新媒体vs传统媒体

新媒体vs传统媒体（通用8篇）

新媒体vs传统媒体 篇1

新媒体对传统媒体的挑战

1.表现

虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。

2.原因

虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。

(1)新媒体提升新闻时效性

以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。

如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。

(2)新媒体增强受众主动性

报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。

(3)新媒体降低信息成本

报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。

新媒体与传统媒体相互依存

两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。

1.信息内容共享

要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。

(1)共鸣效果

“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。

传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。

新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件

可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。

新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。

2.传播技术相互依存

如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。

(1)报纸全面Web2.0

Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”

美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。

(2)手机与报纸相互补充

伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。

(3)IPTV升级传统电视

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。

互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

(4)播客扩大广播发展空间

随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛

传统媒体与新媒体互补升级

如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。

和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。

在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。

(一)传统媒体的升级方向

历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛

对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为

公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛

在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。

(二)新媒体的升级方向

新媒体vs传统媒体 篇2

Ralph L.Rosnow (1988) 认为谣言是一个解释的过程。其基本理念是, 如同一个单词或短语只有在特定的语境中才具有预设的意义一样, 知识永远都是受到特定经验框架的限制。因此, 人们设想社会现实是一个持续不断的建构过程, 但这个过程并非从一成不变的组织中衍生, 而是出于变化与革新的语境中。从这个意义上来说, 谣言的产生是尝试赋予变化与革新以意义的解释过程, 同时也是对未来的一种预测过程。[1]因此, 谣言对于社会的变革有着不可或缺的阐释意义, 谣言从社会变革中产生、传播与扩散, 反过来说, 谣言也在阐释着社会的变革。在这个解释的过程中, 显然谣言的参与者表现出了极大的主动性和积极性, 而不再是传统认为的作为“乌合之众”的大众。大众的概念有了变化, 大众的思考和行动也有了更加多的理性阐释的过程。

1 大众的特征和谣言参与者分类

沃斯 (1948) 认为, 大众具有如下特征:由很多孤立的个体组成、社会阶层多样化、相互匿名、缺乏组织性、易于接受意见、个体具有相对独立行动的能力。大众是一种社会组织形态, 不但活跃了舆论形成的机制, 更对民主过程与社会秩序产生影响。”[2]在此, 沃斯强调了群体中的个体的相对独立性及其相对独立行动的能力。作为“大众”的一员, 个体是匿名的, 相互之间是不用关心彼此 (对方) 身份的、没有组织性的、容易被说服的, 只是具有相对独立的行动能力, 但是这样的一个个的单独的个体叠加起来, 就成为了具有某些总体性特征的“大众”。“大众”里的个人虽然是个体, 但容易听信别人意见, 并未凸显真正的个体性特征, 所以叠加起来便有了统一的某些普遍化的特征。

帕克等 (1969) 指出, “人群”与“公众”虽均为正常社会形态, 却具有极大差异, 应区别开来进行思考。人群可能想法多样, 但绝非头脑空白;人群或许和社会变动密切相关, 但本质上并不反动。[3]帕克等人认为, 作为单独个体的个人碰到一起, 相互产生影响, 互相作用, 于是便有了社会性和集体性。但是, 公众更多地通过理性的讨论达成意见, 而人群缺少理性讨论, 更多地属于集体行为。帕克等人更加强调的是由无数个体组成的“人群”与“公众”在社会和政治意义上的区别, 但实际上, 不管是“人群”还是“公众”, 都既有理性思考的时候, 也有非理性的时候, 不能一概而论。“大众”则是包括了“人群”与“公众”的一个总体性概念。只不过, 帕克等人提出来的“人群”并不是“头脑空白”, 而“公众”具有理性, 也即说明了“公众”更非“头脑空白”, 因此, “大众”便有了自我思考的能力, 不再仅仅是“头脑空白”的容易相信别人意见而不加辨别的群体, 这是对沃斯认为的大众概念的补充和修正。

那么, 到了信息时代, “大众”又具有那些特征呢?马克·波斯特 (1990) 指出, “信息方式中的主体已不再居于绝对的时/空的某一点, 不再享有物质世界中某个固定的制高点, 再不能从这一制高点对诸多可能选择进行理性的推算。相反, 这一主体因数据库而被多重化, 被电脑化的信息传递及意义协商所消散, 被电视广告去语境化 (decontextualized) , 并被重新指定身份, 在符号的电子化传输中被持续分解和物质化。”[4]信息时代的大众被多重符号设定和重构, 因此, 大众的界定在信息时代因为符号化和物质化而变得更加复杂。大众也因为广告的预设, 其身份被重新编排。大众的分类因电脑数据而变得多重化, 大众被细分为重合或不重合的很多“小众”。面对庞大的数据系统, 似乎大众又失去了理性的思考与判断, 而成为一个去语境化的多重化存在, 甚至于在一定意义上被简化成了大数据时代的被统计的数据。

笔者认为, 新媒体时代的大众在信息的重重包围和多种数据对其身份的解构与重排之下, 一方面不再是完全头脑空白的、容易被说服的、完全没有主见和个体行动力的“乌合之众”, 另一方面则是具备了多重身份的, 穿越在不同群体中的个体, 大众的概念被细分为无数个或重合, 或部分重合, 或不重合的群体 (圈子) , 这些群体中的个体既具有个体性的特征, 也具有群体性特征, 甚至在多种媒介与符号的重构下具有了更多重的特征。具体到谣言的产生与传播过程, 大众也不再是笼统的盲从的“乌合之众”, 而是有了多重特征。

