超市卖场客户关系管理论文

摘要:“教高16号文件”提出了“校企合作”和“工学结合”的高职人才培养模式,作为市场营销类课程,要突出“工学结合”的教学特点,就必须加强“工作场景”的建设。宁波城市职业技术学院具备了“工作场景”即“营销超市”建设的条件,笔者结合宁波城市职业技术学院的实际情况,提出了“营销超市”建立的具体方案和建设过程中应该注意的问题。今天小编为大家精心挑选了关于《超市卖场客户关系管理论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

超市卖场客户关系管理论文 篇1：

扬州A超市卖场客户关系管理现状分析

摘要：随着当今零售业市场竞争的加剧，越来越多的企业在管理发展问题上更加注重企业客户关系管理。文章在对扬州A超市卖场客户关系管理现状详细调研的基础上，通过分析影响顾客满意度的因素，发现了客户关系管理中存在的相关问题，并针对问题提出了一些对策与建议。

关键词：超市行业 客户关系管理 顾客满意度

在激烈的市场竞争环境下，对直接面向顾客的零售企业而言，忠诚顾客是其利润的重要源泉。以顾客为核心的客户关系管理(CRM)就是帮助企业培养忠诚顾客的有力法宝。以顾客为核心首先要识别顾客，其次要分析顾客，最后就是根据顾客信息，制定有效的营销和管理策略，通过正确的渠道，在正确的时间和地点，以最方便的形式给客户提供他们最需要的、最优质的产品和服务。因此，企业需要将目光盯住顾客，充分了解顾客的需求，加强客户关系管理，以提高顾客满意度，强化企业的竞争优势。本次调查综合运用问卷调查法、座谈法和观察法等方法，针对扬州A超市卖场的客户关系管理现状，收集了比较完备的资料。其中，在实施问卷调查方法时，设计了针对顾客满意度的问卷，按照随机原则共发放调查问卷100份，回收94份，无效问卷6份，有效率为94%，具有一定的代表性。

1 扬州A超市卖场客户关系管理问题分析

1.1 会员服务项目不丰富，会员优惠执行效果较差。会员是超市的忠诚顾客，会员对超市的印象直接影响到超市在社会上的知名度与美誉度。作为会员，顾客更希望从超市中得到更多的优惠商品，调查发现，扬州A超市卖场有高达82%持有会员卡的顾客认为他们作为会员并没有得到许多的优惠，可见扬州A超市卖场在会员优惠服务上并没有做到很完善，顾客并没有感觉到作为会员得到更多的优惠，这将直接影响到顾客对超市的满意度。

1.2 卖场布局不合理，选购商品难度大，服务效率较低。在“顾客意见调查反馈”问题调查中，发现顾客对扬州A超市卖场的意见集中体现为：卖场商品摆放无规则、商品主题不明显、价格牌标注混乱以及卖场整体氛围感觉压抑。首先，凌乱的商品摆放导致顾客在选购商品时很难找到自己想要的商品，浪费了顾客宝贵的时间;其次，商品价格牌标注不对位致使顾客在选购商品时很难获得商品的准确信息，增加了顾客选购商品的难度，降低了超市销售作业效率;再者，压抑的卖场氛围破坏了顾客愉悦的购物心情，降低了顾客的购买欲望，也降低了顾客对超市良好的印象。

1.3 售后服务范围窄，信息反馈不充分。良好的信息反馈体系是零售卖场与顾客建立长久关系的有效机制，可以帮助超市了解到顾客对超市经营管理的意见和建议。在对扬州A超市卖场信息反馈问题的调查中发现，超市与顾客之间的互动很少。这就使得顾客对超市的意见与建议不能及时有效地反馈给超市，这明显是超市在售后信息收集和反馈制度上出现了问题，若此问题得不到有效的改善，势必会拉远超市与顾客之间的距离，降低顾客对超市的忠诚度，直接影响超市日后的发展。

1.4 客户信息得不到充分利用，客户细分过于简单。扬州A超市卖场简单地将客户划分为会员客户和普通客户，没有充分利用顾客的购买信息进行更深入的客户细分。对客户细分不深入，公司就无法根据不同的顾客需求或顾客等级提供有针对性的、差异化的服务。

