从“消费者请注意”到“注意消费者”
西湖边,枫树下。唐·E·舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶,一边夸奖着这家茶社的老板:“这个茶社让我想起了星巴克,很舒服,老板很聪明。”
在参加由浙江大学管理学院EMBA教育中心举办的“全球整合营销传播论坛”前一天,唐·E·舒尔茨教授在西湖边上这家“舒服”的茶馆里接受了《商学院》杂志记者的专访。
“这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事,还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的,嗯,我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说,“能够将普通的茶叶做成品牌,而且能讲故事,并让人参与体验,这是做营销比较高的境界。”
再造传播流
“传统的营销模式认为,只要把信息发出去,信息就可以准确地到达消费者那里,在他们的头脑中形成反应,刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式:即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程,而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念,但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说,这种营销模式让人只看到“推”的动作,却从来没有“拉”的意向。
舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期,
企业产品在轮番电视广告之后出现销售量迅速上升,这让他们对为何要“研究消费者感受需求,并依消费者需求调整营运模式”的说法疑惑不解。
然而,中国消费者成长之快,变化之大不可忽视。其中一个反映是企业评价广告效用的标准已经开始从覆盖面转为是否引起实际购买行为的变化。传统的营销模式已经不能继续打动日益成熟的消费者,当今的市场控制权已经从营销者手中转到了消费者手中。“这是不断改变的市场提出的要求。设定适当的价格、开展一定的促销活动就可控制营销活动的时代,已经一去不复返了。”
市场,消费者说了算
从“消费者确定想要购买的产品”(Consumerwantsandneeds)、“消费者为满足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“沟通”(Communication)的4C理论,我们看到了营销理论的进化,也看到了消费者在其中的地位的变化。整合营销传播(IntegratedMarketing
Communication,IMC)理论是在开始重视消费者的4C理论基础上形成的。“人脑是一个网络,并具有存储和累积功能,会对有关联的记忆体产生联想。企业要做的是运用人脑的联想功能唤起消费者对品牌的认可。比如品尝到甜味的时候可以联想到糖和人工糖,由此而联想到减肥产品,在有品牌的减肥产品中又联想到了既具有甜味又可减肥的某一可乐品牌。企业需要学会聆听消费者的想法,而不是简单粗暴地‘告知消费者’。”舒尔茨教授说。
无论是以产品为导向的4P理论,还是以渠道为导向的4C理论,营销者都强调对整个营销过程的控制力。但这两种营销方法对于中小型企业都不合适,因为这两种方法都需要巨大的资源支持。IMC理论认为，把互动概念引入企业营销方式，这一点对小型或地区性的公司,尤其是以B-B以及服务型组织为服务对象的公司作用很突出。“亚特兰大的KilgannonMcReynolds公司决心通过所有渠道对客户或潜在客户产生作用,发出有效的相关信息并留住他们。公司分析了通过渠道传达出去的各种信息以及效果后对产品或服务的现状提出了质疑:目前的情况如何?哪些有用,为什么?哪些没有用,还需要做些什么?接着又建立了自己的广告投资回报率模型,让客户来评估广告效果。如果他们觉得广告对他们的购买行为不起作用,公司也可以通过这个模型告诉客户:广告没有效果,但是公关关系对成功有着深远的意义。此类工具可以为客户提供增值的整合观点,并使客户得到完整以及更重要的整合式经营观点,而不仅是光注意到营销组合的个别要素。”
“市场上的控制力发生了巨大的变化,简单地说,就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐·E·舒尔茨认为,这是整合营销传播的核心所在。
营销,请消费者参与
整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。在这个信息爆炸的“自媒时代”,信息的控制权已不是由企业能控制的,舒尔茨指出,营销活动由从前的“消费者请注意”到现在的“注意消费者”,正是暗示了生产和消费关系中“角色与位置的位移”。
IMC要求企业以传统营销模式的终端——消费者为构建营销活动的出发点,强调的是以消费终端为导向,要求企业站在消费者角度上理解他们的感受和需求,做到尽量细化消费者群体,甚至一对一的方式。企业提供给消费者的信息应该是“点射”而不是“扫射”。用高强度的广告大范围地对消费者进行轮番“轰炸”并不能对成熟的消费者产生多大的效果,反而很可能引起他们的反感。更可行的做法是瞄准现有的客户和可能的潜在客户传递出想要表达的信息,用高命中率留住现有客户,开发潜在客户。
“我曾在中国电视上看到一支某个著名品牌的牙膏广告。说实在的,我很不理解他们的做法。”舒尔茨说，这支在中国播放的广告中尽是黄头发蓝眼睛的孩子对着镜头露出笑脸秀出牙齿,“虽然这是一个国际品牌,但既然是在中国投放广告,主角却都是外国孩子,那么与这个国家的风俗习惯有什么相干,又怎么能与你的目标消费者产生共鸣呢?既然你不是为我而定做,那么如果我是一个当地的消费者,我又为什么要选择你的品牌呢?”
在媒体广告上的巨额投入以及广告的覆盖面和高频次都不是当今营销活动成功的必备,“在我看来,许多企业大可不必不惜血本去投放广告。他们更应该关注如何使自己的品牌更具特色、如何用这个差异化使他们的目标消费者产生特殊感受,从而培养起品牌的忠诚度。”舒尔茨教授援引了星巴客的例子:“星巴客并没有把精力花在广告上面，但就是有许多人喜欢购买它的咖啡,坐在那里度过一段下午时光。并不是它的咖啡喝起来口感一定有多么特殊,价格也不优惠,星巴客其实卖的是一种体验。而这是消费者在别处所无法经历的。”
舒尔茨教授也提到新媒体在企业营销过程中的作用。“新媒体越来越受到企业重视,因为它的最大优势就是具备了互动性,这将有利于公司和那些潜在的消费者之间进行沟通。今天,人类第一次可以如此快地获得别人对信息的反馈,信息一旦传播出去,很快会有人表示对此的兴趣。我们可以自由互相交流,并且发现对方感兴趣的东西和自己想要讲的。”
企业,请注意内部的重新规划
整合营销传播理论突出在营销过程中企业各部分的协同作用,即整体功用大于企业各部分的简单相加。在确认统一的传播目标以后,IMC通过对企业中一系列传播手段的运用和协调,使各种传播手段在企业发展的不同时期发挥一致而有效的传播功能最大值,并通过与内部员工、消费者、政府部门及其他利害关系者的双向交流,建立长期、忠诚的良性关系。
“这就要求企业以客户为主的程序来整合公司架构,这是整个公司的战略而不是某一个部门的事。”企业如果条块分割太明显,就会导致企业的营销计划更多的是以领导指示而不是消费者意见为导向,而整合营销需要把整个企业整合起来,建立整合的营销体系。“当然这样做会有人不乐意,因为公司架构的大调整很可能直接导致他们工作的巨大变化甚至失去工作,而且你无法完全打破现有的公司从头再来。”舒尔茨介绍说,IMC的做法是改变一般企业管理上由内而外的模式(通常如果公司达到了预期目标,那么就愿意拿出一部分营业额来投资于更多的营销与传播活动。而管理层的通常想法是，如果能减少营销支出,公司的盈亏会好得多),IMC营销或传播经理并不将客户与潜在客户视为花钱的单位,而是把他们视为公司的收入来源。目标是要管理需求与收入来源的创造,而不是产品与成本。
唐·E·舒尔茨的价值型整合营销传播指导原则
指导原则一:成为以客户为中心的组织
最后的终端用户、客户或消费者必须处于任一整合的中心。就IMC的目的而言,客户至上(或以客户为中心)的组织是指，这种组织会率先、用心而且永远会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户,建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源。
指导原则二:采用由外而内的规划
