广告媒介（推荐8篇）
【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。
【关键字】：分众媒体 广告 整合营销传播
一、分众媒介时代的到来
早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”
正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。
从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20世纪80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：2005年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：2005年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比2004年增长23%。20世纪末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！2006年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；
二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方
特色，又具有一致性。
由此可见，分众媒体已是必然。
二、分众媒介时代下的广告环境
1、新时代的消费者
盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌
握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。
散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一
声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。
2、不传播不存在在20世纪，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。
从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。
三、分众媒介时代广告传播策划新看点
根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一
局面？
笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将
成为新时代的宠物。
首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销
传播。
单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手
机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。
事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。
减少广告费的浪费。
那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？
第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从2005年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和30
7.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户
外广告之首。
第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。
第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介
是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告
目的。
当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4
媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势, 而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击, 引起媒介产业形态的变化, 并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中, 在整个媒介产业中最重要的形态——广告也会发生相应的变化, 广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。
一、广告媒介的新时代
媒介融合的时代, 所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求, 这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。这包括生产和消费两方面的规模化和差异化, 即在生产方面, 媒介表现出“有合有分”的特征:一方面, 随着技术边界和产业边界的模糊, 实现了资源的一体化综合运用, 形成规模效益, 通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益;另一方面, 对分工的要求又更加精细化, 要求大媒介中的各个部分要各司其职, 并相互合作, 保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。在消费方面, 媒介融合的信息消费形态为“既多又异”:一方面, 规模化的信息生产带来了海量的信息资源, 这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的;另一方面, 各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息, 为不同的受众提供他们真正需要的信息, 这就会带来信息的差异化。
