互联网传播研究管理论文

【摘要】移动互联网传播具有精准、体验、互动、群族的特征。传播方式的变化带来了全新的品牌营销手段，也为传播伦理失范现象的滋生提供了温床。本文从移动互联网的传播特点入手，从受众的角度对此背景下品牌传播的伦理问题进行探究，并在此基础上提出构建积极品牌传播环境的具体策略。今天小编为大家推荐《互联网传播研究管理论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

互联网传播研究管理论文 篇1：

网络传播与乡村文旅产业融合发展研究

摘要：借助互联网传播，我国出现一批以四川理塘、山东曹县、浙江武义等为代表的具有丰富乡村文旅资源的网红县城，在数字中国、数字乡村建设国家政策的引导下，这种“互联网+乡村文旅”的传播新模式成为乡村文旅的新业态。本文基于乡村文旅网络传播的特征，探讨其发展策略。

关键词：乡村文旅 网络传播 网红县城 网络素养

新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，我国加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内旅游尤其是乡村文旅需求逐步释放，乡村文旅的互联网传播特征日益凸显。抖音“山里DOU是好风光”计划、携程“壮美山河”旅游扶贫频道等网络平台以讲好乡村文旅故事为切入点，形成了一批“爆红款”乡村美景、美食和美宿，四川理塘、山东曹县、浙江武义等具有丰富乡村文旅资源的县城借助互联网成为全国网红县城。

一、“互联网+乡村文旅”的传播特征

旅游与传播有着天然的内在联系。微博、微信、抖音、快手等网络平台的流行极大地改变了乡村旅游传播的方式方法。游客从旅游早期的目的地选择到中期的目的地行程安排，从旅游过程中旅游体验的借鉴与记录到后期旅游体验的评价与分享等，无不与互联网密切相关，浸润在互联网信息环境之中的乡村文旅传播呈现出新的特征。

1.乡村文旅传播主体的平民化。我国庞大的网民规模为乡村文旅传播奠定了坚实的基础。乡村文旅的传播主体打破了以往官方或者旅游组织的单一传播格局，呈现平民化特征，普通网民个体的推动作用日益明显。各种短视频平台的开发和运用，降低了传播的门槛，“大众传播”的专业界限不再鲜明。根据中国城市规划设计研究院、山里DOU是好风光联合发布的《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，超过90%的抖音乡村文旅内容由普通用户创作，其次是景区餐饮购物等机构账号，占比超过7%，媒体及政府部门创作的视频占比较低。视频达人网络博主、旅游达人、乡村致富带头人、文艺人才等一些自身极具特色的个人IP、具有一定传播技术和意识的网民成为推动文旅网络传播的重要力量。

2.乡村文旅传播内容的生活化。传统媒体时代，乡村文旅信息更倾向于从历史文化、风景风情等宏观、抽象、理性的角度进行形象传播，互联网时代的文旅信息则更注重从个性化、生活化、故事化等微观、具体、感性的角度进行传播。有的用户记录歌手在乡村广场深情歌唱的短视频，为当地短时间赢得了上千万的关注度；有的用户通过抖音分享自己的趣味生活，吸引众多网友关注。

3.乡村文旅传播受众的身份转换。用户生成内容（UGC）成为互联网时代文旅传播的重要形式。游客既是互联网文旅信息的接收者，同时也是生产者。游客将游记、攻略、景点评价等原创内容，以文字、照片、视频等形式在微博、豆瓣、抖音等多个平台进行传播。相较于传统的专业旅游指南发布的信息，游客对互联网上的旅游评论和体验分享更加信任。根据巨量引擎全国营销中心发布的《2019抖音文旅行业大数据报告》显示，截至2019年11月，我国18～40岁文旅用户占比73.53%，成为抖音文旅用户主力群体。中青年群体是伴随着我国互联网产生而成长的一代，他们对互联网运用熟练，有更强烈的传播愿望，旅游对他们来说既是一种体验，也是一种记录和分享。

4.乡村文旅传播渠道的多元化。无论是传统主流媒体还是携程、马蜂窝、面包旅游、穷游等旅游APP以及抖音、小红书、微信公众号等互联网社交应用平台等都成为乡村文旅传播的重要渠道。根据《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，在抖音平台上，乡村文旅短视频内容投稿量超过了2963万，总播放量超过了805亿次，短视频平台已经成为当下传播乡村形象的新阵地。乡村文旅信息传播体现出“自媒体引爆，专业媒体跟进”的特征。

5.乡村文旅传播效果的实时化。互联网平台的旅游体验分享与旅游信息推广呈现出融合趋势，这种融合强化了文旅传播效果的时效性、精准性。互联网的即时性意味着更快的“口碑”转化，互联网的互动性意味着更深的情感调动和行为刺激。网络传播手段的即时性催生了一大批发展迅速的网红村、网红景区，网红打卡一时之间成为游客旅游的动力。