客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户,更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度,从预算与规划、营运、传输到评估绩效等。IMC方法中营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动并留住客户与潜在客户的收入来源。事实上这是整个公司、所有员工、所有职能团队与所有要素在开发、扩大以及维系这些客户的收入来源时的责任。
指导原则三:以整体客户体验为重点
战略性IMC方法的重点在客户对产品和公司的整体体验上,而不只是营销活动的体验。IMC经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点，转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。“整体客户体验”(TotalCustomerExperience)包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。
指导原则四:把客户目标与公司目标结合起来
想要在快速变化的商业环境中达到客户的要求和公司所能提供的产品与服务之间的平衡,营销与传播目标就必须跟整个组织的目标更紧密地结合在一起。要想成为战略角色,营销与传播就必须从能够给组织带来现实回报的角度证明其本身价值。这正是IMC方法得以成功的地方,也是传统营销计划失败之处。
指导原则五:设定客户行为目标
对所有看似复杂的营销传播计划来说,公司只希望这些计划能带来四种结果:赢取新客户;维系并留住现有客户;维系并提高现有客户所带来的销售量或利润;通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。IMC流程中的重要组成因素就是影响行为,因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。
指导原则六:把客户当成资产
认识到“营销传播经理”是“资产经理”这一点可说是价值型IMC体系的重要因素。他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些身为公司收入来源的客户。将客户当成资产,就意味着对客户以及潜在客户进行投资,尤其是那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户,并预测投资回报。
指导原则七:精简职能业务活动
实现组织整合有一个很大的挑战,那就是给错综复杂的职能机构以及业务活动进行分类,从而让营销与传播得以发展。价值型IMC把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励,传播选项就会产生更宽泛的范畴。
指导原则八:集中营销传播活动
任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。现在，“集中”有了新的内涵,即把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。这种融合“虚拟与实体”(ClicksandBricks)或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。
作者：张 维
摘要：符号消费正成为体育消费的重要内容，而且基于符号消费的体育消费将不同人群清晰地定格在不同阶层上。本文一方面探讨了体育消费中的符号消费，另一方面探讨了基于符号消费的体育消费所带来的社会分层，最后分析了符号消费及其消费分层对体育消费产生的影响。
关键词：体育消费;符号消费;社会分层
Symbol consumption is becoming the important content of sports consumption, and sports consumption which based on symbol consumption make different social groups in different social stratum distinctly. This paper, on one hand, researched the symbol consumptin in sports consumption, and studied the social stratification bring by the sports consumption which based on symbol consumption on the other hand.We analysed that the symbol consumption and its consumptioanl stratification have an impact on sports consumption finally.
Key words: sports consumption; symbol consumption; social stratification
随着经济社会的迅速发展，我国社会阶层体系正日益成熟，其中因体育消费的差别而呈现的社会分层现象已日渐显现。目前有学者对此展开了一些研究，譬如有学者依据体育的参与者而将社会阶层划分为管理阶层、知识阶层、业主阶层、蓝领阶层、退休阶层五个社会阶层。但笔者认为，体育消费分层更多的是基于符号消费差距的结果。
1 体育消费中的符号消费
从传统消费观来看，体育消费是指在参与体育活动与观赏体育竞赛过程中对体育服务及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费;它不仅包含直接体育消费，还包含间接体育消费，即为参与体育活动与观赏体育竞赛而需要所支付的交通费、住宿费和购买食品及饮料费用[1]。不同学者从不同角度对体育消费进行分类，其中既有学者将体育消费划分为体育实物消费、体育劳务消费及体育信息消费[2]，也有学者将体育消费划分为观赏型体育消费以及参与型体育消费[3]，还有学者将体育消费划分为有形的实物消费和无形的劳务消费[4]。
但实际上体育消费不再仅仅体现为实物产品的消费以及精神产品的消费。随着经济不断发展，居民生活水平和质量不断提高，体育消费带给人们的不仅是健康和乐趣，更是享受和荣耀。因为当体育资源与文化资源结合之后，体育消费便被赋予了文化意义、目标、价值、观念以及理想，体育商品便衍变为一种文化商品，其内涵大大超过它的实物价值。参与体育消费所带来的成功、荣耀、富贵等心理上的满足，正是刺激了人们体育消费欲望的一种极为重要的元素，而且随着社会的进一步发展，这种元素在体育消费中的重要作用将更加显现。特别在消费多样化及个性化背景下，经过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的催生与运用，更加充分地调动了消费者对体育消费文化内涵与附加值的关注和重视。
波德里亚在《消费社会》中指出：当把商品视为表达意义和信息的符号来操纵和使用，它就属于“符号消费”。[5]符号消费将消费过程视为社会表现和社会交流的过程，通过消费过程向社会观众传递包括人类赖以生存的所有社会属性。于是消费成为展示人们社会地位以及价值观念的有形标记。当人们穿上一件李宁牌运动服时，那必定比穿上一般运动服更加引人注目;但与国际名牌运动服相比，人们希望表达的就不仅仅是更为引人注目，而更多的是文化趣味。倘若人们穿的是耐克的运动服，所表达的意义就更为丰富，除了独特的品位之外，还表明其特有的体育娱乐高手的身份和地位。
一般来说，体育产品的符号价值具有二个层次的内涵。第一个层次的内涵是差异性和独特性。尽管体育产品的物质形态和表现方式存在一定差别，但渗透在体育产品中的文化符号的差别更为显著。消费体育产品实际上更多是消费与其它体育产品不同符号和价值。第二个层次内涵是象征性，进入高档体育健身中心进行锻炼，在某种程度上代表了社会身份、社会地位、生活方式、生活品位和社会认同。学者张永军为了考察体育消费的动机和体验，曾经对公务员和私营企业老板的健身消费进行了调查，结果发现，人们购买健身卡进入健身房进行消费，最主要原因并不是想通过健身来提高自身身体机能和健康水平，而是一种心理体验和满足，也就是说人们进行体育消费，并不是认真进行体育的实质消费，而是进行体育产品中的“符号消费”。他的另一项有关大学生体育消费意识的调查也显示，大学生购买运动服注重的并不是实用而是品牌，这一结果更加充分的表明人们进行体育产品的消费，在一定程度上并不是实物消费而是符号品牌的消费[6]。实际上体育消费已不再仅仅只是经济现象[7]。体育消费更多的是作为符号所代表的“意义”[8]，因为人们在满足自我而不是他人感到满足时，通常总是表现出纯真和情感实现[9]。因此体育消费远不是满足物质欲求行为[12]，而是一种“系统化的符号操作行为”[10]。
2 基于符号消费的体育消费分层
