消费者行为分析报告

在我们的学习与生活中，根据自身的需求，编写出格式正确、逻辑合理的报告，已经成为生活与学习的常见流程。该怎么样写出适合自身工作实际的报告？下面是小编为大家整理的《消费者行为分析报告》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

第1篇：消费者行为分析报告

消费者支付行为与研究分析

摘要：随着科技的发展，随着4G，5G的普及，越来越多的人喜欢也愿意使用移动支付，而移动支付也逐步进入了应用阶段。目前国内很大一部分消费者在着手使用移动端进行支付，并不仅仅是年轻人，越来越多的中老年人也在用移动端进行支付。移动端进行支付包括使用手机、使用电脑、使用平板等便于支付的移动产品。移动支付是移动商务发展的至关重要的一个环节，并且被人们认为拥有广阔的市场，同时也拥有着广阔的发展前景。但是近几年，即使有越来越多的app的等推廣应用的面世，成效却还是未能达到预期的发展速度。在此基础上，本文着手于设计调查问卷，分析移动支付对消费者购买行为决策的影响因素，并提出相关的问题以及研究对策。扩大研究对象范围，扩大研究对象的地区，研究对象的消费行为来获得更加具有代表性的样本，从而获得更加有效的，完整的研究结论。在时间和资源条件允许的情况下，调查人员可以延长观测时间，设置因变量，在时间上去对比用户在不同时期的消费意愿，从而更全面了解用户的消费意愿和行为。

关键词：移动支付行为;消费者;购买行为决策;影响因素;购买意愿

引言

随着科技的高速发展，互联网的发展也越来越快，不仅仅是各种app，包括各种移动支付业务正在渗透我们的日常生活，越来越多的大学生消费者已经开始使用多个移动终端，一部手机，一台电脑，一部平板，都可以进行支付，这无疑是方便了我们的生活。因此，大学生们一向是不愿意出门，不愿意行动的，因为有了便捷的移动支付也变得愿意做出更多的行动，也变得更加的积极，

各类消费者的需求是移动支付业务迅速发展的动力。特别是大学生，对于移动支付业务的发展是及其重要的，在现在这个时代，不少经营者和供应商都需要讨好消费者，尤其是大学生，因为大学生的购买欲更强，更愿意去购买新型的产品。在现当代的移动场景时代，大学生消费者按照现有的既定的路线选择他们愿意购买的商品或服务，随着智能终端的广泛应用，app，互联网等各种应用的普及，特别是微信这样的软件和产品出现，吸引了大量用户使用，同时也得到用户的极大认同。不仅仅是微信，现在抖音、快手等app都可以进行商品的购买。

一、移动支付情况研究性过程设计

(一)移动支付与消费者行为

在支付产生的初期，支付仅发生在商品交换过程中。但随着社会经济关系以及国家经济关系的复杂化，支付逐渐运用到了各种不同的领域，如：税收、利息、工资、租金，包括共享单车等也是支付的一种新型的领域。消费支付也不仅仅只是停留在简单的货币、商品交换的形式上了，还出现了各种行为，出现了预付行为或延期交易、远距离贸易的信用担保行为以及基于网络平台的电子购物等例如花呗、借呗等。这些新支付形式的出现，使得支付方式也一天一天变得多样化起来。

消费者购买行为具有目的性、个性化和复杂性的特点。消费者的购买行为的产生是由于消费者具有一定的目的性，消费者具有明确的目的自己想要买，愿意购买哪种产品。这种购买需求的产生可以由内部因素引起，也可由外部因素引起，如消费者被身旁的人影响愿意去购买该物品，消费者想要提高自己的生活质量想要购买该物品，或者消费者为了维持现有的社会地位想要去购买该产品。消费者是具有鲜明特色的、个性化的单位，虽会受个体本身所处时代和社会环境的影响，但这种普遍性中仍带有特殊性。比如年轻人更愿意去追求潮流，愿意购买的个性化的物品，中年人老年人不愿意追求潮流，不愿意购买个性化的产品，购买的物品都是中规中矩的。每个消费者不仅会受各种各样的因素的影响而表现出不同的消费倾向，而且在不同的时间、地点和环境下，同一消费者的购买决策也会有所不同。比如在冬天的时候，消费者会选择购买保暖的物品，而在夏天，消费者则倾向于购买纳凉的产品。消费者购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的顾客购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程。

(二)移动支付发展现状

近年来，全球移动支付产业发展迅速，实现了用户数量和交易规模的快速发展。

其中，国外移动支付发展最迅速地方要数日本、韩国和欧洲。从应用领域和其他消费领域来看，发展最快的是日本。日本不仅推出了各种app，还有各种应用软件以及网页，包括海外人们也在使用的zozo，亚马逊等网页，还有各种二手市场，如煤炉、雅虎日拍等。在韩国，移动支付主要采取运营商、银行等多方合作模式，2003年，银行和移动运营商合作推出了移动银行业务，这种移动银行业务大规模推动了韩国移动支付业务的发展，根据韩国中央银行公布的数据显示，2017年韩国通过移动电话完成银行业务量平均每天达到28. 7万笔。由此可以看出，韩国的移动支付发展是非常迅速的，韩国移动支付业务的高速发展是由于运营商与银行业敏锐地把握到移动支付这一新的电子交易方式，他们不仅仅抓住了移动支付这一简捷的交易方式，而且还高度重视这种电子交易方式，投入了大量资源去发展这种电子交易方式，并且形成了一条完整的有效的产业链。在日本和韩国，各种演出赛事也渐渐的不使用纸质票，而是使用电子票，运用移动支付方式进行购买以及进场。欧洲同样走在移动支付发展的前沿。英国的手机厂商、移动运营商、金融机构等在2007年11月联合推出了一种现场支付服务，用户可用手机购买地铁票、报纸、公共汽车票等各类票，消费者的生活由此也变得更加便捷。在其他国家，大学生们在逛商店、在便利店或者是在餐馆等各类地方时，己经越来越多地使用手机进行付款。因此，不论是我国还是国外，移动支付渐渐的增多，移动支付功能也更加完善。

