商品代言广告

商品代言广告（精选8篇）

商品代言广告 篇1

新广告法将于9月1日正式实施，广东省工商局召开新闻发布会，就新广告法实施细则进行解读。

亮点1：明星告别“任性代言”

明星代言各类生活用品、男星代言女性用品、童星代言药品……在新广告法中这些情形将受到限制。根据规定，广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务做代言。

省工商局广告处处长林阳表示，广告代言人主要是为商品或服务作推荐、证明，如果本身都没有使用过商品或者接受过服务，其推荐和证明将不能代表其独立意见。 “要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，也符合广告真实性原则的要求。”林阳还介绍，“广告代言人在使用商品或接受服务后，明明知道广告所述内容与实际情况不符，或者按照一般人的常理均知道广告内容为虚假的，一旦有上述情况，广告代言人仍然要代言的，就要承担连带责任。”

亮点2：加大对未成年人保护

伊利QQ星、小天才电话手表……这个月起，因“爸爸去哪儿”火起来的森碟、天天等不满10周岁的.童星代言人，或将在广告中暂别公众视线。新广告法规定，未满10周岁的未成年人不得代言。

林阳表示，虽然法律禁止未满10周岁的未成年人进行代言，但并不禁止未满10周岁的未成年人参与广告表演，所以并不意味着以后的广告都不能出现10周岁以下未成年人的名义或者形象。

"但对于童星来说，由于他们属于公众人物，参与表演也具有代言人的效果，因此也属于禁止范围，在9月后，他们参演的广告将禁止播出。”林阳说。

商品代言广告 篇2

一、明星代言危机的影响

(一) 明星代言危机对企业的影响

明星代言危机一旦形成, 企业原有广告策略、营销策略和计划都有可能被打乱, 对于企业的营销工作和广告宣传工作都会造成很大的影响, 企业前期对广告的投资也会付之东流;最重要的是消费者降低对企业品牌的忠诚度, 使企业的品牌受到很大的影响, 从而影响企业的市场份额和利润。

(二) 明星代言危机对消费者的影响

企业通过明星代言人代言其广告推销其产品, 把产品最终卖给消费者, 对消费者造成直接或间接的损害。首先, 对消费者的身体伤害。对身体的伤害是最直接的也是通过感知可以觉察到的。其次, 对消费者的心里伤害。主要是对消费者情感的损害。消费者出于对明星的崇拜, 对其的信任而购买产品, 结果所购物品是次品、劣品甚至毒品。

(三) 明星代言危机对社会的影响

首先, 是对社会生活秩序的危害。消费者购买、使用越轨行为宣传的商品后, 人身受到伤害, 从而使正常生产、生活的规律得不到运转。其次, 对社会经济秩序的危害。为了使直接受到伤害的消费者得以救治, 国家相关部门要浪费大量人力和物力对造成后果进行补救。从而使原有的经济秩序遭到破坏。最后, 对社会价值观念、道德情感的危害。代言明星的越轨行为在触犯社会秩序的同时, 也违背了公平社会观念和诚信规则。

(四) 明星代言危机对明星的自身的影响

明星出现代言危机, 在消费者心目中的形象会下降, 而且会失去很多追捧他 (她) 们的粉丝, 它们再出现在公众场合必然会引起公众的反感和抵触心情甚至憎恨。对于出现危机的明星, 其再代言品牌, 消费者不会像以前那样买他的账, 从而使明星对消费者的影响力会下降, 明星的价值自然就会缩水, 并且可能不再受到企业的青睐。

二、企业广告中明星代言存在的问题

(一) 一个明星代言多个品牌

目前国内许多明星受利益的驱动, 同一时期同时代言多种产品或多个品牌。如刘翔成为世界冠军, 一举成名后, 代言的品牌不下15个。明星代言产品过多, 会产生“稀释效应”, 影响消费者对品牌形象的认知, 消费者常常会张冠李戴, 企业达不到塑造品牌形象的目的。Mowen和Brown (1951) 指出当消费者获知一个名人为多种产品代言时, 消费者对这个名人的可靠性认知就会减弱, 同时对其所代言的品牌和广告的可信性认知也会减弱。Tripp Jensen和Carlson (1994) 的研究也得出了同样的结论, 他们的研究显示名人代言过多的产品会产生负面的影响, 这种负面影响体现在消费者对代言者可信度和责任感的怀疑, 进而使消费者对其代言的广告产生不信任感。对于那些同时代言很多品牌的明星, 消费者很难记住他们究竟给谁做了代言;而另一个隐患是, 如果这个明星代言的诸多产品中一个产品出现了问题, 会使消费者对这个明星的信赖下降, 而这个明星所代言的其他品牌也难免会受到牵连。

(二) 明星形象与品牌形象不相匹配

匹配度问题已成为明星代言广告中一大严重问题。明星形象与品牌形象相匹配, 就是要找到两者之间一个可以相互转换的连接点, 把明星身上所承载的价值观、性格特征、道德等与品牌价值结合在一起, 从而实现明星价值向品牌价值的转换。在许多明星代言广告中, 明星的公众形象和品牌个性完全不符合。Basil认为受众的态度和行为改变可能会受到目标受众对代言人认同度认知的影响。如果随便地挑选一个有吸引力、知名或才华横溢的代言人, 而这个代言人和目标受众没有任何相似度, 那么这个代言人只能对受众产生微弱的效果。如“乌鸡白凤丸”曾选周迅做代言人, 而“喜之郎”请那英做代言人, 两位代言人的年龄、气质和产品的特点和定位都不相符, 效果可想而知。

(三) 明星本身遭遇负面新闻

明星爆出负面新闻, 尤其是道德方面的丑闻, 甚至有违规、违法行为, 会直接影响明星的形象, 其在公众心目中的可信度会直线下降, 继而为代言企业带来巨大威胁。比如, 2008年初闹得满城风雨的“艳照门”事件, 形象受损的艺人们遭到全面的封杀, 社会舆论纷纷谴责, 可想而知, 邀请这些艺人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失, 也包括美誉度方面的影响。