二、乡村文旅的网络传播结构

乡村文旅的网络传播结构可以分为乡村外部人员的传播和乡村内部人员的传播，内部与外部人员传播的联动，构成了网络传播时代乡村文旅信息传播系统的基本形态。

1.乡村外部人员的传播。乡村外部人员的传播主要指基层领导干部、主流媒体、游客等开展的乡村文旅传播活动。首先，基层领导干部的“形象推介+特色产品营销”传播。2020年底，新疆昭苏县副县长贺娇龙身着红袍策马雪原的视频走红网络，成为“官方网红”传播的经典案例。基层干部化身“网红”，用年轻化、接地气的方式为当地特色农产品代言促销，不仅提升了农产品的品牌价值，也塑造了良好的乡村文旅形象，同时也赢得了民心。其次，主流媒体的“媒体融合+深度报道”传播。主流媒体通过深度报道、系列报道讲述的乡村文旅故事更加深刻、系统。例如，山东大众网菏泽频道推出“寻访菏泽网红村”系列策划，从全市5000多个行政村里找亮点，挖掘特色村庄故事，引起网友广泛关注，推动了当地的旅游经济。最后，游客的“深度旅游+艺术创作”传播。摄影爱好者是旅游消费群体的重要组成部分，他们不仅关注旅游的质量，同时还关注旅游创作，这些创作作品通过业内竞赛、内部分享交流等转化为很好的旅游宣传资源。

2.乡村内部人员的传播。乡村内部人员的传播主要指村级组织和有特殊才能的村民等开展的乡村文旅传播活动。首先，村级组织的“电子商务+旅游”传播。村级组织和致富能人在乡村旅游和电商发展中起到重要作用。具有特定传统产业优势的村庄在基层组织的领导下，抓住电子商务发展机遇成为淘宝村，之后借势发展成旅游村。例如，山东省大集镇从“演出服镇”“淘宝镇”向“产业旅游镇”发展。其次，乡村文艺人才的“文艺才能+互联网”传播。乡村文艺人才借助热门的综艺娱乐节目或者自媒体平台，利用新媒体的互动特性和明星效应，提升村庄的吸引力和知名度，促进旅游业的进步。最后，村民的“日常生活展演+自然文化景观”传播。短视频时代，广大村民在技术赋权的加持下重新确立了被观看和被認知的权力，乡村空间亦成为内容生产的新应用场景。村民利用掌握的摄影摄像、图像处理、视频编辑制作等技能，“现身说法”，将自己的日常生活、农事活动与乡村独具一格的民风民俗、村落建筑、农业景观等紧密结合进行传播，这种传播代入感强，更能吸引关注。

三、乡村文旅网络传播问题的分析及发展策略

网络传播成为乡村文旅宣传、推介的重要平台，激发了乡村文旅的活力，乡村文旅在发展过程中面临着多方面的困境，需要积极转变乡村文旅发展的思维与战略，充分把握互联网平台的传播优势，积极构建政府、市场、村民和游客等多方参与的乡村文旅新模式。

1.弥合信息鸿沟，推动数字乡村均衡发展。首先，弥补城乡之间的信息鸿沟。弥合信息鸿沟和促进数字乡村建设对于实施乡村振兴和数字中国战略具有重要的基础性意义。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国非网民规模为4.16亿。从地区来看，我国非网民仍以农村地区为主，农村地区非网民占比为62.7%。在乡村开展网络扫盲教育，帮助农村中庞大的非网民群体转变为未来乡村文旅网络传播的现实力量，推动乡村文旅持续深入发展。其次，弥补不同区域的信息鸿沟。根据《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，我国南部沿海地区乡村文旅传播数量高于中部和北部地区，一、二线城市周边乡村文旅传播数量高于三、四、五线地区。不过中西部及三、四、五线地区乡村文旅爆款频出，说明互联网时代小城市也有大舞台。政府在适当时机可以出台鼓励政策，进行方法引导，进一步激发中部和北部地区及中小城市的传播热情和传播意识，助推乡村文旅区域协调发展。

2.改变小、散、乱传播现状，优化乡村文旅信息环境。乡村文旅传播处于一种野蛮生长的状态，背后的推动力更多是自媒体用户，因此，地方乡村文旅信息呈现规模小、题材散、内容乱等现象。首先，打造主流媒体与自媒体联动的传播格局，形成信息集聚效应。引导主流媒体主动设置乡村文旅议题，发挥其权威性、专业性优势，通过重点扶持和培养乡村文旅自媒体用户，发挥其贴近性、灵活性优势，做优做强乡村文旅信息。其次，乡村文旅在空间上存在较强的城市群关联特征，加强城市群内部乡村文旅组团发展格局，打好乡村文旅信息主题的组合拳。打通乡村文旅产业链条，通过乡村文旅优惠套餐线上推广等形式，整合物质与非物质文化遗产、文化产业、文创产业、民俗美食等一、二、三产业，打好文化、科技、生态、教育、康养等乡村文旅信息主题的融合拳。积极打造乡村文旅的特色IP，对乡村独特的建筑、廊桥、路标、传统元素等进行提炼，形成符合网络传播的文化符号，打好乡村文旅主题的特色拳。再次，加强对乡村文旅直播平台虚假、恶俗等不良内容的管理，对乡村文旅网络直播平台的内容生态进行全面巡查，对违规平台采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施，着力提升乡村文旅直播平台的文化品位，促進乡村文旅网络直播行业高质量发展。最后，与网络文旅平台建立战略合作关系。依托平台成熟的网络营销模式和强大的人才优势，为乡村文旅提供人才培训，组织平台达人和知名团队赴当地创作优质内容，借势传播，从而实现线上塑造品牌、线下连接产业的乡村文旅发展新路径。

