零售商品营销方案

零售商品营销方案（精选9篇）

零售商品营销方案 篇1

09中文师范班

石淼 090102210

销售目标

18-24岁的大学生为主，他们容易收到打折、促销、广告等市场氛围的影响，购物计划很弱，很容易受到鼓动和促销手段影响而消费。

策略确保产品是5A公司所生产的，不欺骗消费者。定期开展调查问卷，了解消费者试用前后的感受，记录于工作手册。3 举办诸如产品制作流程讲授和现场实验演示i，让顾客放心。登记好每位消费者的详细信息，掌握住一定的人客源，同时让新老顾客都能从中获益。

销售

依据校园的特点，采用直接销售和一级销售渠道两种形式，以前者为主。直接销售：对新同学尽量让他们满意，形成二次、三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用卷作为奖品等。促销

1赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合消费者以较少的货币支出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受到消费者的欢迎。情感促销。很多消费者一旦对某一商品产生偏爱，便会在较长时间里成为它的忠实顾客。

3试用促销。只要是5A新顾客，均免费赠送5A牙刷一支，用事实说话，让消费者满意。节日促销。在元旦、国庆等节日里，进行一些打折促销活动、或赠送小礼品。

零售商品营销方案 篇2

1 我国大型百货零售企业的经营现状及存在的问题

1.1 我国大型百货零售企业的经营现状

我国的零售业正处于激烈的变革时代, 而零售业中的大型百货零售企业 (营业面积在5 000平方米以上的各种单体零售商店, 即百货商店) 最能感受到这场变革的冲击。自“入世”以来, 外资零售商已开始抢滩中国市场, 其进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图, 虽然数量有限, 但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国的零售业只有招架之力。加之近年来大型百货零售企业在竞争日益激烈的市场条件下, 营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效率低下的现象日益显现, 面临着前所未有的困难和挑战。

1.2 我国大型百货零售企业商品销售中存在的问题

虽然大型百货零售企业在新兴业态的竞争下缓慢增长, 但过去与现在的巨大落差使其处境尴尬。曾经以其独特的商业魅力在零售业中风光无限的传统百货业, 正处在波澜壮阔的裂变之中。从目前来看, 大型百货商店商品销售中存在的问题主要有:

(1) 业态生命呈老化。任何一种业态都有自己的生命周期, 零售业也不例外。从世界发达国家来看, 百货业已是夕阳产业, 在美国和欧洲, 百货业态都在急剧减少。

(2) 价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业, 其单位面积通常为1万～2万平方米, 百货店为顾客提供的服务是比较全面周到的, 因此劳动成本较高, 加之百货业对地点的要求很高、品种繁多、管理复杂等, 其总成本很难下降。另外, 由于外资零售业的冲击, 国内百货业的市场占有率不断下降。

(3) 经营方式缺乏灵活性。20世纪90年代末, 一些跨国经营的大型百货公司如八佰伴、8090等相继破产, 其根本原因就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此, 经营方式很少创新, 致使竞争力不断降低。在市场定位上, 多数百货商店定位在年轻白领消费者身上, 特色百货店不多, 如没有专为老年消费者服务的“银发”商厦。

(4) 销售人员存在着“管理病”。在销售人员的招聘过程中, 绝大多数大型百货商店普遍存在着经验主义误区, 都十分强调所谓的“相关工作经验”, 事实上这是不正确的。在销售人员的培训过程中, 存在的最大的误区是把培训等同于洗脑, 使销售人员共性有余, 个性不足。在对销售人员的激励方式上, 指标过于单一化。

(5) 销售人员与消费者的冲突时有发生。销售人员与消费者之间的买卖活动, 是一个相互影响、相互作用的动态过程。在这个过程中, 冲突是影响交易达成的一个消极因素, 而造成冲突的原因主要有: (1) 消费者与销售人员双方情绪的影响。 (2) 消费者要求退货时双方争执导致的矛盾。虽然大多数大型百货商店对消费者退货的服务越来越好, 但是还有一些因素, 制约着商品退换制度。例如, 退还商品的时间限制问题;对于商品质地保证完好的标准;顾客购买时的商品价格和退换时的商品价格不一致等。双方认定的标准不同或缺乏统一的认定标准, 都是引起矛盾的导火线。 (3) 由于销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。在购买活动中经常会出现顾客给企业和销售人员提意见的情况。对于这些意见, 如果销售人员不能正确对待、妥善处理, 只是消极拖延或针锋相对进行反驳, 很可能造成冲突, 甚至形成难以收拾的局面。正是这些问题的存在, 导致销售人员与消费者之间的冲突时有发生。

2 百货业“顾客短缺”定位需要心理营销

美国学者齐格勒说:“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对顾客“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在品牌云集的买方市场, 传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力;相反, 心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力, 备受世人瞩目。可以预见, 撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。

调查显示, 60%的香港人步入商店前并没有消费的欲望, 其购物行为只是由商店的装潢、商品的排列和背景音乐等作用于潜意识并产生心理冲动时即兴决定的。研究表明, 商品标价99.70元比标价100元卖得更快;红色使人趋向活跃, 激发情绪;蓝色令人冷静, 保持安宁;直线让人感到庄重稳定;折线使人感到一种迅猛的力量等。这一切说明了一个非常重要的事实:顾客心理是一个“外生力量”, 可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造, 从而生成特定的顾客心理。

善战者, 伐心。大型百货零售企业也不例外。大型百货公司经历了从商品短缺时代以商品为中心的计划经济到商品过剩时代以顾客为中心的市场经济的转变。现在, 我们短缺的不再是商品, 对于身处市场化风暴中心的百货业来讲, 我们短缺的是顾客。上海第一百货有限公司砍掉了一批经营出现亏损的家电类商品, 专门开设了运动鞋、电脑城等特色区域, 取得了很大成功;广州的友谊商店是一家精品百货公司, 它将商品定位于高消费顾客群体, 使“友谊”这个品牌成为身份的象征, 成功地进行了特色定位, 同样获益匪浅。

因此, 在以竞争和消费者统治为根本的买方市场上, “游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权, 顾客就是上帝, 这是任何暴力也无法制服的。只有运用“心理战术”这只看不见的手, 才能牢牢地让“上帝跟我走”。

3 我国大型百货零售企业商品销售中的心理营销术

百货业的健康发展, 不是先定好自己的位置, 然后坐等臆想的目标顾客上门。而是先定好顾客的位置———先了解肯来百货店购物的人的需求, 再决定自己该做些什么。因此, 大型百货零售企业在商品销售中一定要从消费者心理出发, 做好一系列的工作。

3.1 从消费者心理出发, 摆脱传统束缚, 更新观念, 勇于创新

时下, 人们对百货店的娱乐功能似乎更看中, 这是百货业经营的一种新趋势, 也是一种创新。随着人们生活节奏的加快, 单一的“一站购足”理念已经成为过去, 现在的消费者不仅要求一站购足, 而且还要求休闲购物、娱乐购物。这就要求大型百货店不得不增加其他刺激消费的业务, 娱乐、餐饮、文化、家庭服务等必不可少, 个性化的张扬使消费者的喜好呈多元化。由此可见, 大型百货零售企业要想更好地迎合消费者, 必须依其实际, 打破陈规, 走出一条带有自己特色的发展之路。

