脉动广告词赏析（精选8篇）
近年来，中国饮料市场瞬息万变，可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料业巨头都在迅速抢占市场，而乐百氏集团旗下产品“脉动”功能饮料脱颖而出，成为饮料新贵。
脉动是一款“活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。近年，脉动根据其产品特色和市场定位，推出了电视广告：感觉不在状态？随时脉动回来！
该广告片讲述的是一位同学在图书馆自习，站立起来后身体却是倾斜的（表示该同学不在状态），这使他走路不平衡，闯了大祸，不小心将图书馆的书架全部撞翻。后来这位同学喝了脉动饮料，立刻神清气爽，恢复了良好状态。
初次欣赏这个广告片的时候，会有眼前一亮的感觉，觉得它与平常的饮料广告不同，并不像一些饮料广告，用乏味、大众化的唱歌跳舞和大量的旁白来诉说该产品有多么多么好，功能多么多么强大。该广告片的创意点在于，没有用多余的语言来修饰、形容，只用一个简单的倾斜方式，很好地表达出了主人公的身体与精神状态不佳，最后主人公喝了脉动，立刻恢复正常，变成直立，生动形象地说明脉动饮料能够使你随时补充体力，保持良好状态。从该广告的发生背景来看，脉动所针对的目标市场不是老年群体或者中年群体，其目标市场定位是在15-30岁左右的学生或年轻人。
如今中国的饮料市场似乎已经呈饱和状态：碳酸饮料市场垄断严重，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐旗下的众多产品已经把这个市场垄断地毫无进入的可能；茶类饮料市场竞争激烈，但也是由康师傅、统一、娃哈哈这三个集团瓜分了绝大部分市场；矿泉水市场进入的可能性很大，但制约性强，利润也不高；剩下的功能性饮料市场，似乎有力的竞争对象只有健力宝和红牛。而健力宝的定位更多的是专业运动员，红牛的针对性更强，是一款含酒精的功能性饮料，甚至含有一些不适合女生饮用的成分在内，因此在这一块市场上，脉动有很大的发展空间。而脉动也很眼光独到的选择了学生、白领等年轻人这一空白细分市场，据调查，我国15-30岁的青少年人口数量近4亿，一个毫无竞争对手的、拥有4亿人口需求的市场，有什么比这更好的呢？表面上脉动的卖点是一款维生素功能性饮料，但脉动走的是普通饮料的路线，首先它是一款饮料，然后才是维生素饮料，有些消费者甚至忘记了它的“功能”，只把它当作一款普通饮料来喝，所以脉动在这方面是比较成功的。现在的年轻消费者在消费快速消费品时，其心理需求大过于生理需求，他们多会选择与自己个性、生活能产生共鸣的卖点产品。
年龄在15至30岁的年轻群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的发展趋势。据一项调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们仅会凭产品的外观魅力和品牌特征来购买新的产品或服务，这一群体几乎占到了总样本量的61.1%。事实也证明，青少年
群体有着显著的追求新颖时尚、个性化、注重感觉和直觉的偏好，冲动性消费色彩强烈。
脉动在2003年推出的时候，乐百氏瓶装纯净水在市场上的批发价都已经降到了1.15元/瓶，各地大商场里各大品牌纯净水的价格也降到了1元以下，矿泉水大多在1元左右，而脉动的价格高达3.5至4元，使它变得卓尔不群。与其他产品相比，也普遍高了0.5至1元。脉动的价格定位之所以高于其他产品，一是为了更多的企业利润，而更重要的是从饮料市场中脱颖而出，这一点恰恰符合年轻消费者追求个性、独特的消费观念。试想，如果脉动也定价在2.5至3元，那年轻消费者选择脉动的几率会有多大呢？
脉动独特的口味也大受年轻一族的追捧，乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路，并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念的支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，不仅可以随时为人体补充水分和身体必须的维生素，在口味上更具有淡淡的水果味，有种独特的爽口口感。脉动有橘子、青柠和西柚三种口味，其中橘子和青柠口味格外受欢迎。正是因为脉动既解渴，又拥有水饮料的特征，但比水更有味、更健康、更独特，才得到目标消费群的喜爱。
青年群体的消费特征之一是，一旦感觉良好，就会产生积极购买的情绪，从而做出迅速购买的决策。而脉动的包装策略似乎就是为了迎合这一特征而产生的。脉动在包装上有很大的突破，其独特的宝塔状宝蓝色瓶体使它在货架上格外引人注目。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用了国际流行的大瓶口径，迎合了年轻人自在、不拘小节的心理，瓶体色调以淡蓝色为主，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。此外，脉动瓶子的材质非常好，600毫升的大瓶硬度很高，整体包装看上去动感很强。其600毫升的大瓶体，也让消费者感觉非常实惠，深受年轻消费者喜爱。
新颖的创意与卖点，是脉动广告片引人注目的原因所在，而独特的市场定位、差异的外观与口味成为脉动成功的关键因素。脉动选择了一个新的细分市场，从各方面迎合了目标消费者的需要，体现了品牌价值，从而开拓功能饮料市场，在竞争激烈的饮料市场中取得主动。篇二：经典广告词赏析
经典广告词欣赏
1、一切皆有可能。——李宁牌系列运动服
——直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。其寓意是：有李宁，哪里都是运动
场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。
2、人类失去联想，世界将会怎样？——联想集团
——借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。
3、不走寻常路——美特斯·邦威广告词
——富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。
4、看成败，人生豪迈，不过是从头再来。——cctv公益
——充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用。
5、美的不只是商品，廉的绝对是价格。——美廉美连锁超市
——用“不只„„绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而又含蓄，耐人寻味。
6、《家庭中医药》：健康在这里等候，生命在这里延伸!——“等候”运用拟人的修辞格，写出了《家庭中医药》对人们健康的贴心关怀，“延伸”又化抽象的“生命”为形象，写出了《家庭中医药》对人们延年益寿的功效。
7、《法制文萃报》：好人得好报!——一语双关，既紧紧扣住了法制类报刊的内容，鼓励人们向善向美，远离罪恶，又宣传了报纸的高质量，劝人订“好”报。
8、《现代家庭》：一册在手，一生牵手。
——“一册”和“一生”构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量之高；同时，又强调了《现代家庭》与读者之间的紧密联系。
9、《人间方圆》：品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆。
——巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中，构思精巧；对仗工整，既写出了《人间方圆》丰富的内容，又琅琅上口，易于宣传。
10、m&m巧克力：不溶在手，只溶在口
——这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp，又暗示m&m巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
11、百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
12、大众甲克虫汽车：想想还是小的好
——60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
13、耐克：just do it ——耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“i dream.”，耐克的影响力逐渐势微。
14、诺基亚：科技以人为本
——科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。
15、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
——证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
16、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
——作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
17、山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
——这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
18、麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
——这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