大众日常的身体锻炼和体育娱乐活动，是体育产品的一种基本形态，它通过自身运动提升身体机能，但当一个人付费到高档健身馆进行健身时，他所购买到的不仅是身心的愉悦或者说是延缓生命的希望，更多的是代表一种社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相的自鸣得意等心理体验。因为符号消费的差别，目前我国体育消费可以划分为：“贵族运动”体育消费、时尚体育消费、公共空间体育消费、“麻将”体育消费。
“贵族运动”体育消费主要为社会精英所把玩。社会精英拥有比普通民众更多的权力资本、文化资本和经济资本，一方面他们深知其资本的运行需要一定的体育消费，另一方面他们也非常注重体育消费中的符号消费，把体育消费看成是身份、地位最好的展示机会和手段。于是，作为区别于普通民众的“贵族运动”便为社会精英所推崇。从目前来看，“贵族”体育消费主要表现为高尔夫球运动。高尔夫球运动之所以成为社会精英的首先，主要是因为在高尔夫球场上精英们能找到那种惬意、心安理得以及与众不同的感受和体验。他们不仅打球时有球童侍候，也有随时听命的服务生，而且还能与前来运动的其他精英进行广泛沟通和交流。他们将高尔夫球运动看成是其身份象征，视为一种生活方式、一种品味的享受。当然并不是所有社会精英都去高尔夫球场进行身体消费，他们总能找到表征他们身份地位的体育消费形式。现在国内外少数企业家对登山运动颇感兴趣，有的竟登上了世界之巅的珠穆朗玛峰。尽管登山运动需要比高尔夫球运动更加昂贵的成本，但它和高尔夫球运动一样，体现了社会精英的生活品位和人生价值理念。
时尚体育消费是体育消费与时尚的结合。由于消费的符号价值更为凸显，其象征意义或文化内涵更具特殊意义，因此时尚消费对人们的行为产生更为强大的诱惑力，从而促使人们的消费行为与社会时尚求同。在这样一种氛围下，体育消费自然会与时尚元素相结合并且产生巨大的能量。时尚体育消费的主要对象为中等收入阶层，或者说是知识白领阶层，他们引领了体育消费中符号消费的潮流，一方面他们具有一定的经济收入，另一方面他们是数量最大的消费群体。从目前来看时尚体育消费的最主要方式为健身房消费。时下的流行语“请人吃饭，不如请人流汗”是这一运动广受欢迎的真实写照，到健身房消费在一定程度上已成为一种刻画身份的符号，并且已成为获得社会认同感的重要途径和手段。目前有一批拥有一定文化追求、个性突显的青年，为了躲开喧闹的都市环境，选择自助型的体育活动。他们购置户外野营等基本装备，设计好路线图，便和“驴友”一起同行出游。应该说时尚体育消费是体育消费中最具中产阶级体育消费特色的品味文化。
公共空间体育消费是广大普通民众体育消费的一种主要方式。由于普通民众占有的权力资本、文化资本和经济资本相对较少，他们进行体育消费时，只能尽可能地使用公共资源，特别是使用公共空间。从目前来看，公共空间体育消费最主要的方式是广场体育消费。在广场的舞台上，普通民众可以进行最为传统的跑步、跳舞以及健美操等体育活动和锻炼，他们成群结队，欢歌笑语，不仅可以共同享受体育消费带来的快乐，而且可以交流情感和思想。广场体育作为广大群众特别是中老年人聚集的场所，将普通百姓从社会精英以及中等收入阶层体育消费的场所带入了更为广阔的体育空间中。目前广场体育消费已成为我国休闲体育的一种主要表现形式，已成为我国城镇居民非常重要的生活内容，并且已经形成一种社会现象和社会文化。 [11]
“麻将”体育消费是一种最为便利的体育消费方式。麻将适合不同层次人群的需求，对场地以及器材的要求相对较低，因此原本长期属于有闲阶级所专有的玩具，在改革开放后迅速蔓延于长城内外、大江南北。尽管如此，但“麻将”体育消费的主体更多的是处在社会底层的弱势群体。由于他们所能选择的身体消费资源很少，因此在百般无奈之际，只能将体育消费定格在麻将上。应该说麻将算不上真正意义上的体育消费，而且在广大农村麻将较为普遍被作为赌具，但现有的社会经济背景下，麻将对于广大弱势群体来说无疑是一种消解“运动欲”的最好方式和手段。
可见，基于符号消费的体育消费将不同人群清晰地定格在不同阶层上。从目前情况来看，从事“贵族运动”体育消费的主要是为数不多的社会精英，他们手中拥有大量的经济资源、文化资源和行政资源，“贵族”体育运动成为了这一人群的标志和符号;从事时尚体育消费的主要是中等收入阶层即白领阶层，他们拥有一定的经济资源、文化资源，追求时尚是这一阶层的主要标签，参与以健身房为标志的时尚体育运动将他们与其他社会人群区分开来。从事公共空间体育消费即广场体育消费的是普通城市居民，他们体育消费的目的更多的为了真正的强身健体，因为手中掌握的经济资源和社会资源较少，占领免费的至少是廉价的公共空间进行体育消费，是这一人群最为理性的选择。而从事“麻将”体育消费的绝大多数为社会底层的弱势群体，特别是农村居民，他们几乎没有体育消费资源，大多数进行“麻将”体育消费是其打发时间的无奈选择。基于符号消费的体育消费将整个社会构筑成一个巨大的金字塔。在这一金字塔中，居于塔尖的是从事“贵族运动”体育消费的社会精英，居于塔胸的是从事时尚体育消费的白领阶层，居于塔腰的是占领公共空间从事体育消费的普通城市居民，而居于塔底的则是广大的从事“麻将”体育消费的社会弱势群体。
3 符号消费对体育消费及其分层产生的影响
在体育消费中，符号消费已成为一个不可逆转的发展趋势，特别是随着社会经济的进一步发展，体育消费更将走入符号消费的“殖民地”。而且因体育消费中符号消费的差异而呈现的社会分层将更为清晰和明确。当我们沉浸在体育消费快速发展带来的欢娱之时，我们也不得不审视符号消费对体育消费及其分层产生的影响。
3.1 符号消费促使体育消费变得非理性和具有炫耀性。依据消费对象，消费可以划分为实用型消费和感性消费，其中实用型消费主要为功能消费，而感性消费主要为心理消费、意义消费和符号消费。一般来说，实用型消费的弹性系数较小，消费空间有限，而感性消费的弹性系数较大，消费空间很广。因此实用型消费相对理性，而感性消费则相对浪漫和非理性。当体育消费变为符号消费之后，体育消费已远远超出满足健身娱乐欲望的行为，变成出于各种目的的需求对象征物进行操作的行为，这样体育消费便从理性消费走向感性消费。[12]而伴随着体育消费中符号消费而来的便是消费的狂热和非理性，这既是感性消费必然结果，也是消费社会的常态。另外以社会精英为代表的富裕阶级，更多地把体育消费过程作为其身份、社会地位、文化趣味、修养以及经济条件等符号的表达过程，通过对符号消费的奢侈和铺张，向社会展示和炫耀自身的经济实力和社会地位。符号消费便成为了典型的“炫耀性体育消费”。因此，体育消费中的符号消费不仅促使体育消费变得非理性，而且也使得体育消费具有炫耀性。
3.2 符号消费使得不同体育消费阶层之间的差距更加显现。尽管近些年随着政府的大力提倡以及经济的发展，我国社会各阶层作为一个整体，社会体育参与的水平都在稳步提高，但是体育参与水平的普遍提高没有平均分配到各个阶层中。普通城市居民虽然可以占领免费公共空间进行体育消费，但他们所获得的体育资源非常有限，而且农村居民则因所获得的体育资源极其缺乏而找不到体育消费的途径，只好将人类自身天生的“运动欲”发泄在几乎不需要任何硬件设施的“麻将”运动上。更有甚的是当体育消费具有符号意义之后，由于相互攀比，社会精英将对“贵族运动”体育运动狂热追求，从而促使他们在体育消费上的投入越来越大。一方面普通城市居民和农村居民消费的体育资源增长缓慢甚至减少，但另一方面社会精英体育消费不断攀高，由此造成的结果必然是社会体育消费不同阶层的消费差距越拉越大。
3.3 符号消费造成体育消费的大量浪费。符号消费不受时间和空间的制约和限制，具有广阔的消费空间，从而为符号消费无限扩张提供了物质基础;并且人们在进行符号消费时，不会也无法依据自身的需要来确定消费数量，在符号消费面前往往变得盲目和非理性，这就为符号消费的无限扩张提供了心理基础。正如前述，符号消费促使体育消费变得非理性和具有炫耀性，因此符号消费带来的必然结果是造成体育消费的大量浪费。而且符号和交往价值的生成往往是主观、多变和快速的，这样嵌入体育产品中的符号价值表现出相应的主观、快速和多变的特征。这样必然加速了符号消费的速度，从而导致符号商品的快速“死亡”。这客观上造成了一次性体育产品的增加，加速了体育产品的淘汰，从而形成了过度的消费和浪费[13]。
对于符号消费给体育消费及其分层产生的影响和带来的问题，我们应该采取辨证的态度。一方面应承认其存在的客观性，在消费社会中，符号消费成为体育消费的一部分是社会发展的必然结果;另一方面政府和民众应采取相应措施对其加以解决，政府应高度重视城市特别是农村基础体育设施的建设，尽可能加大基础体育设施投资的力度，而民众应树立正确的消费观，在适度范围内消费相应的体育运动，淡化体育消费中符号消费，尽可能避免体育消费中社会资源的浪费，切忌体育消费中的非理性和炫耀性。
参考文献：
[1] [3]张岩.略论体育消费[J] .成都体育学院学报，1993(4)：19-24
[2] 徐钟仁. 论体育消费[J] . 体育论坛，1989(3)：7-9
[4] 高林洲.城市居民体育消费的调查与研究[J] .安徽体育科技，1999(1)69-74
[5] 石涛.“符号消费”与人民币投票[J].新周刊, 2005(5): 1.
