旅游广告媒体对旅游的影响
随着经济的发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容。旅游产品的推广，越来越多地借助于媒体广告来扩大影响力，吸引中间商与游客。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告在旅游产品的推广和销售中，扮演着越来越重要重要的角色，成为旅游产业市场化的标志之一。
一、旅游的特点
旅游,是人们有游览目的非定居性旅行和暂时停留中进行的物质和精神生活的总和。旅游本身具有审美性、异地性和流动性的三大特点。
(一) 审美性
审美享受是人生最有价值的财富之一,尽管旅游动机多种多样,形式和内容不断发展变化,但它们总有一个共同点,就是旅游者从中可以获得身心愉快的感受,因为旅游能满足人们欣赏自然美、艺术美的需求。
(二) 异地性
人们总是从居住地到旅游区去,因为人们具有的“远方崇拜”的天性和追新猎奇、尝试新环境的心理导向。
(三) 流动性
游客从居住地到游览区、从一个景区到另外一个景区都是通过流动来实现的,只有流动,游览才能具有更加广阔的空间形式。现代旅游的发展由景区数量、游客人数、旅游形式的急剧增加导致质的变化,使今日旅游活动与历史上以往的旅游有了几项本质的区别,这就是旅游活动的大众性、广泛性和可持续性的特点。
二、旅游广告媒体的含义、特点及内容
(一)旅游广告媒体的含义
旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。旅游广告在传递旅游信息，沟通客源地和旅游地之间的作用越来越受到人们的重视，逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。旅游广告通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益，成为旅游产业市场化的一个重要标志。
(二)旅游广告媒体的特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，如旅游广告传播的高互动性、旅游广告信息高度的立体化、旅游广告表现形式的多元化、旅游广告信息鲜明的个性化等。
(三)旅游广告媒体的内容
在现代社会的广告活动中,人们常见的广告媒体种类很多,绝大多数都可用作于旅游,其种类有： 1.印刷媒体,包括报纸、杂志、小册子等。2.电子媒体,如电影、电视、廣播等。3.户外媒体,如路牌、建筑物、墙壁等。4.交通媒体,如车、船、飞机以及车站、码头、机场等。也有人将广告媒体分成：1.电讯媒体(类于电子媒体)。2.印刷媒体。3.美工媒体,指以美工人员,按照旅游业主的要求绘制的各种美术作品作为传播旅游广告信息的载体,如户外旅游广告牌、旅游招贴画、墙壁旅游广告画、车船本身的广告画等。4.人工媒体,指利用人的活动做为传播广告信息的载体,如雇佣人按照要求的地点分发印刷好的旅游广告,或身着旅游服装,或穿着印有旅游景区专门标志图案的服装在繁华商业区作宣传等。无论哪种分类方法,都只是从不同的角度进行大致的区别,其间必然发生交叉。随着科学技术的发展,各种广告媒体本身也会相互融合,彼此间的界线已趋近模糊。但从整体上看,各种旅游广告媒体之间毕竟还存在着差异,各种媒体都有自己的优势。根据广告宣传的对象、范围和目的,以及旅游广告费用的支出,进行媒体的可行性分析,科学地选择广告媒体,对旅游将会产生不同的影响。
二、主要广告媒体对旅游的影响
(一)报纸
报纸是一种印刷媒体,是最主要的广告媒体之一,它与广播、电视、杂志等同被称为传播广告信息的最佳媒体。在旅游广告业中,报纸充当着同等重要的角色,报纸广告主要有以下几个特点：
1、传播范围大、读者面广,报纸一般每天向全社会发行,有的还向同外发行,传播的范围几乎不受限制。因此,报纸广告与现代旅游发展特征即客源的大众性和旅游区域的广泛性能紧密结合。
2、传播速度快,反应及时,报纸的编辑时间省、发行周期短、一些新的旅游信息可以通过报纸很快地传播给读者。1994年12月《湖北日报》载：联合国世界遗产委员会全委会通过武当山风景区列入《世界文化遗产名录》,将武当山以一个全新的旅游、休假、文化娱乐的景区推向市场,一时中外游客的数量急剧增加。此外,许多报纸设有“文化时空”、“休闲假日”等专门栏目,读者在阅读欣赏游记、散文、诗歌时很自然地接受了有关的旅游信息。利用报纸进行广告宣传也有其不足之处,主要是针对性不强,注目率低,在登载条件方面的自由程度较小,色彩也比较单调。一般旅游业主在报纸上作专门性旅游广告的可能性较小。主要通过新闻、散记的形式间接传播旅游信息,并且报纸宣传旅游景点时信息量不大,对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。
(二)电视
电视是最具有影响力的一种广告媒体,利用电视来传播旅游广告信息,具有其显著的优势。首先,它集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体,可以直观、真实、生动地反映旅游景区的特点。特别是具有一定故事性、趣味性、知识性、艺术性的旅游广告,会给观众留下深刻印象,具有良好的宣传效果。在我国,旅游广告越来越受大众欢迎。其次,电视节目由卫星传递,全球可以接收,可利用电视旅游广告大力发展我国的国际旅游业。对神秘的东方文化的向往,是国外游客前往中国旅游的主要动机。中国是世界上公认的人类文明发源地之一,中国古代建筑艺术、书法艺术在世界上占据了独特的地位,中国的旅游资源有极其深厚的民族文化内涵。现在,高层次的旅游活动———文化旅游日益成了各国游客的潮流。目前,没有任何传播媒体能够具有电视那样强大的力量来吸引观众并激发他们的旅游兴趣。但也存在其它电视广告共同的问题,如屏幕驻留时间短,制作技巧和播映费用较高等。
(三)路牌
路牌固定设置在街道两旁、立交桥身、电线杆和候车棚顶、以及车站、码头、广场、运动场、地铁等公共场所,是城市里常见的一种广告媒体。但是,直接用于旅游宣传的却不多。有些自然风光画面路牌却是在宣传别的商品。因而,潜在的观光型游客并不能从中产生旅游的冲动,但度假型游客、宗教类游客、购物旅游型客都能在路牌广告中得到所需的广告信息。路牌广告画面巨大醒目,保存时间长久,游客在都市观光、购物途中反复观看,必定留下深刻印象。同时,旅游业主在路牌设置上还很灵活,可选择适合其宣传的城市、租用最需要的场所,而且依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换路牌。另外,路牌本身设计精美,现已逐步成为都市一道独有的风景线,如上海新建的南浦大桥区域内,有一批总面积近3000平方米的巨型艺术广告群,吸引了众多中外游客。路牌传播广告信息时亦有其缺陷,游客的视线往往一闪而过,只能将广告内容中最重要的部分,如游览区名称、本地特产、购物商厦等加以突出,难以详细说明,广告的宣传范围有限、宣传对象也不能选择。
