移动互联网时代科技期刊的机遇和挑战
【摘 要】 近年来，随着智能手机的普及，传统互联网时代正在悄悄远离我们，移动互联网时代已然到来。身处移动互联网时代的浪潮中，科技期刊在出版模式、出版流程、评价体系和营销模式等方面发生了变化，迎来前所未有的机遇和挑战。
【关 键 词】移动互联网;科技期刊;机遇和挑战
【作者单位】周长江，上海熔圣船舶海洋工程技术有限公司;耿爽，上海交通大学出版社。
近年来，随着智能手机的普及，传统互联网时代正悄悄远离我们，移动互联网时代已然到来。相较于传统互联网，移动互联网凭借便捷、互动性强等特点，征服了越来越多的用户。身处移动互联网时代的浪潮中，科技期刊迎来前所未有的机遇和挑战。
一、科技期刊的发展特点
1.科技期刊的细分程度越来越高
科技期刊的细分程度之所以越来越高，源于当今科技领域学科的高度细分。我国科技期刊发展大致经历了三个时期。第一个时期大多是文理综合性期刊，像《东方杂志》《清华大学学报》等都属于文理综合性期刊，这类期刊多以文史经法为主，偶有兼顾理工;第二个时期偏向于综合性自然科学期刊，比如《科学杂志》《亚泉杂志》等;这个时期的期刊主要为分支学科期刊，如《数理杂志》《物理通讯》等，出现此类期刊的原因是学科细分，使得高等院校、科研院所期刊也出现分化。学科细分带来的变化之一就是期刊专业化程度有所提高。如今，我国很多科技期刊都是立足于某个专业或某个领域，以期能快速、准确地反映本专业的学术动态和最新科研成果，受到广大本专业科研人员的肯定和青睐。
2.科技期刊的数字化越来越明显
近年来，随着互联网的不断深入发展，尤其是移动终端的广泛使用，科技期刊出版数字化的特点越来越明显。与传统纸质期刊相比，移动互联网模式下的科技期刊传播速度更快、信息量更大、订阅更加便捷、更能满足当今快节奏人群的需求，因此数字化是科技期刊发展的必然趋势。
科技期刊的数字化离不开信息技术的发展和应用，移动互联网改变了人们的阅读方式，纸质阅读已经不能满足人们的需求，屏幕阅读、手机阅读等新兴数字化阅读方式应运而生。科技期刊通过数字化技术更好地展现在大众面前，也让科技期刊肩负的传播科技文化、宣扬学术观点的使命得以实现。
二、移动互联网时代科技期刊面临的机遇
1.多样化的出版模式和产品
移动互联网时代，在移动智能终端不断发展的新环境下，科技期刊的出版模式开始由传统纸质出版向数字化、网络化出版转变。未来科技期刊的出版模式将呈现多元化的趋势。有人会问，现在数字化这么火热，科技期刊数字化出版会替代传统的纸质出版吗?笔者认为，虽然科技期刊数字化趋势明显，但是纸质出版的地位不是一时可以动摇的，未来纸质出版与数字化出版将并驾齐驱。
另外，随着科技期刊向着数字化转变，数字出版产品的形式也开始丰富多彩，常见的有四种。①数字文本产品。这类数字期刊多是纸质期刊内容的数字化，主要包括网页文本、电子书文本等。②数字音频产品。这类数字产品多以音频符号作为表现形式。③数字视频产品。④数字多媒体产品。简单地说，就是将文字、图像、视频等内容进行整合、加工，以数字化的形式展示、传播。
多元化的出版模式和出版产品为科技期刊提供了机遇，如何将纸质印刷版、网络版与光盘版等内容有效整合，实现社会效益和经济效益的最大化是科技期刊未来发展的关键。
2.智能化的工作流程
随着计算机技术的迅猛发展以及云计算技术的成熟，任何复杂的数据都可以实现定量化分析[1]，在此背景下，科技期刊的編辑工作流程智能化得以实现。以前科技期刊的工作流程大致是组稿、约稿和审稿，不仅工作量大、程序烦琐，而且易受时间和空间的限制，影响科技期刊的出版周期。但是在移动互联网时代，科技期刊的编辑工作逐步实现了智能化，编辑人员可以在线约稿并有效控制稿件的进度;可以加强与作者、审稿专家的沟通交流，实现信息对称;可以减少约稿、审稿、编辑排版等环节所耗费的时间，保证科技期刊的准时出版;可以对送审稿件进行在线检测，避免一稿多投等现象。
3.多元化的评价体系
常见的科技期刊评价指标一般包括期刊被引频次、影响因子、期刊他引率等。由于模拟数据时代采集的数据样本量小、种类少，导致科技期刊界对定性或定量评价的优劣争议不断[2]，但是随着移动互联网时代的到来，这一问题得到了有效解决。比如跟踪期刊影响因子动态，采集专家、同行引用的反馈信息等，正在构建多元化的评价体系，力求做到对科技期刊进行定性、客观、动态的全方位评价。
4.品牌化的营销方式
移动互联网时代，科技期刊的营销方式主要以品牌营销为主，充分挖掘科技期刊内在的文化价值、创新价值、广告价值和版权价值是科技期刊营销要重点关注的版块。何为文化价值?简单来说就是科技期刊的品牌。创新价值则是科技期刊在新形势下所表现出的跨媒介创新出版，是任何时候都不要忽视品牌的力量。移动互联网时代，出版形式不断丰富，相比传统期刊的平面广告，动画、音像等多媒体形式广告投放越来越受青睐。读者在阅读科技期刊的同时，受到产品展示潜移默化的影响，这对于产品的品牌推广无疑是有利的。科技期刊的从业者要利用移动互联网的众多优势，准确地找准市场定位并细分市场，针对科技期刊受众的阅读习惯和喜好开展相对应的品牌营销活动。
5.数字化的出版编辑理念
在科技期刊数字化成为趋势的今天，科技期刊的编辑一定要坚持理念先行，树立数字化的出版编辑理念，深刻了解移动互联网大背景下，科技期刊编辑工作的创新和技术应用要求，不然很难从传统的文字编辑加工角色中转变出来。树立数字化的出版编辑理念是科技期刊从业者顺应数字化出版潮流，向数字媒体编辑转变的第一步。
三、移动互联网时代科技期刊面临的挑战
1.内容为王是否始终如一
内容始终是文化传播的灵魂，缺少内容的科技期刊就像是行尸走肉，不具有传播价值。这里说的内容为王不仅是科技期刊的质量，还包括期刊内容的创新性和前瞻性。
虽说移动互联网的时代已经到来，但是这并不意味着科技期刊的质量就有所下降。相反，越是在各路信息让人眼花缭乱的互联网世界，科技期刊越是要坚持内容为王，这样才能从互联网的浪潮中脱颖而出，立于不败之地。接下来的问题是，移动互联网时代科技期刊是否始终坚守内容为王?毕竟，现在科技期刊面临优质稿源获取难度大的问题。受评价体系的影响，越来越多的优质科技论文流向国外，这不得不引起科技期刊出版界的深思，而获得优质的稿源是科技期刊坚持内容为王的可靠保障。因此，新时期科技期刊是否严守质量大关，让我们拭目以待。
2.学术依托力量是否充足
科技期刊的从业者知道，一般科研机构、高等院校、科技组织等是科技期刊的发源地，换句话来讲，科技期刊的学术依托力量也在于此。大多数科技期刊都是属于这些组织机构的，为科技期刊把关的通常也是这些科研组织机构的科研人员。很显然，科技期刊的学术依托力很大程度上取决于科研人员的综合素质。然而，目前我国科研组织机构面临两大窘境：一是影响力大的科研专家数目不足，二是自身缺乏科技资源。就目前这个现状，科技期刊的学术依托力量是否充足，我们还得打上一个问号。
3.编辑队伍是否专业高效
科技期刊具有专业性、严谨性、创新性等特点，这必然对期刊编辑的整体素质提出更高的要求。从一定意义上来讲，编辑人员把控着科技期刊的质量，除要把握科技期刊的正确方向，让办刊宗旨不偏离原有的轨道外，编辑人员还要赋予科技期刊新的生命力。为什么这么讲呢?因为是否获得读者的青睐与认可，是一份科技期刊生命力强弱的重要指標之一。换言之，科技期刊是否符合阅读者的阅读习惯和阅读兴趣，就要看编辑人员为科技期刊注入什么样的新鲜血液。
随着移动互联网时代的到来，科技期刊的出版形式必然会向着数字化方向发展。这时候，科技期刊编辑人员面临的挑战已不仅局限在选题策划、组稿编辑等能力上，数字化编辑能力将是新时期科技期刊出版对编辑人员提出的新要求。那么，对于这种质的转变，科技期刊的编辑能否实现华丽的转身也决定了科技期刊能否经得起时代的考验。
综上所述，移动互联网时代科技期刊面临巨大的机遇与挑战。在新形势下，我们更应该了解这些变化，从思想上、观念上、行动上适应这个日新月异的世界。这样，科技期刊才能从容不迫，持续发展，大放异彩。
|参考文献|
[1]贾晓青，王萍，陈清莲. 大数据时代科技期刊编辑思维拓展[J]. 出版科学，2014(06).
