试论整合营销传播背景下本土广告公司战略转型
作者简介：邓超明，武汉大学新闻与传播学院博士研究生（湖北 武汉430072）；黄迎新，传播学博士，中南民族大学文学与新闻传播学院教授（湖北 武汉430074）从1979年中国广告市场开放至今，中国广告产业从无到有，从小到大，目前广告经营总额在世界排名第二，仅次于美国。但广告经营额占GDP比例还不到1%，这说明中国广告产业仍有很大的上升空间。2012年，中国国家工商总局出台《广告产业发展“十二五”规划》，提出新的指导思想和规划目标，广告产业的升级转型已经提升到国家战略地位。对于中国广告产业而言，近20万户本土广告公司是中国广告产业发展的主力，也是本土广告业发展的基础。20世纪90年代从西方引进的整合营销传播，给本土广告公司带来新的机遇。本土广告公司应认清自身的问题，调整和改变策略，通过战略转型振兴本土广告业。
一、整合营销传播对广告业的影响
（一）整合营销传播引发全球广告业变革
“整合营销传播（IMC）”是近30年来在广告和营销领域最具影响力的概念之一。20世纪80年代初，还没有出现“整合营销传播”这个概念。广告与其他商业传播的外在基本观点和内在概念都存在明显界线。广告、促销、宣传等理论和实践以各自分离的方式或手段被讨论。80年代中期，在美国广告公司中首先出现“整合营销传播”一词，此概念得到美国4As主席Keith Reinhard的推崇，并于1988年与西北大学麦迪尔新闻学院联合实施推广IMC项目。随后，“整合营销传播”在高校和营销界逐渐流行，到90年代中期，“IMC”已经成为美国营销、广告、公关领域的主流话语，并向全球扩散。菲利普•凯奇说：“这样仅仅是十年的时间，IMC概念已经横扫整个星球，并成为一声号角，——不仅是营销和营销传播文献，而且成为营销的内在组成部分，甚至许多公司的传播战略。”[1]
“整合营销传播”的出现对美国广告业产生巨大影响。1997年，凯奇和舒尔茨关于“美国广告公司对IMC的看法”调查表明，美国广告公司的高层领导普遍接受IMC概念[2]。1997年，美国生产力与质量中心（APQC）开始对IMC进行系统考察，通过对“IMC最佳实践”公司包括“伙伴公司（Partner Firms）”和“赞助公司（Sponsor Firms）”的调查，得出结论：美国IMC实践公司可分成四个发展层次，即营销传播战术组合层次、营销传播再界定层次、信息技术应用层次和财务战略整合层次[3](P15-26)。随着“整合营销传播”概念在全球的流行，“整合营销传播”业务在全球盛行。1999年，凯奇和舒尔茨在美、英、澳、新、印五国开展IMC比较研究，证实IMC在五国获得广泛发展，澳大利亚和印度处于引入期，英国和新西兰处于发展期，美国似乎到了成熟阶段早期[4](P35)。
中国地质大学学报(社会科学版)邓超明，等：试论整合营销传播背景下本土广告公司战略转型——以互通国际传播集团为例整合营销传播对广告公司的影响主要表现在三个方面。其一，广告公司改名为整合营销传播集团，例如奥美广告公司在20世纪80年代后期更名为“奥美整合传播集团”，其他著名的广告公司如智威汤逊、达彼斯、DDB Needham等也纷纷更名为整合营销传播集团。其二，广告公司业务上的扩张。20世纪80年代，在扬•罗必凯广告公司提出“全蛋”计划（Whole Eggs）、奥美广告公司提出“交响乐”（Orchestration）口号后，到了90年代，几乎所有的广告公司提出“整合营销传播”主张，即把广告、直效营销、公关、促销等营销传播活动纳入公司业务范畴。其三，广告公司将整合营销传播从公司战术工具升级为公司战略思想。90年代后期开始，广告公司已不满足于把整合营销传播仅仅作为工具组合运用，开始将“整合营销传播”与“品牌”联系起来，奥美广告公司提出“360°品牌管家”经营理念，通过数据库建设彻底了解客户需求，通过品牌接触点传播管理，满足客户的品牌建树和品牌增值，形成财务与战略的整合。
（二）整合营销传播对中国本土广告公司的影响
我国本土广告业发展现状依然令人担忧。我国广告产业集中度低，本土广告公司规模普遍偏小，实力薄弱，缺乏领军型企业。2011年，中国广告经营单位数量比2010年增长2180%，达到296 507户。总营业额为31 255 529万元，比2010年增长3354%。但同时广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了938%数据来源：腾讯科技，2011中国广告经营单位排序公布,http://tech.qq.com/a/20120821/000168.htm,20120817。。广告公司的生存压力来自两个方面。一方面，由于我国广告业发展时间短、起点低，广告产业化发展不充分，形成媒体特殊的体制属性和资源垄断特点，使本土广告业长期处于“强媒体、弱公司”的不均衡状态。另一方面，本土广告公司受到来自于国际媒体巨头和跨国广告集团的双重打压，在资金、技术和人力资源方面始终处在弱势地位。在这种背景下，一些广告公司为抢夺客户资源进行恶性竞争，导致“零代理”和“负代理”现象频发。随着我国广告行业竞争激烈化，众多广告公司纷纷拓展业务领域，导致有限的公司资源和竞争力被分散，加剧了广告公司的“泛专业化”现象。