国内移动支付发展在近两年有较大突破，一方面，支付标准等相关政策的出台为产业营造了良好的竞争合作环境，保证行业的健康发展，政府出台了各种政策来保障支付标准的运行。另一方面，产业链各方纷纷加大投资力度，不断推出创新产品，更新市场需求，抢占市场先机，移动支付也迅速发展。据艾瑞咨询统计数据显示，2018年中国移动支付市场交易规模达到21511. 4亿，同比增长了89. 2%n。而据Enfodesk易观智库发布的《2017年中国第三方支付市场季度监测》显示，2017年中国移动支付市场更是进入爆发式增长阶段，总体交易规模突破了13010亿元，同比增长率高达800. 3%。，近几年中国的移动支付环境越来越广阔，各种商店都能够用微信、支付宝进行支付，同英国一样，现在各个城市的地铁、公交也在陆续开通支付宝扫码付款或创建一个专门的app进行扫码支付。国内开发者也抓住了这一电子支付方式，近年来国内电子支付方式也在迅速发展，并且短期内，这种发展不会停止。

二、移动支付对消费者消费行为的影响

(一)移动支付产品对消费者消费行为的影响调查

根据移动支付产品和购买频次列联表可知，在消费者使用移动支付消费者中，使用支付宝经常消费的人数占45.2%，偶尔消费的占31.8%，不消费的占23.2%。使用微信经常消费的人数占41.76%，偶尔使用微信消费的人数占30.9%，不使用微信付款的人占20.4%，而使用银行卡经常消费的人数占16.89%，这一数据也表明了移动支付越来越普遍，只需要携带一部手机就能出门购物，让消费者感到更便捷。

(二)移动支付环境对消费者消费行为的影响调查

将移动支付环境的安全性性划分为四个层次：分别为非常安全、安全、一般和不安全。消费环境非常安全的情况下，购买频率最高，其次是安全的情况下，而支付环境一般以及不安全的情况下，基本没有消费者愿意去使用这种移动支付功能进行消费。

三、移动支付服务购买决策导向运营策略

(一)移动支付氛围对消费者购买行为决策的影响

将移动支付氛围划分为四个层次来分析支付环境与消费者使用移动支付的关系。支付环境是指人们对该移动支付软件的喜爱程度。如果非常喜欢这个移动支付软件，则购买频率相对较高。对该移动支付软件一般或者不是很喜欢的情况下，购买频率则比较的低。

(二)商品属性对消费者购买行为决策的影响

将移动支付商品属性划分为三个属性：使用属性，自然属性和产品属性来分析支付环境与消费者使用移动支付的关系。使用属性是指如何使用该移动支付软件，自然属性是指该移动支付软件本身的属性特征，产品属性是指该移动支付软件的内部属性特征。移动支付商品属性与消费者的购买频率成反比。

四、移动支付环境的安全性

移动支付环境目前在国内乃至全世界都非常普及，在便利了人们生活的同时，也引起了人们对财产安全、个人信息安全的怀疑。这涉及到移动支付的安全性以及对用户信息的保护是否到位，否则会面临各种安全风险，消费者也将会不再信任移动支付手段。那么该如何保障移动支付环境的安全性呢?首先开发商可以开发各种关于检测移动支付手段安全性的网站，或者是设置用户专用代码，用户可以时常去该网站检查自己的移动支付环境是否安全。其次政府可以出台相关的政策去保障移动支付环境的安全，例如出台法律等。当然作为消费者，我们也要保障自己的行为，确认自己的支付是否安全，不要贪图便宜，下载一些不正当的app，点进一些诈骗短信或网站。

五、结论

本研究主要从商品属性与消费者购买行为决策的关系，移动支付环境对消费者的影响，消费者的购买意愿对消费者的影响，移动支付产品对消费者购买行为的影响做出分析，发现支付环境越安全，产品越吸引人对消费者的购买意愿影响越大，消费者更愿意使用这种移动支付产品。除本文所研究的角度外，现实使用决策过程中可能会有其他影响因素存在，如消费者的家庭因素心理因素、消费者的文化程度、经济状况，消费者对产品的态度等都会影响消费者的支付行为，本文的角度有所局限。在未来的研究中研究者可以通过增加样本数量，扩大研究对象范围来获得更加有代表性的样本，增加自变量和因变量从而获得更加有效的研究结论。在条件允许下，可以延长观测时间，如将观察时间延长至一年，分析不同时间上用户在不同时期，如使用前后对移动支付的感知差异，季节差别等方面的购买欲望，从而更全面有效的了解用户的接受意愿和行为。当今用户认为移动支付的最大优势在于支付步骤简单，方便快捷。所以，支付商应当降低操作难度，提供更便捷的使用流程，在宣传推广中尽量突出移动支付的操作的简捷性，以提高用户的消费使用意愿。国家应当出台政策，鼓励数字技术在支付领域的应用，降低支付成本。移动支付方式作为第三方支付方式，应加强与各个行业领域的合作，同时开发各种新的领域，将移动支付应用于更多的支付场景中，让消费者的消费行为更加便捷，为用户提供更加人性化的服务。

此外，未来研究还应该从不同的角度来分析：比如从供应商的角度、从政府的角度去分析和进行研究，为实验提供更加全面的分析。

參考文献：

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[4]杨水清，鲁耀斌，曹玉枝.基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究[J].科研管理.2016， 32(10)： 79-88

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[7]廖卫红，徐选华. 移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究[J]. 改革与战略，2016，08：113-118.

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[9]李婧. 消费者移动支付感知风险影响因素研究[D].湖北大学，2017.

[10]杨锴. 移动互联网视角下的顾客购买决策及价值实现研究[D].吉林大学，2017.

作者：王怡娜

第2篇：从绿色品牌角度分析消费者行为

[摘要]随着经济的迅速发展，地球环境受到了严重的破坏，所以绿色营销成为了当今社会发展的重要趋势，很多企业实行起了绿色品牌营销，而人类也逐渐地受到了绿色消费观念的影响。绿色营销是企业把环境保护作为重要的营销观念，绿色品牌营销成为了社会经济发展和保护生态环境的结合品，绿色品牌营销能促进经济的可持续、健康发展之路，但是目前我国消费者对绿色产品的认知程度较低，导致绿色消费水平呈现持续下降的趋势，所以企业绿色品牌营销中要加强文化价值观对于个体消费者行为的影响工作。绿色营销称为生态营销，但是很多企业还没有意识到绿色营销观念的重要性，没有树立正确的绿色营销理念，在营销目标上还处在一个刺激消费和扩大市场的状态，甚至有的企业只是把绿色营销作为一个诱饵，表面塑造一个绿色形象，但是根本上还是传统的营销模式，这对发展绿色品牌营销有很不利的影响，所以针对存在的问题要从根本上解决，促进绿色品牌营销的可持续发展之路。

