1）广告学知识（2）广告人成长经验介绍（3）广告范例（4）广告公司运做（5）广告作业工具等，对广告的一些基本知识产生记忆，当别人提起某一广告概念时，你能知道别人在说什么，就像人体器官一样，比如眼、耳、鼻、舌„„广告的基本概念其实就是构成广告表现的基本器官；当然，看书的方法是很关键的，我通常的方法是，第一步：先看简介（或目录）了解主要内容，如果内容有些是知道的，即快速地翻过，只阅读新内容；如果是不知道的内容，则先整体地快速阅读1-3遍形成初步印象。第二步：放开书想一想其中的内容，看自己能不能列出主干目录，之后再看自己能不能回想起主干目录中的主要内容。第三步：把自己没想起来的内容对照书针对性地反复记忆2-3遍。第四步：将某些内容和对某些内容的理解记在一个本上（最好分门别类，如：市场/品牌/营销/公关/创意/媒介等），形成随身资料簿，便于日常查阅。毕竟书是无限多的，在需要时再去找大堆的书肯定要费事很多。第五步：整体再想一遍，看是否与书的内容吻合，稍后快速翻看一遍。

广告

每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。

广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。

广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。

本田创意广告 篇6

在多年的教学实践与研究中, 我们尝试着以五个汉字的讲解来传授广告创意的核心能力和实践步骤, 它们分别是:界、品、策、创、行。因为这五个汉字分别对应着广告创意人应具备的五种核心能力:发现、评价、策略思考、思维转换和图文表现能力;同时, 这五个汉字也分别是可操作的五个步骤:通过跨界培养“发现”的眼光、通过理论认识“何为好的广告”、通过策略形成概念、通过概念寻找点子、通过点子表现作品。

一、界

广告需要创意, 创意又从何处寻呢?创意作为一种打破常规的意念性活动, 我们总是心向往之, 却抱怨它来去无踪, 事实上, 创意就在我们身边, 它来自生活。一方面, 正如禅宗认为禅遍及于人的日常生活世界的一切行为、思想和言说中一样, 生活中的点点滴滴都可以成为创意的素材;但另一方面, 创意来自生活并不等于创意就是生活, 它需要你在生活中去发现、提炼、选择和转化。创意的发现、提炼、选择和转化的关键是什么?是跨界。

生活是有界的, 创意是无界的, 从有界到无界, 是思维不断跨界的过程。何为跨界, 为何跨界, 如何跨界?“界”字本身给了我们启示。界, 包含边界、世界、视界、跨界和无界等含义, 这些含义本身就道出了跨界的方法和可能。创意之所以发生和可能, 是因为事物的边界构成了世界, 世界的存在形成视界, 而视界的局限需要跨界, 只有跨界才能成就创意的无界。

首先是边界。边界一般指轮廓的边线, 或是范围的界线, 它具有区分和分割的功能。边界形成的原因有自然的因素, 也有人为的因素, 它既可以是有形的, 也可以是无形的。现实生活中边界一经形成, 往往就是常态的、固着的和限制的, 但在创意思想领域, 边界同时更具有相对性、模糊性和可变性的特征[1], 因为创意追求的是非常态, 是惊喜、陌生和新鲜。

其次是世界。多条边界构成世界。世界包含时间的古往今来和空间的上下四方。一般而言, 世界又可以理解为领域, 并能分为很多种类。不同领域或种类之间的差别, 也即边界, 构成了不同的世界。世界不同, 人们在世界内看到的景观就不同, 由此人们的视界亦各有差异。

第三是视界。当人们观察世界、思考世界并形成世界观的时候, 就有了自己的视界。视界是看的视域范围, 包含视点和视域。一方面, 视界源于观世界;另一方面, 视界形成世界观。由于人们对世界的“观”的能力和程度存在差异, 因此每个人的视界是有差异的, 其世界观亦不同。视界小, 世界观亦浅;视界大, 世界观则深。

第四是跨界。因为视界自身的局限, 人要不断地去跨界, 如此人们观世界的能力和形成的世界观才会更深入。跨界是超过、越过边界, 因此跨界就是要将边界模糊、打破和转化, 让新的可能性诞生和呈现。跨界, 首先需要有一种“发现”的眼光, 发现不等于看见, 发现是要洞见物与物之间的内在关联;其次需要有一种“改变”的行动, 通过改变, 打破常规, 引入新思维, 创造新境界;再次更需要一种“冒险”的态度, 勇于冒险, 敢于尝试, 在创造意外中创造意义。