2 改进扬州A超市卖场客户关系管理现状的对策和建议

对策来源于问题，下面我们就针对扬州A超市卖场在客户关系管理方面存在的问题，提出相应对策与建议：

2.1 增加服务项目，完善服务流程，提高服务效率

2.1.1 会员服务改进措施。针对会员并没感觉到获得太多优惠的问题：①多增加会员商品，让顾客可以经常看到和买到会员商品，这样会增加顾客作为会员的优越感，提升会员对超市的忠诚度与认同感。②超市可自定一个“会员日”，所有会员在会员日这一天都可以获得超市的更多优惠，给会员一种非常优惠的感觉。③利用会员卡信息在会员生日当天发送生日短信祝福，从而让会员感受到超市服务很周详。

针对顾客享受会员价的海报商品与实际销售商品不相符的问题：①加强对DM海报商品真实度的内部监管与检查。②为顾客建立DM海报商品纠错平台，并有一定奖励。这样可以让顾客感觉到超市是值得信任的，同时也是超市对自身的一种考评。

针对特价商品在特价期间出现空架现象的问题：①企业货品应准备充足，加强对仓储的监管，在发现相关产品不足时，及时组织订货，防止因商品缺货给顾客带来的困扰。②留下顾客联系方式，事后及时联系。这样会让顾客感觉到自己是被超市重视的，能大大提高会员顾客对超市的满意度。

2.1.2 方便顾客选购改进措施。针对超市导购人员不足且导购员服务态度差的问题：①增加优秀导购员数量，防止出现顾客在购物过程中碰到问题却找不到人员解决的情况。②对导购员进行岗前培训，岗中监督，岗后绩效考评。对导购人员进行岗前培训提高导购人员的服务水平;对导购人员进行岗中监督及时纠正他们不正确的地方，使他们更好地服务顾客;量化考评标准，实行有效的考评机制，可以让员工更加积极主动地解决顾客在购物过程中碰到的问题。针对购物环境不理想的问题：①对超市商品的陈列与摆放进行设计，调整超市商品摆放不合理的地方，尽可能地将关联商品摆放在一起，让顾客可以更加方便地找到自己想买的商品，节省顾客的时间。②更新完善硬件设施，做好对卖场音乐播放的选择。购物本身应该是一种快乐的消费，超市更应该为顾客营造快乐购物的氛围，卖场轻松愉快的购物环境会带给顾客好心情，同样也会提升卖场在顾客心中的印象。针对为顾客结账服务效率低的问题：①对收银员进行培训并定期进行考评。②设置快速结账口(针对超市高峰段提出的快速结账口)。让购物比较少的顾客可以快速结账，节省了顾客时间，也为超市提供了有序的结账环境，从而提高超市收银作业的效率。

2.1.3 售后服务改进措施。针对售后服务信息收集反馈制度不完善的问题：①定期选派调查员对卖场商品进行售后问卷调查，收集售后信息，可以让超市了解到什么样的产品更让顾客满意，及时收集到顾客对超市服务的建议，便于超市迅速调整卖场商品结构及服务水平。②定期随机抽选顾客开展茶话会，并赠送小礼品，以进行感情沟通。③建立与顾客交流的平台。超市可以购买客户关系管理系统软件，建立网上信息互动平台，及时地与顾客进行互动，拉近超市与顾客的距离。

2.2 全面收集客戶信息，采用ABC分类法对客户进行分类，提供有针对性的服务。生活中很多经济现象都符合“20/80”规律，超市的客户群体也符合“20/80”规律，即“关键的是少数，次要的是多数”。一般情况下，年购物总额占60%-70%的客户数量只占10%-20%，这类客户称为超市的重点客户，即A类客户;相反，年购物总额占10%-20%、客户数量却占60%-70%的这类客户称为超市的次要客户，即C类客户;年购物总额与客户数量比重都在20%左右的这类客户称为一般客户，即B类客户。

