浅论网络广告创意传播途径

网络广告经过这几年的飞速发展, 形成了不同的网络广告形式。网络广告的主要形式有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件广告等。这些广告类型比较常见。和普通网络广告形式不同, 新兴的广告形式相对来说更有创意。本文重点介绍一下新兴的网络广告形式。

在线社区广告。在线社区是基本的网络工具, 主要包括BBS、博客、贴吧、个人空间、微博等。集成社区如奇虎和大旗网站, 综合社区如天涯和猫扑, 交友社区如百合网和世纪佳缘网站。以开心网为例, 网站中传统的旗帜广告、视频广告很少, 开心网主要通过各类组件的植入游戏进行广告传播。比如买房子组件。网友根据多种方式挣取虚拟游戏中的钱币, 然后用钱币购买城市的住房, 游戏中提供的住房和现实城市的楼盘相同。这样一来, 房地产厂商可以通过将自己楼盘加入游戏来进行宣传。这种软性广告传播没有强制性, 网友只要通过登录买房子组件就可以看到, 在虚拟游戏中了解现实楼盘消息, 广告效果和目标消费者认知效果都比较好。此外, 如果房地产商在游戏中可以加入公司网站链接, 使网友能够了解具体的楼盘信息, 就更能强化消费者心理变化效果。

网游植入广告。网页游戏是一种新兴的广告媒体平台。网游植入广告是网络游戏高速发展下的新型广告模式, 具有极强的生命力和潜力, 得到越来越多广告主和广告制作单位的重视, 被认为是网络广告的重要发展趋势。网游植入广告一般将企业品牌信息嵌入游戏背景中, 避免了宣传说教式广告形式, 不易引起消费者的反感和排斥。网游的玩家年龄一般集中在15岁-29岁之间。此年龄段的受众在消费习惯和对广告的认识标准存在很多相通性。他们比较年轻、观念较新、对新事物新观念接受能力强, 广告主在设计和投放网游植入广告时, 可以根据此类消费者的特点进行广告传播。比如NIKE在网游《街头篮球》中的做法:将NIKE球鞋作为玩家装扮和完成游戏的必需道具。而《街头篮球》游戏的主要玩家正好是NIKE的主要消费群体, 游戏玩家在《街头篮球》的虚拟世界中有了NIKE虚拟秋喜, 就会有在现实中也得到这个产品的欲望, 从而促进购买。这种情况下广告的促进效果很明显。

此外, 传统广告由于版面和播放时间有限, 所以受众对广告的接触时间和次数较少。网游的玩家通常每天花在游戏上的时间都较长, 有充分的时间去接触网游植入广告, 可以在玩游戏的过程中达到潜移默化记忆品牌及产品的效果。另外, 网络游戏中玩家彼此之间交流互动很多, 还可以利用网游植入广告进行病毒式营销, 通过玩家进行自主传播, 借助玩家之间的互动, 达到广告扩散的效果。

针对网络广告形式和特点, 特提出如下网络广告创意传播策略。

互动式体验。互动性是网络媒体相对于传统媒体的最大优势。这种互动性决定了网络广告不是单向的信息传播, 而是信息的互动传播。受众有一定能动性和自主权, 可以根据自己需要和喜好选择广告信息。由于网络具有互动性, 在进行网络广告创意时, 要注意充分考虑受众处理信息的意愿。加强广告的互动式体验, 让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息。在这个过程中, 受众不是被动接受广告, 而是主动掌握和控制广告, 甚至参与广告的内容和传播。互动性广告还有一个特点, 就是弱化受众的排斥心理, 更容易接受广告的形式和内容。

互动式体验的目的就是使受众有完整的品牌体验, 互动式体验最重要的是设计一些让受众可以参与进来的要素, 让受众觉得自己是在参与某项活动, 而不是以旁观者的身份在听人说教。这种创意方式以顾客的娱乐体验为诉求, 因而更能激发消费者的购买欲望。

情感诉求。经常上网并且关注广告的, 大多以年轻人为主, 主要特点是消费冲动性很强, 经常以感情因素来左右自己的消费。因此在广告创意过程中, 通过制造氛围来提示广告主题。使消费者产生情感共鸣, 从而诱发购买欲望。现在网站上的团购信息, 除了大打价格战外, 更是通过广告内容打动消费者, 通过优美的语言, 吸引消费者消费。

对受众进行精确定位。中国70%的网民是30岁以下, 使得网络广告有一个可以实现精确定位的受众群体。各门户网站、在线社区、网游也有固定的受众, 可以通过网站调查了解他们的年龄、爱好、习惯, 这样在广告宣传平台的选择上, 就有了很好的依据。提高目标受众和媒体宣传平台的重合性, 在广告创意上, 设计适合目标受众欣赏习惯的广告形式和内容, 将极大提高广告效果。

总之, 网络媒体平台的广告费用低廉性和传播迅速性, 体现了以网络为代表的新媒体的巨大优势。网络广告要有新奇的创意和准确的传播途径, 从互动式体验、情感诉求、精确定位和口碑传播等方面进行广告创意和传播, 更容易取得较好的传播效果。

摘要：传统广告由于价格高和对消费者的刺激作用降低, 加上新媒体的快速发展, 各种新类型的广告模式开始迅速出现并快速发展。网络广告就是依附于新媒体的新型广告形式, 其独特的传播优势、新颖的形式、费用较低等优点逐渐得到市场的好评, 越来越受到广告主的重视。本文分析了网络广告的发展现状, 讨论了网络广告的具体形式和特点, 论述了网络广告创意传播的几种策略。

关键词：网络广告,创意,传播途径

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