最后是无界。有了不断去跨界的眼光、胆略和行动, 生命就处在无界和自由的状态中。如此状态下, 创作者的眼睛是无蔽的, 心灵是敞开的。眼睛的无蔽, 是明, 明故无先见、偏见和固见;心灵的敞开, 是空, 空故纳万境, 万物皆成创意的素材。这是一种更高层次的精神境界, 是一种消除了异化作用的存在状态, 是一种人与自然和谐相处的存在状态, 也是艺术追求的最高境界。

二、品

广告需要创意, 但何为好的创意呢?广告作为一种现实存在已经无孔不入地渗透进现代人的生活。每天, 我们都会接触到成百上千的媒体广告, 这其中大多数都会成为过眼烟云, 过目即忘;但也有一些可能从中不经意地“跳”出来, 给你意外、惊喜和好感。它们是怎样“跳”出来的呢?这与创意的品质有关。品, 三口为品, 是眼睛的“看”、大脑的“想”和心灵的“悟”。优秀作品看多了, 琢磨够了, 心中有了标准, 审美品位自然会提升。

第一是品尝。品尝是“看”, 先要去看足够量的作品。看, 是人们获取开阔视野的主要途径之一, 只有优秀作品看多了, 对创意的理解和对趋势的把握才会准确。但现实生活中我们往往会出现不愿看和看不见的现象:不愿看, 因为心中有先见、偏见和意见;看不见, 是因为自身能力的局限。所以, 我们要看进去, 要去洞见事物与事物之间的联系。

第二是品味。品味是“想”, 在想中就会有比较、分析和判断。通过不断的累积和琢磨, 我们可以比较不同作品的策略、调性、风格、文案、构图等诸方面, 并分析其优劣和缘由。由此, 就会形成一种判断:优秀作品之所以优秀的缘由在哪里。

第三是鉴别。鉴别是“悟”, 是瞬间的整体把握能力。有了对优秀作品的品味和判断能力, 能准确把握作品调性与策略的关系、作品设计风格与调性的关系, 就自然会形成一种对作品的整体感悟能力。

第四是标准。懂得了鉴别, 心中就会形成标准。通常而言, 成功广告的标准是让人动心, 即广告要为产品或品牌在消费者心里赢得一块空间, 也就是说广告要能打动消费者的心。具体而言, 广告如何让人动心呢?这里借用戛纳创意节评判一则广告优秀与否的标准:原创性、震撼性和相关性。原创性, 只有原创的才是独一无二的, 才不至于步他人后尘为同类产品做共性广告;震撼性, 没有视觉的震撼和与众不同就不能一下子抓住受众的眼球, 不能脱颖而出, 更不用说产生效果;相关性, 再强的视觉震撼, 倘若内容与品牌信息无关也是徒劳, 做的是无用功。

第五是品质。有了标准, 作品就有了质量的保证。品质是商业竞争的主要武器, 也是广告业自身生存的前提, 品质是产业的有效竞争力。对创作者而言, 广告的品质是永无止境的追求;对目标受众而言, 广告的品质是让其动心的利器;对社会而言, 广告的品质是现代文明的“烙印”之一。

三、策

怎样进行广告创意?首先要有方向。广告创意的方向从哪里寻, 这与广告创意的策略有关。“策略”, 相关于说的内容, 即说什么。在广告作业中, 我们只有把握准了创意策略, 广告创意才能一针见血, 聚向核心。

语义上, 策是策划、谋划, 是有中寻无。“有”, 是现有的环境和条件;“无”, 是解决问题的可能性。从有寻无的过程, 是从市场现有的条件和环境中寻找、比较和选择解决问题的最佳方法的过程, 这正是策略思维的魅力所在。

第一是问题。广告是营销的一部分, 做广告之前清楚营销活动的重点和问题所在, 有助于广告活动的开展。一般而言, 营销系统主要包括产品、价格、渠道和促销几大领域。实施广告的根本目的在于发现营销系统传播中的问题, 并提出解决之道。

第二是目标。广告目标是广告希望达成的效果, 制定恰当的广告目标是保证做有效广告的前提。广告不能解决营销系统的所有问题, 它解决的只是营销中的信息传播, 因此广告目标的制定必须有的放矢。菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中将广告目标界定为在特定的时间内向特定目标群体交流、传播信息, 并将广告目标划分为告知性广告、说服性广告和提醒性广告三大类型[2]。

