农业部2014年发布《特色农产品区域布局规划 (2013- 2020年) 》, 确定了10类144种特色农产品。遗憾的是, 这些特色农产品很多走不出当地。如今, 网络经济的发展给特色农产品营销带来了生机。对于特色农产品而言, 如何把握机遇, 有效利用网络平台, 改革营销模式, 创新营销策略, 是决定特色农产品能否走出去的关键。
我国互联网经济起步较晚, 加上农村发展较为落后, 农户对于网络的接受程度较低, 因此, 大多数农户目前还不能有效利用网络平台, 农产品还处于自给自足和街边售卖的状态, 或者坐等中间商来收购, 掌握不了商品定价及营销方式的自主权。对消费者而言, 随着消费结构的升级及消费环境的改善, 大多数消费者愿意购买特色农产品, 但一方面对有些农产品的“特色”之处并不了解, 另一方面, 即使了解到其独特之处, 也不清楚通过哪些渠道购买到的是正宗的。因此, 农户和消费者之间不能有效沟通, 造成市场供给失衡。
在激烈的市场竞争环境中, 品牌扮演着越来越重要的角色。它是一份承诺, 是一个光环, 是一种关系, 也是企业宝贵的无形资产。遗憾的是, 我国大部分农户品牌意识较为淡薄。在调查中我们发现, 农产品零售市场交易中交易双方更关心的是农产品的数量、价格、是否缺斤短两, 品牌意识非常淡漠。在对黄陵县的调查中发现, 注册商标的只占2%。
市场营销学对于产品整体概念的解读包含三个层次, 分别是核心产品、形式产品和附加产品。核心产品即产品带来的核心利益, 对于特色农产品而言就是它的特色之处带给消费者的核心利益。形式产品即产品的包装、品牌名称、质量水平等。附加产品即产品的交货方式、售后、优惠条件等。不难看出, 大多数特色农产品的核心产品层是模糊的, 形式和附加产品层是不完整的, 这也是很多特色农产品只能走低价策略的主要原因。
随着市场经济的深入和现代营销理念的推广, 营销渠道越来越扁平化发展, 商家和消费者之间的沟通会越来越顺畅, 价格也会越来越合理化。渠道扁平化也是我国特色农产品的发展方向。但由于人文、历史及地理条件的制约, 我国多数农户还是一种坐商的心态, 他们一方面忧虑农产品的销路, 另一方面又怀疑网络平台的力量, 对“一手交钱, 一手交货”的传统交易模式深信不疑。一部分相信网络交易的农户又苦于缺乏一定的电子商务技能而只能望洋兴叹。再加上特色农产品多数属生鲜产品, 对物流配送的要求较高, 而广大农村地区大多交通不便, 运输成本较高, 因此, 目前我国大部分特色农产品没有合适的营销渠道, 居多靠农户在街边售卖或坐等客人上门收购。
在市场营销学中, 主要的促销手段有四种, 分别为广告、 人员推销、营业推广及公共关系。这些手段彼此配合相互影响共同促进产品的销售。目前, 我国特色农产品的促销方式较为单一, 一些缺乏市场意识的农户只能靠不断降价来揽取生意, 效果往往差强人意。 偶尔能看到的广告以户外广告为主。其实, 在媒介以及消费者生活越来越碎片化的互联网时代, 很多促销方式借助于网络可以低价实现对特色农产品的促销目的, 多种促销手段的联合也会起到事半功倍的效果。
随着现代营销理念的发展, 众多新的营销模式被应用于特色农产品。从全国范围来看, 我国特色农产品的营销模式主要有网络营销、直复营销、情感营销、文化营销等, 有些营销模式取得了较好的市场效果, 但大多特色农产品还没有找到合适的营销模式。本文所构建的我国特色农产品的营销模式以整合营销传播理念为指导, 以满足消费者需求为核心, 以打造特色农产品品牌为目标, 整合多种营销方式, 形成线上线下相融合的我国品牌化特色农产品的营销模式。
现代营销理念的核心即满足消费者需求, 所有的策略提出和模式构建必须建立在深刻洞察消费者需求和了解消费者心理的基础上。作为特色农产品的目标消费者, 必须搞清楚他们是谁, 他们为什么要购买, 购买的深层目的是什么, 他们希望得到怎样的利益, 他们有怎样的娱乐和休闲方式, 他们平时和品牌相关的生活形态怎样。回答了这些问题, 才能真正搞清楚消费者的需求。因此, 特色农产品营销者首先要建立以消费者为中心的现代营销理念, 摒弃落后的产品观念和推销观念。其次要重视消费者信息库的建设, 将消费者的特征、 购买记录、购买反馈等信息纳入消费者信息库, 作为企业决策和策略的依据。以消费者为核心还体现在与消费者的沟通互动上。传统单向的传播模式无法真正了解消费者需求, 因此, 在现代营销环境下, 企业要尤其重视与消费者的双向沟通互动, 倾听消费者的需求, 理解消费者的忧虑, 真正做到与消费者感同身受。
制约我国特色农产品发展的最大瓶颈是品牌建设落后。 脱去品牌外衣的产品就像失去了翅膀的雄鹰, 无法飞得高远。在现代激烈的市场竞争环境下, 品牌建设已经刻不容缓。作为特色农产品而言, 最重要的是要通过打造特色品牌向消费者传递关于商品的属性、利益、使用者、个性、文化和价值等信息。因此, 特色农产品的营销者首先要树立品牌意识, 为自己的商品注册品牌名称和品牌标志, 设计自己独特的品牌识别符号。其次, 确立品牌定位, 明确产品能带给消费者独特的核心利益是什么。最后, 提高商品附加值, 强化品牌个性和文化塑造, 并通过整合各种营销手段宣传品牌的核心价值, 逐步树立独特的品牌形象。