3.提升各级人员的网络素养，推动乡村文旅传播健康可持续发展。首先，提升基层领导干部的网络素养，为乡村文旅传播提供组织保障。增强基层领导干部运用传播技巧和规律制定乡村文旅传播战略的能力，掌握涉及文旅的舆情应对与管理的技巧和能力。地方政府应积极组织成立乡村文旅直播协会，建设乡村文旅直播基地，培育乡村文旅直播人才，打造乡村文旅直播产业。其次，提升县级媒体从业人员的网络素养，为乡村文旅传播提供业务保障。县级媒体最接近乡村群众，也是带活带火地方资源的重要渠道。县级媒体从业人员要强化服务意识和贴近原则，善于挖掘当地各种鲜活的内容，针对在历史文化、非遗文化、自然风光、农副产品、电子商务等有优势特点的乡村借助传统媒体和自媒体，制定乡村战略传播计划，有节奏有重点地向互联网平台推送，开发乡村文旅资源和农村市场，促进各级媒体主动介入乡村文旅网红话题，推动乡村文旅传播持续深入开展。最后，提升村民的媒介素养，为乡村文旅提供群众基础。提升乡村人才网络传播能力和技巧以及传播伦理道德和法律思维，以增强他们进行互联网营销的能力和网络传播行为自我规范意识。

四、结语

作为现代化表征的媒体资源长期集中在城市，互联网这一新的媒体形态打破了时空界限和城乡隔阂，在国家乡村振兴和数字乡村建设政策的指引下，乡村文旅网络传播的基础设施不断完善、传播人才不断涌现、传播热情不断提升，乡村文旅在互联网时代将大放异彩，成为乡村振兴的重要途径之一。

作者系菏泽学院人文与新闻传播学院副教授

参考文献

[1]国家互联网信息办公室.第47次中国互联网络发展状况统计报告[D].北京：中国互联网络信息中心，2021.

[2]中文互联网数据资讯网.巨量引擎：2019抖音文旅行业大数据报告[EB/OL].（2020-01-07）[2021-04-20].http：//www.199it. com/archives/993865.html.

[3]刘汉波.从土味实验、空间生产到媒介认同——短视频浪潮中的乡村空间[J].学习与实践，2020（06）.

[4]陈潭，王鹏.信息鸿沟与数字乡村建设的实践症候[J].电子政务，2020（12）.

【编辑：孙航】

作者：邵瑞

互联网传播研究管理论文 篇2：

移动互联网背景下的品牌传播伦理困境探析

【摘要】移动互联网传播具有精准、体验、互动、群族的特征。传播方式的变化带来了全新的品牌营销手段，也为传播伦理失范现象的滋生提供了温床。本文从移动互联网的传播特点入手，从受众的角度对此背景下品牌传播的伦理问题进行探究，并在此基础上提出构建积极品牌传播环境的具体策略。

【关键词】移动互联网伦理失范受众策略

一、我国品牌傳播伦理研究历程

信息技术的发展，使人们的生活、学习、工作发生了重大的变革。在信息越来越碎片化，媒介越来越分散的时代，内容、娱乐、体验、社交、互动、群族成为传播新的关注点，受众从单一的信息接收者向信息制造、传播和接收者的复合角色转变。技术的提升与传播方式的改变带来了品牌营销新的发展变化，品牌传播开始不再局限于营销学方面，而是真正走进传播学研究者的视角。品牌传播伦理，便是将品牌伦理赋予传播学的思考方式，所带来的新的研究领域。

2002年，余明阳与舒咏平在其研究成果中第一次提出“品牌传播”的概念：即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。①进一步深入到品牌传播伦理，相关研究大多基于营销伦理与媒介伦理两方面展开。

营销伦理的相关研究在我国起源于上世纪90年代中期。谢健明教授于1994年最早提出了企业营销道德研究的重要性。在此期间，我国学者发表了将近百余篇关于营销伦理的研究论文，也有《企业营销道德》（甘碧群，1994）这样的专著。由于这一时期互联网还未发展普遍，所以此阶段的研究很少提及企业品牌传播方面。同时，媒介伦理的发展，也停留于新闻伦理层面。大多数的传播伦理研究都集中于新闻媒体上。

进入21世纪，关于互联网中企业营销伦理的研究成果百花齐放，从商业伦理及企业伦理方面，对互联网营销中的伦理问题、危机、趋势、对策等进行多方面阐述。这一时期的媒介伦理研究也愈发成熟，网络传播伦理开始成为大家广泛讨论的话题。

Web 2.0时代，新媒体，社交网络等新的传播载体成为学者研究重心。汤丽萍教授于2013年提出此时期的品牌传播需要迎合品牌传播的精准化要求，迎合消费者个性化消费需求。②明确提出品牌传播最新趋势。

随着全球移动终端用户突破30亿，移动互联网的大潮正在以前所未有之势席卷众多传统行业，品牌传播活动的重心也逐渐倾向移动端，新的伦理失范问题也随着传播载体的改变而出现。而品牌传播伦理的研究从营销学走向传播学，研究的焦点和对象分别经过了以营销、媒体为主体的历程，现如今需要走向以受众为主体的全新阶段。遗憾的是，学术界对于移动互联网环境下品牌传播中的伦理失范现象研究仍然处于萌芽阶段，而与其相关对策研究更是鲜有涉及。

二、品牌传播过程中产生的伦理困境

1、精准个性化传播窥视受众隐私

分享一直以来便是互联网精神的精髓所在，但移动互联网带来的“网络社会”中，公共领域与私人领域之间的界限日渐模糊，因而作为信息主体的个人已经开始逐渐失去对个人隐私信息的掌控。

首先受到威胁的便是用户的个人信息：如姓名、身份、地点、联系方式等等。其次便是公开的隐私，如社交软件的用户发布的文字、照片、分享的链接或APP等信息。这些虽然是由用户主动发布，但也透露了用户的地理位置、生活习惯、兴趣爱好等信息。

