浅析中国虚拟移动运营商发展策略
摘 要：介绍了移动虚拟网络运营商(MVNO)的概念。详细分析了MVNO产生背景、商业模式、潜在参与者，并根据分析结果提出我国MVNO的发展策略建议。
关键词：MVNO;移动通信转售;发展策略
随着移动通信技术的高速发展和普及，加上3G时代牌照发放的因素，被称为“中国电信业第三次改革”的重组方案于2008年确定，我国电信业三大运营商竞争格局持续至今。2011年以来，随着移动互联网的发展，电信运营企业不仅要面临同业者的竞争，还要面临互联网企业对电信基础业务、增值业务的冲击。
2012年6月27日，工业和信息化部于颁布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》(“实施意见”);2013年1月8日，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿，决定通过开展移动通信转售业务试点，“鼓励支持和引导民间资本进一步进入电信业”。这预示着移动虚拟运营在我国将会得到大力的发展。
本文在对移动虚拟运营商(MVNO)概念及发展背景的基础上，通过对MVNO参与者类型的分析研究，为我国MVNO发展策略提出建议。
1 什么是移动虚拟网络运营商(MVNO)?
近些年，多数国家已经放松电信市场准入方面的管制，全球电信市场发生了深刻变革。移动通信本身强调服务的个性化，这是移动通信业区别于传统固定电话业务的一项重要特征，也是“虚拟运营商”为什么仅仅在移动通信领域盛行的主要原因。
移动虚拟网络运营(Mobile Virtual Network Operator，“MVNO”)实质上是介于移动网络运营与传统意义上转售之间的一种新型移动通信经营模式，其本身并不拥有或控制任何无线网络设施，而是向移动网络运营商(“MNO”)购买网络接入容量。
以下是英国电信署(OFTEL)关于移动虚拟网络运营商(MVNO)的定义：移动虚拟网络运营商(MVNO)，是指向用戶提供移动入网和通话服务但没有被指配频谱的组织(An MVNO is an organisation that offers mobiles subscription and call services but does not have an allocation of spectrum)。移动虚拟网络运营商(MVNO)是传统移动价值链被打破时出现的一种商业模式，其与移动通信产业价值链条其他主体之间的关系示意图，见图1。
传统电信服务业的价值链可以分成两部分，一部分是无线接入网络，需要政府对使用的频段发放牌照，完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条，理论上都可以交由第三方参与和运营(包括交换网、骨干网、传输网等核心网)。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，因此应当不涉及到核心网的建设运营，而只是从和客户更加相关的前端业务开始。
2 MVNO产生背景
MVNO兴起首先得益于管制政策的推动。一些管制机构为了打破市场垄断，要求MNO向MVNO开放网络(通常是对主导MNO提出要求)。还有一些管制机构为了提高频谱利用效率，强制MNO开放网络。
其次是移动内容、多媒体等数据业务的发展，相对话音业务，数据业务更容易差异化和分割经营，适合由MVNO开发和提供。MVNO一般都有特定的市场定位和用户群体，如Virgin公司在美国市场的定位是旅游、娱乐和移动生活方式，针对特定的用户群推出相应的话音(主要是预付费)和数据业务。
第三是移动市场的竞争和网络容量的过剩。随着移动通信的快速发展，移动网络运营商(MNO)之间的竞争非常激烈，加上3G网络的建设使网络容量相对过剩，MNO都比较重视批发业务的开展，客观上促进了转售、MVNO等业务市场的快速发展。
3 MVNO商业模式分类
基于MVNO价值链的重组，MVNO主要商业模式分为以下三种：移动分销商(Branded Reseller)、简单MVNO(Light-MVNO)、完整MVNO(Full-MVNO)三种方式。
3.1 移动分销(Branded Reseller)
参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务，实际上可以认为是比较高级的转售或者业务提供者。
这种方式对没有电信网络运营经验的其他行业加入者来说比较简单，他们可以把注意力集中在提供有特色的业务上，因此其定位往往是特殊用户群。这种MVNO更像具有自己品牌的SIM卡的移动业务转售商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。
3.2 简单MVNO(Light-MVNO)
参与程度适中，会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。
但这样的MVNO不拥有自己的核心网交换设备，而是尽可能地使用MNO的交换设备以便使得投资最低。从MVNO来的呼叫将通过传统运营商的移动网络处理，就像是用户直接接入到移动网络一样。网络运营商必须调整自己的网络来接受、处理及支持MVNO的用户数据库。
3.3 完整MVNO(Full-MVNO)
该类运营商仅仅租借了传统运营商需要使用无线频率的设备，即基站系统，其他全部由自己的网络资源提供，也称“完整MVNO”或者“纯"MVNO”。有相当一部分MVNO进入移动市场的最终发展方向是完整的MVNO方式，也就是说拥有自己的HLR、移动交换中心(MSC)、数据业务网关(GGSN)以及相关的信令能力。即便如此，一个完整的MVNO提供业务至少需要使用MNO涉及无线频率的设备，以及无线设备所涉及的选路设备，如无线传输链路、控制功能以及移动性管理功能。这种模式对运营商来说，主动性最大，开发增值业务的能力也强，因此具有电信运营经验的企业进入MVNO希望通过这种方式。
4 MVNO参与者分析
电信行业属于资金密集型行业，对于网络的投资是运营商最主要的支出，尤其是在移动网络流量激增的当下，传统移动网络运营商无一例外都要投入巨额的资金，建设、升级网络，资金压力极大。相比之下，仅需租用网络即可推出业务的MVNO们无疑具有与生俱来的最大优势，各种企业在考虑是否需要加入这个领域时首先考虑到如何让市场接受自己，因此具备几种资源的企业具有一定的优势进入MVNO领域，包括：渠道资源、用户资源、运营资源、品牌资源和内容资源。
4.1 渠道型企业
大型零售商是MVNO领域最积极的参与者，其利用现有渠道的便利性，以及既有客户的忠诚度，低成本的获取用户。国美、苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。零售业的利润率低，进入MVNO领域，还有助于其改善利润水平。
另外，一些原来运营商的卡号代理商、手机分销商和零售商，也是MVNO领域的潜在参与者。
4.2 用户资源型/运营资源型企业
固网/宽带运营商：这里指的是原来在固定网上开展业务的运营商，这类运营商进入MVNO领域的目标很明确，第一就是希望给用户提供全业务，核心用户当然就是原来固定网络的用户。另外的一个目标是希望通过MVNO形式打入国外的移动通信市场。
国外运营商：具有运营经验的国外运营商。
广电运营商：由于四屏互动、四网融合的驱动，也会进入MVNO领域。
受限于政策因素，以上三类企业并不在本次试点范围之内。
电信增值业务运营商：像263等具有一定的电信业务运营经验的企业。
4.3 品牌资源型企业
拥有较强大的品牌号召力，利用客户对品牌的认知，拓展移动业务。这类公司通常利用既有的品牌影响力、独特的内容资源，实现与MNO的差异化定位，可以获取品牌和内容溢价。
4.4 内容资源型企业
拥有较多的内容资源，可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。
内容资源型企业进入MVNO的目的也很明确，就是将移动网络看成能够将自己内容提供给更多客户的途径，因此他们的方式很灵活，可以作为协作方帮助MNO开发内容服务业务，也可以与MVNO合作，自己成为MVNO仅仅是其中的一种方式。
4.5 国内MVNO牌照申请企业举例
5 中国MVNO发展策略分析
5.1 与MNO的关系定位
MVNO目前的主要策略是处理好与网络运营商的关系，以合作者的姿态出现，避免让网络运营商感到威胁。MVNO著重从四个方面建立与MNO的互利关系：吸引更多的用户群体、拓展非传统的销售渠道、提升客户的经济附加值、促进移动数据业务的开发和使用。
5.2 低价策略
此类MVNO主要的价值定位就是便宜，由于高端客户基本都已经被移动运营商占据，为此在多数市场上，低价值用户通常都是MVNO首要锁定的群体，通常只提供基本的语音和短信套餐，在线销售，不提供手机补贴，面向价格敏感型受众。
典型的例子有KPN运营的MVNO，在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现;南非Hello Mobile的杀手锏就是超低价，其通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐;在美国，低价策略同样奏效。转售Sprint业务的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用户的欢迎。
由于中国三大运营商的低端客户ARPU值已经很低，而且MVNO定价受限于MNO，因此，纯粹采用低价策略的MVNO将具有一定的运营风险。
5.3 多业务协同运营
此类MVNO通常在自身非电信领域已经有一定优势和品牌积累，其可通过MVNO业务与既有业务的协同，捆绑交叉销售，可以提高销售收入，提升用户忠诚度，降低营销和销售成本。
拥有多重业务的经营集团和拥有零售渠道网络的零售商，特别适合这一道路。其原业务目标客户和移动客户群存在重叠。MVNO可通过覆盖这部分重叠客户群的特殊需求和MNO进行差异化竞争。MVNO业务一开始可能作为辅助业务，但它同时又为MVNO提供了巨大的交叉销售机会，通过多业务的相互协同，提高用户粘性，增加销售收入，做大做强自身业务规模。
对于国内而言，比如家电零售商和新型的许多电商，绝大部分消费者的客户忠诚度很低，为了宣传产品和维护客户忠诚，企业须投入大量金钱和其他资源进行宣传促销，参与反复的拉锯战。而MVNO业务正是解决客户忠诚度低，锁定客户的灵药，通过MVNO业务，商家消费积分的回馈将从此不仅仅局限于店内物品，还可以提供电信类业务(如语音、短信、流量等)形式兑现，而电信业务的消费量反过来可以转为购物折扣。这种业务间的协同不仅能锁定客户，提高销售收入，更重要的是，由于现代电信业务的特性，商家还可获得客户身份和消费习惯信息，使得精准营销、植入式产品广告成为可能。对比竞争对手，MVNO带来了独一无二的竞争优势。
5.4 聚焦细分市场
相较移动运营商，MVNO对于某些有着特定需求的消费者来说最大的魅力就是能获得所钟爱的业务。而从企业的角度来看，就是细分市场。细分可以从客户，也可以从产品、服务或二者结合的纬度来进行。除价格外，用户体验，客户服务都是差异化竞争的手段。
迄今为止，全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体—青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段，而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。而这种策略也使MVNO能避开同强势运营商的正面交锋。
典型的例子有：高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，该公司锁定的目标群体以40岁至65岁人群为主的医疗应用群体。塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群。Virgin Mobile将目标客户定位为年轻人群体和Virgin集团其他品牌客户。并将客户根据爱好细分为体育爱好者，文艺爱好者，旅行者，居家者等，分别提供体育新闻及评论，音乐会信息，基于位置的服务，电子商务等相应服务。而美国的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄准了移动互联的商机，干脆不卖语音业务，只销售数据业务。
5.5 个性化服务
在低价策略下，MVNO单纯以价格盈利的难度非常大，为此，很多MVNO均试图通过加载各类增值业务创收，并通过贴心的服务细节锁住用户。
典型的例子有：Virgin Mobile强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中;塞内加尔MVNO Kirene将电信和饮料紧密地结合在了一起，比如在饮料瓶身印制电信业务的广告，向购买电信业务的客户赠送饮料;美国的Ting设计了细致周到的服务细节，比如某位客户在特定的月份未消费完月套餐流量，Ting会将未消费的部分折合成现金返还给用户。欧洲的BLYK公司设计了搭配定制广告的免费语音短信套餐服务。
个性化服务依赖于创新，不仅是技术和产品的创新，还包括用户体验的创新，商业模式的创新。对于中国MVNO如果能很好的利用新的技术和应用，创造出新的产品和技术，开发和培育出新的用户需求，打破旧有规则和格局，将会在竞争中处于领先地位。
6 小结
中国移动通信业发展迅速，但与发达国家相比，中国移动通信普及率还较低，还具有很大发展潜力。
随着移动通信市场向民营电信资本开放，移动虚拟网络运营商(MVNO)将给电信业带来新的管理经验、市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。同时也为中国将来按照世界发展潮流彻底对外开放电信业提供了“缓冲”。
[参考文献]
[1]移动虚拟运营商管制政策经验借鉴及试点方案解读.移动通信，2013年第五期.