在这一逻辑下, 广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模, 开始新一轮的整合。这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充, 然后再根据“差异化”的受众的需求, 也就是目标消费者的需求进行分化、聚合, 形成新的媒介定位, 在此定位基础上进行差异化的营销传播。比如国内门户网站之一的新浪网, 就正在进行这一嬗变:新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等, 就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化, 利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来, 并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。这有助于挖掘出潜在的广告受众, 为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的, 但随着内容资源与受众之间不断的相互作用, 不断的互动, 受众形态会逐渐的清晰、明确, 最终会达到重聚的目的。这样, 在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求, 可以通过整合出来的广告受众清晰的为该媒介平台定位, 从而进行差异化的、有针对性的营销传播, 广告的商业形态也就得以实现了。
同时, 在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台, 是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众, 但由于各自不同的技能属性, 在面向共同捕获的广告受众时, 却是各司其职, 各展所长。如google、百度等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中, 向用户提供搜索功能, 通过竞价排名获取广告费用, 然后与联盟网站分成。这样, 整合的形态对于各个融合者来说, 都可以实现比在单一形态下更大的收益, 同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。
二、广告信息传播的新时代
传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程, 是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。而在媒介融合的形态下, 数字终端具有了交互性和网络性, 这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性, 受众不仅可以通过数字终端接收信息, 还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。这样, 每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头, 并通过网络传播出去, 媒介的产业链因此发生了变化, 不再是单向的、线性的了, 在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。
媒介产业链的这种逆向生产功能的出现, 对广告信息的传播形态来说, 是具有革命性意义的。在这样的产业链下, 广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者, 作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者, 他们的信息传播活动衍生出了一个全新的广告空间。同时, 由于这种传播活动大多是主动的, 因此会由于具有体验性而产生强烈的效果, 这是传统广告形式很难达到的, 这种全新的广告活动方向是很有发展潜力的。
根据目前的情况来看, 这种逆向广告活动大致有两种方向:一种是嵌入式, 就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中, 从而实现广告传播的目的。这种模式在许多播客网中有很好的体现, 如国外的You Tube, 国内的土豆网、优酷网等, 都在实践探索这一商业模式;新浪博客推出的在博主的博客上发布广告, 然后按点击率与博主分成广告费的做法, 也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。还有一种是自创式, 指用户参与到广告创作之中, 然后通过传播获取营销沟通的效果。如以“七喜———我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等, 都是属于自创式的广告传播活动。虽然在目前看来, 这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟, 但是毫无疑问, 它们是具有很好的发展前景的。逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众, 随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚, 精细的分众规模化是可以实现的。
三、传统媒介广告的新时代