(四)地图(图册)
地图(图册)是一种画面精美、制作考究的印刷媒体。随着当今社会向信息社会的飞速发展,商品流通的加速,地图在人们的生活中的作用逐步受到重视。在追求个性化的社会环境里,散客和家庭旅游的比例逐渐增加,与此相对应的是,游客对地图 (或图册)的需求也呈明显上升趋势。有眼光的旅游业主越来越注意到利用地图进行旅游宣传的特殊意义。
1、地图本身具有导游作用。游客可从地图上找出游区景点、旅行路线、下榻宾馆、甚至购物商场等所需资料。因而以地图为媒体作旅游广告时对象明确,选择性强,宣传效果好。
2、地图本身的专业知识结构为游客提供了更多的信息、服务。地图上存贮了点位、范围、路线、距离、状态、层次关系等各种大量的自然和人文现象,比如,游客可确立与目标点如景区、车站等与站立点的实际方位,其间距离可按比例尺量出。一般地说,喜爱登山的游客利用地图引导攀登时会有探险的喜悦,普通游客利用地图导游亦能产生周密计划而胸有成竹的感受。比如,游客到达游览区时,众多的景点、纷杂的线路,往往使陌生游客无从下手,而利用地图选择旅游景点,设计旅游路线,追求旅游消费效率的最优化也就成了可能。
3、地图广告制作费用低,保存和阅读时间长,便于扩大和深化宣传效果。但区域性地图发行量不大,使用范围较小,宣传面窄。
(五)新传播媒体在旅游广告中的运用
九十年代以来,信息技术朝着超大容量,超高速和人工智能的更高层次发展。传播媒体的变化,必然使旅游广告宣传面临新的挑战和新的机遇,新传播媒体是指电子计算机、激光视盘、以及电传通迅技术的结合,具有迅速、准确、信息量大、反映灵活等優点。计算机之间联网可以广泛进行信息交换,完全打破了时空界限。随着新技术的运用,特别是计算机操作方式的简化,可以利用计算机在公共服务场所为游客提供即时服务,比如利用触摸式屏幕选择菜单,获取有关旅游方面的信息。中国旅游家协会在因特网上设有网址,将我国载入《世界遗产名录》的十九处景点特点编定窗口文件,对我国世界性的著名景区,如万里长城、北京故宫、秦始皇陵及兵马俑、苏州园林、庐山等文化和自然遗产作了详细介绍,其广告效果不言而喻。
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(作者简介：庞 荣(1981.8-)，研究生,武汉职业技术学院旅游与航空服务学院助教，研究方向：旅游市场营销;余 磊(1980.11-)，博士研究生，武汉职业技术学院旅游与航空服务学院讲师，研究方向：旅游市场营销。)
作者：庞 荣 余 磊
摘要：本文从中英文旅游广告的语言特点出发，对比中英文旅游广告中的词汇、修辞使用上的偏好和差异，比较中英文旅游广告中蕴含的中西方思维差异，从而探讨在旅游外宣翻译中归化和异化的翻译策略。
关键词：旅游广告;外宣翻译;归化;异化
随着中国旅游业的发展和日益成熟，对外旅游宣传推广的日渐普及，越来越多的外国游客深入到中国各地旅游参观。这不仅进一步促进了中国旅游业的发展，还使双语跨文化交流更加频繁和密切。黄国文认为“旅游广告是推动旅游业发展的重要途径之一，它能有效地传递旅游景点的信息，有效地传播跨文化知识。”为了扫除外国游客对中国旅游文化的理解障碍，加强旅游广告的宣传和吸引游客的作用，研究旅游广告的外宣翻译十分有必要，且意义重大。
一、旅游广告语言特点
旅游广告的作用是向游客宣传旅游目的地、旅游产品以及传达旅游信息，属于信息型和呼唤性文本。其语篇在用词、句式和修辞方面有其独特特点。简洁、精练、生动形象、富有劝导性是广告语言的特色。由于中英旅游广告都有着相同的目的，因此在语言及遣词造句上有一些共同的特征。语言是文化的载体。中英旅游广告由于其在历史文化内涵方面的差异必然会形成两种不同的文体特点。旅游广告外宣翻译涉及两种语言之间语言符号、文化观念、审美标准等要素的转换。对原广告的语言内涵缺乏足够透彻的理解和把握，便难以在目标语中实现信息和文化的完美传递。同样，如果缺乏对两种不同语言词汇、句法、行文和修辞的差异的把握，也将会造成理解障碍，从而达不到交流的目的。因此，作为沟通桥梁的翻译工作者，有必要对中英旅游广告的语言共性和差异进行梳理和对比，对中西方文化差异进行思考和分析，研究切实可行的翻译策略，才能在旅游广告外宣翻译过程中，更好地对外宣传中国的地理人文风貌。
二、中英旅游广告语言对比
1.中英旅游广告修辞对比。无论是汉语，还是英语旅游广告都大量使用各种修辞手法。中文旅游广告倾向于使用比喻、拟人、对比、排比、夸张等修辞。如海南海口市的城市宣传语“椰风海韵，南海明珠”，杭州的“爱情之都，天堂城市”等，就使用了比喻的手法。又如“一步跨进历史，一日畅游中国”等宣传语偏爱使用夸张的修辞手段。英语旅游广告偏爱使用双关手段。英语中的双关手段有同形同音异义(Homonyms)、同音异义(Homophones)和同形异义(Homographs)等三种，利用语音或词形的相似与意义的不同营造出一明一暗的双重意义。双关词的使用能使行文简洁、新颖活泼，能引人注意，产生联想。
2.中英旅游广告词汇对比。由于中英文化之间存在较大的差异，所以人们在旅游广告的词汇选择和使用上也会不同。旅游广告是吸引消费者从事旅游与活动的重要手段，鼓励即时消费和预定，带有非常明显的劝导性，以促使消费者立即采取行动。因此，英文旅游广告总是以动词开头，大量使用祈使句，诱导旅游者的旅游消费行为。而在汉语中，由于名词常常可以活用为动词，再因为汉语旅游广告大多是以托物寄情、大量夸张地描述和华丽的辞藻，因此在汉语旅游广告中，大量使用名词、形容词的罗列。这样既能达到吸引旅游者的目的，又符合中文思维方式与习惯。
此外，汉语旅游广告非常偏爱使用汉语独有的成语以及类似成语的四字结构。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。[1]例如“长沙-多情山水，璀璨星城”、“东营-齐鲁神韵，豪情山水”等，恰當使用四字格，使广告语读起来优美且朗朗上口。但是，过度使用四字结构堆砌华丽辞藻会让广告语夸张虚浮。相反，英语旅游广告语言简洁、用词简单，大部分使用生活化的词汇。