[2]朱剑. 量化指标：学术期刊不能承受之轻——评《全国报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》[J]. 清华大学学报(哲学社会科学版)，2013(01).
作者：周长江?耿爽
摘 要 就中国的品牌而言，移动互联网时代是一个机遇和挑战并存的时代。在这个变革的时代下，中国的品牌将面对传播成本变得更加低廉、客户服务变得更加精准、口碑传播变得更加迅速、创意活动变得更加重要、线上线下变得更加紧密等难得的机遇，同时将遭遇大品牌的颠覆性创新变得困难、负面的指纹信息让品牌随时崩盘、媒体的分众化让品牌的影响力大打折扣、社群的力量让用户的意见不可小觑、纯粹的实体店的生存将越发艰难等严峻的挑战。基于此，中国的品牌应采取用正确的价值观指导品牌的所有行为、用移动互联网的思维改进实体店的服务流程、用创意的活动成就品牌的口碑传播、用协同的观点整合线上线下渠道等品牌营销策略。
关键词 移动互联网时代;中国品牌;品牌指纹;口碑传播;分众化;O2O
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一、移动互联网时代已经到来
到2014年年底，世界的移动互联网用户已逼近30亿。另外，发达国家的移动互联网普及率已达到78%。值得一提的是，世界最大的发展中国家——中国的移动互联网用户正以极其迅猛的速度快速地发展着。2015年2月3日，中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5 672万人。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。手机网络游戏预计2015年市场份额将进一步扩大。手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%、73.2%和69.2%。(作为另一移动终端的)平板电脑凭借娱乐性和便捷性成为网民的重要娱乐设备，2014年底使用率达到了34.8%[1]。由上可见，移动互联网时代已经到来。
移动互联网时代是一个充满变革的时代，它正在以摧枯拉朽式的气势颠覆着既定的商业规则。在这一点上，我们从诺基亚、雅虎的黯然衰落，到小米、facebook的神奇崛起，就看得十分清楚了。
在这个变革的时代下，市场上绝对不会存在永远领先的品牌。“要么创新、要么死亡”已经成为企业品牌竞争的新常态。
对于品牌来说，移动互联网时代是最好的时代，也是最坏的时代。它的好处在于它为许多弱势小品牌的迅速上位提供了难得的机遇;它的坏处在于它为强势大品牌的持久发展提出了严峻的挑战。
面对这个机遇和挑战并存的变革时代，中国的品牌准备好了吗?
二、移动互联网时代的品牌机遇
在移动互联网时代下，中国的品牌将面对以下五大机遇。
(一)传播成本变得更加低廉
较之基于PC的互联网时代，移动互联网时代的用户不需要拥有计算机，只需要拥有价格更低的智能手机(或平板电脑)就可以了，故其未来的用户基数更大。用户只要通过智能手机(或平板电脑)下载微博、微信、品牌等客户端，就可以方便地收看到用户所关注的品牌的信息。而企业可以通过官方微博、微信公众号、品牌客户端及时地发布品牌关于产品、服务等方面的信息。从性价比的角度看，就品牌而言，移动互联网时代的传播方式比之前的电视广告甚至基于PC的互联网时代的传播方式要高很多。
(二)客户服务变得更加精准
譬如，一位用户用智能手机下载了当当网的品牌客户端并购买了相应的图书，那么这位用户就变成当当网一位真正的客户了。在网络的后台，当当网根据这位客户的购书信息，可以科学地分析他(她)的购书习惯和偏好，并向他(她)及时地推送其所需要的图书信息。另外，当当网还可以根据这位客户的服务评价，及时地改进自己的服务水平。此外，一个智能手机对应的只是一位客户，一台计算机背后对应的可能是多位客户。因此，与基于PC的互联网时代相比，移动互联网时代的客户服务更加精准。
(三)口碑传播变得更加迅速
在移动互联网时代下，用户可以通过智能手机等移动终端，利用在路上、车上和工作的间隙等碎片化的时间，方便地浏览到品牌的相关信息。比如，2015年“情人节”的前夕(2月10日)，电影院上映了徐静蕾导演、吴亦凡和王丽坤主演的《有一个地方只有我们知道》。虽然有些用户没有及时地到电影院观看，但是他(她)只要打开微博的搜索、微信的朋友圈等，就可以快速地浏览到关于这部电影的口碑信息，并且这些口碑信息真实可靠，这种做法自然比从前盲目地到电影院去花一笔冤枉钱强多了。
(四)创意活动变得更加重要
移动互联网时代的品牌未来拼的是什么?拼的是创意!叶茂中曾说过：中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想像力”的阶段[2]。在这里，创造力、想象力指的就是创意。在移动互联网时代下，对于一个弱势小品牌来说，其一无资金二无实力，其想要战胜那些强势大品牌，手段之一就是通过创意活动(包括产品创意、服务创意、营销创意等活动)。回望市场，从经营煎饼果子的黄太吉到制作拼脸软件的脸萌，哪一个弱势小品牌不是通过创意活动以小博大最终从众多的竞争者中脱颖而出的?
(五)线上线下变得更加紧密
在移动互联网时代下，O2O(Online to Offline)，也就是线上线下互动，成为了一个热词。在这里，线上指的是虚拟的互联网，线下指的是品牌的实体店。就品牌而言，在过去的几年里，虚拟的互联网和品牌的实体店是泾渭分明的两个世界。但是，随着微信和二维码技术的出现，这两个世界开始融合起来。用户关注品牌的微信公众号可以迅速成为其实体店的会员，并享受会员优惠;用户通过扫描实体店中的二维码可以马上成为其微信公众号的粉丝，并从微信中可以及时地收集到品牌关于产品和服务等方面的信息。就品牌而言，在移动互联网时代下，其线上的世界和线下的世界变得从来没有如此紧密过。
三、移动互联网时代的品牌挑战
在移动互联网时代下，中国的品牌除了要面对上述五大机遇外，还要遭遇以下五大挑战。
(一)大品牌的颠覆性创新变得困难
在移动互联网时代下，更快一步地满足客户的需求成为企业发展的主旋律。为了迎合客户的现实需求，企业经常被客户牵着鼻子走。比方说，产品要及时地推出，服务要快速地迭代。对于强势大品牌来说，这样亦步亦趋的好处是其短期内不会有销售业绩下降的压力。但是，上述这种情况直接导致强势大品牌的产品和服务的创新只能是渐近性的创新，很难有颠覆性的创新。相反，一些弱势小品牌则没有这些纠结，它们更能着眼客户未来的、潜在的需求，试图从侧翼寻求最终突破。这就是为什么诺基亚、雅虎黯然衰落，而小米、facebook神奇崛起的主要原因。
(二)负面的指纹信息让品牌随时崩盘
在这里，品牌指纹指的是品牌在移动互联网上所留下的所有信息，其就像人的指纹一样。这些信息涉及正面的指纹信息和负面的指纹信息。相比正面的指纹信息，负面的指纹信息对品牌的影响更大。正可谓：好事不出门，坏事传千里。在移动互联网上，负面的指纹信息有很多，郭美美的炫富是郭小姐负面的指纹信息、雷政富的性爱视频是老雷负面的指纹信息、刘志军和丁书苗的交易就是刘跨越负面的指纹信息……，这些行为都在过去的某一个时间和空间发生，一旦不经意被掀翻出来，原有的品牌顷刻被颠覆[3]。因此，在移动互联网时代，减少负面的指纹信息的出现是每个品牌都应注意的问题。
(三)媒体的分众化让品牌的影响力大打折扣
在移动互联网时代下，信息不再是稀缺资源，而受众的注意力成了商家追逐的对象。在这种情况下，出自于对受众差异化的考虑，媒体分众化的趋势愈加明显。值得注意的是，媒体的分众化不仅出现在传统媒体上(如电视、报纸、杂志等)，而且扩展到新媒体上(微博、微信等)。在这里，我们以微信这个新媒体为例。譬如，在微信平台上，有的用户关注高端大气的“华尔街见闻”、“凤凰财经”等微信公众号，有的用户却关注个人风格明显的“罗辑思维”、“吴晓波频道”等微信公众号。由于媒体的分众化，使得品牌的信息只能在一些媒体上传播，且只能让一部分人知晓，再也不会出现之前在中央电视台播出一段广告，全国人民尽人皆知的局面了。总之，媒体分众化的加剧直接导致品牌的影响力大打折扣。
(四)社群的力量让用户的意见不可小觑
处于移动互联网时代中，用户组织一个具有相同价值观、相同兴趣爱好并使用同一产品的品牌社群，变得非常容易起来。譬如，在微博、微信、百度贴吧上就有大量由用户(或企业)搭建的品牌社群。这些品牌社群由大量的用户组成。在这些品牌社群上，每个用户均可以自由地发表对于某一品牌的产品或服务的意见。这些意见的影响力是不可小觑的。这些意见反映的不是一个人对品牌的看法，而是整个社群对品牌的看法。在移动互联网平台上，品牌社群的力量是巨大的，企业应重视社群中每个用户对于品牌的意见和建议。
(五)纯粹的实体店的生存将越发艰难
在移动互联网时代下，实体店若不用移动互联网的思维来武装自己，它的生存将越发艰难。我们从2013年和2014年“双十一”(光棍节)的例子就可以看出端倪。在这一天，2013年的天猫、淘宝总成交额为350.19亿元，其中手机客户端成交额为53.5亿元;2014年的天猫和淘宝总成交额为571亿元，其中移动客户端成交额243亿元。由上可见，手机客户端的成交额增长超快，几乎占了整个交易额的一半。值得一提的是，在2014年的“双十一”，为了对抗电商的侵袭，许多实体店运筹帷幄，早在这一天到来之前就启动了打折和促销活动。它们知道：如果不这样，它们的业绩会比2013年的业绩更悲惨。
四、移动互联网时代的品牌营销策略
面对移动互联网时代的机遇和挑战，中国的品牌应采取哪些品牌营销策略呢?