[6] 张永军.试论符号消费视角中的体育消费[J]. 成都体育学院学报，2006(1)：13-16
[7] 王宁.消费社会学:一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社, 2001.
[8] 肖显静.消费主义文化的符号解读[ J].人文杂志, 2004(1): 170-175.
[9] [英]迈克•费瑟斯通著,刘精明译.消费文化与后现代主义[M].上海:译林出版社, 2000: 39.
[10]鲍曼著,何佩群编译.消费主义的欺骗性[N].中华读书报, 1998: 6-17.
[11]石立江.运动的品味———大众文化视野下的体育消费分层[J]. 山东体育科技，2008(1)：7-9
[12]魏红珊.炫耀消费与身份焦虑[J] .文艺理论与批评, 2005(1): 84-9
[13]王改艳，周兵.符号消费视域中的休闲体育消费[J] . 体育文化导刊，2007(1)：45-46
作者：张宇, 罗雯, 李艳翎
于林琦(1986.3-)，女，甘肃省张掖市人，江西财经大学法学院2010级法学硕士研究生，研究方向为经济法学。
摘要:网上购物是一种新兴并迅速发展的购物方式。而团购网站也在我国如雨后春笋般迅猛增长。但网络的虚拟性给网上购物带来了许多危险性和不确定因素，我国现行法律对网购消费者的保护还很弱，对于在网上消费出现的问题，应颁布和制定相应的政策和法律给予网上购物的消费者保护。
关键词:网络团购 消费者 合法权益 保护
计算机网络技术的飞速发展，使交易模式发生了质的变化，网络消费模式以其高效率、低成本、数字化、网络化和全球化的特点突破了传统消费模式在时间和空间上的局限。而随着网络消费模式的普及，“网络团购”兴起。其形式大概有三种：即消费者自发组织的团购;销售商自己组织的团购;职业团购。
从广义上来说，在网络消费过程中，消费者属于《消费者权益保护法》的保护范围，同样经营者也受到《消费者权益保护法》的规范和限制。由于网络交易的虚拟性，又由于我国相关立法与救济机制的不完善，使得消费者的合法权益经常受到威胁。因此，创造和谐的网络消费环境，保护消费者的合法权益显得尤为重要。本文将以网络团购作为切入点，探讨网络消费环境中消费者权益保护问题。
1 网络团购的特点
根据相关报告，截止2012年8月底，国内初具规模的团购网站已经达到1215家。[1]国内团购网站的数量不断增加，规模不断扩大，取决于其优势特点。
1.1 低投入高收益。互联网传入我国之后，大到城市，小到乡镇均被网络迅速覆盖，商品信息可以在全国范围内共享。同时，电子科技的进步，为网络团购提供了强大技术支撑。对于团购网站的建立者来说，不但可以享受到申请注册的简单快捷，还可以避免资质审查、建设场地、员工投入、工商登记注册和税务。网络团购低投入高回报的投资环境是其兴起的主要原因。
1.2 物美价廉。在网络团购中，低于市场零售价的价格使消费者可以大幅度降低消费成本，节省开支。同时，通过其他团购者对产品的客观评价，消费者便可以享受到优秀品质的产品和服务。
综上所述，目前的团购网站实际上是通过各种低价策略来招揽消费者，引诱人们的购买欲望，从而推销商品。对于消费者来说可以降低交易成本获得实惠，改善信息不对称的状况，增加消费主动权和满足个性化需求，增强对产品的认知度，对于商家来说可以降低销售渠道成本，节省高昂的广告费用、注册时间成本， 加快资金周转速度，获得更多的用户群等。因此，网络团购为二线品牌的商品提供了良好的交换空间和渠道。
2 网络消费模式下消费者权益保护问题及立法完善
在网络交易活动中，由于受到网络的虚拟性、消费信息的弥散、消费者与经营者的非对称信息状态等诸多因素的影响，在网络购物过程中消费者的合法权益更易受到侵害。结合我国的网络消费现状，要保护网络消费者的合法权益，就应修改和完善现有的消费者权益保护法及相关细则。
2.1 网络消费者安全权的保护。为了增强网络交易的安全性，基本上所有的交易网站都要求进行交易的用户在注册时使用真实的姓名、电话等相关个人信息。而我国仍然没有个人数据保护方面的立法，也没有关于隐私权保护方面的立法。我国的《消费者权益保护法》也尚未将隐私权纳入消费者权益。[2]因此，网络交易中，消费者的信息安全难以保证，进而影响消费者的安全权。
要保护网络消费者一些与个人数据相关的个人信息，就要明确网络服务平台和网络经营者在保护消费者隐私权时应尽的义务，在立法中规定强制性的网络隐私权保护等级制度，要求信息收集者在从事相关的个人信息收集以前，必须到相关部门进行实名登记，对违反登记义务的应追究相应的责任，明确规定消费者隐私权受侵犯后的权利救济方式。同时要借鉴发达国家的立法经验加强经营者的行业自律。最后，要加强对未成年人的网络隐私权保护。要对未成年子女的网络消费行为进行正确的引导，如果经营者针对未成年人实施欺诈行为，应加重其法律责任。
2.2 网络消费者知情权的保护。网络交易信息主要是由卖方主导，消费者网络购物凭借虚拟网络上给出的信息对货物进行选择。事前难以辨别所进行的消费的真实情况，买方一旦选择进行交易，就面临着网络无形的交易风险。因此，信息不对称，侵权责任主体难认定是网络购物中消费者知情权受到侵害的主要因素。
对此，应借鉴美国经验，严格规定经营者自身及相关信息披露的义务，要求经营者确保格式条款提示方法的合理性。[3]同时，还应从法律上对免责条款进行限定，保证消费者对条款中的各项规定清晰明确。
2.3 网络消费者对交易安全权的保护。网络消费模式下，消费者通过网上支付完成付款义务，网络黑客就可以通过侵入系统，修改消费者的账户，划走账上资金，让消费者的财产遭受损失。
因此，应在立法方面具体规定网络安全技术，以及网络服务商、经营者安全管理的法律责任。同时，应明确规定违反合同义务和有欺诈行为的经营者的赔偿责任，确保网络消费者的损失求偿权。其次，在立法中明确网络支付平台的责任和义务。要求网络支付平台保证消费者的支付安全。如果因支付给消费者造成损失，网络交易平台应承担相应责任。第三，完善市场准入制度。规范网络市场，严厉打击网络市场上的假冒伪劣产品。让消费者更容易了解经营者的真实身份，以便在其使用商品或接受服务受到人身或财产伤害后及时获得赔偿。
总之，针对网络消费环境下的消费者保护问题。应该结合我国国情，从切实维护网络消费者的合法权益出发，适当考虑国内学者的一些合理的意见和建议， 借鉴国外先进的实践经验，制定出一套逐步趋于完善的制度。这样才能创造网络消费的和谐环境，合理发展网络交易市场。
参考文献
[1] 2010 年中国电子商务十大事件 [EB/OL].http://it.sohu.com/20101229/n278566608.shtml.
