北京入境旅游营销市场分析
摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市场为研究对象，依据入境旅游者抽样调查资料和其他相关统计资料，在市场营销和旅游市场营销理论的指导下，首先对北京市入境客源国家(地区)市场占有率和市场增长率进行分析。在此基础上，依照市场细分、目标市场选择的典型营销理论逻辑展开分析，明确北京市入境旅游的目标市场及市场定位。提出北京市入境旅游市场营销差异化策略。
关键词：营销策略；市场细分；入境旅游；北京
时至今日，北京市入境旅游尽管在北京市旅游业中占有一席之地，但是仍然存在产品单一、营销有效性不足等问题。客观而言。由于旅游产品的特殊性，任何旅游营销策略或旅游产品都只能满足整体旅游市场中十分有限的部分。而无法满足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正确细分市场，并进行贴切的市场竞争态识别的基础上，才能找到适合其发展的优势路径。为此，笔者从客源国(地区)的市场占有率和市场增长率两个方面人手，进行市场竞争态分析，将北京入境旅游主要客源国(地区)划分为四大类，并在此基础上进行营销市场的细分和定位。
一、北京主要入境客源市场基本面
(一)主要入境客源市场占有率分析
相对于全国入境旅游市场。港澳台客源在北京国际旅游市场占有率较小。2006～2011年。港澳台是全国入境旅游的最主要客源地，其市场占有率长期维持在80.0％左右：而6年来港澳台游客在北京国际旅游市场的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有较大比例，其平均市场占有率在8.0％左右；台湾游客的平均市场占有率接近5.0％：澳门游客的平均市场占有率较低，不足0.5％(见表1)。
如表1所示，2006～2011年，美国、日本、韩国、德国、俄罗斯、英国、加拿大、法国、澳大利亚及新加坡是北京市国际旅游市场的十大主要客源国，其每年的市场占有率之和维持在50.0％以上。其中，美国、韩国和日本更是占据领先地位。每年都保持着8.5％以上的市场份额。
(二)主要入境客源市场增长率分析
如图1所示，2006～2011年，港澳台客源市场增长率呈现波动。除2009年香港客源市场增长率显著上升至57～9％以外。其余年份的增长率均在11.0％至8.0％之间波动。澳门客源市场增长率由2006年的13.0％，先连年下降至2008年的-33.1％。经过2009年70.0％的爆发式增长，又缓慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出现小幅负增长。台湾客源市场增长率波动明显，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明显回落至2009年的18.6％，2010年市场增长率有所下降，2011年则再度呈现上升态势。
如表2所示，2006～2011年，北京国际旅游市场中，平均市场增长率排名前十的国家依次为朝鲜(40.90％)、缅甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律宾(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄罗斯(15.42％)、印度尼西亚(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亚(11.68％)。从变化趋势来看。受北京奥运会前夕收紧入境签证发放、限制举办国际性会议和展览等相关政策，国际游客错峰赴京等因素影响，除朝鲜、缅甸、瑞士、蒙古和英国少数客源市场外。各国客源地游客增长率在2008年均有较为明显的下降。
二、基于市场竞争态分析的北京入境客源市场细分
根据北京市入境旅游主要客源国(地区)2006年至2011年历年市场占有率和市场增长率数据，以入境旅游主要客源国(地区)市场占有率(反映客源市场的当前规模)为X轴，以入境旅游主要客源国(地区)市场增长率(反映客源市场的未来成长)为Y轴线，组合成二维空间；通过市场占有率和市场增长率均值的确立，可将此二维空间划分为四个象限——I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，从而构建入境旅游主要客源国(地区)市场竞争态模型。使用该市场竞争态模型，可将入境旅游主要客源国(地区)按照市场占有率和市场增长率的数值大小划分为四类市场，分别对应以上的四个象限(见图2)。
通过对市场竞争态布局图进行分析，笔者认为，北京市入境旅游目标客源市场可进行如下区分：
(一)基础市场
美国、韩国、日本以及香港地区位于第Ⅳ象限，属于基础市场，或称为“厚利市场”，其特征是市场增长率相对较低，均不足10.0％；而市场占有率维持在较高水平，市场份额巨大且稳定，是属于相对成熟的市场。
(二)潜力市场
印度尼西亚、新西兰、澳大利亚、瑞士、台湾地区、马来西亚、澳门地区、瑞典、意大利、英国、德国、泰国、法国、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，属于潜力市场。这类市场的特征是市场增长率不够突出、潜在市场空间巨大。
(三)新興市场
朝鲜、缅甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律宾、加拿大、俄罗斯和新加坡位于第Ⅱ象限，属于新興市场。这类市场的特点是市场占有率虽不够突出，均不足6.0％，但其市场增长率保持在不低于13.0％的较高水平。
(四)机会市场
剩余市场份额非常小的客源地(没有在表1和图2中体现的客源地)，属于机会市场。该类市场的基本特征是客源规模小，未来具有一定的发展潜力。
需要指出的是，I象限属于市场占有率和增速都突出的客源地，多属理想状态的客源地，现实中极其少见，因此文章未作分析。
三、北京市入境旅游营销市场定位
作为国内世界遗产最多的城市，北京丰富的文化遗产享誉全球：作为中国首都，北京市的现代化水平在全国处于领先地位，尤其是在2008年奥运会之后，北京的现代化水平显著提升。进一步向国际一流旅游城市的目标靠近。总而言之，北京具有全球鲜见的传统与现代相结合的旅游资源禀赋。笔者认为，北京入境旅游营销的总体定位应集合传统与现代两大要素，以“具有东方古都特色的一流国际旅游城市”为城市形象。据此，北京市入境旅游客源市场营销定位应秉承如下的差异化方略。
(一)基础市场
基础市场是我国入境旅游的主体市场，从基础市场所包含的美国、日本、韩国和香港这四个国家(地区)来看，均为人民生活水平较高的地区，且人口相对较多，出境旅游的比率较高。针对这些国家和地区，必须进行有效的营销工作。宜采取的发展战略是优化市场基本面，力争拓展当前的市场占有率。同时。这类客源市场的旅游行业发展较为成熟，国民(市民)选择自助出游的形式较为普遍，且电子商务较为发达，因而需要加强针对散客市场的促销活动。例如。组织国内主要的电子商务提供商加强针对各客源市场游客所需的交通(航空、铁路、汽车租赁)，住宿以及景区景点等相关信息的促销，并推动其提供英文、日文、韩文以及繁体字的服务界面，让更多的游客参与到赴北京的自由行行列中。
(二)潜力市场
潜力市场所包含的各个客源市场，包括澳大利亚、德国、泰国、英国、法国等，尽管其市场占有率和市场增长率均不够突出，但是该市场包括的各客源地与我国来往密切，且多属于人口密集、人均收入较高、居民出游能力较强的国家和地区。针对这类客源市场，可采取有选择的市场“轮作”推广战略，即在适当时机选择某几个客源地进行精准营销，而不是进行全面的营销“漫灌”。一方面，北京市要利用各种传统和新型媒体，开展有规模的广告宣传，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐渐建立相对稳定、清晰的北京旅游品牌整体形象。另一方面，要利用国家层面的旅游宣传规划，有选择地在这些国家和地区举办旅游展或开展推介活动，持续增加一般公众对北京旅游形象的认知度，特别是北京旅游形象之于中国旅游形象的代表性认知，
(三)新興市场
在北京入境旅游市场中，新興市场的特点是市场增长率较高而市场占有率较低，表明其市场份额的可拓展空间较大，市场前景较好。针对这类市场，应采取选择性进攻战略，即首先确定哪些国家和地区有可能会成为明星市场。然后进行重点开发，提高市场占有率；同时，坚持公众市场与专业化市场并举的策略，每年择优参加重点国家和地区组织的旅游展、相关高端商务、文化活动，重视利用其国内主流媒体进行广告宣传，并邀请各界人士来华考察和交流，
(四)机会市场
在人口基数、距离、居民收入水平等因素的约束下，机会市场中可以培育的潜在客源规模较为有限。营销策略方面，在分散的机会市场实施全面营销不大现实，考虑到很多小客源地之间的来往和联系较为紧密的事实，笔者认为，可考虑从少数国家或地区的精准宣传人手，带动周边机会市场内的其他客源地，并实施大区域“轮作”，即每个“轮作”客源地进行3～5年的集中营销后，再转战机会市场的其他代表性客源地。
编辑：覃云云
作者：彭程
摘要：旅游景区是旅游者购买旅游商品的重要场所，但是游客在北京旅游景区购买旅游商品的消费额非常低，对景区收入的贡献非常少。本文通过问卷调查的方式，分析了旅游者在景区购物的现状及消费行为特点，根据存在的问题提出了解决的对策建议。最后，围绕调查中反映的问题，对旅游景区发展旅游购物进行了理论分析。
关键词：旅游景区；旅游购物；问卷调查；理论思考
文献标识码：A
作者：石美玉
摘 要旅游地产的分类有多种，它是旅游与地产联姻，资本与资源对接，文化与建筑对话，历史与现实融合的产物。文章从三个维度出发，把握北京旅游地产的空间区位特征，区分旅游地产与商业地产的异同，分析旅游地产的经济运作模式。认为，只有旅游与地产的有效结合，以地产提高旅游，以旅游促进地产，才能双赢。北京“宜居城市”的建设，不能仅仅停留在口号上，更多的是区位因素和经济牵引、技术带动，逐渐付诸实践，这样才能迎接旅游与地产联姻的新时代。
关键词旅游地产;空间维度;经济维度;技术维度
一、概念梳理与研究切入
(一)旅游地产的概念