[2]徐玉.全球移动虚拟运营商分析.移动通信，2002年第三期.
[3]中国虚拟移动运营商竞争策略剖析.德勤管理咨询.
作者：郭瑞 祁澎泳
摘 要：从虚拟运营商的概念出发，研究了虚拟运营商的种类和运作模式。要实现虚拟运营商的充分发展，必须利用自身优势资源加强和基础电信运营商的合作和业务创新才能更好地吸引用户，提高用户粘性。虚拟运营商可以通过与基础运营商的资源互补方式使营销策略增效。这必将促使客户主动积极地选择虚拟运营商的服务和业务，从根本上提升虚拟运营商的市场竞争力和企业价值。
关键词：虚拟运营商 运作模式 策略
虚拟运营商的出现是由于电信技术发展、更新和用户对电信业务需求的不断增加，以及电信业务产品种类的快速增加，导致原有运营商角色的改变，从而改写了以往的电信业务运作模式。
一、虚拟运营商的概念
从商业运作模式上看，虚拟运营商并不具有网络，但是通过网络的租赁和实用为客户提供服务，将更多的精力投入到对于新业务的开发、运营、推广、销售等领域，这样就可以为用户提供更为专业的服务。从我国的电信业务运营现状来看，原来运营商从传统的经营模式已经不能很好地满足用户对电信业务需求的多样性、多变性的要求。因此，为了更好的发挥自己原有网络上的优势，最大化整合现有资源，基础运营商通过与虚拟运营商的合作，来达到市场拓展的目的。
二、虚拟运营商的种类
1.虚拟营运商的分类：目的论角度。机会主义型(资本运作型)：将获取虚拟运营商牌照、进入电信服务业作为在资本市场获取间接收入的工具，不关注在电信市场能否直接受益，其资源组织和市场行为围绕是否能够向资本市场传递有价值的市场信号而设立。
2.虚拟运营商的分类：资源与能力角度。用户资源型：进入虚拟运营领域前已拥有大规模的用户，在进入虚拟运营领域后结合已有业务提供捆绑的电信业务，如西班牙的OMO。渠道能力型：常见的是零售连锁企业利用现有的零售渠道和服务体系，借助其网络覆盖优势进入虚拟运营领域。品牌能力型：一些虚拟运营商企业拥有较强的品牌号召力，利用客户对品牌的认知拓展移动业务。运营能力型：一些移动运用上在拓展另外一国家或地区的移动业务时，采取虚拟运营商方式。内容能力型：这些虚拟运营商拥有较多的内容资源，通过虚拟运营进入电信运营领域。
三、虚拟运营商运作模式
目前全球的移动虚拟运营模式主要有以下三类：(1)完整的MVNO模式：这种模式借助基础运营商的实体网络，其它资源基本都是自己建设、自己经营。早期的虚拟运营商多采用这种模式，如Virgin Mobile。他们自己建设交换设备、网络管理系统、计费系统、客户管理系统等。这种模式的风险较高，收益较大。(2)MVNE模式：这种模式采用自己的计费系统和用户管理系统提供业务，不需要建设大量实体网络，投资相对较少。核心业务主要是客户管理和销售。(3)MNVE模式：这种模式拥有自己的业务平台，采用自己的计费系统和客户管理系统，不具备自己的交换设备。主要使用运营商的交换设备，以降低投资，他们的核心业务主要体现在开发增值业务上。
四、我国虚拟运营商运作策略
1.通过建立强大的品牌进行推广。通过建立强大的品牌，形成对用户的吸引力和客户的粘性。讓人们对虚拟运营商的品牌产生一种信任感，认为选择该产品和服务就是正确的选择。同时虚拟运营商通过增加企业产品、服务、人员、形象等“价值创新”的形象使其品牌价值得到提升。
2.保证服务增效。虚拟运营商可以通过与基础运营商的资源互补方式使营销策略增效。例如虚拟运用上可以和餐饮、娱乐、文化休闲等行业结合，一旦成为了虚拟运营商的用户后，就可以享受到购物、订餐、订票、旅游、订房等多种优惠服务。虚拟商可以利用自身的优势，形成有自身特色的服务品牌，形成差异化竞争优势。
3.根据市场需求开发产品。虚拟运营商可以利用其自身市场影响力，与基础电信运营商、终端服务商、软件提供商 、内容提供商建立合作伙伴关系，根据市场需要开发和定制产品。如将某些定制功能内化于手机之中，通过简单拨号就可以享受专业的定制和优惠服务。将技术创新和网络营销有机的结合在一起，让用户能够充分享受到新技术和网络服务带来的方便和快捷。虚拟运营商可充分利用自身优势资源开拓新服务内容和领域。虚拟运营商可延伸服务内容，不断形成“一站式专业化服务”，例如，用户可通过虚拟运营商门店一次性完成移动通信服务、互联网应用服务，电子产品消费等，让客户充分感受到一体化、便捷化、全方位的服务。
4.让手机成为各种服务的终端。如果虚拟运营商能够让手机成为各种服务的终端，全部投资都用在客户服务上，虚拟运营商的核心竞争力就集中在研究客户、满足客户需求、服务的不断创新和改进上。这必将促使客户主动积极地选择虚拟运营商的服务和业务，从根本上提升虚拟运营商的市场竞争力和企业价值。
5.实现与基础运营商的通力合作。如果虚拟运营商能够实现与基础运营商的通力合作，形成合资或控股关系，双方实现优势互补。从国外的经验来看，虚拟运营商与基础电信运营业务经营者的合作关系也发生着微妙变化，运营商最初视虚拟运营商为竞争对手，并怀有抵制情绪，后来逐渐开始接受虚拟运营商的存在，最后运营商发现引入虚拟运营商虽然会使ARPU略有降低，但可以降低客户获取成本并大幅度提高EBITDA率，基础电信业务经营者从此开始主动积极寻求新的合作伙伴以开展积极的业务战略。利用基础运营商网络的空闲容量和虚拟运营商的良好品牌和成熟的分销渠道整合，找准合理定位人群，必将推动双方协调发展。此外，基础电信运营商可以在虚拟运营市场开发新的收入来源。现阶段大多数虚拟运营商企业不具备系统支撑能力：计费能力、经营分析数据、客户服务能力等，为此基础电信运营商可将这些能力进行产品化，形成业务包转售给虚拟运营商，帮助虚拟运营商提高运作效率，增加基础电信运营商的收入来源。
6.向政府要政策。国外虚拟运营商的充分发展表明：政府的合理政策是推动虚拟运营商发展大局必要条件。英国法律明确规定，任何一个虚拟电信运营商如果向基础运营商要求服务，基础运营商不得拒绝。在香港特区则规定：基础运营商必须将30%的网络出租给虚拟运营商。这对国内虚拟运营商的发展将是一个很好的启示——虚拟运营商现在最重要的工作是向政府要政策，尽快明确虚拟电信运营商的市场定位。虚拟运营商也要积极参与行业规范、标准的制定，积极维护自身利益，根据自身特点确定相应的行业规范、标准，同时虚拟运营商在业务运营中也应严格遵守行业标准，合理参与市场竞争。
7.与基础电信运营商实现线上线下渠道协同。无论是对于基础电信运营商还是虚拟电信运营商来说实现线上线下渠道协同将是其生存和发展的重要举措。虚拟电信运营商可充分利用其在渠道销售商的优势，助力基础电信运营商完善和发展渠道体系，扩大用户覆盖范围，增加用户粘性。采用便民社区服务模式，通过在线为社区用户提供缴费、充值等服务。加强与社区用户在线互动，用户可直接参与公司的客服、销售、产品开发，提高用户价值和有效性。从全球虚拟运营商的发展来看，线下渠道是虚拟运营商深耕细分市场的重要法宝，Virgin Mobile通过下属超市、旅行社、书店等3万多家零售渠道实施业务拓展：Trac Fone通过6万多家代理零售店销售;家乐福、Tesco Mobile等MVNO以来连锁零售渠道网络进行销售。
五、结语
在互联网充分发展的大背景下，基础电信运营商和虚拟电信运营商的充分合作和资源整合，必将是社会和时代发展的要求和趋势。为此，虚拟电信运营商必须借助互联网思维，激发市场活力，提高运作效率，在获取用户，提高用户粘性方面寻求积极合作，形成企业优势互补型渠道和服务体系，实现多企业共赢和发展的新局面。
参考文献：
[1]虚拟运营商[OB/OL]http：//baike.baidu.com/.
[2]虚拟运营商专题研究[OB/OL]http：//labs.chinamobile.com/mblog/4152.
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[5]张志峰.牵手虚拟运营商，电信运营商挖掘渠道与服务[J].通信世界，2014(7)：25.
[6]陈健.虚拟转售迈出实质性一步运营商寻求合作将成常态[J].新变革，2013(30)：21.
作者：李艳红
5月21日，虚拟运营商蜗牛移动1709号段的“999免卡”正式放号，但就在蜗牛移动准备迎接首批用户时，却遭遇中国联通的火线“叫停”。2013年底工信部向电信三巨头外的企业发放虚拟运营商牌照，标志着民营资本进入移动通信业迈出了关键性的一步。而这十数家获得牌照的企业更是经过了近半年之久的秣兵厉马，才拿着各自的得意之作出现在期待已久的公众面前，也从争眼球的阶段，进入到争用户的阶段，但无论是产品和服务，还是品牌和售后都需要时间让用户去认可。虚拟运营商占尽舆论风头之际，面对突如其来的传统电信企业突然发难，又将何去何从?