IMC于1994年传入我国港台地区，1996年传入大陆，经过近20年的推广，IMC已经成为我国广告界耳熟能详的一个概念。根据“整合营销传播在中国的实践现状”调查，927%的广告公司听说过“整合营销传播”一词，582%广告公司已经开展了整合营销传播业务，145%的广告公司声称其开展整合营销传播业务时间超过5年以上，418%的广告公司表示开展整合营销传播业务时与客户合作比较愉快。对于“整合营销传播在中国的前景”，广告公司主管表示“比较乐观”的有345%、“比较悲观”的36%、“说不清”的有218%[5](P231-234)。由此可见，本土广告公司已经接受“整合营销传播”，业务上从单纯的广告创作和广告策划转向整合营销传播，“广告”一词大有被“整合营销传播”一词取代之势。除了本土广告公司有进行整合营销传播的动力外，本土企业也有此需求。自2000年以来，科龙、海尔、长虹、海信、TCL、康佳、中国移动、蒙牛等企业先后实施了整合营销传播活动，虽然这些实践活动还只是处在低层次的“战术阶段”。进入21世纪，由于信息技术普及和市场经济发展，带来了媒介环境和营销环境的深刻变化。随着媒介环境的日益复杂化和消费者消费观念的多元化，传统的广告形式已不能满足广告主和消费者的需求，低层次的整合营销传播也不能满足广告主和消费者的需求，整合营销传播由战术阶段向战略阶段迈进。这也要求中国本土广告公司必须打破常规，实现战略转型。
二、本土广告公司战略转型的三大目标
在整合营销传播背景下，本土广告公司进行战略转型不仅是为了适应市场需求，也是为了适应中国广告产业提升国际竞争力的需要。本土广告公司的战略转型，目标是朝集团化、专业化和品牌化的发展方向前进，从而壮大我国广告产业，推动文化产业的跨越式发展。本文以互通国际传播集团为个案研究其战略转型，对其他本土广告公司具有借鉴意义。
互通国际传播集团创立于1999年，是中国广告行业最具影响力的十大知名企业之一，中国一级广告资质企业，是提供全案广告服务的顾问型品牌传播机构。作为中国4A广告首批会员及理事单位，秉承“成人达己，互通互利”的服务理念，成功帮助数百家企业进行广告传播、品牌传播、企业形象设计、媒体投资管理、数字互动营销、公关促销等活动，并成为多家企业的终生品牌顾问，被公认为是一家典型的本土广告公司。目前，互通国际顺应整合营销传播潮流，正向集团化、专业化和品牌化的企业集团转型。
（一） 集团化
马克思曾经说过，假如必须等待积累去使单个资本增长到能够修建铁路的程度,那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。这一精辟论断既表明了规模的巨大能量，又显示了组织模式对于资源集聚的重大影响力，更揭示出组织模式创新及运用对于社会经济的发展进步所起的巨大作用。
集团化是指有一个集团总部通过控制多个子公司以及若干关联公司所组成的一种企业组织形式。集团化管理模式的具体组织方式具有多样性，例如有产权统一的强集团化、产权分散而管理统一的中度集团化和契约式的松散集团化等，实践者需要结合自身条件和管理目标采用集团化模式。广告集团是企业集团的一种具体形式，也是现代化大生产所要求的一种先进的有效的产业组织形式，具有规模的大型化、经营的多角化、市场的国际化、协作的紧密化、理念的个性化和研发的专精化等特点[6](P144-146)。整合营销传播的最基本要求是将营销传播活动进行战术组合，即将广告、公关、直效营销、事件营销、销售促进等组合运用，通过协同合力产生最大化的传播效果。广告公司可以借助资本力量，通过兼并、联合、收购、合资等手段，快速完成集团化转型，例如可以并购小型的公关公司、网络营销公司、直销公司、市场调研公司、媒介购买公司等，从而迅速达到对多个子公司的控制。
与国外大型广告集团相比，我国本土广告集团数量少、实力弱。据统计，截至2006年5月，全球5大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。2006年外商投资企业的数量497家，“数量上占04%的外商投资广告公司，其经营额竟占中国专业广告公司总经营额的21%。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的134倍和496倍”[7]。互通国际广告公司于1999年成立，2001年控股“联合国际广告传播公司”，之后又兼并正合公关咨询公司、北京环球影视公司。经过15年的发展，互通国际传播集团目前拥有4个子公司（北京互通联合国际广告有限公司、北京互通正合公关咨询有限公司、北京互通天地广告有限公司、北京互通环球影视有限公司）、2个事业部（国内事业部、国外事业部），其中国内事业部包括湖北、杭州和上海3个分公司，国外事业部包括莱比锡和纽约2个分公司。
