卫视品牌整体塑造管理论文

【摘要】本文在分析当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题的基础上，提出了浙江文化产业品牌建设的策略，即要更加注重品牌特色的凝炼、品牌建设的过程管理、品牌的立体化拓展等。文章还从构建可持续发展的人才支撑体系和知识产权保障体系等方面阐述了如何加强文化产业品牌保障机制的建设。今天小编为大家推荐《卫视品牌整体塑造管理论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

卫视品牌整体塑造管理论文 篇1：

职业体育俱乐部名称与品牌塑造关系的研究

摘要：通过对我国职业体育俱乐部名称特点、组织构成及运行模式等方面的调查研究，运用文献资料法、比较法分析了俱乐部名称对塑造其品牌的影响。研究表明：我国职业体育俱乐部名称对俱乐部塑造优质的品牌 、经营管理都造成了很大的影响。文章通过对问题的分析、论证，并提出改善其关系的措施与方法。

关键词：职业体育俱乐部名称品牌对策

文献标识码：A

文献标识号：1004-4590(2006)06-0053-03

Key words:professional sports club; names; brand; tactics

众所周知，成功的品牌塑造可以提升企业的知名度，帮助消费者勾画出企业形象，同时这个过程也增加了消费者对企业产品和服务的忠诚度。一旦品牌塑造成功，这些良好定位的品牌既可以提高消费者对企业产品的认可度又可以增加企业的价值。在过去的十几年中，特别是职业体育俱乐部发展的今天，在其品牌塑造过程中，很大程度上忽略了俱乐部名称称谓与品牌塑造的关系和重要性。本文就我国职业体育俱乐部名称对塑造品牌的关系进行理论上的探讨。

1 企业名称与品牌

1.1 企业名称的概念

企业名称是指从事物质产品生产或提供有偿服务的组织或者群体的代号，用于和其他从事同样活动的组织或者群体进行区别。在进行企业命名时要遵循易读、易记，体现企业经营内容和内涵的原则，还应该考虑企业的文化理念，所在地理区域等[1]。

1.2 品牌的概念

“品牌”(Brand)一词及其概念均来自西方。品牌是什么?品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。从广义上说，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一次行动着手，确立并体现品牌的核心意义。

2 品牌的塑造过程与名称的关系

2.1 俱乐部品牌的塑造模式

醒目或富有创意的品牌名称和标识对提升品牌的价值有着特殊的意义和作用，特别对于一个职业体育俱乐部的品牌价值，一定要从运动队的声望、体育爱好者的基础、影响体育爱好者利益的因素、媒体市场的规模、比赛成绩、体育场馆的运营和该项运动的未来发展等因素通盘考虑。企业塑造品牌的流程大致分六个步骤(见图1)，俱乐部同样如此。

无论对于大企业还是职业体育俱乐部，这个流程对品牌塑造是非常重要，因为它直接影响经营运作的成败。建立一个品牌需要有多方面的投入，包括财力、人力，有一个优秀的领导来指引团队也是非常重要的。又如《品牌的提升：消费者和管理层考虑的因素》一书中所述，品牌的提升也分六个阶段 ：(1)是产品和还没有品牌概念阶段，(2)“品牌”作为参考阶段，(3)“品牌”作为个性阶段，(4)消费者现在拥有品牌，(5)“品牌”作为公司阶段，(6)进入品牌塑造阶段，即“品牌”作为政策阶段。[2]对于一个成功地创建了自己的品牌，又把品牌推向下一阶段的公司，它必须在长时间内不断地传递和加强这种营销信息和产品属性。一个成功品牌的塑造需要时间和长期的承诺。

2.2 俱乐部名称与品牌塑造的内在联系

要创建、塑造和拓展一个品牌，无论是传统行业还是与体育有关的品牌，都离不开管理者的亲力亲为，参与实际的领导。整个经济界的情况可以证明，企业形象和企业消费者之间的关系要多年的积累才能形成，但如果想毁掉，则只需要几分钟就足够了。塑造一个品牌，不仅仅是一个打造和维护的过程，这里面还包括了企业品牌的“延伸”、“扩张”、“嫁接”……企业更多的时候在这些方面，把握不住时机，要不就是盲目跟进，要不就是贻误战机[3]。