基于数字技术的融合媒介, 消除了时空的界限, 让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息, 这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突, 具有及时性和便捷性。数字终端的这种即时、即地、交互的特性, 天生就具有了吸引受众注意力的天分, 标志着真正的向“部落文化”的回归, 并实现更大范围的传播。在这样的环境下, 受众的注意力极度分化, 原有的市场空间会越来越狭窄, 因此, 传统媒介的生存会越来越困难。传统媒介在数字化时代要生存、发展, 仅靠原有的传统媒介渠道, 是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的, 必需要争夺、吸引受众的注意力, 建立与受众之间新的接触点。这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上, 才能满足碎片化的受众信息需求。所以, 传统媒介向数字领域扩展, 是新技术环境下所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势, 是传统媒介发展的必然走向。
传统媒介的广告基于以上变化, 也相应地需要具有即时、移动、索取的特点, 这使得广告空间向两类终端延伸:一种是以手机为代表的无线移动终端, 一种是搜索引擎端口。在融合媒介时代, 移动和搜索会成为广告重要的特性。2007年2月, 雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约, 在全球18个国家和地区推出手机广告, 这标志着广告移动特性的发展;而搜索技术的不断进步, 深刻改变了广告活动的本质, 让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”, 变成消费者主动的寻求自己需要的信息, 所以, 以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。而当这种趋势最终发展为移动搜索时, 就成为未来广告形态的理想状态, 成为未来最重要的广告媒介终端。2007年1月, 三星与google合作, 在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索, 则标志着这一趋势的发展。
如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话, 那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的必然方向, 传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币, 在2007年将达到75.6亿元人民币, 预计到2008年将增长至117.63亿元人民币。与此同时, 根据美国报业协会2007年7月的数据显示, 2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势, 预计全年可达4.3%。而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的, 它能够帮助消费者得到最想要的信息, 是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来, 是互联网广告活动的本源所在, 它是融合媒介形态下广告活动的经脉, 充分渗透于整个广告形态之中, 是营销传播的重要组成部分。
参考文献
[1]、王菲, 媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社, 2007年5月。
[2]、威廉·阿伦斯, 当代广告学.华夏出版社, 2000年。
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.
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[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.
作者简介
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志，（2）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。（3）收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
一、报纸广告媒体的特点
报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体。它是现代五大媒最早发布广告的媒体。1625年《英国信使报》便刊登了一则图书出版广告，这被认为是最早的报纸广告。我国鸦片战争以来，报纸广告发展很快，长期以来，报纸一直占据着头号媒体的位置。尽管其它媒体的迅速发展是他的首席地位受到挑战，但报纸广告仍以其特有的传播方式和传播途径发挥着重要的作用，是其它媒体所不能代替的。在西方国家，报纸广告的营业额和业务总量仍占据优势地位。在我国，报纸的营业额仅次于电视广告。
（一）报纸广告媒体概况
对报纸媒体的了解，主要从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面来考察。
1、规格与版式
报纸一般以散页形态出现，没有封面，通过版面传递信息，因此，报纸的印刷和编排方式，都对广告的发布产生根本的影响。
国际上的报纸一般是以两种规格印刷和出版的：一种是文摘版（P211）另一种是普通版。
在我国，目前报纸的规格与版式的种类较多，如对开8版、对开4版、4开4版、4开8版等等。
2、出版频率。即单位时间出版次数。现在最常见的是：日报、早报、晚报、周二版、周三版、周报等。出版频率不同，报纸广告的时效性不同。
3、内容。报纸的性质不同，其内容有较大差异。就内容来说，有政治性报纸、生活型报纸、综合性报纸、专业性报纸等。不同类型的报纸读者群不一样，传播范围，信誉度、发行量等都存在差别。这些都对企业选择广告媒体又一定的影响。
4、发行方式。报纸的发行有订阅和零售两种形式。前者以其事业单位、机关为主，后者以普通群众为主；前者读者数量较稳定，后者读者数量波动较大。
（二）报纸广告媒体的特点（优点）（P212）
1、传播范围广；
2、传播速度快；
3、发行对象明确，选择性强；
4、传播信息详尽，解释能力强；
5、简便灵活；
6、信息的准确度高；
7、较方便存查；
8、广告制作、发布较为简便。
9、广告成本较低。
（三）报纸广告媒体的缺点
1、时效较短；
2、信息庞杂，注目率低；