第三是策划。清楚了广告需要实现的目标, 那么通过什么样的途径去达成此目标?这需要专业人员进行周密的策划, 并最终确定解决问题的策略。策划是一个过程, 是一种根据目标进行选择比较的活动。换言之, “策划是找出事物的因果关系, 衡度未来可采取之途径, 作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做……策划的步骤是以假定目标为起点, 然后订出策略、政策以及详细内部作业计划, 以求目标之达成, 最后还包括成效之评估和回馈”[3]。

第四是策略。策略就是经比较后被认为是实现广告目标的最有效的方法, 是策划选择的结果和答案。形象地说, “如果你的目的是要去纽约, 那你有以下几种策略可以选择:第一, 乘飞机;第二, 乘公共汽车;第三, 乘火车;第四, 自己开车去。如果客户、客户主管、广告设计者和创意总监一致认为乘公共汽车去是最好的方法, 那么这就是策略。如果撰稿人和艺术总监决定乘飞机去, 那么, 他们就是不讲策略。”[4]

第五是概念。策略是一个直接的结果, 它往往是抽象的, 如奇强洗衣粉的诉求策略是“干净”, 但广告最终需要呈现出来的是具体的故事;因此, 策略还需要进一步地被转化为一个富有启发性的能打动人心的创意概念, 如奇强洗衣粉的创意概念“干干净净做人”。概念是按钮、钥匙和指南, 是定义问题的独特视角。

四、创

怎样进行广告创意?其次要有点子。广告创意的点子从哪里找, 这离不开广告创意的思维。“思维”, 相关于说的方式, 即怎样说。在广告作业中, 我们只有挖掘独特的创意思维, 广告创意才能说得别样, 吸引眼球。

语义上, 创是创造, 是无中生有。“无”, 不是空白, 它是抽象的概念;“有”, 是具象的点子, 是具体的故事。从无到有的过程, 它实现的是从抽象到具象的转换, 这正是创意思维的魅力所在。

第一是概念。通过创意策略提炼出创意概念, 这解决了广告说什么的问题, 但仅仅知道了广告要说的抽象内容, 往往并不能吸引和打动受众。特别是在今天, 媒体高度发达使广告无孔不入, 要使广告吸引受众眼球难上加难, 更不用说打动受众了。因此, 如何使抽象的概念具体化为独特的品牌故事才是关键, 而且这个故事要用语言文字和图画来描述, 没有这种描述能力和方法, 就不能够形成品牌。这一具体化的转化过程就需要从概念出发, 运用思维来发散。

第二是发散。在创作过程中, 创意人员需要将概念转化为吸引受众并能打动受众的鲜活的作品, 这一转化就不仅需要思维的运作, 而且需要特别的思维方式——发散式思维。发散式思维, 或者叫放射性思维, 是指从一个目标出发, 沿着各种不同的途径去思考, 探求多种答案的思维方式。它首先保证了能形成足够多的点子, 再从中选择若干好的创意。

第三是选择。思维发散形成的众多点子中有独特的, 更有一般的, 所以要精挑细选。选择的关键, 一方面是做减法, 去掉常见和普通的元素;另一方面是发现, 要独具慧眼, 将闪光的、有趣的、好玩的、有内涵的元素挑选出来。

第四是集中。在精挑后的元素与元素之间制造关系, 在几个有趣的闪光点间进行综合和关联, 进而提炼并发展成一个创意雏形。这是集中的过程。

第五是点子。由此, 故事产生了, 通过组织图形元素和文案语言, 最终在白纸上形成一幅完整的作品初稿。

五、行

怎样进行广告创意?第三要有执行。广告创意的点子如何去执行, 这依赖于广告创意的表现。“表现”, 是创意形之于图形、文字或声音的结果, 它可以是静态的, 也可以是动态的;在广告作业中, 我们只有把表现执行到位, 广告创意才能实现效果, 让人动心。

语义上, 行是执行, 是五行, 是有无相生。执行, 是点子的视觉化表现;五行, 是执行的视觉元素;有无相生, 是执行过程中元素与元素之间的互动。有无相生的过程, 是视觉表现逐渐臻于完美的过程, 这正是视觉表现的魅力所在。