(一)用正确的价值观指导品牌的所有行为
所谓正确的价值观就是鼓励企业成为好企业，鼓励员工成为好人。如果有这种自上而下的正确的价值观，就会保证员工的行为不会超越法律的底线，即使出现了问题，也会得到及时地纠正。大家想象一下：如果一个企业的品牌价值观是鼓励员工偷税漏税、坑蒙拐骗，那么这样的企业会长久吗?这样的品牌会赢得消费者的忠诚吗?答案无疑是否定的。阿里巴巴的核心价值观是“客户第一，员工第二，股东第三”和“诚信正直，信守承诺”。让我们看看阿里巴巴是如何捍卫自己的核心价值观的吧。2011年2月，阿里巴巴2 326家“中国供应商”涉嫌欺诈，严重败坏了阿里巴巴的声誉。2011年2月21日，阿里巴巴宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，清理了上述2 326家“中国供应商”，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职[4]。因为阿里巴巴等深深地知道：只有用正确的价值指导品牌的所有行为，才能让一个品牌走得更好、更稳、更长、更远。
(二)用移动互联网的思维改进实体店的服务流程
长期看，依旧实施低价策略却尚未开辟网络渠道的实体店将会大量倒闭。未来的实体店将呈现以下趋势：一是在定位上，实体店与网店的服务档次会进一步地拉大(即实体店情调化)。最后形成，要情调、要品位就到实体店;要优惠、要便利就到网店[5]。二是在用户服务上，实体店会用移动互联网的思维改进实体店的服务流程，让服务的效率更高，让用户的体验更好，让运营的成本更低。比如，为了迎接移动互联网时代的机遇和挑战，2014年4月10日，大商集团用移动互联网的思维成功地打造了移动电子商务平台——天狗网，天狗网以大商门店为依托，在移动客户端上用户既可要求送货到门亦可亲自到门店自提，这样做最大化地降低了服务成本、提高了用户体验。迄今，大商集团凭借天狗网已经让实体店铺向线上线下一体化的全渠道零售商成功转型。
(三)用创意的活动成就品牌的口碑传播
在移动互联网时代下，媒体的分众化趋势导致品牌的影响力大打折扣。那么，如何才能让一个弱势小品牌迅速成长为一个尽人皆知的强势大品牌呢?创意，创意，还是创意。21世纪的企业最缺什么样的人才?答案之一：最缺具有创造力的营销人才。具有创造力的营销人才会通过创意活动让好的产品为众人所知。在移动互联网上，好的创意活动应具有以下三个特点：一是活动参与者参与的成本不高，二是活动的娱乐性极强，三是活动让人有分享的冲动。在这一点上，我们不得不提ALS冰桶挑战赛(冰桶挑战)。这是由美国ALS公益协会推出的一个创意活动。它要求参与者在社交网络(如twitter或微博)上传自己被冰水浇遍全身的视频，然后邀请三个人参与这项活动。这项活动规定：响应者要在24小时内接受挑战，否则就要为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美金。在社交网络上，这次创意慈善活动不仅席卷美国，而且波及韩国、日本和中国。通过这次创意慈善活动，美国ALS公益协会不仅募集到大量的善款，而且获得了很高的品牌知名度和名誉度。
(四)用协同的观点整合线上线下渠道
在移动互联网时代下，纯粹线上的企业和线下的企业生存都将十分艰难。对于纯粹线上的企业来说，它虽然有好的产品，但是它未必能让用户有好的服务体验。譬如，一个用户在网上买了一件产品，结果等了许多天这件产品才到，这样的服务体验无疑是十分糟糕的，想必这位用户以后也会少买或不买这个企业的产品。对于纯粹线下的企业来说，它与采取O2O模式的同类企业相比，不仅产品的价格没有吸引力，而且用户也没有很好的服务体验。在移动互联网时代，企业正确的做法就是运用协同的观点整合线上线下渠道，也就是采取O2O的模式，通过整合用户注册、基于地址的服务、电子支付、大数据分析等步骤，使线上和线下渠道成为一个闭环系统，相互协同最终让用户获得超越预期的服务体验。
综上所述，移动互联网时代是机遇和挑战并存的时代。中国的品牌要充分利用移动互联网时代的机遇，勇于应对移动互联网时代的挑战，未雨绸缪、尽早布局、大胆实践，只有这样才有可能使自己从众多的竞争品牌中脱颖而出。
[参考文献]
[1] 中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.
[2] 叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2014：339.
[3] 荣振环.移动互联网时代，品牌面临三大危机[EB/OL].http：//www.cyzone.cn/a/20130815/244456_2.html.
[4] 方兴东，刘伟.阿里巴巴正传：我们与马云的“一步之遥”[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2015：143，144.
[5] 温韬.情调营销：实体店的生存之道[J].江苏商论，2012(4)：79-81.