19、人头马xo：人头马一开，好事自然来
——尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。20、德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉
——之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
21、英特尔：给电脑一颗奔腾的芯
——英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产
品和包装上贴“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
22、丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车
——80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。
23、金利来：男人的世界
——金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。
24、沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采
——沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达．沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达．沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
25、*飞力浦：让我们做得更好
——飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
26、李维牛仔：不同的酷，相同的裤
——李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。
27、义务献血：我不认识你，但我谢谢你！
——每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。
28、日产汽车：古有千里马，今有日产车
——和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。
29、宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限
——宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。30、555香烟：超凡脱俗，醇和满足
——国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验
31、七喜饮料：非可乐
——面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。
32、天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭
——天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。
33、柯达：就是这一刻
——胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。
34、摩托罗拉：飞越无限
——模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。给中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。
35、海尔：海尔，中国造
——国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
36、中国联通：情系中国结，联通四海心
——联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
37、商务通：科技让你更轻松
——商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
38、飞亚达：一旦拥有，别无选择
——当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？
39、可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
——在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典
的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。40、李宁：把精彩留给自己
——国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
41、张裕：传奇品质，百年张裕
——当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。篇三：广告语赏析
广告赏析
1.洋河蓝色经典
赏析：这则广告阐述了男人的情怀是宽怀广的、有容乃大的、包容万物，超越时空、雄霸天下。因此可以说，男人的情怀就是洋河蓝色文化的精妙诉求。2.雪碧饮料
“晶晶亮,透心凉”
赏析：“晶晶亮,透心亮”有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。3.成龙姚明等明星做的保护野生动物公益性的广告
“没有买卖就没有杀害”
赏析：有需求者自然就有供应者，一些不法之徒为此而利令智昏，猖狂偷猎滥杀野生动物。这是显而易见的一条“链”，一环紧扣一环。只有制止了消费，才能从源头上消灭偷猎现象。
4.三菱电梯
“上上下下的享受，上海三菱电梯”
赏析：简单的一句话就把电梯便捷的功能交代清楚了，并且上升到了一个精神享受的层面，使消费者无比神往。5.中国电信小灵通手机
“打久了不头痛，用久了不心疼”
赏析：阐明了小灵通手机廉价并且低辐射的特点，使其核心竞争力得以凸显。6.乐百氏纯净水
“27层净化”
赏析：鲜明的usp、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。7.阿香婆香辣牛肉酱
“熬啊熬啊终于熬成了阿香婆香婆香辣牛肉酱”
赏析：我对这条广告印象实在太深了，因为我特好奇这个香辣牛肉酱到底有多香辣，可是找了很多超市都没有卖的。但是，我估计那个年代的孩子都对这个广告不陌生，在全国各个城市，一定有很多人是因为这个广告而品尝的阿香婆香辣牛肉酱，那么，可以说，这个通俗的广告是十分成功的。8.劲酒
“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”
赏析：劲酒广告老幼皆知。劲酒名字取得好，一个劲字，远比虎骨酒等来得委婉简洁得多。劲酒虽好，也请慢慢酌，慎重酌。9.南方黑芝麻糊
“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。” 赏析：这个案例运用情感诉求的方式相当出色，为该企业取得了很好的社会效益和经济效益。它所表现的情感显得十分亲切，有动入心弦的魅力。画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的担子，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎——”的清脆吆喝„„把人们带入了一个过去的年代，勾起了消费者无数难忘的回忆，使人们感到无比温馨，无比亲切。10.三精牌葡萄糖酸钙口服液
“蓝瓶的，好喝的”
赏析：该广告区分了同类产品，加强了产品的知名度，使其在同类产品中脱颖而出。这种明显的区别更容易被老百姓记住。11.古井贡酒
“天地人和，古井贡酒”
赏析：强调了团队的力量，响应了国家和谐社会的理念，有很强的情感诉求。12.飞利浦
“精于心，简于形”
赏析：“精于心，简于形。”这是一句再平常不过的话,很多人甚至把它当作口头禅。但是此话说得容易做起来难，无论是对个人还是对一个集体，若能真正做到这一点，无时无刻用这句话来鞭策自己，这个人一定是个对自己对社会问心无愧的人；这个集体也一定是个优秀的集体、是个值得大家依赖的集体。13.承德杏仁露
“冬天喝热露露”
赏析：这个广告可谓红遍大江南北，也形成了露露独特的卖点，创造了饮料产品冬季旺销的极佳业绩。给人以温暖的关心和建议，又让消费者感受到露露区别于其他饮料的关键所在。
14.cctv尊老敬老公益广告
“妈妈，洗脚。”
赏析：这个广告做得太棒了，非常好的一个公益广告。其实父母是孩子最好的老师。如果大家都行动起来尊老敬老，我们的社会
就会和谐美满。15.理光复印机
“we lead,others copy（我们领先，他人仿效）”
赏析：广告语言十分简单，很明确地表示了该品牌强烈的自信心，也向消费者传达了理光复印机在这个领域的领先地位，轻而易举地获得了消费者的信赖。16.立邦漆
“立邦漆，处处放光彩”
赏析：立邦漆制作了几篇画面美丽、充满创意的广告片。《草原篇》洋溢着天高云淡的温情，苍翠的原野、涂满鲜艳色彩的小屋，恍如人间天堂。展现了立邦漆艳丽的色彩和安全健康的特点。17.达芙妮
“美丽不打折，漂亮一百分”
广告英语不同于普通的英语, 它必须极富表现力和感染力, 给人无限的遐想, 在受众的头脑中留下重要的品牌信息。语音策略是广告创作的常用手段之一。广告创作者通常借助语言的美音效果实现英语广告的四大功能, 即attention (吸引注意) 、interest (引发兴趣) 、desire (购买欲望) 、action (购买行为) 。因此, 英语广告创作者致力于把单词的发音和商品特性结合在一起, 使广告语听起来优美, 读起来顺口, 记起来容易。本文拟从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
