王老吉广告创意（精选8篇）
课程名称：广告创意赏析报告题目：王老吉广告创意分析学生姓名：肖所在学院：信息科学与工程学院专业班级：计科学 号：
2015 年 6
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1403班 144030343
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月王老吉广告创意分析
大家应该都很了解王老吉现在打出的广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
那么我就先对王老吉的产品定位进行一下简述。由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以对此王老吉进行了产品定位创新。
于是就有了预防上火的饮料—“怕上火，喝王老吉”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。
鉴于大家对王老吉在央视上所做的视频广告比较熟悉，我就不选择这些视频广告进行分析了，我决定分析一则平面广告。
王老吉广告创意分析
广告宣传活动名称：王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。
这则广告投放时间是在07年下半年将至年底即08年春节前，恰逢08年奥运年。
公司正是利用这一有意义的时间段做此活动，从而作出该作品（前期宣传的广告作品）,以达到更好的推广产品的效果。
2008年是一个特殊的年份——奥运年，08年8月8日（此次活动截止日期08年7月17日）北京将举办奥林匹克运动会，这是中国的盛会，也是世界的盛会，中国人为此而感到骄傲，然而在奥运年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住该机会，举办“大型全民健身活动，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”活动，此活动不仅让全民感受奥运，更能为全民创造机会参与奥运，也体现了全民心系奥运。
春节的到来，增添了喜庆的气氛，春节是中国传统佳节，中国人对春节的重视不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同时推出“送祝福、去北京、赢金币、当使者”的方案。
在此广告投放之前，王老吉已荣获人民大会堂国宴饮品，并同步打出宣传。
根据上述背景，我们对此平面广告作出下创意分析。
一、该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色 彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。
二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。
三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符。
四、该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同时展示了我国古代建筑特色，也是北京特色。同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来，代表着喜迎新春、喜迎奥运。大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京。迎面而来的是数道竖线，它可看做是故宫散发出的光芒，也可当作是运动会赛道，与参与奥运主题相关。
五、在这个平面广告中，左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”，右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”，合作媒体“cctv”“新浪”“北京电视台”，通过与这些知名的媒体、企业合作来体现王老吉的信誉度和知名度，同时也体现了王老吉在饮品界的强大号召力。这些强大的合作团体形成了王老吉的坚强后盾，也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
六、“吉祥迎春，祝福北京”八个大字采用红心白边，清爽自然。“吉”字特写寓意深厚，在新华字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解释，代表人民生活幸福祥和，与王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应，这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始，同时公司也希望在新的一年能做出更好的业绩。字体用传统烟花装饰，重笔装饰了“吉”、“春”和“京”，重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点，主题明确，思想新颖。
七、画面中的重头戏就属中间的红色罐装王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起产品的手是穿着少数民族服装的手，体现了“王老吉，五十六个民族祝福之旅大型全民健身活动”这个主题；其次一团爆发的“火焰”映入眼帘，让我们很容易想到经典广告语“怕上火喝王老吉”，这就已经达到了它的宣传效果；同时奥运的到来使这团“火焰”更具有意义，它的形象酷似一把火炬，让我们更能贴近奥运，感受奥运；最后王老吉产品外包装清晰的展现在我们面前——“凉茶始祖王老吉，创于清道光年，已逾百年”、“王老吉凉茶，采用本草植物配制”，让人一目了然。这个整体形象给人一种视觉冲击，当人们观看火炬传递的时候会想到近似火炬的王老吉，从而让人们看奥运喝王老吉——清热去火。
这则平面广告每一个细节都与它所开展的活动密切相关，处处都展示着王老吉的定位和活动背景。
这则广告我们认为着重采用了主题化创意法。主题化创意法是根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。该广告的主题就是迎新春，庆奥运，围绕这个主题开展活动、和策划广告方案。
主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目。这则广告在这些方面都有所体现。该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是喜庆氛围，让大众容易接受。
该广告的创意在观念倡导创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识。
总体来讲，这则广告符合它原本的广告定位，所以广告效果还是不错的。
广告没有好与不好之分，只能说在与它预计的效果上是否接近，是否达到了宣传的效果。
那么我就对另一则广告做一个简单的分析。
王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。2002年以前, 王老吉主要活跃在广东、浙南一带, 虽然销量稳定, 但一直不温不火地固守着一方区域市场。
2002年, 加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料, 围绕这一功能卖点, 开始大笔的广告投入, 公开数据显示, 2003年, 王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升, 从2002年销售额不及2亿元, 2003年销售额蹿升至6亿元, 2007年飙升到50多亿, 王老吉不仅迅速打开市场, 还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。
2009年2月, 王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 并希望通过亚运会这一国际性传播平台, 突破品牌功能宣传的瓶颈, 展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题, 并开展了“唱响亚运, 先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中, 只是增加了品牌的曝光度, 新的品牌理念未能引起消费者共鸣, 消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑, 2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题, 从而也折射出王老吉广告战略的失误。
二、王老吉广告策略失误的表现
1、广告口号的变化缺乏传承性
王老吉在2009年以前的广告宣传活动中, 始终围绕“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 使用各种广告表现手法反复宣传这一独特的销售主张。这句广告口号把握了商品的性能和人们需求的心理, 巧妙地运用广告言语中的预设艺术, 在“怕上火”和“喝王老吉”之间设置了一种假设关系, 通过这种假设, 向消费者提供了一种消费方式——如果你怕上火, 请喝王老吉。预防上火有多种方式, 此广告口号将有多种选择可能性的假设关系引导为唯一的因果关系。在“怕上火”与“喝王老吉”之间划上了等号。消费者自觉或不自觉都在不同程度接受广告所产生的心理渗透, 身体上有上火状况便会自然想到王老吉, 在意识里排除了该行业的其他竞争者。