(四) 明星老化

明星老化也会对企业品牌产生很大影响。明星老化, 一方面是明星自身“过期”, 影响力下降, 雅戈尔多年来一直用费翔做形象代言人, 而费翔除了八十年代末期在内地点了“一把火”之外, 其演艺事业乏善可陈。用过期的明星代言产品, 使人感觉雅戈尔是个开始走下坡路的企业。另一方面失势的影响使明星的影响出现阶段性的波动。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛。刘翔出名后, 代言的伊利、白沙、可口可乐等广告效果都很好, 可他奥运会上令人失望的表现一下就使品牌形象下降。对于明星广告而言, 一旦该明星代言人的知名度和人气下降, 其代言的品牌形象必将受累, 这就需要对明星代言人策略作好充分系统的规划。另外, 明星的死亡也会给企业品牌带来很大影响。如高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失, 而且贻误商机, 原本策划好的营销计划全部被打乱。

三、明星代言危机的成因分析

(一) 利益对明星的驱动

明星主体失范与其心理失调有着必然联系。其心理失调往往通过其动机、欲望、需求等外部知觉为外化标志直接反应出来。明星作为社会的高消费群体, 在市场竞争激烈条件下, 各明星之间比名车、比豪宅、比名牌服饰等, 这种“攀上不攀下”, “比高不比低”心理油然而生。为了追求物质享受, 明星会通过各种手段赚取金钱, 来满足自己的私欲, 而代言广告是他们赚取高额利润的有效捷径。很多明星在代言品牌时, 因为“利”字当头, 就不管其代言的产品是否与广告内容相符合, 甚至有一些人没有亲身体验过代言产品, 也不知道这种产品的样子。

(二) 企业缺乏选择明星代言人的评价体系

企业选择明星代言人时都倾向于选时下最流行的、名气最大的, 常常忽略了明星的价值对品牌的影响力。明星的价值主要表现在三个方面:一是明星本身的影响力。即明星的名气有多大, 对消费者的影响力会有多大, 对消费者是正面的影响、中性的影响还是偏向负面的影响。有些企业在择星时往往认为明星只要名气大就能带动消费, 花巨额薪酬聘请一个名气大的明星而并没有考虑该明星是否与品牌形象相匹配, 明星与品牌结合产生的广告诉求是否能影响消费者的购买等等。这种缺乏根据的判断常常会使企业为明星提供了曝光的机会, 提升了明星的名气;而品牌却并没有伴随明星的光环增加在消费者心目中的形象, 企业为明星做了“嫁衣”, 自己却“陪了夫人又折兵”。二是明星对目标受众的影响力。即明星对年轻人、中年人和老年人 (或分为其他各个目标受众层次) 的影响力, 有些企业选择代言人时没有考虑代言人是否能对企业品牌的目标受众也产生影响力, 这种“乱代”现象只会降低品牌在消费者心目中的形象。三是明星的专业特长与品牌结合后的效果对消费者的影响力。明星一般分体育明星、影视明星、歌唱明星等, 一个品牌并不是所有的明星都适合代言。如乔丹代言Ray-O-Vac牌电池, 广告牌上他面带微笑手里托着一个Ray-O-Vac牌电池的包装, 完全风马牛不相及。

(三) 消费者不理性

有调查显示, 在拥有9亿人口的农村, 电视机的普及率达到92.5%, 这部分人群知识面窄、鉴别力低, 容易轻信明星代言广告。他们认为明星本身的形象跟其荧幕上表现的形象一致, 所以会错误地判断明星表现的、说的、用的、穿的都是好的。另外, 在都市也有很大一部分人群盲目崇拜、信任、拥戴明星, 模仿明星的生活方式、生活态度, 顺应时代的时尚, 不理性地看待明星代言的广告。

(四) 法律的不完善

我国的法律、法规过于狭窄, 法律条款存在漏洞或模糊性, 《广告法》第38条规定在虚假代言广告中应当承担责任的主体为广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体、其他组织。但广告节目的出演人, 包括明星、专家是否需要承担责任则没有做出规定。现行相关法律、法规之间的矛盾和冲突, 造成司法实践中对明星代言虚假广告的判决结果大相径庭, 这无疑减弱了明星代言虚假广告受到法律处罚的确定程度, 最终也削弱了明星对代言虚假广告的克制心理和畏惧意识。另外, 执法不力、以罚代刑、处罚过轻, 对明星代言虚假广告无法形成威慑力。法律的从轻处理会使明星无所顾及的“滥代”、“多代”。

(五) 媒体和监管部门的缺位

报纸、电台、电视台往往是广告发布的平台, 面对诱人的经济回报, 他们往往降低广告审查标准;主管或监管部门与企业形成利益共同体, 在实际执法中利用手中职权获取不正当利益。正是由于各类媒体和广告监管部门在广告发布的最关键环节没有把好关, 才使众多的虚假广告、违法广告得以播出, 这样给企业明星代言广告提供了更多展现的机会。

四、应对明星代言危机的建议

(一) 企业品牌代言人形象要与品牌理念相匹配

1. 品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致。

品牌代言人与产品的个性特征比较对位, 与目标消费者的崇拜点能够有效地契合。并不是明星名气大就可以做代言人的, 一定要仔细分析产品或品牌的特征, 合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本, 代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品, 所以要以产品为中心, 选择与产品个性一致的代言人, 才能保证代言人和产品很好的结合, 使消费者记牢代言人所代言的产品, 提到代言人就可以想起产品和品牌。如农夫山泉聘请李英爱为形象大使, 李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格, 加上“氧气美女”的清新自然, 很好地扣住广告的核心思想——好茶好水。李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使, 并且在千岛湖主动提出捐助5万美金给贫困学生, 与农夫山泉公司对外的慈善形象不谋而合。提升了品牌品质, 广告格调也符合产品特征, 清新唯美, 把茶文化与品牌很好地糅合在一起, 恰到好处。