[2] 张严方.消费者保护法研究[M].法律出版社，2003
[3] 刘映春.论电子商务中消费者的知情权[J].首都师范大学学报 2007,5
作者：于林琦
7岁的佳佳，是一个本来应是天真开朗，享受美好的童年时光，可以和小朋友们一起玩耍，应该得到和其他小孩一样的生活。但是从她出生的那刻起，死亡之手就悄悄的，令人窒息的向她挥手，死神邪恶的向她微笑着，发出奸邪的笑声。
佳佳的母亲在怀着佳佳的时候，在一所当地自称较好的医院里住院，在医院做了一次输血。后来佳佳的母亲总是莫名的发病，其丈夫王为军带着妻子四处就医，后在北京市医院被确诊为携带艾滋病患者!后来佳佳的母亲因患艾滋病离开了佳佳和丈夫王为军。一个原本在村庄令人幸福的家庭，被医院的一次输血而完全破裂!三个人的幸福家庭，失去妈妈的佳佳，失去爱人的王为军，父女俩相依为命。自从佳佳的母亲因艾滋病去世的消息在村子里悄悄地传开了。本来就够父女俩个人悲痛万分的情况下，人们对他们的议论更是把他们压的喘不上气来。王为军身为父亲，心情十分沉重。他不敢相信眼前所发生的一切，他用手几番拭擦着眼角的泪珠后说：“不应该是这样的，这日子没法活了!怎么会突然变成这样?”通过他说出这些话来看，这个男人真的是令人心酸，他有苦难言啊。佳佳经常被其他孩子们欺负，在学校也经常遭受不平等的对待。王为军面对每次佳佳哭着回来告诉他被谁欺负的时候，王为军心如刀绞般难受。他百般的忍受周围的人对他们的凌辱!终于，王为军终于忍住不这种生活，他想要有人为他解决这件令他难以忍受的生活状态。于是他找到了一家律师事务所的律师，刘律师。经过讲述，收集资料，得出结论这件事情的责任在于当初给佳佳妈妈输血的医院!
这家医院是一所民办医院，而且后来得知这家自称先进的医院，其实是设备卫生都不符合要求的私家医院而已，并不是什么正规医院。医院采集来的血没有经过有关部门的许可。 当初佳佳的妈妈根本没有输血的必要，但王为军和妻子糊里糊涂的就被输血了，也没有跟他们说明理由。王为军妻子得了艾滋病就是这次输血早成的!由于这家医院采血的人员没有认真的履行职责，对于采集到的血液未经检测就给患者使用!这是多么不负责任的表现，多么的令人憎恨!对自己岗位中的事情竟疏忽大意，不曾把患者的生命看在眼里!假如工作人员谨慎负责，认真严格，那么这场悲剧不会发生!可是时间不会倒流，生命只有一次，没有什么假如。
王为军向市里的人民法院起诉了这家医院，但是在一审判决中因为证据不足，败诉了。 这显然对于王为军是不公平的!王为军，是一个普普通通的农民，没有什么法律知识，其法律知识淡薄。在这里值得我们发扬的就是刘律师事务所的宗旨!刘律师说他们为受害人提供服务，不仅是对专业的法律知识予以帮助，对于向王为军这样的弱势者来说会带去精神上的支持，鼓励他们，抚慰他们的伤痕，在生活上会给他们一些力所能及的物质上的帮助。在这个社会会遇到种种事情，一个没有什么知识的人，在加上法律意识缺乏的原因，势单力薄，难以与其对立的“仇人”平等的抗衡!所以我国的法律规定，有关组织和单位应该支持起诉，对弱势者在精神上的支持。这样的规定只能停留在理论上，实际中确不见什么好的效果。这种规则有严重的弊端，对于弱势者只是支持起诉，而没有实际的帮助和协助起诉或代为起诉，这些弱势者往往是以败诉退场，因为无论从社会关系，经济实力，信息范围都不能与侵权单位，机关相比拟。所以要从根本上保护公民的利益，应该以有关保护他们的组织和单位代为起诉，为他们的“子女”讨个公道。2011年新改的民事诉讼法中规定了“公益诉讼”制度，这是一个大的进步，能够更高的保护弱势者，大众者的利益。
话说回来，王为军负举证责任是不公平的，我国法律明确规定：对于医疗事故的纠纷，举证责任倒置，由侵权的医疗机构负其医疗事故不是由医疗机构的原因引起的证明责任。对于王为军与民办医院的事故纠纷，应当由民办医院负证明责任。证明其输血的“血质”是新鲜，正常的，没有艾滋病的证明。法官在审理此案的时候，应当把证明责任交给医院，而不应该
让王为军证明其医院为此事故发生的证明责任。王为军他在其妻子的意思下，把医院开据的所有医疗费用单保存起来，证明其妻是在这所民办医院接受过输血。他受理的证据足可以来证实，其妻生前确实是在这所民办医院住院接受治疗，并有输血的记录。法官应当根据《我国消费者权益保护法》中的证明责任的规定，确定由医疗机构负证明责任。如果医院能够证明其给王为军妻子不是由于输血传染了艾滋病的事实，可以不负侵权责任，否则败诉，应当对王为军的一切相关损害予以赔偿!我国《消费者保护法》制定的证明责任倒置，是科学的，是为更好的保护弱势受害人的合法权益，是敢于同大的对手依法主张自己合法权益得到恢复和赔偿的有力武器。对于这样的案件消费者维权难的问题不在是困难，而且有利于法律知识的传播，提高人们法律意识，从而使社会上的各种组织或群体或经营者对自己的事情小心谨慎，不敢在向之前那样理直气壮的，蛮横不讲理的，霸道的变相侵害消费者合法权益。让他们在自己的行业中，提高诚信度，避免遭到不必要的麻烦，遭受起诉而使自身的名誉度降低带来的收入风险。这样社会的风貌会有一定程度的改变，诚信的风气渐渐蔓延。消费者无论购物，消费，还是接受这种或那种服务也会安心，放心，不会怕自己的权益受到伤害而得不到有效的解决而烦恼。人们的生活质量会逐步的上升，法律意识也随之上升，人人懂得知法，守法。但对于公民的法制宣传教育还是很必要的，因为有了这种证明责任倒置后，公民个人不负证明责任而不去了解相关的法律知识，不会去重视用法律维权的意识。在生活中还会遭受这样或那样的侵害，从而向法院起诉，浪费司法资源。
我认为消费者在维护自身合法权益同时，要培养预防侵害的本领，增强法律知识，在生活中可以避免不可预计的后果。这不仅节省国家司法资源，而且有利于制止社会不利现象的发生和蔓延。
政法学院
姓名：许永男
学号：201132020204
总结
北票市消费者协会、在北票市工商局党组的领导下，在上级消协领导组织的指导下，在依法履行保护消费者合法权益的职能中，坚持把“普法宣传”、“调解消费纠纷”、“营造和谐消费社会氛围”作为工作中心，把维护社会稳定建设平安北票，为北票经济发展服务作为工作核心，在开展“普法”活动中，具体做到以下几个方面。
一是以“三深入两服务”为导向，以宣传“消费者权益保护法”、“辽宁省消费者权益保护规定”为主要内容。消费维权，必须依法律为准则，消费者协会的维权作用要在依法为原则下切实有效保护消费者的合法消费权益。这就需要消协工作人员，必须具备全面掌握消费维权应用的法律、法律具体规定、做到学法掌握内容，用法公正维权，宣传讲清理念，实现依法引导促进和谐消费的目地。在结合全省工商行政管理系统开的深入企业、深入社区、深入村屯、服务百姓关注的热点、服务政府发展的重点“三深入两服务”促振兴活动中，消费者协会按照工商局党组的部署、把消费维权的“普法”宣传确定直接面对消费者服务的企业和市场消费集中的社区、村屯做为重点并以设在企业、社区、村屯组织中的消费维权“一会两站”、消费维权服务站、消费维权教
育学校为“普法”宣传的落脚点。为了使“普法”宣传活动具有教育和引导的实际效果，在市“普法办”的支持下，工商局党组在局法制科、服务办、消费者协会选定宣讲人员、精心备课，以讲座的形式深入社会开展“普法”活动。为了使“普法”效果，在理论和实践中产生受益的作用，宣讲人员采取了“针对性”的宣讲方式。如到企业开展“普法”宣传，以“注重保护消费者的合法权益、是提升企业诚信形象的重要因素”，在到农村“普法”中，以“怎样依法保护自己合法消费的权益”，在社区“普法”中以“自己在生活消费中发生纠纷应怎么办”。等为讲解题目，在内容上充实了相关案例，同时与听课人进行“不懂就问、有事您说”互动。通过这种“普法”方式，引起听讲群众的积极参与性。2010年共在北票市双河管理区铁西社区、冠山七彩虹社区、供热公司、联通公司、五间房镇下沟村等“一会两站”、企业维权服务站和消费维权教育学校开展“普法”讲座宣传29场，听讲群众达二万余人。二是在“普法”宣传中，注重消费维权的社会实践作用，对群众反映的问题及时解决。在冠山七彩虹社区“普法”讲座的讨论中，该社区居民王某提出了购买的家用冰箱仅用二年后不能使用的问题，消协秘书长王春生同志认真的记下了这件事并当场表示通过消费维权的作用，为他讨回公道。王春生回到单位立即用电话向冰箱生产厂地的消费者协会反映问题，求助协调解决，三天后得到对
