长久以来, 奢侈这个字眼在人们的脑中就是那些贵族豪门极尽奢华和挥霍生活的代名词。国际上曾给奢侈品下的定义是一种非生活必需品, 是超出人们生存和发展需要的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。随着中国经济的发展, 中国的富人群体不断增多, 对奢侈品的购买能力也在不断增强。2009年中国奢侈品消费总额达到94亿美元, 占全球市场份额的27.5%。据高盛投行预测, 未来5年内, 愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿, 如此可观的数据, 让各商家看到了巨大的商机。许多商家除了在传统的实体及电视媒体做营销活动之外, 也把互联网当成重要的营销渠道, 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2010年报告显示, 截至2010年6月, 手机网民用户达2.77亿, 较2009年底增加了4334万人, 由于手机网民的快速发展, 为微博提供快速发展的平台。2010年, 国内微博客用户规模约6311万人。由此可以看出, 奢侈品在微博平台上可以推广的潜在市场, 微博市场一旦打开, 这对奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。有学者预测2011年是奢侈品跨入微博营销时代的一年。
微博, 即“微型博客 (micro-bloging) ”的简称, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。从2009年起, “织围脖”迅速在时尚人士中流行起来, 微博的用户群正不断扩大, 信息内容也在不断增加。微博鼻祖美国商业网站Twitter在短短两年半时间, 迅速积累1亿多用户, 估值则逼近10亿美元。在中国, 微博刚刚起步但发展惊人, 据2010年9月9日新浪发表的国内首份微博市场白皮书——《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 仅新浪微博月覆盖人数就达4400万, 2010年7月, 新浪微博产生的总微博数超过9000万, 每天产生的微博数超过300万, 平均每秒会有近40条微博产生。来自艾瑞IUT的数据显示, 2010年3月-2010年6月, 国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到10307万。根据艾瑞咨询的调研数据显示, 2010年中国网络社区用户正在使用微博的比例达到71.7%, 权威机构预计, 2013年国内微博市场将进入成熟期。在罗德公关发布的《2010年中国奢侈品报告》中, 包括微博在内的各类社交网站已经成为消费者获取时尚信息的重要渠道。这是一个不容忽视的力量。
伴随着微博的逐步普及, 2010年开始, 奢侈品牌商家也加入到微博的队伍中来, 就用着简短的140个字体分享资讯, 发布时尚信息, 这种以病毒式的传播方式正吸引了奢侈品时尚高端商业的关注。奢侈品高端时尚人士之间会通过微博等社交网站进行沟通、交流奢侈品的一些信息。网络微博平台对于奢侈品品牌传播的作用日趋明显, 微博正在以惊人的速度传播着奢侈品的品牌价值。在这个信息爆炸的时代, 奢侈品牌们正在不断尝试着从海量的信息中突围出来, 用有趣的视角吸引着大众。
纵观传统媒体, 他们习惯使用大量的信息轰炸消费者, 本以为此行动可以拉拢引诱消费者, 事实证明这让很多消费者感到厌倦与无趣, 这种硬性的灌输信息很可能会让消费者情绪抵触。我们一般在时尚杂志中可以看到奢侈品的宣传, 虚幻的图片和硬朗的文字让人们感到无限的距离感。目前, 微博已成为继SNS网站之后网络广告的战场主场。相比传统的广告模式, 微博内容维护相对简单, 具有发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等优势。
奢侈品商家利用微博可以让消费者了解最新资讯和信息的同时, 自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。并通过高速的信息共享, 发表着个人看法和提出相关建议, 这种互动拉近了消费者和商家的距离, 同时增进了品牌的亲切感。奢侈品在微博中的行动让人们体会到了生活的趣味, 情感的传播, 以及病毒式的宣传。不断增长的粉丝和他们的建议可以给奢侈品的设计者跟多的灵感。而这其中时间的优势也不容忽视, 对于纸质的宣传那更是一种绿色作为。
从奢侈品微博营销的现状和优势分析中, 笔者根据其优势及一些发展中可能出现的问题提出了一些建议:
微博信息传播速度加快给企业的品牌管理带来了新的问题, 随着微博上信息传播可控性管理难度加大, 一度失控的信息传播局面有可能给企业难以负载的影响。企业要真正发挥微博平台的营销价值, 弱化负面信息流对品牌和网络新闻给企业带来的反向冲击, 必须认真为消费者解释负面消息的原因。加强信息传播可控性管理, 把不利于品牌发展的负面评论的影响降到最低。
所谓的品牌人格就是将品牌的性格塑造得跟人一样, 一个对社会公德、消费导向等有正面影响的“正义”性格。人格化了的品牌, 会形成良好的企业形象、品牌魅力, 从而带来更多正面的品牌效应。在微博营销对奢侈品品牌中国市场影响意义的一次采访中, 严骏这样说道“对奢侈品品牌而言……更重要的是创建大型粉丝部落并在该网络群体中突出自身与众不同的卓越品牌人格。”品牌人格犹如企业人格的外化表现, 微博的平台让粉丝部落在加速建设品牌人格方面起到推动作用。
微博的互动魅力在商业及专业人士之间都达成共识, 大部分企业建立微博之初都是希望利用网络收集关注者的建议和看法, 互动在微博的光环下成了它的主要利剑, 在挖掘微博对奢侈品的现实意义中, 企业要注重形成消费者对品牌正面评价, 把品牌口碑推荐的影响力作为营销的重心。在世界奢侈品研究协会的一项调查显示, 42%的富裕消费者认为“来自于可信信息源的排名和评价”是影响其购买决策的最重要的因素。可见消费者的自发推荐在奢侈品微博营销中的意义。
微博的优势让企业纷纷为找出最为适合自身发展的品牌传播方法论努力, 找到一种最符合自身发展且与网络传播特点结合紧密的营销模式相当重要, 微博除了在品牌宣传上做了基础工作还应该带动一系列的增值服务, 比如, 品牌及零售商的微博营销不仅带动了零售业绩, 还通过与微博运营商提供企业定制服务或与第三方开发者合作。微博有成为奢侈品品牌零售渠道的潜力。
随着数字时代的来临, 网络的普及让奢侈品走近了微博营销的队伍。今天虽然还没有很成功的营销模式出现, 但是奢侈品在网络中的现实意义趋显重要, 并正在与技术同步发展着, 它的前景值得期待。
摘要：随着中国经济的发展和互联网的普及, 奢侈品已不单单局限于传统的市场, 在继SNS和博客之后, 微博已经成为网络广告的又一新兴战场。由此许多商家瞄准微博这个渠道展开大势营销, 奢侈品微博时代已经来临。本文分析了中国奢侈品微博营销现状的同时, 提出了符合中国市场关于奢侈品微博营销的一些建议。
关键词：奢侈品,微博营销,建议
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