[关键词]绿色品牌角度;消费者行为;可持续发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我国企业在营销活动中注重追求绿色营销、打造绿色品牌，企业要学会站在消费者的角度去分析关系营销理念，把绿色品牌关系的质量作为媒介。环境和资源是影响人类持久发展的重要因素，所以绿色营销与消费者绿色消费行为是当今应该关注的问题，但是目前我国的绿色品牌销售的业绩却很不理想，因此要从绿色品牌的关系质量与直觉控制来营销消费者的行为。国内的绿色营销对于影响企业的深度与广度都和国际绿色事业发展有着很大的差异，在国外，绿色营销已经涉及各个领域，而国内的绿色营销只是停留在食品、农药上等，对于绿色营销的理解还保持在产品上，没有从经营理念上深入的引入绿色营销理论。我国在绿色营销中大部分采用的是低成本竞争方法，导致绿色技术出现不具备创新能力、管理体系不健全、开发力度较小等问题。企业针对绿色营销需要制定生产经营据测与营销策略，这样才能更好地促进消费者实行绿色消费，脑海中具备绿色消费理念。

1绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销，其属于比较新的研究范围，在世界上成为可持续发展的研究热点问题，国外的学者在研究中表示绿色品牌属于环境友好属性与生态友好属性，比较注重如何打造绿色品牌的具体过程，而国内的学者注重绿色品牌的自然生态环境之外的范围。绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展，为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础，绿色营销理念包括很多专业性知识，有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2影响消费者对绿色品牌选择的因素

21社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益，都和环境意识有很大的关系，据采访发现：大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的，所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度，从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消费行为可以保护生态环境，那么绿色品牌营销会非常的成功，消费比例也会随之提高。

绿色产品认知的水平是指，消费者对绿色产品辨别的能力，通常情况下，消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的，所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指，消费者的购买行为是一种习惯行为，并且会保持这个过程，消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度，甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式，使得消费者群体改变以往的消费模式，从而产生新的消费购买行为，其中群体示范的效益最为明显，有效地刺激了消费者的仿效潜能，让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指，消费者在购买过程中会受到相同因素的影响，使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的，尤其是在道德规范方面，能够让消费者受到角色群体压力，这些无形压力对消费者的影响非常大，所以在引导消费者进行消费行为的时候一定要合理的应用角色群体压力这一因素，才能有效地促进绿色品牌营销的健康、可持续发展之路。

22情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中，绿色认证是表示绿色环境特征，是一种无形体现，消费者不能通过视觉来观察得到，所以很容易发生“柠檬”现象，导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为，称自己产品是绿色产品，这样容易导致消费者产生疑惑的心理，但是通过第三方认证可以解决这一项问题，从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂，甚至有的是高毒农药，这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响，食品行业的安全性已经成为人类关注的话题，因此只有绿色产品的质量高于传统的产品，才能得到消费者的认可。

23经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高，所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品，这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素，消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较，如果产品的性质相同，中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品，这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推广绿色品牌的时候如何降低成本，增加消费者的意识，成为了绿色品牌营销的任务之一。

24社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响，社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现，年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品，而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱，对生态环境和自身健康问题没有太多的关注，家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品，其对产品的安全知识比较关注，并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为，如果消费者具有比较高的学历，并且竞技水平也比较良好，那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品，而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素，如果职业和绿色产品有关系，那么其在选购绿色产品时的识别度非常高，对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品，并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

31可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为，这些行为的基础是社会责任，可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件，所以加强消费者对可持续发展理念的认知，能够有效地促进消费者进行绿色消费，加强对生态环境的重视，从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

32可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益，而传统的生产工艺比较注重经济效益，所以可持续理念强调资源与能源的节约，最终推动绿色品牌的发展，绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富，人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护，在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念，在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4企业绿色品牌营销的对策

41培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯，就得培养消费者对绿色产品价值的认同感，在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来，这样才能提高绿色品牌的知晓度，让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值，树立良好的绿色意识，创造更好的绿色消费需求，这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作，也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

42激活消费者的潜在需求

相关调查发现，收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品，所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求，所以企业要把目标客户充分的普及到，让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者，消除消费者感知的障碍，企业自身要不断地提高绿色产品的质量，增强其附加值，最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

43政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销，制定完整的绿色法规，提高对绿色品牌产品的监督力度，严格控制绿色品牌市场，严格执法，加强绿色品牌产品知识的宣传，加强消费者绿色消费的价值观念，政府要搭建良好的发展环境和平台，让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作，把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们，提高消费者的环保意识，还要帮助绿色品牌企业进行科研，包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果，都应该首先应用到企业绿色的生产中去，积极执行环境保护的科研工作。

5结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析，对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估，这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足，追求创新，发挥出自身最好的优势，激发消费者的绿色消费行为，取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯，要采取最直接、具有针对性的策略，在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划，才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之，绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一，绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情，能够传输给消费者正确的绿色消费理念，绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点，企业要与消费者建立相互信任的友好关系，提高对顾客的承诺，加强消费者绿色消费的意识，让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者，这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

参考文献：

[1]王志斌，李晓丽，竺文斌，等达坂城区农副产品绿色品牌发展现状的调查与思考[J].新疆农业科技，2012(3).

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[4]杨晓龙，封琳琳企业绿色品牌资产价值评价体系的构建[J].价值工程，2012，31(11).

[5]仇立基于绿色品牌的消费者行为研究[D].天津：天津大学，2012

[作者简介]高梦浠(1988—)，女，汉族，贵州贵阳人，英国利兹大学国际新闻硕士、英国利兹城市大学国际商务硕士。助教。研究方向：市场学中的消费者行为研究，网络营销，跨国企业的人力资源研究。

作者：高梦浠

第3篇：网络消费者行为特征及营销策略分析

摘 要：政治经济环境随着时间而不断改变，身处于不同环境背景下的消费者也有着不同的消费理念。网络时代下，影响消费者购买产品的因素产生变化，商家更应应时而变，不断调整营销策略。本文通过对网络消费者行为及影响因素的分析，提出商家应重视挖掘理念情怀、充分利用网络大数据、完善服务体系及采用多元化营销载体等营销建议，希望可以为企业提供营销的新思路。

关键词：网络消费；行为特征；营销策略

引言

网络时代的到来使消费者能够更加便捷地获取大量信息。互联网所具有的实时性、高互动性、便捷性及个性化等优势使网络交易越来越成为企业和消费者共同倾向的交易模式。积极分析并抓住消费者心理，及时推出新式营销策略成为商家保持企业活力的关键。