什么是虚拟运营商？
就国内现阶段开放的虚拟运营类型来讲，虚拟运营商这一词汇并不恰当，充其量只能叫做移动通信转售，从国际来看虚拟运营有三种类型，作为三种类型中最主要的核心网源层面在国内并没有如国外那样向民企开放，中国的移动通信转售就是移动虚拟运营一种形式，并不完全等同于移动虚拟运营。
通俗来讲中国的虚拟运营商就像是移动、联通、电信三大基础运营商的分包商，他们没有自己的网络设施，从传统运营商处购买通信网络后，通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系建立品牌，增加服务，再销售给用户。在某种程度上说，他们既是与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作伙伴，又是互相竞争的对手。电信运营商按照一定的利益分成比例，把业务交给虚拟运营商去发展，其自身则腾出力量去做最重要的工作，同时电信运营商自己也在直接发展用户。
国家对民营资本进入八大行业的管控一直非常严格，在电信产业，很多政策的出台、重大措施的实施，都经历了漫长的过程，比如3G牌照，业界呼唤了七八年后才发放，还有携号转网，已经试点了两三年时间，仍未成功上位。相比之下，虚拟运营商的诞生要轻松许多。2013年1月，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿。2013年5月17日世界电信日这天，工信部正式公布《移动通信转售业务试点方案》。而到2013年12月，工信部发放了首批虚拟运营商牌照。虚拟运营商的出现被视为电信重点领域向民资开放的开始，到目前为止，国内共有19家企业获得虚拟运营商牌照，而不久之后很快就会迎来第三批牌照的发放。
用差异化拉开距离
据了解，虚拟运营商的注册资本金只要求1000万，比基础运营商的门槛低得多，更有人预测在2015年前，将至少给市场增加5000万新增用户。从玩法中我们看到语音免费、流量不清零、私人化定制、套餐DIY、上门服务……层出不穷的特色业务，让170号码开始飘上天，京东、国美和蜗牛移动等虚拟运营商出台的几个套餐，都是传统电信运营商多年来不能，或者不愿意动刀的领域。这也表明，最近相继发布自己品牌的虚拟运营商都在不约而同进行一个动作，以触及传统电信运营商的软肋为发布点，从而带来自己品牌的轰动效应。越来越多的虚拟运营商将“用户至上、体验为王”的互联网思维应用到其资费策略中。随着这些虚拟运营商业务的纷纷“落地”以及电信资费的全面市场化，民营企业在移动通信领域的活力也将得到进一步释放。
工信部电信研究院规划所市场经营研究部主任许立东给出了几点建议：“19家获牌企业要想做好，必须要考虑基础运营商差异化发展，我们可以参考国外的做法：第一块是资费计划和流向服务差异化，但这种差异化很容易被模仿，几乎每个虚拟运营商都在提出类似流量结转、流量不清零、资费个性化定制等做法，先设计好商业模式，系统上由于虚拟运营商是拥有系统建设后发优势，很容易做到;第二块是业务捆绑和交叉补贴的差异化，从而拉开与其他虚拟运营商之间的差异，在基础业务上与原来业务进行捆绑，再用交叉补贴的方式把规模做大;第三块就是跨界融合和资源融合产业化，对外合作是很好的选择，我相信现在拿到牌照很多虚拟运营商都在和银行、保险、物流等产业谈合作，这是必然的选择，通过跨界合作，实现自己的差异化。”
所谓差异化之战就是服务之战，从这个着眼点出发，可以看到虚拟运营商未来的竞争很大程度上代表了其母公司的竞争。目前这19家虚拟运营商都在经营着自己的主营业务，移动转售业务更多的是各自公司新利润的增长点。如迪加、京东通信、阿里通信等之间的竞争，很大程度上是迪信通、京东和阿里巴巴间的竞争。只有虚拟运营商业务和母公司自身业务进行有机的融合，探索创新点，才有望在虚拟运营商的红海中胜出。否则简单的重复基础运营商曾经走过的老路，未必会有好的结果。
电信业的战争才刚刚开始
工信部统计数据显示，2014年一月底中国移动通讯用户达12.35亿，较上月增长0.5%，同比增长10.8%。其中4.19亿(33.94%)为3G用户，8.38亿(67.80%)为移动互联网接入用户。2014年一月底移动通讯用户数占全国人口的90.8%(用户密度)。我们可以看到，从用户的价值角度来看，未覆盖的用户的价值较低。因此，无论是4G网络之争，还是加入虚拟运营商的竞争，将主要是一场围绕存量用户的争夺，是市场份额的重新调整。中电信和中联通可以借助与自己业务紧密且关系良好的虚拟运营商去争夺移动2G向4G转换过程中的存量用户。
虚拟运营商的加入对这种良性竞争有着莫大的推动作用，但并不代表着运营的理性，这些公司在各自领域都是风生水起，而当发展到某个阶段，假如这些虚拟运营商在做移动转售业务败北后，还能够有自己的后花园可继续耕耘，但对传统电信运营商而言，在自己的软肋被捅破后，毫无修复的可能，所以传统运营商在介入竞争之时要慎重慎重再慎重。
参考已经开展移动转售业务的国外数据，国内移动转售业务的比例也会在一个上限后徘徊，传统电信运营商不会把更多的资源转售给虚拟运营商来运营，这是出于自保，也是国际惯例。就是说，国内的传统电信运营商，划给虚拟运营商的网络资源并不是无限量的。虚拟运营商也只能掌握有限的网络资源进行自由配比，在进行各自个性化和差异化的营销策略制定上，只能根据自身的实际情况来灵活运用。
业内人士表示，通信业务的价格已接近成本价，利润微薄。为更好地发展转售业务，目前许多虚拟运营商背后的母公司已经开始通过其他业务的盈利对虚拟运营商领域进行了补贴。且补贴资金甚巨。
许立东认为：“这么多企业拿到牌照，是不是所有企业都能运营下去，我个人不太看好。企业整体实际来讲不会哪家破产，但是虚拟业务来讲有一部分企业可能会出现亏损，这里可能会有一部分的企业就会选择把这项业务卖给其他的虚拟运营商也好，卖给基础运营商也好，选择退出。市场退出机制做不好，很有可能会出现用户权益受损害的问题。”
作者：李启超
摘 要：虚拟物流企业是我国物流企业, 特别是中小物流企业未来的发展趋势。文章从我国中小物流企业的现状入手，分析了实施虚拟经营的可能性，并深入研究了虚拟物流企业的构建过程及组建模式。
关键字：虚拟运营 中小物流企业 构想
一、我国中小物流企业存在的问题
1.服务功能单一，缺乏竞争力。目前，大多数的中小物流企业只能提供局部的、分段的物流服务，不能提供物流方案设计和全程一站式物流服务等高层次、高附加值含量的物流服务。而内部管理规章和服务规范的缺乏，使得中小物流企业在服务质量上、市场信誉方面缺乏可信度，从而在市场竞争中处于劣势，难以与大企业抗衡。
2.服务能力及市场占有率低。我国大多数中小物流企业都是从传统的储存、运输企业转型而来，大多数不具备专业化物流机能和柔性化的综合物流能力，只能提供非常有限的服务，难以提供多批次、跨地区的物流服务，有的甚至只能在城市等小区域活动，很难实现向周边地区的辐射。据统计，我国大部分中小物流企业的市场占有率不足2%。
3.运营效率低，成本高。中小物流企业由于规模小，技术力量薄弱、管理落后，在运作中业务量低，资源闲置，资产利用率不高。据统计，我国货运车辆空驶率平均为49%，17.2%的物流企业空驶率为50%。不仅造成资源大量浪费，使得物流成本过高，而且还导致在途车辆增加，引发交通拥挤、车辆噪音和空气污染严重等一系列社会问题，增加了社会成本。
4.信息化程度比较低。物流信息表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化以及物流信息以及物流信息存储的数字化。而我国中小物流企业技术装备和管理手段比较落后，大多数仍是人工作业，服务网络和信息系统不健全，如条形码技术(Bar Code)、数据库技术(Database)、电子订货系统(Electronic Ordering System，EOS)、电子数据交换(Electronic Data Interchange)、快速反应(Quick Response，QR)、有效客户反馈(Effective Customer Response，ECR)及企业资源计划(Enterprise Resource Planning，ERP)等技术在我国第三方物流企业的应用率还很低，大大影响了物流服务的准确性与及时性，物流服务效率不高。
二、中小物流企业进行虚拟经营的可行性分析
1.技术方面。虚拟企业是以计算机网络技术支撑的企业组织。中小物流企业虚拟化经营涉及众多不同的物流企业和部门，要达到物流服务的准时有效，需要各企业之间快速传递信息，要求大量信息能够同时被共享。网络经济的发展、互联网的广泛应用使得中小物流企业虚拟化经营在技术上可行。
2.资源方面。中国仓储协会的中国物流市场的三次供需状况调查报告的结果显示，我国社会物流资源十分丰富，而且大量闲置，利用率很低，缺乏有效管理。因此，在目前供大于求的市场状况下，中小物流企业寻求社会物流资源，组建物流虚拟企业，在物流资源来源方面是可行的。
3.经济效益方面。由于成员方面之间没有强制性制约关系，虚拟企业注定是利益驱动的企业组织。只有各方面有利可图，中小物流企业才有可能进行物流虚拟经营。中小物流企业通过虚拟经营的资源组合，向顾客提供定制的个性化的物流服务，完成其中任何单个企业难以完成的物流一体化服务，其利润来源在于顾客对个性化的物流服务的感受价值与各企业提供各种服务价格之间的差价，同时也在于因为提高服务性能面扩大物流市场份额，从而物流企业收入增加。因此，从总体来看中小物流企业虚拟经营效益方面是可行的。
4.管理体制和管理水平方面。虚拟企业要求企业进行自主灵活经营。经过20多年的改革，我国企业已经逐步建立了或正在建立产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学的现代企业制度。此外，其他中小企业管理体制的不断改革和完善，企业内部管理水平也在不断提高。一些先进的中小物流企业，已经能够联系物流业务伙伴，开展业务上的联合，为虚拟经营打下了基础。
以上从技术、经济、资源及管理制度等方面分析了我国中小物流企业实施虚拟化经营的可行性，可见虚拟化经营将是中小物流企业发展的战略选择。
三、虚拟物流企业的建立
中小物流企业实施虚拟经营必须具备一定的条件，遵循一定的步骤，总的来说包括内部核心化、外部网络化及虚拟企业的构建三个步骤。
(一)内部核心化