可见，本土广告公司只有走集团化道路，才能在激烈的竞争中生存下来。本土广告公司在集团化过程中，可以通过兼并、联合和重组等方式，根据整合营销传播业务需要，不断拓展业务范围，扩大集团规模，实现规模经济效益。
（二）专业化
专业化是本土广告公司的立身之本，也是其核心竞争力要素，在传统广告时期主要表现在创意的独特性和策划的科学性上。但在整合营销传播背景下，众多本土广告公司出现了“泛专业化”问题。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题[8]。“泛专业化”往往导致广告公司核心竞争力的弱化以及优势资源的稀释，这成为广告主怀疑广告公司代理能力的主要原因。在整合营销传播领域的每一个环节，其专业化要求都非常高。本土广告公司必须发展成高度专门化的组织，通过提供专业化、个性化的服务，才能在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。以跨国媒体购买公司为例，许多人认为其竞争优势在于其雄厚的资金实力带来的强大“议价”能力，这实际上是个误区。跨国媒体购买公司的核心竞争力不在于其资金，而在于其专业化水平。跨国媒体购买公司都有强大的市场调查能力和数据分析能力，有完善的消费者数据库、行业数据库和媒介数据库，他们对市场的了解程度、对广告主需求的熟悉程度、对方案的精确定位程度以及对执行的严格程度，是大多数本土广告公司难以企及的，而这也是广告主选择跨国媒体购买公司的最主要原因。
如今的广告公司身处市场环境瞬息万变、专业分工更加细化的时代，广告主的营销对象不再是同质化的“大众”而是日益碎片化的“小众”，这意味着广告公司不得不面对多种不同类型的日益复杂的市场。整合营销传播到了高级阶段，就是通过品牌接触点与消费者建立“对话”关系，最终形成品牌价值。而要实现“对话”，首先必须知道自己的“对话”对象是谁、在哪里、有何特点、有何喜好，否则无法展开“对话”。其次，必须掌握“对话”技巧，如谈什么话题、在什么地方谈、如何激起“对话”对象的沟通的欲望。最后，必须对“对话”对象的反馈做出快速反应，如快速答复、快速行动以及问题快速处理。这就要求本土广告公司建立专业化数据库、实行专业化信息生产以及拥有专业化反应能力。互通国际传播集团独创的“INT品牌赢家法则”，就是对专业化追求的体现。所谓“INT品牌赢家法则”，是一个简洁的品牌构建模式。I（Idea，创意），包括战略创意、品牌创意和表现创意；N（Natural，资源），包括优势媒体资源、优势公关资源和优势人才资源；T（Tactics，策略），包括市场策略、营销策略和传播策略。对资源（N）的掌握，需要建立专业化数据库；对创意（I）的重视，是对专业化信息生产的重视；对策略（T）的把握，是专业化反应能力的体现。这三者的结合，为客户打造具有全面竞争优势的优质品牌，并获得了良好的市场收益。
（三）品牌化
在整合营销传播新范式确立后，对广告公司的组织结构、管理机制和人才储备方式等都是极大的挑战。整合营销传播要求广告公司向外扩张领地，实行集团化策略。同时要求广告公司向内“挖潜”，实行专业化策略。而无论是集团化还是专业化策略，其目标都是最终实现广告公司的品牌化转型。
“品牌化”（Branding）是指品牌创建与形成的动态过程。著名营销学大师菲利普•科特勒、汤姆•邓肯等认为“品牌化”是企业经营战略，与品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌资产关系密切。当今的品牌化超越了传统的产品品牌化，企业、机构、服务、甚至个人、城市、国家、想法和理念都可以品牌化。Tom Duncan在其《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》一书中指出，品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容，当顾客想到某个具体的商店、公司或服务，心中会产生由一系列片断所形成的印象。他认为，整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌。顾客能够接触到的品牌信息有四个来源：（1）计划信息：包括广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装、年报等。（2）产品信息：包括产品设计、功能、定价、分销等。（3）服务信息：包括公司与消费者之间的支持产品的活动。（4）非计划信息：包括与品牌有关的故事、流言、谣言、评价、评论、口碑等。因此需要整合所有的品牌信息源[9]。
