品牌的虚拟价值与有形价值

一、引言

品牌作为企业最有价值的资产之一, 已经被越来越多的企业所认同。美国营销学会在《营销学词典》中对品牌一词的解释是:用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是品牌最初时的有形价值, 即大多数人对品牌的认可程度。

虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念, 虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论》一文中对虚拟经济及虚拟价值特点的描述是:从满足人们的需求角度来看, 都是以满足人们的心理需求为主导的;从所生产的商品来看, 都是以非物质为主要形式的。菲利普·科特勒认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径, 伟大的品牌感觉了感性收益, 而不是理性收益”。本文理解的这里的感性收益, 是指与消费者心理需求相关的收益, 区别于品牌本身的有形价值带来的理性收益。

二、品牌的有形价值

品牌基础要素的内容包括产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新、产品的设计与工艺、产品的品质与品性等;产品外观表现为产品的形态与形状、产品的商标、文字与图案、产品的包装与色彩、产品的文字说明与执行标准等;产品延伸表现为产品的选择性与方便性、产品的美观性与实用性、产品的适应性与发展性等。这里品牌要素成为品牌形成的基础, 其中产品本身是消费者需求的最根本对象, 决定了品牌的实用价值, 而产品外观与产品延伸则是为了在消费者心目中建立起品牌的形象, 对实用价值起着增大或减少的作用。随着时代的发展, 无论是产品本身, 还是产品外观或是产品延伸都是为了更好地满足消费者不断发展的物质需要, 并且在很大程度上产生了按图索骥认识品牌的功用。

海尔集团产生于上世纪80年代, 在名牌战略阶段 (1984-1991) , 集团只专注于创建冰箱品牌, 人们提到海尔只能联想到冰箱, 海尔成为冰箱的代名词。在多元化发展阶段 (1991-1998) , 海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业, 使企业在多元化经营与规模扩张方面, 进入了一个更广阔的发展空间。此时的海尔品牌已经涉及洗衣机、电视机、空调等等, 品牌的有形价值呈现出多元化, 品牌代表的使用功能出现了多元趋势, 品牌的有形价值开始类别化和产品要素化。海尔品牌各类产品能否提高有形价值, 取决于各类产品要素适应消费者需求的程度。全球化市场的快速发展, 消费者的需求也不断变化, 附加产品外部的要素优势已经不能满足需要, 海尔在上世纪末期强化了产品技术创新功能创新, 如洗衣机由半自动到全自动, 空调更加环保静音等等, 同时产品的外观包装也与时俱进的更加完善。随着海尔产品的使用功能不断便利化和人性化, 品牌的有形价值也在不断提高, 如在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同发布的“2011中国最有价值品牌”中, 海尔以907.62亿元的品牌价值位居第一, 连续10年位居最有价值品牌榜首, 其中产品要素创造的品牌有形价值功不可没。

三、品牌虚拟价值特征

在品牌形成的最初阶段, 品牌是用来标识产品及其产品的产销者, 代表的只是商品所具有的价值, 或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深, 品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征, 出现了二元价值形态, 在广义虚拟经济中被广泛提及, 学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上, 从消费者的视角来关注品牌的发展。

在已有的文献中不少学者对消费者的品牌心理需求进行了描述, Keller曾提出品牌的价值包括三个部分:功能价值 (functional value) 、象征价值 (symbolic value) 和体验价值 (experiential value) , 功能价值指的是产品本身的使用价值, 象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征, 体验价值是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。象征价值和体验价值都涉及到消费者的心理需求, 充满主观色彩, 可以归为品牌的虚拟价值。Aaker认为, 品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润, 是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。这里品牌联想和忠诚属于消费者心理层面的, 也即是品牌的虚拟价值。还有学者认为, 品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成, 成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值, 关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值, 权力价值是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。由此可见, 成本价值是有形的价值, 而关系价值和权力价值则是无形的、虚拟的价值。

刘骏民认为, 虚拟价值存在的特别意义是, 它不仅与生产过程发生的实际资本相联系的虚拟资本有关, 而且更和人们的消费行为 (传统观念认为消耗价值而不创造价值) 有关, 它的虚拟性显然大大增加, 它作为一种独立的价值形态确定也就不成其为问题了。林左鸣认为, 虚拟价值是一种感受价值, 社会的时空切换会带来因人而异、因时而异的变化, 它是一种无法用绝对物理时空, 而只能用心理时空尺度来衡量的价值, 商品所承载的信息与商品的受用主体本身所具有的心理时空感受, 二者形成融合时价值才体现, 所以这是受一颗颗看不见的心所支配的价值。

综述以上观点, 我们认为虚拟价值有如下的特征:

1. 虚拟价值是一种心理需求, 与消费者的心理密切相关, 比如说LV的产品从质量上和功能上说并不会比其他品牌的产品好很多, 但是价格上差别千百倍。虽然是令人咋舌的价格, 但是购买者却是趋之如鹜, 这就是消费者追求的虚拟价值, 如此高档品牌已经不仅仅是实物性质上的了, 它更是一种身份地位的象征, 拥有者借此来显耀自己。

2. 虚拟价值高低视产品类别和品牌影响力而定。通常, 高档产品比生活必需品内生的虚拟价值大, 名牌创造的虚拟价值远远高于一般品牌的本色价值, 而国际名牌的虚拟价值高出地方名牌几至数倍。