在品牌塑造过程中，名称、品牌的同一化有利于扩大产品知名度，更好的树立企业形象。由于采用了同一的标识，消费者更容易的记住这些简洁明快、易读易记的符号，消费者记住企业名称也就记住企业的标志和品牌，这样有利于企业更快更好地在消费者心目中树立起良好的形象。索尼公司创始人盛田昭夫所说的"取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。"这句话，在一定程度上证明了企业名称对于品牌乃至企业生存的重要性。企业产品名称同时还扩展性的反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。所以企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量，而企业成功塑造的品牌产品的名称，往往代表了企业的形象、文化、信誉、价值等内涵。正如人们看到或听到“麦当劳”、“福特”、“NBA”、“曼联”时，所能感受到的，体验到的一样。这正是任何意于走向成功的职业体育俱乐部在品牌塑造过程中同样不可避免的。

3 职业体育俱乐部名称特点

3.1 国外职业体育俱乐部名称特点

通过分析发现，国外职业体育俱乐部名称多数是以地名为主的中性称谓，譬如曼联、利物浦、国际米兰等俱乐部很难从其名称上发现其投资者的背景和经营的范围;或者是具有特定含义的词汇，像阿森纳、尤文图斯等俱乐部。这样做一方面有利于俱乐部的持续经营和品牌的塑造，容易形成固定的消费偏好人群，另一方面俱乐部股份和投资主体的变动不影响俱乐部的品牌和形象。

3.2 国外体育俱乐部名称与品牌价值

以美国各职业体育俱乐部的名称与所具有的品牌价值来看，俱乐部或运动队所塑造的品牌价值与名称是有一定关系的。纵观美国最具价值的球队品牌前10名(表1)，所有球队名称上均属中性而且身价不菲，这对于塑造和保持球队的品牌是具有长期而持久意义的。观察美国顶级职业体育俱乐部品牌可以看到，它们与所在的联盟一样，都已经成了著名的品牌。

单就“扬基”这个品牌(包括一个蓝白相间互锁在一起的“NY”标记和该队的队名)而言，他在2002年值3.34亿美元。小牛队的品牌价值以3亿美元的价格位居第二，排名第三的是湖人队价值2.72亿美元。这个排名并不奇怪，因为在过去的十几年中，这三支球队都至少赢过三次总冠军。如果卖掉这三支球队的话，他们的品牌价值应该在成交价格中占很大的比例[4]。

3.3 我国职业体育俱乐部名称特点

3.3.1 地名+企业冠名的称谓形式

经过10多年的实践表明，我国职业体育俱乐部是体育体制改革和体育市场化发展的必然结果。我国职业体育开展以来，基于经济学的分析，投资必然要求回报，只有投资没有回报的项目是不可能持久的。企业无利润可言，迟早会缩回赞助之手的，譬如早期和辽宁足球队合作的东北制药厂。通过分析发现：这一时期基本上体现了“地名+企业冠名”的称谓形式，如：大连实德队、辽宁盼盼、浙江万马等，与前职业化时代相比具有明显的差异，不仅仅是简单的赞助行为，而是通过赞助试图满足企业的某中商业目的，体现了企业追求相关利益的诉求，符合了市场化运做的某些特征。诚然，也满足了各体育项目在改革过程中的资本需求，也为各俱乐部的建立奠定了基础。这种称谓形式在名称上体现了极浓的商业性特点。

3.3.2 俱乐部名称频繁更迭

但由于体制不建全和经营管理不善等一系列原因，各俱乐部的称谓更迭频繁、令人目不暇接，但是基本上体现了“地名+企业称谓”这一模式。其中为众人知悉的有大连万达、北京国安、广州太阳神等体育俱乐部，但1999年大连万达集团宣布退出之时，引起了业界的不小震荡。随后实德集团宣布入股，最终全部接收。造成名称更迭的状况一方面是迫于经营层面的持续压力，另一方面也来自投资者对投资前景的暗然神伤。这种情况随后在篮球、排球、乒乓球、围棋等职业体育俱乐部陆续上演。从这时开始，各俱乐部纷纷寻求新的血液以支撑俱乐部正常经营，与之形成鲜明对比的是各俱乐部的经营效益每况愈下，俱乐部的造血能力不足。迫于压力各职业体育俱乐部纷纷做了多种尝试，其中最明显的变化是寻找新的商业开发机会，在俱乐部的冠名权上取得突破。俱乐部称谓由“地名+企业”变成了“地名+企业+商业冠名”的模式，其中辽宁队在围绕商业开发之时的冠名权博弈出现了多方的角力，最后迫于生计更名为北京三元。这种情况随后出现在多家职业体育俱乐部，如四川全兴更名为四川全兴郎酒、沈阳海狮更名为沈阳华晨金客海狮、陕西国力更名为陕西国力汉斯啤酒等。

4 对我国体育俱乐部名称的剖析

通过对比分析我们得知，我国职业体育俱乐部目前的称谓形式，以及频繁更迭称谓对于俱乐部塑造品牌是极为不利的。为让我国的体育俱乐部走上科学化、规范化的发展轨道，通过研究俱乐部名称与品牌塑造关系的深层次原因，不失为一种管中窥豹的方法。

