商品名称指的是商品的品牌号或是其所属公司的名称。它既代表了该产品以及其所属公司得外在形象, 又象征该商品的质量, 甚至消费者对该商品的印象。作为推动商品占领市场的一种重要工具, 商品名称既要反映出商品属性, 又要有其独特的地方, 只有这样才能容易被人记住了解。自中国加入世界贸易组织以来, 越来越多的国外商品涌入了国内市场, 与此同时国内的产品也走向了世界。一个国家的商品想要进入另一个国家的市场, 首先就要有良好的方式来宣传推广该产品。此时, 商品名称的翻译是一个企业进入另一个国家市场的桥梁。因此, 商品名称的翻译应该尽量贴近商品市场定位, 更要明确消费群体, 为该产品在市场宣传和销售中起到有效的促进作用。语言是具有普遍性和异质性的特征的。它的普遍性使所有的语言的共同特征得以准确地表达成为可能, 并成为人类思想的工具。
在日常生活中, 我们随口就能说出很多品牌的名称, 例如:可口可乐、乐百氏、万宝路、雪碧等等。每种产品在市场销售之前都会有一个名称。19九世纪的时候, 欧洲出现第一个被大众承认并公开的品牌;而在中国最早的品牌出现在一千年以前, 宋代山东济南的“白兔”, 是一家针铺的商标。据说在这个商标上面有一只银色的兔子。因此, 人们很容易就会联想到中国古代神话故事中广寒宫里嫦娥的玉兔。也正因如此, 这个品牌十分成功。现代的品牌更加讲究名称的艺术性以及美感。一个成功的品牌也会涉及到语言学, 社会学, 心理学又或者是翻译学等领域的只是。
被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普·科特勒博士给品牌下的定义是这样的:“品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是他们的组合, 其目的就是识别某个或者某群销售者的产品或者劳务, 并使之痛其竞争对手的产品或劳务区别开来。”
在商品名称翻译的过程中, 音译是重要的手段之一。它是指在不违反汉语语言规范和不引起错误联想的条件下, 按照英文的发音, 找到与之语音对应的汉语词汇进行翻译。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一。它又分为纯音译、谐音译, 以及省音译三个方面。
纯音译就是根据英语单词的读音找出与之读音相似的汉字来进行翻译, 主要用于品牌中专有名词的翻译。因为, 人名或地名的这种专有名词的商品名称在翻译过程中, 无法用汉语中形象生动的名词来表现出其特点, 所以首选为纯音译。例如:为了纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing, 人们就以他的姓氏Boeing来为超音速飞机来命名。译为“波音”。
谐音译是在纯音译基础之上, 为了更好地体现商品的属性、特点以及魅力而改动个别字, 使名称的汉语发音与原来发音谐音。从而使翻译出的名称与原名在音、意和美方面珠联璧合, 更好地将商品推销到市场中。
省音译是指在不改变商品原名包涵的意义与属性的前提下, 将单词中一些音省略掉。例如:McDonala’s译成了“麦当劳”, 而不是“麦克唐纳德”。这样做既可以方便中国人记忆, 又可以使原本嗦或者不精致的名字焕然一新。
直译法是指将商品名称的字面意思直接翻译出来。对于普通名词的商标, 其本意如果与目的与中的词义相符, 并且能够符合消费者的审美观点或者意志理念, 保证不引起群众的反感, 那么就可以采取直译法。它的优点就是保留了原名, 而且能够准确地表达出原名的意思与信息。例如“Jaguar” (轿车) “美洲虎”——风驰电掣, 有如美洲虎一样。
意译法就是在翻译商标的时候不按照商品原名的音或文字的意义来翻译, 而是根据其特性或是象征意义, 充分发挥想象力来为产品命名。这样能较好地体现出商品原名确立时, 商家寄予该商品的初衷和希望。它大致可以分为纯意译、择意译以及增建意译。
纯意译是指商品的原名本身所拥有的鲜明的意思, 而在英译后的中文名称中也含有美好的含义。例如:“Blue Bird” (汽车) “蓝鸟”, 名字来源于比例是作家Maurice Materlinek的1911年获得诺贝尔文学奖的童话剧“Blue Bird”, 它象征“未来幸福”。
