探究包装设计中设计道德的内涵和建设途径

一、包装设计道德的缘起和内涵

首先, 人人都是设计师。设计是构思一首诗篇, 是装饰一面墙壁, 甚至是拔掉一颗牙齿, 教育一个孩子, 这些也是设计。因此我们可以直观的理解到“设计是为了解决问题”。“道德”一词最早提出是在荀子的《劝学》篇, 在荀子看来, 学习《礼》, 并能按照《礼》的要求去做就是道德的最高境界。而今天的道德是指人与人之间相处所共同遵守的行为规范, 彰显是社会正确的价值取向。因此设计道德就是用正确合理的方法解决生活中的各种问题。

设计道德概念的提出, 缘于设计对当今人们的生活有着深刻的影响, 设计涉及人们衣食住行方方面面, 甚至是思想感情。因此设计师的设计理念和行为应在正确合理的规范下进行, 从消费者的利益出发, 而不能为了出奇和获利做违背道理底线的设计。由此可见设计师不能仅仅掌握设计技能, 思想的高度尤为重要, 却常常被我们忽视。美国设计伦理家帕帕奈克提出了不同的观点[1], 他的贡献在于将一种一度被商业化炒得炙手可热的设计重新冷却, 回到认识这个真实设计的复杂表现和设计价值两重性的起点, 所以它是一个分水岭。日本设计大师原研哉就是这方面的代表, 他非常强调和重视设计必须扎根于社会, 原研哉的设计灵感就是源于生活而高于生活, 他的设计理念“白”让更多在快节奏, 高压力的都市生活的人们找到了心灵放松的一方净土[2]。在生活节奏日益迅捷、生产能力日渐强大、产品资源日趋丰富的现代社会中, 设计作品的诞生伴随着价值观念的产生, 这不仅给设计带来了更多的机遇, 使设计引领社会的价值取向成为可能, 同时正在改变着人们的生活方式和生活态度, 而且也赋予设计更多的社会责任, 需要设计师和生产商在坚守设计道德的基础上, 为消费者提供合理、健康的价值引导。

因此包装设计的道德应回归本源, 重新思考设计包装究竟是为了什么?由于现代新技术, 新材料, 新工艺的出现和广泛应用, 使包装逐渐发挥着物质与精神双重性的作用, 其功能不断被扩大。不仅仅为了保护产品和方便运输, 很大程度上成为了产品之间互相竞争的营销手段。而人民消费水平的提高, 对美好物质生活的向往以及先进科技技术的开发都使得过度包装成为了可能和趋势。诚然, 包装设计凸显产品的品牌个性和产品特性固然重要, 但设计包装最本源的目的是为了保护产品, 方便运输。包装设计应从本质目的上寻找包装设计创作的灵感, 检验包装设计的优劣[3]。

二、探讨包装消费文化

在众多的儿童产品包装中, 设计师为了吸引孩子们的兴趣, 将糖果的包装设计成香烟的造型, 孩子们就会模仿大人吸烟的动作去吃糖。甚至有的设计把食品的包装设计为一把手枪, 每次吃都要做出向自己的喉咙开枪的动作。对于身心正在发育阶段, 不能辨别是非的孩子来说, 这样的设计看似标新立异, 实则潜移默化的损害了孩子的身心健康, 为孩子们做了错误的引导。

值得我们反思的是, 以一家快餐店为例, 当他们骄傲的宣称310亿汉堡顷刻售完时, 却未曾想到随之而来的是每年产生的600吨以石化产品作为基本原料的包装垃圾严重破坏了生态环境。所有这些塑料包装都是精心设计和制造的。设计师看似解决了一个食物包装的问题, 却造成了灾难性的后果, 这哪里是在解决问题, 分明是制造问题。违背了中华名族一直倡导的勤俭节约的美德。包装设计中应尽可能利用回收可再生的包装材质或者提高重复利用率, 减少环境污染。