4.1 品牌经营意识体现不足

品牌是产品核心竞争力的关键，以往的“酒香不怕巷子深”的经营理念在市场经济的竞争中是很难生存和发展的[5]，职业体育俱乐部在市场化的运做过程中也不例外。而我国的职业体育俱乐部尚处在培育和开发阶段，到目前为止尚未形成一个具有知名度高的品牌形象。像享誉全球的皇马、曼联等俱乐部的品牌效应在近期我国的职业体育俱乐部发展中更是遥不可及的。当然，我国的职业体育俱乐部发展历程短、经验不足是一方面，但关键的是根本就缺乏要把俱乐部打造成“百年老店”的雄心和壮志。无论是名燥一时的辽宁队，还是足坛霸主的大连队，无不是数易其“番号”。如果从俱乐部的经营与发展常态来看，俱乐部的运做应该体现在不间断的、持续的经营下去，即使经营陷入困境，更迭的应该是股东或股东持股比例的大小。不是也不应该像演戏一般走马灯式的更改体育俱乐部名称，这对俱乐部品牌的培育是有百害而无一利的。

我们知道，在品牌的塑造过程中不能持续地发布和强化市场信息及产品属性，或者提供模糊的市场信息，都会对企业或产品的品牌造成不良影响。这并不是说作为信息传递途径的市场营销和广告活动不是一成不变的，而是说在这些营销活动中要传递连贯的反映品牌核心内涵的信息，并不断加强这些信息，才能塑造出永恒的品牌。

4.2 对名称与品牌塑造关系重视不够

目前，我国职业体育俱乐部在塑造品牌的过程中，重点放在广告传播上，在形象代言人方面，尽选明星助阵，为其产品摇旗呐喊;在广告投放上，央视及各大卫视广告频频亮相。就在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着广告一打，芝麻开门的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。而忽略了名称是一个俱乐部的门脸，适宜而永久的称谓首先会给消费者一种信任感，更不用说频繁更迭名称，就像一个人频繁更改自己的名字一样，给人一种不可信赖的感觉。这对于消费者从情感上对你品牌的信誉、效率、诚信产生疑惑甚至怀疑。可以说，品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。[6]我国职业体育俱乐部的管理者和经营者要重视塑造品牌的每一个细节，特别是自身的称谓，只有做好了这些，塑造品牌才有具备了前提。

4.3 欠缺良好的品牌定位意识

俱乐部名称对树立俱乐部品牌良好形象有着重大影响。我国的体育产业尚处在初级的市场培育和开发阶段，但体育俱乐部的投资大，收益投资回报的周期长等特点，故需要建立体育俱乐部的长效投资融资制度、税收优惠制度及相关的配套法律和法规。只要存在市场就存在竞争，市场竞争的结果肯定是优胜劣汰[7]。在经营过程中，无论股权变动、更换经营者或赞助商，都不能随意更迭名称。在塑造品牌的过程中，品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，是为了让产品占领和拓展市场，为俱乐部带来利润，需要不断的为适应新的市场而改变策略与形象。在品牌定位上的投入与俱乐部所得的经济效益比是俱乐部经营者应该着重考虑的问题之一。国外的通常做法是有市场来调节的，无论是美国的NBA还是英国的超级联赛概不例外。另外一个很重要的原因还在于国外还具有健全的法规制度和优惠的税收政策、投融资体制作保障，这些就我们国家而言却相距甚远。

5 对策与建议

5.1 俱乐部应确立富蕴内涵,情意浓重的名称

品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。富蕴内涵，情意浓重的标识，能唤起消费者和社会公众美好的联想，从而使其倍受青睐。具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特，易读易记，并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉，诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象，能使之留下深刻的印象。企业名称对树立企业良好形象有着重大影响。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高档次的企业形象。

5.2 加强各俱乐部中性名称的称谓

通过对我国体育俱乐部名称特点和更迭名称深层次的剖析，我们认为首先要加强俱乐部称谓的规范性;再者加强俱乐部内部管理和经营，才能给消费者建立诚信与信心，以此来提供精彩的赛事产品，吸引更多的人来关注我们的自己的联赛;而外部要建立健全各项法规和制度，使我国职业体育俱乐部走上规范和可持续的发展之路。努力改善各俱乐部中性名称的称谓，对于各俱乐部塑造自己的品牌是有百利而无一害的。