2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 并围绕这一主题口号提出了“唱响亚运, 先声夺金”、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”的活动口号。在祖国60周年华诞之时, 王老吉专门拍摄了新的广告片, 广告口号又变为“吉庆华诞, 中国当红”。这些新的广告口号都是与特定的事件简单关联, 利用了“吉”的谐音, 玩文字游戏, 并没深入挖掘事件和产品的内在联系, 口号变化的频率过高, 更多地是为亚运会、国庆宣传服务, 未能达到王老吉想借事件进行品牌内涵升级的目的, 原因在于王老吉新老口号的变化缺乏传承性, 王老吉新的“吉祥”的文化内涵与旧的“怕上火”的功能价值之间毫无关联, 同时消费者对王老吉已有的认知又阻碍了其对新的广告口号意义的理解和认同。
2、未能借产品名气打造企业品牌
企业在制定广告战略时, 首先会提炼出企业的经营理念, 企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作, 企业的经营理念是宏观、抽象的, 企业在每一则产品广告中, 不仅传达产品的个性信息, 还提示企业的经营理念, 通过一个个风格一致的产品广告, 让消费者对企业的经营理念产生认同, 有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告, 每一则广告突出一种产品的功能特点, 在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念, 从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象, 有利于借助宝洁形象推广新产品。
王老吉品牌是由两家不同的公司在运作, 据了解, 王老吉1997年并入广药集团, 集团将其品牌使用权出租给香港加多宝 (东莞) 公司, 由香港王氏后人提供配方, 独家经营红色罐装王老吉, 租期20年。香港加多宝缺乏对品牌的长远规划, 一直注重产品本身的推广, 没有在产品日益成熟之际, 加强对加多宝企业经营理念的宣传, 从而导致红罐王老吉成为家喻户晓的品牌时, 广药集团顺势推出盒装王老吉。而很多消费者在选购王老吉时, 只认“王老吉”这三个字, 并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。更为尴尬的是, 无论加多宝为王老吉品牌做出了多大的贡献, 这一商标权仍归广药集团所有。去年底广药集团举行新闻发布会宣称王老吉的品牌价值为1080.15亿元, 激怒了付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司。加多宝企业应该认识到:广告的长程投资是为了塑造品牌形象, 加多宝企业的主打品牌还应该是企业本身, 王老吉品牌应成为打造加多宝企业形象的跳板。
3、借用事件未能达到双赢
王老吉借赞助亚运会的时机, 赋予产品以更深层次的品牌内涵, 希望能完成品牌升级的华丽转身。围绕亚运主题开展了的系列广告活动, 单独看每一个广告活动都突出了亚运元素, 都有一定的轰动效应, 但整个活动并没有改变消费者对王老吉新的品牌内涵的认同, 王老吉在亚运赞助中投入的大量广告更多为亚运会宣传, 未能实现事件营销的双赢目的。
王老吉事件营销的失败, 首先是事件广告活动尴尬的传播处境。2009年2月王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴。但这个时间点离亚运会开幕, 还有一年多时间, 中间还隔着2010年的世界杯足球赛, 以及上海世博会。王老吉两次有影响力的亚运主题的广告活动缺乏连贯性, 一次是2009年的下半年, 另一次是2010年的6月, 两次活动相隔时间过长, 被世界杯和世博会的赞助商的宣传活动阻隔, 导致王老吉的广告活动传播效果不到位。
其次王老吉事件的策划缺乏新意。王老吉赞助亚运事件在时间上不占有优势, 必须在事件策划上有创新, 才能吸引消费者的注意。王老吉策划的亚运歌手挑战赛、亚运欢呼大征集活动等活动都是别的企业多次用过的方案, 活动的中间环节缺乏造势, 活动的主题是简单地与亚运关联, 消费者的关注度不高。
三、对王老吉广告策略的建议
1、持续宣传独特的销售卖点
王老吉的销售奇迹至关重要的一个因素是2002年对市场的差异化定位。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争, 同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域, 而能向全国范围发展。但随着市场的日益成熟, 王老吉面临着品牌升级的问题, 差异化的功能定位是不是阻碍了王老吉的品牌创新?王老吉的广告口号是不是没有了卖点?
无论社会如何发展, 物质利益需求永远是人类最基本的需求, 即使在追求更高心理和精神满足的消费需求中, 产品的功能与实际物质利益, 也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中, 追求实际物质利益的消费需求, 可以无需心理与精神满足的追求为支持, 追求心理与精神满足的消费需求, 却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此, 即使在广告传播品牌附加值至上的时代, 产品功能的诉求, 产品实际物质利益的承诺, 也依然是广告诉求永远绕不开的话题。
王老吉在未来的广告宣传中仍然要坚持“怕上火, 喝王老吉”的利益诉求, 并不断挖掘生活中与这一诉求相关的广告创意, 提高消费者对“上火”概念的认知, 拓展“怕上火”的消费群体。人们上火不仅与吃相关、还与熬夜、心情、压力、季节等抽象因素关联, 广告戏剧化的表现, 必然会丰富“上火”的附价值, 逐渐提升王老吉的品牌价值。如2006年世界杯期间, 王老吉在全国100多个大中城市推出“王老吉, 不怕上火的世界杯”促销活动, 巧妙传达了“怕上火, 喝王老吉”的品牌定位, 使喝王老吉成了球迷们的选择。
2、广告要为塑造企业的品牌形象服务
每一个成功的企业都在不断地开发新的产品参与市场竞争, 每一个新产品的广告宣传都必须为企业的品牌塑造服务。企业只有当赋有个性的品牌内涵得到消费者的认同时, 才会具有生命力、竞争力和影响力。加多宝企业前期的广告活动, 忽略了企业的品牌形象塑造的重要性, 依靠单一的产品打天下, 没有利用好时机, 将王老吉与加多宝关联起来, 借王老吉的声誉提升加多宝的名气, 从而利于企业的品牌延伸。
2009年王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 提出了“亚运有我、精彩之吉”的口号, 接着国庆华诞又推出“吉庆华诞, 中国当红”的口号, 这些口号都传达了“吉祥”的意义, 如果把这一文化价值附加给加多宝, 并将其融入“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”的亚运欢呼大征集等活动中, 凸显加多宝企业与王老吉的关联, 提高消费者对加多宝企业理念的认知。一旦加多宝吉祥的文化内涵深入人心, 加多宝可以进行品牌延伸。如开发矿泉水产品, 在名称、包装、广告等方面就需要突出吉祥的元素, 与企业的文化相一致。
3、把握事件运用的技巧
企业运用事件的实质是凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应, 使得品牌传播效果呈现几何级增长。随着企业运用事件的广告活动不断增加, 事件性广告需要精心的策划才能达到预期的传播效果。
首先事件要与所塑造的企业形象或产品形象相吻合、相协调。企业在运用事件时, 必须要考虑企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与事件的主题或精神存在着比较密切的关联点。如果生搬硬套或仅仅口号式的宣传, 意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为, 事件营销避免不了“同质化竞争”, 这就需要与社会资源进行对位整合传播, 才能起到轰动的效果, 让品牌个性形象、直观地凸显出来, 成为一个高识别度的品牌。
其次把握时机, 制造事件话题, 吸引消费者的注意力。2008年加多宝公司策划的捐赠事件, 把握了时机, 把捐款活动安排在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上, 消费者的关注度高。加之加多宝集团捐款数额大, 与众多大企业形成鲜明对比, 大大提升王老吉的美誉度。同时利用网络加大对捐款事件的造势力度, 引出了“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的振奋人心的事件话题, 在众多的企业捐款事件的宣传活动中脱颖而出, 此后演变成了全国范围的王老吉消费热, 在上海地区, 红色罐装王老吉的销量在几天内就翻了倍。
参考文献
[1]、克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社, 1998.