广告公司的品牌价值来自于客户对其品牌的认知，对于广告公司来讲，能够代表公司品牌的一切都与品牌价值息息相关，一荣俱荣，一损俱损。互通国际传播集团十分重视自身品牌建设，这里仅以2012年度公司大事记的记录为例：2月4日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了2012年亚布力企业家论坛第二十届年会；3月23日互通国际传播集团赞助了在天门举办的“互通国际政协委员之夜”；3月24日互通国际传播集团赞助了第八届中国广告论坛“互通国际之夜”欢迎晚宴；4月10日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了在美国纽约举办的中美商业领袖圆桌会议；5月21日互通国际传媒集团董事长邓超明先生为长江商学院17期学员参加了长江商学院第七届“玄奘之路”戈壁挑战赛；5月28日互通国际传播集团承办了第一届中国北京国际服务贸易交易会（简称“京交会”）广告专题：中国广告业高峰论坛；广告传媒企业展；5月31日中国广告三十年优秀广告作品展及魅力朝阳展；北京国家广告产业示范区开园揭牌仪式；8月18日互通国际传播集团办公新址启用仪式；12月董事长邓超明先生新书《邓超明创业笔记》发布及签售仪式互通大事记，互通国际传播集团官网http://www.hutongguoji.com/htdsj.aspx。。由此可见，互通国际传播集团将所有品牌信息源进行整合传播，包括公司代理的广告作品、参加的商务活动和赞助活动、企业领导人的活动以及其他公益活动都视为自身品牌建设的一部分。
本土广告公司在为客户实施整合营销传播活动的同时，也需要为广告公司自身进行整合营销传播。本土广告公司在对客户进行品牌建设以及传播的同时，也需要注重广告公司自身的品牌建设以及传播。一个成功的广告公司必然要拥有出众的品牌形象以及品牌价值，品牌化应当成为广告公司转型的最终目标。
三、本土广告公司战略转型路径：基于资源优势的顺势转型
本土广告公司要达到集团化、专业化和品牌化的目标，是一个长期累积过程。不过，本土广告公司若能理性分析自身的资源现状，充分培育自身的优势资源，通过顺势转型可以快速朝三大目标挺进。
（一）本土广告公司应当实施顺势转型
战略转型是企业为了生存，在组织构面上发生的重大变化，包括：组织的使命、目标、结构以及企业文化等，亦即所谓的第二次变革。Shaheen将企业战略转型定义为：整个组织在价值、形态、态度、技巧及行为上的转变，使组织更有弹性，能及时反映环境各种变化，其目的是改善经营绩效、维持企业竞争力[10]。由此可见，企业战略转型是指企业的外部环境和内部条件发生重大变化时，企业为求得生存与发展，对企业的业务界定和业务运作进行的方向性调整与革新。
企业战略的重新调整与革新，同时必然导致企业资源的重新组合、竞争路径的重新选择。对于企业转型的分类，不同学者有不同的划分法。Adrian提出企业七种转型型态：多方向转型、转型不转行、脱胎换骨转型、多类别转型、从系统整合到专业分工、从传统销售到平价流通、从传统销售到高附加价值[11]。Anderson & Anderson则将组织转型分为三种：发展型变革(Developmental Change)、过渡型变革(Transitional Change)和转变型变革(Transformational Change)。王洪礼根据企业发展方向和经营领域的改变程度来分类，将转型总结为顺势转型和产业跳跃式转型两种。所谓顺势转型，指顺应市场环境和行业环境的变化，将自身已有的优势调整为与行业发展趋势相匹配的核心业务，使之成为新的盈利增长点。所谓产业跳跃式转型，指的是企业从某一个领域跳跃至另一个相关但不同的领域发展[12]。
那么，本土广告公司的战略转型是应该采用顺势转型还是产业跳跃式转型呢？潘罗斯认为，企业扩张的方向必须从企业“继承”（Inherited）资源，即以前获取的资源，及其为日常生产和扩张而从市场上新获取的资源之间的关系来理解，企业成长方向存在“路径依赖”(Path Dependence)。也就是说，从节省成本和充分利用现有资源的角度来看，企业应该选择顺势转型而不是产业跳跃式转型。目前，我国大多数本土广告公司在资金、技术和人力资源方面有限，而在本土政策资源、社会资源和文化资源方面具有竞争优势，因此顺势转型是本土广告公司的必然选择。
（二）本土广告公司应充分培育优势资源