在网络经济时代, 单纯的线上和线下营销都无法真正实现营销效果的最大化。从营销理论的角度看, 线上和线下其实是渠道建设。面对消费者生活形态越来越多元化的发展, 线上和线下的融合是未来商业渠道的发展趋势, 而特色农产品由于其本身较多的可体验元素, 消费者一般在第一次购买时都倾向于在实体店购买, 他们可以通过嗅觉、触觉和视觉建立起对商品的整体感知, 了解包括特色农产品的是否安全、新鲜以及有何特色之处等。本文所构建的互联网+视阈下特色农产品的营销模式, 突出线下体验店 (直营店) +线上商城的营销渠道模式。线下体验店的主要功能是为消费者提供良好的购买体验和售后服务, 展示品牌文化, 打消消费者的疑虑和不信任, 促进消费者做出购买尝试。区别于一般的销售中心和专卖店, 线下体验店与网上商城相连接, 消费者可以直接在体验店购买商品, 也可以在网上商城购买。与线下体验店配合销售的还有线下直营店, 以服务于那些还不方便使用网络的客户线下购买。
围绕线上线下销售渠道, 以消费者为中心, 本文所构建的营销模式整合了关联营销、文化营销、口碑营销和体验营销四种营销方式。关联营销综合了感官、感受、思维和行动营销的成分, 它使消费者超越“个人”体验, 将个人与理想中的自我、 他人和文化联系起来。品牌农产品的关联营销是获得品牌忠诚度和稳定的消费群的有效途径。关联营销的形式有很多种, 例如可以和旅游业及国内大型的农业休闲观光园合作, 或者开展特色农产品生产体验文化活动。
文化营销即赋予产品一定的文化内涵, 通过文化与消费者进行沟通, 从而达到营销的目的。文化营销要善于发现, 善于讲故事, 这里的故事可以是关于人的, 关于产品的, 甚至是关于自然和地理的, 营销人应该善于从当地特色农产品的故事中找到和消费者需求相匹配的点, 从这个点出发, 提炼出品牌文化内涵。
体验营销即通过消费者的感官体验形成对产品的整体认知, 它不仅是促进消费者购买尝试的法宝, 更是建立消费者忠诚, 形成重复购买的重要方式。据调查, 在眼花缭乱的信息轰炸下, 消费者更倾向于通过亲身体验来做出判断, 他们也更加重视整个产品从选购到消费再到售后整个过程的体验。线下农产品体验店可以有效实现这一功能。
口碑营销即通过消费者口口相传实现病毒传播。互联网及社交媒体的发展使得口碑传播的功效大大提升。特色农产品由于其固有的产地独特性, 大多消费者会选择在购买前尤其是第一次购买时通过社交媒体寻找信息, 消费后通过社交媒介分享传播自己的购买及消费感受。因此, 互联网环境下, 特色农产品要重视口碑的积累和传播, 通过制造话题吸引消费者参与, 有效利用各种传播平台以及对营销活动持续追踪等策略不断扩大客户群。
制约我国特色农产品营销效果的一个重要因素是宏观市场环境不健全。由于特色农产品是我国三农建设的重要组成部分, 因此, 完善宏观市场环境, 为企业和农户进行特色农产品营销提供良好的外部条件是政府义不容辞的职责。具体而言, 政府要完善当地基础设施建设, 改善交通网络和农业信息网络条件, 提高硬件水平;要联合当地有关部门在农户中普及网络教育和电子商务常识, 提高农户对网络交易的信任度和对网络信息的分辨及利用能力, 增强自信心, 提高软件水平。 同时, 政府要加强对网络交易安全性的监督, 确保交易环境的安全。
无论怎样的营销模式和营销策略, 都必须突出产品的特色之处。“特色”是特色农产品带给消费者的核心利益。失去了特色, 所有的营销手段也就失去了意义。农户和企业首先要明确产品的特色以及这种特色能带给消费者的核心利益, 在此基础上建立农产品质量标准, 严把质量关, 并逐步形成产品质量跟踪查询体系, 保证特色农产品从播种到收获再到流通至消费者手中的每个环节都可跟踪查询。
网络环境下农产品营销中最大的难点是成本的控制, 而成本又决定了农产品最终的销售价格, 所以, 控制成本和控制价格是决定农产品营销成败的核心。农产品的生鲜性质决定了其运输成本较高, 再加上产品质量跟踪查询体系的建设亦需要额外的花费, 因此, 要控制成本, 企业和农户须在销售渠道建设中精简渠道层级, 使渠道扁平化运作。另外, 要注重对网络新媒体的利用, 有效整合各种传播媒介, 降低营销费用。
摘要：我国有10类144种特色农产品, 但很多优质品类并没有走出当地市场, 目前, 我国特色农产品营销存在市场不健全、品牌意识缺失、营销渠道不畅通以及促销手段单一等众多问题。互联网+视阈下, 我国特色农产品的营销要以整合营销传播理念为指导, 以满足消费者需求为核心, 以打造特色农产品品牌为目标, 整合多种营销方式, 形成线上线下相融合的营销模式。健全的宏观市场环境是这种营销模式实施的前提;严把产品质量关, 真正突出特色是实施的保证;控制成本, 确定合理价格是实施的关键。
关键词：互联网+,特色农产品,营销模式,实施
[1] 段坪利.我国农产品互联网营销模式分析——以陕西省黄陵县为例[J].新西部, 2015 (27)
[2] 王娜玲.基于大数据环境的农产品个性化营销[J].现代商业, 2015 (06)
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