3.2 从消费者心理出发, 增强促销力度, 树立大型百货零售企业的商品品牌

品牌化的发展要求大型百货零售企业必须充分满足消费者对产品及服务的需要, 才能适应这个消费市场。绝大多数百货商店已经意识到不能仅靠价格来赢得消费者, 他们必须实现品牌的差异化, 因为只有品牌可以成为一个企业不可复制的、可以移动的巨大财富。而且, 对于现代百货公司来说, 促销活动是不可或缺的, 这可以使商店保持活力和与众不同的生命力, 培养顾客对商品品牌的忠诚度。在树立品牌形象时做出了突出业绩的赛特不断地为顾客开发新的服务项目, 例如自由退换货和代客泊车。前者是出于对顾客个性喜好的尊重, 允许他们拿回家试用后, 如果有搭配方面的原因可以前来退换;后者是由于赛特多数顾客为高收入女性, 其中不少是亲自驾车来购物, 女性开车小心翼翼, 在停车时感到很紧张, 这种心理被赛特捕捉到并开展了相应的服务。两项活动比一般的促销活动效果更好, 得到广大消费者的好评。

3.3 从消费者心理出发, 寻找市场机会, 开拓新的销售模式

从我国消费品市场的发展趋势来看, 大型百货商场在今后一段时期内, 仍会占据主导地位。但前提是, 大型百货商场面对转折期的问题, 应加快功能的调整和角色的转换, 开拓多元销售模式, 更好地迎合消费者心理。大型百货零售企业面对的是成千上万并且分布广泛的消费群体, 要想赢得全国的乃至全世界的消费者的认可, 势必要让自己的企业遍布各地, 形成统一的销售模式, 实行连锁经营。

百货业的发展是没有尽头的, 众多国内外专家大都有中国百货应实行连锁经营的建议。如中国人民大学的李金轩教授就认为:“连锁可以克服传统百货业单店经营、孤军奋战、势单力孤的弊病, 真正形成规模优势。单体店向多体店发展, 有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个地域的传播, 获得促销、分销的规模效应, 提升了企业的品牌效应。”

3.4 从消费者心理出发, 提高销售人员素质, 完善柜台售货技巧

日本已故经营大师松下幸之助先生有句名言:“销售商品时请带上你的灵魂, 灵魂不是没有价值的。”在销售用语中, 最常用的恐怕是营业员的招呼语。所谓招呼语是指顾客进店后, 营业员主动向顾客发问、打招呼的用语。得体的招呼语对于塑造该店良好的公关形象、促进商品售卖都具有积极意义。良好的礼貌待客行为应大力提倡, 但在商品销售中也存在一些特殊情况:如主动问话反而引起顾客的反感;由于营业繁忙或受其他客观条件的限制和影响, 有时营业员不可能做到对每一位顾客都主动问话;有的顾客只顾看商品, 营业员问也不是, 不问也不是。在这几种情况下, 销售人员正确恰当地运用向顾客主动问话的艺术及技巧就显得尤为重要。

(1) 要掌握好询问时机, 恰当地使用文明用语。当顾客在柜台前停留时、当顾客手摸商品或与其他顾客商议时、当顾客持币来到柜台前时, 都是营业员向顾客询问的好时机。语言一定要文明礼貌、诚恳亲切。

(2) 应巧妙地使用转化语, 变被动为主动。如服装柜台营业员正在整理商品, 没注意到柜台前来了顾客, 这时顾客对营业员说:“先生 (小姐) , 把这件衣服拿过来我看看。”营业员应马上回答:“您穿还是别人穿?”这句问话就是转化语, 由被动答话转为主动问话, 可为其后整个服务过程顺利进行奠定良好的基础。

(3) 必须灵活机智, 随机应变。营业员向顾客问话不能死盯住“先生 (小姐) 您买什么”等句子不放, 而是要根据对方的特点对问话内容随机应变地进行调整。这种主动性的问话能消除顾客的疑虑, 同时也能迅速了解顾客的来意, 为下一步的服务提供依据。

3.5 从消费者心理出发, 加强售后服务, 建立“顾客满意”

在市场经济条件下, 企业活动的基本准则是“顾客满意”, 其重要性日益加强。顾客满意经营战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针, 要从顾客的角度出发, 用顾客的观点而非企业自身的观点来分析消费者的需求。所以大型百货零售企业必须从消费者心理出发, 建立“顾客满意”。

(1) 建立专门机构。大型百货零售企业要建立客户管理组织如顾客服务部, 设专人负责接待和处理顾客的不满意投诉, 充分授权使其处理客户问题。同时, 健全顾客服务系统, 要有专门的部门进行物流配送、安装、调试、维修等, 零部件的供应与配送务必及时周到。

(2) 设法留住顾客。大型百货零售企业要注重顾客的长期回报, 因此, 一定要做好对顾客的初次接待服务工作, 以提高回头率。调查表明, 一个满意顾客会引发7笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意顾客会影响23个人的购买意愿。因此, 保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意, 他会更多地购买并且更长时间地对该百货商店的品牌及商品保持忠诚, 购买百货商店推荐的其他商品且提高购买商品的档次, 并对他人口碑传播该商店和商品的好话, 较少注意竞争品牌的广告, 对价格敏感度不高, 能够为企业提供有关商品和服务的好建议;由于交易惯例化, 这要比新顾客节省交易成本。顾客满意战略要求千方百计留住顾客, 并通过老顾客的传播, 扩大顾客队伍。

摘要：近几年来, 多种零售业态如雨后春笋般出现, 我国大型百货零售企业面临着严峻的挑战。目前, 大型百货零售企业总体保持了稳定增长的态势, 在我国消费品零售市场中仍占据主导地位。但是, 现阶段大型百货零售企业在商品销售过程中还存在着很多问题, 如业态生命呈老化, 价格竞争无优势等。这些问题的存在, 与大型百货零售企业不重视心理营销是分不开的。因为大型百货零售企业的定位已由过去的“商品短缺”过渡到“顾客短缺”, 所以需要心理营销的扶持;同时, 不同性别、年龄的消费者群体有着不同的心理特点, 也需要心理营销。因此, 大型百货零售企业必须从消费者心理出发, 满足顾客心理, 增强企业竞争力, 寻求更大发展。

关键词：商品销售,消费心理,百货零售企业,心理营销

参考文献

[1]李静.大型百货零售企业如何迎接国际商业挑战[J].合作经济与科技, 2010 (17) .

[2]黄双华.卖场销售的制胜法宝[J].企业家天地, 2001 (11) .

[3]贺和平.亘古不变的零售法则[J].中国商贸, 2001 (16) .