3、印刷效果欠佳；
4、感染力差。以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。
5、受人们购买力和文化等因素的影响
二、杂志广告媒体的特点
杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。杂志很早就被用作广告媒体，早在1710年，英国的《观察家》杂志就开始刊登广告。
杂志发展到今天已经成为人们生活中不可缺少的文化消费品，是现代广告重要的媒体形式，特别是在食品饮料、电器、化妆品、汽车、服装、专业设备等方面，由于它极强的针对性和解释能力，深受广大工商企业的青睐。
（一）杂志媒体的概况（P214）
1、规格。国外的杂志规格大致有四种：袖珍本；标准本；平装本；大版本。……国内的杂志规格……
2、出版频率
3、内容。（1）消费者杂志；（2）商业杂志；（3）专业杂志
（二）杂志广告媒体的优点
1、针对性强；
2、有效期长；
3、广告对象理解度高；
3、广告信息容量大；
4、印刷精美、注目率高。
（三）杂志广告媒体的缺点
1、周期长，灵活性小；
2、成本费用高；
3、受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。
三、广播广告媒体的特点
广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，唤起听众的联想与情感体验，从而发挥促销效果。
广播广告出现的也比较早，1920年，美国开始有了电台广播，1922年，开始有广播广告。我国在1923年开始出现广播电台，此后广播广告得到快速发展。尽管近年来由于受电视等媒体的冲击，广播广告的地位有所下降，但引起自身的特点，它仍有强大的生命力，在现代广告中仍发挥着重要的作用。
（一）广播广告媒体的概况（P217）
根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、有线广播、数据广播……
（二）广播广告的优点
1、传播速度快；
2、覆盖面广；
3、灵活性强；
4、成本低廉；
5、移动性强；
6、艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；
7、有较高的信誉度。
四、电视媒体的特点
（一）电视媒体的概况（P219-220）
（二）电视媒体的优势
电视媒体是视听两用媒体，它具有如下特点：
1、形象生动，说服力强。电视媒体集视觉形象与听觉形象于一身，汇图像、声音、色彩、动作、文字等一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。它将空间艺术、时间艺术和综合艺术的表现于一身，具有较强的表现力和感染力。电视广告对商品形象表现逼真、生动具体，具有很强的说服力。
2、辐射面广，渗透力强。现在，在我国政府的努力下，村村通工程取得了显著成效，我国几乎所有的地方都能看上电视节目。电视采用图像、声音和文字及情节等多种手段传递信息，受众理解度高，较少受观众文化水平的限制，是人们喜闻乐见的一种信息传播方式，具有很强的渗透力。
3、传播迅速，失控性强。电视节目不受时空限制，几乎在同一时间，就能将信号传遍覆盖范围的所有地方。
4、直观真实，理解度高。电视广告从视觉和听觉两方面刺激人们的感官，以多种艺术形式表现广告内容，形象生动，真实直观，特别便于人们理解广告内容。
5、表现手法多样，艺术性强。电视广告能突破时间和空间的限制，采用多种艺术手法表现广告主题（音乐、舞蹈、戏曲、故事、影视、文学、美术等几乎所有的艺术形式都可用于电视广告作品中），生动活泼、具有艺术性的电视广告，在传递广告信息的同时，也增强了自身的吸引力和感染力，增强了自身的魅力，给受众带来艺术享受。
6、有一定的信誉度。
（三）电视广告的局限性
1、信息时效短，转瞬即逝；
2、信息量相对较少；
3、广告费用高；
4、选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。
5、电视广告的设计制作较为复杂，难度大。
五、网络广告媒体的特点
（一）网络广告媒体概况（P223）
（二）网络广告媒体的优点
1、覆盖范围广泛、存查自如；
2、信息容量大；
3、信息交互传递，双向互动传播；
4、制作、发布较为简便，形式多样；
5、广告投放准确；
6、动态实时（可随时改动）；
7、易于统计；
8、广告投入效率高。网络广告费用低，但传播范围广，因此千人成本低。
（三）网络广告媒体的局限性
1、硬件要求高、普及率受到限制；
2、上网费用高；
3、主动性差；
4、视觉效果欠佳。
六、其它媒体的特点（P227-236）
（一）户外广告媒体
（二）交通广告媒体
（三）直邮广告媒体
（四）售点广告媒体
一、传统媒介载体(报刊、杂志、广播、电视等)1.报刊 优点：
①可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般会错过指定时间报导的讯息，这就保证了广告的到达率和效果的提高；
②互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍，广告的传播范围可以更广；
③即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息，在实践上具有绝对优势；
④因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强，中国消费者的习惯还是收传统限制的。缺点：
①受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； ②纸张过多带来携带及传阅的不便，往往广告容易被忽略；
③图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。2.杂志
最大优点是印刷效果，图片效果更加逼真，作为房地产广告，形象与气质的完美呈现是最重要的，杂志达到了这一效果
杂志同样拥有报纸一样的缺点。3.广播 优势：
①广播是唯一仅靠听觉就能获得新闻信息的媒体，在汽车文化如此流行的今天，汽车广播的传播效果是相当可观的；