方消协答复厂家以支付1000元做为补偿，征得当事人同意后，厂家将一千元送到了消协，王春生同志立即送到这位消费者的手中。北票市三家乡三小家村农民李某、在“消费维权农村行”的“普法”宣传中，向消协工作人员提出了购买5天的新手机电池使用半天没电不能保证使用，应怎么办的问题。消协秘书长王春生让他拿着买的手机到消协去，亲自为他解决这个问题。第二天上午这位农民到消协找王春生同志，王春生同志亲自找经营者并对此事进行调解，经营者尊重了消费者的要求，全额退还购买手机款。由于消费者协会在“普法”宣传中，注重“普法”的社会实践作用，有效的促进和提高了消费者自我依法维权的意识。三是，通过各种宣传途径开展“普法”宣传，营造社会氛围。近年来，消费者协会通过以“三深入两服务”到企业、社区、村屯进行讲座，组装宣传车到社会宣传，在报刊开设“维权台”，在《北票消费维权网站》开设“普法讲堂”，借助在北票评剧团送戏下乡演出中的休场空间开展“消费者权益保护法”等多种形式的宣传活动。产生了深入社会、深入民心和依法引导消费维权的效果。
近年来，在北票市工商局党组对“普法”宣传教育工作的高度重视下，工商局为消费者协会配备了“普法”宣传车，同时把宣传“普法”工作纳入了消协组织绩效考核工作目标，消费者协会在开展“普法”宣传活动的同时，加大了消费维
权的力度，2011年共受理消费者投诉409件并通过调解和依法转办有关部门，使投诉的问题全部得以解决，为消费者挽回经济损失150余万元。同时积极做好涉及消费纷纷引发的群体矛盾化解工作，消协人员亲自到现场化解消费争议引发的百人以上聚众事态19次并对这些问题及时的进行与有关单位协调解决，维护了社会稳定。北票市消费者协会至2010年已连续五年被中国消费者协会授予落实“消费者权益保护法”首项职能全国先进单位。
这几年，居民消费水平有了大幅度提高，许多服装品牌千方百计进入大小都市，为了与如云的对手抢夺市场，更是不惜耗费巨大的人力、物力、财力。而实际上，最终被都市消费者认可的品牌并不多，大部分品牌经过激烈的竞争，耗费了大量成本后还是难逃隐退的命运。
就在各个服装品牌在严重饱和的都市消费市场中争得头破血流的时候，农村消费者却因为买不到中意的衣服而发愁：在镇上的集贸市场买来的衣服价格不贵质量却太差;进城买来的衣服质量倒是比镇上集贸市场的好很多，但价格也贵得让他们咂舌。
“我们虽然看不上集贸市场上的衣服的质量，但对服装的质量要求也不像城里人那么高。如果能有价格比城里的牌子衣服便宜些，质量又比集贸市场上的衣服好些的衣服，那我们肯定都爱买，价格比集贸市场上的衣服贵点也能接受。”山西临汾一位农村消费者如是说。
如何开拓农村消费市场
城里每天不知道有多少服装商家因为亏损或租店合同到期而改行，再加上换季的原因，几乎随处可看到“血本甩卖”、“跳楼清仓”、“换季处理”等大招牌。如果将这些处理或打折的服装卖到农村市场，又会怎么样呢?记者前几天在报纸上看到一个报道，一个先前做布匹生意的商人偶然中发现这个商机，果断转变经营方向，把城市里的库存服装卖到农村，大受农村消费者欢迎，不到3个月，她就赚了近5万元。
有商家分析说，这其中蕴涵着巨大商机：一方面，库存服装中的大众款，对于农村市场上还是比较合适的。厂家的库存服装，当季款、一年款对农村市场来讲，无疑是新款。质量好的库存服装，无论从面料和做工、款式来讲，甚至比乡镇服装销售商从市场进的新款还好。但是价格却低得多。对于乡镇的服装销售商，由于进货量少，信息闭塞，要从厂家或者库存服装商那得到这些服装，无疑是难事。所以需要这样的商人，在库存服装商同乡镇服装销售商之间，建立起一座桥梁。从库存服装商低价进货，到低于乡镇服装销售商正常进货价出货，之间有很大的利润空间。而且乡镇服装销售商也可以特价出售，走量为主。
但也有服装业人士认为，“那种把农村市场看作是城市市场的附属市场，城市流行过后的服装，推向农村的观点是不合适的。如果开拓服装市场不是简单地将过时的城市服装倾销到农村，而是研究农民的文化、喜好，把农村人作为一个重要的消费群体认真对待，研究开发符合农民生产、生活需求的服装款式，开发专销农村的服装系列，这才是商家、农村消费者‘双赢’的一步好棋”。
农村服装消费市场是一块巨大的蛋糕，一些中小服装商与其在城市消费市场中与众多强大的竞争对手拼抢阵地，不如从城市转到农村，在最适合自己的市场上做好自己的生意。
广阔的农村消费市场
随着农村消费水平的提高，农村消费者对衣着的需求已由耐穿、抗寒向求新、求异、求美、求高档方面转变，衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。
据了解，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数(消费支出中用于食品消费的比重)为36.7%，比2001年下降1.5个百分点。尽管我国农村居民家庭恩格尔系数较高，2005年为45.5%，但从2001年以来的发展趋势看，下降的幅度快于城镇居民家庭恩格尔系数的下降。2005年与2001年相比，农村居民家庭恩格尔系数下降了2.2个百分点，比城镇快0.7个百分点。根据联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活水平已经达到富裕程度，农村居民生活水平也已达到小康程度。目前，我国处于城市化加速期，到2010年我国人口城市化水平将会进一步提高，每年将有2000万左右的农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元，今后几年农村服装市场将进入销售增长期。
虽然目前我国农村居民人均服装购买量相比城市来说还比较低，但未来几年农村服装市场潜力巨大。与城市各大商场及服装店的生意火爆相比，农村小乡镇的服装店生意相对较为清淡。农村服装店销量不高并不是因为农村服装市场需求少、购买力弱，据了解，2006年全国农村居民人均纯收入3587元，近几年一直呈稳步增长趋势。农民收入增加了，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，除了一些中年人对服装质量有了更高要求外，一些年轻人开始追求服装的品位和品牌。但目前农村服装店仍以经营化纤面料的低档服装为主，款式 陈旧、做工粗糙，很难满足农村各个年龄段消费者的需求。
“集贸市场上的衣服没有人家城里商场的衣服好看，有时候好不容易找到一件好看的，但又不实用，穿上没法下地干活，不是颜色不耐脏就是一出汗就粘在身上，不如棉褂子穿上舒服。”北京昌平区南口镇一位农村消费者说，“城里的名牌衣服看得起买不起，价格低的质量又太差，不过现在去城里买衣服的人还是越来越多。如果镇上很容易就能买到适合我们穿的衣服，其实谁也不愿意坐车跑那么远去城里浪费精力。”
2. 由中国纺织工业协会主办，中国化学纤维工业协会、中国纺织国际交流中心和萧山区人民政府承办的第十五届中国国际化纤会议(萧山2009)6月11日在浙江省杭州市萧山区金马饭店召开。当时，国家发展和改革委员会产业协调司副司长贺燕丽在大会致辞时指出，中国13亿人口的穿衣问题，本身就决定了内需市场是我国纺织产业发展的重要基础。国内市场尤其是广大的农村市场有着尚待开发的巨大潜力，以服装业为例，2008年城镇居民年平均衣着消费支出在1000元以上，而农村尚不足200元/人，仅相当于城镇的1/5。就这一问题中国化纤协会信息中心特聘专家顾超英女士将她的个人两大观点也阐述如下：
由价格因素导致农村消费水平远低于城镇