三、包装设计道德建设途径

优秀的包装设计可以与消费者进行良性有益的情感互动, 基于包装设计的情感互动, 成功的包装设计中不得不提的是褚橙。褚橙是烟草大王红塔山昔日的掌门人褚时健所创立的品牌。褚橙品牌与褚时健的人生经历息息相关, 褚时健年轻时因经济问题锒铛入狱, 出来时已是七十有余的高龄, 但是他并没有放弃对生活的挑战, 他花了十年的时间开荒山种果林, 八十岁时推出了精心培育的橙子——命名为褚橙。广告语更是精妙传神:“人生总有起落, 精神终可传承”描绘了褚时健波折的一生, 更打动了无数的消费者。虽然褚橙的价格高于其他橙子, 但是褚橙凭借着优良的品质和精准的定位, 一经推出得到大卖。褚橙的受众主要以年轻认为主, 而对于年轻人来说这不仅仅是一个橙子, 更是和一个饱经风霜却屹立不倒的老人在对话, 激励年轻人不畏挫折, 勇敢前行。褚橙不仅赢在了精准的定位和生动的情感互动, 其包装设计也与品牌理念相呼应, 包装设计舍弃了传统的开启方式, 创新式地向外抽拉, 橙子会随之升起, 极大的方便了橙子的取出, 不仅增加了终端展示功能, 还暗示着这位老人起起落落的一生。褚橙起到引导社会消费欲望的作用, 发挥积极的教化功能, 促进社会的可持续性发展。

从优秀的事例中我们不难看出, 设计师需要兼具艺术家、科学家、发明家的才能, 哲学家、思想家、文学家的睿智, 绝不仅仅局限于包装设计领域的知识。设计是很关键的一环, 丝毫的疏忽和不负责的设计理念都有可能给使用者带来损害, 甚至是不可挽回的后果。包装设计师应认清自己的价值, 看清包装设计的本质目的和意义, 树立职业自信心和责任心, 发挥积极的引导作用[4]。

四、结语

想让包装设计迸发更大的能量, 不仅需要跨学科组合的方式, 以融合的智慧追求共赢。更需要坚守包装设计道德的底线, 通过包装增加产品的附加值, 使利润最大化无可厚非, 但要认清设计包装的本质目的, 在激烈的商业竞争中保持清醒的头脑和价值观念, 反之, 则会使设计走向功利化。只有符合道德标准的包装设计, 才可以引导大众建立健康、合理的生活方式、生活态度、消费观念[5]。为此, 包装设计师不能仅仅将眼光只专注于设计利益最大化, 还应具备自觉担负社会责任的勇气, 自觉遵循设计道德的规范, 从而真正成为独立自主、富于创新、充满善意和美德的设计主体, 共同为加快建设创新型国家而努力。

摘要：本文针对当前设计界道德缺失的现象, 阐述了在包装设计中设计道德的缘起和内涵, 以及包装设计的根本目的和意义。通过论述包装设计中所存在道德缺失的现象, 说明包装设计不仅仅是给消费者带来视觉的冲击和享受, 更重要的是考虑设计所带来潜在的社会影响。从而探索出建设包装设计师道德的方法和途径, 指出包装设计应符合社会正确的价值取向, 对消费者起到积极的引导作用。

关键词：设计道德,建设途径,包装设计,价值取向

参考文献

[1] (美) 维克多·帕帕奈克.为真实的世界设计[M].周博, 译.中信出版社, 2013.

[2] (日) 原研哉著, 朱锷译.设计中的设计[M].济南:山东人民出版社, 2006.

[3] 李颖宽.包装设计[M].北京:人民美术出版社, 2000.6:96.

[4] 赵采菊.试论设计的道德精神[J].美术大观, 2011.

[5] 詹秦川、杨晓燕、王伟伟.设计艺术的道德观[J], 陕西科技大学学报, 2007.07.