[2]、陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门:厦门大学出版社, 2008.
百年老品牌，十载回归日，老字号能否依旧？
曾几何时，王老吉对于记者，有一种奇怪的阻隔。这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与期望的巨大矛盾。
饱受磨难的近现代中国企业，太缺乏成功的百年品牌。我们有太多姹紫嫣红的著名品牌，都不过是昙花一现，曾经的辉煌如流星一般迅速淹没在浩瀚商海。而经历近两个世纪风雨的王老吉，虽然有望填补一个百年中国品牌的空白，却仍然在风口浪尖颠簸。
解读王老吉不只需要充满对民族品牌的骄傲，更要抗拒内心深处对老字号的担忧。
老字号重生
1885年，当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候，他肯定不会知道，在遥远的中国，王老吉凉茶已经诞生了近60年，而他更不会想到120年后的今天，王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者。
1828年，王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺的时候，他同样想不到180年后的今天，王老吉凉茶将出现三个分支，共同经营王老吉凉茶，既互相提携，又互相牵制。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。中国近代史上名人梁启超，1898至1903年赴美考察期间，在《新大陆游记》对“王老吉”有过记载：“有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。”可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受，实现了民族品牌的“走出去”。
新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产“王老吉”凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。与此同时，王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
然而，无论是广州王老吉还是香港王老吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位，同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。
在凉茶市场尚未开发的时代，这种地缘界限，倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局。然而当凉茶市场逐渐被开发，地缘界限终于被打破的时候，品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起，建立一种新的契约平衡。
真正使王老吉获得第二次生命的，却是来自体外的复兴力量。
1997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤，王老吉阵营中将出现一个至关重要的“第三者”角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道，也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司。
1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。
雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。
十年后再次审读当年的商标租赁，牵扯出一桩陈年旧事，更增王老吉的传奇色彩。2001年，香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币。2005年5月16日，李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审，后以受贿罪被判处无期徒刑。而此时此刻，红罐王老吉却以星火燎原之势，燃遍大江南北，年销售额突破10亿元，并向20亿元冲刺。
一次违规操作促成一次商标租赁，一次体外循环激活一个百年品牌。受贿者已经锒铛入狱，租赁者还在上演传奇，而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来，虽然面临的是更加变幻莫测的迷局，但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。
品牌迷局
从市场表现来看，在开始的时候，三家公司同时在市场发力，因为彼此之间产品与市场的差异，互相弥补，互相提携，使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段，不惜成本的宣传攻势，加上非典的契机和产品本身的诉求，一个有着近180年悠久历史的百年老字号，在三兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力。
虽然在利益得失上各有差异，但他们都大度地抛弃了门户之见，一门心思地共同将同一个品牌做大、做强，俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。
2003年，加多宝斥资4000万元，在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告；与此同时，广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场。
2004年8月，加多宝将王老吉以“食品”身份，敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商；与此同时，广州羊城药业利用建厂175年之际为“王老吉”大做公关，冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛。
1998年至2004年，加多宝为了将“王老吉”带出广东，打入浙江，累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生；与此同时，广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播。
中国有句古话：“兄弟合心，其利断金。”正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护，才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并迅速打开广东以外的市场；2004年，虽然产能不断扩大，但市场上的红罐王老吉仍供不应求，全年销量突破10亿元；2005年全年销量稳过20亿元，2006年销量更是一举达到35亿元。2004年3月，广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力，公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。
内外王老吉，新旧经营者，共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位，这个时候建立合资公司共同运营“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机，然而资本市场的故事总是充满戏剧性变数。
2004年7月中旬，作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府“药企资产重组排头兵”的角色，由广州市政府牵线，广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元，与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中，真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司，被彻底遗忘了。
第四者的出现，让红绿王老吉的联合成为奢望，更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。
而此后，香港同兴药业曾表示，欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。但这不过是一家之辞，广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议。更何况，没有得到香港王老吉首肯，上市根本无望。香港同兴药业在“通过买断或给予对方股权的形式，解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题”方面的承诺，更是没有兑现。品牌的区域割据格局，依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍。