零售商品专员的月度考核标准 篇3

1）、区域零售指标完成率指标，考核权重50，得分区间--60分。

区域零售指标完成率得分计算办法：把考核期的区域实际零售指标完成率乘以权重60，就是零售指标完成率的得分，最高可以到72分。

零售指标完成率=（实际零售值/零售指标值）*100%

零售指标完成率 指标得分=零售指标完成率*权重

2）、各类店铺上货标准占比完成率，考核权重20。

按照店铺分类表，A、B、C类等店铺上货比例为标准，（即：A类店铺，应季货品占比80%—100%；B类店铺，应季货品占比60%—80%；C类店铺，应季货品占比30%—60%）。月底根据到货率分析店铺上货率。

店铺上货标准占比完成率=分析出各类店铺应季货品占比/各类店铺上货标准占比*考核权重）

3）、各类店铺齐码率指标，考核权重15。

根据各类店铺上货SKU量，每月分2次（半月1次）与当前库存对比，计算每个商品专员所负责区域的店铺齐码率，将2次齐码率取平均值即为该商品专员本月店铺齐码率。核算方式：

单店店铺齐码率=月中+月底店铺上货SKU对比仓库SKU尺码求出尺码比例/2；负责区店铺齐码率=单店店铺起码率之和/负责店铺数量；

4）、店铺存销比完成率，考核权重15.每月将计划存销比指标。存销比完成率计算方式如下：

零售商品营销方案 篇4

商改字[2008]41号

各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级城市、新疆生产建设兵团商务主管部门，发展改革委，工商管理总局：

《商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法》(商务部、发展改革委、工商总局2008年第8号令,以下简称《办法》)发布以来，陆续有地方商务、工商行政管理部门及企业提出一些问题。为确保《办法》顺利、有效实施，现就有关问题提出如下意见：

一、《办法》第二条所称商品零售场所是指所有提供商品零售服务的企业和个体工商户经营场所。

二、《办法》第二条所称用于装盛生鲜等食品的塑料预包装袋不得具有提携功能，且须符合食品包装相关标准。

三、除食品外，其他商品进入零售渠道前，由商品生产者提供、随附于单件(组)商品、且符合国家相关标准要求的塑料包装袋可视为预包装袋。

四、在4月16日《塑料购物袋的环保、安全和标识通用技术要求》(GB 21660-2008，6月1日实施，以下简称《要求》)公布之前向生产企业(批发商、进口商)采购，且符合《要求》中安全卫生与厚度规定，但未印制标识、环保声明和安全性声明的塑料购物袋，凭采购凭证可继续销售、使用至2008年9月30日。

五、基于食品安全和卫生等方面的考虑，商品零售场所向顾客提供的各种材质的袋制品，应向依法设立的生产厂家、批发商或进口商采购，并索取相关证照，建立相应的购销台帐，以备查验。与此同时，商品零售场所不得接受任何机构、组织和个人免费或有偿提供的来历不明、相关标示不全、图案文字不符合国家相关标准和规定的各类袋制品。

特此通知

商务部办公厅

国家发展改革委办公厅

工商总局办公厅

商品展会营销技巧 篇5

来源：西点会展发布时间：2010-9-15 17:28:00

售商品是客户和您共同参与的活动，当您销售一个实物产品时，您的表现要象一个游戏节目的主持人；客户愿意投入时间观看您的展会，表示他确实有潜在需求，这一时刻，要把握住最好的展会技巧机会。展会技巧不是做产品特性的说明，而是要激起客户决定购买的欲望；什么是展会技巧？

如何营销是一项重要的展会技巧展会公司在展会策划项目的时候，营销是个普遍关注的问题；根据目前中国会展业的状况，一般会首先想到以下措施：

展会技巧一：加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大展会潜在市场的规模；

展会技巧二：通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

展会技巧三：对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

展会技巧四：制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。无疑，以上几条展会技巧措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥：

1.展会技巧并不是广告多多益善的，成本是需要考虑的。有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持，把展会策划力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的展会技巧效果。

2.制订更有竞争力的营销组合方案是展会技巧最好的方式，利用企业优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决展会营销策划的最有效的方式。如果你对展会设计、展会策划以及展会知识有兴趣的话，请关注中国服装网展会新闻。

3.展会技巧不能降低参展商资格，会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。

4.严格控制成本和选择适当经营模式的展会技巧，应注意：为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展会报价不可取，这样会使展会主办者丧失信誉，合理的成本节约是有限度的，价格的决定必须慎重，必须建立在详细的、真实的、审慎的市场分析基础之上，一经决定，应不再更改，否则带来的后患将不仅是公司本身的，也将影响整个行业利益。

展会技巧制胜要诀—“擒拿”订单十大招展会技巧的含意

展会技巧是把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观及操作方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售商品目的。

影响展会技巧效果有两个要素：一是商品本身；二是销售员给客户的感觉及展会技巧。展会技巧的优势：展会设计是客户了解与体验产品利益的过程，展会策划是销售人员诉求产品利益的最好时机，有什么能比客户亲自操作产品有更直接感受呢？在销售员进行展会策划时，能获得下列两个优势：一是花一段时间专注地倾听客户的需求；二是销售员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益；针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。想继续了解展会策划、展会设计、展会知识的朋友们，请访问中国服装网参展知识。

强力冲锋是展会技巧的一项措施

一、展会技巧一：高手先锋参展时，企业应当选派最适合该展会的展台工作人员。这些人不仅会涉及参展的效果，而且到境外参展时，他们还会涉及到签证的成功率。有经验显示，有些选派人员，可能较熟悉业务，但在英文和接待方面有所欠缺，如此一来不仅会在签证面试时出现困难，而且在与境外买家沟通时也会有影响。所以，企业必须选派整个业务团队中，综合素质能力最强、英语水准较高的工作人员。

展会技巧二：攻其一点参展时，企业要根据所参加展会的特点，选择适合买家的最大优势产品，这对第一次去参展的展商来说尤其重要。比如一家鞋企可能生产女鞋、男鞋、童鞋等，但其女鞋做得最好，所以参展时，展出产品要以女鞋为主，而不是既有女鞋，又有一大堆男鞋、童鞋，这样会给买家留下“不专业”的印象。

展会技巧三：声势夺人在参展期间，应当把握展会技巧加大宣传，制作看板、宣传资料及小礼品，给采购商留下深刻印象。

展会技巧四：后勤跟进企业应做好展期的后勤安排，包括解决工作人员的吃住等生活问题，让其全身心地投入，也包括与采购商进行第二、三*洽谈的工作等。参展时，后勤安排往往被许多展商忽略，其实展会技巧只是参展业务启动的第一步，后来的沟通才是生意能否做成的关键。而且，良好的后勤保障与供应才能一直维持工作团队的强大战斗力。信息来源于：hc360慧聪网会展知识。