3.中英旅游广告蕴含的中西思维差异。从中英旅游广告的对比中，我们可以看到中国文化里螺旋型、综合式思维方式与西方人直线型思维方式的明显差异。综合、系统以及整体的观念是中国传统哲学和文化中的重要特色;西方哲学和文化侧重将整体分为部分进行研究和探索。因此，英文的行文习惯，尤其在说明文与议论文中，往往倾向于说明或论证文章的中心，再详细从各种角度论证说明问题;反之，则会使英语族人感到思路不清晰甚至困惑不解。[2]中西文化和思维上的差异必然会导致中英旅游广告语言结构和语言风格的差异。因此，在旅游广告外宣翻译过程中，译者应注意去体会和把握两种不同思维风格下的语言差异，准确理解源语广告所要传达的内容和意境，力求在目的语受众中能达到同等效果。
三、旅游广告外宣翻译策略
1.异化翻译策略。纽马克指出：“翻译不仅是知识的传递，理解的创造，而且是文化的传递。”而中文旅游广告中包含大量中华民族传统文化信息，从人文历史到民俗文化，都是国外游客关注的内容。[3]在翻译旅游宣传广告文时，应尽可能地保留原文化，即孙致礼先生所言之“文化传真”，将源语中蕴含的文化信息尽量完备地传达到译语中去。异化翻译的处理方法能彰显本国文化特色，让游客领略到中华文化风采。因此，异化原则在旅游广告外宣翻译中可以起到“本土文化传真”的作用。旅游广告中异化主要采取“直译法”、“音译法”以及“音译法+直译法”等形式。对于独特的涉及到中国文化的专有名词的翻译，一般直接采取直译法。如“天坛”译为“Temple of Heaven”，“黄帝陵”译为“The Tomb of The Yellow Emperor”。对于普通的人名、地名或者景点名的翻译，可以直接使用音译法来处理。比如北京、上海。此外，为了更好地展示本国文化，也可结合音译和直译的方法。如“天安门广场”可以译为“Tian’anmen Square”，“杜甫草堂”译为“DuFu’s Straw Hall”。
2.归化翻译策略。在旅游广告外宣翻译中，译者要充分考虑目标语读者的文化心理和阅读习惯，对于一些中英思维与句式结构的差异，要适当使用归化翻译策略，以适应目标语读者的表达习惯。旅游广告翻译中的归化翻译策略可以采取意译法、删减法、增补法和套译法等。意译法是指改变形式但不改变内容的翻译。意译是采用目标语读者更容易理解和更习惯的表达方式，能达到归化的效果。因此对于翻译的内容在汉英语言结构上表达有明显差异时，译者可在策略上选择归化，采用意译的方法。
在汉语广告中，有时会反复提及到的一些信息，或者罗列几个不同的华丽辞藻表达同一个意思。对于这些重复的信息或者词汇，有一些并不是目标语读者必须要一一了解的情况，译者可采取删减的方法来达到让目标语行文简洁流畅，以便于读者更易接受。如九寨沟旅游宣传册中的句子：“九寨沟风光之美，实际上百倍于这样的描绘。就四川的名山秀水而论，总是有它们各自的独特风格和个性的”。这个句子强调的就是九寨沟的美，若逐字逐句翻译，必显累赘烦琐，艰深晦涩。因此翻译时可以使用删减法，译为“The scene，actually，is much more beautiful than can be put into words”。译文简洁，重要信息表达明确。而有时，在翻译地名、人名、历史文化时，外国游客可能不甚了解其背景。需要添加从句、括号或者加注等方法解释，从而去顺应读者的理解，这叫作增补法，从总体上来说属于归化翻译。
例：“颐和园前身为清漪园，始建于清朝乾隆十五年，咸丰十年被英法联军烧毁。”外国游客对中国朝代和时间的观念十分模糊，假如直译，读者对这段历史的理解就会很模糊，没有具体的时间概念，所以翻译的时候应该补充上读者能接受的公元时间。
“The Summer Palace，originally named Qingyi Yuan or the Garden of Clear Rippples，was first constructed in the 15th year(1750)of the Qianlong reign period in Qing Dynasty.It was razed to the ground by the Anglo-French Allied Forces in the 10th year(1860)of Xianfeng reign period in Qing Dynasty.”[4]
综上，由于中英文旅游广告的语言特色和差异，对于旅游广告的外宣翻译，译者不能机械地直译或意译，而应根据不同的译文内容，对原文信息进行抽象概括、归纳提炼，灵活地采取归化或异化的翻译策略，用目的語读者能接受的方式，传达和宣传我国的旅游信息和旅游文化。
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作者：李丽萍
摘要：本文针对旅游广告，从语体特征、用词特征、修辞特征等方面分析其不同语言风格，并讨论这种风格差异影响下外宣翻译策略的选择与应用。
关键词：旅游广告 语言风格差异 外宣翻译
1 旅游宣传语的语言风格概述
旅游广告的目的在于通过运用各种媒体手段，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动。出于共同的目的，汉英旅游广告在遣词造句方面也表现出一些旅游广告共同的特征。
1.1旅游宣传语的语体特征—口语化突出，简短易记，节奏鲜明
现代旅游广告突出的语言特征就是口语化，口语化的语言可以留给旅游者亲切、自然、没有压迫感的印象。如上海旅游广告语“新上海、新感受”，一语道破上海优势;大连的“浪漫之都，中国大连”这些广告都充分体现了旅游广告口语化语言特点，这些简短易记的广告语可以使旅游者在轻松记住该广告的内容精髓和意图。
1.2 旅游宣传语的用词特征—文化影响下的词性差异
旅游广告的目的是鼓励即时消费和预订，促进旅游者对旅游机构的好感以及对旅游产品的购买欲望，促使游客采取行动。所以英文旅游广告总是动词先行，如美国运通的广告，假日酒店集团广告，等皆以动词开头，呼唤旅游者立即采取行动而汉语旅游广告反而是名词罗列比较突出，因为汉语旅游广告大多是以托物寄情，以美好情景的描述带动旅游者对旅游地以及旅游产品的向往，同时中文中名词可以根据需要的意思和语境动词化，既能达到吸引旅游者的目的有符合中文思维方式与习惯。如“长沙-多情山水，璀璨星城”“东营-齐鲁神韵，豪情山水”“南京-江南佳丽地，金陵帝王洲”。