Cristian F.Coletti等 (2012) 提到了谣言传播的三个主体, 即轻信谣言的人、散布谣言的人和终止谣言的人。在某些情形下, 散布谣言的人会在与其他散布谣言的人互动中转而成为终止谣言的人。[5]显然, 这样的分类并不是非常明确各自的界限, 因为谣言的轻信者或许就是散布者, 而散布者也可能是终止者。反过来说, 终止者不一定就不是轻信者, 轻信者也有可能是终止者。因此, 这样的分类有待修正。谣言制造者和传播者来自社会各界, 其身份有普通民众, 也有专业记者;有其他新媒体从业者, 也有各部门信息发布者;有知情者, 也有与知情者的联络者等。笔者按照行动上是否故意或主动、态度上是否相信或中立划分的谣言参与者类型, 见表1。

笔者按照行动上是否主动或故意、利益诉求上是否有或无划分的谣言参与者类型, 见表2。

在新媒体时代, 谣言传播更轻易快捷, 但同时也更容易淹没在信息海洋里, 而很多情形下, “智者”并不是止了谣言, 更有甚者, 出于种种原因, “智者”反而制造或传播了谣言, 信息的确定性受到极大的挑战。在任何时候, 对于所接收到的信息能够轻易就相信的人一定是传播谣言的主力。

构成大众的个体虽然存在于不同的群体与圈子, 但是其身份与特征的多重性使其身份变得复杂多样, 即便在同一个谣言信息的产生与传播的过程中, 处于大众中的个体也都具备多重的特征, 并且在探寻多方信息源的同时, 有了更多的选择性接受信息的渠道与权利, 因此, 对于不同的信息与观点, 也具有了更多的主动性和选择性。而在信息庞杂又瞬息万变的新媒体时代, 个体的立场与特征也不断在发生转移和变化。正如在一则谣言的传播过程中, 其制造者或许很快成为辟谣者, 而辟谣者或许刚刚就是谣言的传播者。

2 群体思维和谣言的传播

“大众”虽然不再是“头脑空白”的“乌合之众”, 而是具有不同性格、背景、阅历和特征的个体组成的一个集合体, 但是, 无数的个体组合在一起, 总是会发生一些聚合效应, 产生一些个体无法具有的群体性特征。在一则谣言信息的产生与传播过程中, 离不开无数次的复制与转发, 也离不开所有的个体聚合在一起而形成的群情激昂。

谣言大多涉及多数人的利益或者与多数人相关, 因此导入群体思维理论来帮助我们分析在谣言的流传中起作用的群体性特征是一种合理的思路。凯文·凯利 (1994) 指出, 网络“代表了所有的电路, 所有的智慧, 所有的相互依存, 所有经济的、社会的和物质的东西, 所有的通信, 所有的民主制度, 所有的群体, 所有的大规模系统, 没有开始、没有结束、也没有中心, 或者反之, 到处都是开始、到处都是中心。无数的个体思维聚在一起, 形成了无可逆转的社会性。”[6]这是一种对群体思维“网络化”的概括性描述。但有些时候, 群体并不代表“所有的智慧”的叠加与拼接, 反而是对于某些错误信息或判断的叠加与扩散。并且, 通常来说, 群体很容易忽略单个个人, 尤其是很容易忽略处于信息弱势地位的个人的意见或观念, 而是迅速对于某些代表性意见达成一致以采取大体一致的行动。

桑斯坦 (2009) 指出, 当社会流瀑效应 (social cascades) 发生时, 信念和观点从一些人那里传播到另一些人, 以致许多人不是依靠自己实际所知, 而是依靠 (自己认为) 别人持有什么想法。在此基础上, 桑斯坦继而提出了“群体极化”现象, 具体来说, “群体极化”是指进行讨论的一个群体的成员通常到最后所采取的立场, 与讨论前成员所持有的倾向总体相同, 而且更为极端。[7]那么, 实际上, 在群体进行分化的过程中, 往往很容易形成以持有大致相同意见的个人组成的不同圈子的出现, 尤其是在网络化的各种新媒体平台上, 各种论坛, 各种QQ群, 各种朋友圈, 各种移动应用App等等, 都能够迅速形成不同的群体, 这些群体迅速聚合, 又随着信息的进一步分化而分化, 重新组合, 又重新分化, 进行着无数的裂变与重组。在这个过程中, 持有极端意见的个体聚合在一起, 往往更加容易产生群体极化, 因而在很多社会议题和事件中, 不同的群体“极化”出不同的意见与行动。而那些处于摇摆不定的“墙头草”式的个体, 往往成为不同群体争取的对象, 因为他们或许不经过认真思考而直接接受群体的意见。

这种群体思维模式很好地解释了谣言产生后被迅速传播、扩散在各个社交圈子与论坛, 又会随即产生分化, 产生新的谣言, 或者终止谣言, 或者其关注点又迅速转移到新的信息或新的谣言的属于新媒体时代的信息传播的现实。

中国文化中对于关系的关注与重视由来已久, 在新媒体时代, 各种信息交互技术的革新促进了各种具有社交功能的新媒体平台的发展, 人与人之间的关系在新媒体平台上得到延伸和拓展。在新媒体时代, 各种新的媒介平台和社交化网络平台上的个人与个人形成网络, 信息产生超链接结构网状, 无论是谣言信息还是其他各种类型的信息, 都以病毒式传播特征以聚合效应传播扩散。人与机器、介质之间交互融合, 不同的介质与介质之间融合, 不同个体与个体之间融合, 尤其是在突发事件中, 有一定信任基础的个体之间能够迅速形成整体, 达成共识, 于是基于不同信息与观念的不同群体产生。但基于某事件的某些信息与某些观念暂时聚合起来的个人形成的群体, 联结起来非常迅速, 同样, 分化起来也同样迅速。其成员之间的关系是易变的、短暂的、临时的, 随机的。通过电子邮件、QQ、微博、微信、新闻跟帖、网络论坛、各种移动应用App等建立起了一个个不同的圈子, 这些圈子有的以年龄为划分界限, 有的以行业为界, 有的以兴趣为界, 有的以话题为界, 有的以观点为界, 有的以领域为界, 有的以个性为界, 形成了一个个或重合, 或不重合的圈子。圈子内成员之间的关系有亲有疏, 有近有远, 而谣言的典型的“听说”模式在这种“熟人”化的圈子中有了很大的扩散和信任空间。相同的关注和探讨话题、相同的兴趣圈子、相同的被关注对象等全都利于形成一致性的观点与合力。因此, 一旦某谣言承载的信息或观点在一定圈子中传播开来, 很难迅速展开不同的信息或观点的传播, 除非圈子中的成员有不同于圈内大多数成员的知识、经验或观点。