二、广告英语的语音模式
(一) 头韵
头韵是指一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。使用头韵策略的广告词极富朗读乐趣和听觉美感, 单词巧妙的选择和组合传递出了一种特别的内涵, 令人过耳不忘。
例1When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special. (饮立顿红茶, 品独到风味。)
这是立顿红茶的广告。Sipping, something, special三个词押头韵, 动静结合, 描述了从入口品茶———感受独特的味道———享受高贵的品质这一情景;且[s]柔性辅音既给人以轻呷慢尝之感, 又有入口爽滑之意味;还与表嗅觉的词smell相呼应, 这些都是立顿红茶带来唇齿留香、沁人心脾的美妙感受。
例2 Cigarettes smoke people. (不是你在抽烟, 而是烟在抽你。)
这是一则禁烟公益广告, 它并没有直接说出吸烟有害身体健康这样的大道理, 而是前两个单词押头韵, 起到了重复和警告的效果。且[s]音与中文的“死”发音相似, 暗示吸烟甚至会造成死亡的严重后果, 读起来使人触目惊心, 达到了公益广告劝化的效果, 可谓润物细无声。
(二) 尾韵
尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。尾韵也能增强英语广告的节奏感。
例3 From sharp minds, come sharp products. (来自智慧的结晶。)
在这则夏普产品的广告中, from与come押尾韵[m], 既相联系, 也有对比, “from”是“因”, “come”是“果”;“minds”和”products”通过辅音[s]结尾也突出强调了该广告的重点, 即产品来自于敏锐的思想。两个分句中“sharp” (汉译为“敏捷的;锋利的;急剧的”) 的重复使用更加强了对比的效果, 既表明思想或观念的更新之敏捷和快速, 也暗含了该产品在市场上将以锐不可挡的势头发展。“sharp”发音也与产品名“夏普”相呼应;元音[a:]发音洪亮、激昂, 让人精神振奋, 可谓音、形、意相统一, 堪为广告创意的典范。
例4 The taste is great. (味道好极了)
这则雀巢咖啡的广告押尾韵[t], [t]为齿龈音, 让人读来有种唇齿流香之感, 咖啡的口味醇正由此可见一斑。且taste与great中[ei]还互为准押韵, 即相同的重读元音被重复, 给人以较强的对比力量。双元音[ei]比较长, 且由一个纯元音滑向另一个纯元音, 暗示了雀巢咖啡入口回味悠长, 令人恋恋不忘。
需要说明的是, 句中韵的使用不如头韵和尾韵常见, 但也会和头韵、尾韵搭配使用, 这里不再举例。
(三) 押韵
押韵是指一个或几个音节在句子间的相对应位置的重复。
例5 Good time, great taste. (美好时光, 美味共享)
这则麦当劳广告词是典型的押韵。[g][t]在相对应的位置重复出现, 既增强了广告的诵读效果, 又便于读者记忆。
例6 Takes a licking and keeps on ticking. (轻轻触动, 永不停息)
这是Timex手表的广告语。句中takes与keeps中间部分发音相似, 尾部押[s]韵, licking与ticking押尾韵, 句式工整对称, 押韵特征明显, 读来朗朗上口。Ticking也指时钟的滴答声, 可谓音韵与意义统一。此句充分体现天美时手表技术创新的优势和准点、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技术创新永无止境之意, 难怪Timex被称为“150年创新不断的领导品牌”, 畅销不衰。
(四) 谐音双关
双关的使用使单词具备多种含义, 有时甚至故意引起歧义, 以达到语言幽默诙谐、妙趣横生的文体效果。英语双关一般可分为语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关, 是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语 (同音或者近音词) 天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。语音双关法能增强广告的感染力, 给消费者留下深刻的印象。以下主要讨论语音双关这一语音策略。
例7 “Drink Tang, gang, it’s Tang-erific”- Tang, 1960s
这是美国卡夫公司旗下的Tang果珍广告。除使用尾韵策略外, 这里用了一个词Tang-erific来形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific这一词是创作者杜撰出来的, 因其发音与单词terrific (极棒的!最佳的!) 相似, 取得了较好的谐音双关的效果。Tang-erific不仅表明Tang果珍口味非常棒, 还隐含了喝Tang果珍的人也相当棒的意思, 喝Tang果珍是顾客的最佳选择。该广告实现了语音双关和语义双关, 创作者可谓独具匠心。
三、语音象征
(胡状麟、刘世生, 2004) 认为有些语音或音簇能够扮演意义的角色或者在一定程度上适合于意义的表达, 这被称为语音象征, 还可以称为语音感觉。拟声法就是用词语模拟客观事物的声音, 以增强文字的实际声音感觉的方式。根据拟声的特征和应用范围, 拟声可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直觉语音象征是指词的语音直接模拟自然声音。联觉语音象征是由某个或是某几组语音的发音特征联想到某种意义。
(一) 直觉语音象征
例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda, 2000s
这则马自达汽车的广告语中“ZOOM-ZOOM”是儿童模仿发动机轰鸣的声音“嗡, 嗡, 嗡”。
在自由驰骋间, 久违的感觉重新浮现———那童年时代自由奔跑, 感受“嗖嗖”风声的纯真快乐, 那穿梭往来的汽车经过身边时发出的“Zoom-Zoom”声, 曾经使幼小的心灵为之震撼。这则广告唤起了每个人儿时对动感的憧憬, 对速度的渴望。
例9“Klunk!Klick!Every trip”—UK Public Information Film for seat belts
这是一则提醒驾驶者要随时系好安全带的公益广告。Klunk是模仿扣上安全带时“咔嚓”的声响。且[k]连续四次出现, 形成极强的韵律感和紧迫感, 仿佛在持续不断地告诫驾驶者要有系好安全带的意识, 不论何时何地 (Klick, 每一里;Every trip, 每一程。) 不能松懈。
(二) 联觉语音象征
联觉语音象征主要通过音高、音强、音长和音色来实现, 它涉及语气、节奏、音组等。
音色与音长、音强的组合在听觉上形成了元音和辅音音素。
从语音的性质上来讲, 元音普遍要比辅音的音量强, 响度大。浊辅音比清辅音音量强, 响度大。开口度大的元音比口型窄的元音音量强, 响度大。长的音给人以舒缓、柔和的感觉, 而短的音给人的感觉是紧促、有力。阻塞大的音给人以力量大、响亮的感觉。
例10 Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)
这是三星电子的广告语。Feel, new, space三词中[i:][u:]是长元音, [ei]是双元音, 给人以舒缓、柔和、回味悠长的感觉, 便于消费者记忆。New也体现出产品新潮、焕发新生之内涵, new space既体现三星电子产品的与众不同, 也褒扬了此款产品的购买者独具慧眼, 可谓一箭双雕。
例11 Good to the last drop.麦斯威尔咖啡:滴滴香浓, 意犹未尽。
在这则麦斯威尔咖啡的广告中, 元音呈现发音舌位较高或口型较大的特点。good[u], to[u:]的发音嘴唇都要呈圆形, 容易让人联想到嘴巴。last中[a:]的发音口型张得较大, 而the, drop中则发音舌位较高。长、短元音的交替使用使广告充满了节奏感, 仿佛香醇浓郁的咖啡味扑面而来, 张大嘴巴一饮而尽后仍回味无穷。特别是good, last, drop三词中句尾辅音都是爆破音, 爆破音的连续增加了整句话的节奏和力度, 读起来铿锵有力, 给人听觉上美的享受。
四、结语
除了上面所提到的语音策略外, 还有排比、拟人、重复等常用策略。一则广告往往会运用两种或两种以上的语音策略, 以求达到最好的语音效果。例2中用cigarette做主语, smoke做谓语兼有拟人的意味;例3中夏普广告中sharp还有双关的意味, 既代表产品特征, 又与产品名同音。例5中taste既有品尝又有品味之双关的意味。总之, 合理地使用语音策略能更好地发挥广告语的功能, 吸引消费者。
摘要：广告英语是一种具有专门用途的英语, 它与普通英语有着较大的差异。语音策略是广告英语创作的常用策略之一, 能增强广告的诵读价值和记忆价值。本文通过对大量广告实例的赏析, 从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
关键词：广告英语,语音模式,语音象征,语音策略
参考文献
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[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社, 1994:162.