对于A类重点客户，给予其足够重视并投入资金和资源，让他们享有最佳的客户待遇，如向其提供最周到完整的服务项目和最快的服务效率，针对各个客户的特点，建立客户服务档案，制定一对一的服务方案，满足其个性化需求;而对于数量最多，价值贡献额居中的B类客户，对他们进行及时的问卷调查、召开座谈会和网上沟通等方式了解他们的消费动向，听取他们的意见和建议并及时改进，培养该类客户的部分向A类客户发展，成为超市的重点顾客，从而提高更大的利润贡献率;在超市客户群中数量较少、贡献价值最低的C类客户，对他们进行区分服务，对有潜力发展为B类客户的，超市可投入一定的资源并对他们进行开发，若没有发展潜力，超市可顺其自然，不必投入过多资源。

3 结语

对超市门店开展客户关系管理调研分析，可以让门店了解到顾客对超市的满意度，在超市与顾客之间搭建一个满意度沟通平台，为更多真实的信息铺设一个有效的反馈渠道。扬州A超市卖场如能针对以上几点进行改进，进一步改善其经营方式和服务模式，并充分利用现有的竞争优势，相信一定能提高其经营利润，在扬州零售市场上取得更大的市场份额。

参考文献：

[1]陈王伟.对温州本土零售企业提高顾客忠诚度的策略分析[J].北方经济，2009(13).

[2]伍嘉隽.对广州零售企业会员制的调查研究[J].商讯商业经济文荟，2005(6).

[3]刘冠俊.企业客户服务管理[M].北京：中国广播电视出版社，2002，1.

作者简介：张龙(1980-)，男，江苏沭阳人，沭阳县潼阳中学，本科，中教二级。

作者：张龙

超市卖场客户关系管理论文 篇2：

市场营销专业校内实训基地建设研究

摘 要:“教高16号文件”提出了“校企合作”和“工学结合”的高职人才培养模式,作为市场营销类课程,要突出“工学结合”的教学特点,就必须加强“工作场景”的建设。宁波城市职业技术学院具备了“工作场景”即“营销超市”建设的条件,笔者结合宁波城市职业技术学院的实际情况,提出了“营销超市”建立的具体方案和建设过程中应该注意的问题。

关键词:市场营销专业;校内实训基地;营销超市;职业教育

作者简介:朱金福(1979-),男,甘肃庆阳人,宁波城市职业技术学院管理学院讲师,研究方向为营销管理。

引言

教育部2006年16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出“把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,带动专业调整与建设,引导课程设置、教学内容和教学方法改革”,“人才培养模式改革的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性,实验、实训、实习是三大关键环节”,而高等职业教育作为高等教育的重要组成部分,是以培养生产、建设、管理、服务等一线需要的高技能应用型人才为主的教育,其最大特点在于理论教学与实践教学的紧密结合。高职教育的这种特点决定了人才培养模式的制定、教学模式等方面与普通本科教育存在很大的不同,所以,实践教学因其实践性强、综合素质要求高等特点,在高职教育课程体系中占据非常重要的地位。

宁波城市职业技术学院坚持“以就业为导向”,着力培养高素质、高技能的高级应用型技术人才,在构建“三个课堂”联动的实践教学体系过程中,逐步加强学生实践能力和职业素质的培养,高度重视实践和实训教学环节,继续实施职业教育实训基地建设计划。学校自2000年设置市场营销专业以来,为了提高该专业学生的专业技能水平,不断的进行探索,随着08人才培养方案和项目课程颠覆性的改革,市场营销校内实训基地即营销超市的建立势在必行。

一、建立市场营销校内实训基地(营销超市)的条件

(一)“人才培养方案”为营销超市建立提供了科学依据

2008年7月,市场营销专业经过广泛、深入的专业调研之后,进行了08人才培养方案的调整,在08人才培养方案中,确定了店长助理和业务主管工作岗位。根据店长助理和业务主管的工作岗位进行了工作任务和职业能力分析,确定了岗位基础平台课程和模块课程,其中,岗位基础平台课程中是按照店长助理和业务主管的的工作流程这条主线设置的课程:包括市场调研、市场机会分析、营销计划编制、产品策划、价格策划、渠道策划、市场推广策划、客户关系管理、团队建设等课程。在模块课程中,其中店长助理对应的课程包括:连锁经营管理、零售学、电子商务与网络营销等课程。不管是岗位基础平台课程还是模块课程,实训都可以与营销超市结合起来。公共基础平台课程中的管理学、会计学、经济学等课程培养的是学生的管理、核算和预算的能力,同时,在超市中对应的是店长、各部门经理、财务人员和收银员岗位。岗位基础平台课程中的市场调研、市场机会分析、营销组合策划、客户关系管理和团队建设等课程培养的是学生的调研、分析、策划和管理的能力,在超市中对应的岗位是采购员、理货员、售后服务员等岗位。模块课程的连锁经营管理、零售学、电子商务与网络营销等课程培养学生拓展、销售、网络营销的能力,在超市中对应的岗位是市场拓展主管、网店主管等工作岗位。