一、网络消费者行为特征及影响因素

（一）网络消费者行为的影响因素

1.网站设计

网站是网上店铺与消费者交换信息的媒介，影响着消费者对商家的第一印象。色彩布局、导航及目录层次、商品陈列等因素都左右着访问量和消费额等，根据网页设计心理学显示，各种视听因素的不同使用都会影响读者的视觉习惯和心理变化。当下也有淘宝等平台出现了部分依靠风格鲜明独特的店铺首页设计而走红的网上商店，网页设计也越来越受到人们的重视。平台设计的专业度也是消费者接受信息的一个重要方面，合理的站点设计及导航层次能博得极大的好感，相应不合理的设计会导致消费者的流失。

2.对网络消费环境的信任度

信任度是影响消费活跃度的因素之一，由于相关领域政策的不完备、网上交易难以监管、网店开设门槛低、商品造假以及物流运输不规范等问题难以解决，降低了消费者对网络消费活动的信任度。此外，便捷支付存在的安全隐患和消费者隐私安全等问题也增加了消费者对网络消费安全的担忧。以上问题的解决是提高人民网络消费的活跃度的一大途径。

3.便捷程度

第一个是网页浏览便捷。网页下载速度和网页进入便捷度对客户在网页的停留的时间长短具有很大影响，想要提高商家产品信息宣传度，提高页面转化率，给顾客提供简单快捷的网页浏览体验非常重要。

第二个是支付便捷。繁琐的支付过程会打击顾客的消费热情。为顾客节省无意义的时间消耗，可以增加顾客对相应消费方向的好感度，更趋于以此进行消费活动。

第三个是商品获取便捷。以往物流仅能面对面取件，难以调和快递与顾客时间上的矛盾，且物流速度慢，急需物品难以快速到达消费者手中，商品获取过程困难重重。这在一定程度上限制了网络消费的数量。

4.商家信息

消费者格外注重商家好评率和信用级别，服务态度的影响也至关重要。在网络消费者失去多种产品价值感知方式后，通过浏览商品评价来获取更准确的商品信息成为感知产品价值的重要手段之一，大多数消费者倾向选择好评率更高的商家。此外，消费者与商家互动过程中商家的服务态度影响着消费者的购物体验，更优质的服务态度则更容易获得消费者的信任。

（二）电商兴起新趋势下网络消费者行为特征

1.消费理念趋于个性化

我国网络消费群体主要以80、90后的年轻群体为主。年轻消费群体接受新事物的能力强，乐于拓展消费范围，对单一性强的批量化产品兴趣度低，更乐于消费具有个人特征的定制产品。B2C模式的运用较B2B更能满足消费者对生产活动参与度的要求，为年轻消费群体偏好个性化提供了便捷。淘宝、京东等平台也有越来越多能将传统用品与顾客需求结合的个性化定制商家入驻。

2.购买行为冲动化

淘宝、京东等平台入驻商家众多，许多传统线下商城也陆续开设网络店铺，力求销售途径多样化，同时拓展多元业务。但随着选择范围的增多，消费者难以在海量繁杂信息中心提取有效信息，导致消费者难以理性的进行消费活动。且消费者对线上商品的价值感知方式不同于传统线下销售商品，传统的触、嗅等方式被网络隔绝，视、听成为产品价值感知的主要方式。感知方式的缺失造成产品价值的片面放大，使购买行为趋于冲动化。

3.追求购买行为便捷性

传统的线下购买方式挑选商品所需的时间较长，想要做到“货比三家”需耗费巨大的时间成本。传统商场较繁琐的的“领票—寻找支付定点—排队等待支付—取得商品” 的定点统一支付方式更降低了人们对于商品的消费欲望。由于可自主支配时间少而产生的的快节奏消费群体的日益庞大，也更加推进了便捷式消费的发展。此外，追求方便、快捷的消费也是较为普遍的消费心理之一：根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的 49.29%。

4.与传统商业相比对于供应商的忠诚度较低

网络的通达性、广泛性、即时性打破传统商家的时空限制，使消费者对产品来源的搜索几乎不耗费成本，逐渐趋向于尝试更多商家产品以求更高性价比。同时，商家片面注重产品质量与服务质量也使消费者有可能落入高满意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”，一定程度上导致了顾客的流失。

二、企业营销策略分析

（一）建立完善的客户服务体系

完善的客户服务体系包括产品咨询、物流跟踪、售后保障等服务方面，以及服务过程中的支付手段、服务态度、回应速度等服务内容。在出现众多以产品价格、性价比为优势的商家后，想要获得新优势，就要注重提高服务质量，从而提高用户购物愉悦度。首先要明确商家的目标客户群体，把握目标客户侧重的服务方面。其次是逐步完善客户服务体系，针对目标客户的服务侧重点进一步优化创新服务内容。再者是注重对服务人员的专业培训，提高服务水平。

（二）充分利用网络大数据

通过大数据技术深入理解消费者，满足对不同消费者的个性化定制，是企业制定成功营销的关键之一。分析网络大数据要首先要分析用户行为数据，包括在平臺上的浏览记录、各页面停留时间长短、购买偏好等，通过分析不同用户的行为数据得出不同的消费趋向，从而推送具有针对性的内容。首先要注重大数据技术的发展，积极引入相关人才，及时填补技术空缺。其次要明确分析方向，充分利用大数据分析目标顾客行为趋势。再者是将大数据分析与企业营销策略的制定过程相整合，运用更有效的营销手段引导消费者进行消费。现今淘宝、京东等已经开始着重使用大数据分析消费者偏好，并运用在平台内容的推送、设计上；抖音、火山小视频等新兴半商业化音乐视频软件，更是抓住不同用户的心理特征，通过用户对每个视频停留的时间长短等数据分析用户喜好并进行相关推送，成为当下影响力广泛的成功软件。

（三）营销载体多元化

B2C商城模式和O2O模式的发展大趋势要求商家将线上线下平台结合发展，与此相适应的O2P模式已不少见。线上线下结合销售模式结合能够调和仅线上或仅线下销售的矛盾，线上销售利用互联网优势更容易增加产品辐射面，但退换货过程繁琐、商品质量难以保证等问题增加了消费者的担忧。发展线下实体，为消费者尝试企业产品提供便利，增加消费者信任，且利于赢得传统消费者信赖。

