中国70%的企业处于产业链的最末端——生产制造链, 由于没有独立的品牌和销售渠道, 金融危机之后经营压力愈来愈大。更多企业意识到营销是企业经营中的重中之重, 但传统的营销媒体投放成本居高不下, 优势的资源逐步向优势企业靠拢。
据CNNIC (中国互联网络信息中心) 调查报告显示, 截至2011年6月中国网民数已达到4.97亿, 2010年网络购物金额达到4800亿元, 占中国总体消费金额3%。专家预计, 未来5~10年, 将会占到社会总消费额的30%。电子商务已经成为推动产业结构调整, 带动传统产业快速升级, 区域经济发展的重要手段。
服装企业需要通过电子商务的运营为它们打开局面, 主要需求体现在以下两个方面:第一, 服装的产品特点决定服装企业很适合电子商务的运营模式。首先, 服装的三大构成要素:色彩、款式和面料, 需要近距离观察, 用户重视试穿的感受;其次, 服装具有流行性和时尚性的特点, 产品更新周期短, 用户个性化的要求较高;最后, 服装体积小, 不会变质 (但会过时) 便于储存和运输。第二, 传统服装企业面临困境需要它们拓展思路, 积极创新。服装企业由于市场品牌竞争日趋激烈, 品牌建设成本进一步提高;另外, 原材料、生产资料、渠道成本提升, 导致库存压力不断增大。在竞争和成本的双重挤压下, 众多服装厂商的平均利润率下滑;除此以外终端消费人群需求不断细分, 小批量、多品种生产需求增加, 消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高。市场竞争激烈, 规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。种种外部因素都使得服装行业必须紧跟时代和市场的需求, 才能不被淘汰。
这种模式相当于把一整座服装商城搬到互联网上, 电子商务平台在其中扮演的是商城的角色, 而在电子商务平台上由买家开的店就是传统商城中销售每个服装品牌的铺位。国内现有的电子商务平台 (如淘宝商城, 当当网等) 大多采用单一目录式购物模式, 参与者一般是小规模的商家或个人, 有实力的服装企业仍对此浅尝辄止。而现在很多知名品牌纷纷进驻淘宝商城, 从一开始的仅仅局限于商品的展示转变为注重品牌形象的展示。从一个侧面表明, 未来的电子商务的增值会由价格为导向变成以品牌和服务为导向。很多服装企业通过在电子商务平台上开设旗舰店来展示产品消费潮流, 来达到品牌推广的。
“贴牌”一词, 其实是企业界对于“替人生产, 然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称, 它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来, 学术界对于这类活动又进行了进一步的划分, 大致分为四种类型:OEM (原始设计制造) 模式、DMS (设计制造服务) 模式和EMS (工程制造服务) 模式。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求, 为其生产产品或产品配件, 原始设备或者零部件和品牌都是外包商的, 亦称为定牌生产或代工生产。网络服装经营的“贴牌”使用较为频繁, 一些著名的网络服装品牌均采用的是OEM模式。如中国最大的服装B2C网站凡客诚品、以前风靡一时的PPG等都在“贴牌”模式中获得了巨大的成功。
以BONO、雅戈尔这类服装企业为代表, 其依托原有厂商资源自建电子商务网站, 建立了网购和实体店并行的销售渠道。如BONO (上海宝鸟服饰有限公司) 拥有上海松江和浙江温州两大现代化生产基地, 是集设计、生产、营销、服务于一体的大型专业化服饰供应商。受到PPG的启发, 公司于2007年末设立电子商务网站, 开展男装衬衫网络直销业务。除了具备PPG网上服务的功能外, 还打出“品质竞争”的口号, 进行口碑营销。
对于B2B2C的概念, 是这样的:第一个B是原材料提供商和产品生产商, 第二个B是销售商, C仍然是终端客户。B2B2C模式是B2B和B2C两种电子商务模式的整合;以B2C为基础, B2B为重点, 将两个商务流程衔接起来, 从而形成一种新的商务模式。
在服装行业中, B2B2C模式中的中间商B, 把服装的生产者和顾客联系起来, 并为他们提供服务。
从电子商务成为主流商务模式以来, 服装行业一直扮演着先驱者的角色, 引领整个互联网商业的发展。在行业电子商务逐渐成为电子商务发展主流的今天, 服装电子商务不但不会被时代淘汰, 还会有更为广阔的发展空间。中国电子商务目前的发展状况正在发生变化, 由原来的“大而全”模式转向专业细分的行业商务网站, 服装行业尤为明显, 网上的品牌专卖店层出不穷。为了不在竞争中被淘汰, 网上服装企业要选取一个正确的、有特点的、适合企业定位的商业模式作为自己的立足之本。商家在保证商品质量的同时, 还必须要注重平台和增值内容的创造与建设, 这样才能在电子商务环境下的服装行业中领跑。
摘要：传统服装行业在新的商业社会背景下面临着出局的险境, 但是崭新的电子商务商业模式为服装业到来新的机遇和挑战。本篇文章从分析目前电子商务市场状况出发, 重点解读电子商务服装企业的运营模式和发展, 并阐述行业的未来发展方向。
关键词：电子商务,网上零售行业,应用模式
[1] [美]R·埃文斯.零售管理.北京:中国人民大学出版社, 2004
[2] 王晓云.服装零售学 (第二版) .北京:中国纺织出版社, 2010.3
[3] 孙静.国内品牌服装网上订购的基础模式研究.上海:纺织科技, 2006
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