(二)“营销一条街”为营销超市建立提供了思路和经验

“营销一条街”是在学院领导的高度重视和政策支持下,由营销专业牵头,各位专业教师高度参与,学工办辅助,学生干部积极配合,从而形成了以学生为主,学工为辅,营销专业为依托的全员性校园文化活动,其整个活动的流程是和课程相对接,大概分为准备阶段、市场调研阶段、营销策划阶段、零售等阶段,在每个阶段,都与相应的课程相结合,并且由专业教师指导。在学院现有的实训基地比较匮乏和各种条件不成熟的情况下,“营销一条街”成为学生把营销理论知识运用到实践中的一个良好平台。以课程为载体、以“营销一条街”为阵地,进行层次较高的创业尝试和素质教育,引导学生掌握销售技能,培养营销意识,恪守职业道德,弘扬职业精神。总的来说,“营销一条街”在人员的参与方面、与课程的结合方面、取得效果方面都是不错的,但它是短期的、简易的和露天的,如何将这种训练方式变成长期的、固定的场所,就需要“营销超市”诞生,虽然两者之间有着很大的区别,但“营销一条街”活动的思路和经验为“营销超市”建立创造了条件。

(三)“创业孵化园”为营销超市建立提供了硬件保障

受国际金融危机的影响,对于宁波的高校来说,就业形势更不容乐观。为了落实“教高16号文件”,宏扬大学生的职业素养和创业精神,更好的推进09人才培养目标和项目课程改革的实施,宁波城市职业技术学院于09年上半年规划并建立了“创业孵化园”,其与“创业园”还是有着本质的区别,主要是用于在校学生提高职业技能,职业素养,积累创业经验,体会创业艰辛的场地,为学生将来毕业后创业和就业奠定良好的基础,其占地面积200平米左右,十几余间,地理位置优越,处于学生食堂与操场的连接处,是学生生活区与教学区连接的必经之处。各专业或者学生团体可以按照一定的程序进行申请,用于专业实训基地建设或者自主创业。市场营销专业已经提交相关申请材料,尤其是“营销超市”的店面申请。这就为“营销超市”建设奠定了良好的物质基础。

二、建立市场营销校内实训基地(营销超市)的方案

(一)营销超市创建的思路

营销超市不仅作为课程训练的一个平台,同时,也要照顾个体学生的发展,所以把营销超市分成两大区间,一种是带有公有性质的大卖场,主要是用于各门课程的训练,所以,参加对象也是整个班级,评价效果是各门课程的考核标准;另一种是带有民营性质的专柜,主要用于在营销一条街中表现突出的学生小团体的创业,参加对象是学生中少数优秀的团体,评价效果是自己专柜或者店面的盈利能力。

超市大卖场是公有性质的,其直接领导方是经管系,数量只有1个,但是面积必须在50平米左右(两三个单间合成),卖场的内外设计与布置,商品的采购和成列都要有学院参与,而超市专柜是私有性质的,具体在大超市的某一部分(划出一部分),作为柜台(5-10个)来设置,具体设计与商品选择都由店主(从营销一条街中选出的优秀代表团队)自己全权负责。只是在专柜与专柜,专柜与卖场之间有安全护门(防止商品盗窃),当然如果条件(房间)容许的话,可以对各店主提供专店,这样的经营相对自由和灵活。

1.超市大卖场的建设思路。作为课程实训的基地,和传统的超级市场建设是一样的,首先要考虑其组织架构和股权形式,具体运作模式等问题。

(1)组织形式(超市架构和股权形式)