王利明教授在其著作《人格权法新论》中将隐私权定义为自然人享有的对其个人的，与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。③这种说法也得到了大多数学者与业界人员的认可。所以，通过网络技术搜集到受众的个人信息，品牌传播者无权进行公开与利用。但在品牌营销不断精准化、个性化的趋势下，这些个人信息成为品牌推广者最为看重与依赖的资源。巨大的商业利益驱使企业绕过保护受众隐私的社会责任，向已被“标签化”的受众不断的推广品牌信息。更为恶劣的是，很多企业、平台都会利用手中的信息资源，通过买卖的方式实现其附加产值，经过“信息贩子”之手，受众的个人信息甚至会被多次转手。

2、移动端注意力经济中的色情信息泛滥

自互联网时代开始，各种营销信息呈爆炸性传播，如何吸引受众眼球成为了品牌传播者不断探索的问题。以往的注意力经济研究显示，受众对于广告信息的注意力通常只能维持数秒。以展示人体尤其是女性勾起人的本能欲望为主的性暗示广告信息，运用“性”诉求手段吸引受众形成积极的心理情绪来营销产品早被世人看重并大规模付诸实践。④包括潜意识、性暗示、裸体等等。但传统的品牌传播者较为讲究含蓄与创意，很少突破《广告法》的底线。而移动互联网时代，品牌传播技术和市场的改变，以及移动互联网特有的多元互动平台放大了情色信息对于受众的影响。⑤其独有的移动快捷性和社交性让传播者不得不用更强烈的情色刺激信息来使“注意力经济”得以实现。

首先，手机应用、服务的推广以吸引新用户、增加用户黏性为目的，经常将服务直接冠以情色主题。如手机社交软件用“约会”、“寻找性伴侣”等话题吸引用户关注；手机游戏推广以裸女图片、挑逗字眼来作为噱头；更有在所推广的APP中，直接增加色情网站链接。其次，在移动互联网服务信息与品牌广告投放中，不少手机网站直接采用裸女图、AV女优、色诱、偷拍等文字来吸引用户进行点击浏览。同时，用户在用手机、PAD等终端浏览网站时，便可以发现在某些网站投放各种品牌广告时，会辅以不雅图片来吸引眼球，如汽车、运动装备、网游等广告便用一些衣衫不整的美女图片来吸引青年男性的目光。

品牌信息中的色情信息在移动端快速传播，对受众的性观念、道德观乃至生理健康都会造成危害。与传统信息传播方式相比更甚的是，由于移动互联网的快速与交互性，不良信息在经过病毒式传播之后，产生的放大性危害效应可以说是超乎想象。

3、扭曲价值传播带来不良心理与行为

移动互联网时代，分析受众的心理与行为已经成为品牌传播者做出决策的重要依据。此时，受众对于传播的反应已经不再局限于信息层面，而更多的是体现在精神与行为层面。所以，传统品牌传播者早已开始用迎合受众趣味的方式来吸引关注、提升传播效果。在此基础上，移动互联网精准、体验、互动、群族的特性赋予了受众新的传播影响，而这之中的某些不良价值取向信息，便增加了给受众带来不良心理與行为的风险。

移动互联网推广在进行精准信息推荐时，会以受众的浏览习惯为主要依据，但由于技术手段无法控制信息的总量与质量，所以受众接收到的推荐信息往往来源广泛但种类单一。曾有过不良信息浏览历史或趋势的受众，便会被集中推荐此类信息。这些信息在通过互动分享后，便会形成不良信息传播的“群族”。而群族的形成，又引起新一轮更加精准的推荐，这样的循环传播，形成的后果危害严重。作为大众传播中的一种，品牌信息的传播对于受众的价值观、审美趋势、文化修养、行为习惯等均具有强烈的引导作用。⑥所以，这样的传播方式对于受众心理与行为的不良影响也显而易见。如暴力信息带来的价值扭曲、低俗广告词使受众语言规范收到破坏、品牌之间互相排挤诽谤带来的诚信缺失等等。

如近期上市并得到广泛传播的某款原创视频APP，就是通过用户浏览记录来进行视频推荐，用户分享界面的视频信息也各不相同。通过对该APP的论坛首页网友的分享界面进行统计，我们可以发现，30位用户中，有6位被集中推荐了情色信息，有4位被集中推荐了暴力与犯罪信息。这种不良价值观的传播方式，对受众心理与行为的不良影响已经呈现几何式放大的趋势。

4、“强行（隐蔽）植入”式推广盛行

“植入式推广”的营销手段在我国出现于20世纪90年代。传统植入式推广对于受众的侵害包括侵犯知情权、公平交易权、自主选择权、引发不良行为、诱发内心伦理冲突等。⑦移动互联网的精准推广、信息传播效果的增加放大了这些信息对于受众的不良影响，产生了广泛的负面效应。

同时，移动互联网技术的不断发展带来了全新的植入式推广方式。在手机APP及服务品牌的推广中，这一现状表现的最为明显。第一，强行安装，不经用户允许直接植入。如某些移动安全软件借助其PC端产品，在用户手机连接电脑时强行安装至移动端，甚至将本已有的其它品牌软件进行病毒报警，诱使用户进行卸载。第二，隐藏卸载，变相强行推广。在维系用户使用方面，忽视本应有的提高服务质量等方法，反而选择隐藏卸载选项，或者增加卸载难度的方式，使用户不得不继续使用。第三，产品广告高频推送。某些品牌将广告信息植入手机APP进行高频率的推送，分散用户注意力的同时，也耗费了大量手机流量。