随着改革开放的深入，我国经济稳步上升现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们日常生活范围。广告作为现代营销手段之一，间接影响着人们的生活观念和消费意识。广告语言又是广告中最重要的组成部分，因此广告商对于广告语言的创作更是费尽心思，创造在创造，层出不穷。广告语言在大众中传播，是语言存在的一种新的形式。现代广告语言与现代社会发展密切相关，与人们的生活质量也有密切的关联。现代广告语言的特色主要表现在对企业文化，企业品牌，企业声誉的注重，对人性化的情感表达和生活情操的理解。总体而言，中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创造比较活跃是领域。与此同时出现脍炙人口的广告语言，这对丰富我们国语言文字的表达与应用起到一定的积极作用。但由于广告语言应用出现了诸多的问题，明显违反国家通用语言文字法的规定。飞速发展的广告业促使广告用语的日新月异。广告语言因此灵活多变、生动形象、趣味盎然的特色日益吸引着大众或褒或贬的眼光。自改革开放以来经历了三个重要时期：探索时期、兴盛时期和深化时期。这标志我国语言文字应用能力从萌芽到成熟，从零散到规范的过渡。在前辈的基础研究上，本人也提出广告宣传用语中发现的诸多问题，系统的提出和简析。
第二章 有关广告宣传语言应用的管理规定
中国国家通用语言文字法的第十四条规定：“招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基础的用语用字”，国家工商行政管理局也在1998年1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字管理的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，包括：《广告法》、《及广告管理条例》（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会对十次会议通过）、《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电视电影总局2003年8月18日发布）、印发《关于企业、商店牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字好人汉语拼音的若干规定》的通知（国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商管理局1987年4月17日发布）、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》（国家工商行政管理局1996年11月1日起发布）本文摘自【lunwon.lkcjian.com】 随着广告业的日益增多，国家出台了一系列的法律法规来对广告用语进行规范。通过对有关广告语的法律和现有的规章制度的总结。我们认为广告用语的规范问题主要有以下几点：
1广告用字应当使用规范汉字
广告用字，应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用手写字体、美术字、变形字、古文汉字，应当易于辨认，不得引起误导。
2在广告语中成语谐音的使用，不准故意乱改成语。
3在广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需要使用汉语拼音时候，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字，如需要以中文为主，外国语言为辅。
第三章 广告用字、宣传用语解析
1 用字错误简析
用字的错误既是文字的原因，也是词汇方面的原因。就文字而言由于没有搞清楚词汇单位的符号造成的，或者同音而误，或因形而误。在广告中用错别子颇多，主要是由于粗心或者为了某种创意而恶意篡改。我们生活中常见在商铺中看到为了达到某种效果将正确的字故意写错。例如：理发店的招牌，本是“简简单单”写成“剪剪单单”。快餐店的牌匾，本是“十全十美”写成“食全食美”。鞋店更有意思，将“不容错过”写成“步容错过”。卖化妆品的专卖店，“每时每刻”写成“美时美刻”。这些广告用语打在商铺门口，有些人口比较密集的地方，这样造成社会影响比较大。这样的小广告中竟然出现明显的错误，说明广告主的文化修养需要大力加强，这样的错误对社会主义精神文明建设非常不利，正所谓千里之堤毁于蚁穴。这是违反广告用语比较多的情况，2009年第2季度，西城工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告54条。涉嫌违法广告中使用“顶级、最佳”居消费者之间的攀比，误导不良的消费心理，产生不良的消费习惯。例如已经被修改的脑白金广告，原先为：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，变相的取代“脑白金中国最好的句话”。这句广告语用绝对的语气词否定了其他同类的产品，这类词语屡禁不止，想法设法使用“最好、最高”的词语，比如极品中的极品的品牌”。更有一些产品冠以“帝王、贵族”，等等这样的字眼。如：王老吉的集团推出的广告用语： “怕上火就喝王老吉”，另一层的意思是说如果不喝王老吉就会上火，喝王老吉就不会上火。这样的广告词语我个人认为是不可取的，对于这样我们要提高警惕，要对事物要分析，慎重。
2成语的正确使用及规范
成语是语言中的一种非常固定的词语，用最简洁的来表达一种特定的思想意思，可谓是中华民族千百年来的语言文化结晶，它显著的特点意义具有完整性，整体性。越来越多的成语像雨后的春笋般成长起来，很多广告为了表达到“奇特”的效果，使用同音不同形的代替，使成语的特性受到威胁。如默默无“蚊”（蚊香广告），“衣衣”不舍（服装广告）“食”全“食”美（美食广告）等等。这些语言的出现幽默风趣，生动形象，耐人寻味。但是这样的“成语”对中小学生的汉语教学产生不良的影响，特别是中小学生对这些成语云里雾里。语言文字的不规范化对外来文化的浸透造成一个可乘之机。作为公民都有义务去纠正，维护汉语言文字的独特性。
3 滥用谐音
“谐音”是利用语言文字的同音不同字的关系，使一句话涉及到两件或者两种内容的思想。当今的很多广告用语存在滥用谐音的现象。汉字同音字（词）比较多，这些字（词）读音一致，意义各异。汉语的谐音也正式巧妙的利用了这个特点起到表情达意是作用。在古文诗歌中就留下了很多经典的例子为后人传诵。如李商隐《无题》：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”中的丝谐思。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”晴谐情。这些词语利用谐音的手法更生动形象的表达作者的一种难以言表的情愫。成了千古名句，为后人谐音的研究提供了研究的依据。其实历史经验告诉我们，恰到好处的谐音手法会有出其不意的效果。汾酒的广告就是一个成功的例子，“汾酒必喝，喝酒必汾”，这是我们见过的化用古文最成功的一句。“汾”与“逢”，汾酒必喝，喝酒必相逢。想想看这样在结构创意上很巧妙符合大众的心理。2001年月1月1日起实施的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：公共服务行业以规范汉字为基本是服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。由此可见，不恰当的使用谐音属于违法行为。广大广告业主和经营主不要追求广告效益滥用谐音字而违法，使之社会造成负面影响，使之千年文化而遭受践踏轻视。