（四）注重挖掘情怀理念

当前网络消费理念逐渐向注重产品性价比、重视消费理念的新趋势转变，如现今热卖的江小白系列白酒就是情怀营销的成功案例。现今网络消费者以80、90后为主，如果企业文化定位80、90后的共同情怀，或者顺应现今以环境保护、绿色健康等为主的消费理念，可以在一定程度上刺激消费者的消费欲望。

三、结束语

电子商务对商业领域的改变是巨大的。它为消费者带来更多元化的服务和更广泛的选择范围，商家间的竞争也更加激烈化和公开化。在机遇与风险并存的网上销售新模式下，抓住消费者的行为特点，将营销策略推陈出新，才能立于不败之地。而不同消费者受影响因素不同，所表现的综合特征也不同。更加细分消费者的行为特征和影响因素，并提出相应的营销策略建议还需要更多的研究。

参考文献：

[1]余晓勤.大数据背景下的网络消费者行为初探[J].现代营销（下旬刊），2018，（05）：12-13.

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[4]孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（04）：93-101.

[5]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）：135-137.

作者简介：

孙浩格，淄博市第七中学。

作者：孙浩格

第4篇：消费者行为分析报告

班级：市场营销(2)班

姓名：梁文昌

学号：2006104216

随着市场日益的价格竞争化和品牌战略化，弄得我们消费者头晕目眩。人的生活离不开消费，但是作为一个理性的消费者来说，怎么样在商家的价格战和品牌化的面前理智消费，让自己的消费合理化、不受商家的诱惑，满足自己的消费。作为一个厂家和商家来说，如何在激烈竞争中抓住消费的行为和心理来消费自己的东西，让自己获得最大的利益，在竞争中立于不败之地。

作为厂家的角度，我运用“美特斯邦威集团公司”的发展和策划案例来说明消费者行为和厂家利益息息相关的关系。(注：来自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等)美特斯邦威集团公司主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威的老总周成建看来，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计。所以它注重品牌内涵的挖掘，强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心竞争力，倾力打造“ 年轻活力的领导品牌 ” 。 美特斯邦威的诠释：“美”：美丽，时尚;“特”：独特，个性;

“斯”：在这里，专心、专注;“邦”：国

邦、故邦;“威”：威风。“美特斯·邦威”

代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成

为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、

故邦之威。而且它凝集了民族情节和服饰文

化。

一个简单、富有民族情节的解释，使它给消费者的带来一系列的消费者心理活动的情感过程。美特斯邦威为消费者提供个性时尚的产品，它主要针对15-30岁的年轻人。然而这个阶段的年轻人崇尚科学，对新鲜事物感兴趣;他们凡事注重感觉，张扬个性，思维活跃;他们喜欢娱乐、休闲、社交等;他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。然而它的设计理念第一眼给消费者大胆、新颖、创新的感觉，首先就让消费者产生喜欢从而过度到激情阶段到购买评估阶段。

一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。所以当你一走进它的专卖店，你就会被它别具一格的摆放和室内设计留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，从而潜意识的存在着要购买的意愿。播放一些潮流的或动感的音乐，特别适合年轻人的口味，使消费者驻足，产生一系列情感过程。给消费者留下好印象。你看着它的一款新服装，个性的设计，浅蓝系列的给你一种翱翔蓝天之中;红色的给你激情，奋发

向上的积极人生态度。让消费者看者商品就有相似的联想。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、如周杰伦、潘玮柏等新一代超人气之星及他们的宣传画报等，极具创意的广告推广公司的品牌效应。这就吸引了消费者的无意注意，或许就在这一刹那，给消费者以视觉以美观的享受，达到了宣传的效果。“美特斯邦威，不走寻常路。”这样的宣传语，简洁有力，通俗易懂，富有吸引力，有着一种象叛逆的广告，不一般的人就不走寻常路，这就给人一种与众不同的感觉。是不是他们的服装穿在身上也会给人一种与众不同的感觉。在加上新星歌星，就容易让那些易接受新事物的年轻来关注它，宣传它。给消费者一种深刻的记忆，遗忘的时间就会久。美特斯邦威的广告整体给人一种大方、脱俗、休闲的一在种心境。就符合了它的定位：本土休闲品牌服装。这就是为什么它短短的几年就走上品牌战略化。

它的产品价格适中，在15-30岁的年轻人群体，潜在的需求大，购买力会不断增长。价格适中，使得这群消费者容易接受这个价格，来增加自己的消费需求，就让消费者有能力买到自己喜欢的产品。切实符合自身的需要。

它在产品的设计理念上，积极创新、开发个性的新产品、适合年轻人需求的服装，以维持消费者的忠诚度，吸引其他消费者的目光。提供更快速、更时尚的产品。颜色、款式、配料、搭配等都为了带给消费者不同的视觉、触觉、感觉等的感受。其产品把独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

产生情感共鸣，有助于在品牌形象方面有着更深的影响。

作为消费者来说，美特斯邦威的新一代宣传人的广告，首先就吸引消费者的眼光，使我们年轻的一代对他的关注就会多。在情感方面就会对它独忠，最后发展到喜欢它，并忍不住脚踏进他们的门槛。直到心甘情愿掏出钱为止。对于购买的人更注重的是消费的质量，在这方面厂家做的很好，伴随着它发展的这么多年，没有什么大的波动。另一方面，在购买的过程当中，服务员巧妙抓住消费者的消费心理，其热情的服务态度和工作热情使你在巧言妙语中受诱惑把产品买了。

美特斯邦威在“虚拟经营”过程中，只有人力资源是惟一不能虚拟的管理环节。而决策者的创新精神、经理人员的管理能力、员工的专业知识和经验，以及对企业的忠诚度，都是虚拟经营企业成功的必要条件。以及抓住消费者的心理和购买动向、需求方向等方面来完尚品牌战略。

在面对未来中，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。

第5篇：消费者行为分析报告

班级

姓名

学号

1003班

熊伟伟

101101019

4国旅

化妆品消费者行为分析报告

摘要：爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费者的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争使女性越来越关注的“面子”问题，还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

关键词：女性化妆品消费特征营销策略

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，是希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的特点。

一、女性化妆品购买影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内P0P及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“传达打折消息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心里，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响，受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当的迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定时女性。这并不意味着女人有多么喜欢热闹，只能说他们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发生了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不

同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自住消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受到朋友影响”而购买或消费了本来没打算或不需要的产品或服务的现象。女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的名贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理是并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