移动互联网特有的植入式推广不仅延续了传统植入广告侵犯受众公平交易权、自主选择权等伦理困境，而且增加了用户隐私保护难度及不良信息传播风险，随着技术的不断发展，受众面临的这些侵害将愈发严重。

三、品牌传播伦理问题防范与对策

1、品牌传播者制度规约与伦理教育

首先，从品牌推广者角度来讲，需要建立自我管理与审查机制。目前在我国，还少有针对品牌传播伦理规范方面的从业者组织存在，各移动互联网服务商内部也缺少相应自律机制。想要从源头上控制品牌传播中的伦理失范，这两者的建设必须加强。第一，相关从业者集体建立的伦理监管组织可以对其成员进行的品牌传播活动进行评审与监督，邀请专家给予相关建议。同时出台行业标准，以此弥补法律建设的不足。在此基础上，不定期举行行业培训与业务交流活动，增强品牌传播从业者的业务水平，提升传播伦理素养。第二，服务商内部自律机制的成立可以对传播者的传播活动进行管理与规范，建立内部评分与奖惩制度，从自身开始履行品牌传播伦理规范。

同时，在传播者范围内开展传播伦理教育也同样是有效手段之一。目前，有关于传播伦理教育的问题在我国已经成为一个热点话题。但社会公众的传播伦理水平仍然较为低下。伦理学属于哲学范畴，各大院校与伦理学专业相关的研究方向都略有不同的侧重点。有关于传播伦理的研究与教育集中在高校的新闻传播院系。移动互联网时代，人人都是传播者，个个都有自媒体，传播伦理已然成为一项待普及的公民素养。新闻伦理——媒介伦理——公众传播伦理的拓展，是大势所趋。⑧关于新闻伦理的研究已经百花齐放，而媒介伦理的研究也已在全球范围内广泛开展。所以，学者及伦理教育者应从新闻伦理入手，对媒介伦理及公众传播伦理的相关理论与教育方法进行进一步的研究探讨。而教育部门、高校、中小学、企事业单位等也应遵循这些研究成果，逐步向公众传播伦理的方向进行拓展教育，从根本上提高我国品牌传播者的传播伦理素养，使其从思想上形成根深蒂固的道德意识与伦理理念。

2、传播过程中的技术防范

移动互联网具有网络融合化、终端智能化、应用多样化及平台开放化的特点。所以，品牌传播中的数据提取及应用已经快速提升为战略性的强制要求。而这一技术在转变思维模式的同时，必然会影响到人们的个人生活。如果被一些不道德的人利用，就会产生一系列伦理失范的问题。⑨移动互联网独有的多样性和复杂性使得移动安全管理的难度和复杂性前所未有，现有传统互联网的监管技术手段难以覆盖或直接移植到移动互联网，现阶段仍缺乏针对移动互联网上网行为和内容的有效监管平台。

因此，国家应该积极推动相关技术发展，鼓励企业及个人进行技术研发，同时整合资源，促进企业与高校的“产学研”合作，用技术的手段来保护用户隐私、消除恶意APP与病毒、拦阻色情信息等。辅助职能部门以过程化、规范化、结构化的运作方式开展安全保护工作，打造出绿色、安全、和谐的移动互联网世界。同时，移动互联网服务商也可应用全新的安全技术，消除自身品牌传播过程中的伦理失范内容，不仅降低了品牌传播风险，而且增强自身安全，维护了品牌形象。

3、受众自我管理与媒介素养

从品牌传播信息受众角度来讲，成立社会监督组织与机制也很有必要。得益于移动互联网的互动特性，社会监督的出现将会使传播伦理失范的品牌相关信息很快的暴露于网络公众视野，从而使其传播效果大打折扣，这将有效抑制有悖伦理的品牌传播信息的出现。

同时，信息的爆炸式传播使得用户接收到的品牌传播信息数量庞大，质量参差不齐。移动互联网为各种信息碎片提供了生产与传播的场所。这样的条件下，对受众进行媒介素养教育也成为了解决品牌传播伦理困境的一种良好手段。媒介素养教育注重受众使用媒体和解读信息的能力，侧重于培养受众面对信息时的批判性思维，并掌握甄别信息真假的能力，使其适应不断变化的媒体传播环境。⑩所以从此方面入手，应首先增强受众对移动终端的认知与使用能力，使其在面对海量信息时了解如何利用手机、平板电脑等设备进行主动选择、屏蔽、设置、卸载等。其次，应增强受众面对信息时的把关能力。在面对伦理困境时，可以通过自主思考来对劣质信息进行过滤。最后，需要培养受众对于各类品牌信息的自主欣赏与鉴别能力。

4、社会法律建设与道德监督

虽然我国《广告法》自1995年2月1日起便开始实施，并于2015年4月24日通过修订方案，但移动互联网品牌传播，尤其是互动平台中的品牌信息传播仍然大部分处于法律监管模糊地带。移动互联与大数据发展迅猛，但法治化进程却进展缓慢。在我国提倡网络道德化与法治化的今天，立法部门需要加快品牌传播伦理相关法律法规的建设步伐，对侵犯用户隐私、传播不良信息等伦理失范行为进行明确界定，并建立起相关责任体制。同时将品牌传播伦理纳入企业评审机制，用法律体系建设与伦理制度建设相结合的方式规范传播行为。