旅游广告最常用的代词是“你”和“我”。人称代词“我”和“我们”的使用的目的是更好的向旅游者提供一份真诚的承诺，一种充满信心的保障。而代词“你 ”的使用可以达到提高旅游者对特定广告的下意识反映和注意，提高旅游信息提供的针对性的语用功能。如世界之窗“世界与你共欢乐，您给我一天，我给您一个世界”; 宋城“给我一天，还你千年”，这些广告都针对“你”而发，呼唤“你”的行动。
1.3.旅游宣传语的修辞特征
旅游广告宣传语大量使用各种修辞手法比喻，生动形象地突出旅游机构产品的特点，或使用比喻如海口“椰风海韵 南海明珠”，杭州“爱情之都，天堂城市”，或使用双关，使旅游者产生广告设计者期待的联想意义，如“昆明天天是春天 ”， “乌镇-古老的神话”，“中国新疆：掀起你的盖头来”，西班牙旅游局针对欧洲潮湿地区推出 “阳光普照”等都使用了双关修辞手法;或使用对比，突出自身优势，如“桂林山水甲天下”，美国佛罗里达棕榈度假区的 “尽善尽美”;或使用排比，增强句式，如成都的旅游广告“成功之都，多彩之都，美食之都”，美国洲际航空公司的 “ 努力工作，安适飞行 ”;或使用重复，如福州“福山福水福州游”，乐山“乐山乐水乐在其中”;或使用夸张如广州“一日读懂两千年”，锦绣中华“一步跨进历史，一日畅游中国”一语道出当地旅游资源的特色和优势。汉英旅游广告都大量使用了这些修辞技巧，起到了形象生动，促进旅游者的购买欲望的作用。
2 英汉语旅游广告语言风格差异
2.1汉语托物寄情，英语写实直观
一般来讲，汉语措辞往往侧重华丽词语的描写，而英语则侧重明快的陈述。在主观情理和客观物象的关系上，汉民族突出通过物象表现情理，强调客观融入主观，喜欢托物寄情，遗形写神(贾文波，2000，73)。汉语喜用虚空之词写景抒情， 多凝练含蓄、音韵和美。汉语深受儒家哲学和美学传统影响， 遣词造句多空灵叵测、虚幻神异， 利于营造意境， 因为“ 意境创造的极至就是创造含蓄美、朦胧美， 也就是模糊美” ( 孙迎春， 2002) 。最典型的是红树林的旅游广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，湖北武汉市“高山流水，白云黄鹤”皆强调“可意会而不可言传之美”。而西方哲学则强调分析型抽象理性思维，在主观与客观的物象关系上，强调更多的是摹仿和再现。西方民族的这种思维方式反映在语言表达方式上，就是英语重形式，重写实，重理性的特点。如法国航空公司的“我们的目标更高远”，新加坡章仪机场的 “享受当下”都是比较写实的语言的典范，其句式结构严整，表达思维缜密，行文注重逻辑理性，用词自然简洁，充分体现了描述可感的特有风格。
2.2汉语多修饰词，英语多写实词
汉族螺旋型综合式思维方式与西方直线型分析式思维方式的差异体现在语言使用上。中国传统哲学观是综合、系统或整体的观念。而西方哲学和文化则侧重将整体分为部分进行研究和探索。这两种不同的思维方式，对中英的语言结构和语言风格产生了不同的影响，这种影响也反映在了旅游广告语言的使用上。
中文旅游广告总体体现了中国人重“意合”的思维方式，汉语词汇词组具有很大的灵活性，文章的行文风格、谋篇布局以及谴词造句完全依据语义逻辑决定词语和句子的排列顺序。汉语广告撰写倾向于提供作者从整体出发抽象概括出的信息，让读者接受旅游景区或服务的整体印象。但对许多重要的旅游信息分项内容，如景区的周围环境、到达的途径、游览的最佳线路则一笔带过。又因汉语行文用字的习惯，因而语气所到之处常常出现一连串的并列修饰词语;在汉族人民看来，汉语这种多修饰词语的表述方式十分贴切，符合中华文化，如若删去则意思表述欠完整。而英文旅游广告则多写实词，句子结构严谨。
2.3汉语独特的四字结构法
吕叔湘在《现代汉语双单音节问题初探》中指出：“2+2的四音节是现代汉语里一种重要的节奏倾向。”他还指出：“四音节的优势特别表现在现代汉语里大量存在着四音节成语，即‘四字格’这一事实上。” 近年来，四字格结构也进入旅游广告中。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。(金惠康，2004，414-418)如东方之珠;远离尘嚣;活力北京等。汉语的四字结构非常盛行，因为其工整对仗，词义丰富，文采华丽，语气连贯，读起来给人畅快淋漓之感，同时，四字结构结构整齐，符合人们的审美观，如：“长沙：多情山水，天下洲城”“东营：齐鲁神韵，豪情山水 ”皆以整齐的结构，第一时间吸引游客眼球。
旅游广告常见模拟生造新词的情况。因汉语词汇词组灵活性强，故汉语旅游广告多用中国人耳熟能详的四字成语、俗语改换如“山西-晋善晋美”;随遇而安——随寓而安(宾馆)。这样的改写，在语言上形成闭合的逻辑，并给受众逻辑想象的空间，形成一种回味悠长的感觉，给人以深刻印象。
2.4.语音特征差异
旅游广告句式常使用节奏明快、合乎韵律的语句来达到让人琅琅上口，过耳不忘的效果。汉语广告语常常通过音节的重叠和押韵来实现音韵美。重叠是汉语所特有的， 押韵为旅游广告所共见;如黄鹤楼旅游广告“天下名胜处处游，心中唯记黄鹤楼 ”采用了押韵的方法起到节奏明快、使人耳熟能详的效果。“乐山的广告：乐山乐水乐在其中”;“福州市：福山福水福州游”而诸如此类的音节重叠， 富有节奏美，也给人以美妙的音乐感、韵律美， 便于口头宣传。
3.旅游广告外宣翻译策略
3.1本土文化的传真—异化原则
纽马克( 1988： 10) 指出： 翻译不仅是知识的传递， 理解的创造， 而且是文化的传递。译者应该敏感、仔细地反映这些层面。中国灿烂的文明与悠久的历史， 一直是国外游客注目之焦点。在翻译旅游宣传广告文时， 应尽可能保留原文化， 即孙致礼先生所言之“ 文化传真”， 将源语中蕴含的所有文化信息尽量完备地传达到译语中去。( 孙致礼： 2002： 43) 。例如在上海世博会各主体展馆地区形象宣传语翻译中广东宣传语：广东骑楼， 绿色生活翻译中“骑楼”这一个文化词采用了音译Qilou。，骑楼这一词字典中目前尚未收录， 外国网站上也很少有出现。在世博会这个特定环境中将它直接音译，配上展馆中的相关图片和说明， 这个音译词也是向世界宣传广州特有文化一个很好的机会，这种异化处理的方法可以满足海外游客对中国文化求知、求新、求奇的心理。同时在尽可能缩小理解距离的同时， 努力保持民族文化的个性。
3.2. 思维与句式结构的差异—归化原则