狭义的旅游地产是指以一定的旅游资源、旅游产品、旅游氛围为依托,以满足休闲度假或置业投资需求为目的,借助专门的销售渠道售卖给旅游者的作为第二居所的住宅设施。主要包括“分时度假”型、“产权酒店”型或常规购房置业型的住宅房地产(第2居所)。旅游房地产的研究和实践更多的应该以狭义的定义为基准审慎进行[1]。近些年，随着北京主城区住宅地产日渐趋于饱和，北京作为首都世界地位的不断提高，经济不断发展和人们对生活方式和生活质量的更高要求，几年前的第二居所发展成为现在的第一居所。旅游地产在传统概念中，等同于我们平常所说的第二居所，也就是那些拥有一定的旅游资源，以满足休闲度假或置业投资需求为目的，借助专门的销售渠道售卖给旅游者或投资者作为第二居所的住宅设施，主要包括“分时度假”型、“产权酒店”型或常规购房置业型的住宅房地产(见图1)。
(二)旅游地产的特点
周武忠教授(2008)的博士后在站报告就景观学、风景旅游景区的规划设计理论和方法开展了卓有成效的研究，其中“历史文脉与旅游地产开发”是在多项旅游地产的案例研究基础上的提炼[2]。王高翔(2011)主编《商业地产项目策划》一书以商业地产前期的项目策划为主，主要包括前期市场调查、项目分析、项目定位、建筑空间策划等，该书认为旅游地产是商业地产的五种模式之一[3]。旅游地产的特点是长期持续回报与快速回报、持续现金流与短期销售、低成本土地与高成本配套等相互联结，特别体现在高尔夫球场以相关别墅区、主题公园、古城保护性开发、工业遗产旅游地产等实操中[4]。旅游(景观)地产更注重居住环境和居住空间的休闲性、舒适性、娱乐性以及功能方面的实用性。大凡称得上旅游地产的项目都配套有康体活动中心、泳池、酒店(或称综合会所)、医院、学校或幼儿园、游乐中心等等,还有一些旅游地产还配有高尔夫球场等。同时，整个小区又是一个风景园林世界。例如深圳华侨城、杭州乐园、北京欢乐谷等都是这个方向成功的案例[5]。可以这么认为，旅游地产是旅游与房地产的联姻，资本与资源的对接，文化与建筑的对话，历史与现实的融合产物。它是旅游业发展到一定阶段，投资商通过依托或营造城市景观，进行开发建设及经营运作的房地产项目，项目全部或部分实现度假、休闲等旅游功能，是一种集投资与消费于一体的新型物业开发模式 [6]。
(三)旅游地产案例与分类
邹统钎，崔海雷(2010)从“学院派”角度编写了最近成功的旅游地产开发与经营案例，可惜该书没有收录失败的案例[7]。陈戎(2011)选取了自然风景、人文历史、美食特产、文化创意、宗教、体育休闲、古镇、海外等八个类型的案例，对这些案例从开发的旅游地区背景、项目自身特点进行分析，探索这些项目成功的要素并进行专题研究[8]。盛永利等(2012)出版《谁的地产被旅游照亮》以大量实战案例为主要内容，详细剖析了中国旅游地产5A级景区、创意农业、历史文化遗产、温泉、主题商业、滨水、文化创意、宗教文化、高尔夫、主题公园十大驱动模式[9]。而针对具体旅游地产案例，着力较多的有两种类型：①企业案例。例如华侨城集团作为一个典型的中央大型国有企业，在企业战略管理的宏观视野下以“旅游+地产”模式进行商业运作。其成功之道体现在完善治理机制、升级产业结构、改革风险管理、再造业务流程、转型经营管理、构建价值空间、激活人力资源到建设企业文化等多个方面[10]。华侨城的成功在于“品牌优势+产业集群”的双轨战略并行[11]。②省区案例。例如国家批准批建海南省建设国际旅游岛，这为海南带来多方投资，旅游新市场为房地产开发企业开辟更大舞台，海南旅游地产呈现东线沿海是首选、优质的高星级酒店是企业长线投资等新气象[12]。胡浩在其博士论文基础修改的著作《大都市旅游房地产：发展与布局研究》[13]以大都市上海旅游房地产为研究对象，实证性建立旅游房地产研究理论体系，探讨大都市旅游房地产开发与布局类型、管治模式以及旅游业与产业之间的互动与整合关系。这是不可多得的一篇佳作，极具有借鉴意义。然而本文研究的对象北京不同于上海的主要视角在于非临海型区位、单中心和多中心的空间错位、首都因素等。
(四)研究视角
从上述文献中可以看出，需要认真把握旅游地产的空间区位特征，区分旅游地产与商业地产的异同，分析旅游地产的经济运作模式，最后才能在技术维度中提高旅游地产中旅游体验，提高旅游地产中景观设计品味。
二、北京旅游地产的三个维度分析
(一)空间维度
第一，城市拓展区带动旅游地产黄金崛起。从单中心城市到多核心的城市区域，是世界特大城市空间结构形态演化的客观规律。学术界有人对我国的卫星城镇建设模式进行了深入反思，并提出了中国特大城市构建多中心城市模式的基本对策[14]。由于地价杠杆和城市空间的集聚与扩散，促使大都市旅游地产开发产生两极分化：集中体现在城市繁华地带休闲步行街、娱乐购物中心等城市游憩商业区，扩散体现在景观住宅向郊区的分散。这样产生城市游憩商业区型、郊区风景型两种旅游地产类型。两者是基于大旅游、大休闲时代的推动，旅游景观与房产在城市中不同区位格局的重构产物。
北京城市发展空间格局中，50年前的单中心高度集聚特征，现在逐渐随着城市“两轴—两带—多中心”空间重构而呈现以扩散为主、以集聚为辅特征。在“西部生态带”与“东部发展带”这“两带”中能充分激发休闲经济，旅游地产往往位于市郊的主题公园附近或位于风景优美的旅游度假区附近(如东坝郊野公园、香山等地)，使房产成为旅游的孪生姐妹[5]。与之相类似的是天津的例子，随着商业地产分散变集中、平面变立体之格局形成，最近几年来天津市提出抓紧建设中心商务区、中心商业区，实施海河两岸综合开发改造，形成独具特色的服务型经济带、景观带和文化带，建设现代化立体交通网络的城市建设目标。商业地产正迅速成为房地产业投资的新热点，以海河改造为契机，天津商业地产进入一个飞速发展的时期[15]。北京按照世界城市旅游观光车服务标准，选择最能体现北京特色的游览线路，开通市区旅游专线和城市旅游观光巴士，并完善导游等相关服务配套[16]。一直以来有学者鼓动行政办公中心部分分散到通州，将亦庄和永乐新城与天津、河北一起建设世界级的工业发展轴线，而这些首都拓展区域都给北京旅游地产建设带来潜在的巨大商机。君不见，燕郊已经与通州连体绵延，在景观上、交通上与北京同为一体。甚至北京的丧葬位置不够，河北提出“死在北京、葬在河北”，“头在北京，身在河北”的戏谑说法。抛开偏见，这些现象背后呈现一个事实：高效、便捷的交通使北京近郊以及周边相邻近地区旅游地产带来不可多得的机遇。
基于地方政府与投资商、房地产与旅游业、公共产品与私人产品的紧密合作或组合机制，“旅游导向型土地综合开发”(Tourism-oriented Land Development，TOLD)模式在北京均可以找到相应的区位与实践载体[17]。2012年《旅游学刊》年会期间，吴必虎教授认为北京旅游地产最好会形成环城旅游综合体。笔者认为，建国前后北京城市空间错位、北京小平原—山区丘陵二元地理结构，以及蔓延城市空间等，可能导致环北京旅游综合体的空间变异，最后形成不了完整的“环”。在西山、燕山—军都山山麓景观地带，永定河绿带、潮白河绿带、通州运河景观带等可以实践生态型TOLD，在鸟巢—水立方，中华民族园、颐和园、天坛附近可以实践文化型TOLD，在北京世界公园、北京欢乐谷等附近可以实践娱乐型TOLD。
第二，湿地公园的建设导致城市周边湿地旅游地产大幅升值。英国伦敦湿地中心由房地产商Thames Water plc.，Berkeley Homes和WWT共同开发建设并管理。Thames Water plc.在地块北面仅开发9 hm2的高级住宅，从售房收入中提取1,100万英镑[18]。同样的情况出现在国内：杭州西溪湿地国家公园、南京秦淮河风光旅游带、西安浐灞新区与世博园、北京潮白河绿带等都因水而活，带动大批风景型旅游地产崛起。君不见，北京的大款明星别墅群最集中的地方就在潮白河绿带上。作为湿地公园建设旅游地产的代表，总投资500亿的北京青龙湖·国际文化会都项目最为典型，笔者调研所知，该项目将以会展经济为支柱产业，借鉴纽约、日内瓦、达沃斯等国际著名会都的发展模式，围绕“文化多样性”主题，吸引国内外高端文化资源入驻，成为一个集会议、展览、科技研发、产品交易、节庆、赛事、演艺、旅游休闲为一体的，会议会展之都、文化科技之都、时尚娱乐之都、休闲养生之都。从城市面貌来说，这个项目直接改写青龙湖板块，而从经济发展来看，将带动形成世界级超大规模的会展经济产业，补强北京发展成为世界城市的文化版图。因此，务必保持北京五大水系(永定河系、潮白河系、北运河系、大清河系、蓟运河系)的环境质量，使水系两岸的湿地绿化带成为旅游地产的最佳环境载体与最佳风景;务必监控海淀区团城湖、昆明湖、八一湖、玉渊潭湖、紫竹院、圆明园湖(福海)，东城区青年湖、柳荫公园湖、龙潭湖，西城区六海、 展览馆后湖、 陶然亭湖，东城、西城之间的筒子河，朝阳区水碓湖朝阳、红领巾湖，丰台区莲花池的水质，优化水环境，以湿地、水为核心，营造良好的旅游地产人居环境。
(二)经济维度
第一，区分旅游地产与商业地产的异同。当2012年这个年关，人们都在讨论2012年房价是跌是涨的时候，可以肯定的是，旅游地产作为首都稀缺又珍贵的资源，其旅游地产的房价走势必然是越走越强。许多手握巨资的投资者将大量资金投入房地产行业，向开发商发放贷款，牟取暴利，甚至自己摇身一变就成了房产商。这些金融寡头依靠自己在金融领域的关系和人脉，与银行开发商上下其手，暗箱操作，操纵房价，甚至进行无限度的疯狂信贷。通过不断的融资活动，银行、寡头、开发商结合成紧密的利益共同体，剥削和共享房地产市场的巨大利益，甚至不惜从事犯罪活动，共同制造出一个巨大的地产泡沫。房价不跌老百姓买不起;调控政策执行，老百姓更买不起。针对居高不下的房价和“傲慢”的地产、“霸道”的地产，苏言、潘卫民(2012)对房地产泡沫爆炸进行了严厉的批判[19]。变味的土地财政给人民群众生活造成了巨大的压力，阻碍了扩大内需、拉动消费政策的落实，破坏了社会的公正公平，败坏了社会风气。土地财政的盛行，严重挤压了其他关系国民经济命脉的重要行业的资源分配、金融支持和发展空间，不利于我国产业结构的调整与升级。那么到底如何区分旅游地产与商业地产的异同呢?旅游地产与商业地产的经济运作模式是一样的吗?前者是否和后者一样，受到经济震荡产生大量虚假泡沫?