5.3 俱乐部名称与品牌塑造应以文化为核心

不同的品牌，附着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化可视为品牌的“头脑”。我国职业体育俱乐部的名称也应体现出一种俱乐部所特有的文化内涵，最好能体现出一种代表俱乐部经营理念和俱乐部精神的文化蕴涵。通过对比可以发现，我国的俱乐部名称总是因股份或投资主体的频繁变动而变动，其商业化气味十足。诚然，俱乐部的经营离不开商业开发，但也不能因为股份的变动而频繁的变更其名称，否则经过一定时间培育的具有相对知名度和无形价值的品牌会化为灰烬的。那么，我们永远也不会产生世界知名的大牌俱乐部。因此，借鉴国外的合理做法，也不失为一种明智的选择。

5.4 加强自身管理经营、塑造强势品牌

通观全国数十家职业体育俱乐部，除了大连实德足球俱乐部和广东宏远篮球俱乐部的市场开发稍尽人意外，其它多家的经营和开发尚一筹莫展，举步为艰。因此要借鉴和对比国外的做法，取其适合我国国情的运做模式和方法，尽快的加强俱乐部自身相关产品的开发和培育，以更好的满足市场日益增长的巨大需求，来塑造自己的品牌。例如围绕俱乐部的赛事和球星资源可以开发出形式多样的、被广大球迷喜爱的延伸产品，这种做法既能很好的加强俱乐部和广大球迷的沟通，也能带动俱乐部的经营和开发[8]。只有经营开发做好了，才能打造像皇马等国外的知名俱乐部一样，才能吸引更多的人关注和成为知名的俱乐部品牌，因为经营效益的高低决定了俱乐部的发展方向和投资决策。

参考文献：

[1] [JP2]吴健安等. 市场营销学[M]. 北京：高等教育出版社, 2000[JP]

[2] [JP2]De ,Chernatony ,L, and MeEnally,M ,c the 1999 Academy of Marketing Science . The Academy of Marketing Science[JP]

[3] 戴维·卡特. 经营体育-美国体育领袖的商业之道[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004

[4] Rovell, Darren .”what ‘s in a name ? For Yankees,about 334million”ESPN .com, July 10,2002

[5] 田地. 论品牌的战略问题[J]. 商业文化研究, 1999,(5)

[6] 鲍明晓. 体育产业—新的经济增长点[M]. 北京: 人民体育出版社, 2000

[7] 王钰. 市场经济概论(修订本)[M]. 北京: 中共中央党校出版社,1998

[8] 伯尼·帕克豪斯(BonnieL.Parkhouse). 体育管理学[M].北京: 清华大学出版社, 2003

作者：李卫平　龙国强　李晓明

卫视品牌整体塑造管理论文 篇2：

文化产业品牌塑造的策略与路径：以浙江省为例

【摘 要】本文在分析当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题的基础上，提出了浙江文化产业品牌建设的策略，即要更加注重品牌特色的凝炼、品牌建设的过程管理、品牌的立体化拓展等。文章还从构建可持续发展的人才支撑体系和知识产权保障体系等方面阐述了如何加强文化产业品牌保障机制的建设。

【关键词】文化产业 品牌建设 策略与路径

在经历了产业发展初期产品竞争时代后，与其他产业门类一样，文化产业必然要通过转型升级，进入到品牌竞争时代。文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。它是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化产业综合竞争力。浙江作为我国沿海先发地区，积累了良好的文化产业发展基础。推动文化产业品牌塑造将为文化产业可持续发展提供强有力的动力支持。

一 当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题

近几年来，浙江文化产业快速发展。“十一五”以来，浙江文化产业增加值年均增长19%，文化产业规模位于全国前列，凝炼与形成了横店影视、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化产业品牌，在全国具有广泛的影响力。在浙江文化产业品牌建设快步推进的情况，由于受到发展基础、思想观念等方面因素的制约，文化产业品牌建设仍存在一些不容忽视的问题。一是文化产业品牌塑造仍存在明显的区域不平衡状况。杭州、宁波等市文化产业品牌建设成效相对明显，一批文化产业品牌星光闪耀，成为拉动文化产业转型升级的重要力量。与此同时，衢州等地文化产业品牌建设仍需进一步加强，尤其依托区域特色文化资源所形成的差异化文化产业经营门类亟需通过品牌塑造更好地扩大影响力，提升文化内涵，构建独特的竞争力。区域发展不平衡在某种程度上反映的是发展环境或主观重视程度等问题，同时也进一步凸显了跨区域交流与资源整合不足的问题，尤其的发展条件相对较好的地区对文化产业欠发达地区的的扶持、合作等亟待加强。二是文化产业品牌呈现金字塔型布局，高端品牌建设有待加强。虽然一大批文化产业品牌“破茧而出”，但总体上说大部分品牌仍处于初级发展阶段。企业整体发展规模偏小、核心创意及科技创新能力欠缺、综合经营实力不足等原因使品牌影响力的扩张失去了现实的基础，品牌感召力缺乏。三是对品牌的理解偏于狭隘。个别企业经营者或政府工作人员仅仅把品牌建构定位为一种商品标识，对品牌背后所孕育的企业文化、价值观念、治理模式、产业特色等要素提炼与开发不足。尚未把品牌建设纳入到企业建设与发展的系统工程中通盘考量，CI系统建设、企业文化提炼、企业形象塑造等缺乏有机联动与合成，品牌建设的内容与手段相对单一，文化渗透力不足，品牌建设对企业内部管理机制改革、保护与开发创新创意激情、优化产业流程、完善资源配置方式等产业发展的牵引力有待提升。四是品牌建设的精细化水平、科学化程度亟待提升。品牌建设是一项具有高度专业化的工作，需要很好地体现企业精神与文化、产品特质或所在区域的政治经济文化特色等，它内涵丰富、提炼过程相对复杂。当前一些企业对品