第一是图形。图形是创意表现的最重要元素之一。首先, 要考虑图的来源, 是照片还是插画。其次, 要考虑图的裁切。图片裁切多大、裁切什么样的形状才最适合创意的表达。最后, 最重要的是要考虑图的内容。图的内容是否与创意诉求、创意调性相一致;图片是否具有故事性, 能引人入胜, 能让受众一瞥见它就被吸引住, 然后继续读下去;或者图片是否具有新鲜感, 能创造视觉惊喜, 奇怪的视角、从未有过的组合、特殊的比例等都可以引起人们的注意。

第二是文案。文案是广告信息传达的最主要元素, 包含标题、内文、广告语和随文等。首先, 要重视标题。通常标题应简洁有力, 醒目好记, 特别是要能引人共鸣, 要考虑标题中是否承诺了一项利益点, 是否制造了悬念, 是否提到了某项与受众相关的惊人事实, 或者是否引用了流行元素等。其次, 要考虑内文。内文是对广告诉求点的具体阐释和展开, 标题和图形通过吸引受众眼球引导受众继续阅读, 所以广告内文一定要能抓住受众, 让受众心动。

第三是字体。字体包含文字的大小、类型和排列方式等, 既要考虑审美效果, 更要重视传达效果, 因为广告里文字是信息, 除非用于装饰, 否则一定要理性处理。而且一般一个版面的主体字不应超过三种字型, 以免造成不必要的混乱。

第四是色彩。包括色彩的色相、明度、纯度、色调等。在广告表现中, 图形和文字依附色彩而显现, 色彩先于图形、文字带给受众直接的感受, 色彩的色相、明度、纯度和冷暖本身就在传达着相关信息。因此要掌握运用色彩制造大感觉和营造广告调性。

第五是版式。版式包含对齐、亲密性、重复、对比等原则, 要重视视觉焦点和视觉引导的营造。今天的广告已经迈入了精制的平面设计时代, 特别是电脑软件的使用使设计的环境也有了根本的不同。广告图文编排要能够反映出广告的策略和调性, 并且通过创造视觉中心和视觉等级使受众便于接受你的信息, 受众阅读时愈感别扭的广告, 他们愈不会看。

摘要：广告创意是现代广告教育的核心内容, 创意如何“教”和如何“学”, 这是摆在现代广告专业教育面前的一道难题。从创意人应具备的核心能力出发, 可以通过五个汉字的阐释来传授广告创意的方法, 它们分别是:界、品、策、创、行。通过对这五个关键字的讲授, 可以让学生理解如何跨界、如何鉴赏、如何策划、如何创意和如何执行。

关键词：广告,创意,跨界,方法

参考文献

[1]周岚, 黄盛斌.设计中的“界”与“跨界”[J].创意与设计, 2010 (01)

[2][美]加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2011.280页

[3]徐智明, 高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版社, 1997.13页

别克广告创意 篇7

别克是一个拥有100多年历史的美国品牌，自1998年在中国诞生之日起，上海通用就开始探索如何美国别克融入中国文化，用东方价值观、文化理念打造“上海通用别克”，以使品牌在文化内涵上，更加拉近与消费者的情感距离。

一个品牌一旦结合了国家与文化的因素，所产生的力量不可估量，品牌魅力也难抵御。别克从来都是追求超越、追求卓越的品牌，其广告创意之新、立志之高也就是自然了。

经过多年市场的积累和品牌推广，上海通用别克逐步形成了“以世界先进技术铸造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂”的方针，“逗号篇”创意评述

这是一则60秒得品牌形象广告，是国内第一支不以汽车为主角的汽车广告，也是国际品牌本土化的成功变现。

其一，画面与音乐创意打动人心。

1、几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时，定格的画面上出现一个“逗号”。是的，荣耀只代表现在。“逗号”是一颗种子，昨天播下的是对今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。

2、一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握。这时，一个“逗号”凝聚在手上。手逐渐变老。是的，幸福的结合只是婚姻的起点。“逗号”像一只钻戒，它代表了爱的承诺。