陈莉(2006)将现代我国商业地产分为4种类型：大型Mall、小型商业地产、社区商业、体验式消费商业地产[20]。不同的商业地产对应着不同的消费者的商业环境行为。涂菁(2007)认为成都市旅游房地产项目可以划分为景观住宅、休闲度假村、产权酒店、主题公园、主题街区五个类型，并且对其开发现状进行了总结[21]。从规模和形态上，商业地产项目可分为大型的shoppingMall、商业街的商铺店面两大类。大城市的知名的住宅项目有一种将商业街建设作为整个项目开发的重要组成部分之趋势[22]。商业地产项目的空间效果营造,应着重于空间尺度、空间气氛的表现。在室内外空间的结合以及建筑与环境景观的结合等方面达到丰富性、多样性、趣味性的综合协调,并促进人与建筑及空间环境的互动[23]。而旅游地产的核心在于项目的前期投入，深入挖掘旅游价值和合理配置各种资源，以此为基础实现龙头旅游资源的再造;并且将投资开发的重心从销售转向经营管理。只有通过对旅游项目的精心经营，才能拉动人气，提升价值，以此促进地产项目的销售和价值最大化。要改变“大旅游、小地产”为“小旅游、大地产”的格局，开发商只有真正认识到旅游地产的核心竞争力，才能使旅游和地产互惠互生，实现各种利益的最大化[24]。到底如何在实业操作中区分二者呢?笔者试举几例：中海地产走大众精品化的品牌之路，240余个项目分布于港澳及内地30余个经济活跃城市，属于典型的商业地产;北京、上海、成都的华侨城地产以注重生态环境设计为卖点，仅2010年华侨城地产获资20亿，是“旅游+地产”模式;金地地产在西安顶级项目湖城大境推广系列以旅游地产为特色，属于旅游地产类型;朝阳公园东门南十里居的东润枫景专为中产阶级打造“一个纯然休闲的生活社区”，属于商业地产类型;长沙市雨花区的绿城·桂花城以园林风格、欧洲古典为主，打造了城市新贵的居家之所，属于商业地产类型;招商地产作为招商局集团旗下唯一的房地产上市平台，作为招商局集团制定的三大核心产业之一，以区域标志性住宅而闻名，属于商业地产类型;北京玫瑰园一期二期开发五洲别墅、三期开发北美爵世别墅、四期新品为“Richelieu(黎塞留)”，超大规模独栋豪宅，给人留下一种雍容华贵的不凡印象，则有了旅游地产的内涵[25]。在实业界，有时候很难具体用学术界的严格定义区分旅游地产与商业地产。笔者认为旅游地产作为商业地产的高级类型，是商业地产的景观化表现，是旅游与地产高度融合、科技与文化嫁接的产物。商业地产更容易受到国家金融财政政策的影响，房价涨落起幅会较大;而旅游地产因为旅游需求和牵引，更多的表现为刚性需求，其房价或者租金起伏绝没有商业地产巨大，回旋空间较大。更为重要的是，旅游地产相当大一部分消费者是具有支出能力、意愿的游客，他们的消费模式与观念不同于商业地产。
第二，北京旅游地产的经济运作模式。有数据显示：中国每万人拥有国家级和省级风景名胜区面积仅有 0.00013平方公里，而美国则为11.3平方公里(不计州立公园)[26]。与这稀缺的旅游资源相对照的却是，首都北京国际地位的不断增长，北京国际交流阶层、政府阶层、富裕阶层对旅游配套设施、高质量旅游公共服务体系、旅游度假休闲产品的急剧需求。旅游地产从经济效益角度分析，正好符合北京的社会经济转型与战略定位，投资回报周期长，持久性回报、高回报。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授在2010年的中国房地产学界、中国学界刮起一股旅游地产学术风潮，他认为旅游地产的投资回报有以下三种：一是出售住宅，以使部分投资快速回收。作为辅助手段，还可以将部分经营配套设施建成产权式酒店(公寓)，此类经营设置的申请可规避地产项目审批，而且出售给中小投资者后回款快，有利于资金周转。二是酒店、会展中心的经营性收入，这类物业可以自持，随着景区品牌的提升而收益日增。第三类是景区景观收入，由于景区工程在建成后维护成本最低，随着整体旅游公共产品的完善，景区门票、休闲产品的提供，此类收入往往是最为持久也是增值最明显的部分(转引自记者薛晖，2010)。笔者高度认同这一按照经营模式的三分法分类，其实，这三种旅游地产的运作方式，在目前北京的房地产市场均有案例可寻(见表1)。
(三)技术维度
第一，提高旅游地产中旅游体验。顾客的旅游体验是发展旅游地产的重要一点。文化是一个国家、一个民族、一个城市灵魂的再现。北京发展、完善世界历史文化名城，建设世界城市，就必须营造“世界城市”的文化底蕴、文化深度、文化氛围。这不仅仅需要以诸多历史文化遗迹、旅游观光美景、休闲娱乐胜地为基础，更需要拥有健全、合理、完善的配套服务设施以作保障，而旅游地产正好可以作为与旅游景点相对应的配套服务设施，为高端游客提供便利，为高消费市民提供高端休闲娱乐活动。从而在满足基本生活需要之后，寻求更高层面(主要是精神层面)的一种宜居享受。这种现实需要的不光是高档的住宅、豪华的寓所，还需要典雅、清闲的环境，甚至是古朴、庄重的氛围。旅游地产恰恰是以旅游资源为依托，进行游憩功能和城市居住功能的双重实现，这是《雅典宪章》的“北京化”体现。
美国捷得的优秀设计师们通过大量项目经验的积累，探索出独特的商业项目的设计经验总结。这在地产学界称之为“捷得定律(The Czech Republic''s law)”。越是注重难忘的体验，慕名而来的人就越多，创造的社会和经济价值与人气成正比。捷得式体验型建筑(Experinetial Architecture)所带来的经济和社会效益同样非常可观[27]。例如2009年北京房山区与奥特莱斯(Outlets)董事长彭越签署了打造华北最大奥特莱斯战略合作书。该项目投资10亿人民币，选址在房山区长阳镇，毗邻京石高速和地铁房山线，坐落在房山森林公园旁边，充分利用房山优越的自然地理环境，旨在建成一个提供奢侈品打折服务(购买世界名品)、众多停车位、餐饮娱乐一体化、超级体验性等的花园小镇。房山以此为中心，陆续建设有户外体育产业(其中包括足球、高尔夫球、网球、漂移、滑板、游泳等等项目)、会展中心、民宿(一种起源于日本的由民居改造的设计型酒店)、温泉、餐厅、主题公园、有机农庄、游乐场、综合电影院等。
第二，提高旅游地产中景观设计品味。旅游地产开发中景观设计品质不仅在于景观设计师的景观修养，更在于景观创建的全过程，包括设计者和参建者。其中景观修养是基础，品质定位是前提，设计表达是核心，工程营建是关键，管理维护是延续，景观效益是杠杆。景观品质的控制是决策者、设计者和建设者集三位一体的共同结果[28]。现举两例：①因为曲江新区的历史底蕴和自然景观，以大唐芙蓉园、大雁塔广场、大唐不夜城为中心，精心设计和吸引开发了一大批西安市的高尚居住区。早期是御花园、曲江皇家花园、钻石王朝，今天最吸引眼球的是曲江六号、曲江假日新嘉园、曲江春晓苑、曲江公馆、丰景佳园、曲江汇景新都、曲江芙蓉坊、曲江南苑、秦汉唐、慈恩镇、金地曲江尚林苑、曲江兰亭等。毗邻大唐芙蓉园的主要有丰景佳园、曲江公馆、御花园三处旅游地产，住游合一，休闲和旅游合一，房价比周边同质楼盘每平方米高出2,000元～5,000元不等[29]。②位于深圳市龙岗区坂雪岗片区万科第五园拥有联排别墅(185 m2~
235 m2)、情景洋房(135 m2~165 m2)、多层公寓(75 m2~105 m2)多种类型的旅游地产项目以及2,600 m2配套商业，从规划、单体、景观等各个方面提炼和吸收传统建筑的养份。通过这两个城市的旅游地产成功案例可以看出，对于一个地产商业项目而言，“怎么做”才是问题的核心，所有设计上的努力都必须让客户得到合乎情理的“实惠”，才能够经得起市场这把尺子的衡量[30]。学术界和实业界需要有效对接，提倡“大景观”(Comprehensive Landscape Planning and Design)规划设计方法，即是强调景观规划设计工作在区域规划一城市规划一城市设计等不同领域之间的有机联系，注重整体连贯的设计流程。基于当前中国城市的城市化进程，可以预测区域性景观生态规划、综合性地产发展项目、城市公共空间项目、社区居住环境、公园及娱乐设施项目、旅游度假项目将成为中国景观规划设计的重要发展领域[31]。
三、总结与展望
第一，考虑到建国前后北京城市空间的错位，近年来北京提出建设世界城市的发展目标，以及2011年对“爱国、创新、包容、厚德”北京精神的高度概括等，同时参考发达国家首都旅游地产的发展脉络，可以推断，当北京经济社会发展到一定阶段(后工业阶段、建设世界城市阶段)，必然带来旅游地产强有力的发展，而以旅游等第三产业为主题因素则为旅游地产带来更大的机遇和空间。
第二，都市消费与休闲经济对北京旅游地产有重要引导作用。一个旅游地产项目，仅有地产没有旅游，最后是高档地产，会被地产泡沫掩埋;仅有旅游没有地产也不行，提高不了档次和品质，最后会被大众化同质旅游产品替代。只有旅游与地产的有效结合，以地产提高旅游，以旅游促进地产，才能双赢。北京“宜居城市”的建设，可能不仅仅停留在口号，更多的是区位因素和经济牵引、技术带动，逐渐付诸实践。
第三，北京作为历史文化名城，是国家首都和文化中心、政治中心、国际交往中心，也是世界级的旅游大都市，旅游资源十分丰富，城市区位极其独特，各种古遗迹、人文景观、自然环境得天独厚，同时各种旅游休闲需求十分旺盛。而北京正在形成的世界城市地位和首都强大的消费群为北京旅游房地产市场开发提供了巨大的发展空间和升值潜力。北京的旅游地产总体形势也在向方兴未艾，势头强劲，引领时尚，服务大众的方向发展。我们有理由相信，未来几年北京旅游地产发展前景广阔，旅游与房地产横向结合的创新模式必将带来旅游与房地产业的美好明天。
[参考文献]
[1] 王 洁，黄 华. 旅游房地产的概念与范畴辨析[J]. 旅游研究，2009，1(2)：47-50.
[2] 周武忠，等.旅游景区规划研究[M].南京：东南大学出版社，2008.
[3] 王高翔，等. 商业地产项目策划——范本·案例·策划·工具[M]. 北京：化学工业出版社，2011.
[4] 中国房产信息集团，克而瑞(中国)信息技术有限公司编著.旅游地产制胜攻略[M].大连：大连理工大学出版社，2011.
[5] 巨 鹏，王学峰，崔凤军.景观房产研究——背景、现状与未来[J].旅游学刊，2002(1)：31-35.
[6] 张海龙.重庆都市景观房产开发研究[D].重庆师范大学旅游管理专业硕士学位论文，2005:7.
[7] 邹统钎，崔海雷，等.旅游地产开发与经营经典案例[M].北京：北京师范大学出版社，2010.
[8] 陈 戎，等. 旅游地产案例研究[M]. 上海：上海交通大学出版社，2011.
[9] 盛永利，杨小兰，赵永忠，等. 谁的地产被旅游照亮:中国旅游地产十大模式分析[M]. 北京：化学工业出版社，2012.
[10] 董观志，张 颖，等.旅游+地产——华侨城的商业模式[M]. 广州：中山大学出版社，2008.
[11] 董观志.品牌优势+产业集群--华侨城的战略轨道[M].广州：中山大学出版社，2008.