牌定位与品牌设置过于随意，缺乏对其所蕴含文化特质与精神脉流的提炼与挖掘，个别企业甚至存在傍名牌的现象，出现一些仿真冠名、雷同品牌标识等，对品牌的成长带来极大的杀伤。一些企业盲目追寻时尚潮流，忽视自我发展实际，频繁进行“换标”等，带来的不是经营策略与经营面貌的质的提升，反而混淆了经营思路，割裂了文化传统，使一批原有的固定受众流失。

二 浙江文化产业品牌建设的策略

1.注重品牌特色的凝炼

品牌传递特殊的文化价值，具有着丰富内涵，对企业员工的行为准则乃至管理机制与运行模式都有着潜在的规制作用。品牌建构，一要注意规避片面“求大”。在品牌定位、品牌设计与品牌宣传中脱离产业发展的实际，盲目追求“大品牌”的形式繁荣，片面追求形象效果展示与舆论渲染。片面求“大”不仅会造成消费者对品牌的信任危机，也极易导致企业自身的定位失准、发展战略失据。二要注意规避片面求“新”。品牌建设不能盲目追寻时尚潮流，以新概念、新名词、新事物抢占受众眼球，获取关注度，必须考虑可持续发展的内在文化支撑。三要注意规避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌现象的出现，既有效规避潜在的知识产权纠纷，又更好地赋予品牌的内生活力。

新时期的文化产业品牌建构要关注三个维度。一是产业自身的特色。区别与其他产业门类，文化产业负载着特色文化基因，这种文化基因可以是特色文化资源、文化精神，也可以是创意思维和创新科技。文化产业品牌建构要立足产业自身的鲜明特色，充分体现产业的价值内涵、产业特质等，以差异化构建品牌的独特竞争力。二是关注区域特色文化经济发展特色的提炼。任何产业的发展都依附于现实的发展环境，尤其是文化产业发展，既需要从区域发展环境中获得硬件支持，更需要获得源源不断的文化养分。优秀的文化产业品牌同样彰显着一个区域的文化风采与文化竞争力。三是关注文化市场的竞合格局及产业的成长规律。文化产业品牌建构要体现其所在产业门类的具体特征，昭示产业发展的前景与期待。如对于新媒体产业，在品牌设计中就要高度关注其交互立体性、传播即时性等特征;对于会展业，在品牌定位与设计中要高度关注服务业的快速发展为产业发展带来的全新机遇。

2.注重品牌建设的过程管理

品牌的建立和品牌影响力的不断扩大是一个长期的过程。建设好、维护好、发展好文化产业品牌的一个重要方面就是，要克服对于品牌建设的短期热度，建立常态化运行与管理机制。在新的时期，文化企业要进一步加强对品牌建设的领导，需要建立与健全负责品牌管理与运营的专门职能部门，统一负责品牌维护与开发，并承担基于品牌建设的生产质量标准制定、管理机制及运行模式创新、营销机制创新与市场推广策略等环节的协调。在品牌建设过程中，要注意宏观调控与微观管理的有效结合，既要制定与组织实施品牌建设的相关规划，协同组织大型品牌推广活动，又要对品牌建设系统工程的细节要素进行修正与完善;要注重对内管控与对外公关的有机协调，既注重品牌建设对内推进的节奏与力度把握、工作的协同与安排，同时又要注重与企业对外公关策略的整合式运作;要注重管理实施与考核督察的紧密结合，将过程管理与绩效考核紧密结合起来，更好地落实品牌管理的权责，促进品牌管理理念“落地生根”。在文化企业品牌建设过程中，尤其要注重结合不同文化企业发展的基础与层次差异、发展门类差别等，创新品牌管理的机制与模式，豐富品牌内容与形态。对于新兴文化企业或处于发展初级阶段的文化企业，需要更注重品牌的孵化与孕育，可以先不着手建立品牌管理部门，而将品牌建设纳入到企业整体经营活动中予以考量，在发展过程中不断提炼企业的品牌定位;可以根据不同企业特色，尝试建立品牌管理部门与相关部门纵向列队、协同管理架构，或者品牌管理横向渗透的“扁平化”结构等。品牌可以是以“企业商标称号”趋导的文化体系，也可以通过“企业精神”或某种特色文化具象来解读品牌的内在价值，拓展品牌的内涵张力，如浙江卫视的“中国蓝”定位就是一个不错的尝试。