随着新媒体越来越日常化的发展, 线上与线下逐渐融合, 无论是个人身份, 还是个人的关注话题与行动, 都有了更多的融合。新的信息方式与人际交流方式正在形成, 并不断改变。权威人士、信息提供源、网络推手、营销水军、社会名人、网络名人 (红人) 等“意见领袖”成为信息传播过程中的关键节点。“意见领袖”在很大程度上决定了群体思维的深度与广度。

而中国社会传统的对于人际关系的依赖远远大于对于社会规则与制度的依赖的人际交往模式, 也形成了解决问题的手段先以人际关系为切入点的惯性思维。因此, 谣言传播, 作为自古以来就占据人际交往中非常重要的地位的一个交流工具, 在新媒体时代依然大行其道。于是, 大多数谣言就以毁坏个人与个人、个人与机构、个人与政府、个人与官员、个人与群体、群体与群体等之间的关系为目的。当和谐的人际关系被打破, 重新回到和谐关系的渴望与需求就成为解决谣言所指涉的社会矛盾与问题的助推器。

3 主动围观的人群和群情激昂

当大众参与到信息的生产、发布、管理等过程, 正在或者已经改变了原有的信息传播和接受模式, 尤其是在抗议性、群体性事件中, 舆情演化规律发生变化, 信息流瀑效应凸显, 群情激昂, 情绪放大, 个人责任降低, 参与度变高。据此, 笔者总结出了现实事件中的抗议性触发因素与抗议性谣言构成要素之间的关系, 见图1。

现实事件中的抗议性因素诱发了现实中的抗议性事件的发生和发展, 同时也诱发了抗议性谣言的产生与传播, 但有些时候, 先是有了抗议性谣言信息的传播, 继而才有了现实中的抗议性因素的产生, 继而引发现实中的抗议性事件。而现实中的抗议性事件与新媒体平台上的各种相关抗议性谣言信息之间互相影响, 互相激发。有些抗议性谣言在新媒体平台和社会现实语境中同时传播, 并对社会现实产生影响, 社会现实反过来又促使抗议性谣言信息不断更新和传播。随着抗议性社会现实事件的结束, 抗议性谣言信息也随之消亡, 但也有时候会在其他的抗议性事件中再生, 或者在未来的同类抗议性事件中再生。

值得注意的是, 在新媒体的使用上, 大众是有选择性的和主动性的, 因而也就更加倾向于选择和接近、接受、分享与自己的观点和看法相近的信息, 因此, 也就更加容易产生桑斯坦提出的社会流瀑效应, 而中国网民比较喜欢围观的特性使得社会流瀑效应愈发明显。围观产生不断扩大的人群, 人群中又扩散开来谣言, 于是谣言茁壮成长起来。

当一则谣言信息被少数人制造与传播开来, 大多数的人实际上是不知道自己传播的谣言信息的真伪, 也不是刻意地要传播虚假的信息, 更多地是探寻真相与求辟谣式地参与到该谣言信息的探讨与传播扩散过程中, 而有极少数的大众是拥有对于该谣言信息的较权威的信息, 或者拥有相关知识的积累与经验等, 从而能够理性分析, 澄清谣言, 见图2。

当然, 不排除有一种情形是以“求辟谣”的形式来传播和扩散明知是虚假或可能是虚假的信息的谣言。但在大多数情形下, 谣言的制造者、故意编纂虚假信息者、对信息的故意增添、删减等重新加工者往往是少数, 而通过各种新媒体平台分享、传播和扩散谣言信息者是多数, 对于信息的最后澄清者或者辟谣者, 是更少数, 这些澄清者有一部分是来源于以探寻真相为目的的谣言传播者。

还有一种情形是, 有些时候传播不确定的谣言信息的人不明白真相, 也不想明白真相, 只是为了起哄式的、娱乐式的宣泄, 这种情形在泄愤性的谣言信息和娱乐性的谣言信息传播中尤为明显。在泄愤事件中, 围观者不一定知道真相, 但有些围观者会想当然地认为肯定是政府所为不合理而自然而然地站在“弱势”一边。其根源是对政府的不信任, 其表现为仇官、仇富、仇宣、仇警等。

4 营销中的谣言和被设置的大众

营销公司正是借用新媒体时代大众对于所接收到的信息进行再创造的“信息拼图”能力, 让大众“自动地”完成其预期的事件或者话题的启动和热捧。在笔者通过深度访谈搜集到的中传互动营销研究院的案例中, 关于乐蜂网营销案例就是很好的例证。

2013年3月1日, 正值中国最大的化妆品限时特卖商城“聚美优品”3周年庆, “聚美优品”投入3千万元用于广告宣传, 推出了“超级大抽奖”、“全场包邮”等一系列促销活动。其竞争对手化妆品电商“乐蜂网”, 因自身营业额和规模都小于聚美优品, 无法有如此大的“手笔”来进行营销, 便利用“聚美优品”3周年庆活动, “乐蜂网”决定“借势营销”, 并请中传互动营销院来帮其完成。于是, 中传互动营销院编造了“聚美优品”强迫供应商“站队”的信息 (即以低价供应“聚美优品”促销活动的同时不能供应其他电商开展类似促销活动) , 并以“聚美优品”的口吻向供应商进行发布。2013年2月25日, 也就是“聚美优品”3周年庆的前4天, “乐蜂网”向北京商报的记者透露, “乐蜂网”近日收到多家美妆供应商投诉, 称某同行美妆电商要挟供应商, 强迫供应商“站队”。北京商报报道中指出, “乐蜂网”虽然并未表明竞争对手是谁, 但在其提供的材料中, 矛头很显然地指向“聚美优品”。该报道中称, 对于“乐蜂网”的爆料, “聚美优品方面并未做出回应”。