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第四章 （宣传广告）用语中的成语、单字对中小学生的影响及解决办法
第一节 广告（宣传）用语中的成语，单字对中小学生的影响
一定的经济对于政治，文化具有深远持久的影响，特别是对文化影响极其深。改革开放至今我国的政治、经济、文化都有翻天覆地的变化。人们从追求丰富的物质条件下的幸福生活，到追求精神层面的幸福生活，人们的审美观点和生活习惯也发生了改变。从人们的购物和商场选择就可以看出，在选择物美的同时，时刻关注商场的外在形式够不够独特。一些商家也随之大众的心理而出现新的变化。商家开始在招牌下工夫，这就出现了规范汉字被滥用的问题，去谋取“利益”。大众的辩知能力，认知能力是有限度的，对于不良的现象只有任之随之，但对于中小学生的语文教学教育极其不利的。中小学生处于对知识事物的理解上，缺乏辩解能力、认知能力，往往书本上的知识不能满足现在对于知识事物的理解认识就会寻找社会上的知识来满足学习的欲望。社会上的不良现象与书本上的知识发生冲突时，弄的学生云里来雾里去的，不知所措。我曾经去商场买东西，一位妈妈领着12岁大的孩子去购物，我观察男孩好长时间，好奇心特别的强。一会问这个字为什么这样写，一会问这个字念什么。过一会，他们来到一家商铺前买服装。那个孩子惊奇的发现招牌写着“衣冠勤售”的字样。孩子和妈妈说：“老师说过衣冠禽兽是贬义词而且不是这样写为什么放在卖衣服这里呢”。对于孩子的提问妈妈闪烁其词的说：“可能是写错了把”。那个男孩对妈妈的解释疑惑不解。之后去了餐厅招牌写着“食”全“食”美，那个男孩眉毛紧缩没有问妈妈。这个案例是真实的，同时我们的广告宣传用语用字的规范性的受到挑战，整改的必要性已经达到可不容缓的地步。
第二节 广告（宣传）用语中的成语、单字对中小学生的影响解决办法
1、制定关于使用规范性的汉字的法律法规来规范使用汉字的使用。
2、我们不能限制商家在广告、宣传用语用字上的创意但是必须要有所标注。
3、媒体要做好宣传规范用语用字的报道，电视台要制作播放关于正确使用规范汉字的公益广告，报社要制作漫画进行宣传。
4、政府组织有关部门进行下乡下村的宣传教育工作。
5、商家广告业主加强个人修养素质，增强爱国之心。
6、对于教育工作者要做到对学生规范汉使用引导教育职责。
7、人民群众要依法使用规范汉字，宣传使用规范汉字的义务
8、加强个人的文化修养努力维护使用规范汉字。
几点的建议是我个人的想法，通过认真思考得来的。希望我们共同努力，保护好我们的母语。
小记
广告用语及宣传用语必须符合国家语言文字法的规定。语言文字是民族文化的象征，是智慧的结晶。要热爱自己祖国的文字，也要肩负起保护祖国文字的任务。对于商业广告、用语我们公民有权利有义务去监督，必要时向有关部门去检举。保护语言文字不仅要靠个人，全中国的人要行动起来，要靠我们执法部门去监督。个人要提高素质，执法部门要提高执法力度，让我们确确实实去履行义务，不要纸上谈兵。语言文字是中国的象征，似中国的脸面，人们都喜欢自己的脸干干净净，更何况是中国的脸面？
几日的实践奔波以及拍摄了相关的照片，更重要的是自己要行动起来保护祖国的语言文字。语言文字的滥用看之痛心，碍于能力有限只好为此文，更重要的是让那些为谋私利的广告业主们不要为了一己私利而损害国家的形象。
注：错别字一栏资料在河北石家庄市
脉动是一款“活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。近年，脉动根据其产品特色和市场定位，推出了电视广告：感觉不在状态?随时脉动回来!
该广告片讲述的是一位同学在图书馆自习，站立起来后身体却是倾斜的(表示该同学不在状态)，这使他走路不平衡，闯了大祸，不小心将图书馆的书架全部撞翻。后来这位同学喝了脉动饮料，立刻神清气爽，恢复了良好状态。
初次欣赏这个广告片的时候，会有眼前一亮的感觉，觉得它与平常的饮料广告不同，并不像一些饮料广告 ，用乏味、大众化的唱歌跳舞和大量的旁白来诉说该产品有多么多么好，功能多么多么强大。该广告片的创意点在于，没有用多余的语言来修饰、形容，只用一个简单的倾斜方式，很好地表达出了主人公的身体与精神状态不佳，最后主人公喝了脉动，立刻恢复正常，变成直立，生动形象地说明脉动饮料能够使你随时补充体力，保持良好状态。从该广告的发生背景来看，脉动所针对的目标市场不是老年群体或者中年群体，其目标市场定位是在15-30岁左右的学生或年轻人。
如今中国的饮料市场似乎已经呈饱和状态：碳酸饮料市场垄断严重，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐旗下的众多产品已经把这个市场垄断地毫无进入的可能;茶类饮料市场竞争激烈，但也是由康师傅、统一、娃哈哈这三个集团瓜分了绝大部分市场;矿泉水市场进入的可能性很大，但制约性强，利润也不高;剩下的功能性饮料市场，似乎有力的竞争对象只有健力宝和红牛。而健力宝的定位更多的是专业运动员，红牛的针对性更强，是一款含酒精的功能性饮料，甚至含有一些不适合女生饮用的成分在内，因此在这一块市场上，脉动有很大的发展空间。而脉动也很眼光独到的选择了学生、白领等年轻人这一空白细分市场，据调查，我国15-30岁的青少年人口数量近4亿，一个毫无竞争对手的、拥有4亿人口需求的市场，有什么比这更好的呢?表面上脉动的卖点是一款维生素功能性饮料，但脉动走的是普通饮料的路线，首先它是一款饮料，然后才是维生素饮料，有些消费者甚至忘记了它的“功能”，只把它当作一款普通饮料来喝，所以脉动在这方面是比较成功的。现在的年轻消费者在消费快速消费品时，其心理需求大过于生理需求，他们多会选择与自己个性、生活能产生共鸣的卖点产品。
年龄在15至30岁的年轻群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的发展趋势。据一项调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们仅会凭产品的外观魅力和品牌特征来购买新的产品或服务，这一群体几乎占到了总样本量的61.1%。事实也证明，青少年
群体有着显著的追求新颖时尚、个性化、注重感觉和直觉的偏好，冲动性消费色彩强烈。 脉动在推出的时候，乐百氏瓶装纯净水在市场上的批发价都已经降到了1.15元/瓶，各地大商场里各大品牌纯净水的价格也降到了1元以下，矿泉水大多在1元左右，而脉动的价格高达3.5至4元，使它变得卓尔不群。与其他产品相比，也普遍高了0.5至1元。脉动的价格定位之所以高于其他产品，一是为了更多的企业利润，而更重要的是从饮料市场中脱颖而出，这一点恰恰符合年轻消费者追求个性、独特的消费观念。试想，如果脉动也定价在2.5至3元，那年轻消费者选择脉动的几率会有多大呢?
