假日经济论文提纲

论文题目：假日经济下的服装市场营销研究 ——少女装消费者的购买动机、行为与品牌的服务营销

摘要：中国的国定假日已占据全年三分之一的时间,毫无疑问,假日已成为居民生活密不可分的一部分,它在很大程度上带动了零售行业销量的增加和经济的增长。因此,“假日”已成为商家决胜市场、实现全年销售目标的关键。通过对上海服装品牌企业的预调研表明,服装企业对假日市场非常重视,并且关注服装消费者在假日期间的消费心理及行为特征,希望能制定出相关的假日营销策略。 本文通过研究上海市少女装假日消费者的购买动机和行为,将现有的少女装假日消费者进行分类,并且以少女装C品牌为实证研究的对象,验证了不同类型消费者购买动机和行为的差异性。以理论为依据提出了假设,以实证为手段验证了假设,并根据理论指导实践的原则,为少女装C品牌提出了差异化的假日服务营销建议。 通过研究分析,本文主要获得以下结论： （1）分析并提取了服装假日购买动机的测量因子,总结了服装假日消费者购买动机量表,该量表包括个人动机维度的消遣娱乐、自我满足、了解新趋势、体力活动、感官刺激；社会动机维度的社交,购买便宜货,同龄群体吸引,地位权力、砍价的乐趣。 （2）分析并提取服装假日消费者购买行为因子,建立了服装假日消费者购买行为记录表,主要包括：地点、原因、人员、组织、对象、方式、时间、看、问、买、触。 （3）上海市少女装假日消费者的分类及其购买动机差异。少女装假日消费者可分为以下四大类消费群体： 闲暇时间少收入高,以“自我满足”为首要购买动机； 闲暇时间多收入低,以“同龄群体吸引”为首要购买动机； 闲暇时间多收入高,以“地位权力”为首要购买动机； 闲暇时间少收入低,以“买便宜货”为首要购买动机。 （4）少女装C品牌假日消费者分类、购买动机及购买行为差异的实例验证,并针对少女装C品牌的假日消费者的购买动机和行为特征及差异,提出差异化的假日服务营销组合策略。 本文的研究为服装品牌进行假日消费行为及营销研究提供了种可行的方法和途径。针对少女装C品牌假日消费群体不同的购买动机和行为,本文提出了差异化的假日服务营销组合策略。对少女装品牌企业在假日里进行有针对性的服务营销提供了指导性的作用。

关键词：假日经济;服装市场;购买动机;购买行为;服务营销

学科专业：服装设计与工程

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 社会背景

1.1.2 行业背景

1.1.3 文献研究背景

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 研究内容和预期成果

1.3.1 研究内容

1.3.2 预期成果

1.4 技术路线图

1.5 研究方法

2 概念界定及理论研究

2.1 相关概念

2.1.1 假日的概念

2.1.2 假日经济的概念与内涵

2.1.3 假日消费

2.1.4 假日消费需求与心理

2.1.5 服装假日市场

2.1.6 服装消费需求与心理

2.2 相关理论

2.2.1 假日经济学理论基础

2.2.2 购买动机理论

2.2.3 购物行为学理论

2.2.4 市场营销学理论

2.3 本章小结

3 研究假设及方案设计

3.1 研究假设的提出

3.2 相关变量的选取

3.2.1 假日消费者类型测量变量的选取

3.2.2 服装假日购买动机测量变量的选取

3.2.3 服装假日消费者购买行为因子的细分

3.3 服装假日消费者购买动机问卷设计

3.3.1 问卷结构

3.3.2 假日消费者类型部分的问卷设计

3.3.3 服装消费者购买动机部分的问卷设计

3.4 少女装假日消费者购买动机与行为的调研方案设计

3.4.1 少女装假日消费者购买动机与行为的第一轮调研

3.4.2 少女装假日消费者购买动机与行为的第二轮调研

3.5 少女装假日消费者购买动机与行为跟踪调研和数据采集过程

3.6 少女装假日消费者购买动机与行为实证研究的具体方法

3.7 本章小结

4 数据整理与结果分析

4.1 第一轮购买动机调研数据整理与分析

4.1.1 样本描述

4.1.2 变量可靠性检验

4.1.3 购买动机变量因子分析

4.1.4 上海市少女装假日消费者购买动机数据分析

4.2 第二轮调研购买动机问卷数据整理与分析

4.2.1 样本描述

4.2.2 少女装C品牌假日消费者购买动机数据分析

4.3 第二轮调研消费行为跟踪记录实验数据整理与分析

4.3.1 少女装C品牌假日消费者购物行为基本数据

4.3.2 少女装假日消费者购物行为的差异性研究

4.4 少女装C品牌差异化服务营销建议

4.4.1 少女装C品牌假日消费群体的分类描述

4.4.2 少女装C品牌的假日服务营销现状分析

4.4.3 针对不同类型消费者的差异化服务营销建议

4.5 本章小结

5 结论与展望

5.1 结论

5.2 本研究的局限性和展望

参考文献

附录1 服装假日消费者购买行为记录表的专家访谈问卷

附录2 服装假日消费者购买动机调研问卷

附录3 服装假日消费者购买行为记录表(修正)

附录4 购买动机量表计算结果

附录5 基于人口统计特征的少女装假日消费者购买动机差异数据分析

致谢