商品名称的翻译中, 有些不能按照其字面含义进行直译, 或者无法通过商品名称将内涵和属性完全表达出来, 或是字面含义有好几层, 易混淆。例如:“Play Boy” (服饰) 花花公子。
增减意译是指根据原商品名称的原意, 适当地对商品名称中所包含的意思进行增减, 使得以后的名称更加脍炙人口。例如:“Transform” (玩具) 变形金刚, 是一种有助于儿童的智力开发的玩具, 受到家长和小朋友广泛的喜爱和承认。而根据我国佛教文化中的“金刚”寓意, 他被当做侍卫, 武艺高超, 力大无穷, 成为人们心中偶像。因此在听到这个名字的时候, 自然会唤起消费者的好感, 商品从而畅销于世。
音义结合法是指将音译与意译结合起来加以利用的方法。也就是说, 讲英文上表中的一部分或者全部内容灵活选取音译和意译的使用方法, 并相互结合。如“BMW” (汽车) “宝马车”是用Bayerishe Motoren Workr德国巴伐利亚汽车公司的三个字母第一个大写字母组成的。将其译成“宝马”是因为这样能够使消费者联想到日行千里的汗血宝马, 当然, 在消费者的眼中, 该汽车的性能与质量会像千里马一样令人放心。这完全满足了消费者的心理需求, 并且可以通过保留部分原意而使群众能够体会异国情调, 同时, 商品的名字又充满了科学性与美感, 使人产生无限美好的幻想。
当英文商标中出现过长的音, 则在译成中问时可以适当地删除, 最好是译成中文时换一个或两个字。例如:McDonala’s译成了“麦当劳”, 而不是“麦克唐纳德”;当翻译出的主要音节过于少或者抽象的情况下, 为突出产品的宣传性与正规性, 以便吸引广大消费者, 可以加字, 但是要求所加的字词在意义或者音色上要与商品原来名称相符合。;例如:“Colgate” (牙膏) 译为“高露洁”;一些具有很大稳定性的商标在任何时代都能够保持最初的深刻含义, 这类商标通常不需要翻译, 只是保留原有的字母、阿拉伯数字或者符号就可以。例如我们所熟悉的IBM计算机、AT&T美国电话电报公司等。
商品名称的翻译不仅仅是语言上的翻译, 更是一种文化风俗的翻译。它不是简单的将两种语言置换, 而是与语言文字和民族文化统一在一起的。从商品的命名开始, 便与历史、文化以及社会环境紧紧相连。商品名称的翻译要求翻译后的名称准确贴切, 不能失去原名的艺术性和商业性。只有善于揣摩消费者的内心世界, 尊重和了解各民族的文化习俗, 才能够恰到好处地运用理论实践结合的方法, 才会使翻译后的名字在经济市场的无硝烟的战争中, 占领一席之地。准确的商标翻译不仅要无条件地遵循两种语言之间翻译的原则和规律, 还要注重研究和观察这两种语言中文化因素的重要性, 特别是目标与国家的文化因素和民族风俗。商品名称的翻译者只有跨越了对目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中文化的顺应, 才能翻译出较符合消费者审美观点和心理需要的商标或者商品名称, 只有这样的品牌才能在目标市场中占有一席之位, 并获得文化和风俗以及广大消费者的认同, 从而取得成功。
摘要：商品名称同广告词一样, 是以推动商品的销售为目的。虽然品牌的外在表现只是一个名字、一个标志。然而它对于商品的销售情况与知名度是紧紧相连的, 所以几乎所有商家都格外重视其商品的名称。近年来, 国内外许多学者对于品牌的命名策略都进行了大量的研究。本文介绍了一些主要的英译策略, 从市场上一些知名的品牌开始着手, 对其命名策略进行分析, 并从翻译的方法角度阐述英译策略。希望通过此次研究与阐述, 使读者以及商家能够在上品名称中英译方面获益。
关键词：商品品牌,名称英译,英译策略
[1] 陈浩然.外贸英语翻译北京:中国对外经济贸易出版社1987
[2] 黄彬浅谈商务翻译大庆师范学院学报2005
[3] 黄瑞红商标翻译的方法及应该遵守的基本原则江南大学学报, 2003.
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