同时, 中传互动研究院主动发起关于货品真假的话题, 因为“乐蜂网”是网上商城, 提供发票, 并可以到专柜验货, 而“聚美优品”不提供发票。中传互动研究院便以此为突破口, 以网友口吻发出疑问:“没有发票, 也不能到专柜验货, 货是真的吗?”这样的话题很自然地就把“乐蜂网”与“聚美优品”给联系起来了。

紧接着, 以“前聚美化妆品采购专员”为头衔, 号称了解聚美采购“内情”的网友“姑苏毛十七”, 称“聚美优品”90%都是假货, 并用Excel表格伪造了“聚美的采购单”发至天涯社区。这些表格以低于市场价格10倍以上的采购价, 引来众多网友围观和热议。该帖得到几万回复, 被顶到天涯热点, 快速传遍微博、豆瓣、校内网等, 成为当时最热的帖子之一。实际上, 帖子中有无数纰漏, 比如30ml的产品只比7ml的供货价贵1块钱;瓶装正装报价和小样一个价, 甚至更便宜等等。但消费者和一般看到帖子的人是没有太多耐心和敏感性来对其进行深入分析的。于是, 该帖子被大量转发, 一些媒体跟进, 对“聚美优品”进行申讨和质疑。“聚美优品”的流量开始上涨, 销量开始下跌, 退货率开始上升。

通过以上营销手段, “乐蜂网”既借势营销了自己, 同时打压了对手“聚美优品”。

在此我们不做道德上的指摘和探讨, 也不讨论具体营销手段的优劣, 我们只关注到, 在新媒体时代, 有一类谣言信息的制造和流传仅仅是出于打压对手和营销自己的目的和需要, 而大众被蛊惑, 甚至舆论领袖和大众媒体也成了被蛊惑和利用的对象。

但事情还有另一面。

北京世纪隆文品牌管理有限公司营销案例中的一例, 则是站在商业信息战中被对手打压的一方, 对谣言信息进行澄清, 来进行危机公关的。

通过对当时任北京世纪隆文品牌管理有限公司隆文互动营销中心高级客户经理的于先生的访谈得知, 某西方药厂因其药品与中国规模最大的熊胆粉系列产品研发生产企业之一的福建归真堂药业股份有限公司的药品 (以下简称归真堂, 其产品包括牌熊胆粉、熊胆胶囊、熊胆茶、熊胆酒等) 有竞争关系, 随即于2012年2月14日, 资助动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函, 反对归真堂上市。2月15日, “它基金”第二轮签名征集的微博转发超过4200次。[10]一时间, 大众对归真堂“活熊取胆”的行为表示不满和抗议, 大众对于“活熊取胆”的争议也愈演愈烈。而归真堂则认为自己的行为符合动物保护规范, 网上传播的残忍照片根本不是归真堂的现场照片。在此情形下, 归真堂请北京世纪隆文品牌管理有限公司针对该谣言信息进行媒体肃清和公关。

北京世纪隆文品牌管理有限公司为归真堂策划了媒体公关活动。2012年2月20日, 归真堂在其官方网站发布“归真堂养熊基地开放日”活动的邀请函, 决定将2月22日和24日两天定为“开放日”, 邀请200至300家传统媒体, 同时也邀请部分社会人士参观其养熊基地。

随后, 有谣言称, 在被邀请的媒体和社会人士到达归真堂前, 归真堂以A4纸印发了内部应对此次开放展示日活动的方法, 并将该“应对方法”发在网上。因此, 当去了现场的记者们在参观完后发表了比较客观的稿件时, 遭到网民的“谩骂”, 认为记者们是收受了归真堂的“好处”而撰写的澄清稿件。据北京世纪隆文品牌管理有限公司介绍, 当时实际上的情形是, 归真堂连最流行的给记者的“车马费”都是没有的, 仅仅是因为“活熊取胆”受关注度较高吸引了媒体记者。也就是说, 媒体记者们自愿来参加此次活动, 并未得到归真堂任何“好处”。

北京世纪隆文品牌管理有限公司为了应对大众的质疑和不满, 随即决定, 归真堂可以让记者们长期停留, 亲身体验, 现场观看如何取胆的全过程。之后, 有记者站出来, 澄清归真堂并未给记者提供包括“车马费”在内的任何“好处”, 并通过实地的亲身观察, 对归真堂取胆过程作了客观报道, 渐渐平息了此次事件, 大众的情绪也回归理性。

此次公关过程差不多1个月时间, 效果明显, 在此期间, “归真堂”出现在新闻中的频度统计见表3。[11]

无论是有意的诋毁竞争对手而发布的负面信息, 还是因遭到诋毁而进行危机公关发布的澄清信息, 暂不论是否公正与正义, 我们在此关注的是信息在现实社会与网络上的流通过程中, 确实存在专门的机构和人员进行营销式传播的现象, 大众在这样的营销式旋涡中, 不知不觉地被“设置”和利用而不自知。

综上所述, 在对谣言进行治理的过程中, 需要严厉惩戒的, 是谣言虚假信息的故意制造和传播者;需要引导和得到理解与尊重的, 是谣言信息的真相探寻者, 这些探寻者虽然也传播和扩散了谣言, 但也在传播过程中通过“信息拼图”挖掘和还原了信息真相, 进而可能成为澄清者或辟谣者。所以, 谣言的制造与传播主体需要区分对待, 不分类别的、一律的严打并不可取。

参考文献

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[10]360百科.归真堂活熊取胆事件.2013-8-5.http://baike.so.com/doc/6801299.html.