企业资源是企业所拥有的大量的有形资产、无形资产和企业能力。企业资源是企业战略转型时最重要的因素。潘罗斯认为企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础，企业通过内部知识积累以拓展经营领域，从而推动企业的演化成长。罗曼尔特（Richard Rumelt）、李普曼（Stephen Lippman）、温特(Sidney Winter)、巴尼（Jay BBarney）等人都强调“核心资源”的重要性，认为每个企业都是独特的资源和能力的结合体，是要素市场而非产品市场形成了决定企业成功的环境[13]。国外学者对企业战略转型与企业内部资源的关系一直非常关注。经济学家熊彼特从企业资源的丰裕程度上探讨了二者之间的相互关系，他的研究结论显示，有丰富企业资源的企业的创新能力和应变能力就比较强，也能很好地应对外来危机。Nelson等学者从企业资源对企业外部条件变化的反映和企业资源对企业历史绩效的影响两个方向入手进行的，研究表明，企业资源越充裕，企业经营策略选择的弹性就越大，战略转型的可能性也就越大。因此，本土广告公司必须充分重视对优势资源的培育，使之成为企业转型的核心竞争力。
（三）互通国际传播集团的战略转型路径
互通国际传播集团是一个以综合代理为主的广告企业，广告代理业务经历了不同发展阶段的延伸，由专业代理到综合代理，由单一代理到多元化代理。在整合营销传播的机遇与挑战下，正从传统优势的广告传播向整合营销传播转型，转型的核心是延伸自身业务领域，重构广告产业链，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介代理向综合的媒介经营的转型，通过提升自身的核心竞争力力争成为本土最具有表性的广告集团。
1客户优势资源的市场培育。首先，本土广告公司必须不断延伸自身的业务。互通国际最初也是从媒介代理服务开始，随着自身业务的逐渐壮大，在客户资源方面不断延伸。经过多年的积累，客户集聚了中国人民银行、北京农村商业银行、中国农业银行、法派西服、七匹狼、小肥羊、汇源等多家知名企业，在行业方向延展到金融、汽车、零售、服装、家电、电信、旅游、IT等多领域。许多早期与互通国际进行媒介代理合作的企业，逐步发展到与互通国际进行全方位的业务合作，如国美电器、北京农村商业银行等就从媒介代理合作，发展到品牌策划、活动策划与执行等全方位合作。目前互通国际传播集团服务范围不仅涵盖了媒介分析、媒体投放，还包括了市场企划、品牌推广、创意制作、影视广告、数字营销、展览展示、公关促销、影视投资等多项业务。
其次，本土广告公司必须不断开辟新的广告资源，以满足广告客户的需要。在数字浪潮冲击下，广告公司必须开辟新媒体资源，从门户网站到SNS网站，从楼宇液晶到户外大型LED，从手机媒体到智能电视，通过新媒体资源与传统媒体的配合，实现更广范围的覆盖率，为客户提供更有效的传播力。
第三，本土广告公司必须充当“广告市场智囊”，提升整合营销传播能力。互通国际传播集团组建了高素质数字营销团队，为客户提供数字媒体、策划、创意、营销和咨询服务，帮助客户理解和适应新的媒介环境，充分发挥数字营销的优势，进行媒体创意、制造事件传播等，达到事半功倍的广告效果。
2社会优势资源的逐步建立。虽然广告公司所从事的是广告实践操作，但离不开理论对实践的指导。日本电通公司之所以长期保持业界领导地位，与其长期坚持理论研究，与学界保持密切联系分不开。从1996年起，电通对中国大陆高校广告教育投入极大热情，每年对中国高校广告师资进行培训，设置留学基金，出版广告专著等。经过20年的建设，电通在中国高校培育了良好的高校广告教育资源，既树立了品牌形象，又可以不断吸纳高校中优秀人才资源。
互通国际也一直密切关注广告学术界的动态，与学术界保持密切联系。例如，设立专家顾问团，从全国知名高校聘请了学术精英，比如武汉大学张金海教授、北京大学陈刚教授等。这些知名专家不仅为互通国际提供理论和业务指导，也为互通国际的长远发展进行战略规划，还为互通国际进行员工培训。社会资源的充分发掘，对于技术密集、知识密集和人才密集的广告公司来说具有重要意义。
3行业优势资源的正向转化。中国广告协会是我国最大和最权威的广告行业组织，下设十四个专业委员会，涵盖报纸、广播、电视、广告公司、铁路、公交、民航、电力、烟草、户外、霓虹灯、互动网络、学术、法律咨询等，为会员单位提供从业人员培训、法律援助、行业信息服务、政策参谋、国内外大型广告活动组织等。互通国际是中国广告协会副会长级单位，一直积极参与中国广告协会组织的各种活动，多次参加IAA世界广告大会、戛纳广告节、亚太广告节等活动。除此之外，互通国际还参与了中国广告协会组织的各种国内外学术交流活动，从而第一时间了解国内外广告行业发展动态。尽管参与中国广告协会组织的活动要付出相当大的时间成本、资金成本和人力成本，但对于收益而言，能够将行业资源转化为企业资源，在行业信息获取、品牌形象传播、行业关系建立等方面收益良多。