2. 品牌代言人应该与企业品牌的目标受众的喜好一致。

企业在选择明星代言人时, 应该把目标受众群体的行为与心态作为重点, 一切以目标受众为中心。用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌, 只有品牌代言人对目标受众有影响力, 被目标受众所喜爱, 所信赖, 才可能在向消费者传达了产品信息之后使他们产生购买的冲动。“动感地带”是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌, 让品牌为年轻群体所拥有, 把目标群体定位在“15岁-25岁”的年轻人, 即以年轻的心态去沟通年轻的群体。形象代言人选择的是年轻人推崇的小天王周杰伦, 能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

3. 品牌代言人的选择应该与企业品牌的战略目标相一致。

如果企业的目的是迅速进入一个新的细分市场, 则应该选择在该细分市场上具有较大影响力的人或者物担任代言工作, 以起到被消费者迅速识别进而占领市场份额的目的, 如果企业的目的是扩大目标市场, 则应挖掘新市场的消费需求, 选用能够和新市场相匹配的代言人;企业如果希望持久巩固其品牌形象, 增加品牌资产, 所以固定其代言人, 使消费者一看到此人就可以联想到这一品牌。

(二) 企业要对广告代言人社会形象进行评估

1. 选择形象正面、健康的品牌代言人。

企业在选择代言人时应该选择一个形象健康, 远离绯闻的艺人, 这是代言人的基础条件, 可以避免日后可能会发生的麻烦。Mehta (1999) 的研究中, 他发现了一个拥有正面形象的名人可以提高一个形象不那么正面的品牌, 或者, 如果代言品牌的形象是高度负面的, 那么对代言名人的形象也会产生负面影响。一个绯闻缠身的艺人, 成为代言人以后也不一定能保持良好的形象, 随时可能会给企业带来危机。当然也有一些企业利用这样的绯闻艺人增加企业知名度, 比如, “艳照门”事件发生后, 仍然有某品牌女性洗液邀请张柏芝为其代言, 最终广告被国家广电局禁播。企业应该重视自己的美誉度, 知名度很重要, 但是美誉度更重要, “臭名远扬”不是提高知名度的好方法。

2. 注意明星代言的整合和共通性。

作为企业的品牌, 会有发展、品牌扩展, 会有不同的代言人, 要从品牌建设的长远计划着眼选取代言人, 注重同一性。如万宝路香烟, 一直是西部牛仔形象, 代言种类不同, 但始终是牛仔系列, 牛仔所代表的美国精神已成为国际性的。品牌形象的塑造与维护, 在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。像百事可乐喜欢采用群星策略, 找准偶像的共同点——年轻, 每一阶段所做的广告都有共通点——年轻、激情。

(三) 消费者要树立理性的消费观念

消费者应有理性的消费观念, 多方面了解商品服务信息, 不要贸然相信明星代言广告, 明星代言产品的质量并一定很高。要提高鉴别能力和广告素养, 越是明星代言的广告产品, 越应该谨慎。如在法国, 消费者一般都比较理性, 并非一张明星脸便能让他们“头脑发热”, 这样厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告, 从而使得市场得以良性发展。

(四) 完善相关法律制度

目前在我国广告法、消费者权益保护法及产品质量法等法律中, 均没有对个人在虚假广告中向消费者推荐商品或服务致使消费者的合法权益受到损害应承担何种责任问题予以规定。应建立明星代言责任追究制, 在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施。

参考文献

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广告慎用明星代言 篇3

明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。

理论上，利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。

正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。甚至连向来不屑于落入走明星路线的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次巨资请来韩国明星李英爱(2005年度流行剧《大长今》的主角)代言2006年度主打新品——农夫茶饮料。

明星代言胜算几何

明星代言真的能发挥以上优点吗?真的是广告的一种趋势吗?趋势一定是正确的吗?未必!

利用明星提升产品的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久，但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆、邓亚萍、费翔们人气今何在?另一前提是将明星与产品密切关联，将明星的“人气”移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到产品，如当年的方太——厨具，成龙——小霸王学习机，但现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李字春代言“神舟电脑”、“可口可乐”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎”、“麦当劳”等五家；刘翔代言“耐克”、“白沙”、“伊利”等近十个品牌；如此混乱的代言，有多少顾客能记住明星代言的产品?顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

利用明星提升品牌喜好度。许多明星的确很知名，但是真正的FANS并不多。即便有些明星号称有数十万数百万的追星者，但相比与数千万数亿人的目标顾客，真正因为移情效应喜爱明星而喜欢品牌的人群占比重不到百分之一，甚至千分之一。利用明星只能“抓点”一一提升极少人群(追星一族)的品牌喜好度，而不能“及面”——绝大多数并不追星的消费者。广告的重要目的是最大限度的目标受众被告知和说服，如果我们广告运作策划的重心仅针对喜爱明星的少数群体，是不是有舍本逐末之嫌疑?何况对于明星有人喜欢必然有人憎恶，类似赵本山，周星驰这样的搞笑明星，喜欢的人认为是幽默，憎恶的人则认为是浅薄、低俗。这样岂不是增加了一部分人的品牌厌恶度?增加了一部分人的喜好度同时又增加了另一部分人的厌恶度，正负相抵，明星代言的效果还有几何?

利用明星提升强化品牌个性、形象。这是许多大品牌明星代言的初衷，的确有刘翔的“积极进取，自我突破”个性与耐克的品牌个性高度吻合的经典广告案例，但是失败的案例更多，要成功移植明星的个性必须跨越两大关：其一，选择的明星其个性形象是否与品牌本身的形象一致?这是对企业判断能力的考验；其二，广告创意能否体现成功利用明星独特个性体现品牌的个性形象?这是对广告公司创意能力的考验。这两大关，看似简单实则不简单，许多大牌公司都栽在这儿。

广告策划漏洞百出

善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就漏洞百出，矛盾一，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星、体育明星，其形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?矛盾二，农夫茶广告创意出发点是“沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点(类似于当年的农夫山泉——来自千岛湖的源头活水)，是典型的理性诉求，但因为明星的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我。另外，养生堂号称要弘扬中国茶文化，却请了个韩国明星代言，这是不是也自相矛盾?