翻译汉语旅游广告时，也应灵活使用“归化”之原则，充分考虑目标语言接受者的文化心理与文化习惯，用符合英文习惯的、贴切的、准确的译文表达。如在兰溪济公纪念馆有关济公传奇中文介绍如下： 济公劫富济贫， 深受穷苦人民的爱戴。 译者在济公专有名词进行音译后加上解释，把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。这一译法将文化预设置于受众认知域和对异域文化了解的期待范畴内， 从而满足了他们来华旅游期待了解华夏文明的猎奇心理期盼， 使西方人看到就立刻产生一种熟悉感和亲切感。
3.3美学风格的等化
旅游广告强调生动形象、 引人入胜、 具有强烈的感染力与促销力。因此， 在广告文的创作上， 为渲染景点气氛， 酒店优势等， 旅游广告文多重以华丽的笔墨， 高雅的格调作用于潜在游客的视觉， 以唤起其美的享受和购买冲动。在旅游广告外宣翻译中，应尽量进行美学风格等化原则下的翻译。
四、结语
旅游广告属于“情感诉求”和象征元素大量使用的文本，涉及到广告目标群体和受众群体之间的文化，所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异，在进行外宣翻译时，应充分考虑不同思维方式、文化传统和审美习惯的差异进行再创造。
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作者：李艳
实训第五课：广告策略
实训要求：
1、设计一则广告，要求撰写广告文案：包括广告定位、广告预算、广告创意与构思、广告媒体的选择等内容;
【
一、总述】
本广告针对于武汉无忧假日旅行社有限公司的产品进行宣传推广，主要针对的目标人群是武汉市大学生，产品以为主，产品以是便宜消费，无限畅游为特点，争取打造大学生旅游第一品牌。广告的主要形式是户外广告，如大学校园内及附近平面广告，公共交通广告等，广告宣传语的主题为“廉价，个性化，舒适，无忧假日，专属于大学生”等为主题，力求在大学生中建立良好的品牌形象，获得大学生的信任和喜爱，做好大学生专属旅游顾问的职责。
【
二、广告商品 】
公司品牌宣传推广及大学生精品旅游线路、周末度假线路的设计及旅游其他产品
【
三、广告目的 】
(1)、让大学生了解公司产品
(2)、促进大学生形成消费行为
(3)提升公司知名度和形象，最为关键的是在消费者心中建立良好的可信度。
2011年6月至2012年6月
【
五、广告区域 】
武汉地区所有高校校区附近(之后向各大城市高校辐射)
【
六、广告对象 】
高校大学生
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七、广告主题】
以便宜的价格，无忧的假期为主题
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八、策划构思 】
广告由三方面组成：
①网络广告包括租用大学生常访问网站的网页刊登广告，这个就是针对网站广告的选择尤为重要。如人人等大学生常访问的网站。
②报纸媒体广告，将公司的形象推广和公司的产品进行简要宣传，选择刊登在地方性报纸，而且报纸刊登的时间最好是在一些能引起大学生关注的新闻的时候刊登广告
③广告的形式主要是以平面广告为主，内容是两个阳光的男女大学生拖着行李箱微笑着喊道：“跟我们一起去无忧旅行吧!”背景是由各大城市著名建筑和各大旅游景区的剪影合成。平面广告上的标语为：“便宜实惠的价格设计您专属的无忧假日!”和“大学生旅游专属设计师”。当然，最好是附上数条性价比很好的线路以吸引大学生消费人群!广告投放量要大，要注重品牌的推广，建立良好的信誉，才能更好的获得消费者的好感，取得信赖。
对广告采用情感化策略，通过诱发大学生旅游的欲望，然后再以旅游信息完善，畅享旅游无后顾之忧，价格实惠等产品特点让大学生产生消费欲望，最终形成消费行为。
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十、广告媒体运用 】
广告媒体的运用主要在公共交通工具和公共交通站设置平面广告，网络上主要采用广告联盟的方式和按点击次数收费的方式在一些大学生常访问的网站上做广告，广告要针对目标市场，主攻大学生市场，做好推广，打造好自己的品牌。
【十
一、广告预算：】
网络广告预算包括租用大学生常访问网站的网页刊登广告和按点击次数收费的方式进行，因为网络范围比较广，容易形成广告浪费，故在网络方面的投入大概为十万元。
报纸媒体广告，将公司的形象推广和公司的产品进行简要宣传，选择刊登在地方性报纸，而且报纸刊登的时间最好是在一些能引起大学生关注的新闻的时候刊登广告，如此一来可以针对目标人群做广告，减少广告浪费。在报纸方面的广告投入成本计划在十五万元。
最后一个则是户外平面广告，这个可以在 两方面进行，一是校园内外平面广告，第二则是公共交通广告，如公车站和公车车体广告，在这方面预算为二十万元。 合计四十五万元。
——适合自己的才是最好的
从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。
媒体选择，整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。
媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下：
整合媒介，延展广度。
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。 应该说，越来越多的大企业开始关注起新媒体的优势，不光是洗化，一些家电、小家电企业也都开始纷纷在网络上投放广告或者开设网店，也充分说明了其不想放过每一个推销产品的机会。海尔集团也曾表示过，从现在看来，互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。所以像宝洁这样的企业，也会充分去参考这些新的媒体平台，这些平台确是能聚集一些相似的群体，也给他们提供了用品牌影响他们的渠道。
广告互补，相得益彰
众所周知，集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。
在经济萧条的情况下，营销经理们当然对于广告投放的看法也在改变。将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。
你可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。一定程度上讲，传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候，你可以根据企业的实际需要，来选择诉求重点和覆盖面。