[12] 中国房产信息集团. 克而瑞(中国)信息技术有限公司编著.新旅游地产的开发样本：中国海南岛[M].北京：中国经济出版社，2011.
[13] 胡 浩. 大都市旅游房地产：发展与布局研究[M]. 北京：中国财政经济出版社，2006：1-180.
[14] 石忆邵.从单中心城市到多中心域市——中国特大型城市发展的空间组织模式[J].城市规划汇刊，1999(3)：36-39.
[15] 尹明远.天津商业地产的现状与对策研究[J].天津市财贸管理干部学院学报，2005，7(1)：10-11.
[16] 北京市旅游局、北京市发展和改革委员会.北京市“十二五”时期旅游业发展规划(征求意见稿)[R].2010:25.
[17] 吴必虎，徐小波.旅游导向型土地综合开发(TOLD)：一种旅游-房地产模式[J]. 旅游学刊， 2010，25(8)：34-38.
[18] 骆林川.城市湿地公园建设的研究[D].大连理工大学管理科学与工程专业博士学位论文，2009:10-11.
[19] 苏 言，潘卫民，等. 傲慢的地产.南京：江苏人民出版社，2012.
[20] 陈 莉. 商业景观设计研究[D].武汉理工大学设计艺术学专业硕士学位论文，2006:3-5.
[21] 涂 菁. 成都市旅游房地产项目开发对策研究[D]. 西南财经大学旅游管理专业硕士学位论文，2007:20-33.
[22] 刘 力，严 涛.如何通过设计为商业地产增值[J]. 北京房地产，2004(7)：83-87.
[23] 张 军，殷 青.商业地产项目建筑创作的经济分析与思考[J].商业研究，2009(6)：201-203.
[24] 上海五合智库.旅游+地产的“捆绑价值”[J].招商周刊，2007(18)：92-93.
[25] 杜 超. 解析地产集团品牌竞争战略[J]. 城市开发，2008(6)：74-75.
[26] 中国房地产报记者薛晖. 吴必虎的旅地产“内经”[N].中国房地产报，2010-11-08(16).
[27] 陈 莉.商业景观设计研究[D].武汉理工大学设计艺术学专业硕士学位论文，2006:15.
[28] 吴 衡，朱 宇. 初步解析房地产开发中的设计品质与景观管理[J]. 农业科技与信息(现代园林)，2010(6)：60-63.
[29] 杨晓曼.主题公园文化特色研究——以大唐芙蓉园为例[D].西北农林科技大学园林植物与观赏园艺硕士论文，2007：61.
[30] 朱建平. 试图用白话文写就传统——深圳万科第五园设计[J]. 时代建筑，2006(3)：75-81.
[31] 陈跃中. 大景观——景观规划与设计的整体性框架探索[J]. 建筑学报，2005(8)：36-40.
作者：李兰 张祖群
高端旅游的特点
1、 需求个性化
这是高端旅游最突出的特点，但是这种个性化在市场上的表现是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。这种个性在一定意义上是一种群体化的个性，但是只要把这个群体化的个性把握住，基本上需求个性化也能满足。
2、 市场细分化
这种细分化进一步的演化是一种市场层服务化的细分。首先是一个市场层，但是更重要是一个市场服务。研究到这一步，我们的高端旅游市场运行应该说基本到位了。
3、 品味贵族化
这种贵族绝不是豪华，绝不是炫耀，绝不是暴发户。现在既然要做高端旅游，就必须研究这个问题，这个问题研究透了，作为一个地方的高端旅游的极致就可以追求，就可以达到。
4、 形象主题化
高端旅游的消费者，一定要追求文化的形象，追求文化主题，这就是一种深度化的寻求。这样一个深度化的寻求就意味着在高端旅游产品里边一定要形成自己的文化特质，要靠文化主题来打市场。
5、 产品多样化
这样的多样是一种规模化的的多样，至少要达到一个最小的批量，这种批量一定意义上也是经济批量的问题。在高端旅游产品上，经济批量的问题主要是产品多样化怎么来运行。
高端旅游的发展
1、 发展过程
第一， 高端旅游的产生是市场变化的结果。到目前为止，中国已经有了一些高端旅游的局部性的产品，这是旅游发展多年的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。同样，在这个过程中，随着市场经济的发育，消费的个性化趋势越来越强，所以高端旅游自然产生了。
第二， 高端旅游的培育是旅游发展新阶段的体现。我们旅游大国、旅游强国的一系列的要求，实际上就是要求一系列的新的发展，高端旅游的培育是下一步的发展方向。尤其是作为北京这样的城市，如果没有一批高端旅游产品，不能形成旅游高端产品体系，那显然是过不去的，从产业本身来看，我们也必须培育出这么一个体系来，首善之区在高端旅游产品的发展上也应该当先。
第三， 高端旅游的发展是市场发育逐步成熟的结果。在这个事上我们不能急，这不是一蹴而就的事，有些事情我们可以通过工作的努力推动，这是一个市场发育逐步成熟的过程。
2、 发展要求
归纳起来是几句话，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品核心就是这几句话。就北京来说，这四个问题里特色和环境两个问题最突出。北京的文化味还是比较浓的，品质就旅游行业自身来说并不低，不要说和全国相比，在世界上比我们也不算低，但是超出了旅游这一块，整个的环境不能说好。
3、 发展态势
不管是随着收入的增长还是随着国家的对外开放，高端旅游需求的增长是毫无疑问的。高端旅游产品和中端旅游产品在一定意义上混合在一起，高端产品中端化，中端消费高端化，这就意味着，这个市场的增长潜力非常之大。再进一步的发展体验性、时尚性、变化性、创新性，这是高端旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。最后一个发展态势是新的竞争体系会形成，这个竞争已经是一个现实，主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。
4、 工作重点
工作重点有三个。一个是产品的创新;二是市场开拓;三是规范秩序。
中国乡村旅游发展模式研究———成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析
[摘 要]本文比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法,指出乡村性是乡村旅游的核心,乡村旅游的标准管理、规模经营与经营者的“飞地化”导致乡村性的消失,主张乡村旅游应从主题、地格与氛围三方面塑造与维系乡村性,应该强化特色分类管理、合理规划、坚持“本地化”与改进土地政策以保持乡村旅游的健康发展。
[关键词]乡村旅游;农家乐;民俗村;发展模式 [中图分类号]F59 [文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2005)03-0063-06 我国的乡村旅游主要有三种类型:农村依托型(以农村聚落、农民生活为依托);农田依托型(以农田、苗圃、茶园、花园、果园、林园等为依托);农园依托型(以“三高”农业园为依托)。乡村旅游发展比较成功的地方多在经济发达的大都市郊区,成都的农家乐与北京的民俗村是我国乡村旅游发展的代表。
一、乡村旅游的理论与实践 (一)乡村旅游的理论回顾
乡村旅游占所有旅游活动的10%～25%(欧洲参数EuroBarometer,1998)。它是发生在乡村地区以乡村性(rurality)为依托的旅游活动。德诺伊(Dernoi,1991)指出:乡村旅游是发生在有与土地密切相关的经济活动(基本上是农业活动)的、存在永久居民的非城市地域的旅游活动。他还鲜明地指出:永久性居民的存在是乡村旅游的必要条件。瑞切尔(Reichel)、罗文格特(Lowengart)和米尔曼(Milman)就指出:乡村旅游就是位于农村区域的旅游。世界经济合作组织强调乡村性(rurality)是乡村旅游的中心和独特的卖点。保持乡村性的关键是:小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续(布罗曼Brohman,1996)。
乡村旅游是传统农业的后续产业或替代产业。在欧洲持续一个世纪以及美洲近80多年的乡村地区衰退使乡村旅游的作用日显重要。乡村旅游为农民提供了第二个收入来源,带来更多的就业,减少了人口的流失,带来了城市新观念。它给城市人体验乡村生活的机会,提升了他们对乡村问题的认识。它促进乡村经济的多元化,尤其是手工艺,有利于基础设施改造(德诺伊Dernoi,1991)。乡村旅游者以有小孩的家庭、老年人、追求不同体验的城市人、教育水平中等偏上者为主体。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅馆在乡村旅游中扮演重要角色,因为它们更多使用本地劳动力与本地的建筑材料,从外面买进的食品也不多。由于国内旅游更多使用本地的劳动力与资源因此它比国际旅游对乡村旅游的贡献大(阿奇尔Archer,1978)。肖普纳(Schoppner)研究了乡村旅游的经营规律,指出乡村B&B每年至少要出租80～100夜,公寓每年出租100～120夜才能赢利(欧普曼Oppermann,1996)。
朗格和兰恩(Long&Lane,2000)指出乡村旅游进入了第二阶段,扩张、兼并、差异化与理解(understanding)是主要特点。夏普利(Sharpley,2003)指出,可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心,而可持续发展的本质就是本地化(Localization),即开发的目的主要是满足本地社区发展的需要,建设本地产品供应链,鼓励地方工艺品生产,保证收益最大程度地保留在本地,确保开发力度在环境与社会承载力之内。
(二)政府与非政府组织对乡村旅游发展的扶持与规制
多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展,把社会效益(比如扶贫、增加就业等)放在经济效益之上。政府在乡村旅游发展中的角色从原来的管制(government)转变为现在的治理(governance)(古德温Goodwin,1998)。前者是由地方政府强制管理,后者则是地区内外的相关机构合作引导。治理更强调政府与非政府组织共同合作。流行于20世纪80年代以前的政府干预以及之后的新自由市场(neo liberalfreemarket)方法逐步被“第三条道路”所替代,即把政府的再分配(state sponsoredredistribution)与市场经济(marketledeconomy)整合起来发展乡村旅游(夏普利Sharpley,2003)。
许多国家实施了一系列计划支持乡村旅游的发展,如法国的“假期绿色居所计划(StationsVertesdeVancances)”与“欢迎到农场来(Bienvenuealaferme)”,奥地利的“农场假期(FarmHolidayinAustria)”项目,意大利的Toscana乡村节庆与Ecosert计划,波兰的“波兰绿肺”项目,以及泰国的Umphang社区旅游项目等。按照政府对乡村旅游的干预程度,可分为:①高度干预:希腊、爱尔兰和葡萄牙等国,政府参与规划、经营、管理与推销;②少量干预:法国、意大利、比利时等,政府参与规划,提供制度保障与财政支持;③很少干预:英国、德国等,只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用,英国口蹄疫(FMD)危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能,规定旅游收入不得超过农业总收入的1 3,否则将提高税收比率。
