近年来, 伴随着体育全球化、社会化的发展, 体育在促进现代城市发展中的多元价值和功能不断被发掘, 国内外越来越多的地方政府把城市体育营销作为城市竞争战略的博弈手段。大型城市体育营销的优势显而易见, 中小城市体育营销的挖掘却更加具有深远意义。
辽宁作为我国的体育大省, 省内的中小城市也在不断探索体育营销的实施战略, 尽管部分城市在体育营销的实施过程中, 取得了一定的效果, 但是还没有能够结合自身体育营销的实际情况, 探索出一套总体性的中小城市体育营销必要条件与评价体系, 值得我们进一步关注和研究。
城市体育营销是指在经济全球化的背景下, 城市营销者包括城市居民以体育为基本手段, 以提高城市知名美誉度为目的, 为满足社会与个人体育需求所进行的各种体育过程的总称。[1]
依据国家现行标准, 城区常住人口50万以下的为小城市, 其中20万以上50万以下的城市为Ⅰ型小城市, 20万以下的城市为Ⅱ型小城市;城区常住人口50至100万的为中等城市。也就是说, 中小城市就是指城区常住人口100万以下的城市。[2]
系统性原则也称为整体性原则, 在辽宁中小城市体育营销必要条件的构建中, 必须将所应具备的必要条件视为一个系统, 以系统整体的优化为准绳, 协调系统中各分系统的相互关系, 使系统达到完整、平衡。而各分系统也要能够归属于整体系统的需要, 将自身的特性归属到整体系统中去衡量, 以整体系统统一协调各个分系统。
构建辽宁中小城市体育营销的必要条件, 必须充分考虑中小城市的实际情况, 必要条件的确立要符合中小城市的适应程度。不能盲目确定不切合实际的必要条件, 而使中小城市在实施体育营销时望尘莫及, 影响其实施体育营销的信心和效果。适用性越强的必要条件体系越能更好地带动中小城市体育营销的实施, 也能够准确判断中小城市体育营销的优劣性, 进一步促进中小城市体育营销的不断发展。
在构建辽宁中小城市体育营销必要条件的过程中, 所凝练的必要条件不仅要能够反城市体育营销的实施效果, 而且还要具有可量化的属性, 选取的必要条件指标应满足可观察、可测量、可操作的特征, 将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目, 以便使辽宁中小城市在选择及实施体育营销战略时, 能够合理有效地评价或评估营销结果。
依据系统性原则、适用性原则、可量化性原则, 结合问卷调查和专家访谈的研究结果, 确定辽宁中小城市体育营销必要条件指标体系的3个一级指标和15个二级指标 (见图1) 。
依据辽宁中小城市体育营销必要条件指标体系, 采用层次分析法 (AHP) 确定权重, 构建层次模型, 建立两两比较判断矩阵, 计算权重向量, 进行一致性检验, 计算一致性比率CR, 最终得出综合权重, 进而确定辽宁中小城市体育营销评价体系。 (见表1)
构建辽宁中小城市体育营销的必要条件及评价体系, 能够为辽宁中小城市选择和实施体育营销战略以及评价体育营销效果提供实践评价工具, 可以为强化辽宁中小城市体育营销管理提供支持, 从而引导辽宁中小城市体育营销尽早实现从自发到自觉、从粗放到专业、从战术到战略的成功转型。
摘要：通过对辽宁中小城市体育营销现状进行分析, 依据系统性原则、适用性原则、可量化性原则, 确定辽宁中小城市体育营销必要条件指标体系的3个一级指标和15个二级指标, 采用层次分析法对指标体系赋予权重, 进而形成辽宁中小城市体育营销评价体系, 为辽宁中小城市选择和实施体育营销战略以及评价体育营销效果提供借鉴和参考。
关键词：中小城市,城市体育营销,必要条件,评价体系
[1] 麻晨俊, 梁旭鹏, 赵方珂.城市体育营销研究——以重庆市为例[J].体育文化导刊, 2012 (3) :22-24.
[2] 中国中小城市网.2018年中国中小城市科学发展指数研究[EB/OL].http://www.csmcity.com/luntan/bbs2018/2018-bg.html2019-3-15.
[3] 韩玉.休闲旅游城市品牌营销评价体系研究[J].北方经贸, 2013 (6) :92-94.
[4] 庄锴, 张晓阳.品牌营销评价体系研究[J].科技资讯, 2007 (27) :199.
[5] 齐琪.当前我国城市营销问题及对策研究[D].石家庄:河北师范大学, 2018.
[6] 孙宝勇.体育营销与品牌资产的关系研究[D].郑州:郑州大学, 2013.
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