新媒体vs传统媒体 篇3

互联网的发展普及，已经使全球成为一个公共信息平台，而Web2.0带来的微博与博客又引发了一场新的媒体变革。在人民网日前举行的首期传媒沙龙中，腾讯网常务副总编辑李方提出，以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，是人类自有媒体以来的一次决定性革命。它让人人都成为记者、人人都成为媒体成为可能，一个被称为自媒体的时代应运而生。

自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播媒介、传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。北京大学中文系教授张颐武指出，当代中国的文化与传播正面临着跨平台的变化。原先的平台都是以纸媒、电视媒体、电子媒体为中心，而现在媒体议程的设置很大程度上是由新媒体互联网决定。因此像互联网引起议题，然后纸媒和电子媒体跟着跑的状况，如今已经越来越稳定化了。

在过去，有《人民日报》和中央电视台这样的权威媒体为人们指引方向，但是在自媒体时代，人们难以形成统一的声音。李方表示：“我们面对的是碎片化的，像盲人摸象一样的，甚至多棱镜一样的信息传播和信息的集成。你看到的这个微博和所有人看到的微博其实都不一样，我们就像看一个多棱镜，因为你关注的对象不同，所以你得到的信息是不同的。”这是自媒体给我们带来的改变。

新媒体从“玩事”到“玩人”

新媒体在传播新闻上的优势突出，首先它在新闻“音视文一体”、“保鲜集纳”和获取便利性等方面取得重大突破；其次，新媒体降低了受众参与言论的门槛，大众可随意浏览海量信息，即时表达自己对时事热点、各种事件的言论。因此，在SNS、微博阶段，虽然信息整合能力依然是王冠上的明珠，但是它的重要性已经下降。从前以信息的生产和传播为主导的媒体形态，在今天或者未来会变成一个以聚合人，特别是聚合意见领袖、高端人群的媒体形态。

“以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，经历着从‘玩事’到‘玩人’的转变。”李方认为，到目前为止，国内新媒体的发展经历了两个阶段：一是门户网站阶段，另一个是SNS或者微博阶段。门户网站阶段以信息为核心，它要求快速、海量、准确、便捷，尽量多地去占领用户的信息分发渠道，这是“玩事”。而在SNS、微博阶段，更多的是整合信息之外的整合读者、整合用户，这可以看做是“玩人”。

报网融合 平面媒体玩转新媒体

相较于新媒体的优点，其缺点同样明显。早在丹·吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”新媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，发布虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。

正因如此，传统媒体目前不会被新媒体掠走江山，并且依靠新闻媒体的优势，将新媒体的技术手段为自身所用，扩大影响力。那么对于传统纸质媒体而言，有效的途径就是“报网融合”。《经济日报》副总编辑丁士介绍说，《经济日报》和中国经济网就一直积极探索做到报网互动、报网互补、报网一体，在机制建设、资源共享、渠道保障、平台创新等方面取得了一定的进展。

这其中，报网互动是报网融合的初级阶段，报网融合才是报纸和网络发展的大趋势，快速的市场变化使传统媒介和新媒介由最初的对立逐渐走向了竞合，最终寻求融合发展。例如中国经济网近年来注重使用新媒体推动报纸向全媒体转变，大力发展视频、移动互联网等新业务为报社从平面媒体向全媒体转型做积极探索。二是有效实现信息整合，促生出新的信息传播平台。

丁士认为，要通过传统媒体与新媒体发展融合，取长补短，优势互补，不断提高和创新传媒文化。对新媒体而言，要尽快确立责任意识，学习传统媒体信息严格把关的长处，借鉴其舆论引导的方法和技巧，在有效利用网络传播时，保障网络信息来源的真实性和准确性。对传统媒体而言，应加大对网络的支撑力度，深化报网联动，将网络平台打造成自身的新平台和放大器。

新媒体vs传统媒体 篇4

十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。

总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。

新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体（social media，如微博）为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。

目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。

1、全新的认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

2、传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

3、优势互补共利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗？这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年．电视用了13年。互联网用了4年．而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。

在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

3、要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。

新媒体vs传统媒体 篇5

许多人应该都看过那个经典的关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁，但是在40岁的时候它却要面临一场劫难，这个时候，它的喙变得又长又弯;它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物;它的羽毛变得又浓又厚，使得翅膀越来越沉重。

这个时候的鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了，鹰可以重新开始振翅飞翔，度过后面30年的岁月!

今天的传统媒体，就可以被看作是那只等待重生的“鹰”。

每一种新的媒体形式诞生时，都会对旧有的媒体形式造成冲击和威胁，在电视刚刚兴起时，也有专家惊呼“广播和报纸将会被取代”“电视正在杀死传统的媒体”，但实践证明这三者无法相互取代，因为报纸传播文字和静态图片，广播只能传播声音，电视只能传播动态画面，尽管会此消彼涨，但它们谁也杀不死谁，因此，电视与广播、报纸形成了三足鼎立的形势。但这并不代表，当网络等新媒体涌现时，电视等传统媒体也可以高枕无忧，不用担心会被取代或“杀死”，因为，许多新媒体可以通吃文字、图片、音频、视频，所以它具有杀死传统媒体的潜质，新媒体是革命性的。或许短期内，新媒体并无法完全替代传统媒体，但从长远的发展来看，如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，必将像那些不愿忍受蜕变痛苦的“鹰”一般，被新媒体这个“劫难”杀死。

许多传统媒体从业人员们已经在抱怨，互联网等新媒体正在抢劫传统媒体、谋杀传统媒体。但是，如果传统媒体能够尽早意识到新媒体所引发的冲击，尽早采取措施，就不会被杀死，并且它们也能通过与新媒体融合摇身一变，成为适应新媒介时代的“新媒体”。但新旧媒体的融合将是一条十分艰难且充满了曲折的道路，在这个过程中，很多自身实力不足或“误入歧途”的传统媒体很可能会被新媒体杀死，因此，在新媒体发展的道路上，必将充满传统媒体的残骸。