②广播是各种费用最经济的媒体，从受众的角度来说，广播是获取信息价格最低廉的媒体；从传播方来说，广播节目的采访、制作、传输等环节，相对于其他媒体而言，成本是较低的；③广播的传播速度快捷而有效，特别是移动电话的普及，大大提高了广播节目的时效性，这使得广告的传播效率大大提高了。
缺点，他及不上图片或图片音效相结合所带给人的深刻印象。4.电视 特性：
①独占性，收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前，电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈； ②广泛性；
③观众的广泛性；
④保存性，一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中；
⑤印象性，电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。
二、新媒体(户外广告、分众传媒、DM直投等)房地产所能运用的新媒介载体总的来说分为户外广告、分众传媒、DM直投。户外广告，包括户外广告牌（一般是大型的），其包括了楼宇广告牌、高速公路高炮广告、单立柱等，灯柱旗形象广告，路牌、灯牌、灯箱广告，立体模型，公交车身、出租车、自备车广告等（关于交通工具还会较少的用到飞机、飞艇或轮船、游艇等），此外还有楼道扶梯、电梯间的广告，商业楼宇、公交车的视频广告等。
户外广告具有以下特性：
①它对地区和消费者的选择性强；
②户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理；③户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；
④户外广告表现形式丰富多彩，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告；
⑤户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。
缺点：①覆盖面小，是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意——地点的选择；
②效果难以测评，由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。
分众传媒，主要是互联网等电子、数字媒体的运用，如电子邮件、广告小册子、购买点广告还包括户外LED广告以及手机无线广告、互联网广告这一类目前已经很常见的载体，现在还会用到电影，在电影院或者影片本身的开头和结尾放上一定量的广告，观众在等待电影的同时也对广告留下了一定的印象。还有一种叫“广告透视镜”的载体，是将广告投放在公共厕所或公共环境中的镜子上的一种新型广告载体。目前较少用到但是将会成为一种流行趋势的还有：电子游戏广告；电影、电视剧的植入式广告；广告真人秀等。
分众传媒的特性：
①分众传媒广告是完全独立存在，不衔接和依附于任何社会传媒的广告形式；
②分众传媒具体传播方式十分丰富、五花八门，能传递多种不同信息形式的品牌信息，为企业沟通受众、影响受众思想提供了方便的选择； ③与大众传媒广告不同，分众传媒广告的辐射面一般较小，每一种分众传媒所能沟通的受众人数有限，正是由于这一点，分众传媒广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。然而，由于分众传媒广告方式多样，手段灵活，迎合个性化营销的要求，因而近年来越来越受到企业的欢迎。
DM直投广告，包括报刊夹页、邮寄单页、海报、贺卡等。特性：
①可以比任何广告形式更精确地定位客户群，直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力； ②成本低廉，直邮广告可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除与此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本，公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息； ③效率的可测试性，直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报，这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率； ④灵活性强，你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的；
⑤搜集信息能力强，直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息；
⑥帮助提高客户的忠诚度，通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强，掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品，新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。
三、其他载体（也可称为分众传媒）
1.创新媒体，是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。
2.自有媒体，指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：
①印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等，最近还出现一种以纯净水桶作为载体的印刷类广告；
②定点类：展柜、展架及道具设计、赠品广告、售楼处看板、录相等有声广告、概念样板房、真人广告、工地围墙及户外（条幅、布旗、橱窗广告、门头招幌广告）等；
③会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；
④社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；