加快立法的同时，也需加强品牌传播道德体系建设。没有一部法律是完美的，所以品牌传播者如果仅仅用法律标准要求自己，那么法律的漏洞便容易遭到利用。传播者的自律应该向更高的道德标准看齐。

总之，移动互联网时代品牌传播伦理问题的解决需要从传播者与受众同时入手，规范传播行为、提高受众伦理修养，将科学的伦理观念融入到品牌传播的整个过程中，才能真正让受众获得良好的传播体验，使品牌传播真正成为企业品牌成长的助推器。

参考文献

①余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》[J].《国际新闻界》，2002（3）：63

②汤丽萍，《新媒体环境下品牌传播的态势》[J].《青年与传媒》，2015（2）：121

③王利明：《人格权法新论》[M].吉林人民出版社，1994

④徐健，《探究广告“性”诉求》[J].《编辑之友》，2006（5）：62

⑤施祥爱，《移動互联网色情信息的监管挑战》[J].《青年记者》，2011（11）：59

⑥张伶俐，《基于受众心理的高效传播策略》[J].《编辑之友》，2013（5）：73

⑦张淑燕、单晓梅，《植入式广告社会化监管探析》[J].《新闻界》，2013（23）：52

⑧陈昌凤，《互联网时代的传播伦理：从专业伦理向公民道德拓展》[J].《新闻与写作》，2013（10）：93

⑨宋振超、黄洁，《大数据背景下网络信息的伦理失范原因及对策》[J].《社会学与社会建设》，2015（2）：174

⑩刘君荣、信莉丽，《社会化媒体环境下受众应对信息风险的路径——基于媒介素养教育的研究视角》[J].《现代传播》，2015（3）：58

（作者：董小宇，东北师范大学传媒科学学院硕士；闫欢，东北师范大学传媒科学学院教授，博士）

责编：周蕾

作者：董小宇 闫欢

互联网传播研究管理论文 篇3：

湖北地方戏曲互联网传播模式探讨

摘 要 摘要  随着经济的快速发展，传统文化如传统戏曲却面临着戏曲剧团数量的锐减、戏曲人才的流失、剧种数量的急剧下滑等危机。传统戏曲的互联网传播将在未来成为戏曲突破发展的新方向，也是地方戏曲适应当代社会发展的必然要求。文章针对湖北地方传统戏曲的发展困境结合现代信息技术提出了若干解决办法。

关键词 传统文化    地方戏曲   新媒体

优秀传统文化在思想上有大智，在科学上有大真，在伦理上有大善，在艺术上有大美。如瑰宝般灿烂辉煌的华夏文明，孕育了许多民间艺术形式，传统戏剧就是其中浓密重彩的一笔。习近平总书记在“7 26”重要讲话中指出，“中国特色社会主义是改革开放以来党的全部理论和实践的主题”，要求全党必须“牢固树立中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，确保党和国家事业始终沿着正确方向胜利前进”。从上述自信来看，更为深厚、广泛以及基础的当属文化自信，具有更为持久、深沉以及基本的力量。在融媒体进程持续深入的同时，已经有一批传统艺术形式脱离了濒危的险境，那么对戏曲艺术而言，如何能在新媒体环境中找到一处容身地、怎样能利用新媒体的传播优势进行自救，都是亟待解决的问题。

1 戏曲发展现状

田青，作为中国艺术研究院音乐研究所所长曾表示，现如今的经济已得到快速发展，而传统文化也随之快速消失。如民俗等古老传统面对现代化时，均属于弱势文化，不加以保护、不格外倡导，传统文化将随之消失。目前传统戏曲面临的危机主要体现以下几个方面：首先是国办戏曲剧团数量的锐减。据温州市文化艺术研究院研究表明，1965年，全国有国办戏曲剧团2318个，而截止到20005年，则剩余1853个。其中的30%无法演出完整大戏、或演出次数年均不足100场。民营剧团的生存则更为困难，不论是演出质量、还是演出条件，均难以符合需求。二是戏曲人才的流失，由于传统戏曲生存环境的不断被压缩，剧团收入水平下降，已经难以支撑庞大的人力开支，相关从业人员难堪重负，放弃戏曲创作及表演。第三点体现在剧种数量的急剧下滑中：据中国艺术研究院统计，上世纪六十年代初，国内戏曲剧种依然还有367个，其中新产生的达到50多个。而就当前来看，国内演出中的仅达到200多剧种，部分上演率且相对偏低。

2 传统戏曲互联网传播特点分析

传统戏曲的互联网传播将在未来成为戏曲突破发展的新方向，也是地方戏曲适应当代社会发展的必然要求。相对于戏曲传统的舞台传播，戏曲的互联网传播作为一种新型的传播媒介，对比大众传播媒体，二者之间依然存在本质差异。网络内容的传播均呈现出焕然一新的特点，这些特点主要包括交互性、开放性、包容性、集合性四个方面。

2.1 交互性

“对信息马上作出反馈，并按自己的喜好进行增补、修改，并及时传送给信息的原传送者，这就实现了信息交流的双向互动”。传统媒体仅可开展单向传播，受众、传播者互为分离。二者的界限因互联网传播而模糊，受众可发展为传播者，此前的你说、我听状况因此而改变。一般而言，在传播戏曲方面，传统媒体在理念、设备以及技术等诸多方面受到制约。因技术限制，如报纸、广播等传统媒体仅可单向传播。如在电视之中，电视台依托于信号发射器向用户发送信号，电视机解码信号后，观众才可收看节目，电视机仅作为接收器而难以对信息进行反馈。观众对信息进行接收后，虽然可体现出各种反应，但因从时空方面来看，双方存在距离，无法立刻向电视台传达反应，需运用特定方式，才可令电视台明确。因此，传播媒介在戏曲传播方面，因媒介具备单向传播特点，受众因此难以参与其中，如来电、来信等均属于事后反馈。