当然，也不能一味的说宝洁和联合利华减少了传统媒体的投入，其他企业也就皆是如此。
对于很多的企业来说，他们依然认为传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。在经费缩减的时候，厂商还是期望看到谨慎而认真的报道，而放到网络上的软广告和硬广告，很容易就会被应付过去了。
此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。
近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。
就目前情况来看，将网络营销当做营销工具的方式正在越来越多的被企业所采纳。 首先，针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于，对于新兴市场和陌生领域的广告投放，在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同，越来越多的营销经理意识到，以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此，针对效果为目标的一系列广告投放方式，比如，以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。
其次，投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中，媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略：创新无限
通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见，广告策略才是市场营销的关键因素。
一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。
我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
值得强调的是，成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。 蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视专题、广播稿、硬广告、新闻策划稿等新颖、个性、差异化的“枪支弹药”无疑是老总们乐得合不拢嘴的头等好事;而合理、集约、精简、整合的媒体选择及投放策略又是间接实现企业利润最大化、节约成本开支，迅速终端售药及拓展市场的利器。
尚杰网络工作室shjseo.com
网络广告的投放策略
站点选择
广告主在选择网站的时候，首先应考虑的是网站及网站访问者的特点，是否与自己的产品、活动相符;其次才是该站点的访问量。一般知名的综合门户网站的访问量 大，故投放的价格也相对比较贵，但贵的未必适合。一般来讲快速消费品在门户网站上传播效果较好，而对于目标消费群体特点突出的产品应选专业网。所以，对于 站点的选择，要只选对的，不选贵的。
一般人认为网站首页的广告效果要比其他页面好。其实网站首页的访问人群一般存在主题不明确、目的性不强的特点，这样就会造成投放的广告缺乏针对性，效采不 理想。与网站首页相比，子频道的广告价要低一些，广告主选择相关的子频道进行投放效果可能会更好。总之，适合的就是最好的。
发挥长尾效应
长尾效应的意思是，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行ih场还大的市场。对于广告主来说，通过在广告联盟上发布广告，影响众多的屮小网站川 户，所取得的广告效果有时要好于知名网站，同时广告费也降低不少。广告联盟有三方：广告主、网站主和广告联盟平台。
咸阳网站建设、网站制作、关键词排名
在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。
大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。
但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。
媒介选择：为何选择网络媒体?
———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在XX年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过cmms数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。
实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化;通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
创意：你适合哪一种彩壳?
———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。
用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳?”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。
广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳;游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳;歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣;舞迷则离不开节奏闪灯彩壳;而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。
实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。
在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基矗
运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。
网络的下载功能是否对nokia3510的广告宣传有促进作用呢?
