李大同品牌塑造的营销策略研究

瑞安李大同茶食品店始创于清光绪十四年 (1889) , 距今已有100多年的历史。创始人李瑞庆系清末浙南一带的糕点名师, 其经典作品“李大同双炊糕”是温州市的名牌菜食, 也是著名的浙南特产。曾经, 李大同的糕点是人们必选的休闲食品, 而现在, 李大同逐渐淡出了人们的视野。

一、瑞安李大同及其营销问题分析

从现状看来, 李大同面临的最大的问题便是营销问题, 随着80后、90后逐渐成为社会消费主体, 他们的喜好对一个品牌的影响力越来越大。通过对年轻消费者的采访我们可以将瑞安李大同的营销问题浓缩成一句话:年轻消费者认为李大同过时了, 已经或者即将被时代淘汰。

李大同所面临的问题其实是整个传统中式糕点业所面临的问题。多年来, 李大同糕点的问题主要包括口感逐渐跟不上现代消费者的需求, 产品包装简陋, 价格低廉, 促销手段陈旧等等, 而这些也直接加快了新一代消费者遗弃李大同的速度。相对应地, 从竞争角度讲, 越来越多的跨国甜点巨头进入中国市场, 再加上福建的大量的民营食品企业的崛起, 都加剧了休闲食品行业的竞争激烈程度。产品外形越来越好看, 口感越来越好, 企业的品牌文化又越来越契合消费者, 自然而然地就将李大同等本土老字号品牌挤到了市场的边缘。

二、瑞安李大同品牌塑造的营销策略研究

第一点是定位, 定位是指导方向。现如今很多企业以为绞尽脑汁想给自己的产品定个位, 创造一个新品类, 然后成为新品类的领导者就可以万事大吉。然而事实上, 大多数这样的企业的产品都是以失败告终的。因为这样寻找新的定位点的投机心理必然使得企业降低在产品研发上的投入, 而最终探索出的新品类也是一个缺乏消费者认同的毫无尊严的概念名词而已。因此定位虽然重要, 但并不是什么万能的灵丹妙药。本文认为定位对于李大同来讲, 是指导企业经营的准则, 是衡量取舍的标尺。

李大同作为中华老字号, 更是温州本土的老品牌, 其知名度是可想而知的。而温州人素来以善于经商而闻名世界, 还享有“中国犹太人”的美誉。温州人经商范围之广, 用一句“有人的地方就有温州人”就能体现得淋漓尽致了。新一代的温州消费者更是以此为自豪, 而这一点给李大同提供了一个绝无仅有的定位点, 更准确地说是只属于李大同的定位点:有温州人的地方, 就有李大同。

李大同是温州本土品牌, 目前的经营范围也仅限于温州本土。因此进一步将世界温州人与李大同这两个概念捆绑在一起。使温州年轻人在想到温州人遍布世界并以此为傲时也能联想到李大同。

第二点是产品, 产品是基础策略。好的产品力是实现好的定位, 塑造好的品牌的基础。即使是脑白金, 也附和这一推断。业界普遍觉得脑白金没有太多的保健价值, 却也能借助广告而获得如此的成功, 因而得出产品力与一款产品成功与否并没有太大的关系的结论, 笔者认为这一观点是错误的。脑白金的产品力并非是其保健价值, 其定位是礼品, 自然其内外包装才是脑白金真正的核心所在。因此, 笔者认为好的产品力是实现好的定位, 塑造好的品牌的基础, 而更关键的是这三者之间的匹配度。

李大同的产品线与产品的形态都需要按照定位进行调整。第一个需要调整产品属性以适应消费场景的变化。以李大同双炊糕为例, 保质期7天, 对长途运输来说太短, 对即食来说太长。这也是造成李大同产品定位尴尬异常的原因。笔者认为, 李大同店面应以休闲而非贩卖功能为主。将部分产品调整为即食, 将部分产品调整为保质期较长的礼品性产品。与此同时, 即为休闲店, 也应推出相应的饮料新品。当然对于休闲食品来说最主要的口感和外观, 则更是李大同需要去投入改善的点。

第三点是品牌, 品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌, 才能真正解决李大同的营销问题。目前而言, 李大同的品牌联想词是双炊糕、温州特产和过时的等。可想而知, 消费者其实非常认可李大同的出身, 只是觉得李大同跟不上时代。因此, 笔者认为, 李大同需要进一步的强化李大同与温州的联系, 并在品牌个性中加入一些国际化的元素, 就可以很好地解决目前的问题。

更实际的策略有“温州人在世界”的大型互动活动。只要消费者拍摄一张自己与国外某地风景的照片, 说出自己在这个国家的一些故事, 就可以免费获得李大同的奖励。“代言计划”, 寻找温州当地社交圈中的名人以及“温州人在世界”活动中筛选出的合适者, 共同为李大同代言。

结语

李大同是温州的老字号, 虽然目前美誉度不佳, 但其在温州范围内的知名度是其他一般品牌所不能比的, 这样的一个老品牌, 如果不与时俱进, 只会消失在残酷的竞争中, 这是非常可惜的事情, 也是品牌资源的极大的浪费。

本文提出的李大同的自救策略关键就是以“有温州人的地方, 就有李大同”为核心和方向, 所有的宣传与品牌公关活动都需要围绕着这一核心进行。一来强化温州人与李大同的关系, 二来在李大同的品牌个性中增加国际化和与时俱进这样的元素, 最终使李大同进入其品牌发展的一个全新篇章。

摘要：李大同作为区域名牌, 拥有很好的品牌知名度, 但品牌美誉度却很差。本文从营销角度对李大同的现状以及造成现状的原因进行了分析, 最后从定位、产品和品牌三个角度提出解决让李大同陷入困境的营销问题的策略。从本质上讲, 李大同强化品牌与温州人文化的联系是解决困境的根本方法。

关键词：李大同,品牌塑造,营销策略

参考文献

[1] 祁巨昆.品牌为什么会老去[J].广告主·市场观察, 2009

[2] 王新新.新竞争力[M].长春:长春出版社, 2000