导致农村消费水平远低于城镇的因素有很多很多，例如有相当一部分农村消费者还是喜欢买廉价实惠的产品，记得今年春天的时候，笔者对江苏部分市场进行了调研，当时发现摆放在专卖店的高档纺织品与服装农村消费者问津的非常少，即便是有部分人问和采购也都是些年轻的即将结婚或者是收入比较高的人群，曾有消费者叹息说，2008年下半年很多媒体一再报道，金融危机导致很多厂家产品大幅度价格下降，很多品牌或者高档产品都在打出打折让利的旗号，可是在农村消费者的眼里，你就是打的折扣感觉已经非常大了，但是他们的心理承受价格依然比你商家的要低的多。虽然，现在一直倡导让生产厂家制作高附加值产品，让原料商开发生产高性能以及更加舒适对人体有益的系列产品来，这些产品的诞生肯定也给生产厂家带来了更大的成本压力，这些成本压力必然转嫁给终端消费者，而众多的农村终端消费者的接受能力却停滞不前也是关键问题。那就是说，如何让农村消费者改变观念也是大问题。记得5月份的时候，曾经有外地的车辆拉了一大汽车家用纺织品来，这些产品可以说是再廉价不过的了，当时这些卖家也不知道从哪里搞来的产品，没有生产地址，没有任何标志，一大汽车的床单和被罩，床单竟然卖10元，被罩竟然卖20元，表面看起来很好看，很实用，当时笔者也有兴趣的采购了几床回家，结果经过使用发现，该床单虽然颜色鲜艳，但是出现严重脱色现象，人体躺在这样的床单上竟然把身上穿的衣服染成花色，而且床单刚铺了两天就出现起球症状，想想看，这些人一天能消费一汽车，消费者疯抢，这些人也不交各种税收，随便在路边把车一停就开始吆喝着叫卖，打一枪换一个地方的，城管的都奈何不了。那么一个月要消费多少?这些次品冲击着我国的纺织行业何时休?这种现象的产生对买卖双方都是大忌的事情，部分小作坊的卖家不顾质量问题生产出大量的产品后，由于资金积压以及经济危机等各种因素存在，不得不赔本销售，可消费者也是受害者，回家使用后几天就跟抹布一样，也不美观了，可上游原材料照样没少用。通过以上例子可以看出，中国的纺织行业还需要多生产出价廉物美的产品来真正适合我国农村市场消费者消费，同时商家有义务多宣传自己产品所使用的原料到底是个什么东西?让众多的消费者真正了解到，他们所穿戴或者使用的物品原料来自哪里?原料的优越性以及特性到底是什么?只有消费者真正感悟到您所生产的产品确实有价值，消费者才愿意不惜所谓的一切代价去拥有她，去大量采购她。
由其他支出增加导致农村消费水平远低于城镇
近年来，随着百姓生活水平的提高，无论是吃穿用方面都体现出了生活水平的提升，例如在吃方面，全国各地的各种特色小吃只要您腰包里有钱，无论在什么地方都能采购到，也就是说，今天的中国已经不是过去的中国，只要有钱没有什么买不到的东西。根据饮食消费数据显示，2000-2008年期间，很多中国家庭(包括农村消费者)饮食消费金额要比前些年增长了几倍，而有的家庭的收入却没有出现增长现象，甚至还出现了大幅度下降趋势，这个现象的产生也直接影响着消费者消费各种物品的数量，比如很多去城里打工的人由于城镇工作也很难找到，现在就业问题也是很严峻的，导致本来部分农村人在城镇还能有很高的收入，由于各种因素导致城里人也开始跟农村来打工的人抢饭碗了，招收单位当然还是愿意使用本地人，从而也导致部分在外打工的人工作不稳定，收入自然就不稳定了。再者，最近几年来，很多农民工一直受干活容易，要钱难的困扰，部分没有职业道德的小老板以及经营者拖欠农民工资的现象还是时有发生，这个现象的产生也直接影响到了很多农民工家庭的吃穿用的消费。想想看，每个家庭就那么些的钱，如果吃的好了就穿不成了，如果穿的好了就吃不成了。记得笔者曾经采访过一些农村消费者，问他们为什么采购纺织品与服装的数量没有出现增大现象?他们的回答是非常的现实的，有的人说，赚钱少的可怜没钱消费，也有人说现在他们很想的开，因为经常看到电视新闻媒体报道这个年轻就夭折了，那个眼睛一闭不睁一辈子就过去了。因此他们更加爱惜身体和生命，他们说如果一道道美食以及一件件漂亮的让其选择，宁愿选择吃的，吃出健康很重要，听了这个话，也不难再次感觉，为什么中国各个角落，无论是农村还是城镇，饮食行业的店数不断增加，超越了服装店面的数量。再者，家电以及交通工具在农村的档次提升也占据了农村人很多消费数额，过去农村人没几家有摩托车的，现在这个交通工具已经普及，甚至很多家拥有了私家轿车，根据笔者采访得知，部分家庭还是贷款买车，为了快速还钱，对于纺织品以及服装类，只要有穿有用的就可以了，部分人更新的频率出现下降趋势。可以说，种种因素都能导致采购纺织品与服装数量下降，虽然中国国内地区总体纺织品等出现消费上升，但是有相当一部分农村人还是停滞不前的。而回忆过去，穿新衣、戴新帽是过年时的一件大事，买新衣服基本是办年货时的一项重要支出，很多人都穿过补丁摞补丁的衣服，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”是很多家庭的持家守则。而近年来，虽然农村服装消费市场与城市服装消费市场表观看是在同步发展，其实通过各种数据显示，城镇的消费者还是比农村人消费的总体平均数量大的多。
小结
因此，影响农村居民消费的两大关键因素是其消费能力(对应于居民可支配收入)和消费意愿(长期对应于边际消费倾向，短期对应于消费者信心指数)等等。回顾2009年第一季度全国城镇居民人均可支配收入4834元，同比增长10.2%，扣除价格因素，实际增长11.2%。农村居民现金收入人均1622元，同比增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.6%。与去年同期相比，城乡居民收入增速明显放缓。通过以上数据显示，全国城镇居民与农村居民人均可支配收入与现金收入人均数额相差还是很大的。另外，从长远发展看，立足内需，开发适销对路的产品，满足人们不断增长的衣着文化需求，也确实是我国纺织产业长期稳定发展的基础。特别是当前在外部需求降低的情况下，大力开拓国内市场，对纺织工业的持续、健康发展具有重要意义。
关于手机消费的调研实习调查报告
一、调查目的：
社会调查与实践是工商管理专业本科学生人才培养过程中一个极其重要的环节，是我们运用在校学习的基本知识和基础理论，去研究和探讨实际问题的实践锻炼，是我们养成用专业眼光观察经济现象的习惯的重要手段。其重要目的是增强我们对管理实践活动的了解，锻炼我们的协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养我们的专业素养。 社会调查与实践是培养和训练我们认识和观察社会的技能的重要教学环节，是贯彻素质教育理念的重要手段。它不仅要求我们对本专业所学知识和技能进行综合运用，而且使我们通过社会调查与实践，进一步提高其分析问题和解决问题的能力，实现培养目标。
二 、调查地点：
三星电子有限公司宁夏办事处现代中山南街旗舰店三星终端销售平台。
三、调查对象：
所有前来现代中山南街旗舰店购买并询问三星手机的消费者。
四、调查时间：
2010年10月1日——2011年8月25日
五、调查内容
(一)前言
进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式。
(二)市场调查结果分析
1.手机普及情况及趋势分析
信息的极大丰富化、便利化，对手机消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域(主要是手机市场)的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，手机一族的消费动力也得到了提高。据调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达100%。从调查中我们还可看出：大多数手机消费者族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，占65%;手机价格在1000元以下占30%;少数的手机价格在3000元以上，占5%。也就是说，消费者需要的大概集中在中低端价位的手机。
2.各品牌手机占有情况
在众多手机品牌中诺基亚手机我店销售份额所占的比例是最高的，为30%，诺基亚的手机款式比较简单，性价比较高的低价位手机是其主要的销售机型，虽然其也推出众多的中高端手机，但因其手机系统局限，销量有限，尽管如此，其依然具有30%的份额。位居第二的是三星，该品牌的手机有直板、翻盖，触摸屏等多种款式，因品牌信誉度以及手机功能的强大而深得大家的喜爱，占我店销售份额的25%;而其它的品牌如飞利浦、摩托罗拉以及国产联想、步步高等共占45%。在调查中我们发现消费者使用手机的品牌比较复杂，但是大致可分为两类:一类是品牌一族，他们主要是在如诺基亚，三星，摩托罗拉，飞利浦和HTC等品牌中选择手机的消费者，而这些消费者主要就是公司白领等高收入人群。另一类就是以联想，OPPO，步步高，语音王等品牌的消费者，这类消费者主要是以低收入者为主的。
- 1 -
3.购买手机的目的
对手机使用目的的调查发现：70%的消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、单位等联系，26%的购机者是为了凸显个性，追逐时尚。还有4%的购机者是为了购买手机送亲人，朋友，同事以及其他。
4.消费者购买手机使用情况分析:
由于消费群的成员年龄分布不同，现就按照购机者的年龄层次不同进行分析： 处于18-23岁购机者，这个年龄阶段主要以学生为主，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的;此外，还有