3、健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个“逗号”。是的，这只是人生旅途中的一座高峰。

4、新生婴儿的出生由一个逗号过度到别克车的一次次上世。

以上在黑白平行叙述画面的叠换中，伴随真悠远而圣洁的音乐，富有感染力，后半部分“逗号”组成的鼓点，急急切切地响着，好像是催我们继续出征，都别具一心。

其二，诉求单纯，主题突出，在这则文人气息浓厚的广告里，以“逗号”为诉求点，逗号的意义在于表达，对许多中国人来说，每一次的成功，只是漫漫求索旅途的一个片段，他们将永不满足，执意追求前方更为辉煌的成功。用一个极其普通的标点符号，以极其独特的创意方式与受众沟通。

其三，文案语言的亲切简单

1、荣耀，成功，杰作以及重复出现的逗号，简洁而不简单。

2、没有可以渲染，没有哗众取宠，排比手法使主题得到强调，黑白画面更具沉稳内敛之大气，此时无声胜有声！

3、“逗号篇”表现的是中国人最感亲切的内容，传达的是最具当代中国精神的成功理念，从而最能引起这个社会主流人群的共鸣。

其四，情感诉求和理性诉求完美结合。抛弃了汽车广告一贯的香车美女或是功能性的方式。用中国人的一种传统文化与精神贴近人性，攻占心灵。

黑白底色，或是回忆，或是憧憬，或是情感付出，或是享受和幻想，都意蕴含蓄。沉稳之中不乏人性美。事业，朋友，爱人，孩子一一再现，成功得唤起了人们的心理共鸣。

“逗号篇”不但是别克品牌的宣言，也是写给那些与时俱进、奋斗永无止境人们的“献词”。。。

不足之处与在创意

1、第一个镜头是纪录，广告推出的时间是04年，正值奥运前，如果将普通球衣改成一个穿着中国队服的人冲刺终点，会更具视觉冲击和心灵震撼力。整个意境将由个人提升到国家层面，与中国文化和精神更加贴切。

2、第三幅画面要表现的是一只男人的手和女人的手，在婚纱的衬托下叠握。“逗号”代表了承诺，心手相牵，爱到老。但是，给受众传递的不那么明显，如果能讲镜头从一开始来个全境，再聚集到两只手上，效果会更好，而且，婚纱也不对应中国传统。

3、第四幅画面表现的是一对淳朴的农民在享受着麦田的丰收和孩子即将出世的丰收，主题双重意境不错，但与别克品牌不搭配。别克是一种中高档品牌，目标受众应该是成功人士，而为了这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌体现出来的尊贵身份。虽然这广告注重人性情感诉求，但在目前中国市场上，汽车作为一种地位和身份的象征依然不会变，所以人物角色需要改变。

广告创意 篇8

2.市场调查报告基本分几部分：①题目②目的③过程与方法④结果调查与分析⑤调查结论及可行性建议及附录

3.市场调查报告正文基本分几部分：①关于调查方法的说明、调查深入程度、分析证据的方法②关于大的目标市场背景③关于商品市场的具体情况④提出结论和建议

4.对广告创意的要求：①突出主题②避俗求新③情趣生动④形象逼真⑤通俗易懂⑥具体审美价值⑦文化性

5.广告创意的原则：①关注原则②促销原则③利益原则④简洁原则⑤印象原则

6.产品的定位：①实体定位（功效定位、品质定位、市场定位、价格定位）②观念定位（逆向定位、是非定位、品牌定位）

7.广告创意的目标：①引起注意是广告创意成功的基础②创意与消费者的需要紧密相连③创意诱发消费者的欲望④创意要加强消费者的记忆

8.广告创意技巧：①直接法②情节法③对比法④夸张法⑤反衬法⑥联想法⑦离奇法⑧抽想法

9.广告创意的误区：①忽略主题②本末倒置③不推陈出新④虚夸失真⑤逻辑混乱，缺乏科学性⑥触犯宗教要求与禁忌⑦无视社会风俗习惯

10.企业名称的构成：地域、字号、行业经营特点、组织形式

11.商标设定原则：①标志性②简明性③适应性④审美性⑤稳定性

12.广告创意一般过程：①收集资料②分析处理资料③酝酿创意④产生创意⑤验证创意

13.公共关系策划的主要内容：①传播信息②协调关系③树立形象④谋求发展

14.协调关系包括哪些内容：①与顾客的关系②与员工的关系③与媒体关系④与社区关系⑤与银行的关系

15.广告策划的主要思维方式：①竞争思维②联系思维③创新思维④灵感思维⑤综合思维

16.广告策划的特殊思维方式：①发散思维②多向思维③逆向思维

17.怎样选择广告的媒体：⑴目标对象：①目标对象对媒体接触率②目标对象收视、收听率的高低来安排媒体时间；⑵产品特征：①产品功能多，需要过多文字来表达时，应以平面为主②产品不需要太多文字表达时，应以电视媒体为宜；⑶行销时机：①依据行销淡旺季进行媒体预算分配②利用不同媒体在不同时期受瞩目程度不同；⑷行销区域：①地区性商品或以区域销售为主时，可考虑地区媒体②销售渠道窄或直销产品不宜用大众媒体；⑸广告目标：①打算快速建立品牌和知名度，以电视效果最佳②产期已久知名度，才是新式广告