从图1可以看出,学院院长是超市的董事长,因为其股权是占总股份的50%以上,当然这部分资金是由学院筹资,所以,其资产就是以学院为主体,这对于学院在超市的决策,运行,管理,课程发展都是具有可控性。但是,为了激励学院专业教师,相关领导,辅导员的积极性和责任心,必须要参股,这样不仅方便管理,从长期来看,也会增强超市的生命力。

(2)具体运作模式(课程、部门、岗位、时间搭配)

根据各门课程的要求和不同实训目的,按照人才培养方案分批轮流安排学生到超市大卖场进行专业实训。在第一学期,主要课程是公共基础平台课程,对应的部门有财务部,管理部等,对应岗位有会计、收银员等,主要班级是经管系大一学生;在第二学期,主要是岗位基础平台课程中的市场调研、市场机会分析、营销计划编制等课程,对应的部门是市场部,对应岗位是调研员和策划员,对应班级也是经管系大一学生;在第三学期,对应课程是岗位基础平台课程中的核心课程,对应的部门有策划部、采购部等,对应的方位有采购员和理货员,参加班级主要是经管系大二学生;在第四学期,对应的课程主要是客户关系管理和团队建设等,对应部门是客服部,对应岗位是客服员,参与的班级主要是大二学生;第五学期,对应的课程主要是模块课程,对应的岗位主要是店长和部门主管岗位,参与班级是大三学生。

专业教师编制相关实训指导书,提出实训要求,进行实战技能训练。超市大卖场的职务全部由学生担任,根据课程需要轮岗实训,店长(系主任和辅导员)负责超市战略决策和相关事务协调,副店长(学生会领导或营销学会会长)负责超市整体日常运营,进行团队管理。专业教师负责其课程训练计划,及在训练中的岗位分工,专业指导,各部门协调等事宜。各个部门按照《实训基地岗位职责》,严格执行。同时,我们还必须制定一系列的管理制度,尤其在财务管理与监管方面要制定严格的制度。保证“营销超市”不仅课堂井然有序,课余也正常营业;不仅要达到课程训练的效果,而且也使每个学生课余都能参与实践;不仅讲究其公用性,同时,也要注重它的利润率。

2.超市专柜/专店的建设思路。市场营销类课程实行的是以项目课程为载体,以任务为驱动、项目为主、理论为辅、案例为补、实践为总的教学思路。“实践”目前主要是指“营销一条街”。作为“营销一条街”的延伸,我们可以让营销一条街中表现优秀的团队,承包营销超市中的“专柜”,进行创业。最后,经过一年的创业,优秀者可以参加“全国市场营销大赛”。具体思路如图2示:

根据图2,我们可以看出,学生在市场营销理论课程中进行了“模拟公司运营”,形成了一份策划书,在第二学期五月份,结合学校的技能节,将自己“模拟化公司”放在“营销一条街”中去检验。在涉及“超市专柜”的是第三个阶段,在“营销一条街”中表现优秀的团队,推荐进入“超市专柜”,各个“专柜”的商品类别在超市的整体规划中,可以是礼品、饰品、化妆品等定位为大学生群体的产品。每个“专柜”自主经营、自主完成、自主操作、自负盈亏。

(二)营销超市创建的流程

1.营销超市建设方案策划与审批(时间为3-6个月)。营销超市的建设和管理方案由系制定,经过学院审核后向学校提出申请,并获得店面(面积要求在50-100平米之间),经过工商行政管理部门注册登记后成立。成立之后,按照股权方案落实资金的来源,成立相应的超市组织结构,同时制定详细的管理规章制度。

2.营销超市店面形象设计(时间为2个月)。在完成超市的注册,确定其组织结构和相关规章制度后,进行营销超市的店面形象设计。在形象设计的过程中,会涉及连锁模式、店面装修等问题。关于连锁模式,可以是加盟连锁店,也可以是单店。如果是连锁加盟店,在管理权、经营权等方面的自由度较小,并且要求高。如果是单店,管理制度不成熟,需要我们更多的摸索。以笔者看来,还是采用单店,即使在经营的过程中有很多的问题,但是也是一个学习的过程。特别是店名、店标、标准色、橱窗、招牌、出入口的设计都会对接很多的课程,让学生一起参与,也达到了我们创建“超市”的目的。