4政府优势资源的积极争取。在当今中国，政府在资源配置、行业监管和市场引导等方面发挥重要作用。与政府相关部门建立起良好的关系，才能争取到更多的资源。以互通国际参与的首届“北京国际广告周”为例，充分反映广告公司与政府良好合作所带来的关系价值。首届“北京国际广告周”于2012年5月28日—6月1日在北京国家会议中心举行，是中国北京国际服务贸易交易会（简称京交会）的一个组成版块，由北京市工商局主办，北京市广告协会承办。互通国际传播集团主动出击，积极争取获得“北京国际广告周”的联合承办权。广告周包括四大主题活动：中国广告产业发展峰会、广告传媒企业展、中国广告三十年优秀作品展、北京市国家级广告产业示范园开园仪式。吸引了67家全球500强企业和65家央企参展，汇聚全国广告行业发展管理部门及行业组织、知名广告公司、各主流媒体、大型广告主企业、首都知名高等院校等单位，广告界、传媒界、营销界、学术界、政府相关部门的专家学者聚集一堂，共同探讨国际化背景下的中国广告业发展。广告周不仅是广告产业链的专业交流平台，也成为广告产业与其他服务贸易领域的互动平台。广告周的成功举办，为互通国际树立了一个良好的品牌形象，政府相关部门对此次合作深感满意，这为互通国际与政府的后续合作打下良好的基础。
参考文献
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作者：邓超明 黄迎新
[摘要] 广告作为跨国公司的全球营销手段，传播商品信息；同时又是一种跨文化传播行为，传播和塑造文化。广告需要传受双方共同的文化基础支持，但不同的文化背景又影响着传受双方对广告的理解。广告传播既能促进跨国公司的全球性营销、竞争和发展；又因文化冲突而引发危机。正视和顺应全球多元文化共存的现实和趋势，了解和尊重他国的文化差异，寻找不同文化间的“交汇点”，避免与他国的文化冲突，是跨国公司对这类危机的规避策略。
[关键词] 跨国公司 广告传播 文化冲突 危机
一、引言
在经济全球化进程中，跨国公司追求利润快速增长和企业飞速成长的发展观、纵横世界的竞争观、在全球市场开疆辟壤的营销观等内在动力，促使它要面对不同国家、不同社会和不同民族的受众和消费者。广告作为跨国公司全球营销手段，传播商品信息；同时又是一种跨文化传播行为，传播和塑造着文化。广告需要传受双方共同的文化基础支持，而不同的文化背景又影响着传受双方对广告内容的理解。由此，广告传播既能促进跨国公司的全球性营销、竞争和发展；又因文化差异产生文化冲突而频发危机。如2003年12月丰田 “陆地巡洋舰”和“霸道”广告危机、2004年9月立邦漆盘龙滑落广告危机、2004年11月耐克 “恐惧斗室”篮球鞋广告危机，2008年1月3日箭牌口香糖有辱中国国歌广告危机，2008年6月菲亚特由“藏独”急先锋理查德?基尔所做汽车广告危机等等。下面以2008年法国雪铁龙事件为例，探讨跨国公司广告传播引发危机的成因和规避策略。
二、雪铁龙汽车广告危机和危机管理：
1.危机爆发：又是广告惹得祸
2008年1月8日西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一整版的法国雪铁龙汽车广告，这是雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军制作的。但广告画面的主角并非雪铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片；毛泽东形象已被广告设计者篡改。广告刊出后，引起在西班牙华人的强烈不满和抗议；广告通过网络传播后，又激起了中国人民的强烈愤怒和抗议。
2.危机处理：雪铁龙总部正式道歉
2008年1月14日，《环球时报》记者致电雪铁龙西班牙公司，要求解释这则广告策划制作的过程。该公司联络部负责人安东尼表示，该公司已了解到在西华人对此事的关切。同一天，《环球时报》还致电雪铁龙所属PSA标志-雪铁龙汽车集团。该集团雪铁龙品牌公关部负责人克里斯托夫说：雪铁龙总部对其分公司在西班牙媒体上刊登轻慢中国已故领袖广告一事并不知情，很可能是雪铁龙西班牙公司在当地的营销商为做宣传策划制作的；“这种做法非常愚蠢荒谬”， “雪铁龙绝不可能用一则广告去伤害中国人民的感情”。他还表示，对于该广告具体的制作过程，雪铁龙总部正在进行调查。
14日晚，《环球时报》收到雪铁龙总部通过雪铁龙（中国）公司发来的正式声明，全文如下：“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。”
雪铁龙总部道歉后，雪铁龙在西班牙的这则广告的主角换成了愤怒的拿破仑。一场危机逐渐平息。