还有，娱乐明星何炅代言E百分学习机，有几个望子成龙的父母愿意买?活力、性感辣妹李玟代言“高贵，优雅”的奢侈品牌“CHANEL”，能得到香港上流社会名媛的共鸣? “来自大草原”的伊利不好好坚持自己的定位，也赶时髦竟然找了刘翔代言，真不知道理性消费为主的牛奶与刘翔所代表的“积极，突破”有什么必然的联系，广告语“为梦想创造可能”似乎专门为了宣传刘翔的成功，让人们买牛奶喝牛奶时联想到“梦想，创造”，似乎更牵强附会。知易行难，在明星代言的选择和创意上，许多著名公司屡屡失手，成功的案例却屈指可数。

明星代言三大缺点

明星代言的三大优点，能够充分利用的公司本就很少，何况，明星代言本身还有难以克服的三大缺点：

1、明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。

2、不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。

3、利用明星代言需要巨额资金投入。明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。最近TOL天价(1000多万欧元折1亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL要多卖10万台(年度增长必须超100％)才能赚回明星的代言费。如果其配套的广告投入是代言费的5—10倍，就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500％—1000％，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。

理论上，明星代言优缺点各半，实务操作中，优点难以充分利用，缺点却无法避免，明星代言失败的概率远远大于成功，连养生堂，CHANEL这样著名的企业都犯下明显的错误，我们一般的企业更要慎用明星代言!

广告中的卡通形象代言 篇4

摘要：卡通形象代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，卡通形象代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。卡通形象代言在广告中广泛运用起来。关键词：卡通 ；卡通形象；明星代言；广告代言；优劣比较

卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵义

卡通是以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。如麦当劳的小丑，腾讯的企鹅，海尔公司的海尔兄弟等等。二．卡通形象代言与明星代言比较

所谓明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。

（一）两者的共同点

首先，两者的性质相同，在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素，他们在广告中都是一种传递信息的符号，都是为产品服务的；其次，广告中使用两者的目的相同，即更好地与受众沟通，拉近受众与产品的距离，赋予产品一定的个性气质，树立品牌、打造企业形象；第三，使用两者的广告都需要坚持长久，通过反复的广告操作才能起到好的作用，像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。

（二）卡通形象的优势。

首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。

三、卡通形象在广告应用中的作用

（一）引起注意 树立品牌形象

卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。

广告中应用了卡通因素之后，更容易确立不同于同质产品的地位，从而实现产品在消费者心智中的定位，构建起独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。

（二）跨文化沟通

随着经济全球化的不断深入，企业面临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问题。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，其重要性不言而喻。

四、卡通形象在广告中应用的现状

卡通形象基本在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸杂志，常见的海报中，卡通形象得到了极广泛的应用。例如北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。电子媒体中电视广播中是运用人和卡通形象有结合，或是通篇都是动画片似的广告，如脑白金系列广告，就达到了很好的宣传效果。网络广告中卡通形象的应用就更多了。腾讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼睛等都已经成为网络用户所熟知卡通形象。总之，卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们都看到了卡通形象的身影。

五、卡通在广告中的应用存在的问题(一)真实性问题

有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。其实卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，它是完全虚化的艺术。卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。(二)伦理问题

虽然成年人也是卡通的受众之一，卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响更明显。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然会对广告中的卡通因素产生极大的关注，并进行模仿。广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。

（三）形象相似化问题

由于广告中卡通形象使用的商业化，创作时，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。因此，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，得到很好的企业识别效果。此外，一些恶性竞争者，利用相似的卡通形象来混淆视听，误导消费者，甚至会利用相似的卡通形象来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性竞争的目的。

今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较之传统的广告形式，卡通广告具有自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。

参考文献：

浅谈如何抵制虚假广告代言 篇5

摘要：广告代言已日益成为当今社会广告宣传中重要的组成部分，但是虚假广告代言特别是明星虚假广告代言也越来越多，造成的社会危害与信任危机也越来越大。国家立法机关应对此采取相应措施，完善广告立法；政府部门应该紧跟时代发展，宣传与发扬社会信任，对广告的播出做好把关的作用；企业，广告商和明星们必须恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观。

关键词：明星代言；虚假广告代言；法律、行政手段；信誉危机；社会基本道德

在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象，众多星光璀璨的明星们在电视上、报纸上、网络中不断地向消费者们宣传其所代言商品。处于对明星们的信任，广大消费者们纷纷选择购买这些产品，据一项调查显示，90%以上的消费者表示了解明星代言的广告。这表明，消费者更愿意相信明星的信誉。这种信誉给不法商贩与道德沦丧的明星提供了赚取不义之财的温床，以此为代表的就是2008年发生的“三鹿奶粉”事件。

三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重庆的黄正玉老人一纸诉状递到了重庆市渝中区人民法院，将三鹿告上了法庭！与此同时，黄正玉还状告了代言三鹿产品的邓婕和倪萍两位名人。黄正玉表示，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购买奶粉的65.1元，赔偿医药费131.27元,并赔偿精神损害抚慰金10000元。2008年11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。本案正在审理当中。

以此为开端，由于社会的越来越关注，越来越多的虚假广告代言被曝光出来，所造成的社会危机越来越严重。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件等等。三鹿奶粉事件发生后，大多数消费者虽表示不会因为明星代言的消费，但他们仍然认为明星应主要为产品质量负责，并希望尽快出台相关法律法规来规范明星代言行为和广告市场。这无疑说明，明星们面临着严重的“信誉危机”。