核心化指企业在功能上单一化、专业化，具有独特的核心竞争力。内部核心化是企业实施虚拟运营的必要前提之一。企业的核心竞争力具有价值性、独特性、延展性和动态性，而不同的企业具有不同的核心能力，企业的核心竞争力不能无中生有，必须准确分析自身优势，准确的识别企业自身的核心竞争力，把握那些能够形成企业独特性和提高竞争力的战略环节，如：物流服务开发、物流服务设计、物流成本控制、营销能力、物流服务质量和组织的学习能力等等。企业必须集中资源在某些具备优势的战略环节上，全力培育和发展这种优势，进一步建立自己的核心竞争了，同时，对于非核心能力，与伙伴建立针对该功能的伙伴团队来执行该功能;通过长期的合作，建立信任基础，则可以取消伙伴团队，相应的功能完全有伙伴替代，而此功能真是伙伴的核心功能，从而形成功能上的互补。
(二)建立网络平台
虚拟经营的合作者之间往往不在同一个地域，只有依靠准确及时的信息才能把彼此紧密联系起来，加快新产品开发，充分满足客户的需求。事实上虚拟企业的运作过程就是信息的获取与传播过程。现代电子技术(如EDI、e-mail、CAD/CAM)为信息的传递奠定了基础。
而这些现代的电子通讯技术都是基于网络使用的基础上开发的。而我国中小物流企业信息化程度普遍比较低，所以信息网络化的第一步就是计算机和网络的普及，在企业内部广泛使用个人计算机，以此大幅度提升个人工作与学习效率，使员工成为高效率的工作者。企业可以通过网络查找符合合作条件的伙伴，也可以通过网络把自己的企业资源、业务能力发布出去，增加市场机会。同时由于虚拟企业信息传递的网络化使得虚拟企业在信息成本、信息获取效率、信息校正等方面具有优势。网络还可以使两个开展虚拟合作的企业之间有更加顺畅的信息交流平台，企业也就可以在一定程度上忽略地理距离上的远近。选择的虚拟合作模式也就会更加灵活，选择的余地也越大。
(三)虚拟企业的构建
1.市场机遇的识别。虚拟经营战略是针对一个市场机遇而临时成立的组织，所以市场机遇的识别是实施虚拟经营的起点。市场机遇的识别关键在于对市场环境的分析，预测未来市场的发展变化趋势，从中捕捉和发现市场机遇。在利用物流企业联盟的信息平台，发布物流需求信息，并发布招标说明书，各物流成员单位接受信息，进行差距分析与目标确定，又对自身核心能力进行描述，以决定以何种方式响应机遇。
2.是虚拟物流整合商出面构建虚拟物流企业者。作为这个虚拟物流企业的核心，组建基于该项任务的虚拟物流企业，先进行虚拟物流企业模型的设计，根据任务的性质确定完成的时间、路径方法，并根据自身资源的评估，决定将哪些任务交给伙伴担任。
3.虚拟物流企业伙伴的评估。首先是寻找具备所需资源的潜在伙伴，然后对候选可行伙伴进行评估，在选定合作伙伴之后，根据伙伴的能力、任务的实现过程，对虚拟物流企业模型进行调整，并对伙伴企业提出过程整合的要求，最后确定最优合作的结构方案及合作伙伴选定和参与方式。其中合作伙伴选择的一般性原则如下：核心能力原则。要求虚拟企业的合作伙伴必须具备而且能够为联盟贡献自己核心能力，并且这一核心能力正是联盟所需要的。敏捷性原则。要求合作伙伴企业应具有较高的敏捷性，具体包括较高的市场反应能力、工程进展速度、信息传播速度以及组织结构调整速度等。总成本核算原则。即虚拟企业总的实际运作成本应当小于个体独立完成的全部费用。伙伴之间应具有良好的信任关系，连接成本小沟通便捷等。风险最小化原则。虚拟企业的运作模式具有很高的风险性，应此在伙伴选择时必须认真考虑风险问题，选择正确的伙伴以最大程度回避或减少虚拟企业整体运作风险。
四、中小物流企业实施虚拟化经营的组建模式
1.星形模式(star-like mode)。该模式一般由一个占主导地位的企业(盟主)和一些相对固定的伙伴组成，适合于垂直供应链型的企业采用。
2.平行模式(parallel mode)。该模式不存在核心企业，所有的参与者在平等的基础上相互合作，比较适合于基于某一市场机会的产品联合开发。
3.联邦模式(federation mode)。即在平行的基础上，建立一个共同的协调机构，对联盟的资源和技术统一管理和计划，适用于母子公司和集团企业。
参与物流业需要进行大量的投资建设，我国中小物流企业的财力和物力通常难以承担。对于许多中小物流企业来说，虚拟经营有利于突破现有的资产、技术和市场壁垒，高效地重组流程。因此，它日益成为一个颇有诱惑力的现实选择方法。虚拟物流企业的实质是供应链信息集成化，它是以获取物流领域的规模化效益为纽带，以先进的信息技术为基础，以共享供应链的信息为目的而构建的物流企业动态联盟。因此，我国中小物流企业应尽量利用社会闲散物流资源，进行虚拟经营，达到灵活、迅速、全面的物流服务水平。
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(作者单位：太原理工大学经济管理学院 山西太原 030024)
(责编:贾伟)
作者：王汉斌 刘书艳
摘 要：经过三年多的发展，虽然我国虚拟运营商在多方面发挥了积极作用，一些尝试与创新也取得了较好的市场效果，但其发展仍然较为缓慢。究其原因，是虚拟运营商的创新能力不強，导致其产品竞争力较弱。本文运用传统的以及修改条件后的智猪博弈模型，对移动通信市场上虚拟运营商与基础运营商的关系进行分析，解释虚拟运营商在新产品开发上的模仿行为，进而提出虚拟运营商良性发展的创新策略建议，即突显优势特色经营、通过模仿促进创新、利用资源系统创新、结成战略联盟以及引入行政手段。
关键词：智猪博弈模型 移动通信转售业务 虚拟运营商 基础运营商 创新
工业和信息化部于2013年5月17日发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，开展移动通信转售业务试点工作。2013年12月26日，工业和信息化部向11家民营企业发放了首批移动通信转售业务试点批文。移动通信转售业务试点开展以来，在促进移动通信市场竞争、推动跨界融合创新、为消费者提供更多选择和差异化服务等方面发挥了积极作用[1]，鲶鱼效应初步显现。然而，经过三年多的发展，一度备受关注的虚拟运营商似乎发展得不如想象中的顺利，在发展战略、经营理念、管理策略等方面还存在较多问题，影响了虚拟运营商长足、健康的发展。
1 我国虚拟运营商发展现状及存在的问题
1.1 我国虚拟运营商发展现状
虚拟运营商也称为移动虚拟运营商(MVNO，Mobile Virtual Network Operator)，即移动通信转售企业，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者处购买移动通信服务(不包括卫星移动通信业务)，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的企业[1]。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，但必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统[2]。虚拟运营商的出现是我国移动通信行业的重大变革，激发了市场活力，使电信运营企业由企业主导、技术主导向着市场主导、服务主导方向演进。
2014年12月18日，工业和信息化部向8家民营企业发放了第五批移动通信转售业务试点批文。至此，移动通信转售业务试点申请审批工作全部结束，工信部共向42家民营企业发放了试点批文[3]。据“2017移动转售业务全球发展峰会暨虚拟运营商香山论道”会议数据显示，截至2016年底，我国移动通信转售用户总数超过4300万户，占全国移动用户数的3%左右;已有11家企业的用户数超过百万，规模最大的企业用户数已超过800万[4]。自2015年3月起，移动通信转售业务保持月净增超过100万户，其中2015年10月起连续6个月净增超过200万户，虚拟运营商表现出了较强的竞争能力[4]。此外，虚拟运营商在品牌重塑、市场策略、行业应用、跨界融合、丰富用户体验等方面进行了尝试和创新，取得到了较好的效果。
1.2 我国虚拟运营商存在的问题
虚拟运营商租用基础运营商的网络为用户提供移动通信服务，在基础网络建设方面节省了大量的人、财、物，因此可以集中精力进行新产品或新业务的开发、推广和运营，为用户提供更有价值的专业性服务。但是，从用户规模来看，无论是移动通信转售用户数占全国移动用户数的3%，还是相较于三家基础运营商中任何一家动辄几亿的用户数量而言，虚拟运营商的用户数都只是沧海一粟。另外，虚拟运营商在发展过程中也存在一些较突出的问题，例如，移动转售号码实名登记工作落实不到位，垃圾短信、骚扰电话和通讯信息诈骗等问题突出[1];业务创新不足，盈利模式单一，主要以低价吸引用户，而过分夸大的低价、免费、自由等营销宣传又成为用户投诉的主要问题。这些都说明虚拟运营商的发展并不顺利。
虚拟运营商发展缓慢的原因，首先是由于批零倒挂问题导致了虚拟运营商的产品价格并不比基础运营商低，加上业务支撑系统的建设以及后期服务投资，使虚拟运营商的运营成本较高。而部分虚拟运营商经营模式单一，仅靠批零差价盈利的经营理念在很大程度上制约了其发展。
然而，可能更深层次的原因在于，虚拟运营商的创新能力不强，导致其产品竞争力较弱。部分虚拟运营商采用模仿或跟随战略，只是简单地在基础运营商的产品基础上进行一些业务组合，或者只是对基础运营商的产品名称稍作改动，并没有结合其核心竞争力开发出更具特色的个性化业务，这样就没有新的业务增长点与增值点，消费者自然就不买账。
如何推广独具特色的业务以扩大用户群体，是虚拟运营商继续生存并顺利发展的核心问题。下面将运用智猪博弈模型对虚拟运营商的创新问题进行分析，进而探讨虚拟运营商发展的有效策略。
2 基于智猪博弈模型的分析
2.1 智猪博弈模型
智猪博弈模型是说在猪圈里有一大一小两头“聪明的”(即能够做出理性选择)猪在同一个食槽进食。食槽有一个按钮，每按一次可出10单位食物，但按动按钮要付出2单位的成本。两头猪的选择是等待(让对方按)或按钮(自己主动按)。在不同的选择之下，各自得到的结果不同。如果大猪按钮，小猪等待，大猪可得食6单位，扣除成本后得4单位，小猪亦得4单位;如果小猪按钮，大猪等待，大猪得食9单位，小猪得食1单位，扣除成本后得-1单位;如果同时按钮，大小猪各得7单位与3单位，扣除成本后，各得5单位与1单位;如果谁都不按按钮，无食可吃，皆为0[5]。表1为智猪博弈的收益矩阵。
在这两种可能的选择中，小猪的选择一定是等待。因为大猪按钮时，小猪的收益最大(吃4单位食物);而如果使大猪不按钮，小猪也不会按，因为按的话，所得食物为-1单位;如果同时按，小猪也仅得到1单位食物[5]。因此对于小猪来说，“等待”是占优于“按钮”的[5]。而大猪的选择必然是采取主动按钮，这样可以吃到4单位食物，否则什么也吃不到。于是，“按钮，等待”便是这个博弈的占优解。这就是小猪的“搭便车”现象[5]。