Key words： mobile internet era;Chinese brand;brand fingerprint;word-of-mouth communication;customization;O2O
(责任编辑：张丹郁)
作者：温韬
摘要：移动互联网技术的快速演进和网民规模的蓬勃发展，以及“互联网进军营”战略的推进开展，给军队思想政治教育带来了严峻挑战和难得机遇。移动互联网环境下军队思想政治教育创新面临机遇也面临挑战，军队思想政治教育运行机制需要优化重构，需要运用逻辑理念和实施路径。
关键词：移动互联网；思想政治教育；智能手机；移动教育
移动互联网是指移动通信和互联网的有机融合，即互联网的技术、平台、商业模式与移动通信技术相结合并加以实践应用的总称。移动互联网带来的先进的技术驱动、多样的应用形式、第一时间直达用户的路径、获取行为特征数据等优势，为军队思想政治教育提供了低成本、高效率、全覆盖的先决条件，为思想政治教育的提质增效和转型升级提供了难得机遇。
一、移动互联网环境下军队思想政治教育呈现的新特点
军队思想政治教育正在移动互联网技术的不断驱动下，呈现出全新特点。
（一）思想政治教育优质资源向基层官兵、边防部队快速拓展延伸
由于军队体制的特殊性和军事活动的实际特点，使得各单位的思想政治教育发展不尽相同，教育资源配置使用上也存在明显的不均衡状况，上级机关和院校集中了大量的优质资源和便利条件，基层官兵则没有充分享受到网络思想政治教育带来的发展红利，思想政治教育的效能发挥仍然存在明显的区域落差。随着移动互联技术的迅猛发展，军队内部诸多建设也开始体验到开放互联带来的便利与进步。特别是“互联网进军营”战略落地实施后，逐步放开了对智能手机等移动上网终端的使用限制，部分单位已经实现了无线网络的全域覆盖，这也为依托移动互联网开展思想政治教育提供了极大的便利。网络全时畅通、全维开放、全域覆盖的特性，拓展了思想政治教育的时间、地点、环境和领域等条件，极大地丰富了教育内容和舞台。军队思想政治教育的网络依存空间得到了极大地拓展，移动学习、移动教育的理念开始逐渐影响官兵日常生活，并能够紧贴军队驻地相对分散的实际情况，依托移动互联网实施精准推送，加快優质教育资源向基层部队、边防官兵延伸进程，覆盖范围更加广阔，参与主体更加多元，思想政治教育服务均等化、全员化的步伐正在稳步迈进。
（二）技术优势逐步转化为军队思想政治教育的发展强势
政治工作是我军的生命线，强有力的思想政治教育则是确保军队稳定、听党指挥的根本前提，这也是我军由小到大、由胜利走向胜利的思想保障和传统优势。移动互联网环境下军队思想政治教育的创新发展是一项复杂系统工程，是网络强势与传统优势交织渗透影响的综合反映。移动互联网与新媒体等诸多技术融合发展，不断开发出面向思想政治教育的新应用新服务，微信公众号、移动APP等网络应用拓展了移动互联网的辐射传播效应，也给军队思想政治教育带来了极大便利，已经成为军队各级组织开展思想政治工作的得力助手和有力法宝。国防科技大学运用MOOC技术打造大规模开放式在线教育平台，让知名专家教授在线授课，实现官兵网上学习教育，初步形成了引领全军、辐射全国的局面。与传统媒介相比，以微博、微信、微电影、微小说等为载体的微文化改变了以往“大而全”的传播模式，以短小精悍的文字和浓缩的视频等，“短、平、快”地进行信息交流和价值观念分享。[1]一些军队单位开设的“军报记者”、“国防时空”、“红客”等微信公众号，推送一些极具军旅特色的教育产品，为官兵提供了即时有效的思想政治教育服务。军队思想政治教育正在借助移动互联网不断实现精进跃升，并在网络强势与传统优势的融合互动下创新发展，提高了军队思想政治教育整体水平，遵循了科技兴军的鲜明导向，也为军队战斗力建设稳步提升提供了根本保障。
（三）移动互联网已经成为影响军队思想政治教育的“最大变量”
随着智能手机在军营的普及推广，军队思想政治教育出现了很多新情况新问题，在推动官兵思想开放、契合互联网时代特征的同时，也带来了很多隐患。以往传统教育中，教育主客体的信息掌握量呈现明显的“不对等性”，大量相关信息资源为教育者所占有，受教育者更多地从教育者那里获取相关信息，从而产生了一定的认知判断依存性。这种自上而下、逐级传达的方式使得教育者的权威性很容易建立，教育传播渠道路径很容易把握，但弊端也同样明显，有时候上级部门政策理念和文件精神迟迟难以传达至基层官兵，极端的甚至半年后才知晓。而在移动互联网环境下，官兵思想在很大程度上绑定在智能手机之上，信息资源的获取变得更为便捷多元，解决了以往思想政治教育供应方与需求方的信息不对称，传播渠道难以掌控，官兵思想更容易受到外界干扰，这些都在一定程度上增大了开展教育工作的难度。混杂乱象、层出不穷的新媒体更使教育者和受众之间的界限变得日益模糊，过去军队思想政治教育的单向传播模式逐渐变成了现在的双向传播，传统思想政治教育的管控力和教育者的权威性都受到了严峻挑战。移动互联网技术正在深刻改变着官兵思想、涉军舆论的新趋势，同时也使得军队思想政治教育内容方式和方法手段都面临着诸多新的考验。
二、移动互联网环境下军队思想政治教育存在的问题
军队思想政治教育在应对“移动互联网进军营”这一新形势上还存在一些准备不足和应对缺失，面对的风险挑战还很严峻，许多突出的矛盾问题亟待解决。
（一）移动互联网空间隐匿复杂，信息管控难，造成教育话语权缺失
传统的意识形态斗争主要集中在思想理论和文艺战线，现在则主要是通过网络放大扩散，直接影响官兵思想行为。网络话语范式呈现碎片化、视觉化、标题化、娱乐化、青年化等多重典型网络风格的特点。[2]网络已经成为各种思想文化的集散地、社会舆论的传播场和意识形态的主阵地，青年官兵容易受网络上的各种社会思潮影响，导致理想信念的移位动摇，而且这种意识形态领域的冲击影响，在移动化的环境下很难做到有效防范。以“魏则西事件”为例，该事件引发了网上涉军重大舆情，掀起了一场“网络海啸”，截止2016年5月初，在不到一个月的时间内有关信息浏览量便达到8.5亿多次，造成了严重的负面社会影响。网络意识形态斗争的复杂性尖锐性，要求军队思想政治教育必须站在意识形态斗争制高点上，紧紧扭住铸魂育人这个根本任务，教育官兵争做网络舆论场的忠诚卫士，有效开展网上舆论斗争，守好网络“上甘岭”。同时，移动互联网空间的隐匿性、复杂性和虚拟化，容易让官兵造成现实生活与虚拟空间的重叠错位，而网络上的主流话语导向对青年官兵产生的影响较为有限，军队思想政治教育工作者对官兵思想缺乏掌控力，在话语权的争夺上，还有很长的路要走。
（二）缺乏契合时代流行因子的教育产品和应用模式，导致吸引力缺失
目前，基于在线教育理念的思想政治教育服务已经在地方取得了很好的成效，形成了以移动学习、移动教育、移动社交等业务为核心产品的思想政治教育服务体系。而军队思想政治教育相關应用和服务还较为匮乏，官兵更偏好新闻类、娱乐类、社交类的应用，对教育类相关应用的使用频率并不高，思想政治教育类的产品开发和服务推送明显滞后。军队方面利用移动互联网开展思想政治教育还刚刚起步，在教育内容精准推送和个性服务上还存在明显差距，尚没有形成独立完整、完善可靠的思想政治教育产品和应用模式。以移动互联、实时交互、融合运用为主要特征的移动互联网时期的网络思想政治教育，侧重从微博、微信、微视频与手机、平板电脑等移动终端融合的角度，来推动网络思想政治教育内容的社会化传播、移动化传播。[3]新媒体的即时性与交互性、海量性与共享性，个体化与社群化，加剧了信息传播的碎片化和突发性，使得青年官兵十分便捷地了解和认识外部世界，这几乎成为了一种新的学习教育方式。但军队部门的“两微一端”等新媒体新应用缺乏整体规划，尚没有形成科学有效的教育矩阵，品牌影响力也严重不足。据调查统计，截止2016年3月，全国共有335万个网站，军队只有73个，中国军网在国内互联网站仅排8392名，远低于排在第12名的新华网。
（三）移动教育理念缺失，运行机制落后，配套环境有待完善
利用移动互联网开展思想政治教育的理念思维还不够普及，军队一些思想政治教育工作者对网络技术、网络环境、网络语言不够敏感，对待新生事物还存在鸵鸟心态，对创造性运用移动互联网这一全新载体还缺少必要的深刻认识。理念认知上的缺失，已经成为军队思想政治教育创新发展的最大瓶颈。同时，对移动教育运行机制缺乏探索运用，满足于让官兵正常使用手机交友聊天打游戏，对网络的教育功能挖掘使用不够。军内网站建设多头管理，各网站基础设施技术指标不统一，信息不能融通共享，网速较慢，移动化相对滞后，互联网和军队内网一体建设运用步伐还有待加快推进。移动教育资源受信息资源封闭和保密等诸多因素的制约，开放度不足，严重影响了教育信息应用的开发和普及，亟需促进优质教育资源的开放和共享，把握好官兵多样化个性需求，发挥官兵主体作用，完善整体配套环境，形成共建共享、全员参与的移动化、多元化、开放式、个性化军队思想政治教育服务体系。