产生这么多的虚假广告代言，除了商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏之外，立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。相对于西方比较完善的广告法律体系，我国的广告立法还相对很少，更没成体系。我国应针对实际情况，借鉴发达国家的成功经验，从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。

纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。

《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政

责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。

2009年6月1日起施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任，这是我国在广告立法中卖出可喜得一步。其中第55条、第94条第1款以及第98条，分别规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”。

2010年10月17日，国家工商总局副局长刘凡在业内论坛上透露，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。如获通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。在本次《广告法（修订送审稿）》的调整条款中，借鉴了《食品安全法》第五十五条的立法经验，将连带责任的主体扩展到个人。刘凡表示，该修订送审稿提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也将作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任。如果此修订送审稿获得通过，广告代言人将作为第四主体被监管，并对其代言的广告承担连带责任。

在应对明星的虚假广告代言时，不仅要依靠上述的法律监督，还要靠政府相关部门做好监管工作，对明星们的言行“把关”。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中规定，广播电视播音员、主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。2006年又出台了最新政策，严禁名人做医药广告。据报道，明星助阵医疗药品广告涉嫌虚假宣传已成为全国政协委员关注的焦点。日前，国家工商总局官员已严令禁止公众人物利用自己的形象代言证明广告。

但是，以上的相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。由此，政府部门应该明确参与虚假广告代言的明星的行政责任，对其实行惩罚性的巨额经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。

发达国家对于广告代言限制严格，广告代言法律规制已趋成熟、完善，其对广告代言的监管方式和处罚力度都值得我们借鉴，可以作为完善我国虚假广告代言法律规制的一种启发。以美国为例，美国《广告管理条例》对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。一位好莱坞演员因为假证言广告被罚50万美元。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。

以诚信为代表的社会基本道德的沦丧是虚假广告代言产生的根本原因。相对于用上述的法律、行政手段来抵制虚假广告代言，大力宣传和发扬社会基本道德，让广告商和明星们恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观，这才是治本之法。

首先，提高广告活动主体的自律水准。提高广告活动主体的自律水准，一靠加强广告

法规的宣传，使广告活动有关责任主体进一步确立法制观念，认识到虚假广告是违法行为，制作发布虚假广告必须受到法律的制裁，从而教育广告主、广告经营者、广告发布者自觉履行有关法规，依法从事广告活动。二靠加强行业自律，即通过广告行业组织所制定的条例、守则等，形成行业内共同遵守的道德规范，保证广告活动对社会的良好影响。

建立健全对虚假广告的监督机制。这是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。在全国范围内应建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的舆论监督机制。对虚假广告活动主体要通过互联网进行公示，使其充分地暴露在舆论监督和社会监督之下。对于参与虚假广告代言的明星，我们一方面给予其法律法规的打击，另一方面，我们要从道德上谴责他们，将他们曝光，打击明星们赖以生存的“名气”。

我为自己代言经典广告词 篇6

永远的绿色，永远的秦池。 出自： 秦池酒

坐红旗车，走中国路。 出自： 红旗轿车

要想皮肤好，早晚用大宝。 出自： 大宝

孔府家酒，叫人想家。 出自： 孔府家酒

补钙新观念，吸收是关键。 出自： 龙牡壮骨冲剂

喝汇源果汁，走健康之路。 出自： 汇源果汁

我的眼里只有你。 出自： 娃哈哈纯净水

非常可乐，非常选择 出自： 非常可乐

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。 出自： 可口可乐

送礼就送脑白金。 出自： 脑白金

飘柔，就是这么自信。 出自： 飘柔

超越性能极限，领略精彩计算 出自： AMD

美国货，本土价 出自： DELL

经典精铸，隽永典藏 出自： 明基

因智慧而不同 出自： 多普达

长城永不倒，国货当自强 出自： 奥尼皂角洗发浸膏

一种可以世袭的古典浪漫 出自： 房产

实力创造价值 出自： cctv

天生我就一肚子气! 出自： 矿泉水广告

来也匆匆，去也冲冲 出自： 侧所

没有摩擦的感觉象在飞 出自： 某润滑油

不为诱惑谁，只为呵护美 出自： 美容连锁店广告语

天生的，强生的 出自： 强生

颠峰感受后的无尽回味 出自： 香烟

晶晶亮，透心凉! 出自： 雪碧

用第三只眼睛看世界。 出自： 海鸥牌相机广告

百闻不如一键，不打不相识。 出自： 某打字机广告

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 出自： 太阳神

爱我，追我，但请别吻我! 出自： 某汽车后贴的大大的标语

止，而后能观 出自： 中国银行

有空间，就有可能 出自： 别克汽车

突破科技，启迪未来 出自： audi

多一些润滑,少一些摩擦 出自： 统一润滑油

只要心相通，相隔千里也握手。 出自： 联通

成功与科技共辉映 出自： 奥迪

没有最好，只有更好 出自： 澳柯玛

世间百事皆不同，唯有——百事可乐。 出自： 百事可乐

共享，才能共赢! 出自： 《现代广告》

邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 出自： 邦迪

随心工作、随逸生活 出自： 联想天逸

视觉时代的广告代言人评析 篇7

关键词：广告形象代言人,活的图腾,空的符号,明星效应

0 引言

人类往往是懒于思考、注重感官刺激和眼球效应的生物。在当今这个被称为“视觉时代”的大环境下, 与单纯的说教相比, 画面和真人无疑具有生动逼真的特点和独到的优势。于是广告开始进入“形象代言人时代”, 形形色色、质量参差不齐的“广告代言人”频频出现在报刊、电视、网络、地铁里, 在很大程度上丰富和影响着我们的生活。广告是一种宣传方式, 而广告形象代言人不过是一种宣传手段, 二者的目的都只有一个:推销自己, 攫取利润。从另一层面上来看, 广告是一个如此复杂的活动, 以至于当它的形象代言人一旦与之联系在一起时, 便不仅仅是一个简单的人或组织符号, 而是呈现出复杂的情况。