非营利组织对乡村旅游有重要作用,1992年美国出台正式的关于乡村旅游与小商业发展的国家政策,并建立非盈利组织———国家乡村旅游基金(NRTF),从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展;提高农村生活质量,提高联邦旅游和休闲场所的知名度;实行游客分流;缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有:提供网络信息服务,执行州旅游合作计划,推广国际旅游项目,开发全美森林服务项目。加拿大的乡村旅游形式有度假农庄和土著旅游,协会是主要管理者,他们分别于1977年成立乡村度假农庄协会(CVA),1990年成立加拿大土著旅游协会(CNATA)。在我国台湾,协会在发展乡村旅游中起重大作用:大力发展网站;倡导分工合作,强调同一地区的联合;鼓励奇观(spectacle)、氛围(aura)、风景(landscape)和主题(themes)等“情境消费”产品的开发;制定《台湾休闲农业辅导办法》,保证产业有序发展(高贤伟等,2001)。
二、成都农家乐发展模式 (一)演变历程
以“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为特色的成都农家乐直接从业人员3 6万人,间接从业人员18万人,农家乐年收入10亿元。成都的农家乐经历了三个阶段:萌芽阶段(1987～1991):位于成都市郫县的友爱民俗旅游村是全国农家乐的发源地之一,依托其传统的盆景苗圃优势,发展民俗旅游。农家乐作为传统农业的结构调整的产物,传统农业的后续产业或替代产业而出现;发展阶段(1992～2002):省委领导题名农家乐,并确立“先发展后规范”的指导思想;规范阶段(2002～):对农家乐实行规范管理,升级上档,塑造形象、打造品牌。许多农家乐分别被评为“国家生态示范点”、“省级文明村”、“省级卫生村”、“国家工农业旅游示范点”,被誉为“没有围墙的农民公园”。
(二)经营特色类型
成都农家乐的特色类型包括:①农家园林型:以郫县友爱乡农科村为代表。依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地,这是农家乐的发源地。②观光果园型:以龙泉驿的书房村为代表。以水蜜桃、枇杷、梨子为依托,发展以春观桃(梨)花、夏赏鲜果的花果观光旅游,使旅游收入已经大大超过果品收入。③景区旅舍型:以远郊区都江堰的青城后山等自然风景区为代表。在景区附近的低档次农家旅舍受到中低收入游客的欢迎。④花园客栈型:以新都县农场改建的泥巴沱风景区等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业,在农业用地上通过绿化美化,使之成为园林式建筑。此外还有养殖科普型、农事体验型、川西民居型等(刘娜、胡华,2001)。
(三)政府扶持与规制办法
政府扶持:政府对农家乐不收管理费,经营1～2年不收税费,对中低收入的农户免收各种证照费,土地承包30年不变,买地50年不变。还组织专业户到全国以及东南亚国家考察。龙泉驿区政府每年拿出近100万元举办“桃花节”,又策划宣传了“赏果节”。政府对经营户实行“三证”管理和实行统一收费标准,指导农民增设旅游项目并对其进行培训。
星级管理:成都实施了《成都市农家乐服务质量管理办法》,制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及评定》,2004年首次公布了59家星级农家乐单位,其中四星级20家、三星级29家、二星级9家、一星级1家。这59家单位作为“十一”黄金周期间的重点农家乐旅游产品向市民和游客推出。
卫生环保整顿:成都市工商、卫生、旅游、环保四部门阶段性对农家乐进行专项整治。重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、“排污许可证”、从业人员“健康证”;检查卫生设施、客房、娱乐场所等安全是否达标。龙泉驿区针对农家乐水污染较为严重的实际情况,区环保局提出了“两池一证”的整治目标,要求景区农家乐必须修建化粪池、隔油池等污水处理设施,禁止随意排放,同时经验收后取得《排污许可证》。 推进规模、打造品牌:为了推进规模,塑造现象,实施整体打造、局部统一规划的策略,通过政府补助一点、业主出一点与有关部门免收一点的方法解决了农家乐房屋统一建筑风格、统一改造问题。
三、北京民俗村发展模式
2004年北京市已有11个区县50多个乡镇的331个村开展了乡村民俗旅游接待工作,从事乡村民俗旅游接待服务工作的农业人口约4万人。民俗旅游接待游客人数达893 9万人次,郊区乡村民俗旅游收入7 57亿元,见表1。它能“零距离就业,足不出户挣钱”。如平谷黄松峪乡雕窝村发展民俗旅游之前,人均收入不足千元,现在全村90%以上的民俗接待户,年平均收入在1 5万元以上。民俗旅游发展使上访村转变为专业村。海淀、门头沟、顺义等地的樱桃游客采摘价格高出市场销售价格近5倍。
北京市民俗村的发展历程与发展方式
20世纪80年代后期在昌平十三陵首次出现了观光桃园之后,京郊民俗旅游经历了:①农家乐时期(1994年以前)。郊区农村观光、学生体验农村生活和农家乐等活动是当时北京郊区农村旅游的主要形式。②民俗旅游接待专业户时期(1995～2000年)。1995年北京世妇会之后,大量宾馆饭店和旅游区(点)在郊区崛起,郊区民俗旅游户、民俗旅游村,以吃农家饭、住农家院、体验传统生活习俗、采摘果品菜蔬、垂钓等丰富的民俗旅游活动为特点,吸引了越来越多的旅游者。③规模经营阶段(2001～)。黄金周长线旅游过热产生消极后果后,郊区民俗旅游作为一种理性旅游消费的最佳选择,也是新颖的休闲度假方式。“非典”后的“休闲潮”推动了民俗村的规模经营。
北京民俗村的发展模式有三种模式:以遥桥峪为代表的“自发型”、以雕窝为代表的“领头雁”、以曹家路为代表的“好书记”模式,见表2。经营方式有以十渡为代表的“合作社”形式以及以遥桥峪为代表的“个体户”形式(邹统钎,2004)。
民俗旅游产品特色
北京市民俗村形成了许多特色:①10个以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化、餐饮文化等为特色的民俗旅游村。②6种特色的民俗体验活动。即:延庆的“乡下有我一分田”,大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动,怀柔的“京郊满族”风情园,房山西庄村的“巧姑靓嫂”基地,虹鳟鱼养殖“一条沟”,以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖“一条川”。③10个不同季节的果品采摘品种。即:海淀区的白杏、昌平区的樱桃、平谷区的蟠桃、大兴区的西瓜、门头沟的京白梨、怀柔的板栗、顺义的枣、密云的核桃、延庆的苹果、房山的柿子。④12种特色民俗餐饮、纪念品。即:平谷区雕窝村的烤全羊、海子村的炖鱼头、熊儿寨的侗家菜、黄草洼村的野菠菜;延庆县柳沟村的“火盆锅”、小河屯村的妫川传统婚宴“八八席”、传统米酒;怀柔的虹鳟鱼烧烤;昌平区羊台子村的手工编织;延庆县珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的烫花葫芦等(顾晓园,2004)。
政府的扶持与引导
制定行业标准:目前建立了区县、旅游主管部门、乡镇、民俗旅游村四级管理体系。市农委会同市旅游局出台了《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)和《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)。《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)从2002年开始试行,并评定出全市首批4166个市级挂牌民俗旅游接待户。《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)从2003年开始试行,并评定出全市首批35个市级挂牌民俗旅游村。
改善基础设施:昌平区组织开展了以“户洁、街净、村美”为标准的村容村貌和环境治理整顿工作;以南口镇羊台子村等4个示范样板村为典型,带动全区民俗旅游村的整顿与规范达标工作的开展。平谷、昌平、房山、大兴区注重民俗旅游村道路和环境建设。对进入民俗村的道路进行了整治、绿化和美化,并加强民俗旅游村的基础设施建设,兴建停车场,修建星级厕所,为道路安装路灯。
资金、培训与促销服务:2003年各区县在基础设施建设、环境整治美化、服务设施改善等方面,投入资金约1 26亿元。昌平、延庆、平谷、房山、门头沟、大兴等区县政府每年还拨出100万元至上千万元作为民俗旅游发展专项资金。同时各区县旅游局也积极开展各种形式的培训活动。对民俗旅游村(户)从业人员进行了以餐饮、礼仪、安全、外语为主要内容的培训,发放旅游刊物、光盘到各个民俗户家里。
四、两种模式的比较、问题与对策 (一)发展模式的比较与发展的问题
经过比较,北京和成都的乡村旅游发展模式存在惊人的相似,市场的季节性与政府的乡村发展(尤其是扶贫)政策对乡村旅游发展起了决定性作用。乡村旅游经营成功的关键因素:①有景点依托;②亲情服务,“家”的感觉;③垄断客源分配的行政权力;④良好的区位:在距离市中心1～2个小时车程的地带乡村旅游的成功概率最高。
经营方式的灵活性:由于市场需求的季节分明,因此在经营上:①采用季节差价与人数差价。一般吃住一天消费为成都40～50元,北京70～80元,因季节价格上下浮动10%～20%。保持最低价,不打价格战是他们的“共同纲领”。②客源分流机制。互相推荐、共同致富是他们的“行业规矩”。农家乐之间相互介绍无法接待的游客,适当收取一定的介绍费。
经营者的两栖性:同样也是由于季节性的影响,农家乐经营一般都带有“副业”性质,农户除经营农家乐外,还有土地经营作为其生活的基本保证。农家乐一般是夫妻经营或父子(女)、母子(女)等直系亲属经营,家庭经营色彩浓厚。雇佣的服务员也多为亲戚,季节性经营的农家乐更是如此。每到“桃花会”期间,亲帮亲、邻帮邻的现象普遍。北京的民俗村经营主体以中青年农妇为中心。有典型的非专门化的“两栖型”特点,家庭旅馆并不是家庭的唯一收入来源,如种植果树、外出做工等为农户提供了其他的收入。
政府先扶持后规制:政府往往把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段来发展,前期在资金、手续、税费、宣传、基础设施建设、培训方面普遍采取扶持政策。然后采取标准管理逐步规制。随着乡村旅游行业协会成立,行业自律行为也逐步产生作用。共同的问题:乡村旅游发展呈现出“大规模扩张,低水平发展”的状态,缺乏特色、商业化与环境污染是乡村旅游的主要问题。
(二)发展对策
1 总体发展战略:分工出特色,乡情筑家园
乡村旅游发展的总的指导思想是:突出特色,塑造“家园”。成都农家乐的发展方向是:由大众化向特色化发展;由一般建筑风格向川西民居风格转变;由粗放型向集约化发展;由个体开发向联户成片发展;由单户经营向公司经营发展。要在“农”、“家”、“乐”上做文章,即经营风格要有农家特色,要给游客“家”的感觉,要提供可参与的特色娱乐活动;在硬件上,追求“外部民俗古朴、内部装修现代化”。北京民俗村的发展大战略是:实行以民俗村为中心的“分”、“家”战略。与成都的规模经营出特色的做法相反,北京强调“分”出特色。“分”即地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级。分出特色、分出市场、分出规模。在产品上分出家庭旅馆(家院)、特色餐饮(家饭)、观光农园(家田)、观光果园(家园)、休闲渔场(家池)、民俗节庆(家庆)等在内的多种形式。“家”即把民俗村建设成为北京市民的“第二个家(secondhome)”。其特征是:硬件上,干净、卫生与舒适;服务上,重视人文关怀、亲情与乡情。