资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局，还在继续上演。早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业，为了开拓海外市场，走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初，广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。
围绕王老吉这个共同的品牌，在品牌、资本、营销、渠道各个方面，四家企业各霸一方，共同开始了“王老吉”品牌的博弈之旅。
突围之路
至此，四家企业围绕“王老吉”这三个字构建的博弈局面已经完全成型，然而博弈的最终结果，究竟会将王老吉带向何方？似乎颇耐人寻味。
20年投入巨大的资本与精力、艰辛锻造的渠道与品牌推广模式，加多宝在商标租赁到期后，是否能够心甘情愿地放弃王老吉品牌，将打下的江山拱手相让？
上百年的世代经营，早已完成海外布局，香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌，正在被外人大发其财，是抗击还是妥协？
10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳话，广州王老吉所拥有的品牌，却成为他人的摇钱树，眼见加多宝的喧宾夺主，是该静待10年后品牌的回归，还是该出动出击？
一切都刚刚开始，王老吉的未来充满变数，我们很难从目前的开场中觅得标准答案。但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底还剩下多少突围的机会。
第一种突围可能：合纵连横。
广州王老吉拥有最大凉茶市场的品牌所有权，背靠扎实稳定的国企根基；加多宝集团成熟的国际饮料运作模式，以及多年来形成的渠道和品牌的推广能力；香港王老吉集团手握海外品牌所有权，外加王老吉文化的嫡系传人身份；香港同兴药业五位投资人在香港乃至国际商界都拥有雄厚的资历背景，和国际中草药、饮料市场的成熟渠道；四支力量互展所长，互补所短，能够形成真正的王老吉“敢死队”，四家企业如果能够尽释前嫌，放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配，联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局，不但能够打通王老吉上市融资和海外扩张的任督二脉，更可以减少内耗，形成最强势的凉茶饮料势力，甚至在国内、国际饮料市场上成功崛起，与饮料巨头一争长短。
这条突围之路最为理想，毕竟在加多宝集团归还品牌之前再等十年，王老吉对于消费者的品牌黏性还是否能如现在，仍未可知，而现在更是上市融资与海外扩张的绝佳时机。若能提前使王老吉实现由分裂实现统一，百年品牌的影响力、成功市场的号召力、强强联合的凝聚力必定将王老吉带向更远。
第二种突围可能：资本博弈。
让我们先将视角切换到另外一个企业。
上海盛大网络公司在2002年至2003年，不断与韩国一家叫Actoz的发生官司摩擦，后者是前者的游戏上游开发商，Actoz更是将后续版本交给了另一家中国公司代理运营，严重影响了双方的合作关系。盛大成功登陆纳斯达克上市半年后，以9170万美元现金收购了Actoz 28.96%的股份，成为该公司第一大股东。盛大此举消除了官司隐患，稳定了合作关系，更从被动的地位上升到主动。
加多宝公司十年来已经初步完成了资本积累，作为真正打开王老吉品牌成功之门的幕后推手，在王老吉品牌进一步成长过程中，也必将成为极为关键的力量。与其静等20年，使自己打下的江山易手他人，不如主动出击，以资本的力量真正入主王老吉家族。广州王老吉药业引进的战略投资人香港同兴药业，究竟拓展了海外市场，还是引狼入室，目前仍然不得而知。但是香港同兴药业手握广州王老吉药业的48.0466%的股份，却是摆在加多宝面前一个非常好的资本收购契机。如果加多宝能够收购香港同兴药业的股份而参股广州王老吉药业，成功嫁入“王氏门庭”，即使股权方面没有绝对优势，却也可以将所有的品牌、市场矛盾化于无形。而广州王老吉与加多宝的联合，无疑更增加了与香港王老吉集团博弈和合作的筹码，四强统一也必定指日可待。
资本层面的走向，始终不能以常理推测。而正是这种难以预测的资本游戏，往往会更深刻地改变市场格局。
第三种突围可能：回归+迎娶。
假如前两种都难以实现，维持王老吉一脉能够继续兴盛还有一个“笨”方式。
在剩余的十年品牌租赁期内，广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合，争而不斗”的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场，共同打造王老吉的品牌。10年之后，王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下，然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算能够保住王老吉一脉。
这条突围道路属于“消极中有积极，无奈中有生机”，但是也要背负王老吉品牌失宠和香港王老吉借机崛起的巨大风险。毕竟市场是瞬息万变的，中国有太多响当当、价值上亿的品牌未能承受住时间的考验，最后落得一文不值。
第四种突围可能：提前决裂。
对于广州王老吉药业而言，还有一种突围的可能。广州医药集团原副董事长、总经理李益民因收受贿赂而被判刑，直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患。虽然从目前来看，在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行，但是仔细推敲不难发现，履行的范畴仍然仅在1997年双方第一次签订合同的时限之内，即现在尚处于前15年的合同期。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发以后，并没有提出诉讼申请终止续签的5年合同，但是2011年以后，难保广州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这对于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团，则有可能是致命性的。
然而，加多宝集团也并非“一条道走到黑”的角色。2007年6月，加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资协议书，将投资5000万美元，研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料和食品产品。
种种迹象表明，加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。
但是综合而言，广州王老吉与加多宝集团之间，这条提前决裂的突围之路对于王老吉的品牌而言，却极为凶险。二者有可能产生的法律争执会损害王老吉的品牌美誉度尚在其次，品牌与运营的生硬解体，难免将使王老吉的后续之路愈发坎坷。
除此以外，王老吉可能还会存在其他突围之路。然而，作为当下最具有绝对优势的凉茶品牌，王老吉品牌是否能够突围，与竞争对手虽然不无关系，但是决定性因素还是围绕王老吉品牌的几家企业，是否能够内部和谐。
健力宝、旭日升们的宿命，曾经向我们诉说：“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。老子之道，在于繁盛之际能查隐忧。而我们真正希望看到的，还是民族品牌的振兴与崛起。
而从目前格局来看，似乎不容乐观。
记者截稿前，从香港王老吉集团网站得到一则信息，十分耐人寻味又让人担忧：“王老吉集团(香港)食品有限公司”出品、标注“王老世家”的“凉茶王”正在火热招募代理商。而产品图片中，罐装和瓶装都是全红色包装，与加多宝出产的罐装形象极为相似。事实上，“凉茶王”也正是广州人对“王老吉”凉茶沿用多年的称呼。
这条信息似乎告诉我们，围绕“王老吉”这个品牌，充满恩怨的几家企业已经摆好了内战的架势。
但愿，对于“王老吉”品牌而言，这不是一条不归路。
[编辑 周云成]
1.180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉!
2.拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。过吉祥年，喝王老吉!
3.everybody move on!(齐来参与)。亚运有我，精彩之吉!