1 广告代言人的分类和发展现状

广告形象代言人往往于有形和无形间验证着广告业的变迁。成功的广告形象代言人可以使得一则广告名垂青史, 使产品和企业形象深入人心;而失败的选择则可能导致“灭顶之灾”。而广告代言正向多元化方向发展, 比以往有着更加丰富的内涵。

1.1 卡通风暴

在生活节奏日益加快的今天, 成年人们迫切需要在工作和学习之余找到一种可以彻底放松身心的娱乐参照物。而在卡通文化潜移默化着每一个人的今天, 年轻一代的表情、语调、动作乃至思维方式都出现了卡通化倾向。卡通形象因其独特的定位和可爱的特点, 在当今时代可谓老少通吃, 几乎成了所有人的心灵慰籍和梦中天堂。然而迷恋卡通更造就了我们整个时代审美的浅薄和整体水平的下滑。广告中越来越多的卡通形象让人们继续沉浸在自己编织的童话里。

1.2 成也名人, 败也名人

名人往往极具广告效应, 因为他们本身就是众人关注的焦点, 极具吸引力。名人的领域极广, 大体可以划分为政界名流、商界精英、宗教名人、学术人士 (也可被认为是专业权威) 、文化名人、体育明星和演艺明星。其中, 体育明星和演艺明星往往最受商家和消费者欢迎, 被选择的可能性也最大。

1.3 不再仰视权威

在西方国家, 利用专业权威人士做广告形象代言人在上世纪六十年代达到高峰, 而在我国, 这一现象在二十世纪九十年代才达到了顶峰。此后随着广告业的发展、消费者的日益成熟以及人们审美能力与意识的提高, 这种类型的广告不可避免地走上了下坡路, 逐渐退出了历史舞台。现在的这些广告代言人只是借用了专家或权威的形象, 而并不一定是真正的所谓“专家”。看来商家们认为, 只要看起来像就可以了, 至于到底是不是真的, 反正不会有消费者来考证。普通消费者吃下这颗定心丸就好, 不用管它是不是真的。

1.4 普通之美

大家一定还记得雕牌牙膏广告中那个留着齐刘海的小女孩和那句让人心痛的“我有新妈妈了, 可是我一点儿都不喜欢她”吧。人们或许不知道小女孩的名字, 但却记住了她那可爱至极的小脸蛋和广告中温馨感人的场景, 当然更记住了雕牌牙膏。事实上, 为雕牌做过广告的还有其他许多明星, 但他们的广告却远远比不上这则广告深入人心。广告中的故事和生活场景非常贴近我们自己的生活, 它的成功得益于小女孩的可爱, 同时也体现了广大消费者对于平民化价值观的日趋认同———他们不再一味地迷信名人效应了。从某种角度来看, 这种现象折射了公众价值观的变迁。也许在不远的将来, “普通人”会取代名人成为广告的主角, 到那时, 将是“普通人”的胜利!

2 活的图腾

“明星”原指有名的演员、运动员或交际场上有名的女子。这里要探讨的明星代言特指演艺明星 (影视明星、歌星、知名艺术家、模特、著名主持人等) 和体育明星 (著名运动员、教练等) 为广告做的形象代言。最受欢迎的广告形象代言人几乎全部是影视明星和体育明星。为何明星会得到众多商家的青睐呢?以下是不同角度的分析:

2.1 从社会学的角度来看

广告主意识到, 明星属于走在流行前线的当季热门人物, 极受公众关注和崇拜, 极具广告效应。尽管这些广告的质量和效果参差不齐, 明星们通常会收取高额费用, 企业仍然趋之若鹜, 不惜重金聘请他们为产品做广告宣传。厂商们认为, 在视觉时代, 明星具有一种“静止力”, 可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。营销专家们也认为:深受公众喜爱的明星不仅能对消费者的情感、态度偏好和购买行为产生积极的影响, 还可以增加广告目标受众对产品形象和性能的好感。

2.2 从心理学的角度来看

追星源于人类一种古老的宗教情感。有人说, 没有信仰的人是可怕的。二十一世纪的今天, 人们也许并不知道什么是真正的意义, 也不清楚明星们是否值得自己崇拜, 总之生命需要一种寄托, 于是只能将目光投向一些目所能及的客观存在———明星偶像们牢不可破的“现代图腾”地位由此诞生了;明星们同时也是身体崇拜的对象———他们的身体无论真假、是否接受过人工改造, 都无疑是大众艳羡的对象和追求的典范。这所有的一切迷恋与人类对美、权力以及财富的渴求是分不开的。对于金钱和身体的崇拜正是明星们成为“活的图腾”的心理层面上的主要原因。

2.3 从哲学的角度来看

迷恋明星从某种意义上来说, 是人们的一种主观幻觉迷恋。他们迷恋的对象事实上没有那样美好, 而是一个由商业社会、大众传媒、商家和消费者本身共同制造的消费符号。明星们当然有他们的过人之处, 但就大多数而言, 不过是商业集团批量生产的产品, 具有浓厚的商品特性。媒体给予这一群体特殊的关注度是因为媒体本身是制造明星的主要参与者。商业和媒体合谋制造出所谓“明星”这一符号, 大众又在这一符号上不断添加自己无法实现的期望与梦想, 于是一个幻像破土而出了。“图腾”与“幻像”对人们的生存不可或缺, 因此这一现象可能会持续下去。

3 空的符号

形形色色的明星频繁地出现在广告里, 他们真的能够“代言”广告中的商品吗?亦或只是在展示自我, 突出自己的“形象”来获得更高的知名度?商家们希望这些被人“顶礼膜拜”的人能够成为自家产品的形象标志, 并能对其销售产生良好的影响, 从而获得更多的利润和更高的美誉度。然而事实往往并不尽如人意———大多数明星都未能 (或者无法) 成功地“代言”商品。这真是一个绝妙的讽刺!使用明星作为广告形象代言人是有一定风险的, 所以广告主必须综合考虑各种因素, 否则广告就很难达到预期的效果, 甚至会适得其反。