三、危机的深层原因来源于文化冲突
雪铁龙总部这次的危机反应是比较及时的，危机处理也比较妥当。但从危机事后把广告主角换成了愤怒的拿破仑来看，雪铁龙对这则广告的创意仍然欣赏有加；这正是中西文化差异和冲突所在。跨国公司进行全球性广告传播时，应对他国文化包括制度文化（政治、经济、法律等）、行为文化（风俗习惯等）、心理文化（价值观、宗教信仰、审美情趣、思维方式等）有所了解；否则，立足于母国文化来对待他国文化，必然引起文化冲突，引发企业危机。
1.用领袖形象做广告——违反了我国的制度文化
我国《广告法》规定：“广告不得有下列情形：…… 使用国家机关和国家机关工作人员的名义，……”。对于用领袖形象进行广告宣传，更是一律视为违法行为予以严肃查处。
2001年石家庄东郊毛家饭店门楣上方一巨幅广告宣传画：背景是祖国大好河山和一轮旭日，前景是一排迎风招展的红旗，毛主席的扮演者李顺利的大型“毛主席”半身像立在其中。此广告9月26日被《石家庄日报》记者题为《裕华东路毛家饭店竟用领袖形象做广告》文章曝光后，毛家饭店不改正错误，反于10月8日到石家庄市长安区人民法院起诉该报社。此案引起石家庄高层领导的高度关注，11月21日石家庄市工商行政管理局对毛家饭店的非法广告进行查处，11月22日毛家饭店拆除了非法广告牌。11月29日石家庄市长安区人民法院判决此案，用领袖形象做广告违法，石家庄日报社胜诉。
2007年5月9日，湖南浏阳河酒业公司与毛泽东扮演者王某签署了广告代言合作协议，王某成为其全系品牌的形象代言人，浏阳河酒新广告在湖南各大报刊、电视媒体刊播。广告片中一个酷似毛主席的特型演员身穿藏青色的开衫，一边喝着酒一边不停地点着头，广告右下端有“形象代言人：王某”的小字。广告播出后社会各界人士纷纷质疑：饰演毛主席的特型演员做白酒广告，违反了广告法的相关规定；企业拿“毛主席”形象赚钱，是对毛主席的极不尊重。一场特型演员做广告是否违法的网络大讨论就此拉开序幕。
早在2006年9月7日国家工商总局就下发了《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》，明确规定：各类商场、专卖店、特许经营店、餐饮店及其他销售点均不得摆放领导同志题词、照片，也不得用党和国家领导人名义进行广告宣传。要求各地工商部门立即组织对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查。
针对象湖南浏阳河酒业公司的打“擦边球”现象，2007年6月22日 国家工商总局又下发《关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》，明确要求，禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动，不得使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。《通知》 “不得利用特型演员” 的禁令宣判了“浏阳河广告”之类的违法。
显然，雪铁龙公司进行全球性经营并选用中国文化元素——毛泽东照片进行广告传播时，忽视了中西文化差异，缺乏对中国的法律制度了解，对中国广告市场的屡屡禁令和整顿一无所知，从而导致严重其违反中国法律法规的行为。制度文化的冲突是法国雪铁龙广告危机的首要原因。
2.丑化轻慢领袖形象——违反了中国人的心理文化
法律不是孤立地存在、发展的，法律与文化紧密相联，法律制度来源于文化价值观。基于“价值观是文化的基石”观点，荷兰跨文化管理学家格尔特?霍夫泰德的文化维度理论从五个文化维度来衡量各国的文化差异和特征：权力距离、个人主义/集体主义、男权主义/女权主义、不确定性回避、长期导向/短期导向。以此分析，雪铁龙汽车广告危机的根源是忽视了中西心理文化（价值观、宗教信仰、审美情趣、思维方式等）的差异。
根据霍夫斯泰德的权力距离可知，西方国家如“美国的权力距离相对比较小，也就是说，美国人比来自高权力距离文化的人更难接受权力的不平等。崇尚小权力距离的文化比崇尚高权力距离的文化更加注重平等，但等级观念和独裁意识更加薄弱。……根据霍夫斯泰德对40个国家的文化偏好的调查研究表明，奥地利权利距离指数最低，只有11分；马来西亚权利距离指数最高，达到104分；讲英语的国家和北欧的部分国家的权利距离指数都没超过40分。”与社会组织模式呈水平、横向结构的西方文化不同，东方诸国如中国文化呈纵向、等级的社会结构，属于权力距离较大的国家。在几千年的封建专制社会里，每个人在家庭和社会中都有其固定的身份、地位、权利和义务，等级制度森严、权利和权威崇拜根深蒂固，尊重和服从上级和权威成为习惯。这些文化特点至今影响着当代中国人的言行心理。
