机会主义营销渠道论文提纲

论文题目：企业边界人员的私人关系、企业间依赖与机会主义行为研究

摘要：在中国,历来有利用关系做生意的传统。关系相当于经济领域的第二货币,是企业取得成功的钥匙和秘诀。然而,此类基于人际信任的私人关系对治理企业间交易的效果却如同一柄双刃剑。一方面,它可能会促进企业间的相互信任和承诺,进而可以有效地抑制交易伙伴的机会主义行为;另一方面,边界人员密切的私人关系也可能成为腐败的温床,诱发交易伙伴的自利行为。但是,边界人员私人关系发生作用的中介机制是什么,边界条件又是什么?企业到底该如何运用和管理边界人员的私人关系?本研究在营销渠道情境下研究企业边界人员的私人关系对企业间关系的作用机制及边界条件,并在此基础上探讨企业该如何运用和管理边界人员的私人关系。首先,本研究对私人关系、企业间依赖、机会主义行为、信任与承诺、监督与控制相关研究议题的已有文献进行了梳理和述评;并对委托代理理论、权力依赖理论和制度理论的现有研究新型了介绍与总结。然后,在此基础上分别进行了定性案例研究（研究1）和定量调查研究（研究2）。由于对私人关系的作用机制和边界条件属于探索性研究,所以采用了案例研究方法。以东部沿海沿岸江苏地区各一家国有和民营企业和西部内陆宁夏地区各一家国有和民营企业共四家企业为案例企业,运用多种方法收集数据,并借助模式匹配技术进行案例内与跨案例分析,在逐项复制和差异复制的基础上提出研究命题。在研究1的基础上,研究2提出了理论框架,通过理论推导,提出了边界人员私人关系对企业间依赖对机会主义行为的调节作用,以及私人关系的这种调节作用受边界人员不公平感知和法律无效性的影响的相关研究假设。接着,以中国建筑装修行业为研究对象,获得了来自装饰装修材料供应商（共380个被调查对象）构成的有效研究样本的调查数据,并应用SPSS等统计软件对数据进行分析,从定量的实证角度对研究2的理论框架及相关研究假设进行了检验。最后,讨论了研究2的主要结论、理论贡献和实践意义,并根据本研究存在的局限性对未来研究方向进行了展望。通过以上理论分析与实证检验,本研究得到以下主要结论:第一,边界人员私人关系发生作用的中介机制是“信任与承诺”或放松“监督与控制”,分别抑制或促进对方的机会主义行为。第二,边界人员的私人关系本质上属于个人,给企业带来正面或负面效应受边界人员的内部激励公平感知、企业间依赖和外部的执法效率影响。第三,营销渠道中,企业边界人员通过交往或联系而形成的密切的私人关系,使得双方不仅感情好,对“自己人”和“哥们儿”信赖有加,会互相帮助和照顾,有时还会特别照顾。因此,处于依赖劣势的企业为了生存或获取必要的资源,会鼓励边界人员与对方发展私人关系,为企业利益服务。同时,密切的私人关系可以弱化强势企业的机会主义行为。因此,私人关系是弱者的武器。第四,边界人员的私人关系对依赖与机会主义行为的作用具有调节效果,密切的私人关系意味着双方有着更高的信任度,一方面,处于依赖劣势的企业可以通过发展边界人员的私人关系增加双方企业间的信任与承诺,弱化依赖优势方的机会主义行为。如果掺杂了太多的私人关系,处于优势地位的企业边界人员可能会与对方边界人员形成共谋,以牺牲企业利益为代价,追求个人利益,从而诱使或放任处于劣势地位企业的机会主义行为。所以,中国情境下由于私人关系对依赖对机会主义的影响具有调节作用,处于依赖劣势的企业（也称弱势方）往往比具有依赖优势的企业（也称强势方）有更多的机会主义行为。第五,边界人员的私人关系一方面可以弱化强势企业的机会主义行为,另一方面可以强化弱势企业的机会主义行为。当边界人员内部激励感知不公平高时,私人关系对强势企业机会主义的弱化作用减弱,对弱势企业机会主义的强化作用更为显著。当法律执行效率低时,私人关系对强势企业的机会主义弱化作用,以及对弱势企业机会主义的强化作用都更为显著。第六,中国情境下,私人关系的存在导致弱势企业比强势企业具有更多的机会主义,与西方传统依赖机会主义关系相反,但本质上两者是一致的。这是因为西方传统理论没有考虑企业边界人员利用企业强势地位追求个人利益的行为。

关键词：私人关系;企业间依赖;机会主义行为;激励公平;执法效率

学科专业：市场营销管理

论文创新点

中文摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 现实意义

1.3 研究目的与对象

1.4 研究方法与论文研究框架

1.4.1 研究方法

1.4.2 论文研究框架

1.5 本章小结

2 相关议题文献综述

2.1 私人关系

2.1.1 概述

2.1.2 关系定义

2.1.3 关系分类

2.1.4 关系作用

2.1.5 关系维度与测量

2.1.6 关系与关系营销

2.1.7 关系序列

2.2 企业间依赖

2.2.1 几个相关概念

2.2.2 依赖的维度与结构

2.2.3 依赖对企业间关系的影响

2.3 机会主义行为

2.3.1 机会主义行为概述

2.3.2 机会主义的表现形式

2.3.3 机会主义行为的影响因素

2.3.4 机会主义的理论基础

2.4 信任与承诺

2.4.1 信任与承诺概述

2.4.2 信任的分类

2.4.3 承诺的分类

2.5 监督与控制

2.5.1 监督与控制概述

2.5.2 监督与控制方式分类

2.5.3 控制与信任

2.6 本章小结

3 相关理论基础

3.1 委托代理理论

3.1.1 委托代理理论概述

3.1.2 委托代理理论的分支

3.1.3 委托代理理论的贡献

3.1.4 委托代理理论的应用

3.1.5 委托代理理论的合同机制

3.2 权力依赖理论

3.2.1 权力概述

3.2.2 权力与依赖

3.2.3 营销渠道中的权力、依赖与机会主义

3.3 制度理论

3.3.1 制度的本质

3.3.2 制度的维度与分类

3.3.3 制度在中国

3.4 本章小结

4 渠道边界人员私人关系双刃剑效应的作用机制与边界条件(研究1)

4.1 研究目的

4.2 私人关系作用路径与边界条件

4.2.1 私人关系与机会主义

4.2.2 边界条件的识别

4.3 研究设计

4.3.1 研究方法

4.3.2 案例选取

4.3.3 资料收集

4.3.4 资料分析方法

4.4 研究发现

4.4.1 企业内部:感知激励公平

4.4.2 企业间:依赖关系

4.4.3 外部环境:执法效率

4.5 研究结论

4.5.1 理论贡献

4.5.2 实践意义

4.5.3 研究不足

4.6 本章小结

5 企业间依赖与机会主义行为——边界人员私人关系的调节作用(研究2)

5.1 研究目的

5.2 研究模型

5.3 理论推演与研究假设

5.3.1 渠道依赖与机会主义行为

5.3.2 关系与依赖

5.3.3 关系与感知公平

5.3.4 关系与制度

5.4 研究设计与研究方法

5.4.1 样本与数据收集

5.4.2 问卷设计原则及过程

5.4.3 焦点变量的操作化定义与测量

5.5 数据分析与结果

5.6 本章小结

6 研究结论

6.1 主要结论

6.2 理论贡献

6.3 实践意义

6.4 研究局限与展望

参考文献

附录A