展会技巧要懂得运筹帷幄一。

展会技巧一：充分了解欲参展的展会信息。包括展会报价，上一届展会的总体情况分析

报告、媒体计划、观众群体，以及参展的产品定位。其中该展会的产品定位将给展商要以何种产品参展提供重要参考。

展会技巧二：先发制人如果企业决定要参展，应当及早参加，特别是一些较大的展览会，展商很多，参展报名时间会相应地提早截止，因为主办方需要足够的时间去做布展等准备工作。所以企业应当及早报名，不要坐失良机。

展会技巧三：撒网埋伏企业在报名参展后，应根据自身的产品路线，最大限度地邀请符合产品定位的潜在客户，为满载订单而归埋下伏笔。

展会技巧--商场、超市春节促销策划方案由于春节期间消费者的消费愿望更强烈，因此不少商场、超市利用展会技巧来进行促销，抓住消费心理变化的瞬间，促使消费者快速形成购买决策的过程。

展会技巧应选择传递单一简单主题的促销信息。抓住顾客图吉利心理。新春佳节人人企盼来年大吉大利，春节购物也希望讨个“口彩”，求富贵，祈平安。张贴春联等各种各样的民间活动充分体现出展会技巧这一文化内涵，同时也营造出节日用品市场的繁荣，春节是中国人的团圆节，担负着亲友礼仪往来、同事感情联络、渲泄美好情感等重要社会功能，与走亲访友、问候祝福、合家团聚相应的是年货和礼品市场的兴旺。买气氛、买感觉、买服务、买实惠。喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费的欲望和冲动一：展会技巧是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式，可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：

1.人员促销展会技巧。这是最直接的与消费者沟通的方式，并通过展会技巧将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。想了解展会知识、展会策划以及展会设计等相关信息，请访问内蒙古报业案例。

2.销售生动化展会技巧。对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息，沟通展会技巧方式既加深春节的气氛，又可以更贴近老百姓。

体育类商品批发零售渠道决策分析 篇6

1 体育类商品批发零售渠道设计决策

批发零售渠道设计决策, 通常包括下述三个方面的工作。

1.1 决定采用直接渠道还是间接渠道

这一工作的实质是, 体育经营单位依据其整体营销目标对体育产品销售渠道的基本要求, 通过对影响销售渠道选择的诸方面因素进行通盘考虑之后, 决定是否需要中间商参与本单位体育产品的分销, 即确定体育产品的分销渠道是直接渠道还是间接渠道。例如, 是中介公司、广告公司、体育经纪人……

1.2 确定中间商的类型

如果决定采用直接渠道, 则制定人员推销的程序与策略以及人员推销的管理。如果决定采用间接渠道, 必须确定是使用代理商, 还是批发商或是零售商, 抑或是三者兼用。

1.3 选择渠道策略

所谓渠道策略的选择是指体育经营单位对所需批发商和零售商数目的决策。供经营单位选择的渠道策略主要有以下三种:

(1) 普遍性分销策略。这是指体育经营单位广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的体育商品。小型运动器材等体育商品, 比较适用于这种策略。例如, 在成千上万家体育用品商店及百货公司文体柜销售某一品牌的乒乓球拍, 就能使该品牌得到充分的显露。这既便利体育消费者购买, 也促使该体育经营单位生产的乒乓球拍迅速、广泛地占领体育市场。但是采用这种策略时, 体育经营单位必须要与众多中间商发生业务联系, 而中间商往往同时经销众多单位的体育产品, 因此就难以为某个单位承担广告宣传费用, 或采取专门的推销措施, 这样必然导致双方合作的困难, 也使体育经营单位难以控制渠道。一般地讲, 体育经营单位要担负较高的促销费用, 因此体育经营单位应当设法鼓励和刺激中间商积极推销本单位的体育产品。

(2) 专营性分销策略。所谓专营性分销策略就是指体育经营单位选择有限数量的中间商去处理他们的体育产品。专营性分销的极端形式是独家经销 (即由一个经销商去推销某一单位的体育产品) 。这种策略通常适用于垄断性的或独一无二的体育产品, 如上海新世界商城六楼曾经设立的“申花球迷商品专卖店”就是这种形式。

这种分销方式具有排他性。由于体育经营单位能够为经销商提供优良的体育商品, 使经销商能取得可观的销售利润, 因而经营单位也能对渠道实施有效的控制。另一方面, 经销商也能够全力为体育经营单位推销产品, 有效地促进该单位体育产品的销售, 使体育经营单位顺利实现其营销目标。但是, 采用这种策略也有风险。这是由于体育经营单位与经销商双方依赖性太强, 一旦某中间商经营失误, 往往使体育经营单位蒙受巨大损失, 甚至使体育经营单位失去某一目标体育市场。

由于独家销售权的权益最大, 因此竞争也最激烈。对于一个市场热点项目和产品来说, 获得独家销售权就等于获得了最大的收益, 并排除了市场竞争。以中国足球甲A联赛为例, 国际管理集团 (IMG) 和国际体育娱乐公司 (ISL) 等就往往在获得中国足球甲A联赛市场推广权上争执不休, 其目的只是为了得到一个独家销售权益。独家销售权益虽然有着诸多的诸如获得市场垄断和市场份额的优势, 但树大招风, 独家销售权益的获得者所付出的时间、精力和钱财也最多。如果是按月、季度或年度带指标的销售, 其压力是很大的。当然, 如果市场运营得当, 运气又好的话, 利润也是相当可观的。

(3) 选择性分销策略。选择性分销策略就是指体育经营单位从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商去销售本单位的体育产品。它介于普遍性分销和专营性分销之间。这种策略适用于所有体育产品, 但相对而言, 对于高档体育消费品 (如名牌运动服装、运动器材等一般选择一些大商厦或专卖店进行销售) 更为适宜。经挑选出来的中间商, 其经营水平通常高于平均水平, 能与体育经营单位进行良好的合作。双方常通过履行合同或协议, 共担风险、分享利润。体育经营单位不需在所有的销售点上去花费很大的财力与精力。可集中有限的力量, 在整体上促进体育商品的销售, 也有利于经营单位对渠道中其他成员的控制。采用这种分销方式, 体育经营单位能取得比普遍性分销更优的效益, 所承担的风险则较专营性分销小。

然而, 这种策略并非尽善尽美:一是条件限制。采用此策略的体育经营单位应具备下列两个条件之一, 或能向中间商提供较优的推销条件和费用, 或学向中间商提供紧俏的体育商品。这样才会有较多的、愿意合作的、能力较强的中间商供经营单位挑选。而在现实生活中, 体育经营单位要具备这样的条件, 则需付出艰苦的努力。二是受合约履行情况的影响。体育经营单位与经销商双方常以合同或协议进行协作, 但是由于体育市场因素的不断变化, 有时会导致一方经营受挫, 丧失履行合约的能力如前几年因市场疲软而使不少工商企业之间出现“三角债”的现象。如果双方失约, 不仅会严重阻碍产销协作关系的发展, 而且会导致生产单位或经销商的巨大经济损失。因此, 作为体育产品的生产单位, 应当密切注视目标体育市场和营销环境的动态变化, 而不仅仅是物色中间商, 或只注重抢订购销合同。签订合同时, 双方都应谨慎分析择自履行合同的能力。