有关调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的事在快乐或者心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性的调查资料显示：58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”，造成消费突击也很正常，多数女孩子都说不后悔(55.75%),多数人(54%)认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言。感到后悔程度较高的是受广告影响(35.9%)和销售人员的推荐(31.3%)而产生的非必要的购买行为，不过也有38%的女孩子认为对此仍坚持说不后悔，可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀。而对于自己因心情而变化，一时冲动或者利于驱动下的选择却并不太介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性，富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效的吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

二、女性化妆品消费费用支出：

调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100-200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%：仅有1/4的女性用于化妆的开支低于100元调查结果表明;随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱打扮。护肤品与彩妆品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。

化妆产品价格弹性高，悬浮空间大：国内化妆品化妆品行业竞争激烈，市场呈现出洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为高、中、底三个不同档次、不同品牌、不用消费档次。对应不用的目标人群。一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产：有的厂商也生产出不同的档次、不用品牌的化妆品。因此，化妆品市场呈现出同质化和差异化竞争并存的局面。

三、女性化妆品消费者的购买决策因素：

消费研究证明，在化妆品消费中，依然存在着很大一部分终于产品质量的女性消费者，她们都是理想消费者的代表，往往容易受到产品质量，价格及功效等

因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这类消费代表的品牌忠诚度较大，消费行为相对不叫稳定。

然而，在化妆品在这一特殊的消费领域来说，以女性为主的消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在一下几个方面：

(一)女性在消费过程往往带有丰富的感情，心里活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者拂去而引起的冲动，当时一句广告语.销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，检验女性的独特消费定位。在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染特征。女性购买欲望直观感觉影响大，容易受感情因素产生购买行为。

(二)现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不用的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高的层次转变，不但注重外表，而且在关注内心个高品质的生活化，所以她们在购买化妆品时，较多的侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌。品牌强烈，认为品牌便是产品质量高的保证，同时，她们不断追求产品的流行趋势，使用一些新颖，奇特的产品来强调自我的唯一性。

(三)女性消费的显著特征之一，便于她们的消费过程中的冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，而且更重视购物环境，她们在购买产品时，也许不是已做好计划而买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费真在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好包装可爱或者精美的新产品上市，或者因为陪朋友逛街看到了自己心中心仪的东西而购买了本不需要的东西或者是超额购买了应需的产品，这种情形是非常普遍的了。

四:营销策略

1、产品品牌策略

××化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销售;对顾客(会员)提供额外的美容增值服务。

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值??服务的重要性。

因为××化妆品公司直销的是国际各大品牌化妆品，在知名度和美誉度上有着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。××化妆品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价格优势并不是××化妆品公司最重要的品牌策略。

××化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供

专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。

××化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，××化妆品公司员工在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯。

××化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根据××化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后××化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。

2、广告宣传

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

3、促销手段

互动性促销：一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

应节性促销：应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

校园促销推：广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像

雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

宣传资料：终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果(或肤质、使用场所、季节)来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

第6篇：消费者行为报告

三明学院

SANMINGUNIVERSITY

《新华都超市消费者满意度调查报告》

学号姓名

003张燕瑜

007余星星

027温琼玉

059谢晨露

学院：专业：班级：指导老师：郑庆伟

新华都超市消费者满意度调查报告

摘要

随着大型超市在零售业中地位的日渐重要，竞争也越来越激烈，研究消费者满意度也显得越来越重要。在当代，消费者满意作为超市服务行业中一个重要的指标，已为超市争夺和占领市场的重要工具。本文采用了问卷调查法，以消费者满意度的主要因素为研究对象，在市场调查的基础上找出消费者满意度存在的问题，并且对新华都超市消费者满意度存在的问题提出更好的解决方案。要长期获得成功，营销者必须创造消费者的满意度。为此，新华都提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能形成忠诚的消费者群和赢得竞争优势。

关键词：新华都超市消费者满意度提高的途径

一、新华都超市消费者满意度现状分析

为了调研新华都超市消费者满意度现状，对新华都购物的消费者进行了满意度问卷调查。采取随机拦截和当面访问的形式进行调查。从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：

1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心

理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。

4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物

二、消费特征的结果分析

通过调查问卷的结果分析可以看出，新华都顾客的年龄大多在18到40岁中间，以学生以及退休人员居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每个月去超市集中在一到三次左右。而关于超市商品种类，商品价格，商品品牌以及质量，超市的购物环境，商品的货架陈列摆放，商品洁净度，购物辅助配套设施，员工服务态度以及售后服务的满意度调查结果中可以看出，每个月去超市一到三次的顾客对于这列因素都是相对满意的，然而随着次数的增加满意度相对的降低，这说明随着顾客关顾超市的次数增加，相对的会发现更多超市的问题，在商品种类中，次数多了之后满意度降低说明，新华都在商品的种类上并不是特别的齐全。在商品的价格中即使次数多了之后还是比较满意，说明新华都在商品价格方面还是占据一定优势。商品质量上次数多了满意度也有些降低，可能有些商品的质量并不能经受长期的考验。而在货品陈列中和商品洁净度中，以及辅助环境售后服务和员工态度这些因素中，关顾次数对于满意度的影响不是很明显。

三、新华都超市提高消费者满意度的策略

消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。新华都的商场策略影响购买行为的事例很多，如商场内布局使消费者通过自动电梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内的信息;声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。

(一)解决商品质量的策略

顾客购买的就是超市的商品，所以商品的种类和质量与顾客满意度有直接的联系，新华都超市提高商品质量的策略有如下几点：

1、产品质量全员意识

2、商品到货时，采购人员和收货人员、库管人员及理货人员需根据各类商品质量及验收标准，对精密贵重商品实行100%查检。

3、商品到货时，应对一般商品进行100%随机抽验

4、在日常销售中，采购人员和理货人员均须按随时对销售货位的商品质量状况进行检查，对于发现包装破损、标示不规范、感官变质以及临近或超过保质期的存在质量问题的商品须即可撤下货架，返库另存，并由采购人员予以解决。

5、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。

6、产品质量问题定期落实考核并单独列示

(二)解决商品价格及品牌的策略

商品价格是消费者敏感度最强的因素。新华都超市应采取终端促销策略及增加一些品牌供应商，以提高消费者的满意度。

1、价格折扣

2、联合SP;

3、会员SP;

4、商品展示;

5、零售商SP广告;

6、竞赛与抽奖;