3.营销超市卖场环境的设计(时间为1个月)。在进行营销超市卖场环境设计之前,其基本的设备购买也是非常重要的,超市必须配有计算机两台,红外线扫描枪及收银系统两套,冰柜两台及货架若干。按照超市卖场环境的设计方案进行货架的成列和摆放,并根据需要添置一些超市琐碎的必须品,等待采购商品并开业。

4.营销超市开业(时间为1周)。在营销超市卖场环境设计和基本固定设备摆放好以后,根据市场调研和分析结果,进行商品的采购,当然这些最好能和相应的课程结合起来,学生能够参与其中。商品的采购过程中涉及商品的选择、配送、物流、库存、上架、陈列、定价等方面的问题,学生也能学到很多的知识。营销超市各部门一切工作就绪以后,就选择日期开业,一般来讲,选择节假日比较好,或者和学校的一些内部节日相结合,这样借用节日气氛,进行促销和宣传,提升超市的知名度。

三、建立市场营销校内实训基地(营销超市)过程中应注意的问题

(一)必须进行工商部门注册登记

营销超市既然是一个经营实体,就必须按照实体的管理规定进行注册登记,办齐相关证照。具体有“营业执照”、“税务登记证”、“卫生许可证”、“健康证”等相关证件。这样,便于应付相关部门的检查,避免不必要的纠纷,也为我们经营得到了法律保障。

(二)资金来源通过参股的形式,但最大股东必须是学院

资金来源历来是实训基地建设的一个突出问题,如果通过校方独资,一方面是校方有没有这个经济实力,即使启动资金到位,因为后续周转和维护资金问题使基地瘫痪,另一方面,校方独资使所有权和使用权分离,限制了超市经营的积极性和创造性。但如果完全集资,虽然解决了上述问题,可不能有效实施对实训基地的控制权,不能保证实训计划的完成。故采用参股,而且50%以上的股份必须是学院或者学校。

(三)要重视超市设备的购置和师资建设

超市设备购置是校内实训基地建设的基础。所以在购置设备时候,必须通过董事会的审核,所采购的设备技能满足学生实训的需要,实现实训的目标,而且要节约资金,不能铺张浪费,带有发展的眼光看待问题。在师资方面,我院的专业教师不仅是课程指导教师,承担培训、生产、销售、科研、技术服务等任务,同时,也是营销超市的的“顾问”和“股东”,虽然在责任心和积极性方面得到了保障,但是教师的实践技能需要提高,这就需要在进修学习、企业锻炼、福利待遇、职称晋升等方面给予政策方面的倾斜。

(四)要不断完善营销超市管理制度

营销超市管理制度是保障实训基地正常、高效运转的必要条件。营销超市实训基地的建设不仅要按照超市评估的要求,而且要按照超市经营的要求进行。具体包括教师、学生、设备、物资、财务等各方面的管理制度。

参考文献:

[1]韩光军,崔玉华.超市营销[M].首都经贸大学出版社,2008.

[2]店铺成功经营管理研究项目组.商场超市卖场服务与管理[M].化学工业出版社,2008.

[3]王娜玲.市场营销专业校内实训公司模式的探讨[J].世实习实训,2007(1).

[4]韩镇良.市场营销专业校内实训基地建设实践研究——以黔南民族职业技术学院为例[J].教育论坛,2008(1).

责任编辑吴学仕

作者：朱金福

超市卖场客户关系管理论文 篇3：

片面追逐销量 谁为痛苦买单?

“做业务，销量就是一切!”“连续两个月业绩为零，月底让他走人吧!”作为企业的职业经理人，可能会常常听到这样的话，说这话的人有时是区域经理或销售部经理，但有时却是企业的总经理和老板。诚然，企业追逐销量，没错;错就在片面和一味的极端上，而忽视企业其他管理方面的工作，最终导致经营管理的短板愈加凸显，使企业经营惨淡，甚至是品牌淡出市场。

追逐销量，是企业的通病

对大多数的中小型企业来说，销售是第一位的，企业若是连续几个月总体业绩为零或销量下滑，作为企业的营销管理者或业务员来说，此时摆在他面前有四条路可走：第一，迅速进行市场调整，找出新的营销策略，争取扭转营销困境。第二，请教名师指点迷津，寻找营销突破口。第三，迫于公司及市场的压力，写一份离职申请，准备走人。第四，就是企业实行斩帅换将措施，重新招聘营销管理人才。