2.2 智猪博弈模型在移动通信市场的解释
如前所述，因实力悬殊较大，故在移动通信市场上可将三大基础运营商分别看作“大猪”，把各个虚拟运营商分别看作“小猪”。无论是谁，开发新产品、推出新业务(即创新)需要付出较高的成本并承担较大的风险，因为新业务未必能够被市场接受。按照上述智猪博弈模型，可以假定一项创新的移动通信业务推出市场获取成功后能获得10单位的收益，但创新需投入2单位的成本。如果基础运营商A进行业务创新，可获得6单位的收益，扣除2单位成本后实得4单位，虚拟运营商B通过模仿可获得4单位的收益;如果虚拟运营商B进行业务创新，可得1单位的收益，扣除2单位成本后实得-1单位，基础运营商A通过模仿可得9单位的收益;如果双方同时进行业务创新，则基础运营商和虚拟运营商分别可获得7单位与3单位的收益，扣除成本后各得5单位与1单位;如果双方都不进行业务创新，则市场的增量收益均为0。表2为基础运营商和虚拟运营商博弈的收益情况。
此模型的占优解是基础运营商A进行业务创新，虚拟运营商B选择模仿。也就是说，在博弈双方力量不对等的情况下，实力雄厚者的正确策略是主动出击，实力较弱者的正确策略是等待，搭强者的便车[5]。因为在移动通信市场上，不仅要求以雄厚的资金来保障强大的产品研发能力，而且任何创新都存在一定的风险[6]。对虚拟运营商来说，宁肯先观望基础运营商的行动，等到基础运营商培育出较成熟的业务后，再跟随或模仿基础运营商，推出类似的业务，以政府允许的低价争夺用户[6]。基础运营商来的占优策略是努力开发新业务，但这个占优解使基础运营商多少有一些无奈，因为参与博弈的各方要生存下去，就必须由“大猪”去按按钮。当然，这个结论的前提条件是“大猪”的利益必须得到保证，因此，如果基础运营商的利益得不到保障，不仅虚拟运营商难以生存，基础运营商也会丧失开发新业务的积极性[5]。
2.3 智猪博弈模型的修改方案
在传统的智猪博弈模型中，小猪在任何条件下都能坐享其成，而大猪一定会付出更多的代价，这个于大猪来说颇为无奈。但是将智猪博弈模型中的部分条件进行修改，结果就会发生变化。
2.3.1 减量方案
此方案是将每次按动按钮后的投食减少，如减少为6，则两猪博弈的收益矩阵如表3所示[7]。
这样，谁先去按动按钮，就意味着为对方贡献食物，因而这一方案对于两只猪来说均无好处。在移动通信市场，随着市场竞争日益加剧，该行业的增长速度和利润均不如以前。如果虚拟运营商侵蚀了较多的基础运营商的利益和市场，那么基础运营商就会采取行动。当然，基础运营商可能不会在市场增长放缓时就不进行产品或业务的创新，但他们会运用其他一些策略来维护自己的利益，例如，垂直价格挤压，或者使虚拟运营商获得的批发价格调整步伐滞后于基础运营商零售价格的下降速度。因此，在市场增长速度放缓时，当虚拟运营商的模仿行为危及基础运营商的利益时，虚拟运营商可能就无法再实施“搭便车”行为了。
2.3.2 增量方案
此方案是将食槽中每次按动按钮后的投食增加，如比原来多1倍。结果是两头猪谁想吃食物了谁就会去按动按钮，因为对方不可能一次就把食物吃完[8]。在移动通信发展初期，竞争并不激烈，市场规模增长迅速，此方案是可能发生的。但对于目前我国移动通信市场的发展现状，此方案不具有讨论的意义。
2.3.3 移位方案
此方案是将按钮到食槽的距离缩短，那么按动按钮的成本就能减少;如果按钮与食槽间的距离非常短，如按钮旁边就是食槽，则按动按钮的成本几乎可以忽略不计。在这种情况下，不管是哪头猪，在自己去按动按钮后都能吃到更多的食物[7]。在移位方案中，如果再将投食减少，因为大猪能在按钮后吃掉更多的食物，小猪可能也就没有食物可吃了。在移动通信市场，基础运营商不断改进新产品研发策略及营销策略，尽量缩短新业务从设计到上市之間的时间差，加之移动通信市场竞争加剧，市场趋于成熟，用户规模增长放缓，仅仅依靠模仿的虚拟运营商可能就没有立足之地了。
3 我国虚拟运营商的创新策略建议
3.1 突显优势特色经营
在智猪博弈模型中，进一步假设在猪圈的其它地方还有一些大猪不屑于去碰或者不喜欢吃的零碎食物，那么小猪除了继续维持“等待”策略外，还应该尽量收集这些食物以备不时之需[9]。在移动通信市场中，虚拟运营商规模较小，处于发展初期，虽然在短期内难以通过规模经济降低成本，却具有灵活机动、反应速度快的优势，这使得虚拟运营商更容易贴近顾客以及把握顾客需求，可以通过与众不同的特色业务来吸引消费者。顾客的需求日益多样化、个性化，使得移动通信市场总会存在一些未被满足的需求即市场空白，因此，虚拟运营商应当凭借自己“船小好调头”的优势，率先进入那些基础运营商不屑或不宜进入的较小的市场或行业，以求得更大的发展，甚至在此领域中成长为市场领导者。
为此，相较于基础运营商面对大众市场，虚拟运营商应当结合自身业务领域的优势和原有客户资源，对市场进行深耕化的细分，准确定位于差异化的目标客户群，避免与基础运营商的直接竞争[10]。例如，英国的维珍移动就定位于年轻客户群体。虚拟运营商应当通过原有业务与移动通信业务的重组，深挖用户个性化需求，才能实现有针对性的定制化与小众化服务[11]。
3.2 通过模仿促进创新
在发展初期，大多数虚拟运营商只是简单地模仿基础运营商的移动通信业务，并对“不劳而获”感到满足。通过上述分析，这样的策略只会让虚拟运营商逐渐失去立足之地。因此，虚拟运营商应当采取创新的模仿跟随策略，通过模仿促进创新。在模仿过程中，虚拟运营商应充分吸取基础运营商的经验和教训，消化吸收原有业务领域和移动通信业务领域的先进技术，对各种新业务进行融合、重组、改进、再造，进一步开发出满足用户需要的产品和业务，提高市场竞争力，提高自身的研发能力，最终壮大和发展企业实力。
当然，实施创新的模仿跟随策略要注意：(1)模仿不是照搬。模仿不是简单的照搬或只是在业务名称上稍作改动，模仿需要充分消化和吸收其他运营商推出的新业务，学习首创者(可能是基础运营商，也可能是其他虚拟运营商)的思路，结合自身的优势，在技术、应用等方面加以融合和改进，通过深耕化的市场细分找到突破点，确立自己的创新点并开发出更满足目标市场需求的新业务。(2)模仿创新不是最终目的。尽管虚拟运营商在发展初期可以通过模仿来降低成本、缩短新业务上市周期，从而提高自身竞争力，但不能满足于模仿，因为模仿不是最终目的。模仿的最终目的是通过提高自身的运营能力、管理水平和创新能力，增强核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地[12]。
3.3 利用资源协同创新
虚拟运营商几乎都有其他主体经营业务，在其他行业或领域拥有一定的资源，包括用户资源、渠道资源、平台资源等。进入移动通信市场后，应当结合自身特点，利用原有的优势资源，做好原来主业资源与移动通信业务资源的有效协同，为用户提供多样化的通信服务，并利用移动通信业务的经营推动原有业务的发展[10]。这样，通过多业务协同的方式，达到发展自身多种业务规模的目的。
虚拟运营商不仅可利用其原有的线上或线下渠道进行产品推广，还可以通过赠送免费流量、短信和语音通话等移动通信业务来拉动原有产品的销售，同时挖掘并锁定用户的消费习惯，最终提高客户忠诚度[10]。例如，商家的消费积分可以兑换为移动通信业务，而移动通信业务的消费支出也可转化为商家的其他购物折扣。这种交叉销售与业务间协同的方式不仅能聚拢用户，扩大市场份额，而且通过数据挖掘，虚拟运营商还可锁定用户身份与消费习惯，增强了营销的精准性和广告植入的可行性，从而给虚拟运营商带来独特的竞争优势[11]。
例如，蜗牛数字是中国最早的3D网络游戏研发企业，2014年4月蜗牛移动成立，主推“免品牌”系列产品，包括移动游戏平台、流量产品服务、流量合作业务以及为游戏玩家定制的移动终端设备(游戏手机及游戏主机)等，为用户提供一系列围绕移动游戏的增值服务和解决方案[13]。巴士在线为用户提供“数字娱乐与智慧出行”移动互联网产品与服务，拥有中国最大且唯一的全国性移动电视媒体平台，覆盖全国22个主流消费城市，每天向超过1亿乘客播放综艺、音乐、影视、生活、体育等黄金栏目[14]，因此，结合四网融合的趋势，巴士在线可以在公交车内提供免费Wi-Fi网络，吸引乘客使用其移动通信业务[10]。苏宁互联以通信业务为基础，打通苏宁线上线下多方资源，为用户带来多元化的增值服务和解决方案，是苏宁搭建的从“云”到“端”的移动互联通道[15]，因此，苏宁互联可以打通线上和线下，在应用层面融入电商特色，不仅提供网络平台以方便用户实时查看价格、库存、物流等相关数据，让用户享受线上的便利，同时也可享受线下2000多家苏宁易购直营店的咨询、售后等优质的实体服务[10]。
3.4 结成产业化战略联盟
可以对智猪博弈模型做进一步的假设，如果在猪圈中有一群小猪而只有一头大猪，那么对于小猪这个群体而言，它们的最优策略应当是联合结盟。要么等待大猪按动按钮，小猪们坐享其成;要么小猪们分工合作，派代表按动按钮，其他小猪去进食，同时为按按钮的小猪留点食物[9]。在移动通信市场，相对于在位已久、实力雄厚的基础运营商，大多数虚拟运营商在移动通信行业中受资金、人员、技术等条件限制，实力较弱，单独一个企业很难应对日益激烈的市场竞争。但是如果虚拟运营商能够联合起来，将会使它们在平等互利、风险共担的基础上，取长补短，互通资源，共同开发融合型新产品和新业务，共同开发交叉市场或边缘市场，从而有利于自身的生存和发展[9]。
3.5 引入监管部门的行政手段
从智猪博弈模型可以看出，大猪主动按钮多少有些无奈。因此，在移动通信市场上，虽然虚拟运营商被认为是弱者，政府通常出台相关政策予以保护，但基础运营商也有其客观的困难需要解决，监管部门在管制中必须综合考虑，才能最终有利于社会福利。
事实上，在约束机制方面，政府監管部门并不缺乏办法。从移动通信转售业务问题产生至今，工信部出台了不少措施用以解决这个问题，对规范市场竞争秩序起到了一定作用，但是始终没能彻底解决虚拟运营商和基础运营商之间的矛盾，特别是批零倒挂问题。究其缘由，是因为监管部门对基础运营商主要采取约束措施，而对其激励机制思考得不够深入。《工业和信息化部关于移动通信转售业务批发价格调整的指导意见》中就移动通信转售业务批发价格调整提出的意见就是主要针对基础运营商的，而基础运营商却缺乏执行的动力。因此，政府对于移动通信转售业务的监管应当实行约束机制与激励机制并举。合理提高网间结算费用对于基础运营商来说就是一种具有激励性质的管制政策。可让虚拟运营商也承担一定的普遍服务义务，要综合考虑不同运营商的业务经营种类和范围、企业规模、不同业务的赢利水平等因素[5]。