随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。
效果：什么时候“鸣金收兵”?
———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。
这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。
网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基矗
完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢?电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。
他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的e-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。
更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基矗
一、 目标定位：宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要;提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
二、 经费预算：
制作广告费：20-30万
投放广告费：50万
三、 媒体选择：
网易：播放式广告
新浪：动态网副广告
优酷：电视剧前广告、电视剧中插播广告
四、 创意制作：
《百变的生活》: 广告一开始妈妈扮演兔女郎的角色，家里脏乱不堪，这是一种生活状态——性感美丽的情人。接到电话后，妈妈把豹纹的软座翻成卡通的一面，把柜子翻倒变成儿童床，装饰板换成有可爱图案的一面„„这是另一种生活状态——孩子的妈妈。最后男朋友不合时宜地出现，妈妈选择把他藏到床的收纳空间中，生活的转变在短时间内完成。十分有趣的创意，原来宜家可以提供如此多变的生活。
五、投放时间：
周一~周四：下午17：00至晚上00：00
周五：下午17：00至凌晨3：00
周六：全天
周天:晚上00：00结束播放
六、网络广告效果的检测和评估：
主要集中于产品设计多样化、个性化，保持和发挥公司固有的设计优势;强化质量检验和监督，保证产品的安全性，保证产品质量;加快新产品开发的步伐，最大限度地满足目标市场需求。
浅析房地产广告策
--成都Soho沸城广告策略个案研究
摘 要 :Soho沸城房地产广告改写了成都房地产销咨周期的历史记录，该广告主要采用平面广告，整体画面以红色为基调，视觉冲击力大，概念简洁，设计唯美。在策略上，通过广告宜传加大促销力度，启动多种宜传媒介以全面夜益目标消费群，宜传f达到一定的饱和度，努力塑造品牌形象，获得了极大的成功，提升了国内房地产的品牌形象。
提到房地产，人们总自然联想到漂亮的洋房、别里，华丽舒适的业主会馆、商档的健身房，地产富豪……这就是眩目的房地产行业。目前多数开发商停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资靠感觉，不是建立在科学的市场分析基础上，跟风现象日趋严重，楼盘没有独特的个性，更别谈品牌魅力了。广告一味追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者的真正需求。由于开发商的财大气粗、一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”。全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业正不断升沮，“房产新贵”的追随者趋之若鹜，但透视这种产业的急剧升温，也正酝酿着泡沫，这就是物极必反的简单道理。本文拟通过对Soho沸城成功的广告策略的分析，来透视当下房地产广告应具有的策略。
一 、Soho沸城的项目特征
Soho 沸城房地产由成都市怡和里业公司出品，该公司在对口岸价值的判断上非常明确，所作的小户型开发是成都市在新楼市环境下的一次较根本性的提商，所开发的房地产位于一个集商校经济圈、富人集合带等内容的稀缺地段(紧邻科华北路亚太广场)。Soho沸城的理念在全国房地产界中作出一个创造性的突破，率先将房地产功能迈人了让10万元消费阶层提高拥有的私会所艺墅式时代，是房地产功能价值和附加价值的杰出性的变革。该项目将私会所的集合功能中的细分功能参照消费者个体偏好专业且艺术性地嫁接进来，因而让中产人士和小资人士共同热捧的私酒吧、私影吧、私乐坊、私行政坊、私书屋……千种风情的私
会所艺蟹式在成都诞生了。在建筑风格上，Soho沸城融合了欧洲建筑大师之长，独树一帜.在项目配套上，汇集了欧洲风格的罗受大道商业步行街、普普士格调的跃复式动态商业休闲街和云上格林空中风情广场，以及媲美星级酒店大堂的人户大堂。在 200 4 年春季房交会Soho沸城产品上市会上，引发了少见的抢购高潮，当天排队定购高达1000多号，甚至通宵排队认购抢号.最让人认可的是:Soho沸城于2004年5月22日开盘后两天时间内100%地将574套房源全部售罄，改写了成都房地产销售周期的历史记录。
二 、Soho沸城广告现状的分析
(一 ) 房 地产广告的现状
在房地产广告策划领域，有创作者认为很容易满足客户要求，按照自己的想法而不播要考虑消费者是否买单.而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，甚至还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的、对市场负贵的专业人，他们的专业精神值得称赞和衰奖.市场经济时代，优胜劣汰。当你接受一个汽车的广告时，一是车有四个轮子，二是有一块后视镜，三是有一个方向盘，四要有一个刹车攀。就这么简单!这不就是一直占主流的广告吗?作为创作者，该如何呢?苦思冥想后自我安慰式的广告文案出台了— “这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一对超广角的观后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车攀.”客户无可无奈何地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了。呵!这不是陈腔老调吗?可内行一着，只能摇头叹息。以上现象显现出了广告界的现状— 鱼龙馄杂、良芬不齐。换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求才能实现了自身的价值，获得的企业的利益
(二 )Soho沸城的广告简介
Soho沸城的广告都采用平面广告.在这个广告中，整体画面以红色为基调，视觉冲击力大，概念简洁，设计唯美。艺术韵味芝涵其中，广告语概念清晰，把休闲与商业很自然地结合在一起。广告语:享乐生活派队。
该平面广告设计不是纯粹的艺术表现，而是历经市场调查、总体策划而确定的这一主题和开发创意的艺术形式.个性化的红色调创意，旨在巨量信息中脱颖而出，在最短时间内吸引人们的目光，同时具有提升企业形象的功能，并使消费者通过它对企业形象的认可与薄重。还有通过视觉或文字渲染感悄色彩，打动读者，使之认可沸城品牌。
三 、Soho沸城广告策略的分析
(一 )Soho沸城房地产广告宣传的特殊性
1.广告的信息量大。一般购房者一辈子的积蓄只买得起一套商品房。通常，在他反复考虑、比较后才会形成购买行动。从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他做出决策的时间就相对越短.因此房地产广告将项目的情况介 绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。因房地产广告大信息t传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告包含的大盆信息，可被消费者反复比较、研究，其它媒介很难满足消费者的这种孺求.在Soho沸城的平 面广告中出现了以下的内容:地段价值、规划优势、配套优势、经营优势和性价比优势.其中，地段价值是决定投资价值的第一要素。