3.注重品牌的立体化拓展

品牌是一个具备较强张力的文化系统，尤其是作为文化产业品牌，更加具有其独特的延展性。品牌的立体化拓展是一个丰富的命题。要在实践中不断丰富品牌的内涵，与时俱进，将富于创新性与时代感的文化因子植入品牌，使之成为一个自我运动、不断循环的文化体系。要不断丰富品牌建构载体，除开传统的报纸、杂志等传统推介载体外，要积极引入新兴传媒技术，通过手机、网络载体全方位地开展媒介品牌塑造，同时也可以尝试在公共自行车等受众关注度高、覆盖面较广的平台上推广企业产品，构建多元化、立体化的品牌推广平台。要不断创新品牌建设的方式与手段。在企业内部可以通过统一形象标识设计与使用、企业核心价值宣传与教育来提升品牌认同度与凝聚力;在企业产品市场化推广中，也可以在主流舆论宣传的同时;通过主体公益性活动的设计等增强品牌感染力与渲染度，实现品牌在企业软文化与硬实力等各方面建设上的动能释放。

三 文化产业品牌建设保障机制的完善：政策供给的视角

1.构建可持续发展的人才支撑体系

文化产业品牌建设有赖于高素质创新创意及管理经营人才的支持。解决当前文化产业品牌建设中存在的“人才层次不匹配、人才规模不适应、人才供给不连续”的状况，必须着力在“建机制、优环境、夯土壤”等方面下工夫。要建立引进与培养文化产业专业人才的可持续发展的运行机制。通过建立人才公寓，壮大科研启动资金或项目扶持基金规模，提升土地、税收等政策优惠幅度，实施股权激励等创新分配方式等激励优秀文化创意人才及品牌管理专家落户发展。就浙江省而言，其综合区位优势及发展环境与上海、广州等地存在一定差距，因此就要充分利用好民营资本发达的资本杠杆效应、西湖等文化环境宜人的软文化要素、侨乡特色明显的情感优势等吸引国内外知名文化产业人才。要注重本土文化产业人才及品牌专家的培养，选送一批具有良好发展潜力的专门人才赴国内外高校、知名企业开展培训，注重项目牵引，通过重大项目的实施来历练与培养人才队伍。要加强生源涵养，在相关高校建立定向培养机制，创新实践教学方式，更好地实现理论与实践教学的融会贯通，提升人才培养的适用性。要进一步优化发展环境，避免一定区域内企业的同质化竞争影响产业集聚与优势品牌、特色品牌的打造，避免人为的思想观念落差与行政壁垒栓塞文化资源的流通渠道，减少资源损耗，进一步完善物流、信息等发展硬环境，倡导鼓励创新创业、兼容并包、和谐大气的人文氛围，真正激发创新动力及创意激情，营造留得住、培养得出人才，能干事、能干成事的良好环境。

2.建立与完善知识产权保护体系

作为知识密集、创意集聚的文化产业品牌的可持续发展更需要健全的知识产权保护体系的拱卫。要探索适应文化产业品牌建设规律的保护措施。例如，如何加强对于文化衍生及关联产业的品牌传导与保护等;如何界定各种纷繁复杂、表现多样的“类侵权”“轻模仿”等知识产权侵害现象并出台对应的惩戒与处罚措施等;如何对文化产业品牌进行合理估值并进行全方位品牌规划与品牌开发，完善品牌让渡及交易制度，通过自身市场化体系及完善治理结构的建立，规避人为管理瑕疵，为品牌保护提供良好的支持等。

文化產业品牌塑造是文化产业转型升级的必然要求。在品牌建设中，既要遵循品牌建设的一般规律，又要充分结合文化产业的内在特征，进而厘清文化产业品牌建设的独特路径，这是文化产业发展不可逾越的重要命题，也是新时期文化核心竞争力建构的“题中之义”。