7、兑换积分

(三)解决商品货架陈列摆放的策略

商品超市的摆放主要在于充分利用空间，不仅为消费者创造舒适的购物环境，更重要的是让顾客在店内多做停留，多买商品。新华都超市应采取终端生动化策略，终端生动化策略是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。主要策略有如下几点：

1、对于货架陈列，应集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面;

1、优陈优售销售潜力最大或正欲推个的产品;

2、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序;

3、明码标价是最有力的广告;

4、每次拜访坚持作先进先出，避免产品被长期日洒，及时清洁产品，移走不良品，包装前线(货架)充足度，促进后线空仓;

5、所有排面突出商标;

6、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起;

7、陈列位置应选择客流方向之前，动线交叉点，客流必经之地，如出口、入口、收银台等等。

(四)解决超市购物环境策略

顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着大影响。而店内情境对购物者的直接影响也很大，尤其对中高端的购物者。其目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。

新华都超市提高购物环境的策略有：

1、经过调查，大多数人对超市室内温度表示不满，认为太闷热，所以应对超市室内温度调低，满足顾客的需求;

2、环境的格调：针对超市室内设计的装修、颜色、音乐、气味和灯光等方面的定位和经营特色应做相应的改进，从而引起消费者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。

(五)解决服务态度的策略

服务态度是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为是目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。新华都超市提高服务态度应采取导购策略：销售人员在超市里是一个重要因素，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。销售人员可以向顾客提供产品的专业知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖，优秀的销售人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，将进入一种相互关系型销售。

(六)解决售后服务的策略

为了满足消费者需求，售后服务满意方面，新华都超市应做到以下方面：为顾客提供附加利益。用附加利益可以扩充核心服务或产品，新华都超市可以通过免费

送货、安装来提高购买的核心产品，使顾客决定从同一家卖主那里购买更多的新型产品和服务，巩固顾客持续性的关系。

四、结论和建议

对于超市的经营者来说，他们要提高营业额，增加市场份额，最为重要的就是让自己的服务得到顾客的满意。

(一)对家庭需求做进一步的深入研究，推出或促销更多的价格适中的家庭必需品;

(二)加大品牌商品的比重，提高商品的层次;

(三)建议超市能研究并抓住庞大的潜在客户群，将其转变为忠诚度较高的客户群;

(四)加强管理，提高员工素质，真正的能对社会，对消费者负责。

第7篇：消费者行为分析案例

消费者行为学结业论文

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位;第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

共7页第1页

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时

感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效

的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶

发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”

之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到

王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号

品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、 目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提

高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是

为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量

元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今

后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜(孕妇慎重)，主要针

对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区(主要是温州，台州及丽水三地)

销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，

避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔;同

时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。

若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮

用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的

需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其

气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且

口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药

力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以

对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做

凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、

果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金

银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的

饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮

料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的

饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧

地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源

(1) 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们

会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。

据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治

地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增

长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区

分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防

上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消

费者。

(2) 时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老

吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消

费者能大量选购，使用方便，节省时间。

(3) 知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老

吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在

人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，

产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识

(1)价格知识：

康师傅绿茶冰红茶(500ml)3元统一奶茶3.5元

可口可乐(600ml)3元农夫果园(600ml)3.5元

雪碧(600ml)3元娃哈哈(500ml)3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格

也并不高，普遍大众都能消费得起。

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(2)购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，

伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广

东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只

能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防

上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉

茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意

识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一

定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、 消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴的需要)，同时王老吉具有

防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、 消费者购买王老吉的动机

(1)需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经

唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

(2)消费者购买红罐王老吉的具体动机：

求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火

心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、 消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机(即消费者没有意识到自己将会上火)。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉

②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创

意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出

现，避免出现对症下药式的负面诉求;

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最

易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光

浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时

尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，

喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而

促成购买;

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的

开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯

笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，

集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有

效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什

么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得

千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：

A、广告表达准确;

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

(一) 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动(广告，

促销，公益等)刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、

图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了

“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广

告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果

(因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医

概念)。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，

不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品;严把质量关，

并适当推出不同口味。

(二) 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保

持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者;

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌

的地位，提高企业声誉。

(三)消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效

果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上

火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、

“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种

刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发

产品的不同功效。

2、 避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，

接受反馈并及时调节生产。

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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、 文化价值观

1、 影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大

的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证;

二、 ②热心文化价值观

三、 社会阶层

1、 消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产

品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层

的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、 无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一

范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费

者对产品信息的接受量。

四、 社会群体

1、 社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为

健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健

康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

(2)烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用

王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会

群体的作用不可小觑。

五、 口传、流行与创新扩散

1、 口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王

老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、 流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现

象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它

是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系:

红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、

产品销售量不断攀升三个阶段。

3、 创新扩散

(1) 产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又

与传统凉茶区分开来。

(2) 消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大

众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的

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晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母)，如果这种观念能推广到全

国，其销量必将翻倍!

(3) 广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老

吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、

王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来

创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王

老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永

远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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第8篇：网络消费者行为分析

21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。《网络消费者行为》主要围绕需求、动机与网络消费者行为，网络消费者购买决策过程，影响网络消费者购买行为的环境因素，影响网络消费者购买行为的个人、心理因素，网络消费安全与网络消费者行为，网络消费者权益保护和网络消费引导与网络市场开拓等内容展开分析。

网络消费者行为分析对网络经营者重要吗?为什么?

答：当然重要了。网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。所以是very important 的。 。

第9篇：费列罗产品消费者行为分析报告

作 者： 班 级： 学 号：

摘 要

当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢?每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊„„

巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证;是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品;更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、时尚、健康，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。 本篇课程设计论文以消费者购买商品的客观情况为基础，以消费者心理学和消费者行为学的理论知识为手段，对巧克力消费者心理做了深刻具体的分析和阐述，具有较强的实际意义。

关键词: 费列罗ROCHER巧克力 购买心理 营销策略 消费者行为

目 录

内容摘要…………………………………………………………………………2 目 录…………………………………………………………………………3

一、企业与品牌简介………………………………………………………………4 二 、中国巧克力市场现状分析 …………………………………………………4

1、糖果巧克力市场大概状况 …………………………………………4

2、巧克力市场发展现状 ………………………………………………4

3、消费群体 ……………………………………………………………4

4、中国巧克力市场竞争格局 …………………………………………5

三、 市场竞争状况………………………………………………………………5

四、费列罗ROCHER中国市场营销策略 …………………………………………6

1、市场细分及目标消费者 ……………………………………………6

2、产品及定位 …………………………………………………………6

3、.定价策略……………………………………………………………9

4、促销方式 ……………………………………………………………9

5、分销渠道……………………………………………………………10

五、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 ……………………………10 1.产品定价 ……………………………………………………………10 2.与其他品牌价格相比较 ……………………………………………11