三、移动互联网环境下军队思想政治教育创新发展的实施路径
（一）扎实推进军队思想政治教育供给侧结构性改革
军队思想政治教育供给侧结构性改革，关键是从提高思想政治教育产品的供给质量和效率出发，提高现有教育运行机制对官兵用户需求变化的适应性，不断增强衍生精神产品的时代认同度，探索适应军队特色、体现时代内涵的思想政治教育新路子。“移动互联网+军队思想政治教育”即“技术+传统”模式，将传统的思想政治教育优势电子化、在线化、移动化、社群化，将会产生“移动-互联-升级-重构”的四重效应。“移动”是指思想政治教育的方式更为便捷便利，移动教育、移动学习将成为新常态。“互联”指通过移动互联网络使得以往封闭的军营与开放的社会取得了更为广泛的互动联通，提升了相互之间了解互通的信息传输效率。“升级”是指对思想政治教育精神产品的生产和服务流程进行整合，优化组织架构和教育模式，提升教育效率和教育服务个性化。“重构”是通过海量数据资源共享和技术应用平台壁垒消除，催生出全新教育服务产品和教育模式。
（二）探索掌握移动化的军队思想政治教育运行机理
马克思主义经典作家曾指出：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”[4]结合军队思想政治教育的影响环境来分析，其全过程都是置于特定环境之下的，这种环境既有客观存在的外部环境，也有带有主观特质的情境。移动化、在线式的思想政治教育是网络时代思想政治教育的一种崭新形态，这种新形态主要依托并运行于移动网络环境中，且与网络社会发展进程相同步。移动化的军队思想政治教育是思想政治教育运行系统的重要组成部分，是一个复杂的社会性适应系统，内嵌于军队各项工作建设体系中，外映于宏观的网络社会系统中，在军队政治工作全系统中发挥着重要作用。军队思想政治教育的开展运行必须充分借助移动互联网这一载体平台，通过移动互联网的技术优势来进一步强化功能属性，从而解决网络时代官兵所面对的现实问题和思想难题，推动军队思想政治教育在科学技术的创新驱动下不断发展进步。军队移动思想政治教育运行机理，是思想政治教育内部运行的客观存在，是在运行各要素相互联系、相互作用的过程中凸显实现的。只有切实掌握移动化的思想政治教育运行机理，才能充分发挥思想政治教育的作用效能，推动军队思想政治教育的与时俱进。
（三）创新军队思想政治教育信息化移动化体制机制
当前军队思想政治教育创新发展的需求不适和能力不足，核心症结便是体制机制问题。探讨军队思想政治教育创新体制机制，破解创新发展思想政治教育难题，是将移动互联网技术优势转化为军队思想政治教育发展优势的必要途径。军队思想政治教育传统优势纳入到以科技创新驱动的技术优势范畴，打破了以往官兵获取教育资源的有限性和单一性，获取渠道更为宽泛，接受讯息更为及时，将产生更多的新教育模式、新教育形态和新教育主体，满足官兵时代化的教育需求，从而催生出一个全新智能化的移动教育服务体系。这一移动化的平台体系能够通过大数据、人工智能等先进技术，实时掌握官兵个人属性、教育水平、爱好等情况，帮助了解用户需求和学习动机，针对具体人群进行精准定位，推荐定制化的教育内容。另外，还要持续推进军地战略协作机制，推动移动教育理念重塑和机构重设，优化完善移动教育体验，提供个性化的学习教育场景，探索“沉浸式教学模式”和网络共治路径，增强教育产品用户黏性，使得军队思想政治教育逐渐形成与时代特征相吻合的思想理念、方法手段和运行机制。
参考文献
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[2]陈联俊.网络空间中马克思主义认同的挑战与应对[J].马克思主义研究，2017（6）：102.
[3]唐亚阳，等.网络思想政治教育学[M].北京：人民出版社，2016：137.
[4]马克思恩格斯选集（第2卷）[M].北京：人民出版社，1995：32.
作者：张旺 李骥达
近年来，移动互联网的蓬勃发展为IC设计带来了新的机遇。IC厂商要想在移动互联网应用的竞争中先声夺人，首先要战胜迎面而来的诸多技术挑战。当前随着3G，第三代移动通信的发展，全球的互联网产业都呈现爆发的增加随着移动互联网的出现，它的随身化、便捷化、智能化、大量碎片时间的利用，它的平民化等等，实际上移动互联网它在未来一定将作为一种重要的要素或者是基因将在我们社会的生产、生活的所有领域，渗透到所有的领域里面去。它将来要渗透到我们的电子商务、营销渠道、信息获取、办公关系、生产运营各种管理当中去，根本性的改变了我们人类的生产、生活方式。 3G的发展是移动互联网发展的重要的基础。通过程经理的讲解可以了解到现在3G的发展给移动互联网的发展带来了机遇，一个是移动网络的速度得到了大幅度的提升，还有就是终端的智能化程度越来越高，另外很多围绕移动通信这样一些软件和这样一些平台都越来越丰富，越来越成熟。这样使得网民从过去的固定网络延伸到手机，客户大幅度的增加，而且可以全天候全地域的使用。
面对这些机遇目前为止中国移动在各个方面做的比较好，排名第一，中国电信排名第二，联通第三。移动网络从管理来说，用户是一个实实在在的用户，可识别，内容相对普遍互联网来说是可监管性、可控性比较强一些。把它们归纳来说，程经理的讲解中可以总结五个要素。一是从时间、地点来说，要求非常的便利。二是从界面来说，要求比较简单;三是从个性化角度来说，从内容和界面是面向个人的;四是同时这个互动和互联网的发展是一样的，互动性会越来越强;五是媒体化我们的手机将成为一个新的媒体。网络的媒体需求向网络社会需求转变。我们通常提到的2.0向3.0时代的转变，2.0时代用户把网络当成一个媒体，提供一些信息、视频、博客。网络社会诉求在3.0这个时代，网络会变成与现实相结合的虚拟社会，用户的行为模式也逐渐向比较社会化的模式转变。其实机遇和挑战总是并存的，我认为在移动互联网时代运营商面临的挑战，实际上他们在建设一个无所不在的基础设施领域，网络建设这块也是非常有挑战的。一个是非传统意义的电信基础的网络会成为未来无所不在的有机组成部分。程经理的略微提到，但我们从生活中可以明显感受得到。WLAN并不是电信传统意义的网络，电信传统意义的网络有明确的规范，有确定的标准，有一个相对封闭的运营体系，最重要的是有执照，包括传感网络也是一样的。有很多非传统意义的网络会进入无所不在的信息基础设施的建设，怎么样组织好网络的一个关系，是一个重大的挑战。 移动互联网的到来，新科学技术革命引起的新产业革命同步发展的机遇，当代世界的新技术革命在世纪之交已进入新的突破时期, 总体来说，挑战跟机遇并存，只要有能力把握机遇，通过挑战就能成功。
我心中的移动互联网
在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的。迄今，中国移动通信用户总数超过3.6亿，互联网用户总数则超过1亿。这一历史上从来没有过的高速增长现象反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。所以，现在出现的移动与互联网相结合的趋势是历史的必然。移动互联网的发展也将给通讯运营商带来新的机遇与挑战
眼下移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域：短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活，移动互联网经过几年的曲折前行，必将迎来新的发展高潮。总结目前移动互联网的发展，主要有以下趋势： 首先，移动互联网迅速发展，用户快速增长，智能终端日趋普及，移动互联网内容、应用和服务日趋丰富。主要表现在手机上网的渗透率逐渐提升，于此同时，智能手机的普及率也越来越高，国内外的互联网公司和通讯网络运营商则纷纷进驻移动互联网，以快速圈定用户，抢占移动网络空间。如腾讯以移动即时通讯为核心，构建了包括手机腾讯网等在内的全面移动互联网产品体系;谷歌等公司则已经开始着手开发自身操作系统，形成产业联盟，力求掌控产业链，获得移动互联网的领军地位。而手机终端的应用则日趋丰富。手机应用商店市场呈现百花齐放的态势，运营商、终端厂家、第三方厂商、谷歌等互联网公司等都在积极布局。市场竞争将越来越激烈，手机终端应用则将越来越丰富。
其次，移动互联网的应用从娱乐主导向消费和电子商务转移，并向各类人群渗透。在终端日趋普及、功能日趋强大，应用日趋丰富的形势下，移动互联网应用领域进一步拓展，正从娱乐主导型向消费和电子商务型转变。用户使用除了娱乐、沟通外，基于移动互联网的手机支付、购物、订票、位置商业服务等移动消费与电子商务活动也在日趋增多，并进一步向大众化、普及化发展。在可以预见的将来，移动互联网将成为非常重要、快速成长的消费平台，其发展前景非常广阔。