对比其他媒体而言，计算机网络的一大突出特点即交互性，网络使得单向传播转变为交互传播。戏迷可实时查看戏曲信息，还可自由的给予网络上传资料、发布信息，且可及时与戏迷进行交流。结合网络，网民可在线或下载观看网络的曲谱、影印资料，可获取包括生活状况、剧照等在内的诸多演员信息，还能够与广大网友就流派、剧种、演出、演员等进行诸多探讨工作。可以认为，戏曲网站是传播网络戏曲的大平台，基于该平台，依托于网络的便捷，戏迷网友可充分与网友进行互动。可结合发帖、发话题、自建网页、上传文件等诸多方式，提出自身观点并加以发表，交流观看演出后的感想。此种传播活动，也令戏曲网络传播的效果变得更为突出。

2.2 开放性

互聯网具有极为明显的开放性，它是按照“数据交换”方式连接的网络。在技术上，互联网并没有中央控制，不可能有某一个政府或者某一个企业能够完全控制互联网。互联网无法被封闭在一个范围之内，它是完全开放的，任何人都可以通过它与世界各地的人们交流，在全球范围内对信息数据进行上传、下载以及检索。如戏曲等诸多传统艺术也基于该特性获得广阔生存空间。互联网技术基于数字技术，对数据进行传播、复制以及存储，且不受时空限制实现开放式传播。数据以光速传播于网络上，网络中的时空概念均已淡化，特别是无线网络的出现，可以让人们随时随地联络身处他乡的亲友，发布自己的想法和创意作品，这一特点同样可以为戏曲传播所用。这就是互联网传播的开放性。

戏曲的互联网传播模式的开放性主要体现于交流的开放性中，当前，科技发展日新月异，人们的交流方式也基于技术保障而变得更为多样;通过综合录音、戏曲技术，戏曲的音频记录随之出现;拍摄技术与戏曲综合后，戏曲影像记录随之出现;电视传媒以及戏曲的综合，令戏曲艺术进入千家万户。当前，网络以及戏曲的结合，自空间上使得戏曲得以在更为广泛的范围内传播，人们的观赏也不再受空间限制。戏曲艺术并不存在既定传统，而通过综合网络，创造出全球范围内共享戏曲的全新交流方式。运用网络技术可实现远距离沟通，沟通方面的传统限制，即地域限制随之被打破，人们的沟通已具备跨时空特性。而就戏曲艺术来看，空间地域也将不对此产生限制，仅需身处网络之中，人们即可对其博大有所了解。不论戏迷身处何处，仅需连接互联网，即可足不出户的发现内容多样的戏曲资料，且可欣赏精彩的戏曲艺术。

2.3 包容性

包容性指的是在网络中传播的信息量是海量的，且对信息的需求并未提出各种限制。如电视、广播等均属于传播媒介中的传统代表，在戏曲传播进程中，此类媒介的表现并不如意，不论是时间还是内容方面的制约，均无法及时的对关键信息、优秀戏曲进行报道。但依托于网络，即可显著改善上述问题。因网络具备信息存储方面容量大、传输更为高效、现代化的那个优势，即可更为系统、完整以及迅速的在网络内传播戏曲信息。就网络而言，大多数的信息传播均基于网站而呈现，每日针对戏曲信息进行更新以及循环，戏曲信息的存储也持续增加。因此，依托于互联网来传播戏曲，对比传统媒介，即可在传播戏曲信息方面，具有更为突出的包容性。

2.4 集合性

依托于网络来传播戏曲，不仅信息资源极为抢答，且集合性的体现也较为突出，具体可在如下三个方面有所体现：其一，体现在集合所有传统媒介功能方面，只需要基于网络传播戏曲，其他媒介也可便捷的结合网络取得戏曲信息、并加以传播。其二，戏曲信息对应的链条式结构，网络中的戏曲信息并非为单一表现形式，不论是运用搜索引擎、还是超链接方式，均可全方位、快速取得、且对信息有所认识。如将戏曲一词输入至百度搜索栏，百度可获得约100000000个相关结果，且将该词输入其中后，即可给出京剧、戏曲下载、戏曲大全等诸多关联词汇，即可认识到往往依照相应逻辑链对网络戏曲信息进行分类，可分类检索所需的关联信息。因此，因网络的集合性极为突出，用户才可基于网络，更为准确、迅速的寻找到自身所需信息。其三，即信息传播的持续性，传统媒体往往无法持续维持戏曲热度，而就网络媒体来看，上述状况则并不存在。所以，就网络内存储海量戏曲信息、便于查找，且连续性较为突出等诸多优势，均可体现出戏曲传播信息的可集合性。

3 湖北地方传统戏曲的发展困境问题

3.1 传播渠道和范围局限

孤：地方戏曲流行区域逐步萎缩，偏于偏远贫穷地区，传统戏曲出身于田间地头的民间传唱，或是庙堂街巷中的人际传播，内容多为生活琐碎，在人口密度相大、文化程度高的大城市难登大雅之堂。而一个剧种要在一个地区范围内流传，需满足的基本条件为拥有足够数量的受众群体，如此才能将一个剧种的知名度提高。在最开始，传统戏曲以贴近市井生活和朗朗上口为特色，所以拥有极高的传唱度。再加上当时，人们生活中娱乐项目很少，电视都还未能普及，更不提网络了。人们没有更多的娱乐方式，唱戏就成了最佳选择。而当外来文化入侵，各种西方的歌舞表演，流行歌曲开始充斥人们的眼球。戏剧变得不再独一无二，戏剧从业人员面临空前困境。受众锐减，带来的直接影响就是传唱热度的逐渐冷却，同时也给二次、多次传播带来了问题。