2 选择中间商

中间商的选择是渠道设计的继续。由于选择中间商涉及的情况复杂, 故单独列出讨论。

选择中间商实际上又是考察中间商的各方面情况。体育经营单位选择中间商时, 主要应考察中间商下述五个方面的基本情况。

2.1 能够选择的中间商的类型与数目

也就是说, 可能和本单位协作的中间商是何类型, 是批发商?是代理商?还是零售商?能供本单位选择的各种类型的中间商的具体数目有多少?有能力且愿意与本单位合作的各类中间商的具体数目有多少?弄清这些问题是体育经营单位管理者选择中间商的第一步工作。

2.2 销售对象

中间商的销售对象及其分布范围应与本经营单位的目标体育消费者及其分布范围基本一致。同时, 中间商 (尤其是零售商) 所处的地理位置应能方便订货或方便本单位目标体育消费者的购买, 这是确定中间商的最基本的条件。例如, 球票销售的中间商一般以体育场馆为主, 因为体育场馆是体育消费者经常光顾的地方。

2.3 商业信誉

中间商是否为本单位的目标体育消费者所信任和尊敬, 中间商与相关单位 (包括与本单位、与其他经营单位及商业单位的) 关系是否融洽、资信程度如何等等, 这些也是体育经营单位选择中间商时必须考察的项目。

2.4 经营能力

中间商是否拥有一支训练有素的销售队伍, 资金与资产有多少。是否有足够的仓储、运输能力?能否向体育消费者提供必要的技术指导、维修保养、送货上门等销售服务项目。这些问题直接关系到本单位体育产品的销售量、销售费用成本、销售利润和体育市场占有率等等。

2.5 竞争情况

中间商是否经销竞争对手的体育产品, 本经营单位的体育产品能否与竞争者的体育产品相抗衡?当中间商已经经销竞争对手的体育产品时, 若本单位体育产品竞争力弱, 需要避开强者的锋芒, 就不应考虑这种中间商。若本单位体育产品竞争力较强时, 则应努力争取有竞争对手的中间商, 以加强本单位体育产品的声誉和体育市场竞争力。

体育经营单位只有通过深入细致的体育市场调研工作, 才有可能掌握上述中间商的准确情况, 通过对中间商各方面情况的综合分析与比较, 经营单位可选择到自己满意的中间商, 从而建立自己的体育商品分销系统。

3 渠道的管理与控制

渠道的管理与控制是体育经营销售渠道决策的有机组成部分。通过对渠道的管理与控制, 可以提高体育经营的经济效益。

3.1 渠道管理

渠道管理是指体育经营单位设法解决与中间商的冲突, 并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销, 从而促使体育商品高效地流转到体育消费着手中的活动过程。应当注意, 这里的“管理”, 并不包括有“行政”的或“上下级”的管理涵义。

体育经营单位与中间商之间通常存在着必然性的冲突。在常规情况下 (即在非独家经销情况下) , 一个经销商往往同时经销多个单位的体育产品。经销商最关心的是他的整体销售利润目标, 为了实现这个目标, 他不得不密切关注着整个体育消费者群体对他经销的多种体育商品的兴趣, 他的一切努力在于唤起多数体育消费者对他的各种体育商品的踊跃购买, 而并非在于使体育消费者偏爱某个单位的体育产品。然而, 对于某一个体育经营单位而言, 他最关心的则是自己的体育产品价值实现问题, 故不得不时刻注视着自己的目标体育消费者的兴趣变化, 其一切努力在于培养目标体育消费者对本单位体育产品的信赖与忠诚。显然, 个别单位很难满足某个中间商追求利润目标的需要, 而某个中间商也往往难以为个别单位去全力推销或促销, 双方各自的利益目标通常不一致, 必然导致两者对同一体育产品在销售方针、销售策略、销售和促销措施等方面的矛盾。体育经营单位与中间商的这种冲突在体育商品流转的过程中普遍存在, 只是冲突的弱强程度不同。经营单位应当了解这种矛盾的普遍性, 以便恰到好处地去解决与中间商的冲突。体育经营单位解决冲突的措施主要有以下五条。 (1) 对中间商提供适销对路的体育产品, 争做渠道中的“领袖”成员。 (2) 合理分配销售利润。体育经营单位与经销商协作销售必定要给予相应的销售利润。 (3) 恰到好处地实施激励措施。体育经营单位应当对中间商采用适度的激励措施, 如各种折扣、质量担保等。 (4) 协作促销。经销商往往同时批发或零售许多同类体育产品, 他们对某个品牌体育产品的褒贬有时可决定着该体育产品的兴衰存亡。 (5) 提高中间商的销售服务能力。

3.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的继续。所谓渠道控制是指某一销售渠道中某个“领袖”成员以各种标准制约渠道中其他成员行为的活动过程, 即“领袖”成员的领导活动过程。由于多数中间商是独立的商业企业, 而不是体育经营单位的从属机构。因此, 体育经营单位要控制渠道并非易事。渠道控制者通常是“领袖”成员。作为“领袖”成员的体育经营单位应具备以下两个条件之一:其一, 大型体育经营单位, 财力雄厚, 能保持体育产品开发和研究的领先地位, 并通过大规模促销建立了他们的声誉, 且能够向中间商提供较优厚的利润和强力支持。其二, 小型体育经营单位, 财力、人力、物力不足, 但具有优良的或独特的适销对路的体育产品。

参考文献

[1]俞小清.商品批发零售业建立和实施ISO900O质量管理体系[J].商场现代, 2001 (10) .

2014网络商品营销实践 篇7

一、实践目标

1、掌握网络调查的信息来源

2、学会利用网络分析并得出结论

二、主要内容

1、╳╳╳（商品）网络营销调查与分析报告 选择自己想购买的商品做网络调查，确定你想购买的东西，记录你调查、选择和思考的过程。

2、制定一条旅游路线

假期给你5000元，请根据自己的喜好，制定一条详细的旅游路线，包括出发日期、时间、方式、酒店、景点、旅游项目等，记录详细的价格、估计所需时间、门票价格及订票的网站等。

3、╳╳╳（行业）网站（店）的推广计划书 自己选择一个所熟悉的行业网站，对其进行SWOT分析，并提出自己的评价和建议。

三、表现形式

1、PPT格式

壁挂炉营销走向商场零售模式 篇8

一)通过区域代理来进行分销

由于壁挂炉的销售基本上都是群购，从(使用壁挂炉进行采暖的)工程项目立项、招标到交货调试．周期较长，通常需半年到一年时间。如果生产厂家自建队伍派驻人员跟单的话．不仅能掌握的资源有限，而且费用过大。而很多以往从事暖通行业的公司拥有其他人或公司无法替代的社会资源。因此，多数的厂家是通过找当地有实力的代理商来进行分销，这样，不仅可以最大化地利用社会资源、减少费用，而且可以扩大企业和产品在当地的知名度。

