影视作品广告植入效果的提升策略分析

一、影视作品广告植入的优劣势分析

广告植入是指将产品、品牌形象的视觉元素或服务内容以较隐蔽的形式融入媒介内容中，以达到预期传播目的的营销活动。目前，广告植入已广泛渗透于电影、电视剧、电视综艺节目、网络游戏、图书等各种媒介中，其中影视作品的广告植入仍占主导地位。

相对于传统广告，影视作品广告植入的优势主要有：

（一）传播范围广，重复率高

广告主选择植入广告的对象一般为收视率、上座率预计较高的影视作品。有报道表明，上映两万场，上座率70%以上的影片才能吸引到广告商。影视作品通过首次播放、重播、其他电视台及网络转播、相关新闻报道等方式，能使品牌获得与受众极为广泛的接触率，且重复率很高，广告效果持久，有的经典的影视作品甚至可能影响到几代人。高覆盖面及重复率也大大提升了植入式广告的性价比，这都是传统广告所无法比拟的。

（二）较高的隐蔽性与强制性

广告植入通过道具、场景、台词、剧情、音效等多种方式进行，与影视作品自然融合，具有较高的隐蔽性，能降低受众对广告的抵触心理，使受众自然而然地接受广告商品的信息。由于植入式广告出现的时间和方式是没有规律性的，因而具有强制性，受众不得不接受广告信息，使植入广告能获得比传统广告更高的受众注意度。

（三）更好的明星效应

影视作品声像具备，有强烈震撼的现场感，进行广告植入比传统的明星代言广告能够更好地产生示范作用，强化受众的品牌联想，提升消费者对品牌的认同感，使品牌形象价值得到了更好地提升。

影视作品广告植入还存在一些劣势，主要有：

(1)植入产品范围的限制。植入产品一般应为消费者所熟知的品牌，因为受到影视作品时间和画面限制，植入时间不宜过长，要在短暂时间内识别出产品品牌标识形象，达到植入目的，要求产品品牌要具备一定知名度。所以投入期产品或新兴品牌不适宜在影视作品中进行广告植入。

(2)不适用于深度说服性广告。如果进行理性功能性诉求为主的深度说服性广告植入，会明显让受众感知，显得生硬、不自然。因此植入广告通常只具备简单告知功能，无法进行连续性深度传播，单独运用难以达到品牌传播的整体战略目标。

(3)广告效果难以评估。由于广告植入方式及媒介的多样化，加上我国对广告植入的研究发展比较晚，还尚未形成一套科学的广告效果的评估方法和体系，对植入广告的品牌传播效果和经济效果难以进行科学的考量，广告议价主要是凭经验进行。

(4)植入不当有损品牌形象。消费者对广告是很敏感的，如果植入过量或是与剧情没什么关联，过于生硬的植入广告会影响受众影视作品的观感，从而遭到排斥，进一步对品牌产生负面联想，使品牌形象受到不同程度的损害。

二、影视作品广告植入效果的提升策略

(1)注意植入广告的信息与剧情的关联度。植入广告的产品及品牌形象等信息应当与剧情有一定的关联度，产品和品牌个性应符合剧中人物角色的特点，这样才能使消费者在潜移默化中对品牌产生更强的认同感，形成积极的品牌态度。因此，要求企业在广告植入前应与影视制作方积极沟通，研究剧本，了解剧情发展及人物角色个性、身份地位、生活方式等特点，选择合适的植入点。据击壤广告的监测数据显示，2018年影视剧的广告植入主要为都市题材剧，古装剧与2017年同比有所下降，传奇、神话题材剧退出内容合作市场，这一变化也反映出各品牌更注重植入广告产品与剧情的关联度。

(2)植入广告的受众要与目标市场一致。不同细分市场上的消费者，因年龄、性别、职业等方面的不同，对影视作品的偏好也存在差异，广告主应当根据影视剧作品的受众进行筛选，界定植入广告的实际目标受众。植入广告的内容、表达方式都应当符合受众的需求心理。例如《欢乐颂》的受众很多是都市时尚白领女性，该剧中植入的依云矿泉水、三只松鼠坚果、999姜茶等产品很快成为都市年轻白领日常生活中标配。《亲爱的，热爱的》作为一部青春励志言情剧，植入的网易云音乐、彪马、味全每日C、自然堂等针对年轻人的品牌广告与影视剧受众有着高度的匹配性，在目标市场上强化品牌认知度、记忆度，塑造品牌形象等方面取得了不错的效果。

(3)考虑不同产品类型的植入效果。对于卷入度较低的产品，例如饮料、休闲零食、互联网APP等，因购买决策的风险较低，顾客在购买过程中一般不会耗费大量的时间精力，容易受到广告的影响，这类产品更适合进行广告植入。相反，卷入度较高的产品，顾客购买中考虑因素较多，需要参考的信息量大，而植入广告因时间、频率限制，说服深度不够，植入广告效果相对较弱，因此这类产品在植入广告的同时需要加强公共关系、人员推销、营业推广等其他营销手段的配合。

(4)植入数量与方式要恰当。植入广告数量太少容易被忽视，而植入数量过多会影响剧情，削弱广告效果，甚至让受众反感，有损品牌形象。植入方式对效果也有直接影响，影视剧中的广告植入有道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入等方式，不同方式有不同的效果，道具植入层次较浅且比较生硬，容易被察觉，剧情植入层次较深，强化品牌理解记忆的效果更好。要达到潜移默化影响消费的效果，广告商应注重对剧本的研究，更多采用软性的、自然的植入方式。

三、影视作品广告植入创新的案例

（一）肯德基的定制化产品植入

在电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》中，肯德基为该剧量身打造了定制化产品——玫瑰酥饼，该产品作为剧中女主喜爱的甜品多次出现，情景化自然植入，同时肯德基配合线下海报并开设知否主题甜品店，在追剧粉丝中掀起了一波哄抢热潮。这一植入方式需要企业提前研究剧本，对剧情及角色进行深入分析，与影视剧制作方进行深度沟通，同时积极配合其他营销手段。

（二）味全每日C植入中的互动营销

味全每日C饮料在《亲爱的热爱的》电视剧中频繁出现，自然地增添了剧情的中男女主角恋爱的甜度。随着该剧的播出，味全在官方微博上也不断地发布与剧情相关的互动，趁势推出每日C饮料“李现热爱瓶”，瓶身包装上也配合与剧情相关文字。味全在剧外高频率的互动营销使广告植入的效果得到了淋漓尽致的发挥，受众对该广告植入的接受度较高，在电视剧播出前后，线上线下味全每日C饮料均出现了热销的局面，一些超市的味全每日C甚至卖到脱销。

摘要：随着传统广告政策限制的加强与影视剧投资方缓解成本需求的上升，近年来，影视作品中广告植入的数量逐渐上升。如何有效地进行广告植入，促进植入式广告的良性发展，也成为众多品牌企业所关注的问题。本文通过分析影视作品广告植入的优劣势，提出了广告植入效果的提升策略，最后分析了通过创新广告植入方式取得良好效果的两个案例，以期对企业在影视剧中更好地进行广告植入提供一些参考借鉴。

关键词：影视作品,广告植入,广告效果

参考文献

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