23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。
处于24-45岁的购机者，这个年龄大概都是有稳定的个人收入，而却有相当一部分是成功人士，他们除了对手机功能与实用性的的重视之外，更多的注重的是对于手机带来的潜在的个人身份的提升以及是否时尚，款式新颖等。因为换机平率高，又具有稳定的个人收入，所以对于手机价位的重视程度并不高。因此，他们是潜在的中高端手机的消费者。处于45岁以上的购机者，大部分只重视手机的基础功能，以及能接打电话，收发信息，带电时间上，声音大，字大等要求。对于手机的扩展功能以及外观的要求并不是很高。而且他们大多数选择的并不是高价位的手机，因此可以将其归纳到中低端手机消费者的群体中。
5.手机满意度的分析
社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。
(三)结论与建议
根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：
随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且有相当一部分消费者开始以手机的好坏来衡量使用者的身份和地位。他们也是品牌的忠实拥护者。从心理上来看，消费者都是比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。手机消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一市场的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。
因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：
第一，继续推行中低档手机路线，但是加大对于高档手机的开发和推广。专为低端消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些低端消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引低端消费者的手机，这对抓住低端手机消费者无疑是
很好的办法，而低端消费者的市场是很大的，而其诺基亚在亚太大中国区的一半的市场份额是由中低端手机的销量保持的，可见其潜在的市场份额及其重要性。而中高档手机的市场占有率依旧是不容忽视的，当手机成为一种身份和地位的象征时，更多的成功人士以及白领阶层都将是潜在的消费者。而这部分的消费者除了注重手机功能外，更多的注重的是手机的独特性以及其带来的身份和地位提升的潜在作用。这就需要手机生产商能够生产性能独特，外形时尚又能体现身份的手机，比如三星W899，I9100诺基亚N8，X7等。
第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要应将手机销售终端放在人流量大，交通方便又具有代表性的地段。同时应构筑点线面的销售网络覆盖，具体的应该在商务人士以及工薪阶层聚集地投放销售平台，同时在典型的具有代表性的卖场投放销售终端。在该种商务圈，应该由卖场的销售终端，专卖店，体验店形成点线面全面覆盖各种消费群体的销售体系。
在促销上，应该选择实用的，又能吸引消费者眼球的低成本礼物。例如赠送手机网壳，备用电池等。
第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征，例如三星代言人黄立行。
第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。除了传统的电视，广播，报纸，杂志等，还应特别要重视的是，随着网络的发展，上网己完全普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视，在广告宣传中，应特别注重成本和收益的比例。
附件：三星(中国)投资有限公司宁夏办事处评定
客户根据自己的需求，去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此销售顾问对顾客的心理必须高度重视。
1)求实心理
这是消费者普遍存在的心理动机。购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。
2)求新心理
这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。
3)求美心理
爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在、青年妇女和文艺界人士中较为多见。
4)求名心理
这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的”追牌族“涌现的原因。
5)求利心理
这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价”。有求利心理的客户，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。当销售顾问向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱，必要争论不休，致使想买的东西买不成。
6)偏好心理
这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的有爱养花，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这偏好性
往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
7)自尊心理
有这种心理的客户，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进展厅，一见销售顾问的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的展厅去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的展厅。
8)仿效心理
这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的客户，购买某种商品，往往不是由于急切需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
9)疑虑心理
这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”，“吃亏”。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此，反复向销售员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
10)安全心理
有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，不能出任何问题。因此，非常重视有无化学后果，电器有无漏电现象等。在销售顾问解说后，才能放心地购买。
面对不同客户的不同购买心理，我们应该采取不同的对策、销售的话术和技巧，根据顾客的需求和心理让顾客在导购的引导下促成顾客成交，这样才能够为自己的店铺赢得更高的销售业绩，更多的财富。
xx同志自20xx年担任xx市市消费者协会秘书长工作以来，坚持以科学发展观为指针，以党的事业和保护人民群众利益为重，立足本职工作，忠于职守、廉洁从政，同消协工作人员共同努力， 尽心尽力地为广大消费者排忧解难，千方百计维护好广大消费者利益，得到了上级的充分肯定。xx市市消协连续三年获商丘市消协系统标兵单位，市工商局保护消费者突出贡献奖，许多创造性经验在省、市消协会议上介绍，本人不仅年年被市消协评为先进个人，而且连续多年被本局评为优秀工作者。
推荐阅读：
消费者购买行为论文06-25
消费者权益保护法全05-27
消费者315晚会观看心得06-25
消费者问卷调查报告06-29
315国际消费者节日宣传口号06-28
休闲消费论文05-29
消费支出论文06-30
消费者行为学部分问题答案05-31
人口消费趋势分析06-04
非理性消费06-05