再次，移动互联网的发展推进了不同产业的跨界竞争，促进了产业融合。移动互联网产业链包括了设备供应商、网络运营商、平台门户、内容与服务提供商、终端厂商等，其兼具移动与互联网的特性，价值链更为细化与开放，呈现多元化与跨界竞争的特点。当前移动互联网产业链全球产业巨头都在积极进行多环节布局，在产业链上下积极延伸，竞争的焦点都在于把控用户第一接触点。从发展策略看，运营商积极整合产业链资源，将最好的互联网资源引入到手机上。如沃达丰提出Mobile plus 战略，与微软、Yahoo、Ebay、Google、Myspace等建立战略联盟，打造生态环境;SK电信通过兼并等方式收购Cyworld，快速提升互联网服务能力;一些运营商建立自己的应用商店吸引用户使用和开发者加盟。互联网企业的主要发展策略是将优秀的桌面互联网产品与服务移动化向运营领域延展，如Google 经营接入服务，推出G1 终端、Google Wifi，进入传统运营商业务领域和其他产业链环节;终端厂商的主要发展策略是围绕终端打造综合移动互联网服务能力，其重点是大力发展智能化，既满足普遍需求，又积极满足特定的需求，加强产业链集合的能力，建立应用商店丰富自有终端的网络应用，积极抢占移动互联网服务入口等。
随着移动互联网的发展，3G 时代的到来使国内移动互联网市场热闹起来，产业链上的参与者均想分享这场盛宴，电信运营商希望通过对网络、终端、内容、渠道等的控制掌控整个产业链;苹果、诺基亚、摩托罗拉等终端厂商则试图将终端和移动互联网应用结合起来，形成以自己为中心的移动互联网价值链;同时以GOOGLE为代表的互联网公司、以微软为代表的IT公司等都在从不同方面进军移动互联网。面对移动互联网的兴起，终端厂商和IT 巨头各方对移动互联网的蚕食，电信运营商面临新的机遇和挑战，应该如何运营移动互联网，在博弈中取胜，作为电信运营商的中国电信可以有以下策略：
首先，融合产业链资源，以竞合理念参与移动互联网商业模式的竞争。随着移动互联网业务的发展和竞争的加剧，以及终端厂商、IT 公司和互联网公司对移动互联网业务的蚕食，电信运营商继续一家独大统治整个产业链的想法不太现实，不该再用以往的封闭心态主导产业链，而应该考虑如何在维护电信运营商产业链核心地位的前提下，以开放的心态面对竞争，以合作共赢为基础，实现产业链成员之间和不同产业链成员之间的相互渗透融合，为用户提供更加丰富的移动互联网应用和内容，促进自己乃至整个移动通信行业的长远发展。电信运营商虽然掌控着通信网络，但自身移动互联网内容、商业模式、运营经验、创新能力等明显存在劣势，在发展移动互联网时应当采取开放合作的姿态，一方面要与具备潜力的优质内容服务提供商共同繁荣内容和应用，另一方面要和手机终端商进行移动互联网战略的合作，以自己为核心建立移动互联网的统一战线。电信运营商要从原来监管和规划转变成引导和支持，真正实现泛行业合作、清晰的利益分配及对不同合作伙伴准确的价值定位，促使移动互联网产业进入一个新历史发展阶段。
其次，开发智能终端。基于android系统智能终端具有巨大的市场前景，电信运营商通过开发属于自己的智能手机终端以支撑自身的多种增值业务，进而通过控制操作系统来加强对产业链的控制。此外，统一的终端平台还有利于运营商对自己的资源进行整合、利用。
再次，以189为切入点，把以语音为主的移动业务改造为以互联网为主的移动互联网业务，全面铺展中国电信的3G之路。随着3G商用进程的加快，各种从互联网上移植过来的业务，正在通过手机得到日益广泛的应用和普及。移动互联网较强的参与性和互动性，为移动互联网开辟了更加广阔的发展空间。基于3G网络的移动互联网业务正在崛起，一个随时随地接入互联网的移动互联网时代正在来临。电信重组后获得3G 牌照的国内电信运营商进入全业务竞争和转型同步进行的时代，彼此竞争更为激烈。移动互联网风头正劲，中国市场潜力巨大，移动互联网成为电信运营商转型的新业务增长点，也是各电信运营商在全业务时代抢占3G市场先机必须把握的重要机会。为了向“综合信息服务提供商”成功转型，全业务运营下的中国电信，不是简单地在原有固话和宽带的基础上添加移动业务，而正遵循行业发展趋势，在业务融合的基础上发力涵盖个人、家庭、政企三大客户群的移动互联网业务。
随着移动互联网的兴起，以及IT 巨头对移动互联网业务的蚕食，电信运营商要在移动互联网上获得竞争优势，必须以开放的心态，以竞合的战略思维，与产业链之间密切合作，创新商业模式，分析用户行为，挖掘客户需求，构建自己的移动互联网核心产品体系，并降低入户门槛，保证业务内容聚合和创新，推进手机定制化、手机媒体化和手机渠道化等策略，拓展移动互联网市场，吸引更多用户，才能在移动互联网博弈中取胜。
中国移动面临的机遇和挑战
机遇：信息服务市场广阔
一：信息时代，中国国内信息产业发展空间大，用户的需求量大。中国经济发展继续保持平稳增长，中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，国家实施扩大内需、拉动消费政策等，将给信息服务业提供广阔的发展空间。国家的发展离不开信息的支持，信息化已是大势所趋。在中国复兴的驱动下，信息产业将得到长足的发展。
二：国家鼓励自主创新技术，政府全力支持TD-LTE作为新一代无线宽带技术，其产业化、商用化、国际化步伐进一步加快。信息通信技术的快速发展，以移动宽带、智能终端和云平台构建的移动互联网时代已经到来，信息服务已经广泛融入个人生活和各行各业。信息时代信息产业的发展前景非常广阔。中国移动作为中国通信产业的龙头，将面临的更大的发展契机。
三：用户群分布状况的变更，用户索求信息量的增加。国民素质提升促进通信消费需求增加 自1998年全国高校扩招以来,全国高校毕业生人数从2000年的107万人增加到2012年的680万人,全国大专及以上学历人数占比也由2000年的3.6%增加到2010年的8.9%,按现有招生规模计算,未来十年全国高校每年毕业生人数将维持在700万左右,十年后全国大专及以上学历人数占比将达到20%左右。国民素质和受教育水平的提升将有力的推动我国产业转型,就业机会也将更多地从第二产业转向第三产业,届时城市将有更多的白领、金领产生,这些高素质人才的移动通信消费额会大幅提升,需求会更加多元化,这无疑会给运营商带来更多的机会。
四：国民收入倍增计划促进用户消费 党的十八大报告首次提出"城乡居民人均收入比2010年翻一番"的新指标。"有钱才能消费,才敢消费",国民收入倍增计划对包括各家运营商来说也是一个巨大的利好消息,收入增加意味着消费潜力增加和消费信心增长,消费者有意愿、有能力更多的消费。
五：新商业模式带来更多发展空间 电子商务等新商业形式的发展给电信运营商打开了新的发展空间,2010年以后,三家运营商陆续推出了电子商务平台,中国联通推出"沃商店"、中国移动推出"网上商城"、中国电信推出"天翼商城",各家运营商通过积分网上兑换、网上手机卖场、手机卡销售、充值缴费等方式曲线进入电子商务,希望能搭上电子商务高速发展的顺风车,实现从"移动通信专家"向"移动信息专家"转变。
六：城镇化进程推动最后的盛宴 从2000年起,中国进入城镇化加速发展期,平均每年增长超过一个百分点,李克强也提出了"展望未来,城镇化是我国经济增长的巨大引擎"的论断。有数据统计,未来十年中国将继续推动城镇化进程,估计到2025年城镇化率将超过70%,这也就意味着未来十年,每年将有1500万左右的农村居民从农村到城市,城乡二元制经济将逐渐走向历史尽头。 从农民到市民,角色的转变将使消费者的购买力、消费结构、交际圈、通信需求等发生质的变化。预计未来十年将有1.5亿以上的客户从低消费群体向中高消费群体过渡,这对于移动通信运营商而言,无疑是一场盛宴,当然也是最后的盛宴,当中国城镇化率达到70%左右时,推动城镇化的动力基本消失,城乡人口比例会保持基本平衡。
七：4G时代的到来，一个企业的灵魂应该是其产品。中国移动只有在技术上不断的突破、不断的发展，才能使自己不断地进步。TD-LTE技术是第四代网络通信的一种，亦是中国移动在4G时代的主打技术。此技术现已成熟，并且经过多次实验测试合格，已经在局部地区商用。中国移动面临了一次重大的技术改革机遇，在3G不得意后，中国移动只有抓住此次机遇方能在未来一段时期里获得长足的发展、占据优势。
挑战：信息产业将面临重大的变革