俗话说：“兵无常法，水无常形。”对营销来说也没有定式。不同时期，不同区域，不同企业文化等都与销量有着直接或间接的关系。简单地说，从公司营销组合的4Ps(产品、促销、地点、价格)到4Cs(顾客、价值、便利、沟通)及企业的S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)分析，我们知道销量的提升来自方方面面，如果企业只是片面追求销量，而不进行资源的有机整合、战略及危机的管理，最终将会造成了不情愿的“买单”。

急功近利，导致人才流失

短期看销量，重结果而不看过程，这是目前大多数企业考核中存在的严重问题，就是把销量(业绩)作为考评员工称职与否、合格与否的唯一尺度。其实这种传统的考核方法是不科学的，它带有一定的主观性和非理性，更会挫伤一部分业务员的积极性，同时也会导致优秀的业务员流失。这里，有厦门某建筑装饰材料有限公司的一个案例。

赵明是这家公司的副总经理，主要负责公司的营销及企划工作。2000年初，公司准备开发国外市场，准备把品牌打出国门。为了配合公司，人力资源部门派人去厦门市人才市场招聘外贸业务人员。该批业务人员进公司后，了解了公司的企业文化和规章制度，并进行了相关技能培训。

经过一段学习、培训，公司让他们分别写出自己的学习心得及如何针对公司产品去开拓国外市场的营销计划书。很快三个月快过去了，他们依然拿不出营销计划书，更谈不上销量。第三个月末，老板沉不住气了。晚上赵总刚准备睡觉，老板电话通知，要求明天解聘3个业务员，理由是“一个季度没有一点业绩，一个月每人1500元工资打水漂了……”其实，大家早有观察，老板看到的是眼前，是急功近利。但凭着多年的管理经验，赵总认为他们不久就会给公司带来订单。赵总第二天上班准备为几名业务员 “担保”，可刚进入办公室，业务员小马向他递交了辞职书，不用说，小马已观察出老板要向她“开刀”，这位性格倔强的东北女孩，“知趣”地辞职了。

但是，他们已经很熟悉公司产品，并且了解了同行业国外行情，下个月就可能有销量。赵总便在总经理面前极力保荐将被老板开掉的另外两名业务员，并通过激励的方式来给其鼓励打气。四月初，如赵总所愿，他们纷纷递交了营销计划书。四月中旬当业务员小王告诉他“四月下旬，美国和加拿大的客户要来公司实际考察”时，赵总无比的欣慰，因为事实证明他是正确的。

经过一番努力，最终加拿大的客户和公司签下了500万件产品的年销售合同。另外两名业务员本年也分别和美国的客户签下了300万件和400万件的订单。由此看来，很多企业老板整天埋怨：“我找的怎么都是没用的业务员?”“人才哪里去找啊!招不到人啊!”其实，人才就在老板身边，却不懂得怎样珍惜和利用!

销量考核是营销管理的短板

无独有偶，在销售的过程管理中，大多数企业在对业务员进行考核时，往往把业绩(销量)摆在第一位，并且把销量作为发放业务员的工资、奖金及晋升的唯一标准。

2006年10月的一个晚上，几位企业界的朋友聚在一起聊天。其中，一个朋友向大家大倒苦水：原来他经营一家快速方便面公司，由于竞争对手不断推出新品，于是他迅速调整自己的产品策略，研发出一种“过桥米线”的产品以主打产品市场。

朋友便采取空中拉动、地面推广的营销策略，并制定新的薪酬方案，即下不保底，上不封顶的高提成奖金制度。可新品上市一年多，依然销量不佳，去掉广告及促销费用，几乎没有赢利。从朋友的苦衷，我们不难看出：他犯了一个最大的错误，就是制定了没有底薪的高额奖金提成制度。朋友没考虑到市场的操作难度，业务人员当然是只推广好卖的、容易上量的产品。

这个案例说明，片面的强调销量而忽视了市场运作过程的各个因素，包括促销效果、市场占有率、售后服务频率、客户满意等，以及销售过程中的客户拜访量、市场开拓率(终端网点开发率)、终端培训次数等指标考核。同时，没有根据公司的实际情况，按长、中、短期销售目标和业务人员具体职责及不同的分工进行考核，用销量把业务员一棍子“打死”。另外，不合理的高额提成考核制度，促使公司业务员把销量看成是保住“饭碗”的前提、晋升的条件和加薪的途径，那么，他们就会对公司分配营销工作进行有取有舍，片面地去抓能带来销量的工作，面对其他工作偷工减料和短斤少两，尤其不会做那些新品及高价品的推广工作，这就造成该公司的营销工作受阻，一些体现不出销量的工作无法得到真正的落实和开展。

销量背后，潜藏“危机”

倘若用平衡记分卡(BSC)的方法去考核一个业务员，便会发现，用销量作为一个主要指标去考核业务员，将会给公司的销售及人力资源管理带来一定负效应!

平衡记分卡考核法是从公司的战略、企业的愿景出发，在财务、客户、员工的学习和成长及内部管理四个方面结合起来去全方位定量化考评，如果单纯从目标管理的角度去考核业务员的销量，这对公司愿景及长远计划的发展也是不利的。

众所周知，销量是在一个季度、半年、全年例行评定业务员是否达到预定目标的定期考核，注重公司财务目标的实现而非日常行为的考核和管理，只有在销售管理中，以业务员和团队日常关键业绩指标(KPI)和关键营销事件记录(KER)为考评依据，才具有真实性和客观性。

因此，企业用销量来评定一个业务员，只是代表了公司股东的利益和经销商的利益，而不能代表员工的利益。试想没有员工的满意又怎样有客户的满意?客户不满意又何来销量?只有掌握更多的二批和终端，才能带来销量的持续增长!否则，那只能算是企业的一种短期营销行为。

从另一角度来说，销量也是导致经销商窜货的诱饵，目前多数厂家给经销商签订合同时，其中一条就有达到××销量，返利多少百分点，经销商为争取高百分点返利，便采取窜货的方式来提高销量，以获取更多的利润，但它破坏了市场的正常运作，给公司的销售管理带来诸多麻烦，同时又增加了公司销售成本。

为了销量，公司把产品压货于商场，销量没提高，反而赔了钱。一家日化公司，为把自己的产品打入超市卖场，提高产品销量，便找到一家在某城市中心地段的超市，按照这家超市的有关规定，要收取进场费，导购员工资费用、柜台费、店庆费、节日促销费等多种费用加起来需10万左右。而该公司是一家品牌知名低的日化行业，当产品进入超市后，几乎无人购买，经过公司的各种促销措施，销量还是不乐观，结果被超市淘汰，半年来公司亏损7万元。

从“三株”倒地，到“红桃K”断血，再到2004年的蒙牛事件，宝洁公司的SK-II产品被消费者质疑，直至最近茅台酒“降价不走量”等，这一切都证明这一点，但为什么有的公司能在受到威胁时迅速扭转时局，销量回升，而有的却长此以往“国”将不“国”了，这就是企业为了单纯追逐产品销量而忽略危机的管理而造成的。

不谋全局者，不足谋一域

回眸三十载，有多少名牌企业当年是名噪中华，而如今是销声匿迹、淡出舞台。毋庸置疑，企业如果忽略品牌建设、渠道拓展、产品研发、成本控制、人才培养、质量管理、客户关系管理及危机的处理等，而一味追求销量的井喷，那么，最终企业追求的可能就是一现的昙花或者是悦目的肥皂泡!

纵观历史，前车之鉴，为了销量，最终谁在痛苦买单? 企业用销量来评定一个业务员，只是代表了公司股东的利益和经销商的利益，而不能代表员工的利益。试想没有员工的满意又怎样有客户的满意?客户不满意又何来销量?可见，在企业追求销量的过程中，还潜藏着一定危机!总之，企业在追逐销量的同时，不仅要制订策略、计划，同时抓住有利时机、注重营销细节及资源的整合，还要统筹安排、全面均衡，做到“该出手时再出手”。切忌：不可随意亮剑!在这里，请大家记住英国诗人罗伯特?勃朗宁的名言：“少，就是多!”

最后，建议企业的高层和一线的营销管理者不妨把《谁动了我的奶酪?》再拿来啃上一遍，也许会对企业的经营管理有所裨益。

作者：李德猛