近日，王老吉在广州召开媒体沟通会,正式对外发布20xx年“品字形”发展战略,将从时尚、文化、科技三大板块进行品牌营销战略部署。新广告词“怕上火,认准正宗王老吉”同日正式发布。
王老吉20xx年“品字形”发展战略主要包括时尚、文化、科技三大板块。其中,时尚板块,王老吉将娱乐、体育、影视三管齐下,携手湖南卫视、央视综艺频道等强势媒体做大娱乐营销,同时与核心网络平台着力影视推广、结合巴西世界杯进行体育营销;文化板块将以“凉茶博物馆”为核心,在世界范围内推广凉茶文化;科技板块,XX年6月,王老吉与诺贝尔奖得主穆拉德博士联手启动了凉茶国际标准研究项目,有望在20xx年显露雏形。
据了解,王老吉新版广告语“怕上火,认准正宗‘王老吉’”发布是王老吉“品字形”战略的首个动作。品牌专家分析,王老吉新版广告语继续强调其产品定位,加深与同类产品的品牌区隔,深化消费者对王老吉品牌历史与品牌文化的自然联想,强化其凉茶行业领导者形象
篇二：王老吉广告创意案例分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
一、王老吉简介
1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。
2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许 在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
二、准确的品牌定位
‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
三.王老吉广告主题分析
成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
王老吉确定这样的广告主题主要好处在于：
第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了条件。
第二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。第三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 · 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ” · “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。
“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。
由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。
不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选择与它的市场定位有着必然的联系。
四、王老吉的广告创意进行的分析：
王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。视频王老吉活力篇.flv
王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。王老吉—辣烫饮食篇15秒.flv
王老吉——游行篇，用到了商品附加形象创意法和顾客主体创意法，广告中下班的青年，下课的学生，准备出游人们的每个人的手中都有一盒王老吉，而不是罐装的，虽然没有体现出王老吉的情人去火独特功效，却符合出游便携的需要。在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用强化、包装手段，在商品固有形象之外进行心理化得形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。视频王老吉游行篇.flv
王老吉——吉祥年篇，该广告的创意在主体化创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。该广告抓住大众的喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。视频王老吉吉祥年篇.flv
六、王老吉优劣式以及机遇和威胁分析
优势：、在闽南人们对凉茶有一定的认识。、是一个历史悠久的品牌、有独特的生产配方。、王老吉是生产药业的企业生产凉茶，人们对其功能比较信服。
劣势:、人们对凉茶的认识始终停留在药的认识上。、市场上凉茶品牌较多。、凉茶这一特色只能在闽南地区比较畅销，其他地方不能认可。
机遇：
1：凉茶能够预防上火，是一个新兴产品。
2：市场上能够预防上火的产品没有，是一个空白市场。
3：能够形成规模的凉茶企业很少。
4：王老吉在口感等方面都与传冲的凉茶有区别，便于人们购买。
5：申请凉茶作为文化遗产，从而让人们把王老吉当做凉茶的代表
威胁：市场上饮料行业竞争激烈。其他凉茶企业借助王老吉效应做自己的品牌。年轻人对王老吉凉茶有较大需求，但是中老年人对此并不十分认可。
4市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用，划分市场份额。
总结：
王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路。然后再市场的划分中能够清醒的认识到自己的优缺点，把自己从竞争激烈饮料行业中脱离出来，开辟一个新的产品市场。同时利用凉茶能够预防上火这一特色，在人们心中留下特殊映像，从而把自己和别的饮料区分开来。当人们在一些有可能上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉茶。这样带动了市场上人们对凉茶的消费。从而造就了王老吉凉茶。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。并且通过王老吉成功的广告，让消费者知道“吃烧烤容易上火，喝一罐，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
篇三：“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价
我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。
（一）广告目标
20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。
(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。
(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。
(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。
由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。
（二）信息个性
红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。
（三）消费心理
在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。
2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。
从王老吉案例中我们知道，企业应学会自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势。
篇四：加多宝广告词事件
先前王老吉与加多宝之争结束后随后而来的就是广告之争，加多宝广告词随之推广为：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!但是，经过审理，加多宝广告词涉嫌传递错误的信息，随后，加多宝广告词又再做修改。
最新的加多宝广告词：
中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝
正宗凉茶加多宝
广告词之争：
全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用，备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。
广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
20xx年12月27日，广州中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。听证会上，广药集团认为，被告加多宝公司的广告语向消费者传递了错误信息，即原来的红罐“王老吉”已经改名为“加多宝”，“王老吉”这个名字被弃用，加多宝公司的行为是恶意攫取原告‘王老吉’的品牌商誉，延绵不断的广告‘轰炸’对广药集团造成了不可挽回的损失。
而加多宝方面则请求驳回原告的禁令申请，其认为诉中禁令制度不应适用于虚假宣传等涉及不正当竞争行为，有关侵权事实还未查清，且申请人也无从证明其正在或即将面临难以挽回的损失，及该损失系加多宝的宣传行为所致。
名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。
法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。
以上就是为您介绍的有关加多宝广告词之争的相关信息，如果您有兴趣欢迎访问产业专题或者广告门户网，会有更多相关信息提供。
篇五：王老吉加多宝广告语纠纷案
王老吉加多宝广告语纠纷案庭审：王老吉索赔千万
【关键字】 王老吉 加多宝 广告语纠纷
王老吉与加多宝的广告语纠纷案庭审现场，双方激烈争辩。
中新网9月3日电 王老吉与加多宝的广告语纠纷案3日在广州中级人民法院一审开庭，庭审持续5个多小时，双方现场提交证据相互质证，言辞激烈，均坚称自己的凉茶才是“全国销量领先”的。
当天的庭审争议焦点主要集中于，“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加加多宝”等广告语是否构成虚假宣传，及原告要求赔偿的请求有何事实和法律依据。
王老吉：现场质证剑指对方虚假宣传
据起诉书显示，广药集团和王老吉公司是原告，被告是加多宝公司和两家广州的超市。原告诉称，被告在其广告宣传中使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语，属于虚假宣传，对原告的商誉造成了损害，构成不正当竞争侵权行为。请求法院判令被告停止侵害行为，公开道歉并赔偿损失逾千万元。
广药和王老吉一方认为，“全国销量领先的红罐凉茶”已对应了“王老吉”商标，不管凉茶是王老吉生产的还是许可加多宝生产的，消费者只会注意商标，加多宝的广告会让民众被误导王老吉已改名为加多宝的恶劣后果。
原告还表示，所有全国销量领先的红罐凉茶都是王老吉，加多宝只是一个生产商，领先的凉茶指向王老吉，“红罐凉茶”也是指向王老吉，任何消费者购买时都是说要求购买“王老吉”，“红罐凉茶”只是一种装璜。
王老吉还称，加多宝不光用广告宣传形式进行虚假宣传，而且在线下以各种不法手段，干扰王老吉促销活动。
王老吉方面还当庭出示公证物，包括6罐红罐凉茶及购买发票等。
加多宝：广告语不存在任何虚假成份
对于王老吉方面提交的证物，加多宝方面表示质疑证物真实性，请求法庭进行核实。
加多宝回应称，“红罐”、“红罐凉茶”是其知名商品特有名称，有唯一指向性，加多宝的产品一直以来都是市场销售第一，不存在任何误导。
加多宝方面提交了23分证据，以表明从2008年至2013年期间，加多宝占据了70%的市场份额，其使用“全国销量第一”说法不存在歧义，并指出“原告并未出示证据证明加多宝的广告语带来了什么误导效果，原告称加多宝广告导致社会误解王老吉要消亡，需要举证证明。”
对于王老吉方面欲索赔千万元，加多宝认为，王老吉自称为消除虚假广告影响作出大量的努力和投入，但并未说明其为消除影响所做的具体行为，所以赔偿费用不合理。
我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。
（一）广告目标
20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。
(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。
(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。
(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。
由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。
（二）信息个性
红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。