2.立竿见影的效果，时间性强，投人风险大.房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问MR。因此房地产建立品牌效应的现象比其它商品就弱了许多。房地产广告宜传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数f的悄咨倾，过期则不再有效。所以房地产广告宜传投人的风险远远大于其它类型商品的广告宜传投人.Soho佛城的广告投人非常大，在成都商报、公交站台广告等扭盆面宽的传媒上都有投人.可见，投人广告宜传要注意:一是促销力度要尽可能大，促使购买者在短期内大t集中成交。二是注意宜传的砚益率，即以平面媒介为主，并运用其他多种宜传媒介以全面获盖目标消费群.三是宜传t要达到一定的饱和度.例如:一次性投人对房地产销售而言，其功效及业绩会比分次投人的大。宜传盈加大形成了规棋效应，反而降低了单位风险成本.所以房地产广告在宜传盆上只有一定的饱和度才可保证短时间内有大量的成交业绩。
3.房地产的销售明显地受区域限制.房地产广告投人的区域性非常明显，一般而言，一个项目的广告宜传只集中在当地媒介投人，既节省费用又有效果。例如:成都市的大多数房地产广告以《成都商报》为媒介最为有效，就是由于地域因素的作用。Soho沸城选择了当地报纸、站台广告和车身广告等，而没有选择电视广告也是基于这一原因。
(二 )Soho沸城的品牌形象塑造
1.品牌个性。太卫〃奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智惫与疚狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语盲，使狱歇无名的品牌一夜之间闻名全球。”可见，品牌一定要具有极其鲜明的“个性”，才能牢牢地吸引消费者，使人印象深刻。品牌个性是品牌给消费者的印象和总体感觉，是品牌生命力的深层刻画。品牌的个性确定品牌的价值.个性化拉长产品的生命周期。未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的育睐。Soho沸城把自己打造成一个休闲与商业相结合的这样一种个性，从某方面来说，Soho沸城的成功是开发商的一种创新理念的成功。
2. 品牌定位与个性的结合.品牌个性应该是品牌定位的一个部分，或者说是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。很多时候，品牌的定位只是消费者对品牌的看法，所以在考虑定位方案的时候，销售者需要确定能实现品牌个性的战略方案。当品牌定位和品牌的外向个性结合在一起的时候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一个品牌印象的积累，它和品牌从各个方面散发出去的信息相关联，是品牌定位和个性的集合体[33.品牌的个性越能和品牌的定位战略因素结合，对于消费者来说，品牌的专一性就越强.Soho沸城以“享乐生活派对”休闲街为品牌定位，开创了Soho居住文化，推动成都市居住与商务文明的发展，引导了城市小户型生活潮流。因此，Soho沸城定位和品牌个性相结对于其广告效应的反懊，作用非常大。
3.房地产广告的策略整理.广告先要解决定位问题，无效广告多数是由于定位棋糊所至。一条好广告首先要能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消
费者利益的承诺点和支持点，挖掘记忆点，最好能创设沟通点;好广告的关键当然是创愈.这一系列的广告行为都是为确立品牌服务的。
挖掘记忆点。李奥贝纳说，“广告就是要挖掘产品内在的戏剧性，让产品成为过目难忘的英雄。”一个好的房地产广告应能深刻洞悉目标受众对象对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情慷，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈展撼.这些元素可以是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份膝胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出其特性，例如1999年被评为十大明星楼盘的海月花园，其广告口号“海风一路吹回家”就成为一个极好的记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面也切合深圳人对海的眷恋、对家在海边的向往.在构成广告记记忆点的的元素中，动感画面、大面积图形、富有戏剧性幽狱性的造型、重复对比等，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创惫的切人点的过程.房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性
Relevance)、创作元家的新颖性(原创性Originality)，并能深人消费者心中(震撼性Impact)。
找准利益点就是告诉买家，所购套房能提供什么利益和便利.发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者买家人住后所能体脸的生活境况，以及这种生活境况对宜业者的价值或愈义。因此，找准利益点在广告文案创作中的意义特别重大，找准一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题。
广告中一定要有利益诉求点源于瑞夫斯的USP(独特的销售主张)理论，他强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者能实现的。利益点是房地产广告的主题，找到一个好的利益诉求便成功了一半。
把握支持点。所谓支特点，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。任何广告创意一定是基于产品本身的特征，也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案，作为房地产广告中对项目描述性的文字，一定要简短、明确、易读易傲，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定，如蓝谷地就以建设部康居示范工程作为主要支持点。广告中可能有多个支持点，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有说服力。若广告利益点是树千，支持点就是枝叶部分，好广告就应该枝叶并茂。
创设沟通点，就是要沟通广告活动与消费者双方。劳特朋(Lauterborn)所宜称的营销整合理论最后一条就是沟通。房地产广告对消费者的反应、要求需要设立一个沟通的通道，最普通就是打电话，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的.平面广告中以设婚品、有奖问签来强化主、客沟通的热情‘在项目推广中可利用的办法更多:建立客户联谊组织、举办装修讲座等，都可以有效增加主客双方沟通接触了解的频度和深度。沟通的收益是多方面的，沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深人回应置业者所关注的问题。
尽管我国房地产行业还没形成真正意义上的市场，交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系，但有影响、有规模的区城性乃至全国性的房地产品牌正在形成，率先确立鲜明的品牌意识，扛起品牌大旗的开发商无疑必将成为未来激烈市场中的主流。相信在不久的将来，消费者购房子像买家电、饮料那样指牌选购的时代一定会到来。
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