对于传统媒体来说，以保守的心态来看，新媒体就是来势汹汹的掘墓之人;以开放的心态来看，新媒体就是呼啸而至的勤王之师，

简单来说，传统媒体既不能向新媒体投降，也不能彻底地拒绝新媒体，而应该走上一条相互融合、共存共荣的道路。

二、传统媒体的“蜕变”

近几年来，国内外媒体精英们不断热烈讨论的话题，就是传统媒体如何做新媒体，并且，他们所在的传统媒体也在不遗余力地尝试。几乎所有的商业化运作的传统媒体，都想到了将自己的内容搬上网络，制作一个自己的网站;还有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体，或对那些存在业务互补性的新媒体进行收购，十分典型的例子就是默多克新闻集团以5.8亿美元收购了网络社区MySpace.com，但总体来说，采用收购方式进入新媒体的传统媒体在国内还很少见，比较有名的案例是北青传媒于208月将千龙网收入旗下。

目前就国内情况而言，将传统媒体与新媒体较完美的融合在一起的案例还较少，而诸如北青传媒与千龙网之类的失败案例倒是层出不穷，传统媒体往往既难以将原有资源与新媒体很好的结合在一起，又缺乏新的商业创意，最终就会陷入一个进退维谷的尴尬境地。

1、国内成功案例

国内传统媒体与新媒体对接较成功的案例是东南卫视与土豆网合作推出的全国第一档电视播客节目《播客风暴》。

年1月18日，东南卫视与土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出《播客风暴》。该节目将从1月22起每晚在东南卫视《娱乐乐翻天》中以全新的独立单元亮相，并在土豆网上设立节目和观众、网友的互动专区，《播客风暴》单元的推出，将大大拓展《娱乐乐翻天》的娱乐外延，把《娱乐乐翻天》的内容从娱乐圈中的明星扩展到普通的草根娱乐。

双方采取共同征集播客的形式，然后由东南卫视方面对原创作品进行二次加工，以达到适合播出的要求。这种模式可在既定的政策环境下用传统媒体的方式运作新媒体，从而实现跨媒体的合作。在娱乐新闻节目同质化日益严重的情况下，这一合作模式让普通草根成为娱乐新闻的主角，让观众和网民共享娱乐，引起了广泛关注。并且此项目之后，两家将继续在联合打造中国原创播客排行榜等多方面深层次合作。

新媒体vs传统媒体 篇6

关键词：新媒体；传统戏曲；传播途径；发展

中国戏曲拥有悠久的历史，其具有较高的程式性、综合性以及虚拟性特点，是我国宝贵的财富，是我国人民智慧的结晶，是中国传统艺术的重要组成部分。当前，人们已经步入新媒体时代，为了更好地顺应时代的发展，那么就要加强研究与改革，采取有效措施努力优化传统戏曲的传播途径。

一、新媒体对推动传统戏曲艺术传播与发展的作用

（一）突破传播空间的限制

伴随社会经济与科技的飞速发展，也使得新媒体在各行各业中都得到了广泛的应用，于是也打破了时间与空间的限制，使得人们能够借助于手机或者是计算机连接到互联网，能够随时随地接收信息资料，没有了中国戏曲原来的传播时间限制，这主要体现在以下几个方面：首先，拓展传播地点。通过互联网的作用，人们不仅能够在乡村的戏台与剧场中欣赏传统戏曲，而且能够借助于网络搜索到许多的戏曲节目，于是就有效拓展了传播地点；其次，有效拓展传播内容。通过新媒体的作用，人们不再仅仅是接触当地以及和当地方言有关的几种剧种，而是可以接触到中国现有的200多个剧种，另外也可以接触到全世界范围内各个国家的戏曲剧种[1]。

（二）加强戏曲艺术和观众的粘性

一是可以更加自主地选择节目。对于互联网而言，其主要是一种点对点的传播方式。广大观众通过网络能够对个人喜爱的喜剧节目进行自主的选择与欣赏，例如，以前的观众往往都会通过电视或者是剧场观看固定的演出，没法进行自主的选择。而通过互联网就可以打破这一困境，使得广大观众能够自由地进行搜索引擎，找到个人喜爱的戏曲节目。尽管与传统剧场相比，互联网的审美环境存在较大的区别，然而其传播更加便捷，人们的选择更加自由广泛。其次，观众能够通过微博与网站论坛等发表个人对节目的看法与建议。通过微博、微信与网站论坛等，广大观众不仅能够将个人对节目的意见进行发表，另外，也可以针对节目内容加强与观众的交流互动，这样一来，节目制作方能够更加全面、准确地把握观众的看法，对节目进行优化与完善，进而创作出更加优秀的戏曲节目。第三，新媒体使得传统戏曲演员与观众的界限更加模糊。在新媒体时代背景下，演员与观众能够进行互换，首先，演员能够借助于互联网对他人的戏曲表演进行欣赏与观看，于是也会成为观众[2]。另外，广大戏迷也能够将个人演唱的戏曲段落传送到互联网上，使得他人进行欣赏，于是就成为了演员，如此一来，就会使得广大受众能够更加喜爱传统戏曲，而且也有助于传统戏曲的广泛传播。