（三）消费心理
在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。
2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。
是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。
强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。
大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。成功就是最好的案例。就是最好的经验。
对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。
我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题
说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。
一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。
先给王老吉来个定论吧。
我看王老吉的成功 有三个大的观点。
王老吉这个产品我就不用介绍了吧。
1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。
2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场 轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。
王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。
3、真正懂得商道。
这3大观点。我慢慢帮大家分析。
1。定位
个人经验。茶有这么几个大区域分类。。
南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。
在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。但也逐渐脱离了民间。
西方的奶茶。是民族文化。南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。
凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。
特劳特的定位策划很精准。他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。
这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。
好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。
好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。
王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实
该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。
其实 凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。开始了。
2、多手段的营销推广。
在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。
王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料 迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。
我记得我04年中 去福建 就有朋友推荐我喝。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。
接下来。王老吉 利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。
第一个。非典。。
03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果"。他在央视介绍采访 无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。
大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是 钟南山的广告效应。而且是免费的。
王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年 突破了30亿。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进 第二个热门事件发生了。
2006年。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。
但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。
我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实 最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。
王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀 一骑绝尘。
王老吉玩的就是：不上火。
第三个 经典事件。就是2008年了。
这个举国忧喜参半的。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半 荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。
王老吉 借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。
支援灾区。当时 这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这
个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。
看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊！中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。
王老吉 在没有通过董事会决定的情况下 先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业 国外巨头在中国赚的钵满体满的 却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。
我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系 公关营销是非常重要的。比广告来的更直接 更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。
这就是王老吉成功的 第二个方面。成功的营销方法和手段。
最后一个方面：商道。
提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗 都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。
那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。
当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产
这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者 他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行 包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。
在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。
王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级 三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。
有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。
一个亿“砸”出誉满天下
清朝道光十七年 (公元1837) , 广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候, 可能压根儿就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在171年后腾起滔天巨浪。
王老吉是在一个关键时刻做对了一个超级正确的事情。
今年5月18日, 中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上, 演艺界明星、企业家个人和公司集体纷纷捐款, 向地震灾区人民献爱心。从几十万到数百万, 再到数千万, 捐款的数额一路攀升和刷新。就在晚会临近结束之际, “王老吉”举牌豪捐1个亿, 这让晚会现场和电视机前海内外的观众心头为之一振, 群情激奋, 欢呼鼓掌。
赈灾义演晚会上“砸”进1个亿, 让王老吉声名鹊起, 中华大地, 乃甚至全球华人居住地, 大街小巷都在议论王老吉, 广大网民也都力挺王老吉, 各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。转瞬之间, “捐款就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下, “中国饮料第一罐”的美名由此不胫而走。
大名鼎鼎的“王老吉”背后, 是默默无闻的“加多宝”。作为红罐饮料王老吉的生产厂家, 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1995年, 加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂, 1999年再追加3000万美元进行二期扩建。多年以来, 东莞一直作为加多宝生产基地和总部合为一体的核心枢纽。
如今, “鸟”大了, “笼子”也要换成大的了。
分析人士认为, 城市级别不高, 核心城区聚集力和辐射力不强, 欠缺高素质的人力、教育和科研资源, 缺乏配套的政策支撑体系, 诸多因素导致东莞发展“总部经济”困难重重。
经过几年的快速发展, 王老吉已经不再满足国内市场的扩张, 而将目光投向了全球, 奥运和北京将是王老吉未来计划中很重要的一环, 植根于东莞的红罐王老吉, 终于开启了“迁都”计划。
北京作为奥运会的申办城市, 近年来国际化提升速度很快, 而且北京的文化及销售配套产业非常发达;北京也是全国人才的中心, 众多高端人才将充分满足快速发展的加多宝对人才的渴求;而从国内市场来说, 王老吉总部北迁, 也有利于开拓北方市场, 以总部经济带动市场掘进, 显示出的能量应当是非常可观的。因此, 加多宝迁都北京应该是经过深思熟虑的结果。
王老吉很火, 但加多宝却非常低调。在外界舆论沸沸扬扬之下, 绿树掩映下的东莞市长安镇长青北路, 加多宝公司一如平日, 秩序井然, 看不出丝毫的变化。
“目前加多宝搬迁已经进入了最后的倒计时, 公司的计划早就已经通过了, 搬迁的人员达到了数百人, 主要是公司的行政人员。”加多宝一位高层管理人士表示。
据传, 加多宝已在北京中心地带购置了写字楼, 作为未来总部, 管理全国各大生产基地及营销部门。加多宝总部搬迁的日期定为今年8月8日, 正是北京奥运开幕的日子。
至此, 王老吉借助奥运, 实施全球化的野心已经表露无遗。“其实, 韩国的泡菜就是在1988年通过汉城奥运会一炮走红, 从而走向全球;王老吉也想仿效韩国泡菜的成功, 希望通过奥运将中国的凉茶席卷全球。”知情人士这样分析。
在徘徊中寻觅品牌定位
2002年以前, 从表面看, 红色罐装王老吉是个活得有滋有味的品牌, 在广东、浙南地区销量稳定, 盈利状况良好, 有比较固定的消费群, 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。于是, 王老吉问鼎行业老大交椅的野心像小虫一样在心头爬行, 这样的业绩让王老吉的管理层心里痒痒的, 暗地里与同行竞争。
但王老吉的管理层一直有一块心病, 要把企业做大, 要走向全国, 就必须克服一个核心问题———品牌飘忽不定———王老吉是当“凉茶”卖, 还是当“饮料”卖?