⑤其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
3.行业媒体，是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。此外还有就是用于宣传而主办的一系列活动或者是冠名某一大型活动（活动主题和项目主题要符合，目标人群一致），这一系列宣传载体一般用于品牌形象宣传较多，为了使品牌认知度及好感度的提高，会采用活动宣传的方式，这样的方式产生的效果最明显，所花的时间、资金投入也是最少的。与家电、图书、电子产品、文化用品等品牌或是店面搞联合促销，共同搞活动、互相宣传、互利互惠、促进销售。
新媒介的特点
新媒介的“新”指的是它与“传统媒介”的区别。这些区别, 除了因新技术所带来的“数字化”、“大容量、易检索性”、“高交互性”等显而易见的特征外, 还具有传播主体的多元化, 传播内容和形式的多样化, 传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等传播学意义上的特征。
传播主体的多元化。传统的传播活动中, 高度组织化的新闻机构是传播主体, 因此存在单一化的倾向, 导致新闻传播信息来源的相对单一。新媒介的传播主体实现了从传统媒介的单一化向多元化转变, 上网的传统媒体、商业门户网站、网络原生媒体、个人网站、博客、播客、网络游戏公司、楼宇电视公司等共同构成新媒介的传播主体, 使传播的信息来源多元化。
传播内容和形式的多样化。现今, 以网络媒体为代表的新媒介是一种可以集文字、声音和图像于一体的多媒体平台, 它实现了视、听、读的有机结合, 融合了多种传播的形式。例如短信、及时的个人评论、博客评论等形式。
传播行为的主动性和异步性。受众对于信息的接受不再是统一的被动性行为, 人们能根据自己的喜好或是需求来选择信息。同时, 受众在主动消费信息的当下, 还可以通过E-mail、在线聊天、跟帖、手机短信等多种方式, 与信息组织者进行及时沟通, 或是将个人见解反馈, 甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。受众成了“积极驾驭媒介的主人”。
新的传播效力。在新媒介的发展之下, 今天的媒介既能提供视、音、文字甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息, 还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说, 今日媒体的传播效力全面改善, 可以说进入了一个崭新的传播时代。
因此, 新旧交替的混媒介时代对广告也提出了新的要求, 要求广告要适应新媒介的发展而不断地发展与创新。这势必就要求在广告活动中称为核心的广告主体的广告主与广告公司去相应地做出一切顺应新媒介发展态势的适应和改变。
新媒介对广告主体的影响
新媒介对广告主的影响。随着高新技术和经济社会的发展, 广告主的选择理念开始受到影响, 反过来也促使广告主对媒介的需求进一步扩张。在新媒介出现之初, 广告主对其持观望的态度。当广告主看到新媒介所呈现出的传播效力以及在对传统媒介和新媒介充分认识的基础上, 他们开始利用各种新型的媒介形态来使自己的产品或是服务的信息迅速到达自己的特定受众。通常对于广告主而言, 任何一次具体的广告活动都不可能使用到所有的媒介, 都只能是根据传播效果和目标受众, 从无限的媒体种类中选择较为合适的媒介组合来集中作为广告媒体。然而根据新媒介目前所展现出的各种特性优势, 可以看出其正好满足了广告主这种不可能实现的选择理念。
1.广告主对“性价比”高的媒介的追求更为明显。新媒介的出现对传统广告媒介的冲击巨大。传统媒体占的广告份额曾经高达80%, 但是由于传统媒介都是一对多的宣传分散, 造成在这些媒介上投放广告效果的弱化, 而与之相对的是, 电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升, 企业的投入产出越来越不成比例。新媒介具有的高交互性, 及其在传播行为上的主动性与异步性, 让受众有了自主掌控的权利, 依据其强大的特性组合, 新媒介能够实现对受众进行高精确度的广告投放, 这就使广告主们能清楚地明白“我的钱都花到哪儿去了”, 比如说百度等实行的竞价排名模式, 按效果付费, 广告费用相对较低, 广告主可以自己控制广告价格和广告费用, 所以吸引了很多广告主。
2.广告主“请注意消费者”观的确立。新媒介较传统媒介所具备的高交互性优势和在传播行为上的主动性、异步性特点, 使得受众在当下对信息具有空前的接收选择权利。受众对信息的掌控, 不受外界的影响, 可以完全是根据自身对其需求及兴趣而决定的。受众对信息的接纳不再是当初填鸭式的吸收, 而变换成了现今的自主掌控式接纳, 新媒介发展带来的这一点改变, 使广告主们的营销观念有了翻新。如IPTV广告的内文相关性。在IPTV上播放的广告形式是区别于传统广告的硬插入模式的。IPTV广告通常是在受众点播影片时在影片缓冲阶段以影像或是更低调的文字形式出现, 让有兴趣的受众可去自行点击观看。IPTV频道播放的广告很重要的一点即是其所播放的广告内容是与受众有着十分相关性的。从而也影响着广告主们的观念, 应从过去的“消费者请注意”变更为如今的“请注意消费者”。因为这个新的营销观是将消费者真正地置于瞩目的中心地位的, 意味着对消费者的研究要真正地从他们的自身出发, 同时这既符合新媒介的发展潮流, 也顺应时代的发展态势。在以往大众传播媒介的环境中, 依赖其所做的研究, 都是没有真正地切近过消费者的, 消费者都被大众所湮没, 因此广告主从来就无法得出一个对目标受众比较清晰的了解, 也就无法真正地做到“请注意消费者”。然而如今媒介的丰富和多样化, 新媒介特性所针对目标受众的精准锁定, 大众的坍塌和小众的诞生, 使消费者群体的特征变得比以前清晰, 他们不再是湮没在大众洪流之中模糊不清的人群, 从而也使得广告主才能真正地去做到“请注意消费者”。同时, 新媒介时代的广告媒体观念既使广告主们的广告投放有了更多选择的余地, 又使广告主的广告投放更加精准。例如分众传媒打造的“生活圈媒体群”就是一个典型的例子。
