在欧美等发达国家, 成品油销售企业的数量众多, 其竞争激烈程度远远超过目前我国成品油销售企业所面临的形势, 由此导致了国外油品销售早已进入微利时代, 甚至是无利时代。因此, 壳牌、埃克森美孚等著名油企很早就开始了非油品业务的探索, 加油站经营已不再只是给汽车加油的地方, 而是逐渐转型为集合加油、旅馆、便利店、咖啡吧等业务的综合服务提供商, 截至2013年, 欧美等国超过87%的加油站开设了便利店等服务, 非油品营业额占总营业额的35%-45%, 而利润额却达到总利润的50%以上, 而且比例还在进一步上升。可以说, 国外成品油销售企业的非油品业务已由最初的被迫转型之举, 逐渐成为其主营业务, 成为国际石油巨头新的利润增长点。欧美发达国家借助其经济优势、悠久的汽车文化和相对完善的机动车相关法律, 在加油站非油品业务上已日臻成熟, 同时也为我们研究中国油企的加油站非油品业务提供了极具价值的借鉴意义。
我国成品油销售企业从上世纪90年代开始对非油品业务的探索, 但是长期以来受到计划经济思维以及“油老大”等垄断地位的束缚, 非油品业务一直未获得有效的进展。以中国石化为例, 其非油品业务在2008年才开始在我国发达省份试点运行, 而其战略规划中, 直到2010年才将非油品业务正式纳入主营业务范围内。由于企业在战略的上重视从而在资源配置上的倾斜, 加之中国汽车行业迅猛发展, 我国非油品业务在近几年得到了快速的发展, 中国石化和中国石油分别成立了“易捷”和“昆仑好客”等便利店品牌, 涵盖了便利店、汽车服务、快餐、航空售票、代缴费用等多种业务, 营业收入在石化企业销售板块中所占比例也在逐年攀升。但是应该看到, 由于企业管理体制和顾客消费习惯等方面的原因, 国内非油品业务和国外成熟市场相比, 不管是在利润水平还是服务质量上, 仍然有巨大的差距。目前, 国外油企正加快进入中国市场的步伐, 国内相关业态企业的竞争也日趋激烈, 国内石油企业如何根据我国市场的特点, 在借鉴国外成熟企业成功商业模式的基础上, 创新性地发展非油品业务经营的相关理论并付诸实践, 使其成长为新的利润增长点, 是摆在业内人士面前的一个重大课题。
根据经济学原理, 价格歧视是指厂商将同样品质、同样等级的商品或服务向不同的消费者提供时, 在消费者之间实行不同的收费标准和价格, 价格歧视能有效实施的条件有三:1.现有市场存在不完善性, 2.各个市场对相同的商品存在不同的需求弹性。3.存在客观条件, 能有效地将不同市场或市场的各部分分开。基于价格歧视原理, 我们在这里把加油站大致划分为城区、高速公路及国省道和郊区及农村加油站等三个地理区位, 首先是城区加油站, 该类站点的特点是:周边相关店铺竞争激烈, 客流量也相对较大, 由于这种竞争性的经营态势, 城区加油站便利店不但要确保优质的商品和服务水平, 更要加大差异化营销的力度, 和周边便利店相比要做到“无假货、高品质、人无我有, 人有我优”的水平, 同时, 在商品定价上, 可适当调低大部分商品的价格, 使价格在激烈竞争中占据优势。其次是高速公路及国省道, 这一部分顾客通常都是中长途旅程的用户, 由于路途劳累, 且油站周边相关商铺较少, 这部分顾客对商品的需求相对刚性, 对商品价格敏感度不高, 所以, 在上述地理位置的加油站便利店, 在务必保证商品和服务质量的前提下, 适当提高商品价格以赚取更大的消费者剩余, 即加油站利润。最后是郊区和农村站点, 随着经济发展水平的不断提高, 农村现已逐渐形成强有力的消费市场, 但农村市场由于固有的消费习惯, 对价格相对较为敏感, 所以, 在郊区和农村加油站便利店, 商品定价应相对周边小卖部、农村超市等具有竞争力, 同时丰富便利店产品品类, 让农村消费者足不出村便能购买到农村相对缺少的物资。