作者：赵渊

卫视品牌整体塑造管理论文 篇3：

制药企业品牌价值与营销传播模式

摘　要：由于药品的特殊性，人们在选择药品时很难直接判断药品的质量，只能凭借药品品牌去判断药品的质量。顾客感知品牌价值的线索很多，根据药品顾客对产品质量和价值的感知规律，进行整合营销传播并塑造理想的品牌形象是制定有效营销传播的关键。根据制药企业顾客品牌价值理论，分析制药企业顾客品牌联想的一般线索规律，提出制药企业塑造品牌的整合营销传播模式。

关键词：制药企业;品牌价值;品牌联想;整合营销

文献标识码：A

顾客价值作为一个新的管理理念受到越来越多的学者和管理者的关注.顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业非常重要。如果顾客感到一个企业的产品价值高，这个企业的产品就有竞争力，企业可以通过提高顾客感知利益或降低感知成本来实现顾客价值的提高。如果感知利益等于感知成本，是“物有所值”;感知利益高于感知成本，是“物超所值”;感知利益低于感知成本，是“物有不值”。每一个行业的顾客都有许多产品可以选择，一个企业要获得可持续的竞争优势，必须向顾客提供相对其它竞争对手更高的顾客价值。

一、顾客价值感知的一般理论

顾客购买产品的过程，是一个运用知识、能力、经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买。顾客价值是顾客从购买的产品或服务中获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比，是顾客期望从某个特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面。产品价值是产品自身的功能、可靠性、耐用性等;服务价值是顾客购买产品时所能获得的培训、代安装、包维修等服务;人员价值是顾客购买产品时与企业营销人员建立了良好的合作关系，能及时得到营销人员的帮助;形象价值是顾客购买了一个形象很高的公司产品后，受到他人尊祟与赞誉，可以提高自己的地位。

顾客成本是顾客为得到上述价值所支付的成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。货币成本是顾客为得到产品或服务支付的价款;时间成本是顾客在选购产品后学习使用要花费的时间，或是为等待服务耗费的时间;精力成本足顾客为了学会使用、保养产品付出的精力;体力成本足顾客为保养、维修使用产品付出的体力。顾客成本对顾客感知价值有两方面影响：(1)顾客成本对顾客感知价值的积极效用。一般消费者认为顾客成本是对顾客价值的侧面反映，“便宜没好货，好货不便宜”，形象地反映了顾客成本对顾客感知价值的积极效应。顾客成本越高，顾客感知到的价值越大，顾客成本越低，顾客感知到的价值越小。(2)顾客成本对顾客感知价值的消极效应。顾客价值等于顾客所得利益与顾客所失成本之间的权衡与评价，顾客成本越大，顾客感知价值越小。

顾客价值感知具有很强的主观性，只有感知到的价值才有意义，才会影响顾客的价值决策与价值评价。顾客价值是企业获得竞争优势的出发点，企业要获得竞争优势，必须优化配置其技能和资源为顾客提供高价值的产品或服务。企业在进行产品开发时必须倾听“顾客的声音”，知道他们在购买某类产品时都看重那些因素，这些因素在他们进行购买决策时的重要性;同时，还要了解竞争对手在这些重要因素L的表现。只有掌握了这些信息，企业才能开发出高顾客价值的有竞争力的产品。顾客价值是企业竞争优势在市场上的具体体现，每个企业都会认为他们的产品能为顾客带来一定的价值。通过比较不同企业间的顾客价值评估企业的竞争优势，主要看本企业相对于竞争对手是否能提供更高的顾客价值。顾客感知价值高的产品对顾客的吸引力大，能吸引更多的新顾客、保留更多的忠诚顾客，带来更高的销售量、更低的管理成本、更高的利润。

(一)顧客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客为获得这些价值所付出的成本的差额。顾客让渡价值认为顾客购买产品获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客购买，并保留住顾客。营销人员应尽力提高这种让渡价值，可以通过增加总顾客价值或减少顾客成本的方式进行。

(二)顾客满意

顾客满意是顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。满意水平取决于可感知效果与期望值之间的差异大小，如果可感知效果超过期望值，顾客就会很满意、很愉悦;可感知效果与期望值持平，顾客就会感到满意;可感知效果低于期望值，顾客就会失望，感到不满意。顾客感知价值在顾客期望的参考范围之内，则可能产生购买行为;否则，顾客会放弃购买。一个企业能在多大程度上取得成功，取决于顾客在获得、消费该企业产品过程中的满意度。