2 强化分类特色管理,防止标准化、商业化与城市化对乡村性的侵蚀
随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化,乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。这个问题实质上就是如何在乡村旅游的发展中继续保持“乡村性”和“乡村意象(RuralImage)”。乡村性的塑造主要通过三方面来实现:①主题(Theme):以差异与特色确立主题;②地格(SenseofPlaceorPlaceality):体现地方的风俗民情与建筑风格;③氛围(Atmosphere):倡导地方居民的友好、热情、淳朴与真实的态度。让都市市民把民俗村与农家乐当成自己的“第二个家”。政府可以在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持,把民俗村与农家乐变成真正的“市民家园”。
成都的农家乐星级标准与北京的民俗村标准都是一种标准化管理,容易导致产品与服务趋同。政府与协会应该推行特色分类管理:形成餐饮、采摘、歌舞、杂艺、农业、节庆等特殊类型的乡村旅游,建设一批特色精品民俗村。“家家达标准,村村有特色”是乡村旅游发展的目标,在村内应该推广标准化管理,推进土地、接待设施的适度集中与规模化,培养一批土生土长的专业化的乡村旅游经营者。政府部门应该制定乡村旅游定性定量规划,确定某一具体地域旅游特色,鼓励区域分工,反对模仿。
3 坚持“本地化”、“两栖性”,防止“飞地化
”乡村旅游的最大特点是经营者“农游合一”的“两栖性”,体现了本地居民参与(communityinvolvement)的原则,经营者的本地化最大限度地保证了乡村性。“飞地化”是对乡村性的最大威胁。所谓的“飞地化”,是指城里人占据了乡村旅游业中的经营者地位,在乡村旅游目的地形成了城里人的“飞地”。四川德阳市罗江县蟠龙镇在报纸上打“招募‘非转农’壮士”广告,蟠龙镇计划出租一万亩土地、引进100户“庄园主”,准许他们在租的土地上修房子,开发农家乐。在成都出现一批职业高手专做农家乐,比如龙泉驿枇杷节,枇杷沟吸引了一群多年从事餐饮娱乐业、经验丰富的职业农家乐经营者,他们以月租4万租1座农家院。这些职业农家乐经营者租的不仅是农家院子的使用权,而且拥有后园的枇杷树在节日期间结出的所有枇杷。在北京雕窝村,“非典”之后出现了7家从城里来的人租用农村的土地建房开展食宿接待的情况。 “外来户”的优势是:经济实力雄厚,能够在区电视台作广告;与区里、市里有比较广泛的人际关系;最了解城市旅游者的口味。乡村旅游经营者与劳动力本地化是乡村旅游持续发展的根本保证。在北京的民俗村中外来户与本地户业务分工互补,和平共处。外来户主要经营高投资的餐饮与娱乐,本地户主要经营经济实惠的家庭旅馆与农家饭菜。
4 规模经营、“第二个家”(secondhome)与土地政策的配套
成片联户开发与规模经营已经成为必然趋势。要形成特色,尤其是以田园风光(如农田、果园、茶园等)为特色的乡村旅游,必须有一定的规模才能形成景观,因此部分乡村旅游项目需要适度的规模经营,目前许多农民开始自行交换土地使用权,推进土地的集中。
第二个家将是乡村旅游未来发展的一个大趋势。20世纪80年代,欧洲人第二个家拥有率从最高的瑞典人达22%到最低的英国人达2%(莎克史密斯Shucksmith,1983)。在大都市,大多数“第二个家”就是周末之家(weekendhome),作为城市住所的补充。目前城里人到风景优美的乡村购买住宅的情况越来越多。在北京遥桥峪,已经有城里的人来购买农家院,全村有六七户将院子卖掉然后搬到镇里或县城居住。在曹家路,有20多户农家把院子卖给城里人。这些院子都是农户因为有多余的宅基地修建新房子之后空闲下来的,购买农家院的城里人有部队里的、电影制片厂的、事业单位退休的等等,都是将其作为自己的第二个家,并且由镇政府正式办理房产证。政府应出台相应的法规,建立合理的土地流转机制,方便土地的适度集中;对于在乡村发展“第二个家”,政府也应有相应的土地配套政策。
5 品牌经营与品牌保护
通过分类管理形成一批专业化的乡村旅游经营者,必然会形成品牌。在成都,由于农家乐主要由农民经营,经营者数量众多又是个松散的组织,缺乏商标保护意识,农家乐作为商标在涵盖了糖果、调味品等30个大类别领域已经被一些企业抢注,而成都周边数百个农家乐老板最关心的服务类农家乐商标目前也随时有可能被抢注。因此要注意提高乡村旅游经营者的品牌意识,积极注册商标保护乡村旅游的健康发展。
旅游房地产业发展机遇分析
——旅游房地产系列研究之三
北京天一和恒投资顾问有限公司
叶昊、刘笑川
旅游房地产受多个方面因素影响，如社会环境、经济收入、消费意识和投资发展、政策法规等方面。在目前阶段，发展旅游房地产业的诸多前置和重要影响因素逐步成为利好，成为发展机遇。
第一，从资本市场分析。
房地产传统投资领域、生产领域已基本饱和，市场进入成长发展阶段，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米，住宅市场成熟期已基本到来。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场开始出现了萎缩的前兆，大量的传统房地产资金开始投向新的领域。中国房地产协会秘书长顾云昌说，“随着我国加入WTO，国家对中西部大开发政策的相继出台，全国许多地区将旅游业、休闲度假业作为支柱产业或重要产业加以扶持，原有的旅游区不断更新改造，一批新的旅游休闲度假项目正在规划设计、融通资金、开发建设。”以沿海开放城市、大中城市环城市游憩带发展为特征的旅游假日经济，正是投资转向的市场外在表现。
投资多元化和投资规模急剧扩大是另一个显著的特征。中国旅游房地产投资从早期单一的政府投资行为，发展到90年代中后期各类经济成份共同参与，以及进入21世纪后所出现的国内外房产合伙投资机构、专业投资基金，以及社会组织和个人积极参与酒店等物业投资现象，已基本形成了社会各类资金参与旅游房产(住宿业)投资的产业形态。
以产权酒店模式出现的旅游房产项目，据不完全统计，已由几家发展至 600 多家，并遍布全国主要商务城市，如上海、北京、杭州、天津等地出现的以投资理财为主的商业经营型产权酒店，即各类产权式旅游星级酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务式公寓、经济型酒店等;以及在海南三亚、浙江千岛湖、安徽黄山、北戴河等著名旅游风景区出现的以异地房产投资为主的投资消费类休闲度假第二住所，如度假公寓、别墅等。
可以这样认为：旅游业的繁荣为社会创造了更多积累财富的机会，旅游房地
产是其中发展空间大、发展前景好的一个方面。根据国外旅游和酒店业的发展经验，以及中国社会经济的发展趋势，中国旅游房地产产品创新将蕴藏着巨大的市场机会。无论是多元化社会旅游市场所形成的对旅游房地产创新需求的推动，还是社会资本对旅游房地产的投资需求，中国旅游房地产已呈现出了市场消费群体和投资主体双多元化现象。
第二，从社会角度分析。
根据世界银行报告，人均GDP3000美元左右被认为是现代化的门槛，同时也是中国2020年全面建成小康社会的主要标志。2006年中国人均GDP已经超过2000美元，达2003美元，而改革开放最早的中国沿海经济发达地区和部分省市的省会城市人均GDP早已超过3000美元，已逐步显现出高度工业化时代的社会特征。人们生活水平不断提高、生活方式及消费观念正在改变，休闲、度假、旅游等已经成为了社会经济活动、人们工作、生活的重要组成部分，而国家法定假日增加、黄金周调整等使得三闲(闲心、闲钱、闲时)结构完整。
据国家旅游局统计资料，2007年，全国国内旅游人数为16.10亿人次，比2006年增长6.67%，其中，城镇居民为6.12亿人次，比2006年增长10.77%，农民为9.98亿人次，比2006年增长13.89%。2007年，全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比2006年增长8.85%，其中，城镇居民旅游消费5550.39亿元，比2003年增长9.72%，农村居民旅游消费2220.23亿元，比2003年增长10.19% 。中国入境旅游人次数创纪录地达到了1.3187亿人次，比2006年增长5.55%，入境过夜旅游人数为5176.14万人次，旅游外汇收入达到327.39亿美元。消费规模的增加极大促进了旅游房地产的发展。
城市基础设施尤其是高速公路的发展来看，截至2007年底，中国有公路206万公里，其中高速公路5.1万公里，居世界第二位。今后5年，中国将建设9纵18横的高速公路网，2010年公路总里程将达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。到2010年，中国要建成以公路网为载体的快速运输网络，在400-500公里内实现当日往返，800-1000公里实现当日到达。另外，中国2007年民用汽车保有量达到3860万辆，比2004年增长96%;中国拥有驾驶执照的个人已经超过1亿人，在中国的一些大城市已经进入5个人一辆车的时代。便利的交通使得
住处距离不再是难以逾越的障碍，加上社会和居民财富的增加，假日经济、第二居所等一系列旅游房地产需要的前置条件不再成为障碍。
第三，从政策法规角度分析
近年来，国家和地方政府相继出台了一系列推动旅游和相关产业发展的新的政策，不仅为旅游业发展提供了可持续性发展的动力保证，而且也为房地产业营造了一个广阔的发展平台。最新的，如“国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见”国办发〔2008〕11号、国家关于节假日黄金周的调整等，都从根本上对旅游业和旅游房地产发展具有积极的引导意义。
以城市为重点扩展消费领域的政策，为旅游房地产业带来新的发展机遇。中央经济工作会提出扩大内需的重点将从投资转向消费，要以城市为重点，进一步拓展消费领域，增强消费热点的带动效应和扩散效应，以适应居民收入水平的提高和消费结构的升级趋势，并提出了要加快发展服务业消费，这为旅游业和房地产业的发展无疑是十分有利的。旅游、房地产、汽车、钢铁四大积极推进产业中旅游房地产占据其中一半，并与汽车密不可分，成为国家大政方针的直接受益者。
随着旅游业和房地产业的发展，相关的法律法规政策也开始健全，可以预计，在未来日子里，针对旅游房地产的专门的法律法规也会逐步建立和实施，如旅游房地产规划设计、旅游房地产市场开发与宣传、国际购买消费者、生态与环境保护、资本流动等方面。
D1：游故宫、王府井。
因为坐的是跨夜的火车到的北京 ，抵达北京的时候不到六点，所以第一天行程安排的要松一点。
提醒：故宫建议早点儿去 我们到故宫的时候八点半左右 这个时候人已经很多了 如果再晚的话基本上就要排着龙队买票 排着龙队参观了。
关于故宫：
1、开放时间是早上八点半到下午五点半;;
3、建议在检票处租一个讲解器，故宫太大不适合蹭导游，有个讲解器边走边介绍对于更好的游览故宫非常有帮助，租金10元，押金100。
关于什刹海：一定要来什刹海转转，北京的老胡同和北京现在夜生活最热闹的地儿
新老穿插的感觉别有一番风味!
