民办高校传播策略分析——以广东科技学院为例

民办高校的品牌传播是一个内涵丰富的跨学科概念, 在传播学和营销学的视阈下, 它应该被理解为:运用多元化的传播媒体, 将个性化的品牌信息, 通过系统化的操作流程与目标受众进行沟通, 以追求建立有价值的客户关系的过程。本文将结合传播和营销等有关知识与实践, 重点以广东科技学院为例, 来分析民办高校品牌传播的5种主要方式。

一、CI传播

CI (Cooperate Identification System) 是企业统一识别化系统, 由美国设计师雷蒙德·罗威登等人提出, 主要指对企业的经营管理和品牌形象等进行统一而系统的设计和传播。它包括理念识别 (MI) 、行为识别 (BI) 和视觉识别 (VI) 。而高校CI, 就是将高校富有个性的办学理念、大学精神、管理策略和行为规范等信息, 通过整体传达系统对外界进行输出, 树立高校的社会认同, 从而提升高校的知名度和品牌价值。

MI是大学精神、学校定位和办学宗旨的集中体现, 是高校CI的核心内容。一个好的高校MI设计不但要有鲜明的个性特色, 还应该有时代特征和文化品位, 同时要具体而简约, 符合传播规律。BI是对MI的具体落实, 是一所高校有别于其他高校的行为方式, 它是一系列学校制度、机构设置、管理手段、教育方法和社会活动等方面的总和。VI是与学校有关的外观形象系统的标准化设计, 它是传递学校信息各种手段中最直观的部分。完整的VI包括与校名校徽、校旗校歌、办公用品、交通工具、建筑景观和公共设施等的一系列创意化和标准化设计。

广东科技学院定位为以工学为主的应用型本科院校。她立足广东, 以“创百年学府, 育产业精英”为目标, 重点发展软件工程、物联网工程、材料成型与控制工程等与东莞支柱产业、优势产业、高新技术产业和新兴第三产业相对应的学科, 专业设置和办学风格极具特色。近五年来, 在注重创新和实践的浓厚氛围中, 学院共有1000余名学生在国家和省市的专业技术技能大赛中获得500余次专业奖项, 立项大学生创新创业训练计划近300项。学院同时注重内涵建设, 坚持宽进严出、自主管理和依法治校, 追求营利性和公益性的统一。其蓝色校徽校旗、“崇德尚学精艺笃行”的校训以及“产教融合, 服务地方, 协同发展”的办学方略已经成为学院响亮的名片。

民办高校普遍发展历史较短, 社会对民办高校认识存在盲区甚至误区。CI传播不仅使得民办高校有了更高的识别度, 在高教市场竞争中更好地脱颖而出, 同时也能够更好地增强学校内部凝聚力和对往届校友的号召力。

二、广告传播

广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的传播形式, 它通常以大众媒介为主要传播渠道。广告传播具有强烈和直接的诱导性, 在商业营销中被广泛使用, 也是民办高校品牌传播的常用方式。

高校品牌的广告传播发展到今天, 出现了以新闻性广告为代表的更为丰富和微妙的形态。新闻性广告的本质是广告, 但因其采用了新闻式的采访、写作和编辑模式, 再加上媒体的公信力, 因而具有强烈说服力和宣传效果。新闻性广告的核心在于策划, 而策划的核心在于寻找新闻价值, 只有具有新闻价值即时效性、重要性和趣味性等要素, 才能进行新闻式的广告创作。

高校本身具有公益性特征, 高校的社会调查、科研、教改、竞赛以及学生的招生和就业等活动具有天然的新闻价值, 因而在新闻性广告领域有很大的施展空间。例如2016年6月, 广东科技学院男子篮球队夺得CUBA阳光组季军, 创下了广东省高校在CUBA (阳光组) 全国赛中的最好成绩。消息一出, 即被《广州日报》《东莞日报》《羊城晚报》《南方都市报》以及主流网络媒体争相报道。篮球是东莞的城市名片, 广科男篮又是东莞的金字招牌, 该消息的社会意义巨大, 也同时放大的广科的品牌效应。