一：同行业竞争越发激烈。信息通信领域正发生颠覆性变革，技术持续创新，新业务不断涌现，新业态加快形成。随着通信市场饱和度的日益提升，通信运营商之间的同质竞争更加激烈;互联网业务异质替代日益凸显，跨行业竞争也日趋激烈。公司市场地位面临挑战，发展的下行压力进一步加大。
二：用户红利步入尾声 进入21世纪后,我国移动通信行业进入发展的黄金时期,仅仅十余年,移动用户数就从不足1亿户增长到10亿以上,用户普及率从2000年的6.7%增长到2011年的73.6%,几乎达到人手一部手机。随着市场进入饱和期,未来10年用户增长速度会陡然下降,市场发展将步入平稳期,对于各家运营商而言用户高速增长下的红利时代已经步入尾声,必须尽快适应用户规模缓慢增长甚至负增长时代下的市场竞争。对此,各家运营商需要做好充分的准备,将经营思路和重心需要从如何发展新用户,转向如何维系老用户,提高用户忠诚度。
三：ARPU值下降是大势所趋 2008年对于中国通信行业而言意义非同凡响。首先,信息产业部、国家发改委联合下文《关于降低移动电话国内漫游通话费上限标准的通知》,标志着国家对通信行业资费管制开始松动;其次,电信行业重组完成,"五变三"形成势均力敌的"三足鼎立"市场竞争格局,三大运营商均实现移动电话、固定电话、数据网络的"全业务"运营模式,市场竞争更加激烈。"存话费,送话费"、"存话费,送手机"、"接听全免"、"全国无漫游"等价格战此起彼伏,愈演愈烈。 从中国移动公布的年报显示,客户ARPU值呈现下降趋势,而随着市场竞争进一步加剧,未来ARPU值下降趋势会得以延续。
四：短期难觅新利润增长点 3G时代,语音业务趋于饱和,曾经让运营商们赚的盆满钵满的短信业务市场正在萎缩,2011年发送量累计为8788亿条,同比增长仅有6.5%,短信业务的高增长已经是强弩之末。虽然目前各家运营商都在大力推动3G业务,力图通过数据业务挽回增长颓废的局面,但是,如何再次创造"短信"奇迹,新的利润增长点在何处等都还不明朗。而且对于中国移动来说，3G业务的发展不尽如人意，远远不如联通与电信，虽然中国3G土壤肥沃，但是让不足以作为长期的利润支撑点。
五：即时通信对市场的分割凸显 中国移动在推动"移动梦网"业务发展初期,曾与腾讯QQ等诸多SP开展紧密合作,实现了手机上网业务快速普及发展,然而随着微信、米聊等即时通信软件技术的发展完善,"双刃剑"的负面作用进一步显现,即时通信对语音、短信等业务的替代作用已经不是危言耸听。在2012年12月召开的中国移动全球开发者大会上,中国移动总裁李跃表示:"希望腾讯的业务有更多的发展,但是也希望他们的业务能保护现有的总体环境,保护客户的依法通信行为。"不难看出,中国移动对腾讯即时通信产品的担忧和不满。然而,即时通信产品已经尾大不掉,客户对即时通信产品的依赖性和忠诚度极高,运营商不得不面对这种"寄生式"的蚕食。
六：新劳动法大幅提升人工成本 长期以来,各家运营商为了缩减费用支出,优化员工年龄结构,在营业厅营业员、客服热线话务员等岗位上大量使用劳务派遣用工,同工不同酬问题异常突出。中国移动2011年报显示,正式员工17.5万人,人工成本为286亿元,人均年收入超过16万元;劳务派遣用工为32.3万人,费用为200亿元,人均年收入只有6万元左右,这还包括劳务派遣机构佣金等费用,其他两家运营商中国联通、中国电信和中国移动情况相似。2012年12月24日全国人大法律委员会向全国人大常委会作劳动合同法修正案草案审议结果的报告,建议在草案中增加规定:"用工单位应当按照同工同酬原则,对被派遣劳动者与本单位同类岗位的劳动者实行相同的劳动报酬分配方法。"。未来十年,随着新《劳动法》对同工同酬要求落实,各家运营商人工成本将大幅增加,以中国移动为例,估计增加额将达到200亿以上,这无疑会大大压缩运营商的利润。
策略：发展技术 战略转型 创新发展
中国移动正处在特殊的战略机遇和关键的战略转型期，面对机遇和挑战：
一是围绕“移动改变生活”的战略愿景，继续做好战略转型、改革创新、健康发展三篇文章，全面提升网络能力、营销能力、管理能力和队伍能力。
二是深化推动四网协同发展，增强基础设施资源能力积累;积极提升开发移动互联网特色产品能力，进一步加强存量经营，推动流量经营，做好集客经营，加大终端销售，增强市场营销支撑;继续推进管理提升，促进降本增效。
三是着力创业布局，创新发展，加快转变方式、调整结构，提高发展质量和效益，推进公司战略转型和持续健康发展。
四是全力发展新技术，开启中国4G移动网络时代。
“互联网+教育”是现代教育技术所创造的一种新的教育方式。它改变了传统单一的教学模式，促进了教学形式、学习方式以及教育科学研究视野的多样化和个性化。2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确要求“探索新型教育服务供给方式”。如今，“互联网+”已渗透到课程、教学、学习、教学评价及教育科学研究等方面。“互联网+教育”会给我们带来什么样的机遇与挑战?
近些年来，越来越多的互联网企业与社会教育机构根据市场需求开发数字教育资源。更多的学校利用教育资源及教育服务平台，探索网络化教育新模式，微课、慕课、翻转课堂、云课堂、云教研等多种信息化形式风起云涌，使教师的教学方式和学生的学习方式、学习内容变得更加多样化。“互联网+教育”可以把抽象、枯燥乏味的知识变得直观、具体、形象、生动;可以突破时间、空间的限制，随时随地皆可自主学习;能够扩大优质教育资源覆盖面，促进教育公平，提高教育质量;有助于教师创造更有新意、更有价值的教育方式，真正实现因材施教，提高教育效率;促进了学生学习的个性化体验和自主发展等，这些无疑给教育的发展带来了很多机遇。
同时也应该看到，这种新型教育方式虽然弥补了传统教育的一些局限性，但并不能完全取代传统教育方式，“互联网+教育”也出现了一些不容忽视的问题。过分注重学生的学习兴趣，学生更容易被动漫、游戏所吸引，而对学习的三维目标要求可能被削弱，从而弱化教育的本质;课改建立的师生之间的良性互动也可能会被削弱，教师课堂教学的主导作用也面临被弱化的可能;大量的课件、视频等充斥课堂，往往导致一些教育资源、教育信息技术的滥用和泛化问题;一些具有中国特色的教育也可能被“互联网+教育”产生的一些问题所掩盖等。
在新的教育时代，我们既要抓住有利机遇，又要将可能出现的问题转化为前进的契机，让“互联网+教育”中不合理的因素变得合理，使互联网真正为教育服务，以创建一个创新的、良性的、可循环的新的教育生态
5月30日，国家测绘地理信息局对46家无资质从事互联网地图服务的网站进行通报之后，多家网站主动联系测绘地理信息行政主管部门，申请互联网地图服务测绘资质。截止6月底，已有97家单位取得互联网地图服务甲级测绘资质，100家单位取得乙级资质，数十家单位提出资质申请。
目前，仍有部分网站尚未提出资质申请，继续从事互联网地图服务，严重影响地理信息市场秩序，并对国家安全构成隐患。为进一步规范互联网地图服务活动，促进互联网地图市场健康发展，国家测绘地理信息局对这些网站给予公开曝光并通报批评。同时强调，7月1日后，对未申请互联网地图服务测绘资质，继续从事互联网地图服务的网站，将依法予以查处。
易观分析：
易观国际(Analysys International)分析认为：“地图门”事件(互联网地图服务牌照事件)持续升温，对地图API市场份额的争夺，已经进入了白热化阶段。高德、图吧、百度、搜狗等(具备甲级牌照，可从事开放地图API的运营)均高调行动，相关厂商对位置服务市场的重视规格之高、投入力度之大、舆论关注之热、产业影响之深，相对于之前的“支付门”事件(第三方支付牌照事件)而言，有过之而不无及。而随着街旁、图钉等陆续被暴光无证驾驶，愈演愈烈的“地图门”事件注定会成为2011年最热门的位置服务话题。
按现在的形势看，行业巨头谷歌拿牌只是时间早晚的问题。但因为牌照问题的影响，其地图API的B2B用户群(下游网站和软件厂商)，特别是旅游、微博、签到、社交等网站或应用因顾虑可能的政策风险，已经陆续在考虑更换合作伙伴，谷歌地图API的市场份额正在流失。相对于谷歌手机地图等大众应用可能的平滑过渡(更多的是依靠谷歌对IOS和Android等终端上软件预装的渠道掌控能力)，谷歌需加强与行业主管部门的沟通，争取早日拿牌，以尽快稳定其地图API市场份额。
易观建议：
易观国际(Analysys International)建议：互联网地图服务提供商不可过多的拘泥于既有地图市场份额的争夺，同时要在核心研发能力的商品化、开放API的差异化、应用内容丰富化等方面进行重点布局。
1、手机相关产业的终端、系统和应用三层架构，都在走向开放。具体到地图服务的应用层面，无论是层架构的开放，还是应用内容的开放，都需要更多具备实用价值的高质量API的引入，以降低下游用户的开发门槛，加速产业链的横向扩展。国内厂商需要更多的学习谷歌在创新应用上的布局，在AR、旋三维地图、卫星地图、搜索引擎、公交步行打车数据、网络混合定位、团购插件、深度POI等开放API领域加大研发和商用进程。