晚上：什刹海是个开放式的公园 不收门票 没有开放时间的限制
分为前海和后海
，建议午后来玩儿
一直玩儿到晚上
既可以看看什刹海白天的宁静悠哉
还可以体会一下夜晚的喧闹热情
三、什刹海
想要感受老北京的精华，就要去胡同，要看胡同，就要去什刹海。
对于北京这座“无水之城”来说，什刹海是非常珍贵的一片水域，由前海、后海、西海组成，与北海和中南海连通一气，可以垂钓，可以赏荷，可以看山，可以静待日落。
走在什刹海岸边的林荫小路，可以看见小树林中有提笼架鸟的老人聚在一起聊天;停靠了自行车的树旁，通常有恋人们挤在坐椅上卿卿我我;细雨中也不乏撑了雨伞的垂钓者，在初秋已开始败落的荷叶中构成一幅“雨钓残荷”图;黄昏时分更有倚在银锭桥头守候夕阳的身影，那便是著名的小燕京八景——“银锭看山”。
什刹海附近不仅有钟鼓楼、广化寺这样的建筑、古迹，而且有宋庆龄故居、郭沫若故居、徐悲鸿纪念馆、梅兰芳纪念馆这样的名人故居、纪念馆;既有恭王府、顺亲王府、涛贝勒府这样的豪宅大院，也有北京市民文化——胡同的典型代表：烟袋斜街、甘露胡同、大小石碑胡同等，是品味京味儿生活的理想选择。
如果想仔细游逛什刹海，3天时间也不嫌多，但通常的旅游人是没这么多时间的。那么，1天也好，就从北海公园的后门(与什刹海一条马路之隔)开始——
行程安排：
上午：参观恭王府(2小时)、郭沫若故居(1小时)，然后沿着前海一路向西，到银锭桥。
中午：在“烤肉季”午餐(1小时)。
下午：走过后海北自助游">海北岸边，沿途欣赏小巷老宅四合院，然后参观宋庆龄故居(1小时)后饶西海、后海南自助游">海南岸回到银锭桥，穿过烟袋斜街，到鼓楼大街上，赶在4点关门之前，走过近百级的台阶登上钟鼓楼，凭栏远眺北海的白塔和一片片旧房的屋顶。
晚上：在鼓楼下的马凯餐厅品尝正宗湖南菜，或者在地安门(距鼓楼1站地)附近的“满福楼”吃涮羊肉。(其实，正宗不正宗也没所谓啦，北京的吃食，除了小吃，就是集全国之大成，和深圳差不多!)然后步行1站地，回到北海后门，租一条游船夜游什刹海，享受一下夜色和船头的琵琶声。也可以在船上享用“水上套餐”，不过价格就贵一些了!
游船：每条180元，可坐6-8人。
门票：恭王府15元;郭沫若故居5元;宋庆龄故居8元;鼓楼5元;钟楼3元(这些是大约3年以前的价格)。
交通：北海后门站有
13、42路汽车;10
7、111路电车;701路专线;
D2：游圆明园、清华、北大
提醒：圆明园、北大、清华还有颐和园是挨在一起的
所以原计划是这四个放在一天 可是事实证明了 如果你不想走马观花的话 这四个一天游览是绝对不可能的
所以建议把圆明园、北大、清华放在一块儿玩儿
颐和园再另抽出一天时间
关于圆明园：联票 学生价10元。联票包括门票和遗址景区和沙盘。圆明园太大 建议只游览遗址景区 事实上很多去圆明园的也是冲着遗址去的~
关于北大清华：现在北大清华也被开辟成一个旅游景点了 很多人特别是学生 特别想去中国的最高学府看一看
不过这北大清华可是想当的大 单靠走着看的话 一天都不够
建议租一个自行车来游览~租车位置：我们租车的地方是在清华西门旁边 租金5元押金200(最晚晚上八点钟还车)
在清华西门进门的地方也有很多租车的
租金是10元
进清华北大需要证件登记的
所以一定别忘了带好身份证和学生证!
清华食堂号称亚洲第一食堂
所以去了一定不要错过
有临时饭卡的办理点 如果不想麻烦可以借借别人的刷了把钱给他~~
D3:游长城、
早起去看升旗，时间多的话就去中南海
去长城那天一定要记得起早点儿 不然会连车都坐不上!
关于长城：坐公交或地铁到德胜门站下车，步行至德胜门老城门的背面 坐919这里特别要提醒一点
那附近有很多假的919 ，车上也打着919 而且还穿着公交公司的衣服
一定要注意了 要在德胜门老城门的背面坐车 实在搞不清楚就问 能刷卡吗?如果能刷的便是真的919车费：到长城12元
，刷卡打四折——4.8元。
长城门票：全票46，学生票23(买长城门票查学生证是查的最严的，看本人外还要让人背背身份证号!想借个学生证来买票的就不用再试了!)
提醒：真的919都还是有两种的
一种是直达延庆的
一种是在八达岭要停的
坐的时候一定要看清了是不是写上了“直达延庆”如果是的话 就不要坐这种 我们就是坐错鸟 途径八达岭不停 直接开到延庆!泪....。如果真的坐错了也不要着急 到延庆下车之后到对面去做到达八达岭的919倒回去就行
最重要的是千万别影响心情!~
晚上去鸟巢水立方
D4：游颐和园、恭王府
找个阳光明媚(或阴雨霏霏的也别一番情致)的下午，从最西面小门进去。进门后可先到后湖转转，那条苏州街有兴趣可以去，要是你去过江南我看就免了吧!然后就去走西堤，这是仿照西湖的苏堤建造的，游人稀少，可以尽情欣赏湖光山色。
当夕阳夕照时，隔湖拍几张石肪的照片很有味道。然后沿着昆明湖岸向东走，漫步长廊，长廊共273间，全长728米，北靠万寿山，南临昆明湖，长廊的每根枋梁上都绘有彩画，是颐和园的经典。行至知春亭，夕阳已将天色和湖波染成金黄，此景可入画，乍见之下，不觉呆立。
延伸阅读： 北京攻略个性版 - 北京旅游攻略 | Yododo 游多
多 http:///area/guide/5A7400EA0D9E961A010D9FD2B62D004C
(本文转载自游多多旅行网)
关于颐和园：全票30，学生票15。
重点看下长廊和十三孔桥!顺便提醒一下
颐和园非常大
要耗费很多体力哈
关于恭王府：恭王府是现存最完整的王爷府
也叫和珅府
强烈推荐到恭王府看看
相较于故宫和颐和园
恭王府要小一点儿
所以完全可以蹭导游
跟着导游来游览下
会学到不少东西
比自己瞎玩儿有头绪的多
特别要提一下的是
恭王府内的天下第一福，康熙的御笔，苍劲有力
寓意丰富
一定要进去亲手摸一摸
沾点儿福气(*^__^*) 嘻嘻。
恭王府门票：全价40，学生价20
D5：参观毛主席纪念堂、游天坛、逛前门和大栅栏
关于天坛：门票全票16学生票8元
联票全票36学生票28不建议买联票
虽然很多人冲着天坛里的标志性建筑——“祈年殿”去的
不过真的没必要花那个钱进去
买个门票进去也能看得到
吃：
推荐小吃：老北京炸酱面、爆肚、瓷罐老酸奶、炸灌肠、前门冰糖葫芦、烤肉季 前门有很多吃的
和其他地方卖的价格差不多 我们一共吃了两次杂酱面 一次在新街口 一次在前门 还是觉得前门那家叫“老北京面馆”店里的炸酱面非常正宗 口感和配菜上面比在新街口的那家强很多
价格：15元一碗
爆肚在很多地方都有卖的
价格都在25元一份
可以参考一下
瓷罐老酸奶，这恐怕是北京的一大特色了
几乎走几步的小店里都能看见
建议尝尝
蜂蜜味儿的
必须在那儿喝完把瓷罐归还给老板哦
一般是3元一个
景点附近的稍贵点儿5元一个
炸灌肠推荐尝尝~在烟斜袋街就有一家老字号5元一碗 参考一下吧 冰糖葫芦：都说吃冰糖葫芦就要吃前门的
所以到了前门 可别忘了买上一串
边走边吃(*^__^*)
烤羊肉串：也是在烟斜袋街
店名叫“烤肉季”一家百年老店
他家的烤肉都是要排队买的哦 不过真的很好吃 推荐烤羊肉串5元一串 住：
强烈推荐住国际青年旅舍，经济、卫生、安全、方便。青年旅舍的多人间尤其深受广大驴友们的厚爱，天南地北的背包客聚在一起便于交友和分享旅行中的所见所闻。
我们四晚一共住了两个青旅，而且两个都是在北京老胡同保护区 地理位置想当不错
鼓韵青年旅舍：靠近鼓楼，作为一家新开的青旅 自然是有利有弊
利就在于它的设施都很新
很干净
弊就在于 还不够完善
我们住进去的时候 它的酒吧和天台都还没有完全装修好 所以娱乐范围较少 不过等这些都装修完后 相信能成为一个8错的青旅。四人间：60元一个床铺
雍和国际青年旅舍：毗邻雍和宫，算是个挺有资历的青旅，很多国际友人都慕名而来
，有酒吧和阳台 不过条件方面个人认为它不如 鼓韵~。 四人间：70元一个床铺
ps:省钱大攻略
出门旅行怎可能不花冤枉钱，不过将这些写下来广而告之 希望将大家的冤枉钱降到最低，把钱花到该花的地方 ^-^
1.到了北京建议办一张公交一卡通。在北京火车站地铁站就有办理的地方，一张卡押金20，首次充值最少充20元，之后是最少一次充值10元。公交一卡通支持公交、地铁和出租车。坐公交刷卡打四折!
(关于退卡：在离开北京之前千万别忘记了退卡、在北京火车站附近 同济医院旁即可退卡
到时候可以问问当地人
退卡时间是周一到周日的早七点到晚七点)
2.到大型超市里买东西。到了北京之后你会发现三环以内的大型超市少之又少，不过那些小卖部确是想当的多。小卖部里卖的东西少但价格却比大型超市里的贵好几倍，一瓶矿泉水最少卖2元，而在大型超市里却只需八毛。so不建议在这些小卖部买东西。 三环以内的大型超市太少，三环以外又太远，这里推荐一家在三环以内的大型超市一枚——火车站对面有个恒基大厦
，恒基大厦的B栋负2楼就有一个大型超市，卖的东西齐全且便宜!