脉动独特的口味也大受年轻一族的追捧，乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路，并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念的支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，不仅可以随时为人体补充水分和身体必须的维生素，在口味上更具有淡淡的水果味，有种独特的爽口口感。脉动有橘子、青柠和西柚三种口味，其中橘子和青柠口味格外受欢迎。正是因为脉动既解渴，又拥有水饮料的特征，但比水更有味、更健康、更独特，才得到目标消费群的喜爱。
青年群体的消费特征之一是，一旦感觉良好，就会产生积极购买的情绪，从而做出迅速购买的决策。而脉动的包装策略似乎就是为了迎合这一特征而产生的。脉动在包装上有很大的突破，其独特的宝塔状宝蓝色瓶体使它在货架上格外引人注目。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用了国际流行的大瓶口径，迎合了年轻人自在、不拘小节的心理，瓶体色调以淡蓝色为主，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。此外，脉动瓶子的材质非常好，600毫升的大瓶硬度很高，整体包装看上去动感很强。其600毫升的大瓶体，也让消费者感觉非常实惠，深受年轻消费者喜爱。
XXXX专业毕业论文
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优秀广告词赏析
2012年5月
优秀广告词赏析
摘要：广告已不知不觉进入了我们的生活，商品广告、公益广告、求职广告……通过各种媒体铺天盖地而来，我们在观看时，不妨思索一下优秀广告词的写法。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。本文通过赏析一些耳熟能详的世界经典广告语，看看他们是如何辅助品牌成功的。
正文：
广告词定义：广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
优秀广告词特征：优秀的广告词通常具有以下几个特征—
1）简洁凝练。广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”；拉芳化妆品“爱生活，爱拉芳”；耐克“ Just do it ”；海飞丝洗发水“头屑去无踪，秀发更出众”等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的“ Think ”，都是非常简练的。正是应了那句话：“浓缩的都是精华！” 2）明白易懂。广告文字必须用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。而作为全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但也很直接转达了咖啡的那种意境。
3）朗朗上口。广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。心理学家的研究证明，押韵顺口的东西念起来非常上口，这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性。几乎每个人都有类似的体验，拗口的文章比顺口的诗歌难记多了。所以，身边广告有许多都采取押韵顺口的方法，取得了 较好效果。例如：我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如“农夫山泉，有点甜”，“人头马一开，好事自然来 ”“头屑去无踪，秀发更出众”“白里透红，与众不同”等等，都是如此。
4）新颖独特、富有情趣。要选择最能为人们提供最信息的广告语，在“新”字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机“勿失良机”，巧妙的利用了“机”字的双关；新飞冰箱：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”——这个广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上国内冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用；而美特斯·邦威广告词——“不走寻常路”富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息,非常好抓住了人们注意力。但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。
5）主题突出。广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强 调的东西不同，但总要突出某一方面。比如英特尔：“给电脑一颗奔腾的芯”——是一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。还有张裕：“传奇品质，百年张裕”——当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
6）引用官方、权威的证明。社会心理学家 赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达15美元，比其他的阿斯匹林贵5倍，但前者的销售量却大于后者。而我们经常在电视上看到佳洁士、高露洁等家喻户晓的品牌，都引用全国牙防组的权威检测，目的就在于增强消费者的信任度。7）充满自信心。广告实践证明，只要不夸张失度，不自吹自擂，自信心的加强无疑会提高广告的魅力与效果。例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告。他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语)，说道：你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车──让自己去碰运气吧，但是„„他用手指着电视摄影机的镜头，以充满信心的语气大声疾呼：如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧!能说出这话，当然要汽车质量确实过硬，但是光这一点不行，还得靠充满自信的语言。这种语言的感召力是相当巨大的。在达拉斯有块很大的广告牌，上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!” 而我们肯定不会忘记飞亚达：“一旦拥有，别无选择”——当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？
8）引起情感共鸣。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，那时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说： “你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了！这是海飞丝从天而降，拯救了她是事业，改变了她的一生。别说海飞丝太贵，就是再贵点也得用呀！而海尔的：“海尔，中国造”——国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。