移动通信市场是一个整体，需要各个运营商在竞争与合作中实现多赢。因此，监管部门还应加强对各个运营商的引导，促使运营商改变竞争观念，增强自律意识，形成一种“竞合”的新型关系[5]。
4 结语
在当今信息时代，虚拟运营商应当通过业务创新、技术创新、服务创新、运营创新等，深层次洞察客户需求，以适应不同用户需求的创新型产品和业务为卖点，扩大和稳定客户群体，为企业铺就盈利空间。同时，虚拟运营商应当充分利用4G时代强大的网络拓展能力、更快的网络接入速度和更低的数据业务成本进行经营服务类型的拓展丰富[11]，最终使我国移动通信转售行业从用户扩张阶段进入价值运营阶段。
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①基金项目：重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“关于我国4G时代的价格策略和价格管制研究”阶段性成果(14SKS08)。
作者简介：孙玺(1973-)，女，汉族，重庆人，重庆邮电大学移通学院副教授，工商管理系系主任，硕士，主要从事营销管理、通信经营管理方面的研究;张平(1981-)，男，汉族，重庆人，重庆邮电大学移通学院讲师，工商管理系市场营销重点讲师，硕士，主要从事网络营销、电子商务方面的研究;寇小玲(1983-)，女，汉族，陕西人，重庆邮电大学移通学院讲师，工商管理系市场营销教研室主任，硕士，主要从事营销管理、经济学方面的研究。
作者：孙玺 张平 寇小玲
摘要：虚拟企业运营是一个基于市场机遇的各种核心能力的整合及各伙伴企业合作经营的过程，其理论基础主要有三个方面。一是企业核心能力理论。从能力分工的角度来探讨虚拟企业的合作运营;二是交易费用理论，从契约角度来解释这种合作运营关系;三是博弈理论。从博弈论角度来分析虚拟企业运营实质上是一种合作博弈的过程。
关键词：虚拟企业 合作运营 核心能力理论 交易费用理论 博弈论
一、虚拟企业运营的相关概念
所谓虚拟企业是指多个企业之间为取得最大的竞争优势。抓住市场机会，通过公司协议和联合组合等方式，将各企业的核心能力和资源通过信息网络集成在一起，形成一个临时性的开放的组织形式。来共同完成某项目。在这个组织中。各企业各自负责整个项目的子任务块。在自己的优势领域独立运作，并通过彼此之间的协调和合作达到整个项目的实现。虚拟企业完成项目后，该组织自行解散，各企业又会参加其他的市场机会。虚拟企业的实质就是发挥自身的优势，对外部资源进行有效整合。以达到降低成本、提高竞争力的目的。
虚拟企业运营依赖于各伙伴企业间的相互密切合作。合作是指两个和两个以上的主体之间为了共同的目的一起工作或共同完成某项任务，从各自的利益出发而自愿进行的协作性和互利性的关系。虚拟企业运营是通过合作获得了单个企业本不具备的新功能，使得企业能够抓住本不可及的市场机遇。
虚拟企业运营可形象比喻为新水桶理论。正像水桶容量取决于构成水桶的最短的那块木板一样，企业的经营能力将受到企业所有能力中最薄弱的那种能力的制约。这样，企业要使自己获得经营优势首先是加长自巴的短木板。然后再加长次短的木板。如此循环往复。为此不仅要花费大量的时间和资金。而且会失去很多市场机会。更重要的是分散企业精力，影响特长的巩固和提高。而合作经营思维一改传统的“加长短板”的思维方式，企业不再局限于自身内部来修补和加长木板，而是将自己最长的那块木板和其他企业的长木板进行拼装。形成一只容积更大的水桶。为了完成市场目标，若干企业通过合作方式组成新的“水桶”实现了优势互补，提高了每个公司对自身资源的利用效率。为企业的生存开拓了更广泛的空间。从经济学的角度看。新水桶不仅实现了帕累托最优。在每个人的利益不受损的情况下。尽量使组成成员各方的利益获得增加;而且减少了资源的浪费。使整个社会的资源置更加合理、有效。正因为如此。面对前所未有的机遇和挑战。企业间的关系已从单纯的非赢即输的零和博弈。发展到风险共担，利益共享的强强联合，通过合作实现双赢。
二、虚拟企业运营的理论基础
虚拟企业并不是完全意义上的真正的企业，也不是纯粹的市场交易，虚拟企业运营的理论基础主要有以下三个方面：一是企业核心能力理论。从能力分工的角度来来探讨虚拟企业的合作运营：二是交易费用理论，从契约角度来解释这种合作运营关系;三是博弈理论，从博弈论角度来分析虚拟企业运营实质上是一种合作博弈的过程。
(一)核心能力理论的解释
美国著名管理学家普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和甘瑞·哈默(G.Hamel)于1990年提出了核心竞争力的概念。核心竞争的概念强调企业竞争优势来源于企业组织内部，企业战略的制定和实施依赖于企业现有的资源水平，及体现在企业内部的技术能力和管理能力。企业之间在整体上是异质的，企业的异质性不仅表现为企业的产品差别化和规模不同。更根本的表现为企业之间核心知识和能力的差异。企业的核心知识和能力是非竞争性的，难以通过市场交易获得和被竞争对手模仿。在这种异质性基础上的互补性为企业之间的合作奠定了基础。
从核心能力的协同运作角度看，虚拟企业运营是在资源共享的生态环境下实现资源的优化配置的，合作各方拿出自己的相对优势资源和能力即长木板共同组成新容量更大的木桶。这种通过企业间核心能力或优势能力的最佳动态组合。不仅能迅速抓住市场。提供个性化的产品和服务。快速响应复杂多变的市场，而且通过集成各成员企业的核心能力或优势能力。发挥协同效应。在最大限度地发挥自身资源优势的同时。促进了企业功能专精。并为企业培养新的核心能力或优势能力打下基础。从这一点上看。虚拟企业运营的价值就在于合作成员能够借助彼此的核心能力或优势能力，从而形成功能专精的良性循环。提高了满足顾客的能力。
(二)交易费用理论的解释
交易费用理论起源于人们对企业与市场关系的探讨。此理论由诺贝尔经济学奖得主科斯1937年在其《企业的本质》一文中首先提出的。科斯认为交易费用(transactioncost)指的是拥有不同资源的各方在交换其资源过程中所产生的成本。例如交换前搜寻相关信息的成本、交易过程中谈判和签约的成本、签约后落实契约的成本(如监督契约实施的成本、违约所产生的成本)等。根据交易费用理论，社会经济要素(人员、人员的集合及附属资源)究竟是选择企业的形式或者通过市场发生作用是由交易成本决定的。如下所示：
市场交易成本=∑Ci i，1，2……n
企业生产成本=∑Cj j=l，2……m
Cx表示在企业或市场中的成本项。当市场交易成本>企业生产成本时，则形成企业;相反。企业的要素通过市场发生作用。
后来美国经济学家威廉姆森等人对此理论进行了发展与完善。威廉姆森指出市场与企业之间还存在中间组织。而这种中间组织实际上就是企业组织之间的相互合作行为。
由此可见，虚拟企业合作运营关系是作为一种介于市场交易和层级组织之间的经济形式。市场交易有较强的灵活性和资源优化配置的能力，但是在面临信息不对称和不确定性时。交易成本较高;层级组织尽管具有良好的分配效率，可以大大降低交易过程中的信息成本和道德风险。但是由于层级组织固有的“惯性”，面对高速变化的市场显得过于迟钝。此外。在需要多个领域融合的系统性创新上，层级组织又面临着资源不足，或者企业规模过大而引起的高管理成本问题。虚拟企业是一种介于市场与层级组织纵向一体化之间的一种经济组织模式，构成虚拟企业的伙伴企业通过合作，共同投入资源。形成了一种相互抵押的激励机制，迫使各合作企业按照事先商定的协议规范自己的行为。从而降低了交易成本。虚拟企业既不同于通常见到的市场交易合约也不同于企业内部合约。它是在交易费用约束条件下的合约选择结果。
(三)博弈理论的解释
博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈。划分这两种博弈的标准主要在于当事人之间能否达成一个具有约束力的协议。如果能够达成个具有约束力的协议。就是合作博弈：反之就是非合作博弈。
从博弈论角度来看，虚拟企业运营实质上是一种合作博弈的过程。我们可以假定市场上存在两个企业A和B，彼此之间技术资源具有很大的依赖性，下表为企业A与企业B在合作与竞争的情况下的收益设想。如企业A与企业B之间真诚合作。组成“双赢”的虚拟企业。那么企业A与企业B的收益均为a个单位：如果企业A采取与企业B合作的行为，而企业B则出于短期利益的考虑采取不合作的行为，那么企业A的收益只能为b个单位，而企业B可获得c个单位的收益。同理，如果企业A采取不合作。企业B采取合作，那么企业A可获得c个单位的收益。而企业B可获得b个单位的收益：如果企业A与企业B都采取不合作的态度。那么企业A与企业B都只能获得d个单位的收益。且c>a>d>b。虽然，当一方一时采取不合作的策略可以为自己带来最大利益，但很快促使另一方也采取不合作策略。甚至还可能采取报复行为。结果是使双方都受损失。正是由于双方都看到了恶性竞争所带来的不良后果，才愿意通过组建虚拟企业以合作的方式为双方获取比较多的利益。
由此可见，虚拟企业运营的实质是由于许多企业看到虚拟企业这种合作博弈能为各方带来较多的利益。因为面对激烈竞争的市场，单个企业依靠自己的资源进行自我调整。其速度赶不上市场变化的速度。唯有通过企业间合作才能抓住瞬息万变的市场机遇。在最短的时间内开发出顾客要求的商品，从而发展壮大自身，实现企业经营的目标。有效适应21世纪不确定的竞争环境。当今企业的竞争理念已从对抗式的独立竞争走向协同式的合作竞争，虚拟企业运营就是这种理念的体现。以合作求竞争的战略增强并能巩固企业在同行业中的地位。提高了企业的竞争力。也提升了企业群体的创新能力和综合实力。
作者：于唤洲 盖 超
5月29日下午，苏宁与魅族在北京宣布达成战略合作，未来双方具体将在线下渠道、虚拟运营商等方面达成多项合作计划。
在线下渠道方面，苏宁将在一年之内在其门店中开设300家魅族专卖店，同时承诺销售额达到20亿。在手机行业言必称互联网思维，大家纷纷发布所谓电商手机的大潮下，魅族苏宁的做法似乎有点反其道而行。
苏宁云商集团总裁助理、通讯事业部总经理顾伟认为，“从消费者体验的角度，未来没有单纯的线上也没有单纯的线下。”在他看来，将线上线下打通的O2O模式是未来的方向。
另外，随着虚拟运营商进入正式放号的实战阶段，对于类似苏宁这样手握“转售业务牌照”的虚拟运营商们来说，未来还可以与手机厂商有更多玩法与合作。
魅族副总裁李楠甚至认为，虚拟运营商的出现，将是“中华酷联”之外的国产手机的新机会。
线上线下趋同?