再例如, 2015年11月19日, 东莞电视台、东莞阳光网等媒体报道了广科举办的今年东莞市规模最大的毕业生供需见面会;2014年8月14日, 东莞电视台以《广东科技学院创新就业指导方式》为题报道了广科就业指导工作的成绩和学生就业的良好形势。这些新闻因为事件本身切中社会热点和焦点, 不需要过多策划就“不胫而走”, 一方面回应了社会关切, 另一方面为广科带来了成本低而效果好的广告效应。

三、公关传播

高校公关主要是对学校在公众心目中的形象进行管理, 它与品牌有着密切联系。狭义上, 公关传播主要手段不是新闻发布和信息灌输, 而是通过事件和活动策划来吸引媒体关注, 由媒体主动宣传学校品牌或者消除公众对学校的负面认识, 它的广告性更加淡化, 而传者与受众之间的双向参与程度更深。

高校公关传播形式主要包括开放参观、参展参赛、社会服务、活动承办和赞助等类别。例如开放参观能使社会各界尤其是考生和家长亲身感受校园氛围, 深入了解学校综合实力, 有助于消除社会和网络上少数有关民办高校的虚假错误信息带来的负面影响。参展参赛则向外界展示了学院人才培养的成果和积极进取的精神面貌, 所获奖项更为提升学院影响力提供了有力支撑。

2016年上学期, 广东科技学院在公关传播上屡出组合拳。首先是捐助3万元用于雅园社区公共基础设施, 共建和谐社区;接着在去年成功为苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛提供志愿服务的基础上, 再为东莞马拉松比赛提供志愿服务, 并获“莞马”优秀志愿服务集体荣誉称号。此外, 广科学子还参加了广东省大学生企业经营模拟沙盘大赛、广东高校网络媒体展示节、广东省本科高校英语写作大赛等竞赛, 取得了骄人的成绩。学生所到之处, 活动开展之处都收获积极反响。这一系列活动客观上具有浓厚的公关属性。成为社会热点之后, 它们增加了广东科技学院的社会曝光度, 树立了学院阳光、专业的正面形象, 同时也为学院的广告传播提供了优秀的素材。

四、口碑传播

广告和公关是大众传播, 而口碑传播是人际传播, 它们在传播的不同层面上起作用, 相辅相成。尤其在媒体资源过度丰富和信息爆炸的传播环境下, 口碑传播的优势更为突出。一是它的可信度更高。口碑传播的基础是人与人的信任机制, 经过亲人朋友的阐述或转述, 信息接受者的感知风险明显降低。二是信息更充分和准确, 人际交流的强互动性更有利于消除对传播对象的不确定性。三是成本更低, 口碑传播基于传播者的消费体验, 传播对象一般不需要对传播行为支付任何费用。

高校口碑传播需要重视意见领袖和强化口碑传播网络。意见领袖是人际传播中为他人提供信息并对他人施加影响的人。他们往往在知识、技能、资源和人格等方面具备明显优势。团结学生、教职工、家长和校友等目标人群中的意见领袖, 让他们成为学校品牌的积极信源, 能大大提高传播的效果。

广东科技学院举办的“优秀校友访谈”即是一个典型案例。优秀校友与广大在校生分享自己的创业故事和成功经验, 有助于学生树立远大志向和得到方法启迪。同时, 由于校友是从广科走向社会, 很大程度上是广科品牌代言人, 他们的成功也是为广科品牌背书。以此邀请历届校友纷纷“回家”探望, 增强学院校友的凝聚力, 力图发挥各界校友在学院宣传和推广工作中的巨大潜力, 通过口碑传播, 增强学院的社会影响力。

五、网络传播

网络是全方位的综合体, 它似乎具有之前传播媒介的一切特性。为了切入移动互联网传播这个大的趋势, 为了充分解析和利用好当前市场占有率最高的网络工具, 我们这里主要讨论网络传播中的人际传播, 也可以理解为网络口碑传播。