由于国内成品油销售企业的垄断地位, 从这个角度来说, 对于消费者, 油品需求相对刚性, 而便利店等非油品业务由于进入门槛低, 可以说几成完全竞争的态势, 消费者可选择的范围很广, 国内企业可充分利用油品销售的相对强势地位这一其他便利店企业不具备的优势, 充分带动非油品的销售, 创新性地提出油品与非油品结合的营销模式。比如实行会员积分制, 油品消费的积分可用于便利店消费, 便利店消费的积分也可用于油品消费, 从这个意义上说, 傅成玉先生所说的“加油不花钱”并非是信口开河。
以中国石化为例, 截至2014年底, 其旗下共有3万多个“易捷”便利店, 已成为国内最大的便利店零售企业。借助其强大的网络优势, 非油品业务可在采购、广告投入、仓储物流等方面获得巨大的规模效应。具体来说, 在采购方面, 国内油企可将销量好的商品实行集中采购, 由双方公司总部层面签订战略框架协议, 各省分公司在框架协议下, 结合各省自身情况, 最大程度降低采购成本;在广告投入方面, 可在具有较强影响力的媒体上进行精准投放, 获得最大的广告效益。从而避免各地方企业各自为政, 广告水平参差不齐的弊端;第三, 在仓储物流方面, 目前国内油企的非油品物资供应中, 普遍存在库存积压、库存周转率低、边远站点配送困难等问题, 国内油企在充分利用自身的配送力量的基础上, 可积极寻求与各大物流企业的合作, 利用其机动灵活等特性, 及时周转库存从而确保加油站便利店的商品配送。
中国石化、中国石油作为国内目前最大的两大成品油销售企业, 其油品质量已历经市场多年的检验, 品牌形象也已为市场所熟知。近年来非油品业务的快速发展, 使“易捷”、“昆仑好客”等非油品品牌也广为消费者接受。2012年, 中石化在宁夏斥巨资推出了自己的枸杞系列产品, 2013年, 在西藏推出自有品牌“易捷”的瓶装冰川矿泉水。上述产品从生产、配送到销售都在中石化企业体系内完成, 最大限度地将利润留存于企业内部, 上述产品在其便利店中也得到大力的推介。作为巨型企业集团, 两大油企在构建非油品品牌体系中充分利用自身资源, 从便利店品牌到商品品牌, 可谓不遗余力, 但是, 在如何整合品牌资源、打造精品品牌的过程中, 还有很多工作需要做。
截至2014年, 我国机动车保有量达2.64亿辆, 可以说我国已进入汽车时代。而在国内几大油企巨头近年的年报中, 非油品业务以其迅猛发展的态势成为国内几大成品油销售巨头新的利润增长点, 鉴于非油品业务在我国的广阔前景, 我国油企在战略布局、资源投入方面纷纷向非油品业务倾斜, 但是, 我国非油品业务是在巨型国企集团的母体中成长起来, 有其资金网络等优势, 但也有国有企业固有的多种劣势, 在目前快速发展的阶段, 势必会经历在管理模式、经营策略等方面的迷茫期、断档期和错位期。因此, 我们在借鉴国外成熟市场非油品业务先进发展模式的同时, 更要深刻思考我们非油品业务发展的具体实际, 扬长避短, 充分发挥我国油品销售企业的既有优势, 克服大型国企的缺点, 创新性地提出适合我国非油品业务发展的思路, 从而推动非油品业务的发展。
摘要：在欧美主要发达国家, 加油站的配套服务, 即非油品业务已成长为其新的利润增长点, 我国石油石化等成品油销售企业在20世纪90年代引入非油品业务以来, 该项业务也开始缓慢发展。近年来, 由于企业战略上的重视和我国汽车消费的迅猛增长, 非油品业务得到了快速的发展, 在发展的同时, 如何正确认识我国加油站非油品业务的特殊性, 以及如何利用油品销售企业既有优势推动非油品业务的发展, 本文在商品定价、经营策略等方面, 对上述问题做出了一些思考, 希望对我国加油站非油品业务发展有一定有益的启迪。
关键词：加油站,非油品业务,定价策略,经营战略,竞争优势
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