海尔，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感，赢得无数华人包括海外侨胞的好感。
1名人，送给天下有情人(名人牙膏)
评：琅琅上口，情感诉求、迅速建立亲和力;
2钻石恒久远 一颗永流传
评：这个就不用说了，除了意境还是意境;
3女人的问题女人办(同仁堂乌鸡白凤丸)
评：用女人的声音说女人的诉求，自己的问题还得靠自己;
4排除毒素，一身轻松(排毒养颜胶囊)
评：带着毒素，哪能轻松，原来养颜需要排毒，典型的恐惧营销手法;
5今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金(脑白金)
评：之所以恶俗，那是因为走得是俗文化路线，中国人最大的特点：不能免俗。
6康师傅方便面，好吃看的见(康师傅方便面)
评：废话都绕出生产力。病句造就想象力。都吃了能没看见吗，把好吃这种感觉都看出来了，魅力不小;
7遗臭万年，流传百世，香飘万里。(王致和腐乳)
评：够狠，够夸张，考验观众的极限思维，拉开对品牌的韵味联想;
8天府花生，越剥越开心(天府花生)
评：人家告诉你，这花生不仅是吃的，还是玩了，玩的手段是什么：剥。跟开心联系在一起，瞬间提升品牌的档次;
9食化丰，路路通食(化丰方便面)
评：咋感觉都感觉不出来是给人吃的。
10小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了...一股浓香，一屡温暖南方芝麻糊( 南方芝麻糊)
评：带你入境，引你上套，馋你没商量。
11果冻布丁喜之郎(喜之郎)
评：捆绑品类，现在人们都以为果冻就是喜之郎，而喜之郎就是果冻;
12款款积土佳，浓浓岭南情(岭南积土佳饼干)
评：撑死就是个区域品牌，肯定做不大;
13醋香飘万里，滴滴回味长(山西老陈醋)
评：效果量化，有点韵味，但是功力仍然不够。
14鹤舞白沙，我心飞翔(湖南白沙集团)
评：让人感觉抽白沙都能把肺抽白，情境意境均高人一等。
15忙碌不盲目，放松不放纵。(利郎休闲裤)
评：休闲的状态，健康休闲的理念，清晰表达，展示商务人士的.感觉，精准。
16同一种血脉，同一种心跳，为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。(李宁服饰)
评：跟着奥运精神跑，虽不是合作伙伴和赞助商，但是这种操作手法展现的很高超。说得不好听，相当于“意淫”，其效果比某些赞助商的“自恋”好多了。
但唯一不足，中国制造应改为中国创造，两者意境不可相提评论，后者展现一种独特性，一种民族魂，一种精神。制造就太多了，耐克，锐步都是中国制造的，说制造也同样标榜了他们。
况且，中国绝对不会满足于自己的制造大国地位，会由制造走向创造，这更是这个血脉的灵魂，这种心跳的呼声，更是同一个梦想。一词之差，丢掉了委实太多。
17华龙面，天天见。(华龙方便面)
评：要是天天见了，那日子过得多差啊：)看玩笑。广告传递了一种大众化、经济型方便面，营造了一种亲和力;
18花牌女鞋总有一款适合你!(花牌女鞋)
评：那是不是品类齐全，价格低廉呢。答案，没穿过，没见过，不晓得。
19金利来，男人的世界。
评：绝对是当初的经典广告，但是如今金利来都泛化到女性的产品。这句话你就不好意思说出口了。
下次再作广告，金利来，男人的世界。女性进来也行，人妖也是我们的客户，男女老少通吃。估计你再看，肯定是宣扬众，买者寡。
20大哥大西服——吸取天地灵感，裁减都市形象。(大哥大西服)
评：广告很好，很大气，就是这名字，太土。上不了档次。
朋友见面：哎哟，这西服漂亮，什么牌子的。“大哥大”，紧接着朋友会笑你。因为大哥大之间近亲就是暴发户、土老冒。绝对不是贵族、绅士。还有一个关键点你别忘了，人人都想当贵族、绅士，即使他是暴发户。
21时代女性，红与白——来自阳光的魅力(阳光时装)
评：时代女性如果就这两个色系，那么这个女性也就不时代了。阳光的魅力不只是红与白。
红与白更像是白刀子进红刀子出，停恐怖的;
22波顿本色，款式独特(波顿牌牛仔服)
评：简单明确，特色突出。因为本色，所以特色。因为好色，所以独特。
23一针一线的深情，针针线线豹王心(豹王拍皮装)
评：做工的功力全在细节，品质的保障来自于针针线线。
24尽显男子汉的风度!(双星牌鞋)
评：为啥人们都愿意做男子汉，都选择耐克、阿迪达斯、锐步呢。Just do it的这种精神强过什么男子汉。有男子汉风度，没男子汉精神，想要立足市场，争霸天下，我看难。
25千里之行，始于足下!(双星牌鞋)
当大家还没有意视到城市美学问题的时候, 我们呼吁城市建设需要在功能之外注重美的建设。当大家都意识到城市美学问题的时候, 我们则应更进一步提升研究城市美学的深度和广度, 同时我们要就城市美学问题提出的概念要务实, 不能一窝蜂的进行口号式的呼吁和表面性的建设。
我们到底对城市了解多少?城市的根性问题在哪里?城市文化的根源在哪里?对城市文化研究的深度及广度是什么?城市的图式是什么、语言是什么、形象是什么, 城市的表现形式是什么?城市美学需要从城市文化的根上, 城市文化的意义上, 从城市发展的精神上考虑问题, 是形而上的思考。我们所看到的城市界面仅仅是城市文化及城市人对于城市美学认识的表象。我们不能把城市美学看成是美化城市, 城市美学我认为应该从以下几个方面进行理解:城市的核心精神是什么、城市的文化力量是什么、城市的环境要求什么、城市的规划是什么、城市人的期许是什么、城市如何和历史联系起来走向未来?今天看来, 城市美学是活化的城市精神脉动, 是一个不断发展, 不断积累的建构与目标。
城市美学遭遇的问题应该如何去解决?
对于一个城市怎样才算美的问题思考, 从建设城市的实际出发, 我以为要分步骤做好以下几项工作:
第一应称之为战略性思考。相关的领导在城市美学建设和发展方面提出大的思路和概念。这个概念的提出要基于对城市文化精神的梳理和研究。这个梳理的过程在我看来是一个认真、严肃、长期、艰苦的过程, 这个工作是未来城市美学建设的基础, 如果这个方面做的不够深入的话, 可能城市美学的建设和研究的基础就不牢靠。
我们曾经对杭州城市发展提出过文化碎片的链接和城市文化的再发掘等研究方法, 这是有意义和价值的, 但是现在对城市文化进行梳理, 则要进行扎扎实实的研究, 研究要从文化延续、历史沿革、街区建筑, 城市人的生活习惯、审美态度等进行多方面的梳理。应该由政府主导建立一个专家委员会或者叫做城市问题工作组, 专门就城市问题进行务实的调研分析与研究, 以便分期提出研究报告为政府决策提供依据。
第二应称之为战术性思考, 当政府就城市问题的战略决策问题提出之后如何分步、分片、分类的进行研究实施。这种研究需要建立专业的实施团队, 也应该由政府负责部门牵头, 以专业研究机构为主导, 当地居民 (使用者) 、部门领导 (主管者) 和建设方 (实施者) 为基础, 整合不同声音和意见, 进而为建设者提供相对完整的理论框架和具体可操作的实施机制。
第三应称之为战斗性的工作, 如何将理念思路和方法渗透到第一线的设计者、建设者和使用者头脑中, 让战略要求和决策能够成为实际工作的指导方针。
城市的建设者不仅仅建设城市, 同时也是城市的使用者, 如何对城市文化理念尊重、沉淀成为全民的共识, 需要的不仅仅是自上而下的灌输, 更多的是引导城市人对美的需求和理解。我们看欧洲的城市几百年都是在有计划的进行保护与建设, 在许多区域看上去并没有大的变化, 这与那里居民的审美意识和审美态度是有很大的关系的。
结合实践, 简单谈谈对城市美学的理解。
就近些年来我所参与的杭州城市建设及一些思考来谈谈我的看法。