3.带好吃的喝的再爬长城。旅游景点的吃喝当然不用愁
不过至于价格
你懂得
稻香村
7月1日：12:50到机场，双taxi接送，14:20到学校，入住红果园。休息1小时，逛学校40分钟。4点吃晚饭，第九味道。5:30出发。去什刹海(公交26路，5站到二里沟东口站，地铁6号线车公庄西站到南锣鼓巷，鼓楼，什刹海银锭桥金锭桥)预计21:00，打的回宾馆。
7月2日：8:00起床，8:40出发，打的或者公交地铁。9:30之前到天安门，毛主席纪念堂，中国国博，故宫，吃中饭。下午逛景山公园，北海公园，恭王府。南海，天坛。5：30左右，王府井(全聚德烤鸭)8:30左右，回天安门看夜景。9:30回宾馆。 7月3日：8:00起床，8:40出发，打的或者公交地铁(地铁4号线，北宫门)。9:30到颐和园。1:00出发去清华园。2:00圆明园。5:30准备吃饭。
7月4日：8:00起床，9：00火车，去八达岭10：30到，爬长城13:00，吃饭，14:00回去，清河下。15:30去鸟巢和水立方。进去。17:00结束。吃晚饭，休息。19:00再看夜景。86路回学校。
7月5日：十三陵或者香山。
7月6日：上午去雍和宫和孔庙，附近吃饭，下午去地坛。17:00出发去机场。
第一天：125元机场快轨5人
20元地铁5人2次
200元雨新楠楠零花钱2人
176元晚饭6人
30元老酸奶6人
60元酸奶一箱
29元(徐)23(张)打的费各自支付
合计：611元徐(422)张(144)陆(74)
第二天：15元，地铁和公交5人
32元，饮料4人(除老人)
15元，鲜花5人
160元，故宫门票，2老人302 学生201 成人6020元，故宫讲解器(雨新)
30元，服装(雨新)
50元，珍宝馆门票 5人(除楠楠)
673元，全聚德，6人
20元，糖葫芦和臭豆腐(雨新)
34元(徐)32元(张)打的费，各自支付。14元(一起) 合计：1029元徐(516)张(352)陆(161)
第三天：300元，颐和园门票，套票。5人
120元，游船6人
30元，冰淇淋3人(孩子)
20元，讲解器雨新
25元，地铁和公交5人
20元，三轮车6人
95元，圆明园套票3成人252学生1013元，徐10元张饮料
163元，晚饭4人(除老人)
合计：796元徐(374)张(309)陆(113) 第四天：73元，雍和宫门票。老人学生12成人25120元，恭王府门票。老人学生20成人4080元，北海公园门票。老人学生15成人2090元，孔庙和国子监门票，老人学生15成人30148元，中饭(60张，63徐，25陆)152元，晚饭(56张，68徐，28陆)
50元，游船，5人
27元，饮料(20徐，7张)
100元，张300元，徐祈福
113元，张???徐(各自支付)
合计：1140元徐(595)张(420)陆(125)
第五天：295元，八达岭门票(老人学生55，成人75)600元，索道门票，6人
72元，来回火车票，6人
10元，公交，5人
110元，晚饭，6人
90元，饭后购物(徐)
29元，饮料(16徐，13张)
合计：1201元，徐(605)张(408)陆(188)
转变思路谋发展
结合实际促跨越
--北京、天津之行心得体会
候 国 英
为了进一步解放思想，开阔视野，增长见识，促进全县旅游事业的全面提速发展，根据局领导安排，5月9日-5月15日，我参加了天津市旅游管理人员培训班，随后赴北京参加了3天的参观考察活动。在几天时间里学习了旅游目的地规划、民俗旅游的营销、乡村旅游发展的旅游管理业务知识，参观考察了天津蓟县农牧家乐发展、意式风情街、石家大院、北京八达岭长城、颐和园等景区。此次一行虽然时间短暂，但组织有序，在大家的共同努力协作下，取得了圆满的成绩，增强了友谊，开阔了视野，增长了见识，也理清我们的发展思路，坚定了工作信念，现将考察学习情况汇报如下：
一、考察的基本概况
5月9日，我们一行首先到达了天津市工会干部管理学院，随后进行了三天的旅游管理知识培训。培训授课老师均为旅游行业管理中的精英，都是教授、博士、硕士级别的，培训内容主要是旅游目的地开发与管理，民俗旅游开发模式、旅游管理先进理念、乡村旅游发展典型模式等，通过学习使个人业务素质有了进一步提高，收获颇丰。随后，根据安排我们先后参观了蓟县常州村度假村、蓟县溶洞、盘山景区、意式风情街、石家大院等景区，所到之处到处是旅游发展生机勃勃的繁荣景象，乡村小洋楼鳞次栉比，到处一片“全民旅游”发展景象。随后，我们到北京参观了八达岭长城、颐和园、鸟巢等景区，亲身感受了北京的古的文化底蕴及“老字号”传统。
二、北京、天津旅游发展的成功经验
(一)在城市规划建设上围绕大旅游的发展思路，构建大旅游格局。
北京、天津地区坚持城市规划与大旅游发展规划相结合的原则，在城市规划中保护旅游自然资源和人文景观，充分体现大旅游发展思路，从而有效地构建了大旅游的格局。如北京的恭亲王府(贪官和珅的老家)、颐和园等珍贵的历史文化遗产得到了充分保护，提出了城市规划要与旅游资源开发相结合，在旅游资源的开发和利用中坚持“统一规划、依法开发、体现特色、合理利用、科学保护”的原则，城市规划必须服从旅游业发展规划开发理念，。而我县的旅游发展策划滞后于规划，规划滞后于建设，全县旅游开发水平低、综合效益差，一些景区和景点盲目开发，资源被破坏，永续利用度低。
(二)在旅游资源开发上形成了社会办旅游的局面，构建合理的旅游利益主体。
按照“谁投资、谁受益”的原则，倡导内资、外资、国有、民营一起上，并努力创造良好的投资环境，提供政策扶持。如北京的麻花文化馆--十八街等景区杭投入了大量的资金，建设了一批文化品位高、具有高科技内涵的新景区，形成了旅游资源开发的良性循环，并得到了丰厚的回报。
(三)在旅游景点和产品的包装上突出了创名优品牌的地方特色。
北京、天津在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中充分体现本地文化特色，用特色文化包装旅游、经营城市。充分体现了“人无我有，人有我优，人优我特”。每个景点、景区以文化突出城市、产品特色，把旅游产品和当地文化融为一体，使旅游产品个性化。
可以用七句话来概括旅游发展的经验：自然风光优美是前提、思想观念更新是基础、景区特点鲜明是关键、旅游市场规范是重点、管理体制科学是难点、文化底深厚是核心、科学技术支撑是动力。
近几年来，北京、天津旅游者人数、创汇收入连年攀升。对比之下，我县旅游产业虽然有了较大的发展，但是发展结构不平衡，地方特色不突出，“吃、住、行”要素所占比重较大，“游、购、娱”结构不尽合理。旅客构成特殊，周边游热，国内游冷，国际游几乎空白。
三、对碌曲旅游业发展的几点建议
(一)抓规划、合理布局、突出重点，培植一批旅游精品。
随着旅游市场的逐渐成熟，以数量扩大为目标的粗放型已不适应时代的要求，要求旅游资源的开发向深层次、质量型和内涵丰富型发展。我县具有独特的旅游资源和丰富的文化资源，这是我县发展旅游业的先天条件。但从实际来看，还有很多景点存在功能单
一、品位不高等问题，由于缺乏深度开发，内涵不够，而显得平淡无奇。碌曲旅游要真正实现大的发展，必须对碌曲旅游重新科学定位，坚持大旅游、大市场、大产业的旅游发展方向，既要注意利用各景区自身的资源优势，又要全面认识碌曲旅游资源整体特色，更要充分认识碌曲旅游在周边乃至全国旅游中的地位。要充分发挥碌曲草原生态生态游、宗教文化游、民俗风情游、仿古览胜游、深挖碌曲生态旅游文化内涵，不断丰富完善和更新打造一批旅游特色产品。要突出重点，对郎木寺、尕海湖、则岔石林等重点旅游资源进行有效整合，形成科学合理的碌曲旅游发展分布格局。要多设计一些游客参与性项目(如文艺演出、民间绝活表演和各种参与性比赛等)，以延长游客的逗留时间，增加游客的消费量。通过科学定位、总体规划，整合旅游资源，推出几条特色旅游线路，以提高旅游经济效益。
(二)创新管理机制是做大做强碌曲旅游业的动力。 旅游业发展的根本动力在于创新管理机制。目前，碌曲旅游业管理上存在的主要问题有三个方面，一是政府主导与市场管理脱节，政府无法把各景区景点、旅游服务体系有机统一起来;二是景区景点多头管理，导致各自为政，一盘散沙;三是景区景点管理权和经营权、所有权和经营权没有分离，管理没有活力。因此，必须在管理机制上狠下功夫，重点景区实行管委会制度，完善旅游行业管理体制，大力培植旅游龙头企业，走集团化发展路子，形成以旅游集团为骨干，中小型企业为主体，责权明确，协同发展的旅游企业组织新格局。
(三)抓宣传，进一步加大旅游市场促销的广度和深度，树立碌曲新形象。
面对激烈的竞争市场，加大市场促销力度和深度，是加快旅游业发展的重要措施。一个好的商品需要好的推销术，旅游产品更是如此。我县要依托各种活动载体、现代新闻宣传媒体，筹划热点，精心包装，制造轰动效应，刺激旅游消费热点，培育品牌，吸收游客，不断拓展周边客源市场。
(四)赋予旅游文化内涵是做大做强碌曲旅游业的灵魂。
文化和旅游有着历史的渊源。碌曲尽管没有像北京那样的古文化，但碌曲藏传佛教文化底蕴丰厚，民俗民风纯朴，各具特色，蕴藏着很多值得研究的文化内涵，比如双岔二地村南木特藏戏等，都具有较高的文化品位。我们通过开发旅游产品，对旅游产品赋予丰富的文化内涵，使旅游和文化、得到有机结合，来打造旅游精品，提升和增强旅游文化品位。
(五)开发旅游商品是做大做强碌曲旅游业的重要环节。
旅游商品是旅游业的重要组成部分。碌曲旅游商品发展严重滞后，旅游商品收入占旅游业投入的比例很低。原因主要有三个，一是旅游商品太少，二是旅游商品购物没有纳入旅游线路统筹安排，三是没有专门的旅游商品购物市场。要提高旅游购物在旅游经济中的比例，完善旅游市场功能，一是要加快我县旅游商品的开发力度，构筑以市场机制为基础的旅游商品发展平台，以碌曲已有一定名气的藏药、冬虫夏草等产品为基础，提高科技含量和包装质量，发展成名牌商品。二是加快旅游工艺品和纪念品的开发引进，把旅游工艺品开发与碌曲地方特色和民间特色产品生产相结合，逐步推出开发质优、款新、价廉、富有创意的碌曲旅游工艺品，如牛皮挂画、玛尼石等。通过自主研发和借助外地企业加工相结合，逐步形成旅游工艺品的研发和生产体系。三是建立一批旅游定点购物商场，商场和旅行社密切合作，并通过旅游线路的包装把定点购物纳入游程计划。
推荐阅读：
北京旅游小学日记07-22
端午节北京周边旅游有什么09-24
分析北京现代论文07-15
西藏旅游分析09-20
西安旅游发展分析06-04
旅游市场推广方案06-05
崇明岛旅游分析06-10
旅游市场联合执法机制07-12
旅游规划区位分析09-20
工业旅游swot分析09-30