除了具有传统口碑传播的特点外, 网络口碑传播还有四个方面的优势。一是传播速度快, 波及范围大。网络口碑以超文本形式存在, 可由众人浏览、复制、粘贴, 自由转载。其分享和波及的范围已经超过了物理上的朋友圈, 扩大到了广泛空间的无数网民。二是内容可查, 效果持久。传统口碑传播多集中在某事件发生后的短期内, 而且口碑内容具有即时性和一次性, 不易保存和查询, 对后续影响有限。而网络口碑主要是文字、语音、视频和音频, 一旦传播便留下记录, 而且可以通过搜索引擎和软件自带搜索功能进行搜索。三是交互性强, 多点互动。网络口碑活动不像传统口碑活动那样一般只在熟人间且人数一定的范围内进行, 它不但可以由众人同时参与, 而且潜在受众的数量是无法估量的。四是身份隐匿, 参与风险低。除了熟人朋友圈内, 大部分的网络交流是匿名的, 因此网络口碑消解了大众媒介对话语的把控, 任何网民都能在低风险中参与传播。基于上述特点, 也有学者将网络传播称为“病毒式”传播。下面将重点以微信公众号和百度贴吧为例分析民办高校网络传播的特点和现状。

(一) 微信公众号。据统计, 微信在2015年已覆盖90%以上的智能手机, 而截至2016年第一季度, 其月活跃用户已达到7.62亿。一贯得风气之先的高校更是纷纷抢滩微信。目前, 民办高校的微信传播主要是以认证微信公众号的形式展开。公众号有以学校名字命名的官方微信, 也有团委、学生会、招生办、图书馆及各院系运营的部门微信号, 每所高校少则一两个, 多则二三十个。推送频率差距很大, 从每天一期到每两三天甚至一周一期不等。单篇阅读量也主要从数十到数千不等。可见民办高校微信传播的工作力度和发展水平有很大差别。

从内容上看, 高校官方微信公众平台推送主要是校园新闻和信息公告。其中, 校园新闻约占总推送量的29%;信息公告约占25%;风物景观约9%;美文分享占24%, 其他内容占13%。如广科认证微信“广东科技学院”既有《500企业来校抢人》和《全省民办高校党务干部齐聚我院学习》这样的新闻, 也有《致我们永不消散的青春》这样的美文。广科招生办认证微信“广东科技学院招生办”此外还针对高中生推送了《想把我的高三说给你听》等文章。此外, 这两个公号都有自动回复功能, 受众可以点击查阅学校概况、校园新闻和学生生活, 并可使用课表、饭卡、天气和车票等查询服务。

广科两大认证微信公号在语言风格不同于传统的政务语言, 更加“亲民”和贴近学生生活, 文风活波, 富有趣味性。但相对起步较早的民办高校微信公众号, 广科官微公众号还存在更新频率偏低、推送内容相对简单、原创内容占比不高、功能定位不明显导致用户使用体验不佳等需要进一步完善的地方。

(二) 百度贴吧。百度贴吧是一个基于关键词的主题交流社区, 用户只需要输入关键词就可以查找或者建立一个贴吧。贴吧强调以用户自主参与、自主管理, 用户对贴吧以及用户之间的粘性要远远高于传统的BBS。贴吧不局限某些特定的议程, 随着真实社会活动产生的任何话题都可能在贴吧中得到跟进, 不仅是热门话题, 一些冷门话题也能得到追捧, 从而为真实生活和传统论坛中的少数派创造了施展的空间。

截至2016年7月10日, “广东科技学院吧”有关注用户超4万人, 累计发帖114万, 人气在同城的民办高校中居首位。高校贴吧主要内容可以分为三类:以交流学业、起居、爱好等信息和情感为主的个人生活类;以对学校师资、管理和活动发表看法的学校工作类;以对时政热点和社会见闻发表观点的社会动态类。这三类信息在一定程度上反应了学生的精神风貌、学校的经营管理水平以及学校的整体学风, 通过一手图文传递口碑, 给外人尤其是未来的学生和家长以直观而强烈的感受。

值得注意的是, 由于百度贴吧不归校方经营, 宣传部门对内容无法像传统校内BBS一样进行控制, 因而关于学校的负面消息不时出现, 有的学校贴吧甚至成了校园负面新闻传播甚至突发事件的策源地。毫无疑问, 贴吧已经成了高校品牌传播的重要阵地, 做好贴吧的舆论引导和动态监控是民办高校品牌传播无法忽视的课题。

摘要：本文将结合传播和营销等有关知识与实践, 重点以广东科技学院为例, 来分析民办高校品牌传播的5种主要方式。

关键词：民办高校,传播,策略分析

参考文献

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