王老吉的品牌定位左右摇摆, 表现在广告宣传上是模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉, 用屁股不断蹭冰箱门, 广告语是“健康家庭, 永远相伴”, 很显然, 这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
而在市场互动中, 一方面消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东地区, 王老吉虽然拥有凉茶始祖的品牌, 却长着一副饮料化的面孔。而在浙南地区, 红罐王老吉又可能会成为来去匆匆的时尚, 很快又会被新的时髦产品替代, 一夜之间人间蒸发。另一方面, 王老吉的推广方向模糊。一个有趣的现象是, 在王老吉前几年的推广中, 消费者不知道为什么要买它, 企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。王老吉方向不明, 就这么深一脚浅一脚地往前闯。
这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地, 无法在全国范围推广。
2002年底, 在加多宝徘徊之际, 成美营销顾问公司在市场研究一个多月后向加多宝提交了品牌定位研究报告。这份报告要求加多美首先要明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争, 竞争对手应是其他饮料;其品牌定位———“预防上火的饮料”, 独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火, 让消费者无忧地尽情享受生活, 形成差异化竞争。
于是, 我们又看到王老吉这样一个创意新颖的广告片:电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受上述活动的同时, 纷纷畅饮红罐王老吉。
“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉。”伴随着魅力时尚、动感十足的广告歌的反复吟唱, 让人怦然心动, 促使消费者在吃火锅、烧烤时, 自然联想到红罐王老吉, 从而情不自禁地购买红罐王老吉。
红罐王老吉换了一副面孔, 通过中央电视台并结合原有销售根据地———广东、浙南的强势地方媒体, 在2003年短短几个月, 一举投入4000多万元广告费, 销售量立竿见影。
同年11月, 企业乘势而上, 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的视野, 不断地刺激人们的视觉, 增强人们的感观意识, 并迅速红遍全国大江南北。
同时, 王老吉通过渠道创新, 连锁反应, 将诉求贯穿到销售的每一个环节, 从广告到包装, 再到渠道终端, 保持一致性、协同性, 将“上火”进行到底。
伴随王老吉的强势宣传, 其销售量年复一年攀升。2003年销售6亿元, 比2002年的1.8亿元增长233%, 2004年又是2003年一倍半, 销售量达到15亿元, 到2007年销售量更是飙升到50亿元。
王老吉在中国饮料市场纵横捭阖, 所向无敌, 不经意间, 王老吉一骑绝尘, 行业老大位置无可争议。
隐患伴随家大业大而来
伴随着家大业大, 王老吉的隐患也如影随形。王老吉要保住行业老大的交椅, 面临着市场之外诸多挑战。
首先是管理。在短短几年内王老吉就将销售额从1个多亿迅速扩张到几十个亿, 从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌, 企业员工从原来的数百人到现在的上万人, 销售渠道也在不断拓宽, 在不起眼的凉茶业内创造了一个令人惊羡的奇迹。企业销售渠道在扩张, 门店规范、信息采集、物流配送、售后服务、人才储备等后台建设需要迅速跟进, 这可是一个庞大的精细的系统工程。王老吉的管理人才优势随着企业的迅速扩张在逐渐摊薄。如果管理不能配套跟进, 每一个环节的疏漏都会有损于王老吉的品牌形象。王老吉的底气到底有多大呢?人们暗暗为它捏一把汗。
其次是资金。王老吉异军突起, 靠的是强大的广告效应, 包括在央视赈灾晚会上砸进1个亿, 除了慈善之外, 其实也有营销策略的动因。作为广告标王, 王老吉在2004上央视黄金广告时段狂轰滥炸, 强迫受众接受它的广告宣传。但历史上, 广告标王昙花一现的案例太多了, 上个世纪80年代的盐城燕舞, 到90年代的孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高、三株口服液……一个个标王皇冠落地, 风光不再。如果企业不自量力, 竞相用天价夺取“标王”桂冠, 没落的挽歌便已经唱响。王老吉会不会重蹈覆辙呢?王老吉现在靠银行贷款维持扩大再生产, 一旦哪天资金链出现断裂, 银行翻脸不认人, 王老吉就是历史上标王的追随者。
再次就是品牌归属。1995年, 加多宝和广州医药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业, 在不断增股王老吉。今年6月初, 加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂, 其长期投资生产王老吉的意图十分明显。令人疑惑的是加多宝, 一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家, 为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌为别人做嫁衣?