二、新媒体时代背景下传统戏曲的传播途径

（一）创建立体化的戏曲传播网络

对于传统戏曲行业而言，其主要是围绕着生产艺术产品作为核心，主要可以划分成两个组成部分：一是行政管理。其主要是负责完成对于资金、人员以及演出管理等活动；二是业务生产。其主要包括业务戏演出以及创作戏两个组成部分，其中创作戏主要是以舞台排演以及剧本创作作为核心，其是大兵团的作战活动，会在资金创作以及导演资源等方面进行全面的投入，开展的是大集体会展活动。业务演出相对较为灵活多变，既可以是繁琐的也可以是简单的，参加演出的人数数量可多可少，能够与服化道以及乐队等各个部门进行有机的配合，主要是以舞台常规演出为主[3]。为了更好地适应新媒体的发展变化，那么在新媒体的背景下，戏曲行业必须要实现经营管理理念的更新，要建立新媒体部，实现对艺术品的数字化生产以及经营。要建立相关的网站，在网络平台中加入戏曲的生产项目等，其中包括音像产品、剧目创作、服装设计以及舞台表演等。要能够从各方面加强与观众的互动与交流，其中包括舞台表演与数字产品的研发等，从而创建完善的立体化戏曲艺术传播网络，要实现对多种不同载体的兼容。要借助于文本的作用实现对获取资料的阅读以及深入研究，并且参与其中。要充分发挥视频引擎的作用，实现对各种幕后台前的资源、舞台戏曲与电视戏曲的有机整合，借助于微博、微信等平台实现对各种新消息资料的发布，完成各种活动的组织开展。要加强与广大戏迷互动，促进艺术产品的研究与开发等。要充分发挥计算机具有的强大的检索引擎功能以及完善的数据库，构建科学、健全的戏曲综合信息库，从而真正地打破传统经营模式，更好地提升戏曲的传播效果。

（二）积极生产“短”“微”产品

对于传统的中国戏曲而言，其演出时间相对较为自由，短的为30至50分钟，长的能够超过两个小时，这是由于中国的信息最早是产生于农耕的时期。当时在农闲时，人们的时间较多，因此也就导致中国戏曲得到大时段的传播。然而，当今社会人们的生活节奏较快，因此也就难以承受传统戏曲的慢、散、悠，但是中国的传统戏曲比较优美，而且拥有着浓厚中国色彩的化妆与服饰，中国的演剧方式也非常经典，这是现代人需要学习与传承的精髓，具有较高的艺术品位。所以，为了能够有效地满足人们对中国戏曲艺术的追求，而且能够充分适应人们日益加快的生活节奏。在新媒体背景下，传统的戏剧行业也要加强对产业模式的调整与优化，碎片化是新媒体传播的主要特点之一，对此，戏曲行业就能够将常规的两个小时大戏逐渐改变“短”“微”的形式。采用此形式逐渐进行传播，戏曲行业要创造更多的“微折子”“折子戏”等[4]，从而使得一些表演以及唱段的精华片段能够得到碎片化的上传，如此一来，就可以有效地改变传统的特点，从而更加“短”“微”。这样在短短的3-5分钟之内，广大的人民群众就能够借助于各种新媒体媒介了解与接触中国的戏曲，有效扩大戏曲的传播范围，有助于中国戏曲的更好生存与发展。

（三）创设虚拟的戏曲舞台

中国戏曲主要是通过唱、念、做、打、舞等综合的方式对故事进行演绎，其有着较强的程式性、综合性与虚拟性特点。通过传统剧场的传播方式使得这些艺术元素得到了有机组合。在电视以及广播的时代背景下，采用声画分离技术实现了艺术的一次性合成。当前，在新媒体时代背景下，有效激活了传统戏曲原来所拥有的多种基因。中国戏曲是一种高度融合的艺术，其中包括多种元素，例如音乐、滑稽表演、杂技与美术等[5]，诸多的戏曲原来被合成在戏剧舞台的歌舞表演中，通过新媒体的先进方法与技术能够实现对诸多元素的单独剥离，而且也可以将其进行逐一的合成。因此，为了能够更好地推动传统戏曲行业的发展，那么就要创设虚拟的戏曲舞台，因为戏曲表演具有特定的程式，因此就能够采用一些虚拟的演员按照戏曲的程式规范，借助于3D技术的作用将表演进行合成。如同德国电影3D动画的著名作品《丁丁历险记》一样。可以充分发挥3D真人动作捕捉技术的作用，基于真实演员的表演，利用3D技术进行建模。在演唱方面，能够参照一些流派名家的唱腔，借助于电脑程序的操控，从而创作出电子的唱腔，如此一来，可以有效解决唱腔以及表演等诸多问题，创作出虚拟的道具以及舞台。目前，在北京的新媒体艺术工作室已经开始采用此类的虚拟戏曲表演，尽管当前还不够成熟，然而也得到了许多年轻人的认可与喜爱，而且也开始逐渐加强对有关艺术产品的研究与开发。通过对虚拟戏曲舞台的创设能够使得戏曲表演获得更加广阔的空间。另外，也可以获得更多年轻人的喜爱，而且也能够永久保存一些规范化的戏曲表演程式以及唱腔，因此具有较大的艺术价值。总之，新媒体能够有效推动传统戏曲的传播与发展，能够突破传播空间的限制、加强戏曲艺术和观众的粘性。因此，为了有效推动传统戏曲的传播，那么就要采取有效措施，充分发挥新媒体的作用，例如，要创建立体化的戏曲传播网络、积极生产“短”“微”产品与创设虚拟的戏曲舞台等，进而有效推动新媒体时代背景下传统戏曲的良好传播。

参考文献：

新媒体时代,传统媒体如何应对 篇7

关键词：新媒体,传统媒体,手机新闻

如今,随着智能手机的普及,互联网越来越贴近人们的生活,网络世界的发展不仅带来了电子商务的繁荣,也带来了从商业领域到新传媒时代的革命。快递物流业的兴盛,新的传播媒介不断涌现,从MSN到QQ、微博、微信,尤其是微信,近两年的发展速度极快,以人们难以想象的速度发展壮大。如果说QQ、微博还仅停留在少数人群范围内,那么微信的发展已经到了家喻户晓的状态,从3岁幼儿到跳广场舞的大妈、晨练的大爷们,几乎人人都在使用微信,社会大部分主流群体成为微信的使用者和传播者。人们的阅读习惯也发生了变化,从过去看报纸到电子阅览、手机阅览,这对传统媒体,尤其是平面媒体带来了艰巨的挑战。