3.1 喧宾夺主

明星广告之所以失败的根本原因在于人们对广告中明星的关注程度远远大于商品。以拍摄电视广告为例, 很多时候是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量。观众看后回忆起来, 根本记不清楚究竟是看见了产品, 还是看见了明星。消费者完全有可能光顾着关注明星而忽略了产品本身。

3.2 过度曝光

当一个明星为太多的产品和公司作代言人时, 过度曝光这一问题就显得尤为突出了。以同质化的明星来代言同质化的商品, 则无论明星的公众形象与商品形象是否符合, 这种“代言”都逃脱不了失败的命运。公司和产品的形象不但得不到应有的提升, 反而受到了损害。企业花高价请明星作广告形象代言人在媒体上狂轰乱炸, 使得消费者很反感。这样的广告除了让人眼花缭乱以外, 实在起不到任何作用。

3.3 目标受众的接受程度

公司在选择广告代言人时, 应先考虑一下目标受众对其能否接受, 切忌使用不能被其接受的明星。曾经的足球“世界先生”罗纳尔多被聘请为广西金嗓子喉宝的形象代言人, 难免让人有一种不伦不类的感觉, 其广告效果可想而知。

3.4 形象危机

许多明星卷入了一些让公司和所代言的产品蒙羞的活动中, 却让那些请他们来作代言的公司跟着难堪, 甚至为他们的行为买单。

4 中国广告运用明星代言人的反思

西方国家曾经这样评论中国的广告:“中国的大部分广告都缺乏新意, 更谈不上创意, 仅仅是枯燥地介绍产品, 商业报道性过强, 功利色彩过于浓厚, 不吸引人, 总体而言只能够得上国外五六十年代的广告设计水平。”这样的评论固然有些偏激尖刻, 然而却一语中的。西方国家的广告早已进入艺术时代, 优美的画面、新颖的创意、含蓄的诉求使人们能够在欣赏广告的同时, 愉快地接受商品信息, 而不是满心厌恶地不断换台。随着消费者审美品位的不断提高和消费心理的不断成熟, 为了能够真正吸引人们的注意, 广告必须要具备一定的艺术性, 这也是广告发展的必然趋势。毫无疑问, 广告形象代言人在其中起着举足轻重的作用———他们不应该代表他们自己, 而只能作为广告中的一个“形象”出现。然而在现阶段, 明星代言人往往不能“代言”商品, 也不能“代言”自身, 多数情况下只能是一个“空的符号”。出现这样的情况, 广告主们难逃其咎———他们往往一味追求明星的高知名度和“眼球效应”, 而忽略了广告形象代言人的挑选原则:放远目光, 选择风险小、较为稳定的、处于上升趋势的明星;所选明星的形象、气质应与产品的文化内涵相一致等。

尽管很多专业人士对明星代言这种广告形式提出了严厉的批评, 但“存在即合理”几乎是一条永恒不变的真理。明星之所以是明星, 正是因为他们具有普通人所不具备的知名度和认知度, 可以迅速增加消费者对品牌明确的感觉。在注意力稀缺的今天, 这很可能就是影响广告成败的决定性因素。从另一角度来看, 如果选择得当, 部分明星在广告中体现出的独特气质或格调很有可能带动品牌形象上升到更高的层次。当然了, 企业花费巨资来请明星作自己的广告形象代言人, 这实质上是一种风险投资。投资的目的自然是为了获取回报。要得到回报, 必须要合理投资———即先弄清楚广告代言人的真正内涵和明星代言的本质要求, 再加以慎重选择。在广告业飞速发展的今天, 广告代言人不能再是一个空洞的符号, 而必须要有的放矢地指涉代言物, 并与之成为和谐统一的整体。这样一来, 他们自身也会博得更多人的喜爱与崇拜, 为社会发展和人类进步做出应有的贡献。

参考文献

[1] (美) 保罗.福塞尔.恶俗[M].中国社会科学出版社, 2000年版, 33.

[2] (法) 古斯塔夫.勒庞.乌合之众———大众心理研究[M].中央编译出版社, 2000年版, 57, 91.

对名人代言广告的思考 篇8

[关键词] 名人广告 成因 对策

近年来，关于名人代言虚假广告的问题闹得沸沸扬扬，数不清的名人走马灯似的在“代言门”里旋转不停：从傅艺伟的“胡师傅无烟锅”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德纲的“藏秘排油茶”，再次将名人代言问题推向了大众议论的风口浪尖上。在千夫直指“代言门”之时，我们应该冷静下来，从多重视角来审视名人代言问题。

一、名人代言广告的现状及成因

1.名人代言广告的现状

时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步。

名人代言的积极影响在于，一方面是商家利用明星效应迅速打开市场的利器；另一方面也是名人获得高额报酬，扩大自身的影响与知名度。其负面影响是，一旦明星代言的产品名不副实，对消费者造成的伤害会非常大。目前中国名人代言广告问题恰恰出在这里。一些名人在广告中宣称自己使用过该产品，且效果好，但实际根本没有亲身体验过所宣传的产品，误导消费者；一些名人做的保健食品广告违法宣传疗效等等。总之，夸大其辞，虚假宣传，几乎成了时下很多名人代言广告的通病。

2.名人代言虚假广告的成因

名人代言虚假广告的危害远大于一般广告，它损害的不仅仅是广大消费者的身体健康与经济利益，同时也使人们之间产生信任危机，对社会风气是一种极大的败坏。自从郭德纲事件被曝光之后，某新闻网站做了一次调查，数据显示：明星代言产品对23.28%的人的购买行为有很大影响；有15.09%的人购买明星代言产品上当受骗过，有51.6%的人认为明星代言虚假广告中，明星本身有错误，没有诚信。为什么尽管媒体一再曝光，社会上也是非议不断，而名人代言虚假广告问题仍频频出现呢？究其原因，我认为主要有以下几个方面：