3、虚拟价值是构成品牌影响力的标识。品牌经过市场权威机构的评估和价值认定后, 就由品牌印象转化为“有形”价值, 可以直接影响消费者对市场牌价的感受, 并且容易接受那些产品看似相同但标价大不相同的品牌了。

4. 虚拟价值的衡量依靠心理时空尺度, 虚拟价值是身份地位的象征已经演变成一种文化, 但不同人群对虚拟价值的感受阈限差别很大。这正说明消费者对品牌价值选择的不同倾向, 虚拟价值在消费者对品牌接近或远离的选择中起着调节及导向的作用。

四、价值虚拟与有形的互补照应关系

目前, 对品牌的有形价值与虚拟价值的界定与评估还有诸多困难。理论上可以肯定, 两者不是相互独立的, 而是一种互补与照应关系。关于价值虚拟与有形的关系, 学者们做了大量研究包括实证分析。

林左鸣认为, 在我们这个时代, 价值的要素增加了, 满足人们心理需求的虚拟价值 (感受价值) 和满足人们生理需求的使用价值同时进入了交换价值。以至于今天的市场上, 几乎少有单纯满足人们生理需求的产品, 而是既满足生理需求, 又满足心理需求, 兼而有之。虚拟价值具有更强的时间属性, 而使用价值则具有更强的空间属性。从绝对意义上说, 一切财富都是具有社会属性的;从相对意义上讲, 以虚拟价值为内核的财富其社会属性更强。考量使用价值可以用物理意义上的时空维度, 但考量虚拟价值则只能用心理意义上的时空维度。

黄劲松认为, 品牌的虚拟价值受到品牌实物价值的影响, 不过这种影响并不是一种对称的影响。黄劲松在研究中还通过对8个手机品牌的汇总数据进行了实证分析, 发现品牌虚拟价值比品牌实物价值的影响更大, 品牌实物价值对行为意愿的直接影响较小, 它通过品牌虚拟价值间接对行为意愿产生影响的。

由此我们可以认识品牌虚拟价值与有形价值的几个关系:

1. 虚拟价值与有形价值统一于品牌的价值中, 品牌既具有满足人们使用需要的有形价值, 又具有满足人们心理需要的虚拟价值。在现在经济社会中, 二者缺一不可, 相互依存, 不能抛开有形价值来谈虚拟价值, 也不能抛开虚拟价值来谈有形价值。

2. 虚拟价值与有形价值之间是一种非对称的关系, 提高其有形的质量并不会相应提高消费者无形的心理满足, 但是一旦质量下降了, 这一品牌的虚拟价值对于消费者而言也降低了。比如说丰田汽车, 自从刹车事件曝光后, 消费者对其信任程度大幅下降, 尽管丰田的CEO就这一事件多次向公众道歉, 但是消费者似乎并不认可。

3. 不同品牌虚拟价值和有形价值的侧重不同, 这就体现出两种价值之间的互补关系, 高档品牌更注重突出其虚拟价值, 强调消费者的心理需求, 而普通品牌则注重使用功能上的优异性, 强调有形的价值, 虽然各有侧重, 但是在现在的经济社会中都有其存在的必要。

4. 虚拟价值建立在有形价值的基础上, 只单纯满足消费者心理需求而不具备使用功能的品牌几乎不存在。

五、结论

本文通过对国内外关于品牌价值的相关文献进行梳理, 强调了品牌虚拟价值的几个特征, 总结了品牌的虚拟价值和有形价值的相互关系, 旨在肯定品牌价值的二元性, 力图明确品牌创建的动力所在, 并且将价值的二元性内存在创建品牌目标和消费信念之中。由于虚拟价值隐含在实体价值中, 主观上带有认识上的偏差, 因此强化品牌的溢价能力, 高度重视虚拟价值的影响力十分必要。我们的结论是:1.虚拟价值构成了品牌价值的重要部分, 是创建品牌实质性动力部分。有形价值是创建品牌的物质基础, 是品牌价值的基础部分, 有形价值首先影响顾客满意度, 进而决定品牌的虚拟价值。2.创建品牌首先要划分产品类别和准确进行市场定位。高档产品应着重强调其虚拟价值, 实体功效应将强化有形价值放在首位, 当有形价值被市场接受并稳定后再重点提升品牌的虚拟价值, 包括产品的差异化和服务要素全覆盖化。

摘要：将虚拟经济中的二元价值理论引入到品牌价值的研究中, 即品牌价值是虚拟价值与有形价值的统一, 通过对相关文献的回顾, 发现现有的文献中从虚拟价值与有形价值来研究品牌价值的比较少, 而且论述不足。为此, 本文重点分析了品牌虚拟价值特征以及与品牌有形价值之间的差别, 得出两种价值在品牌创建过程中互补互促关系的结论。

关键词：品牌,虚拟价值,有形价值,互补照应关系

参考文献

[1] 菲利普.科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 1997 (415)

[2] 林左鸣.广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论[J].广义虚拟经济研究, 2008

[3] 刘骏民.从虚拟资本到虚拟经济[M].济南:山东人民出版社, 1998.

[4] 黄劲松.品牌的虚拟价值及其影响[J].广义虚拟经济研究, 2010