进入2014年，国内手机行业一个明显的变化就是，大家越来越重视线上渠道了。
无论是越来越多的传统手机厂商开始联合京东做首发，还是诸如NIBIRU、IUNI、一加、锤子这些新面孔的出现，大家都把做手机卖手机的路子瞄向了互联网，瞄向了电商。
为什么这么做?有国产厂商人士告诉记者，走电商渠道短期冲量效果特别明显，同时成本相对于传统渠道要低得多。
据记者了解，不同厂商对于线下渠道的成本控制相差很大，但一般来看线下渠道的成本至少要在30%左右，而线上渠道则是10%以下。
所以，越来越多的传统手机厂商开始发布自己的线上品牌或者产品系列，主攻各大电商渠道。以京东为例，刚进入2014年，它就接连与诺基亚、华为、酷派等厂商达成了各种合作，或首发，或独家销售，或战略合作。
不过，李楠则认为，从趋势来看，线上线下渠道成本的差距正在缩小。一方面随着京东天猫等平台越来越大，厂商的推广成本其实是越来越高;另一方面，线下渠道的成本则在不断压缩。
李楠表示，“过去线下渠道有非常高的毛利，但现在魅族已经把线下成本压到很低了。”他表示，长远来看二者将趋同。
除了成本的考量，在李楠看来，线下有其不可替代的优势，那就是实际操作的体验对于手机产品的售卖非常重要。线上售卖产品难免陷入拼参数拼价格战的漩涡。
“除了一些特别便宜的产品，我们真正做购买决定的时候，是不是要拿到真机体验一下?”顾伟认为，这是消费者最自然的需求。而苏宁希望利用自己的门店优势来做的，就是打通线上与线下，即所谓的O2O。
这不仅仅是消费者在线下门店体验产品之后，能随时在线上下单购买。也能在线上购买
产品之后，在线下取货，或者在线下享受更多的保障与服务。
“比如我们做的免费贴膜，这是第一步。”顾伟说，接下来几个月大家能看到苏宁的店面会有非常大的改变。
虚拟运营商合约机
据记者了解，苏宁目前与移动、电信、联通都达成了转售协议，正式放号和运营很快就会展开。顾伟表示，在虚拟运营商业务方面，苏宁与魅族“一定会深度紧密捆绑往前推”。类似苏宁这样拿到转售业务牌照的虚拟运营商企业已经有二十多家。在李楠看来，这些民营企业对于除了中华酷联之外的手机厂商们来说，将是一个新的机会。
最直接的模式就是“运营商合约机”。过去，进入三大运营商的合约机体系一直是一些想“冲量”的国产手机厂商的梦想。不过，运营商对于集采手机有其苛刻的要求，同时价格竞争也非常激烈。
所以，过去除了三星、苹果等国际品牌，一直是中华酷联等相对有资金实力的手机厂商，在运营商的合约机中唱主角。更多的小厂商，没有实力，也没有精力进入运营商的体系。李楠认为，虚拟运营商正式放号之后，类似魅族这样的国产品牌将有更多的机会。对于未来虚拟运营商与手机厂商之间可能的新玩法，顾伟并没有透露更多详细的细节。他只是表示，未来苏宁不光在虚拟运营商业务上，在更多的内容运营上，都会和魅族这样的手机厂商一起合作。
李楠告诉记者，“对于虚拟运营商来说，他们新的套餐方案我们一定会第一时间支持。”过去3G时代刚开启时，运营商合约机带动了中华酷联等一批国产厂商份额的崛起，而未来的“虚拟运营商合约机”是否能给更多的中小手机厂商带来机会?还需拭目以待。 附：
据中国虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇透露，中国移动虚拟运营商名单终于确定，共17家，主要有：天音通信、迪信通、爱施德、国美、苏宁互联、万网(阿里巴巴)、分享在线、北纬通信、三五互联、巴士在线、华翔联信、朗玛信息、鹏博士、世纪互联、中邮普泰、银盛、中兴视通。
业内人士对此透露称，上述企业于4月1日与中国移动正式签署了《移动通信转售业务合作协议》。相比中国联通，中国移动行动晚了4个月，但是名单上新增了朗玛信息、鹏博士、世纪互联、中邮泰普、：银盛、中兴视通等6家新企业。
合作协议的主要内容有：
1、转售企业从中国移动以一定价格批发移动通信服务，自行将其包装为自有品牌并销售给最终用户。
2、中国移动允许转售企业在全国范围内(不含香港、澳门及台湾地区)经营转售业务。根据转售企业的具体业务安排，双方将另行商定具体合作地域范围。
3、中国移动可以向转售企业提供的衍生服务包括营帐系统、SIM卡资源管理服务、话单采集和格式转换服务、话单标准价批价服务、客户服务支撑功能(如业务热线转接、工单转接)等。
4、若转售企业自除转售业务服务和衍生服务外，如果转售企业有意向与中国移动就增值电信服务进行合作，双方将另行协商签订增值电信合作协议。
5、中国移动与虚拟运营商的本地合作协议有效期至2015年12月31日，到时才能续约。由于合作较晚，业内预计上述企业并与中国移动推出的虚拟运营商业务，将晚于中国联通与中国电信的5月份。2013年我国基础电信业实现电信收入1.17万亿元，根据国外经验虚拟运营商占整体电信业务收入的1.5%到2%之间，简单计算我国虚拟运营商的市场空间在200亿元左右。
1.虚拟电信运营商概念
虚拟电信运营商(VNO—Virtual Network Operator)是指本身没有电信网络资源，通过租用电信运营商的电信基础设施，对电信服务进行深度加工，以自己的品牌提供服务的新型电信运营商。
它与电信运营商的最大区别在于，自身不拥有骨干和核心网络资源，需要通过租用电信运营商的基础设施，建立自己的虚拟网络来进行运营服务。这也是作为虚拟运营商的首要条件。
而且，虚拟运营商以自己的品牌来标注向最终用户提供的服务内容。在这一点上，虚拟运营商本质上有别于增值服务商和电信服务代理商。
虚拟电信运营商，是指那些没有基础网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。它们利用中国电信、中国网通、中国铁通等基础电信运营商的网络设施或产品，将业务细化、个性化，向用户提供各种电信增值服务。虚拟电信运营商的概念在中国的出现，虽然只有短短的几年时间，但已逐渐成为电信价值链中非常重要的一环。
2.虚拟电信运营商名单
由于4G的到来，中国的虚拟运营商起点要比国外虚拟运营商起点更高。 12月26日下午，工信部正式发放虚拟运营商牌照，首批获得虚拟运营商牌照的企业共有十一家，包括天音通信、浙江连连科技、乐语、华翔联信、京东、北纬通信、阿里巴巴(万网志成)、迪信通、分享在线网络技术、话机世界数码连锁集团、巴士在线控股有限公司。之前热传的鹏博士、苏宁、国美均不在首批名单之中。自上周工信部颁发首批虚拟运营商牌照后，第二批虚拟运营商牌照也将很快发放，其中，国美、苏宁和爱施德等民营公司将榜上有名。苏宁将是一个十分有潜力竞争对手，如不出意外，2016年将完全显现其优势。小米可能会入局虚拟运营商。我不应该悲观的看待现在风头正劲的京东，但我确实没有看好他的理由。“第四大运营商”将十分看重大数据分析，这里不是特指京东，而可能是来自于非ICT领域的跨界。作为首批11家中唯一一家媒体公司，专注公交电视媒体的巴士在线，目前通过与全国36个公交企业合作覆盖了22个重点城市，定位为公交企业提供行业信息化，同时服务于公交乘客。笔者预计电信运营商进入公交领域合作门槛将下降，有了统一的新途径，NFC手机刷卡将快速普及。
3.虚拟电信运营商特点
虚拟运营商具备更好的整合多方资源的优势，这一点是现有电信运营商难以迅速做到的，快速的市场反应将驱动虚拟运营商更加注重电信级的体验和客户服务。虚拟运营商与传统电信运营商相比，有着自身鲜明的特点：
1.它自身不拥有骨干和核心网络资源，需要通过租用电信运营商的基础设施和其它资源，建立自己的虚拟网络来进行运营服务。
2.大多数虚拟运营商在资金投入上无法与电信运营商相比。因此，虚拟运营商希望投入少见效快，以期能够很快的开展业务，回收资金。
3.虚拟运营商需要更加灵活的计费方式。虚拟运营商的客户群多种多样，因此针对不同的用户群，它可能采取不同的价格策略，以便吸引客户。
4.虚拟运营商需要更加个性化的增值业务。
针对虚拟电信运营商的特点，傲威公司提供了一套基于虚拟电信运营商的VOIP解决方案，以使虚拟电信运营商能够创造更多的利益。
4.虚拟电信运营商盈利模式
根据工信部的规定：“基础电信业务经营者给予转售企业的批发价格水平应低于其当地公众市场上同类业务的最优惠零售价格水平。”至于低多少，则没有强制要求，还要看各转售企业对运营商的议价能力。
“批发价格”问题是之前有意开展转售业务的企业最关心的问题之一，也是虚拟运营商们能不能赚钱的核心之一。
如此一来，各家从事转售业务的“起点”也很可能不一样。除了批发价，还有号段资源等等。接下来，转售企业要着手为开展虚拟运营调配相应的资源，比如后台系统、人员、场地等等。以上种种都是挑战。
虚拟运营商的发展方向之一，是基于客户细分战略和服务捆绑融合发展业务，即专注于特定的细分市场，将移动通信服务与自身业务实施捆绑或密切结合，使得所转售的移动通信服务与自身主业相得益彰，以此快速拓展客户基础、增加客户黏性、提升用户体验。
5.虚拟电信运营商服务特点
据了解，迪信通在今年的战略规划中，就结合自身特点，将手机重度使用者与小微企业市场客户作为其转售业务目标定位的重点。迪信通高级副总裁黄建辉表示，迪信通将为客户提供音乐、彩票、安全等多元化的解决方案和电信增值服务。
阿里巴巴官方向本报记者表示，在全资子公司万网志成获得虚拟运营商牌照之后，阿里集团将以创新的方式契合集团旗下各项业务，围绕电信基础业务服务以及其电子商务生态链条，基于移动互联网的相关服务性产品开发和运营，也将是其未来的核心业务方向。
阿里巴巴集团还指出，虚拟运营商既可向用户出售手机卡、无线上网卡甚至终端设备等，同时又提供短信、语音、数据流量以及由此进行不同组合的套餐，而且还可以运营电信增值服务，如语音邮件、彩信铃声、游戏等业务。
事实上，在正式获得牌照之前，阿里巴巴早有试验行动。据一位阿里高层向本报记者透露，去年双十一的“免流量”活动，就是对虚拟运营商创新业务的一次“试水”。当时，由阿里买单，每月赠送给用户2G的流量包，这部分流量可以包括来往在内的所有阿里系无线产品，但是用户必须通过淘宝手机客户端进行领取，首批覆盖广东、江苏、浙江、湖南四地。
作为首批另一家获得虚拟运营商牌照的企业，京东商城也是磨刀霍霍。2013年11月，京东已经开展了JD Phone计划，整合自身的用户数据挖掘、仓储物流，和手机用户数据来帮助第三方手机厂商销售手机。京东通讯事业部总经理王笑松称，获得虚拟运营商牌照后，京东可以设置更为多元化的手机资费，进而促进用户购买JD Phone。