二、制药企业顾客的品牌价值感知

根据一般消费理论，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型是决定何种品牌是否被列入最终购买的关键。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中的质(正面的联想)与量(联想数量)越趋完整，消费者将其纳入考虑集合的机会越大，该品牌将有较佳的销售成绩，拥有多数且为正面的联想数量的品牌将在市场中占有销售优势。品牌联想是消费者在看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等，这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面，如消费者本身的使用经验、朋友熟人介绍、广告信息以及市面上的各种营销方式等。这些线索来源，都可能在消费者心中竖起根深蒂固的品牌形象，影响消费者对该品牌产品的购买决策。品牌的竞争力来源于品牌认同，药企想使自己的药品品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：企业、产品、文化、个性。企业、产品是品牌的物质基础，而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。

(一)企业

品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌竞争是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。

(二)产品

品牌与产品类别、产品属性、产品价值、产品用途、产品使用者相关。品牌认同的基本要素之一是产品种类，当我们向消费者提到一个品牌时，他们会联想到什么样的产品;品牌的产品属性能激发消费者购

买和使用的意愿，这些产品属性通常也能为消费者带来实质的帮助，让消费者对这项产品产生感情;当某一产品属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本因素，这一点在制药行业里非常普遍，让消费者在需要这项产品时，直接联想到品牌。

(三)文化

品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。

(四)个性

品牌代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，能满足消费者情感需求，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，使品牌得到发展、提升品牌个性是品牌人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。消费者往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性，对于某一消费群体，创建具有与之相近个性的品牌将是一種有效的战略。

美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心，导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价，品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。消费者购买的关键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。

三、制药企业塑造品牌的整合营销传播模式

舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在我国越来越得到重视，其最大好处是日益显现的“传播协同效果”，该效果的通俗解释：在对营销传播活动投资额大小不变的情况下，通过整合营销传播可以取得1+l>2的传播效果。在医药业，非处方药可以在大众媒体做广告，处方药只能在指定专业杂志做广告，如何根据两种类型药品的顾客线索感知规律，进行整合营销传播并塑造理想的产品形象，显得尤为迫切和重要。整合营销传播主要包括大众传播与人际传播形式，大众传播包括电视、广播、报纸、杂志、户外、药店和医院、互联网等，人际传播包括药店店员介绍、医生处方、学术推广、公关促销活动、患者口碑、手机短信等。总之，只要是能够传递企业品牌信息的各种传播手段都可以称为整合传播的形式，整合营销传播是品牌建设的有力工具。品牌是被积极传播而形成的，传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。

1.医药企业的品牌营销，广告是重要的手段，美国烟草大王菲利普·莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利”。持续不断的广告就是给品牌资产积累长期投资，无论是媒体广告、终端广告，甚至一个单页、手提袋，都能为品牌建设添砖加瓦。

2.运用公关赞助、新闻宣传等形式进行传播，在品牌建设方面会收到事半功倍的效果，仁和药业赞助的“仁和闪亮新传播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息得到传播。利用公关营销能够迅速传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。

3.医药市场的终端营销是一个焦点，终端是品牌最终实现自身价值的环节，品牌价值要通过消费者选择和使用来体现，终端的陈列、橱窗、宣传画、单页、店员口碑、促销活动，一点一滴都直接促进品牌价值实现。终端竞争体现了品牌实力的竞争。

4.促销活动运作得当，更容易建立起对品牌的关注和理解，促销能够加深品牌与消费者之间的沟通，促销活动主题符合品牌定位的要求，即能实现短期效益与长期发展的和谐统一。

5.店员介绍对于塑造医药企业及品牌的知名度非常重要，企业积极强化各地经销公司对药店终端的店员培训十分必要，培训的内容可根据顾客品牌联想的有关内容，使顾客产生品牌联想。

6.医生处方和熟人推荐对于塑造医药企业及品牌的知名度也很重要，只有高满意度的顾客群才能成为口碑传播的顾客群，根据企业的药品特点、顾客群体特点，药品生产企业除了让顾客感觉到药品的一定疗效外，最重要的是强化对顾客的感情投资。

品牌传播是一项系统的工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合，通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度，终端促销促进消费者购买品牌，.而服务营销则能增强品牌忠诚度。品牌已成为影响我国消费者购买药品的主要因素，据统计，越来越多的人在购买药品时有了品牌选择性。目前医药产品自身差异性不大，品牌众多，产品过剩、消费者可选择对象非常多，而率先进入消费者大脑的品牌具有被首选的优势，这种优势表现在市场中则是竞争优势，品牌是企业进行市场竞争的有力手段。

(责任编辑：席晓虹)

作者：孙玉娟　方　芳　杨　静