二)向房地产公司直销房地产公司是壁挂炉销售的重要客户

对于房地产公司来讲，每年的自有用量可能大大地高于区域代理商的提货量。作为大客户当然不会愿意从代理商处提货，一般都是直接与壁挂炉生产厂家联系拿到最优惠的供货价。此时，壁挂炉生产厂家一般是处理好与区域代理商利益的同时直接向房地产公司供货。但是，未来的壁挂炉营销模式将会发生重大的变化，即将由目前的集团购买模式走向商场零售模式。

作为一个家用产品．在消费者对其不太了解的初期阶段，群购是一种比较好的销售形式，这样通过代理商、房地产公司的专业工程师把关可以帮消费者规避掉因对壁挂炉不了解而隐含的很多风险。

但是．壁挂炉在中国的发展虽然只有短短的几年．却像其它行业一样过早地进入了价格战。由于集团购买的原因，厂家的利润已经被挤压得所剩不多。但是，从厂家手中砍下来的优惠部分并没有真正地落到消费者手中，经过中间渠道的层层加价后到消费者手中价格还是相对较高。而我国老百姓的消费能力还是有限，对价格的敏感度较高。这无疑限制了壁挂炉市场的发展。

种种迹象表明，现在的壁挂炉销售模式正在向商场零售靠拢。随着厂家的深入介绍、消费者认识的不断加深，消费者对壁挂炉产品具备基本的鉴别能力后，就可以通过商场像选购热水器、空调一样选择自己喜欢的壁挂炉产品．这样通过市场竞争，厂家让出的价格优惠才能真正给到消费者手中，形成一种直购模式带来的优势。与此同时，壁挂炉产品进入商场进行销售，透明度高了，消费者的权益也更能受到保护。而对于壁挂炉生产厂家来讲．这样既省去了中间环节，又提高了零售的单台利润，这是事半功倍的事。

零售商品营销方案 篇9

关键词：缺货反应,产品可得性,消费电子产品,网络零售

商品缺货是零售行业必须认真对待的问题[1]。虽然近些年新的技术和理念应用于供应链管理, 以及从1963年开始对缺货进行研究, 缺货率依然居高不下[2]。传统零售商店的缺货率平均在8%左右, 在周末以及促销期间, 商品缺货率更高, 促销时约为平时的两倍[3]。中国城镇化建设快速发展, 但相对落后的物流体系使得商品缺货率高于全球平均水平[4]。网络商店的商品缺货包括以下三种情形, (1) 顾客在网站上不能找到想要购买的商品; (2) 顾客被告知该商品缺货; (3) 顾客没有接收到订单的所有商品或者某个商品会延迟交货[5]。在互联网上, 由于需求具有更高的不确定性, 零售网站提供更多的商品数量, 网站页面与库存系统之间的衔接问题, 缺货问题更显严重[6]。

缺货给零售商造成严重损失, 如利润损失和顾客流失。中国连锁经营协会和罗兰贝格管理咨询有限公司调查显示, 如果中国所有门店都达到调查中的最低缺货率, 每家门店每年平均可以增加640万销售额, 估计全国能增加830亿元的销售额①。针对电话销售床上用品的案例研究显示, 遇到商品缺货的顾客很少会第二次下单, 第二次下单时也会买更少的商品, 花费更少, 随后的购买转化率也更低[7]。中国互联网协会和中国互联网络信息中心的调查研究结果显示网购用户放弃使用某一购物网站, 最主要的原因是找不到需要的商品, 占流失用户的47.1%, 远高于因商品质量不好 (24.2%) 和商品价格太高 (17.8%) ②。

在网络购物环境下, 顾客可以轻易转换到别的商店购买所需商品, 调查也显示越来越多的顾客不会只在一个网站上购物[8,9]。顾客在购物遇到商品缺货的情况下, 相比在传统商店里, 更多的顾客选择转换商店购买该商品。尽管零售商不能完全保证商品不缺货, 但零售商应该也可以采取许多措施减轻缺货所带来的负面影响。网络零售商店相比传统商店可以更灵活处理商品缺货问题, 如可以通过技术手段实现商品缺货时消费者可预订该商品, 也可在消费者预订缺货商品时提供价格优惠。但还没有实证研究网络商店里商品缺货时提供预订功能和经济补偿如何影响顾客的缺货反应。本文拟通过两个实验检验在商品缺货时, 网络商店提供预订功能、提供经济补偿以及经济补偿的幅度对顾客缺货反应的影响。

本文安排如下:首先回顾近期研究缺货与经济补偿相关文献, 在文献回顾的基础上, 再提出相应的模型和假设。我们通过两个实验设计, 并通过列联表分析和方差分析对假设做出检验。最后, 我们研究讨论对零售商的管理启示和未来的研究方向。

一、文献回顾

(一) 顾客缺货反应及成本

经典的顾客缺货反应的分类方法是SDL, S指替代购买, 顾客在同一家商店里购买可替代缺货商品的另一商品;D指延迟购买, 顾客等到商品到货时才购买;L指离开商店, 顾客离开商店时不购买该商品[10]。之后许多研究顾客缺货反应的文献都使用SDL对顾客的缺货反应进行分类[5]。但由于各个研究的产品类别、商店类别、研究方法等不同, 研究结果中各个顾客缺货反应的比例大相径庭。

顾客面对缺货的不同反应会给顾客带来不同的成本。商品缺货会给顾客造成以下成本: (1) 由于使用替代品而造成效用降低或者替代品价格更高导致替代成本; (2) 为得到商品而产生交易成本, 包括搜索替代品的成本、持有成本和在转换商店情况下相关的成本, 如交通成本以及访问替代商店所花费的时间和精力; (3) 因消费者不能消费该品类商品而造成的效用损失机会成本。顾客的缺货反应会给顾客带来不同的成本。面对商品缺货, 顾客选择替代购买时带来替代成本和交易成本, 选择延迟购买时带来交易成本和机会成本, 选择离开商店带来交易成本、替代成本和机会成本 (如果顾客不再购买该商品) [11,12]。

顾客面对商品缺货的反应会给零售商和制造商造成不同的损失。对零售商来说, 顾客选择到其它零售商那里购买该商品将对缺货的零售商造成最大的销售损失, 进而损失相应的利润[1,13]。选择延迟购买的顾客, 在下次购物之前的时间里, 零售商也面临着顾客在其它商店购买或者取消购买的风险[14]。研究显示, 表达延迟购买意愿的顾客仅有一半会等待商品再次到货, 另一半最终不是到竞争商店购买便是取消了购买[15]。即使顾客在商店里购买替代品, 为了降低风险也倾向于购买价格更低或者包装更小的替代品。因此对于商品缺货, 网络零售商最好的处理方法就是即使商品缺货也让顾客下单购买该商品, 商品到货时再发货。