陋：传统戏曲行业收入锐减。以曾经风靡一时的湖北楚剧团为例。在过去，楚剧团是国有剧团，归由国家统一管理，领政府的津贴。一旦入团，相当于有了一个铁饭碗，一家人吃喝不愁。而且从那个时候开始，楚剧就是不收门票的，顶多在有些时候会有观众打彩，成为一笔额外的收入。而在经历体制改革之后，剧团内部的制度发生，随着不断提高的物质生活水平，生活成本水涨船高，但是观众数量却维持不变。在此过程中，楚剧却仍然依照规定不收门票，剧团失去了收入，迫使楚剧人更多的为了生计而奔波，自然也就没有了人再去专心的研究楚剧，发展楚剧。在此环境下，大批的楚剧团解散或是变成综合性歌舞团，为生活所迫的他们，除了每年固定的演出之外，不再思考楚剧的未来，不去开发新的剧目，新的唱法，不去想怎么让人们接受楚剧，而是想着怎么让人接受他们。无为对错，只是为了生活。

3.2 传播资源和手段匮乏

寡：演艺、研究和传承的队伍很少，青黄不接;发展所需经费匮乏;观众群体骤减。失去发展前景的传统戏曲，也失去了令人趋之若鹜去传承的决心。传统剧团资金匮乏的窘境仿佛一个扣动恶性循环的扳机：由于从业戏曲本身需要大量练习时间，而收入的低廉导致演员方面青黄不接，没人宣传也没法宣传，使得观众青黄不接。基金匮乏就无法支撑剧本的创作，也无法进行剧团商业化的道路。经费匮乏成了制约楚剧发展的重要因素。没法发展自然就只能走下坡路。因为迫于经济的不足而限制了发展，这对剧团以及戏剧本身来说极为不公平，却又无可奈何。

闻：传统戏曲鲜有鲜有影响力的剧目产生。截止目前，湖北传统戏曲中楚剧现存的五百多部剧中，只剩了一百多部常演剧目，而新楚剧更是寥寥无几，没有戏，自然也就没有受众，再加上经济条件受制严重，使得没有人愿意或者说没有人能够去将楚剧进行系统性的归纳、整理和宣传，结果就是没有任何一个剧目能够产生足夠的影响力，打响楚剧的知名度。这也就是“闻”的问题。

就戏曲而言，产生大规模影响力的两个关键点在于知名度以及发展资金。但想要拥有足够的知名度，没有足够的发展资金是不可能做到的，而要引起相关部门的重视，拨给资金，或者通过商业化模式去赚取足够的资金，都需要足够的知名度。这就成为了一个恶性循环，两者相辅相成，却又相互制约，在湖北地方戏曲已经陷入现有的恶性循环的基础上，再想有所突破，可谓是难上加难。最后导致的结果就是，现在陷入泥潭，难以自拔。

4 解决办法

4.1 建立湖北地方戏曲数据库

目前来看，湖北地方戏曲已有大量表演艺术形式失传或濒临失传，仅仅剩下文献资料、珍贵的磁盘等资料。需通过现代信息技术的运用，数字化采集湖北地方戏曲领域的诸多资料，对此进行管理、并实现长久保存。以便充分结合学术、趣味性、知识性、科普，进而构建起具备完备内容、资料详尽、界面友好，方便检索的一个专题性科普网站。网站不仅包括丰富的湖北地方戏曲的影像音频资料、有条理且完备的文字剧本、相关背景介绍、艺术家介绍等，还将开设分享、评论、文章发布，网友视频上传等功能，让戏友们可以自由分享交流。网站的资源还可供网友免费下载，让戏迷们可以随时的听曲看戏，并具备突出的可扩展性，再依托于此后建设，不断发展为具有丰富内容的资源型网站，让湖北地方戏曲能够有条理的完备地永久保存在数字化博物馆。

4.2 新传播端口的开发

为了更好的运用互联网传播的特征以普及湖北地方戏曲文化，还可以尝试传播端口的创新的，例如可以设计手机应用，电脑应用等软件。在这些软件当中，用户可以上传个人资料如用户名、性别、年龄、星座、血型、性格介绍关键词等，软件根据个人信息分析得出与该用户相似的戏曲人物形象，将该戏曲人物形象提供给用户，用户可以上传自己面部照片并安放到戏曲人物面部作为用户头像。如此这般会使APP更加赋予人性化，提高用户体验，同时软件可以根据个人资料设置中分析得出的结果推荐用户可能感兴趣的戏曲选段及人物介绍，有针对性的对用户进行戏曲普及，对不同人群进行不同戏曲的传播，提升公众对湖北地方戏曲的兴趣和了解。同时可以设置固定的交流模块，用以推荐近期中国戏曲演出场次、节目单等信息，用户可以在软件中预定现场戏票，与好友分享戏曲、讨论戏曲，并且可以根据个人设置中的人物形象找到性格相投的其他用户进行交流，探讨戏曲心得，分享精彩戏曲。

作者：胡罡