3.广告主在未来关注的面更广。根据新媒介的大容量、易检索性, 及其具有的传播内容、形式的多样化, 新的传播效力因素考虑, 广告主需要建立一个媒体产品的组合, 以满足需要解决的特定业务难题或销售问题。比如说对于国际广告客户来说, 能够进入一个更快增长的市场的能力, 对于推动一个公司的未来增长是有着至关重要的作用的。如实现了视、听、读的有机结合, 集文字、声音和图像于一体的以网络多媒体平台为代表的新媒介, 依靠其传播内容和形式的多样化, 可以衍生出一个新兴的市场行业。例如阿里巴巴旗下的淘宝购物网, 并由此发展出一系列的类似购物网站。当然现在很多企业已经开始通过网络植入式营销、博客营销、播客、网络杂志等不断为自己发展新的市场领域, 这充分显示出新媒介的巨大冲击力。
此外, 随着新媒介的快速发展, 信息的传播速度大大加快, 传播范围也将扩大, 因此对企业的公关能力也提出了新的要求。诚然新媒介给企业公关带来了前所未有的新挑战, 其中有很多不利的影响, 但同时也有着很多积极的意义, 如果企业利用得好, 对于企业自身公共关系的维系和企业的良好发展都有着相当大的帮助。因此企业面对新传播环境的挑战, 必须尽可能把自己的内部事务处理好, 并解决好历史遗留问题, 建立一套适应新媒介环境的信息传播和应对机制。
新媒介对广告公司的影响。新媒介的产生发展, 必然会使原有的媒介环境改变, 从而影响到广告代理制, 进而催化产生广告公司的新模式出来。在新媒介的作用下, 使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心, 从消费者的立场考虑问题, 把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展, 而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和代理上。
1.广告代理制受到影响。新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制———广告代理制, 催化产生了广告公司的新模式。广告代理制中, 广告公司处于核心地位, 为广告客户和广告媒介提供双向服务。而新媒介所提供的空前的自由空间, 使得在新媒介上发布广告的自主权可以落实在广告主手中。在新媒介上发布广告, 广告主既可以通过广告代理公司发布, 也可以选择自行发布, 广告主完全可以不借助广告代理公司, 自己制作自己的网站或网页, 自行发布广告信息。这就使得广告代理似乎有些多余。所以说, 新媒介的出现, 使得广告公司广告代理的生存空间日益缩小, 使得广告代理日益陷入“被替代”的危险境地。
2.广告公司“以消费者为中心”观的确立。媒介在改变, 思维在变化, 形势也在变迁着。从过去的单向沟通, 到如今的品牌和消费者的互动;之前的直线购买路径, 变为现在丰富多样地影响网络, 这是广告公司所面临的一些新形势。让消费者不再轻易受媒介摆布得益于新媒介极强的交互性和独特的网络介质。于是在新媒介带来的海量信息冲击下, 消费者对广告的态度越来越理性化, 也让他们的选择面更广。新媒介互动性的增强, 前所未有的视、听、触、嗅等感观俱全的传播方式, 让时至今日的消费者不再屈服于被动地接收所被传达的信息内容, 而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小来决定要不要去阅览这一则广告信息或说是去体验这则广告。新媒介时代, 消费者是主体。
在消费者处于主体的时代, 广告公司必须转变观念, 把以前的客户作为其全力的服务对象, 把保证客户满意作为其服务目标的观念, 改为要让消费者满意的广告作品、广告创意、广告策划才是真正的有效服务。消费者满意了, 客户自然会满意;消费者不买账的作品, 客户认同亦还不是成功的劳动付出。在新媒介产生发展的影响下, 顺应消费者受众主体时代的到来, 根据变化形成的新形势, 广告公司建立消费者研究中心, 把业务重心转向消费者的研究和分析上, 在广告与消费者之间搭建起一座桥梁, 促使广告主与目标消费者的充分沟通, 并且牢固树立起为消费者做广告的观念。
3.广告公司在未来更关注广告创意。新媒介传播行为的主动性, 让受众真正地当上了广告信息的主控者。受众所站的位置不再是曾经的被动接受者, 对于那些让他们感到厌烦、妨碍他们的广告, 他们可以完全对其不予理会, 或是对其进行拦截阻挡。因此在新媒介时代, 广告公司对于广告的创作更应该侧重于广告创意的创新上。
一个新颖的具有创意的广告, 对于受众来说, 是一种属于美的事物, 是一种欣赏, 他们至少不会对其产生厌恶之感, 就容易吸引消费者的关注, 特别是如今在这个属于消费者掌控的信息世界。例如, 互联网上的弹出广告、旗帜广告、关键词广告等, 它们的存在对于受众而言, 已经被规划为同影视广告一类的不受欢迎的不速之客, 这类广告在网上向受众传达信息, 受众要么视而不见, 要么很不情愿地将之关闭。因此对于在新媒介上投放广告, 是要求能够吸引受众关注的, 至少是不能让其感到厌烦的, 甚至可以说是对他们有用的信息内容。广告公司在今后的广告策略上, 要把广告做得极具创意, 要能融入媒介, 并使其成为媒介的资讯和娱乐内容的一种新形式。广告创意自始至终是广告公司的核心竞争力所在。例如, 《模拟人生》里的角色, 如果买了麦当劳的产品, 他们的营养点数即会增加。阿迪达斯的Hyperride球鞋在PSP的障碍赛跑游戏《自由奔跑》中, 可以增强玩家在游戏中的表现。这些创意还显得比较浅显, 在新媒介发展之际, 更有创意的广告表现有待专业人员的创作灵感迸发和对广告的创新表现。
这真是个令人赞叹的营销手法。看似简单的快递几张名片,背后真操作起来其实大有学问:要为广告客户进行投递对象的数据库分析、筛选。但只要把公司数据库用活了,毋宁说,一个“新媒体”将就此诞生——只要从消费者类似于接收快件这样的“接触点”出发,进行数据库营销,许多新媒介将就此诞生。
而几年前江南春的分众传媒成为新媒体领域的经典神话之后,越来越多的人希望复制分众模式,“类分众”公司此起彼伏,人们活动的各种场所都涌现出了各式各样的新媒体。然而相当长一段时间以来,广告资源被过度开发之后,新广告媒介的开发已经进入了衰退期。
但是未来是否还有新媒体的机会呢?还是有的,只要从消费者的“接触点”出发,活用数据库营销,新传播渠道将带给企业营销更多的机会。
分众模式的红海危机
现在的消费者有什么特点?