加多宝的王老吉到底是“嫡系”还是“庶出”, 不得而知。只怕出现这样的伤心事, 王老吉就像是加多宝抱养的孩子, 养大了, 被亲生父母又认回去了。不知道加多宝是不是有什么更妙的招数维护自己辛辛苦苦养大的王老吉品牌。
从广州药业来说, 眼前不急于收回王老吉租赁权, 是因为这几年广州药业的利乐包王老吉也跟着红罐王老吉火起来, 广州药业暗中窃喜, 红罐王老吉在前边打拼铺路, 利乐包王老吉在后边坐享其成, 何乐而不为。
但总有一天, 广州药业会“上火”———眼看着“寄养出去的儿子”名利双收, 自己却只能守着利乐包王老吉, 借光吃点儿残羹冷炙, 总会有那么一天, 广州药业要向加多宝发难, 将“儿子”要回。
不论是加多宝，还是广药集团，也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。
2011年12月29日，中国国际经济贸易仲裁委员会开庭审理“王老吉商标”案。广药集团要求鸿道集团停止使用王老吉商标，并主张双方在2002年、2003年签订的授权合同补充协议无效。而鸿道集团则谴责广药单方面终止合同，并且随意经营王老吉品牌。
在广药看来，王老吉商标的合同有失公平。广药集团市场部部长倪依东告诉本刊记者：“如果根据当事双方签订的合同，2010年，加多宝集团向广药集团支付的商标使用费用为506万元，而到2020年，广药集团将收到537万元商标使用费，只比2010年提高31万元，这显然是不合理的。”
但加多宝方面则强调，王老吉今天的成就与自己多年来的苦心经营密不可分。在回复本刊的采访函中，加多宝方面表示：“16年来，鸿道集团及加多宝集团，孜孜以求，倾注大量的人力、物力和资金，才将王老吉打造成为中国饮料的领军品牌，在很大程度上成为了‘凉茶’的代名词。”
“红罐”勃兴在前
王老吉原本是流行于我国两广地区的一种凉茶饮料。广东、广西一带，由于天气潮湿，素有用中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”的习惯。而在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名，有175年以上历史的王老吉被公认为凉茶始祖。但是，在广东，由于传统凉茶(如颗粒冲剂、凉茶铺煲制等)下火功效显著，消费者普遍将其当成“药”服用，不会也不可能经常服用。而在广东以外销量最好的江浙一带，人们往往把加多宝与康师傅茶饮、旺仔牛奶等饮料相提并论。加多宝担心“红罐王老吉”如当年红极一时的椰树椰汁一样，很快被新的时髦产品替代。
除去这两个区域，王老吉在其他地方的推广乏善可陈。王老吉主导的“降火”功能，内地消费者大多以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。如果以饮料定位，面对以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料，王老吉更是毫无优势可言。因此，在2003年前的很长一段时间里，红罐王老吉的销售业绩长期停留在每年1亿元左右的水平。
加多宝集团副总阳爱星至今也忘不了2002年那次神奇的转折点。在一个偶然的场合，阳爱星听说全球最顶尖的营销战略家、品牌定位之父杰克·特劳特将来华演讲并组建中国公司，阳爱星立即向集团举荐，并联络上了特劳特及其在中国新组建的团队。不久，阳爱星见到了刚成为特劳特(中国)咨询公司负责人的邓德隆。当时，阳爱星原本是想请特劳特为红罐王老吉策划一条以赞助奥运会为主题的广告片。当邓德隆听完阳爱星对于王老吉现状的描述后，他发现红罐王老吉所面临的销售困境并非简单的营销问题，而是品牌定位不清晰。
于是，加多宝委托特劳特(中国)咨询公司对红罐王老吉重新进行品牌定位。邓德隆亲自带着人到广东和江浙进行考察，发现大部分的消费者购买饮用王老吉，都是在烧烤、聚餐等场合，主要消费动机就是预防上火。同时，由于王老吉有淡淡的中药味，很容易作为其“预防上火”的有力支撑。于是，邓德隆向加多宝建议，将红罐王老吉重新定义为“预防上火”的保健型饮料，这才有了后来传遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”。
同时，渠道也要重新布局。不求平均用力，但要集中优势资源，进一个区域拿下一个市场。红罐王老吉将“现代、批发、小店、餐饮、特通”设定为五个主要渠道。餐饮作为红罐王老吉的发家之地，加多宝制定了详细的计划。为了直达目标客户，加多宝将川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店等较多制作易上火食物的地点作为了首选。同时，在这些地方开展了大量的赠饮活动。在一个中心城市，王老吉每月用于品尝的产品有500箱以上，投入巨大。
这一番调整让加多宝很快看到了效果。2002年，王老吉销量仅为1.8亿元，而到了2003年，王老吉销量就达到6亿元，2007年就已接近百亿。
“绿盒”争夺在后
随着王老吉的红火，王老吉商标的拥有者广药集团认识到这一商标的潜力。2003年，广药集团下属的广州羊城药业股份有限公司推出绿色盒装王老吉。2004年，原广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司(后文简称“王老吉药业”)，带着绿色盒装王老吉杀进了凉茶市场。
巧合的是，一年之后，王老吉药业也找到了特劳特(中国)咨询公司为其进行产品策划。当时，特劳特的看法是，虽然绿盒王老吉与红罐王老吉属于两家企业生产的产品，但在消费者眼中不过类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别。价格虽然也有差异，但属于包装不同所造成的。因此，绿盒王老吉很有可能只能成为红罐王老吉的补充。
2004年，王老吉药业与加多宝公司协商合作，绿盒王老吉也采用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广，同时由加多宝公司负责开拓市场。绿盒王老吉以“家庭装”进入商超，帮助红罐王老吉拓展此前一直没有进入的家庭消费市场。但作为后来者的“绿盒”，与“红罐”相比业绩一直差距明显。2009年，在王老吉凉茶单品年销售达到160亿元，成为中国第一饮料品牌时，“绿盒”仅贡献了10多亿元。
如此巨大的差距让广药集团不能释怀。2010年11月，广药集团举行新闻发布会提出了“大健康产业战略”，表示将与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源。并且，要把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。在这次发布会上，广药高调地宣传“广药王老吉，中国第一品牌”，并宣称王老吉商标价值达1080亿元。
广药集团的这一举动让加多宝“上火”，后者随即向外界声明红罐王老吉的品牌价值与前者无关，双方的矛盾开始显性化。但广药集团对此并没太过在意，继续为绿盒王老吉的发展布局，并先后与广粮集团、和记黄埔等进行了品牌共享等不同形式的合作。
2011年的前10个月，绿盒王老吉的销售额达16.8亿元，业绩增长迅速。这让王老吉药业受到鼓舞，并推出了更具雄心的举措：2012年，绿盒王老吉将不再限于原有的商超渠道，还将大力开拓火锅店等餐饮市场。商超和餐饮是凉茶销售的两个主要渠道，前者由几家国内凉茶品牌共同把持，而后者则是红罐王老吉一家独大。这一直接“抢食”的举动，让广药集团与加多宝的矛盾升级，以至于双方从此前的合作走向了对簿公堂。
去年12月29日的庭审并没有宣布仲裁结果。但在众多业内人士看来，双方最终握手言和的可能性较大。一位业内人士分析说：“广药虽然拥有王老吉的所有权，但在饮品营销方面显然不如加多宝。加上近几年来王老吉的销售增长速度有所放缓，可口可乐等饮料巨头也在加紧研发植物草本类饮料，双方只有联手才有可能把市场继续做大。”
和则两利，斗则两伤。不论是加多宝，还是广药集团，也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。