(二) 零售商应对缺货的研究

因此, 零售商使用不同的缺货应对方法来影响顾客的缺货反应, 降低缺货给顾客带来的成本的同时, 也降低缺货给零售商带来的损失。

Kim等[9]在研究顾客在线购买服装时缺货反应的实验中设置标准、替代、预订和经济补偿四种情境, 测量消费者的负面情绪、感知商店形象、决策满意度和购买意愿。除标准情境以外的其它三种情境都大幅度地降低顾客的负面情绪。说明网站采用适当的应对缺货的方法表明对顾客遇到缺货的情况的关心, 可有效减轻顾客由商品缺货产生的负面情绪。但仅有经济补偿的方式能够有效减轻商品缺货对顾客感知商店形象和购买意愿造成的负面影响。因此, 经济补偿是减轻顾客缺货反应给商店造成的负面影响的最有效方法。

Anderson等[7]在邮寄目录出售床上和家居用品的现场实验中, 为了减轻缺货给商店造成的负面影响, 接线员使用经济补偿和非经济补偿两类方式补偿商品缺货给打算购买缺货商品的顾客造成的损失。经济补偿的方式包括对缺货商品打折销售和减少运费与手续费。非经济补偿则是指向顾客说明商品缺货的原因。具体来说, 接线员使用如下五种方法的一种处理商品缺货问题: (1) 标准问答, 仅告诉顾客商品缺货; (2) 供应不足导致商品缺货; (3) 商品非常畅销导致缺货; (4) 如果顾客预订该商品则提供5美元的运费折扣; (5) 如果顾客预订该商品, 则提供商品价格10%的折扣。结果显示告诉顾客商品畅销导致缺货和提供10%价格折扣的方法可以有效使得顾客预订缺货商品。

Breugelmans等[16]研究在线零售商可以使用的三种不同的应对缺货的政策对顾客购买决定的影响, 即: (1) 商品缺货状态立即可见, 没有替代建议; (2) 顾客在做出购买决定之后才被告知商品缺货; (3) 商品缺货状态立即可见, 有替代建议。通过被试在线购买杂货的试验得出结论, 商品缺货状态是否立即可见和网站是否建议替代品都对顾客的购买决定有显著的影响。缺货状态不是立即可见使得顾客更加困惑, 加剧了顾客的损失体验, 因此顾客更少购买该类商品。建议替代品促进了替代购买, 轻微降低取消购买, 也因此大大增加了顾客购买所建议的替代品的概率。

Campo等[11]使用组内设计研究商品下架和商品缺货时顾客的反应, 研究结果显示, 商品下架给零售商造成的损失大于商品缺货。因此零售商应该将货架上缺货商品所在位置空出来, 以向顾客清楚表明商品是临时缺货。

二、研究假设

在传统零售商店里顾客把以前存放商品的货架空置向顾客发出商品临时缺货的明确信号, 而货架被换上其它商品则表示商品永久下架。在缺货情况下选择延迟购买的顾客, 在商品下架的情况下更可能会转换商店或者取消购买, 因此同样商品临时缺货情况下给零售商造成的损失少很多, 零售商应该清晰的向顾客表明商品临时缺货[11]。在互联网上, 自动调节展现给消费者的商品页面就如传统商店里调节货架, 如用替代商品填补缺货商品的页面[16]。当网络商店针对缺货商品提供预订功能时, 便向顾客发出明确的信号, 表明产品是临时缺货。提供预约购买功能, 也让顾客对产品的可得性形成可靠预期。

H1:相对于标准的到货提醒功能, 提供预订功能增加顾客延迟购买的概率。

在提供预约购买功能时, 顾客选择预约购买则不会相应产生替代成本和交易成本, 仅仅会产生因为在商品到货这段时间内不能消费该类商品而产生的机会成本。机会成本与顾客需要购买的该商品数量、购物时购买商品各类的数量和顾客认为该商品重要程度相关[12]。经济补偿可以补偿商品缺货给顾客造成的机会成本。基于理性人假设, 人们在购物时追求效用最大化, 即顾客的购物选择是以最少的时间、精力和资源以追求最大的效用[17]。因此, 顾客在遇到缺货时会选择效用最大, 即损失最小的行为。

H2:提供预订功能时, 提供价格减免相对于没有价格减免, 顾客延迟购买的概率增加。

价格减免可以弥补商品缺货造成顾客不能消费该商品的机会成本损失。顾客不能消费商品而造成的机会成本随着时间的延长而增加。商品到货时间更长, 给顾客造成的机会成本损失越大[18]。更高的经济补偿可以更好弥补长时间商品缺货给顾客造成的机会成本损失。一项调查问卷结果显示顾客多快能得到预订商品的期望会影响顾客预订商品的概率[7]。准实验研究中, 销售员向顾客提供的缺货商品到货的时间, 由顾客决定是否购买该商品, 发现缺货商品到货时间越长, 转换率越低, 取消率越高[7]。

H3:减免的力度越大, 顾客预订缺货商品, 可以等待商品到货时间越长。

理论模型如图1所示, 我们假设网络商店提供缺货商品预约购买功能会影响到顾客的缺货反应, 而价格减免会对其起到调节作用。价格减免所起的调节作用的大小受到商品到货时间长短和价格减免力度影响。

三、实验设计与假设检验

(一) 实验一

1. 实验设计。

实验一为了验证H1和H2。为了减少需求特性和传递效应, 实验一使用组间实验设计。被试被随机分配到以下三种情境的一种中, 分别是: (1) 商品缺货, 没有预约功能, 没有价格补偿; (2) 商品缺货, 提供预约功能, 没有价格补偿; (3) 商品缺货, 提供预约功能, 有一定的价格补偿。

实验前, 我们首先对国内某知名综合类B2C网站的某款知名手机品牌 (三星) 中等价位 (966元) 手机的商品页面进行截图。使用图片处理软件修改该页面, 将原来的缺货标签修改为预订标签, 接着会在预订标签后面添加价格优惠标签。实验时通过告知被试商品是否可以预订, 可预订时是否提供价格减免, 向被试展示商品页面截图或者修改后的商品页面截图以向被试表明网络商店对待商品缺货的不同方法。

我们选择手机进行实验是基于以下原因:第一, 中国手机用户已达12亿, 智能手机用户达4.2亿。许多网络消费者都有在网上购买手机的经历, 被试容易配合。第二, 关于商品缺货时顾客反应的研究多集中于研究杂货, 还没有关于电子产品缺货时顾客缺货反应的研究, 但电子产品是顾客最常在网上购买的商品类别之一。第三, 手机有许多品牌, 每个品牌都有许多型号可以选择, 因此被试在回答面对商品缺货而采取的措施时不会受到约束。第四, 手机更新换代比较频繁, 在新产品导入过程中更容易出现缺货, 而消费者对手机的需求不易确定, 因此手机的缺货率较高。被试在生活中遇到过想要购买的手机缺货的情况的概率较高。

实验时, 我们给予被试如下背景“您正想买部新手机, 选定手机型号之后决定到喜欢的某购物网站购买, 打开商品页面后发现该款手机缺货”。研究中, 被试被随机分配到某种情境, 阅读相关情境的指导语, 花一些时间查看修改后的商品信息页面图片, 从以下四种反应中选择最可能采取的行动: (1) 在原网站购买另外一部手机; (2) 在竞争网站中购买手机; (3) 等到原网站该手机到货时再购买; (4) 其它 (当被试选择其它时, 会仔细说明具体的行为) 。