1、杭州城市的人文精神是:“精致和谐, 大气开放”, 我们就谈谈“精致”这个美学概念。
我认为在城市建设的细节形象上探究是一种精致, 而包含文化含义是更重要的精致。城市的各个社区、城市的每个区域都梳理出自己的文化精神表达, 文化意义体现, 这个城市文化的精致就成为真正意义上的多元和丰富。我曾经带着研究生在杭州某区域做过调研, 一些国家级、省级、市级的历史老建筑都默默无闻地隐藏在社区里, 我们应该梳理挖掘出来, 以其自身承载的文化价值和文化精神为核心, 带动社区周边文化建设, 使城市美学成为日常性的生活和文化表现。
2、杭州市城市美学建设中学院的作为
学院有一批在不同领域的学者、专家承担着不同的研究课题, 在同一城市美学课题的研究中, 整体研究的态度, 整合多方学科资源, 以论文、研究报告、展览等形式, 通过各种渠道主动传达给政府、通过媒体告知社会和民众, 在城市美学建设中发出学院的声音。同时, 我们会在学科教育与研究中引导学生主动介入城市建设, 比如说将研究城市、社区建设及美学问题的作品展览办到城市, 办到社区中与市民面对面直接沟通, 交流。将学生的所学能切实的为这个城市服务、为市民服务, 而不是仅仅躲在学校的象牙塔中做学问。
3、城市文化是生长出来的, 不是片段式的嫁接起来的, 对过去的了解, 对未来的期许, 我们应该知道我们的城市应该朝着哪个方向发展。
广告主:Kaiser Permanente(美国最大的非赢利性的医疗机构)
广告公司: Campbell-Ewald, 洛杉矶
创意解读:
广告中醒目的大标题“THRIVE”,分别由不同物品的图案组成。简单明了地告诉受众这家公司的理念和服务种类。
题目:字母篇、动物篇、
奶牛篇、冰激凌篇、
广告主:Van Kampen投资/阿拉巴马州财务中心:529大学储蓄基金
广告公司:Red Square Agency, Mobile,
阿拉巴马州
创意解读:
作品以标签为主体,传达了此基金为学生们提供的不仅仅是储蓄,而是像一个礼物一样。每篇作品的画面都很可爱,而且各自有一个主题,充满了童趣。
题目:被误会的灯
广告主:Teenchallengeonline.com(青少年网站)
广告公司: STIR Milwaukee,美国
创意解读:
文案大意是:您的行动不仅帮助了那些正在与毒瘾奋斗的青少年,更是为迷途的年轻人提供一盏指路的明灯。您可以通过捐赠或者购买网站上的商品,哪怕是一件衣服、一个工具、一盏灯甚至一辆汽车或摩托车。联系电话:414-466-4415。这个广告的目的是启发人们对青少年的关注,进行公益捐赠或者购物,筹来的资金将用于帮助受毒品侵害的青少年。
题目:直邮
广告主:Lava 肥皂
广告公司:O'Leary and Partners, Newport Beach,美国加州
创意解读:
用直邮的方式,将肥皂和印有Lava肥皂使用前后照片的宣传页传达给消费者,并附上优惠券。
题目:成吉思汗、军事演习、游牧人
广告主:丹佛自然与科学博物馆
广告公司:Carmichael Lynch,美国
创意解读:
这家美国博物馆可能是从鸟巢奥运开幕式上得到了灵感,将博物馆形象广告画在了卷轴上。
题目:喜悦、艺术篇
广告主:BMW Z4跑车
广告公司:GSD&M Idea City, 德克萨斯
创意解读:
这系列广告主要表现宝马Z4的驾乘乐趣,与艺术家Robin Rhode 和Jake Scott达到共鸣,将新宝马Z4的驾驶喜悦感表现在100*200的画布上。
题目:请保管好自身物品
广告主:间谍之城(商店)
广告公司: 出租车广告, 加拿大
创意解读:
此系列广告以“间谍之城”为主题,告诉消费者,有了这些“绳索”,包包、电脑、钱包都不用担心会丢掉。用拟人的效果,体现出间谍之城防盗小工具的“厉害”。
题目:粉笔博客、禁止停车、欲望都市
广告主:ChicagoNow.com(芝加哥网站)
广告公司:Zig广告,美国
创意解读:
Zig在繁华的芝加哥柏莉园广场建了一个Chalk(粉笔)博客馆,用48英尺的木板贯穿庭院,并同步在ChicagoNow博客里提出一些煽动性的问题引起争辩。比如, “奥运会将为这座城市带来些什么?”chalk博客吸引了数千名来访者并征集到众多意见。
一个冒着蒸汽的汽车外是满地凌乱的内衣,汽车上贴着“Sex and the WindyCity”(欲望都市)的博客标志在来回摆动。
在露天大型运动场,堆叠的汽车吸引路人纷纷驻足观看,车身上贴了一行字“Call me crazy, but I think Chicago needs more parking"(别笑我疯狂,芝加哥需要更多的停车位)”,驱使观众们去看ChicagoNow里名为Parking TicketGeek(奇客,指一些古怪性格的人)的流行博客。
Zig为ChicagoNow网站策划的一系列互动活动,不仅给予网民在线下体验网站的机会,还有重要的一点是调查网民对博客的关注点。
题目:热狗、四分之一、威利斯大厦
广告主:ChicagoNow.com
广告公司:Zig, 美国
创意解读:
在ChicagoNow.com网站继续上一系列名为“粉笔博客、禁止停车、欲望都市”等广告之后,又发起了一轮博客广告。Zig广告公司的一系列营销活动,使得ChicagoNow.com主页点击率暴增234%,注册用户数量增加50%。ChicagoNow上共有70个博客,博客的涉猎范围包括政治、体育、时尚和性等话题。ChicagoNow提供了一个独特的平台,供芝加哥以及关注芝加哥的受众讨论热门话题。
题目:双面海报(圣诞颂歌、当Tang遇见Laika、奥赛罗、沙漠的Mariela)
广告主:丹佛中心剧院 广告公司:仙人掌广告,丹佛
创意解读:
丹佛中心剧院2009年10月份的海报打破以往表现形式,为了更加吸引年轻观众。每一张海报都是双面的,海报其中一面提出一个问题,也许是剧中的关键台词,引起受众的好奇,另一面以一张简洁的画突出戏剧主题。
仙人掌广告公司将这系列双面海报作为印刷品,展示在剧院、餐馆、咖啡厅和店面窗口等位置。
所有海报在设计的时候,用统一的排版格式,色彩简洁、画面干净利落。
题目:犀牛的挑战
广告主:莫霍克地板
广告公司:Intermark Group,伯明翰
创意解读:
莫霍克地板为了表现其耐用功能,竟然邀请2800吨的犀牛友情出演广告代言人,在地板上欢蹦乱跳。
题目:NBA总决赛
广告主:NBA
广告公司:Goodby, Silverstein & Partners, 旧金山
创意解读:
进入季后赛对于这些团队来讲不是障碍,如何打进决赛甚至挑战总冠军永远是个谜。在NBA赛中有很多相生相克的惯例,例如火箭若是碰上爵士、小牛等队就有得看了!
广告画面中依次出现凯尔特人的加内特、湖人的奥尼尔、公牛的乔丹、湖人的约翰逊、凯尔特人的拉里伯德、原湖人老将贾巴尔和张伯伦,这六个篮球明星跨越年代、跨越队伍,共同完成了一个漂亮的灌篮。就如广告中的文案所述“Where will amazing happen this year?”(今年奇迹会在哪里出现?)这是NBA迷们共同的期待。
题目: 翅膀
广告主:NCsoft Aion(游戏公司)
广告公司: Ignited, 美国
创意解读:
体验分裂的世界,未知的旅行,尽在aiononline.com。
题目:货车
广告主:曼妥思
广告公司:Cossette, 加拿大蒙特利尔
创意解读:
曼妥思巧妙地在温哥华、多伦多和蒙特利尔三个城市,用红色气球代表曼妥思糖,从货车上释放出来。
题目: 啤酒盖
广告主:Carling啤酒
广告公司:出租车广告,加拿大
创意解读:
原来啤酒盖也可以作为收藏品。
题目:咖啡桌、冰箱、衣柜
广告主:都市快速搬家公司
广告公司:DDB Canada, 温哥华
创意解读:
