电视广告文化传播效应特点论文

艾菲奖：为实效营销树典范于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。下面是小编精心推荐的《电视广告文化传播效应特点论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

电视广告文化传播效应特点论文 篇1：

新时代背景下电视广告经营创新路径

摘 要：随着人们生活水平的提高，电视媒体也十分迅速地的发展，在新时代背景下，电视广告只有不断创新经营模式，融合新媒体时代的互联网模式，摒弃低劣的广告内容，深入研究富有新时代特色的广告内容，才能从根本上提高电视广告的号召力，提升营销价值。只有将互联网同新媒体传播渠道结合，通过不同的平台将电视广告传播给大众，才能够在新时代背景下为电视广告带来良好的机遇。

关键词：新时代;电视广告;创新;传播;经营

电视在人们的日常生活中使用十分普遍，作为受众最广泛的媒体之一，是人们日常获取新闻资讯的重要渠道之一。电视广告是广告客户的重要市场，因为电视媒体的广告投放范围十分广泛，并可以通过不同的广告内容带给人们丰富的文化享受。现在电视广告发展的步伐较慢，各种限令的实施，严格把控了电视广告的播放内容及播放时间，特别是在一些黄金时段，广告播放的种种规定都使得电视广告受到了一定的限制。电视广告面临着日益复杂的环境，只有重新研究电视广告的发展策略，不断创新电视广告内容，改革经营模式，才能为电视广告的发展提供良好的基础。

一、电视广告的发展现状分析

(一)广告内容陈旧单一

电视台以观看群众为主要的服务对象，这一受众也是现在我国媒体传播中最为突出的群体。在电视广告经营中，电视台还需开展多种经营渠道。现在的电视广告过于重视声音效果，对广告的内在表现力有所忽视，长此以往造成了电视广告的内容简单，没有提升整体的审美水平，只是通过一些张扬的声音效果来吸引观众的注意力，很难满足现在受众的审美需求。还有许多广告在其台词被人们记住之后，没有继续创新，而是反复播放旧内容，长期下来导致人们出现审美疲劳，同时也影響了广告的传播效应，对电视广告的未来发展产生了制约。

(二)过于重视明星效应

在拍摄电视广告时，许多产品都需要靠明星效应来吸引人们的关注，从中创造效益，能够获得较高的关注度。这类明星代言的方式使人们对广告产品的购买欲较为强烈，明星效应的加持使得电视广告的宣传作用也得到了一定程度的提升。但是大多数产品都过度重视明星效应，导致明星身上的光环掩盖了产品本身，人们关注的焦点不再是产品的功能，而是代言产品的明星。许多广告的拍摄制作主要围绕明星这一个体，而对自身产品形象有所忽略，导致电视观众只对明星留下深刻印象，对产品较为忽视，违背了广告播放的初衷。

(三)劣质广告泛滥

随着互联网的普及和多媒体的兴起，人们对资讯的获取有了多种渠道，不再仅能从电视中获得，这种媒体形态对传统的电视广告行业产生了不小的冲击。多媒体内的竞争十分激烈，在这样的社会形势的影响下，许多劣质广告频频出现在电视中，网络用语及一些低俗内容也进入了电视广告，严重影响了观众的观看体验，同时对电视媒体的收益也有了很大的影响，劣质广告的泛滥带来的是整个艺术创作环境的低迷。[1]现在电视观众的年龄阶段偏向老龄化，大众对电视机的使用率越来越低，取而代之的是各类新媒体电视广告，在这类视频网站的冲击下，需要尽快扭转局势，限制劣质广告的出镜率，突出新时代的特色，才能够保证电视广告的长久发展。

二、电视广告经营创新的优势

电视发展期间，电视广告也得到了良好机遇，随着电视广告的日益增多，广告客户的竞争也日渐激烈。首先，电视媒体的传播早已深入人心，电视长久的发展过程使人们对电视内容及广告内容的重视度较高，电视广告有许多受众群体，电视媒体在社会中拥有很高的公信度。现在信息传播的速度很快，互联网在受众群体里的影响力越来越高，电视广告在未来发展的过程中只有进行多种途径的传播，才能产生较高的经济效益。其次，电视广告更新广告经营模式，通过媒体平台的传播，受众群体有了大幅度扩张，但是目前电视媒体还无法实现信息保存与回放观看功能，而网络媒体的包容性较高，可以对信息进行及时共享，同时能够保存与回放，这一特点弥补了电视媒体的不足，将二者相融合就能提高广告的传播度，实现观众与广告之间的互动，更加立体地展现广告的价值。

三、新时代背景下电视广告创新发展策略

(一)加强自主创新，体现时代特色

由于传统电视广告类型较为单一，传播渠道有诸多限制，所以需要结合时代特色不断创新，充分体现出时代的特色。在进行广告编排时，需要结合当下的教育价值导向，拒绝低俗的广告内容设计，多将创新的形式与内容展现到大众眼前，充分体现中国特色的表现力，在传统内涵的形式之上体现时代特色，展现社会主义核心价值观。电视广告通过创新的形式展现产品内涵，在给观众带来视觉享受的同时，还需要强调产品功能，以产品为主要突出点，以明星、音效为辅助，展现新颖的产品广告，从根本上提高企业知名度。笔者在创作本土一家进口澳洲葡萄酒形象广告的过程中深有体会，原本甲方计划请一位国内大牌明星代言，我们经过策划后认为，此种做法容易导致产品内在属性被冲淡，不如邀请澳洲酒厂方的人配合本土的主持人一起出镜，以产品为中心，以两人一起在唯美的环境中品鉴正宗的澳洲葡萄酒为表现形式，最终让观众成功记住了这款纯正的澳洲葡萄酒品牌，富有时代观感，受到了客户和观众的好评。广告的形式可以更加多样化，在传统单一的模式上做出改变，结合当下新型的传播手段，充分达到企业宣传的目的，同时将广告审美建立在观众与消费者的审美之上，拒绝低俗、低劣的方式，开拓设计形式。比如可以在一些热播剧中适当植入广告，通过人们能够接受的搞笑形式进行演绎，也可结合电视剧情设计广告内容，巧妙地将产品功能与特点融入其中，增加影视剧中广告的代入感。在广告时长上需要把握好时间，时间太长会影响观众的关注度，时长太短则无法使产品的宣传达到理想效果，因此需要结合现在的市场需要，找到关注点，强调观众的参与感，发挥广告的宣传作用。

(二)树立企业形象，提高品牌知名度

广告的制作应该以产品为重点，明星代言只是起辅助作用，切忌使明星成为广告中的重點，广告的播放是为了宣传产品，不能喧宾夺主。一个企业想要提升产品的知名度，就要完善企业形象，只有树立正确的企业形象才能提升产品在观众心中的地位。现在是一个创新的时代，品牌传播力度的大小对品牌文化的形成有重要影响，电视广告想要长远发展，就必须创新产品的特点，改善传统单一的广告经营模式，通过新颖的内容及拍摄技巧吸引观众，激发购买欲，打造品牌。不管是传统电视媒体广告还是新媒体广告，都需要不断打造产品知名度，响应消费者至上的观念，以客户为主体，树立良好的服务意识，以专业化的服务满足受众群体的需求，充分赢得群众对媒体的信任。[2]只有在传统模式的基础上注入新鲜能量，创新出更多精品广告，在新时代背景下结合现实环境，设计出能够传递正能量的广告信息，不断尝试新鲜事物，创新经营模式，才能使电视广告在未来有良好的发展。

(三)注重广告的多样性，提高广告质量

电视广告在未来的发展中会受到各个方面条件的制约，这需要重点研究电视广告的多样性，广告中包含的诉求点越少，越能被观众记住，这样宣传效果就愈发明显。在制作广告的过程中，要保证广告内容简洁明了，单纯体现产品优势，而现在许多电视广告制作内容变得烦琐复杂，有许多眼花缭乱的形式，时长从数秒到数分钟都有所涉及，没有充分了解观众的需求，导致产品营销力度不够。现在电视广告的自主创新也是我国电视广告行业发展的重要问题，只有在把握受众群体的同时不断拓宽资源市场，才是广告未来发展的重点。

四、结语

新时代背景下电视广告取得稳步发展的前提就是创新经营模式，改变传统电视广告单一的表现形式，限制劣质广告的播放，结合时下流行的新媒体播放形式，努力提高电视广告内容的质量，同时加强自主创新意识，充分体现时代的特色，这样才能实现电视广告的良好发展。

参考文献：

[1] 江天湖，李海峰.三网融合时代电视广告的演变与创新[J].新闻界，2011(04)：140-141.

[2] 李金宝.网络时代电视广告消费模式变革与营销模式创新[J].视听界，2018(05)：58-60.

作者简介：鲁海明(1979—)，男，黑龙江呼兰人，大学学历，二级播音员，研究方向：播音。

作者：鲁海明

电视广告文化传播效应特点论文 篇2：

顶尖实效营销奖的启示

艾菲奖：为实效营销树典范

于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来，艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内，入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼PS、I BM电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。

笔者曾参与体验的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正DVD苹果熟了”、“鹰牌，不一样”、“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”、“静心送给妈”、“好记星，心有大未来”曾在这一奖项中获得良好成绩。实战经验表明，成功并非无章可循，潜藏在这些案例背后的是与演变中的市场生态和谐共存的品牌管理思维与实效营销法则。

看清大画面挑战旧格局

对于艾菲奖评选机构来说，实效营销意味着赢得市场挑战：一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破，甚至既有市场定义的改写。

以下案例无不如此：

“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类，同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。

“波导品牌垂直飞”，成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头，波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军，成就了实效营销的精彩篇章。

“鹰牌不一样”的主题营销运动，不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦，还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。

“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”的整体推广运动中，中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机，由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”，由原来与CCTV-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。

完成“挑战”并成为影响者，对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节：喜之郎品牌得以扩张与延伸是因为看到了休闲食品在中国这个新兴大众市场的巨大发展空间，在传播定位上扩大果冻的消费层次及范围，从以儿童为主要目标转化为以家庭为诉求对象，将产品从小众市场延伸到大众领域。波导垂直起飞的背后，是对移动通讯业务从高端商用到大众普及转型、二三级城市及农村呈现出巨大消费空间的洞察，最先将视角转向了普罗大众，在竞争对手还在争着向“成功人士”邀约的时候，以“手机中的战斗机”所隐含的“信号好”的诉求打动中低端的消费者。鹰牌坚信在中国这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场应该坚持其高档路线，因而以精英化的品牌传播成功占据洋参产业的高端市场。央视体育频道则看到了2008年北京奥运对中国体育营销市场的催化作用，不寻求在传统的大众营销里去切蛋糕，而是将自己定位为体育营销的主流平台，为自己在即将兴起的巨大的体育营销大市场中抢占了先机。在不断变革的市场环境中，这些品牌都准确地把握住了产业发展的主要特征，因而得以实现突围。

成功的市场营销绝非偶然，挑动营销战的人，要看到大画面，高点出发，实效运营，才有可能开创大场面。

资源整合资讯转换

实效营销意味着在市场运营方面合理的投入产出比，“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。要实现这一效果，必然离不开对资源的有效利用。

从物理学的角度讲，自然界的运动离不开能量转换;从市场营销的角度讲，品牌的传播同样需要耗用社会资源。高速成长的市场中，资源呈零散化分布，是不均匀、不平衡的，很多社会资源——主要是文化、体育、娱乐资源——本身具有相当强的传播效应，但由于缺乏整合，游离于各个社会层面，其能量难以释放。发掘社会资源的传播效应，正是日益盛行的“事件+公关+广告+促销”的营销运动战的初衷。

实效营销，就在于通过资源整合制造社会公共话题以强化事件传播效应。而要最大程度地发掘这种效应，必须充分实现“资源——资讯”的能量转换，即将资源附载的信息转化成可以为传媒所广泛传播的资讯。

上汽通用五菱“发达路路有五菱”整合营销传播即充分考虑了“资源——资讯”的能量转换问题。这次推广是上汽通用与五菱合资以来最大的一次市场营销活动，也是其在华南市场展开的第一次重大营销行为。活动恰逢广州新机场启用——这是具有相当影响力的事件，为利用这一事件的传播效应，上汽通用五菱组织了一支由数百五菱用户组成、庆祝广州新机场启用的车队。策划公关传播时，我们将广州新机场启用这一事件性资源转化为广州国际化发展重要举措的信息，在此基础上将上汽通用五菱在华南市场的发展战略转化为一个国际化品牌选择一个国际化都市的资讯，一次普通的企业营销行为因而成为华南主流传媒都愿意去关注并予以传播的资讯。这次活动虽然没有去刻意实施大规模的媒体公关，却获得了广泛的传播效应。

用中国营销人通用的语言来说，实效营销就是要善于“借力”、善于“造势”，而其核心机制正是“资源——资讯”的有效转换。未来的营销战中，中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中，要将品牌营销信息转换为传媒资讯，又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。

国内企业大多会注意资源的价值，但受制于对正处于转型中的现代传媒认识的不足及执行能力的局限，在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处，摸不到媒体的痒处，因而也难以利用媒体作为“社会之公器”的妙处，只能是习惯性地使用“公关费”，而现实的传播效应却大打折扣。

因此，主导营销战的人，不仅要有整合资源的纵横术，更要有引导舆论、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，营销人不能不发动传媒机器的力量。中国企业往往只看到国际品牌巨资做广告，却少有人看到宝洁、欧莱雅通过投资中国传媒产业实现其主宰本土市场舆情之意图的作为。注重实效营销的企业，在这一点上还得进一步向这些全球标杆师法。

立足商业生态寻求营销创新

实效营销也意味着因时而动，通过最适合当下商业环境的营销创新实现跨越。

近些年驱动营销创新的因素不是源于企业内部，而主要由传媒和通路领域的转型激化。传媒与通路是企业营销最重要的两大盟军，也是中国商业生态中变革最为剧烈的单元。实效营销必然是慧眼察先机，利用传媒与通路的新特点，将潜在的可能转化为现实的营销行为。

传媒市场化发展的结果是，企业可以与媒体共同设定品牌传播的方式，企业利用传媒进行传播的想象力越丰富，媒体也将以更大胆的创新满足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下针对年轻情侣的“水晶之恋”，该品牌以200万元的投入启动市场并迅速成长为全国知名品牌，利用传媒进行营销创新对其成功可谓居功至伟。喜之郎将30秒的水晶之恋广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央电视台高密度播放"水晶之恋"MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。同时还创造性地将常见的节目冠名、赛事冠名手段移植到电视剧冠名，在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将“水晶之恋”广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。与传媒合作进行传播创新，让企业真正实现了“用最小投入获得最大产出”的目的。之所以能够如此，就在于水晶之恋迎合了传媒自身广告产品创新的需求，可以说是水晶之恋的创意为媒体开发出了新的广告形态与营销思路，媒体自然乐意降低门槛与其合作并为其创造超值的传播效应。

一个企业的营销系统必须向商业生态中的其他元素开放，才可能捕捉到其他市场单元所带来的意想不到的机遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通领域的转型，可采的突破在于抓住了医药分家之后流通渠道所产生的新变化。同样，CCTV-5作为刚刚尝试现代营销的传媒却能为中国品牌首次夺得艾菲奖金奖，就在于其以更开放的心态对待市场，走出传统的媒介营销思路，借鉴生产型企业市场推广的手法，因而最大程度展现出实效营销的魅力。

张兵武，资深品牌营销专家，品牌中国产业联盟专家团成员，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖--艾菲奖(Effie Award)中国区金、银奖，长期为企业提供品牌创建发展、整合传播与终端营销咨询指导与培训，拥有系统深入的理论与实战素养，出版了《品牌营销大未来》、《化妆品品牌营销实务》等多部营销专著(国内首部全面深入介绍化妆品营销的实战性著作)。Email:zhangbingwu@126.com;手机：13824423013

(欢迎团体、个人订购)

作者：张兵武

电视广告文化传播效应特点论文 篇3：

论新媒体时代电视媒体的品牌传播

摘 要：品牌正在潜移默化地影响着人们的购买行为，品牌一旦形成，就会备受消费者的依赖和关注，也将逐渐成为消费者的惯性选择。如今新媒体发展迅速，但新媒体在品牌传播方面还有很大的局限性，而电视媒体的品牌传播能够弥补其不足，可以有效地提高品牌影响力，提升产品价值。本文从当今电视传媒的特征入手，阐述新媒体时代电视媒体传播品牌的优势、传播能力，并分析企业如何利用电视媒体提高其品牌传播效果以及电视媒体如何提高自身市场竞争力和品牌影响力。

关键词：新媒体;电视媒体;品牌;品牌传播

电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性[1]。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。电视媒体是展示我国文化软实力的重要窗口，作为传统的大众媒介，电视信息活跃了人们的精神生活，传播正能量信息，这对企业形象的树立、品牌的塑造起到了积极的作用。企业要提高品牌的传播效果，就要选择合适的传播渠道。电视传媒发挥了它独有的优势，传播产品动态的、直接的、美的形象，使品牌蕴含独特的魅力。

一、品牌传播的发展现状

如今，市场经济稳步发展，在新媒体传播环境下，传媒生态发生着巨大变化，数字化和网络技术飞速发展，而品牌传播也紧跟时代步伐，逐渐深入到新媒体领域，传统媒体包括电视媒体不断地深化和改革，以适应新的传播环境。品牌传播的内涵。品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的灵魂，也是体现企业价值的一张王牌。电视媒体的品牌传播。互联网时代，研究品牌传播对电视媒体的发展有着举足轻重的作用。电视传媒是塑造品牌形象、迅速强化市场认知的主要平台，越来越多的企业已意识到电视传媒对品牌传播的重要意义，也已选择通过电视这种媒介来提升品牌价值，扩大品牌影响力，从而提升企业的社会效益和经济效益。新媒体以复合型的媒体形态传播了时代信息，反映了社会动态，而传统媒体在传播品牌方面也有其无可比拟的优势。

二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势

新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。

1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。

2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体发布内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。

3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。

4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。 “三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

三、新媒体时代电视传媒的品牌传播能力

如今市场竞争日益激烈，企业要提高品牌传播能力，要重视以下战略要素：(1)选对媒介;(2)提高传播力;(3)加强公关传播;(4)进行战略传播。基于这四点传播要素，这对当今电视媒体提出了更高的要求。

何为传播能力?美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。电视媒体的品牌传播能力的体现和品牌选择与品牌的受众群有相当大的关系，传播能力大小受传媒环境、传媒技术、传播范围等外部因素以及媒介素养、媒体品牌、媒体公信力、传播艺术、传播手段等内部因素的影响。

新媒体时代，电视媒体通过各种技术手段和营销模式来极力维护自己固有的传播社会地位和公信力，扩大传播区域和范围，其中互联网给电视媒体的国际性传播提供了广阔的发展机会，国际性网络电视的出现大大提高了传统电视的传播能力。各个电视台纷纷开通国际频道，使本土品牌融入国际，这对品牌的产生注入了另一股强大力量。

四、新媒体时代电视媒体的品牌传播效应

新媒体时代，电视媒体以传播速度快、公信力强，权威性大、认可度广泛等传播优势给品牌提供了有效的传播途径，增强了品牌的传播效应。

1.心里效应：消费者对品牌的认知决定于第一次接受品牌，接受了一个品牌就会继续关注下去，如果再要接受第二个，从了解，到感知，到认可，再到购买使用还要占用大量的时间。电视媒体比新媒体具有更高的可行度，受众更容易接受电视媒体的品牌宣传，因此，与新媒体相比，电视是让受众产生心理效应的最佳平台。

2.名人效应：品牌建立初期，企业为推广品牌借名人的影响力以增加品牌影响力，强化自身形象。耳熟能详的名人广告大都来自于电视，企业通过电视广告宣传品牌，能进一步增强品牌在消费者心目中的地位和形象。

3.链式效应：消费者一旦会认准一个品牌，他会将信息传递给另外的受众群，使品牌传播达到了一个链式传播效果。电视广告的重复播放，增强了品牌的辨识度与消费者的认可度，同时也大大提升了品牌的知名度和美誉度。

4.公益效应：公益是现代企业的天然职责，是衡量企业社会责任感的重要指标。通过电视公益广告这个平台去提升企业形象，也是进行品牌传播的重要体现。

5.背书效应：媒体本身就是一个品牌，如果媒体的威信度高，则影响品牌在受众心目中的地位，传播信息的可信度也就愈高，通过媒体自身的优势对品牌进行传播可以起到背书的效应，无形之中提升了品牌的认知度。例如央视的传播效果远远优于地方台，王牌节目的影响力远远大于普通节目。

在当今媒介多元化的背景下，电视媒体要抓住以上几点效应，通过研究消费者的消费心理和接受心理以及制定新的传播策略，发挥自身独有的传播优势，整合资源，抢占先机，为企业品牌传播提供可靠、有力的传播平台。

五、结 语

综上所述，无论品牌以哪种形式产生，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，同时也是企业品牌价值提升的过程。大众对品牌的认可同时也是对企业的认可，企业自然而然的就从中找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的传播渠道持续地与消费者交流，促进消费者的认可和信任，从而产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。

网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。

参考文献：

[1] 靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL].wapbaike.baidu.com/view/14990.

[3] 白云华，才新.广告策划[M].北京：北京交通大学出版社，2011.

[4] 贾凯君.新概念营销[M].北京：中国经济出版社，2007.

作者：李凌