2. 样本分析。

经过两个星期, 共200人参与实验, 参与实验的人员中男性占比55%, 女性占比45%。18岁以下占比2.5%, 18岁到24岁占比38%, 25岁到30岁占比47.5%, 31岁到35岁占比7.5%, 36岁以上占比3.5%。初中及以下占比1.5%, 高中或中专占比12.5%, 大专占比25.5%, 本科及以上占比60.5%。被试的人口统计特征分布近似于互联网信息中心调查结果中网络购物的人数分布②。

3. 假设检验。

因为因变量顾客缺货反应的分布不是正态分布, 不能使用方差分析。列联表 (交叉表) 分析过程中可以生成二维频数表, 并可以进行分类变量之间的独立性检验。我们使用列联表对实验一中的假设进行检验。因为有的单元格的频数小于5, 我们使用Fisher精确检验结果得出结论[19]。列联表结果见表1。Fisher精确检验的Monto Carlo显著性概率0.000<0.05, 所以零售商的如何应对商品缺货与顾客的缺货反应相关。具体说来, 相对于没有提供预订功能, 提供预订功能时, 更多顾客选择延迟购买/预订;相对于提供预订但没有经济补偿来说, 提供预订功能并提供相应经济补偿时, 更多顾客顾客选择预订该商品。假设H1和H2得到验证。

(二) 实验二

1. 实验设计。

实验二为了验证H3。为了减少需求特性和传递效应, 实验一使用组间实验设计。根据2012年中国零售行业毛利率为15.6%, 净利率为2.46%③, 被试被随机分配到以下三种情境的一种中, 分别是: (1) 优惠商品价格的1% (9.66元) ; (2) 优惠商品价格的5% (48.3元) ; (3) 优惠商品价格的10% (96.6元) 。

实验基于这样的背景, 被试想买部新手机, 选定手机型号之后决定到喜欢的某购物网站购买, 打开商品页面后发现该款手机缺货, 但如果顾客选择预订该手机, 商店可以以一定的价格优惠出售该手机。研究中, 被试被随机分配到某种情境, 阅读相关情境的指导语, 花一些时间查看修改后的商品信息页面图片, 然后回答商品在多久时间内到货顾客才会选择预订购买, 以此消除因实验人员限定天数从而可能带来的天花板效应和地板效应。

2. 样本分析。

经过两个星期, 共200人参与实验, 参与实验的人员中男性占比53.6%, 女性占比46.4%。18岁以下占比0.4%, 18岁到24岁占比47.2%, 25岁到30岁占比40.8%, 31岁到35岁占比9.6%, 36岁以上占比2%。初中及以下占比0.8%, 高中或中专占比14.4%, 大专占比28.8%, 本科及以上占比56%。被试的人口统计特征分布近似于互联网信息中心调查结果中网络购物的人数分布②。

3. 假设检验。

单因素ANOVA分析的结果表明随着补偿力度的增强, 顾客可以等待商品到货的时间也相应增加, 因此增加延迟购买的概率 (F=9.202, p=0.000) 。假设H3得到验证。具体情况见表2。随着优惠幅度的增加, 被试可以等待商品到货的时间也延长。优惠商品价格1%时, 被试平均可以等待3.47天的商品到货时间;优惠商品价格5%时, 被试平均可以等待5.69天的商品到货时间。优惠商品价格10%时, 被试可以等待7.50的商品到货时间。

以前的研究结果指出, 即使预期到货时间很短 (1-5) 天, 顾客购买率会很快下降, 到货时间延长到20天, 顾客购买率都保持不变, 到货时间超过20天之后, 顾客购买率会接着下降[8]。因该准实验的对象是一家电话订购, 邮寄床上用品的公司, 本文进行的实验针对网络商店, 商品流通速度快于邮寄目录公司, 且顾客在网上购物时对网络商店的期望较高, 我们期望顾客能等待商品到货时间短于以前的研究结果。

四、结论和启示

(一) 主要结论与贡献

本文研究在商品缺货时网络商店提供预订功能并给予价格优惠, 对顾客购买行为的影响。研究结果显示, 网络商店在商品缺货时提供预订功能可以降低顾客转换网站购买的概率, 增加延迟购买/预订的概率。如果顾客预订缺货商品时, 网络商店给予一定的价格优惠, 更能降低顾客转换网站购买的概率, 增加预订缺货商品的概率。提供的优惠幅度越高, 顾客愿意等待商品到货的时间越长。

本研究从以下三个方面扩展了关于顾客缺货反应的研究:首先, 目前仅有少数并且非系统的研究尝试将缺货时的需求端和供应端结合起来以为如何更好管理缺货提供指导[2]。我们提出在商品缺货时, 网络商店为有效留住客户可以采取的措施, 将顾客缺货反应与商店的应对措施结合起来考虑。其次, 我们的研究背景是中国的网络商店里的消费电子产品。将缺货时顾客反应的研究应用于处于发展中国家且网络购物快速发展的中国, 扩展了顾客缺货反应的研究背景。研究的商品类别是消费者电子 (手机) , 丰富了关于顾客缺货反应的研究所涉及的产品类别。另外, 虽然已有研究通过数学模型推导推出商品缺货时商店提供经济补偿可以增加商店的利润, 但并没有通过实证方法加以证实。本文通过实验分析商店采取经济补偿措施以影响顾客的缺货反应, 补充了该领域的研究。

(二) 管理启示

虽然中国一直是外向型经济, 即出口对经济的影响非常大, 但政府在扩大内需的过程中, 必须得注重增加国内居民的消费[20]。居民长期消费过程中零售商带来的价值便是客户生命周期价值。客户生命周期价值 (CLV) 指客户与公司产生关系的所有时间里给公司带来的未来利润的现在价值[21]。在拥有客户大量数据的公司, 如通过互联网销售商品的网络商店, 可根据客户上次购物的时间、顾客在固定时间里购买的次数、顾客在该段时间里购物金额计算出客户生命周期价值[22]。在网络购物环境下, 顾客可以轻易转换到别的商店购买所需商品, 调查也显示越来越多的顾客不会只在一个网站上购物[9]。商品缺货时, 网络商店提供经济补偿虽会给零售商带来短期利润损失, 但在商品缺货时保住顾客不到其它网站购物才更重要。

为了留住顾客, 网络商店在商品缺货时, 不仅应提供预订功能, 并应根据商品到货时间长短给顾客一定价格优惠能有效留住顾客。商品到货时间与经济订货批量相关, 经济订货批量小的商品, 会经常订货, 因此补货时间较短。优惠额度可以根据商品特征、顾客生命周期价值以及商店的利润水平确定。如计算出顾客的生命周期价值后, 给予生命周期价值高的顾客更多的优惠, 以留住高价值客户。

(三) 研究不足及未来研究方向