2、无论地图API的市场份额，还是手机应用的市场份额，在赢利模式的探索中，比拼的不仅是累计用户群，更有价值的是活跃用户群的维系和开发。仅仅重视用户体验度是远远不够的，充其量是积攒些人气而已，手机地图不比IM(即时通讯类软件，如QQ、飞信等)，用户本身对产品的刚性需求并不强烈。可喜的是，随着与手机签到、手机SNS、位置团购、位置折扣、位置广告等，对用户有沟通特别是支付和交易等刚性需求功能融合进程的加速，手机位置服务的商业模式也逐渐显现。
研究说明：
易观国际(Analysys International)提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。
易观国际(Analysys International)相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。
总共35题共100分
一 单选题 (共15题,共45分)
1. 整个通信行业在各种技术推动下继续向前发展，( )成为行业不可避免的趋势，而技术发展产生的变化为企业带来了机遇与挑战。 (3分)标准答案：B
A.专业分工 B.融合 C.信息化 D.交流
2. 中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)是按照国家关于电信体制改革的总体部署，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于( )年4月20日成立。 (3分)标准答案：C A.1998 B.1999 C.2000 D.2001
3. ( )年，中国移动(香港)有限公司(原中国电信(香港)有限公司股票在香港、纽约成功上市，首次进入国际资本市场。 (3分)标准答案：A
A.1997 B.1998 C.1999 D.2000
4. 中国移动是世界上最大的电信运营商之一，网络规模和客户规模列全球( )。 (3分)标准答案：A A.第一 B.第二 C.第三 D.第四
5. 中国移动是世界上最大的电信运营商之一，截至2006年10月，中国移动已经成为全球电信业市值排名( )的企业。 (3分)标准答案：A
A.第一 B.第二 C.第三 D.第四
6. 集团客户是以单位名义与中国移动签署协议,订购和使用中国移动提供的产品和服务，并在中国移动建立起集团客户关系管理的( )和产业活动单位。 (3分) 标准答案：B A.事业单位 B.法人单位 C.企业单位 D.个体
7. 未来的全业务运营阶段，中国移动的集团客户经理要向咨询师/顾问转变，重点放在标准产品的定制组合与( )上。 (3分)标准答案：B
A.数据业务 B.专用解决方案 C.信息化业务 D.个性服务
8. 在跨省跨国集团客户最集中的北京、上海、广东三地成立了( )，代表中国移动直接对集团客户总部进行的关系维系、业务拓展和售后服务。 (3分)标准答案：C A.团客户服务中心 B.团客户服务部 C. 跨省跨国集团客户服务中心 D.大客户服务中心
9. CDMA 1X和( )将对移动的高端和低端客户产生冲击，集团客户又是各运营商之间争夺的焦点。 (3分)标准答案：D
A.CDMA2000 B.有线电视 C.宽带 D.小灵通
10. 虽然各个行业的需求都不相同，但是所有客户最关注的需求方向都是( ) (3分)标准答案：A A. 业务类需求 B.服务类需求 C.管理类需求 D.潜在类需求
11. 集团客户经理的服务标准中，对投诉回复的时间要求是跨省投诉特级( ) (3分)标准答案：C A.2 小时 B.4小时 C.6小时 D.8小时
12. 互联网迅猛发展带来通信和IT技术的融合，为了满足集团客户的需求，全球主流运营商纷纷为集团客户提供( )解决方案。 (3分)标准答案：D
A.BT B.NTT C.DT D.ICT
13. 在全球集团客户市场发展趋势中，固网运营商主推( )，移动运营商则大力推动FMS，双方立足自身特点推进融合。 (3分)标准答案：C
A.FMA B.FMB C.FMC D.FMD
14. 新的市场形势，使中国移动做出了由“移动通信专家”到( )的转型。 (3分)标准答案：A A.移动信息专家 B.移动服务专家 C.移动行业专家 D.移动业务专家
15. 中国电信针对集团客户市场的竞争，推出了( )和“号码百事通”。 (3分)标准答案：A A.商务领航 B.宽带商务 C.政务新时空 D.集团总机
二 多选题 (共10题,共25分) 1. 我国电信市场仍将持续、稳步地发展，但增速明显趋缓，2009年电信业务收入将达到8300亿元，( )是发展的主要动力。 (2.5分)标准答案：A,D
A.移动 B.固话 C.传真 D.宽带
2. 随着更多主体加入到监督行列之中，电信企业经营环境走向(A、B);同时，对运营商的不对称监管进一步加强。 (2.5分)标准答案：A,B A. 法制化 B.透明化 C.公开化 D.公平化
3. 受( )和的替代影响，传统固定话音业务的用户数量和业务收入增长明显趋缓，但仍是固网运营商收入的主要来源。 (2.5分)标准答案：B,D
A.宽带业务 B.移动通信 C.数据业务 D.IP业务
4. 中国移动的核心价值观是( )。 (2.5分)标准答案：A,B A.正德厚生 B.臻于至善 C.厚德载物 D.自强不息
5. 中国移动目前已建成一个( )的通信网络。 (2.5分)标准答案：A,B,C,D
A.覆盖范围广 B.通信质量高 C.业务品种丰富 D.服务水平一流
6. 全球集团客户市场发展趋向于信息单元多元化――信息单元向( )等领域拓展。 (2.5分)标准答案：A,C A.机器 B.人 C.物品 D.设备
7. 信产部为寻求行业发展平衡，加大对中国移动的监管力度，先后发文要求并大力度规范中国移动( )等多项业务发展，使得我们在集团客户市场受到诸多限制，增加了中国移动积累全业务竞争能力和拓展集团客户市场的难度。 (2.5分)标准答案：A,B,C,D A. 有线接入 B.移动商务电话 C.移动总机 D.农信通
8. 集团客户经理的职责之一就是对产品进行业务营销与市场反馈，主要包括( )。 (2.5分)标准答案：A,B,C,D A.对产品开发进行需求把关 B.跟踪市场动态
C.实际业务效果评估与信息反馈 D.联合有独特行业资源的客户共同拓展市场
9. 跨省跨国集团客户的需求体现在( )各个方面。 (2.5分)标准答案：A,B,C,D A. 语音需求 B.信息化需求 C.信息化需求 D.行业需求
10. 我国移动通信业务将继续保持快速发展的势头，用户规模和业务收入均保持快速增长，( )仍有巨大的潜在发展空间 (2.5分)标准答案：A,D
A.农村市场 B.大中城市 C.华东华南地区 D.中西部地区
三 判断题 (共10题,共30分)
1. “正德厚生”是中国移动的社会责任宣言。中国移动将以高度社会责任感，关怀社会民生，关注民众福祉，做一个优秀企业公民，通过各种实际行动回报社会。 (3分) ( √ )
2. 全球集团客户市场收入逐年增加，已由03年4004亿，占比18.1%,达到06年的4820亿，占电信总收入比重22.9%。 (3分) ( √ )
3. 金融行业的集团客户有设备、线路冷热备份;手机支付;带宽动态分配;灵活的付费方式;快速排障;简化签约流程等方面的需求。 (3分) ( √ )
4. 集团客户经理工作模式由“单兵作战”向“ONE CM整体出击”转变。 (3分) (√ )
5. 集团客户经理的工作范围要从营销型向服务型转变。 (3分) ( × )
6. 集团客户经理的工作内容要从语音型向信息化转变。 (3分) ( √ )
7. 集团客户经理接受集团客户在本省分支结构的投诉，省内问题根据本省要求解决，外省问题通过跨省业务调度系统工单协调外省解决。 (3分) ( √ )
8. 新的市场环境和竞争形势对客户经理的角色定位提出了新的要求——集团客户服务营销顾问、专家。 (3分) ( √ )
9. 基于KPI指标的考核体系使客户经理疲于完成KPI指标，KPI考核哪项，就向哪方面努力，容易使客户经理不能正确把握“长期利益”与“短期利益”的关系，对工作产生负面影响。 (3分) ( √ )
10. 客户经理对于关键人物的各项基础信息必须录入系统，并保证信息的准确和完整。 (3分) ( √ )
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