六、注重销售技巧，吸引消费上帝 ……………………………………………11

七、结论 …………………………………………………………………………12 参考文献 …………………………………………………………………………12

一、 企业与品牌简介

费列罗(FERRERO ROCHER)是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。

二、中国巧克力市场现状分析

(一)糖果巧克力市场大概状况：

据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。

(二)巧克力市场发展现状

我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。

《2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告》显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。 据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。

(三)消费群体：

2005年—2009年，在全国20个大城市(上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等)中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。

在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体;而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%。

(四)中国巧克力市场竞争格局：

中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

三、市场竞争状况

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

(一)金帝巧克力基本情况：

中粮金帝食品(深圳)有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。

广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。

(二)德芙巧克力基本情况：

质优秀，口感好，给消费者带来非凡的体验。因爱而生，是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。她独具魅力的四化口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心。

(三)费列罗巧克力基本情况：

广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。

费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子(hazelnut)，里面有威化(wafer)、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。

包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内。

他旗下的Mon Cheri ,就是樱桃酒心巧克力,小立方的 还有他们的Rocher,就是皮布做广告的那个金球,他们的Kinder pingui 和如雷贯耳的Nutella。

四、费列罗ROCHER中国市场营销策略

(一)市场细分及目标消费者：

1. 目标消费者特征

费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。 2. 消费者购买动机 (1)自身消费

目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。 (2)礼品消费

费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

(二)产品及定位：

费列罗ROCHER外层铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛

子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品生产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进行额外的核查，每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产自意大利。

费列罗主要运用不同的包装将ROCHER这一产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。 3.费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格

主要针对自身需求和日常普通礼品的目标消费者。 (1)3粒小包装

为核心消费层15至25岁年龄人群设计的，三颗小包装便于随身携带，价格较低，可在超市、小便利店销售，灵活性强，适用于采购频繁、需求随意、用于自我消费的年轻人群。费列罗官方网上商城价： 8.6元。 (2)5粒纸盒装

把三颗装的包装豪华化，数量增至五颗，使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、注重包装而不计价格、一切以品质及形象至上的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可作为普通的小礼物，给好友、亲人以一份小小的温馨。费列罗官方网上商城价：16.4元。

(3)16粒盒装

为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。费列罗官方网上商城价：53.4元。 (4)30粒盒装

优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适用于消费者家庭自我消费，比较实惠。费列罗官方网上商城价：39.1元

图：分别为费列罗ROCHER3粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装

产品

(1)8粒心型盒装

包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：39.9元。 (2)16粒圣诞铃透明盒装

专门针对圣诞节而精心设计的。费列罗官方网上商城价：68.9元。 (3)28粒金字塔装

设计新颖独特，是年轻人具有新意较为重视的礼品选择，特别的节日礼品。费列罗官方网上商城价：146.9元。

(4)24粒钻石礼盒

可用作家庭分享或送礼，品味不凡、体面隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列罗官方网上商城价：116元。

(5)32粒钻石礼盒

可用作家庭分享或送礼，节日或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻石礼盒的升级版。费列罗官方网上商城价：135.8元。

(6)96粒金字塔装

满足婚庆宴会特殊需求，礼品高档、体面。费列罗官方网上商城价：688元。

(7)96粒婚庆盒装

专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。费列罗官方网上商城价：256元。

图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装

十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。

特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96粒金字塔装是圣诞节主打的限量版，同时，费列罗推出的圣诞贺卡定制，凡在费列罗网上商城购买任意礼盒，并在网上完成电子贺卡的自主设计，都可免费获赠实体同版贺卡随商品一同送到消费者手中，兼具个性与美观。

(三)定价策略

费列罗ROCHER在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上渴求或欲望的满足程度，这是其价格的决定因素，并非注重巧克力数量、包装大小等因素。巧克力包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律，这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。费列罗ROCHER巧克力的价格要高出它同类竞争产品30%—50%。

费列罗采取的是心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。

(四)促销方式 1. 广告

费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以央视广告为主。杂志主要为《财经》、《读者》、《青年文摘》、《国家地理》、《人物周刊》等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。网络广告为百度搜索推广广告。费列罗选取的主要是费用较高的媒体广告形式，而广告、杂志的受众同费列罗的目标消费群体学生、年轻白领基本一致，户外广告、网络广告起的是告知作用，卖场广告主要是刺激消费者冲动消费的购买需求。

费列罗ROCHER针对不同目标消费群推出不同的电视媒体广告：

(1)针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻，用费列罗ROCHER传达爱意。 (2)针对年轻白领的广告：传达巧克力体现出高贵的意大利文化气息，是

身份、高贵与美的一种追求。

(3)针对30—40岁消费群体的广告：体现出一粒粒饱满的费列罗ROCHER堆在一起是团圆的象征;婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力。

图：分别为演员高圆圆为费列罗ROCHER代言、圣诞节临近百度网页推广、

地铁中费列罗ROCHER的海报广告

2.促销

费列罗有官方授权的网上商城，在商城中，每个产品都是略低于市场价格，而且针对不同包装有4盒、12盒、20盒等的团购装，价钱优惠较多，鼓励消费者网上购买。

除广告外，费列罗很少采取具体短期的促销策略，始终保持一个高端消费的姿态。但是在特殊节日，如圣诞节来临前，也会聘请一些促销员在超市进行促销，举办品尝活动，推广费列罗ROCHER巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。

(五)分销渠道

费列罗在中国分销渠道属三阶层次：制造商—代理商—消费者，便于渠道的控制与管理。费列罗ROCHER由意大利进口，属于快速消费食品类，消费主体中有很大部分为自身消费，所以费列罗在中国的主要销售地点为普通超市、小型超市、大型综合超市、商店、百货商店、个体零售店，能更迅速、随时随地满足目标消费者的需求，不用于大型购物中心的散装高档巧克力。目前，电子商务平台上也有越来越多的商家开始销售费列罗，但是市面上存还很多仿制品。2011年8月22日，费列罗官方网上购物平台/ 3. 费列罗官网品牌网站，http:/// 4. 费列罗官方网上购物平台，http://ferrero-shop.com/index.html