苏州作为中国首批24座国家历史文化名城之一, 拥有41家老字号品牌。这些老字号品牌见证了苏州千年的历史, 蕴含了丰富的文化底蕴。然而, 在新媒体时代发展下的老字号品牌的发展情况却不容乐观。据统计, 在商务部认定的上千家老字号企业中, 经营状况良好的企业约10%, 90%的企业均面临着不同程度的经营问题[1]。苏州老字号同样也面临这些问题。
在新媒体时代的的发展下, 新鲜的传播平台提供给了企业更大的机遇和挑战, 消费人群年龄的不断年轻化, 更快捷的传播渠道都使得企业在进行品牌形象宣传与推广的时候可以获得更便捷、有效的途径, 牢牢的紧跟时代的步伐并把握这个机遇, 才能使品牌在激烈的竞争中越走越远, 但是多数老字号品牌还未意识到新媒体时代的发展将会对品牌形象产生的巨大影响。
新媒体时代的到来对于企业品牌形象的传播带来了巨大的机遇和挑战, 在新媒体时代到来之前, 企业宣传产品和品牌形象只能通过电视、报纸、杂志和户外招贴等传统媒体进行传播, 传统媒体最大的问题就是它们的传播方式属于单向传播, 只能像消费者传达企业想发送的内容, 无法得到消费者的反馈信息, 如果企业的品牌形象策略没有直击消费者痛点, 也很难获取最直观的消费者反馈, 只能通过市场调研来获取消费者的心理需求, 一旦在市场调研结果与实际产生了偏差, 对于品牌的发展是很不利的。
在新媒体时代存在着成千上万的媒体, 种类繁多, 信息量巨大, 每一个媒体都拥有一定的受众群体, 导致了用户被众多新媒体所分散。结果就是导致了用户的“同质化”, “同质化”是受众自然类聚的过程, 相同或相似群体容易被集中发现, 有利于企业将受众“精确化”, 针对受众进行品牌广告传播策略制定[2]。帮助企业在进行品牌形象传播的过程中精确定位目标群体。如茶叶品牌想做品牌形象推广, 可以选择在茶叶论坛、贴吧等地进行, 不断加深消费者对品牌的认知, 准确的对潜在消费者进行宣传推广, 其效果是在电视、报纸广告等旧媒体时代所无法达到的。
三万昌是一家拥有百年历史, 苏州典型的茶业老字号品牌。目前“三万昌”在苏州市内共设有19家实体店, 是目前苏州发展的最好、消费者认可度最高的茶叶老字号品牌之一。
在对老字号品牌进行形象重塑的过程中, 要着重把握品牌核心理念。品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象, 而是根据新的品牌定位和潮流趋势, 对品牌形象进行创新升级[3], 就必须从以下几点入手: (1) 运用“品牌延伸策略”, “品牌延伸策略”是市场营销学中一个较为成熟的理论, 它通过拓宽产品线、拓展品牌宽度的方法将品牌已有的成功和信誉"最大化", 并以此维护良好的品牌形象, 进而创造更大的经济效益[4]。例如“三万昌”是一家主打碧螺春产品的老字号, 在经营碧螺春的同时还经营红茶、花茶等茶叶。但是, 只销售茶叶就意味着有机会了解到品牌的只是对茶产品有需求的消费者, 受众面浅。如果能在经营茶叶的同时奖品牌产品延伸, 也销售和茶叶相关的产品例如:饮茶用具、茶食品等, 将有机会接触到更多的消费者, 品牌形象传播范围也更广。老字号品牌的产品具有技艺精湛、制作精良的特点, 但却由于观念普遍守旧, 难以得到曝光。新媒体时代存在着“网红”现象, 消费者乐意在互联网上宣传自己所购买的精美商品, 如果“三万昌”可以设计出精致有特点的茶衍生产品, 得到消费者的认可和喜爱并在互联网上进行宣传, 无疑是品牌形象得到重新认可和认知的最好途径。 (2) 挖掘老字号品牌文化内涵, 悠久的历史、深厚的口碑信誉都是老字号品牌的核心竞争力, 老字号售卖的不仅是商品, 更是品牌文化, 深度挖掘品牌理念, 找寻与同类产品的差异化才能寻找出品牌优势。三万昌的品牌理念为“喝茶买茶三万昌, 百年老店三万昌”, 体现了“三万昌”作为苏州老字号茶叶品牌拥有悠久的历史并被消费者所认可, 在进行品牌形象创新设计的时候, 要着重体现品牌理念。在继承优良的老字号传统文化的基础上进行融合和创新, 是复兴品牌的关键一步。 (3) 整合品牌视觉形象, 品牌视觉形象是品牌形象的一部分。老字号品牌由于历史久远, 大多数品牌的视觉形象过于陈旧简陋, 难以迎合当今消费者的审美需求。要整合老字号品牌的视觉形象不是全盘否定, 而是要吸取利于品牌形象传播元素, 舍弃过时的、含糊的元素, 必须要在原基础上进行改造, 不然会适得其反消费者对于品牌产生陌生感, 只有这样, 才利于企业将品牌形象更好的传播给消费者。
总而言之, 在新媒体时代成为主流的今天, 苏州老字号品牌形象设计正处于新旧时期的交叉路口。利用新媒体时代多带来的优势, 深度挖掘品牌文化及内涵, 改善品牌形象传播方式及途径, 这对于苏州老字号品牌的发展是非常关键的。只有立足于当下, 认识自己, 了解市场形势, 转变落后陈旧的行销策略, 苏州老子号的品牌形象才能向着更加良好的趋势发展。
摘要：品牌形象对于品牌的发展起着至关重要的作用, 随着新媒体时代的到来, 新型的互联网技术以及新媒体平台日渐成为众多消费者了解企业品牌形象的重要途径。本文通过对于苏州老字号“三万昌”在新媒体时代下品牌形象设计发展的探索分析, 旨在使苏州老字号能正确认识到品牌形象设计现状与趋势, 转变传统思想观念, 在新媒体时代新兴品牌的冲击下, 更好的持续发展。
关键词：新媒体时代,苏州老字号,品牌形象设计
[1] 丛珩.北京老字号企业自媒体品牌传播现状及问题解析[J/OL].新闻界, 2015-05-25:173-174.
[2] 黄露.品牌广告的新媒体传播策略[J/OL], 2015年第6期.
[3] 李奕华.新媒体环境下品牌形象重塑与创新设计[J/OL].科技与创新, 2017-04:43-46.
[4] 魏巧娇.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索[D].东南大学, 2015.
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