18.广告策划和制作的原则：①真实性原则②信息量原则③针对性原则④心里原则⑤法律道德原则

19.电视和报纸广告的区别：

（一）电视媒体：①优点：声形兼备；覆盖面广；传播不受时间和空间的限制；具有娱乐性；具有强制性广告的特点；②缺点：画面稍纵即逝，大大影响对商品的记忆；观众选择性较低；制作费用高；制作复杂，制作时间较长；

（二）报纸媒体：①优点：版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；②缺点：实效性短；受版面限制；无法对文盲产生效果；缺乏动态感、立体感、色泽感；

20.对中心广告词的要求：简单、有韵味、有感染力

广告创意理论综述 篇9

一、西方主要广告创意理论

(一) USP理论。

1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中, 系统地阐述了USP (独特的销售主张) 理论, 这一理论影响深远。瑞夫斯提出, 一个成功的USP必须具备三个条件:第一, 每个广告必须对消费者提出一个主张, 即购买本产品将得到的具体利益;第二, 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的, 必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞;第三, 这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上, 美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎, 其广告词“只溶在口, 不溶在手”一语道出了产品的独特之处。

USP理论的基本前提是, 消费者都是理性人, 其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身, 以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面:一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能;二是商品的某一功能是消费者特别关注的, 并且大多数同类商品也都拥有这一功能, 但是都忽视了对它的诉求, 如果某一企业在广告中最先诉求这一功能, 消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。

(二) 品牌形象理论。

20世纪六十年代中后期, 随着科学技术的进步, 任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至, 产品之间的差异变得越来越难以区分。这时, 广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难, 且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道:品牌和品牌的相似点越多, 选择品牌的理智考虑就越少;各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别, 大体上都差不多;糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

在这本书中, 奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括:第一, 为塑造品牌服务是广告最主要的目标, 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;第二, 任何一个广告都是对品牌的长期投资, 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象, 而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点;第三, 随着同类产品的差异性减小, 品牌之间的同质性增大, 消费者选择品牌时所运用的理性就越少, 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;第四, 消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说, 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想, 正是这些联想给了它们不同的个性。

(三) 定位理论。

进入20世纪七十年代, 产品同质化日益严重, 媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到, 品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》, 指出“广告创意的时代已经一去不复返, 现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后, 引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文, 随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章, “定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位:广告攻心战》, 成为广告定位理论经久不衰的经典。

定位理论的主要内容包括:第一, 广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点, 是要创造出一个心理的位置, 一个认定的区域位置;第二, “第一说法、第一事件、第一位置”, 因为创造第一, 才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果;第三, 广告表现出的差异性, 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益, 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;第四, 这样的定位一旦建立, 无论何时何地, 只要消费者产生相关的需求, 就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品, 达到“先入为主”的效果。

二、营销启示

USP理论, 品牌形象理论和定位理论, 表面上似乎完全不同, 但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处, 即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重, 奥格威发现, 从产品本身很难找到品牌的差异化之处, 即便找到了, 也难以持久保持这个优势, 因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展, 品牌形象也开始被模仿, 于是里斯和特劳特提出, 不管是宣传USP还是树立品牌形象, 企业必须第一个讲出来, 占据第一的位置, 这才是关键。因此, 所谓定位, 既可以是从产品本身出发找到的USP, 也可以是某种品牌形象, 只要这个点还空着并且对消费来说是重要的, 就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路, 也是现代营销中最重要的概念。目前, 定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。

摘要：西方主要广告创意理论有USP理论、品牌形象理论以及定位理论。这些理论的内容表面上似乎完全不同, 其实质都是为了实现品牌的差异化。

关键词：广告创意,UPS理论,品牌形象理论,定位理论

参考文献

[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者, 2011.1.

[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代, 2007.12.