每个消费者的生活都有不同的轨迹,特别在城市人群流动性加强的今天,消费者的注意力正在呈现出分散化、碎片化的特点。
新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示:如果看过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化,同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握。因此,一个媒体的信息要想去覆盖和穿透所有人群已经越来越难。
这就是分众模式创立的户外新媒体所把握住的机会:通过对消费者时间和空间的分割和占有,并在消费者的特定时间和渠道中建立媒体资源,替广告客户迅速抢占了消费者已经碎片化了的注意力。
于是,继分众传媒之后,机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视,消费者眼睛能看到的地方,就有这类新媒体的存在。但是,这种与消费者生活、行动轨迹相关的终端和渠道空间资源,是极其有限的。如果所有的广告媒介都想围绕着分众这样的思路去做,我们难以想象还有多少开发空间。在这种背景下,基于时间与空间“分割”消费者注意力的新媒体模式已经成为了红海,面临着很大挑战。
从“接触点”出发的第一重延伸
但是如果我们换一种思路,我们从消费者每天的接触点来思考,就发现还有很多接触点上可以开发新媒体。
接触点并不是一个多新的营销概念,其基础就是广告传播中的视觉触点,最早由北欧航空公司前任总裁卡尔宗提出,他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”,他认为,只要在最能给顾客留下好印象的“接触点”上竭尽全力,就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。
换到广告媒介的开发中,接触点就成为了消费者在日常生活中所接触的物品、空间以及很多其他的东西。
从这个角度开发新媒体,想象空间就会大很多。例如:国外的加油站中就有接触点媒体,英国伦敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己给车加油,而就在有车族用来使用的加油嘴上,就有非常有创意的静态广告画面,这个广告,每个有车族在每次加油的时候都会自然地接触到,自然成了一个非常好的接触点媒体,虽然小,但是非常自然。
现在国内有媒体公司在开发饮水机水桶广告,可以想象一下:一个人每天得接触多少次饮水机呢?这个接触点虽然很小,但是却有新媒体存在的价值。
现在许多欧美、日本企业,开始开发所谓的书皮广告、面包袋广告、衣架广告、汽车广告、饮水机广告……用更精准的营销方式深入消费者的日常生活,如果这样去延伸思考的话,会发现还有很多新媒体的空间可以去挖掘。
从“数据库营销”出发第二重延伸
以上提到的创新更多是基于接触点本身,事实上还有很多接触点的价值不是在于接触点本身,而在于接触的物体或者内容本身。例如:开头提到的快递公司,每天要帮助客户送大量的快件,这些快递的对象身份都非常精准,一个有着较好业务量的快递公司会接触大量人群,并且大部分是有着较高收入的主流消费人群。
试想一下:如果快递公司应用数据库营销的手法,对快递客户做细致的分类,帮助广告客户定向赠送名片、广告宣传单,甚至组织营销活动,这将是一个有多大潜力的新媒体!
用数据库营销的方式对接触点进行开发,是个让新广告媒介点石成金的方法,如同快递公司的数据库营销一样,会有许多超乎人们想象、效果又非常好的新媒体出现。对于不愿意依赖大众媒体传播的企业,其实如果把自己和消费者的接触点开发出来,每个企业自己都可以成为一个媒体,精准有效地传播自己。
甚至传统媒体都可以用这种方式发掘生长点:对传统媒体的订阅读者进行数据库营销分析,把订阅读者进行身份和消费需求的细分,这样可以非常有针对性地为广告客户开发新的传播途径,根据不同广告客户的特性,“组合”出个性化的传播方案来。
而这样的“新媒体”营销,可以使企业集中精力于更少的人身上,甚至如果面对的是大客户,还可以把营销目标集中于最小的消费单位——个人身上,实现精准的营销传播。
基于数据库营销开发出的新媒体传播方式,还可以成为企业制胜的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因为传统营销中,运用大众传媒宣传新品,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。
而新传播方式,则一方面可与消费者建立更紧密的关系,另一方面一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。管理
(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)
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