他同时表示，京东会还需结合互联网的特点，进行新的产品和服务的开发和推广。比如面向用户推出自己的话费套餐、流量套餐以及专有号段，供用户选择。 京东会强化会员体系，将音乐、电子书、水电费、彩票等数字内容，以及实物消费在整个会员体系下与资费套餐进行打通，将资费套餐作为整个平台支付的一部分，而JD Phone计划中的手机则成为承接上述服务的硬件终端。 “由于此前不在基础运营商的触手范围内，互联网企业对虚拟运营商业务的创新尺度可能更大。”上海某运营商高层表示。
资深互联网行业观察人士则向本报记者表示，获得虚拟运营商牌照后，很有可能逐步向硬件免费、服务收费的移动互联网模式发展。
虚拟电信运营商对于数据业务聚焦的逐步增强将是未来服务的趋势。语音服务的业务增长将停滞乃至萎缩，取而代之的是由移动互联网驱动的数据业务的快速发展。对于虚拟运营商而言，把握数据业务的发展机会即是把握未来。由于对移动数据服务的庞大需求，以及数据业务与自身主业的紧密结合，联网设备和物联网将成为未来虚拟运营商发展的热门领域。目前这方面的应用实例已经开始出现，如与亚马逊的kindle绑定的移动数据服务。
虚拟运营商还将帮助基础运营商提高自身业务的盈利水平。对于基础运营商来说，基础网络的建设和维护耗资巨大，是其最主要的成本开支。埃森哲研究报告指出，目前国内三大运营商的3G网络利用率都未超过30%，将空置的网络带宽转售给虚拟运营商，会为其带来额外的收入，从而提高盈利能力。
工信部主管的通信产业报称，虚拟运营商之所以备受期待，与这项业务有助于激活电信市场的创新活力有较大关系。业内希望开启转售业务后，可以督促基础电信运营商提高自身竞争力，扩大行业规模，并向细分的消费者提供更具有个性化的服务，用信息消费拉动内需增长。
对于运营商自身来说，最直观的好处是能够降低客户的获取成本。对于联通和电信来说，虚拟运营商带来的新用户和利益更大。
对于手机制造商，虚拟运营商的启动为其提供了新的销售渠道和营销模式，定制机的需求将得到大量提升，某些厂商甚至可以借此重振旗鼓。手机制造商还可以将维修、售后等业务外包给虚拟运营商，减轻负担。对于用户，未来业务选择面会更大。如某个电信运营商的价格比较贵，虚拟运营商比较便宜，就能为消费者带来最直接的好处。
据相关机构预测，三大运营商在未来两年将拿出0.5%～1%的市场份额与民资共享，届时的市场规模在62.5亿至125亿元。据多家媒体报道，首批10张虚拟运营商牌照的发放，此举意味着民营企业首次进入电信领域。
6.与传统三大运营商合作伙伴
据悉，此次参选的企业约有200多家，首批被运营商接纳的企业只有数十家。三大运营商最终将合作伙伴锁定为三类企业：一是苏宁、国美、迪信通等渠道商，二是互联网企业，三是信威通信、用友、金蝶等拥有行业资源的企业。
在12月23日的国新办新闻发布会上，工信部部长苗圩称，截止到当前，工信部一共收到正式申请10份，首批移动通信转售业务的试点批准将于年内下发。从5月份工信部启动移动业务转售工作以来，已有16家民营企业和中国电信，14家民营企业与中国联通签订了商业合同，还有17家民营企业与中国移动达成了合作意向。
11月12日消息，据接近运营商的知情人士透露，中国联通和中国电信目前已经通过了首批虚拟运营商的甄选工作，并已上报工信部。已曝光的信息显示，目前有14家企业通过了中国联通的审核，16家企业通过了中国电信的审核，其中有9家企业重合，而中国移动尚未披露审核结果。
据了解，此次入选中国联通的虚拟运营商的企业包括：迪信通、乐语、苏宁、国美、天音、爱施德、京东、阿里(万网在线)、话机世界、巴士在线、华翔联信、苏州蜗牛、中期、远特。
入选中国电信的虚拟运营商的企业包括：迪信通、乐语、苏宁、国美、天音、爱施德、京东、阿里(万网在线)、话机世界、朗玛信息、北纬通信、连连科技、畅捷通(用友)、三五互联、长江时代、分享在线。
而中国移动已经是最大的移动运营商，合作稍有失误就会被分食掉部分市场，所以一直对此事不太热心，目前都未公布转售合作企业名单。
值得注意的是，中国联通和中国电信目前选出的虚拟运营商名单中有9家重合。有消息称，中国联通要求合作企业是排他性的，即与中国联通合作的虚拟运营商不能与其它运营商合作。不过，根据工信部甄选虚拟运营商的不排他规定，上述9家企业将有可能同时为中国联通和中国电信的合作伙伴。
5月17日，工业和信息化部发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》
《试点方案》提出了开展移动通信转售业务试点的目标，对移动通信转售业务进行了定义，明确了试点业务的审批条件和程序。同时为保障试点顺利进行，《试点方案》对基础电信业务经营者和参与移动通信转售业务试点的转售企业提出了服务质量、号码资源、批发价格、长期服务保障措施、退出机制等多项试点保障要求。
试点目标
鼓励和引导民间资本进一步进入电信业，充分发挥民间资本灵活、创新的优势，鼓励业务和服务创新，满足移动用户个性化、差异化的应用需求，探索基础电信业务经营者与移动通信转售企业之间合作竞争的模式和监管政策，提升移动通信市场竞争层次和服务水平，保护用户合法权益，为正式商用奠定基础。
业务定义
移动通信转售业务是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。
移动通信转售业务为第二类基础电信业务，比照增值电信业务管理。 试点业务审批条件和程序
(一)审批条件
申请经营移动通信转售业务的企业，应当符合《中华人民共和国电信条例》第十三条、《电信业务经营许可管理办法》第六条的规定。并满足下列要求：
1.申请者为依法设立的民营公司
本试点中的民营公司是指，申请者为依法设立的公司，其民间资本占公司资本比例不低于50%，且单一最大股东是民间资本的公司(不含外商及台港澳商投资。境内民营企业境外上市的，其外资股权比例应低于10%且单一最大股东为中方投资者)。
2.有与开展经营活动相适应的专业人员
企业技术负责人应当有8年以上信息技术和通信行业工作经验，并具有信息技术和通信及相关专业高级技术职称或同等专业水平;企业财务负责人应当具有中级以上(含中级)会计职称或同等专业水平;企业管理人员中至少有5人应具有5年以上信息技术和通信行业的工作经验。在省、自治区、直辖市范围内经营的，企业应具有信息技术和通信及管理相关专业初级以上(含初级)职称或者同等专业水平的技术和管理人员不少于30人。在全国或者跨省、自治区、直辖市范围经营的，企业应具有信息技术和通信及管理相关专业初级以上(含初级)职称或者同等专业水平的技术和管理人员不少于50人，并应根据业务发展情况增加相适应的人员。
3.有为用户提供长期服务的能力
申请者必须设有专门的客服部门和客服人员，建立服务质量管理体系，公布监督电话，受理用户投诉，有服务保证措施和市场退出善后处理方案。
4.有必要的场地及设施
申请者应有固定的办公地点，有与转售业务相适应的营业场所或营销渠道。必须建立客户服务系统，可依需建立计费管理系统和业务管理系统，能够保障系统运行安全。
5.具备网络与信息安全保障能力
申请者应成立安全管理部门，明确安全责任人和联系人，建立网络与信息安全管理制度和应急处置机制，按照相关要求和技术标准建立健全网络与信息安全技术保障措施。
6.具备移动通信转售业务商业合同
申请者应与基础电信业务经营者签订移动通信转售业务商业合同。合同中应包括用于转售的移动通信用户号码资源、双方服务质量保障责任划分、用户权益和用户信息安全保护等内容。
(二)申请材料及审批程序
申请经营移动通信转售业务试点的企业，应当向工业和信息化部或者省、自治区、直辖市通信管理局(以下简称电信管理机构)提交《电信业务经营许可管理办法》第八条规定的申请材料以及符合本试点方案审批条件的其他证明材料。
电信管理机构依据《中华人民共和国电信条例》、《电信业务经营许可管理办法》以及本方案相关规定对申请材料进行审查。
申请材料齐全、符合法定形式的，由电信管理机构向申请者出具受理申请通知书。经审查，符合要求的，颁发移动通信转售业务试点批文。不符合要求的，书面通知申请人并说明理由。
工业和信息化部颁发试点批文的转售企业，在开展业务前，应凭试点批文以及与基础电信业务经营者签订的商业合同到相关试点地区电信管理机构办理备案手续。
试点保障
(一)拥有移动网络的基础电信业务经营者应在发文之日起15日内，在其公司网站的显著位置向社会公开移动通信转售业务的接洽部门，并明确与转售企业合作的相关事项。在有转售企业提出合作意向之日起4个月内，基础电信业务经营者应与2家以上转售企业签署合作协议，并在试点受理期间与2家以上转售企业开展合作。
(二)基础电信业务经营者向转售企业提供的业务接入质量不得低于自营业务的接入质量。
(三)工业和信息化部将规划统一号段用于移动通信转售业务，并分配给基础电信业务经营者。基础电信业务经营者应做好相应的数据开通工作，并根据转售企业的需求，分配连续号码资源或整个号段供其使用。工业和信息化部将为转售企业开展客户服务规划相应的短号码资源。转售企业可以依据需求向工业和信息化部申请客户服务号码。
(四)基础电信业务经营者给予转售企业的批发价格水平应低于其当地公众市场上同类业务的最优惠零售价格水平。
(五)基础电信业务经营者不得与转售企业签订含有排他性条款的协议。
(六)转售企业应当遵守《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》、《电信业务经营许可管理办法》、《通信网络安全防护管理办法》、《电信服务规范》等相关规定。
(七)转售企业应执行电信网码号资源、业务资费、服务质量、设施建设和运行、安全生产及网络与信息安全等行业管理要求，规范市场经营行为，做好经营服务工作，接受电信管理机构的监督检查。
(八)转售企业在出具长期服务保障措施证明的前提下，可采用预付费方式开展业务，最多只能向用户预收2年的服务费用。
(九)转售企业如提前终止试点经营的，应按照《电信条例》、《电信业务经营许可管理办法》、《电信服务规范》等相关要求和用户协议的内容向电信主管部门报告并提前告知用户，妥善处理预付费返还、费用结算、争议解决等善后工作。为其提供基础网络的基础电信业务经营者,应在用户自愿的前提下,根据与转售企业签订的商业合同,协助做好用户承接工作。
(十)转售企业与用户之间发生的服务质量问题，由试点地区电信管理机构所属申诉受理中心处理。
(十一)试点期间，转售企业与基础电信业务经营者在业务合作方面如有争议，由电信管理机构进行协调裁决。
(十二)试点期间，电信管理机构将切实做好试点的审查批准工作，紧密跟踪试点进展情况，加强市场监管，保障试点工作有序进行。
试点总结
工业和信息化部将根据试点开展情况适时调整相关政策，研究移动通信转售业务的正式商用事宜。
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