一、以微信为代表的新媒体发展迅猛

微信在2011年1月正式推出后,其发展速度远远超过微信团队的预期。经过3年的发展,微信的功能逐渐走向成熟,内容也更加丰富。其实在2011年1月推出以前,微信并不是国内第一款移动互联网的即时聊天工具,它是腾讯公司推出的一款可以发送文件、对讲、视频聊天、晒图、摇出朋友、扫二维码、看新闻、嘀嘀打车、享受打折优惠等的智能手机APP,它的功能打破了手机只能打电话、发短信的单一模式。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能,微信用户们可以通过添加手机联系人、添加QQ好友、扫二维码等多种方式添加好友和关注公众平台、还可以将内容分享给好友、群,或者朋友圈。据腾讯公司的一项调查表示,在微信推出433天后,其用户数量就突破1个亿。上线三年后,据腾讯产品部的数据显示,这款应用在国内外的月活跃用户数量超过2.7亿。曾在27个国家和地区的App应用排行榜上排名第一。

二、传统媒体面临巨大挑战

2013年,不仅仅是我国,美国报业低迷一如既往,偶尔出现一些转好的迹象,但没有从根本上改变低迷的局面,报业规模仅为全盛时期的二分之一。《华尔街日报》日均发行量从2012年的229万份跌至2013年的227万份,新媒体的出现,导致纸媒发行数量明显下降,纸质版停刊消息不断传出。不仅仅是国外,国内报业市场也处于低迷状态,2013年除少数机关报发行量有所上升外,绝大多数依市场发行的报纸销量持续下滑,2013年全国报纸订阅市场稳固,零售下滑,总零售量环比下降8.78%,国内部分知名报纸,尤其是都市报纸,以上海《新闻晨报》为代表的一批都市报纸宣布停刊。

三、传统媒体转变思维,积极应对新媒体时代

历史证明,每一次信息技术的革命,都会为媒体产业带来颠覆性的革命,印刷术成就了报纸、杂志,并流传至今。互联网的流行,人们习惯用门户网站和搜索引擎获取信息,智能手机和社交网络的流行,降低了新闻内容制造和内容传播的门槛,传统媒体面临极为尴尬的境地:阵地还在,读者已经不在了。当下很多传统媒体迅速转化思维方式,运用网络技术重新进军网络新闻领域,多数纸媒除了建立自己的数字报刊以外,还积极开发微信软件、App软件,多渠道开发自己的新闻市场。于是,我们看到天津《今晚报》、《每日新报》、《天津日报》都有了自己的新媒体阵地。例如,《每日新报》的App“微新报”,《天津日报》的“新闻117”。

四、报网融合,并非简单复制

然而,新媒体并非报纸新闻的简单复制。在新媒体发展的今天,很多纸媒纷纷行动起来,最初是开发数字报刊。调查显示,2013年《纽约时报》数字版发行量几乎是印刷版的两倍,《今日美国》的数字版发行量了超过了印刷版,越来越多的数字付费方式被读者接受。以天津家喻户晓的都市报纸《每日新报》开发的“微新报”为例,读者只需在微信中关注一下,或者扫描微新报的二维码,就能每天通过微信订阅号,查看“微新报”每天推送的各种新闻。微信推送的新闻不同于传统纸媒,文字新颖、活泼、网络语言丰富,而且还配有各种搞笑的漫画、视频等插图,非常吸引读者眼球。不到一年的时间,粉丝数量就达到了30多万。

如果说最初的报网融合只是数字新闻对于纸质媒体新闻的简单克隆,那么想要站稳脚跟、长期立足,就要寻求更多的灵活方式。

五、新闻和技术,一个也不能少

新媒体的发展,不仅要求传统纸媒新闻人转换思维、开阔眼界、还要积极学习新媒体发展的硬件技术,单从天津媒体融合情况来看,传统媒体融合新媒体始终是以传统媒体为主,新媒体仅被作为传统媒体的延伸和圈地平台,从人员管理到内容制作,始终处于从属地位,没有能够突破传统媒体的影响力。如果缺乏自主研发的创新能力,在融合过程中,不能适应新媒体的发展技术,报纸旗下又没有专门懂App软件开发的技术人员,就必须借助外力的合作才能完成向新媒体的过渡。

例如《每日新报》继“微新报”之后,又开发了手机客户端软件,手机App推送新闻,但是其技术方面是与360方面合作,读者的手机如果下载新报的App,就必须先下载360手机管家软件。那些不支持360手机软件的手机或者不喜欢捆绑360软件的人,只能放弃下载新报App。所以新报推出手机App推送的手机新闻,效果并不如之前开发的“微新报”效果好。而新报App新闻,关注起来太麻烦,为了关注一个手机新闻,还要下载一堆软件,占用了手机大量的空间。但是如果报纸培养自己的技术人员,开发一种易于操作的软件,可能就会引来大量的读者群和粉丝数量。

六、手机新闻,如何更引人关注

在智能手机普及的当下,腾讯新闻是手机新闻推送比较成功的典范。由于微信的成功推广,腾讯新闻也跟着沾光。它的微信新闻形式也经常被其他纸媒推出的手机新闻跟风仿效。腾讯新闻每天都会选择一个头条,并配有备受瞩目的照片;并列有三条时事新闻,内容涵盖时政、社会、娱乐、体育等多个领域,关键词以引号的形式标注。

传统媒体与新媒体融合初探 篇8

一、新旧传媒融合的必要性

和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。

近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。

尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？

二、传统媒体与新媒体的融合策略

应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。

作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。

纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。

参考文献：

[1]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009．