(1)利益驱动。名人做代言在业内往往有明码标价，明星代言广告费用一般从几十万到几百万甚至高达上千万。巨额的代言费往往使得他们在商家的授意下信口开河，推荐起产品来不遗余力，什么他人健康、道义责任早已抛到九霄云外了。在根本未用过广告产品的情况下，仍然在广告中以“患者”“受益者”的身份苦口相劝或信誓旦旦：我用过，信我，信它，没错！

(2)消费者不理性。有调查显示，在拥有9亿人口的农村，电视机的普及率达到92.5%，除中央一套外，农村地区主要接受当地市县级电视台，而这些台正是电视购物、医疗保健广告的泛滥之地。而广大农民、下岗职工及老人由于知识面窄、鉴别力低，更容易轻信明星代言广告，不理性的消费无疑对明星代言起到了一定的推动作用。

(3)媒体与监管部门的缺位。报纸、电台、电视台往往是广告发布的平台，面对诱人的经济回报，他们往往降低审查标准；广大监管部门在实际执法中也存在利用手中职权获取不正当利益现象。正是由于各类媒体和广告监管部门在广告发布的最关键环节没有把好关，才使众多的虚假广告、违法广告得以播出。

(4)法律漏洞的存在。法律明确规定了在虚假广告中应当承担责任的主体广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体、其他组织，但广告节目的出演人，包括明星、专家是否需要承担责任则没有做出规定。这样就无法对无良名人给予必要的法律惩处。有学者也提出了类似的看法，比如，北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌等认为判明星承担民事责任目前是不可能的。因此，当郭德纲为自己喊冤屈的时候，将此事爆光的媒体竟找不到相应的法律规定去回应。消费者状告工商局行政不作为的时候，工商局也是一肚子冤屈：我们总要依法行政吧，没有相关的规定，我们怎么处罚他？

正是由于道德、市场、监管、法律多方面的原因，才造成了明星代言问题频出的状况。

二、国外对名人代言广告的法律规制

名人代言广告，在全世界都广泛存在，但象中国这样纠纷不断的却很少，这里有个人的原因，也有市场的原因，但更主要的是制度建设的原因。

1.美国

美国广告法规定，形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，即广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会受到重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百氏可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间，他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物；另有一个好莱坞演员也曾因作虚假广告被罚款50万美元。

2.韩国

在韩国，电视广告有一个广告播出预审的广告自律审议机构。所有的电视或电台告在正式播出前必须经过审议机构的预审，未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。以药物为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材三类，减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本上杜绝了假广告与观众见面的机会，也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。

3.瑞典

瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有非常明确的规定，对食品、药品及保健品等直接关系到人身健康的产品更是有许多补充条款，例如，规定食品的保健作用必须用科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣传其保健作用，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

三、规范名人代言广告的对策

他山之石，可以攻玉。在市场经济的大背景下，各国面临很多相似的问题，我们可以借鉴他国在处理此类问题的一些行之有效的做法；同时还要结合我国实际从多层面着眼，进行综合治理，才能取得理想效果。

1.强化名人自律意识

名人之所以有更大的影响力，是因为人们认为名人在道德上也是高尚的，从而对其产生高度的信任感。所以名人更不能见礼忘义，不能在得到高额的代言费后就放弃社会责任；名人在得到金钱回报、保持高出镜率、享受万众瞩目的同时，更要有诚信自律意识，增强问题广告法律危险意识，负起审查义务，代言前自己或者委托专家对产品或者服务是否具备审批许可，产品质量、知识产权方面的证明文件，以免不必要的麻烦。

2.要树立理性消费观念

消费者应有理性的消费观念，多方面了解商品服务信息，不要贸然相信名人广告，名人代言产品的质量并不一定就高。要提高鉴别能力和广告素养，越是明星代言的广告产品，越应该谨慎。如在法国，消费者一般都比较理性，都相当注重品牌，他们对一个品牌的认识往往是经过一番积累的，并非一张明星脸便能让他们“头脑发热”，这样厂商也不太愿意花費重金聘请明星做广告，从而使得市场得以良性发展。

3.健全行业标准和行业自律机制

广告管理机关要制定规范名人代言广告的实施办法，对各类商品或服务的广告标准如广告用语、表现形式等做出明确规定，尽量减少灰色地带，避免打擦边球。可喜的是部分地区已出台了类似规定。比如，上海市工商局就以《广告审查提示》第19号要求各新闻媒介单位禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。同时，可以效仿韩国在行业协会内建立一个广告自律审议机构，对所有广告在播出前进行预审，未经审查即播出的给予严厉处罚。这样就避免了广告发布者出于利益考虑而降低审查标准。

4.完善相关立法

目前在我国广告法、费者权益保护法及产品质量法等法律中，均没有对个人在虚假广告中向消费者推荐商品或服务致使消费者的合法权益受到损害应承担何种责任问题予以规定。故应建立名人代言责任追究制，在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施。具体可在广告法第38条加上一款，即“个人明知或者应知是虚假广告，仍向消费者推荐，给消费者造成损失的应与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带赔偿责任”。只有完善相应的法律制裁机制，才能真正体现利益与风险共存。

总之，名人代言广告问题的解决不但要靠市场主体的高度自律，更要靠监管部门的严格执法和法律法规的完备明确。只有使三者结合起来，做到事前有预防，从源头上控制；事后有处罚，从结果上惩戒，才能做到标本兼治。

参考文献：

[1]任乔:《由明星代言虚假广告引发的思考》.http：//www． hbrb.hebeidaily.com.cn2007年3月21日

[2]中新网.《业内人士解密：“名人广告”出炉的背后》2007年3月22日