每个民族都是在自己心理文化的支配下言行的。不同的心理文化会使同一事物异化甚至天壤之别。崇尚自由平等、个人价值而不接受特权等观念，使西方人尽情地享受他们的各种自由，包括调侃嘲讽、篡改丑化权威政要形象的言论自由。西方调侃嘲讽习俗早已存在，一些文学艺术作品中有表现，现实中更有不少西方国家领导人与政治事件成为人们嘲讽丑化的对象，成为讽刺画、漫画的主角，2006年2月1日《法兰西晚报》甚至喊出了“是的，我们有权丑化上帝”的口号。可见公然嘲讽丑化权威被西方人认为是自己言论自由的权利。
但当西方人用这种权利对待东方诸国的文化时，就会引起文化冲突，引发危机。2005年9月，丹麦最大的一家报纸《日尔兰邮报》刊登了12幅以伊斯兰教先知穆罕默德为主题的讽刺漫画，其中一幅里穆罕默德头戴的阿拉伯头巾被画成一枚炸弹。穆斯林认为这是对先知的亵渎，违反了伊斯兰教禁止刊载穆罕默德先知图像的传统，以各种方式强烈抗议。2006年2月1日，欧洲近十个国家的大报以捍卫新闻言论自由的名义同时刊登这组漫画，再度激怒伊斯兰世界；欧洲一些国家的政府也以不干涉言论自由为名迟迟不正式道歉。从而引发了穆斯林世界的“反欧浪潮”：示威者焚烧丹麦和挪威使馆，焚烧丹麦和法国国旗，一些伊斯兰国家的政府召回驻丹麦大使，抵制丹麦商品并取消与刊登、转载亵渎漫画媒体所在国的经济合同。在联合国秘书长安南、一些欧洲国家领导人和国际组织谴责欧洲媒体、表示对穆斯林宗教感情的尊重声中，危机才得以平息。
雪铁龙公司的汽车广告，同样是以西方式的自由态度来对待中国文化的。毛泽东是中国共产党、中国人民解放军和中华人民共和国的主要缔造者和领导人，尽管他后期有些错误，但在中国人民心中他仍然是大救星和最崇敬的领袖：家中贴着毛泽东像；车上挂着毛泽东像……对毛泽东的爱戴和崇敬已根深蒂固。雪铁龙制作这则汽车广告的创作手法——政治波普，在二十世纪八十年代曾被中国前卫艺术家用来表现毛泽东，表达自己对特定时代的理性反思。但中国前卫艺术家用政治波谱表现毛泽东的作品，当时就遭到猛烈的批评，而且始终没能成为中国艺术的主流，很少为国人所知；可见这类作品有违中国人的心理文化。雪铁龙以西方人调侃丑化权威的自由做派和政治波普方法制作的广告，轻慢了毛泽东形象，这在中国无疑是“冒天下之大不韪”——冒犯了中国人的心理文化，冒犯了中国的尊严，极大地伤害了中国人民的感情。正如一位网友所写：“在一定意义上来说，毛泽东代表了中国的一个时代，代表了中华民族不屈不挠的民族精神，轻慢毛泽东，就是轻慢全世界华人！”
若不是雪铁龙对危机的反应和处理比较及时妥当，这则广告带给雪铁龙的恐怕是灾难。
四、这类危机的预防和规避策略：
现代危机管理的特点是加强危机预防和规避。跨国公司的全球战略主要是追求市场和利润的最大化，而跨文化传播的理论前提是文化的多元化和人们对普世性文化准则的认同与尊重。雪铁龙等广告危机的教训警示跨国公司，跨文化广告传播应当注重危机预防和规避策略：正视并顺应全球多元文化共存的现实和趋势，了解、尊重并顺应他国的文化差异，寻找不同文化间的“交汇点”，慎用他国文化元素，避免与他国的文化冲突，以此促进自己的全球性竞争和发展。
参考文献:
[1]（英）帕特·乔恩特马尔科姆·华纳编《跨文化管理》.东北财经大学出版社,2003年版P169～P170
[2]（美)艾里丝·瓦尔纳琳达·比默著高增安等译:《跨文文化沟通》北京:机械工业出版社,2006年版P143
作者：徐明阳
在刚刚结束的第十七届国际广告节上，广州突破凭借维达湿巾绞刑篇获得长城奖平面类金奖。在颁奖结束后的舞台上，广州突破的创始人罗理乐神采飞扬地伸出大拇指跟奖杯合影留念。广告节过后，罗理乐欣然接受了《21世纪广告》的专访。理科出身的罗理乐，穿着白衬衫戴着黑框眼镜，看起来有些理科人的严肃，说话也很有条理很有逻辑，他说他一直相信，广告来源于生活，一个广告人之所以能帮助卫生巾企业做好品牌管理，还能为汽车企业做好汽车品牌营销，甚至还能做婴儿产品，从女人到男人，从妈妈到婴儿，从白领到金领，好的广告创意都来源于广告人对生活的体验的积累。
创业梦想——突破真我，释放自我
批判、创新、实践、客观是罗理乐对自己性格的评价。大学时期，罗理乐酷爱看营销和广告的书籍，最爱阅读的是《经济观察报》，毕业后从事销售和广告策划工作及线下执行，最后在广州完成自己的广告梦想——在4A广告公司工作并学习4A成熟的专业能力及管理经验。后来，他认为自己的创业梦想已经具备了部分条件，就创立了广州突破传播。意欲“突破自我，释放真我”。突破传播的英文是“Topad”，由“TOP”和“AD”组合而成。“TOP”是顶级顶尖的意思，“AD”是广告的简称，合起来就是行业最好的广告公司。这也是罗理乐对广州突破传播的愿景，希望做中国管理最好，专业最好，能帮助客户达成目标的优秀广告公司。
然而，初创的广州突破遇到了很大的困难。阻力来自于公司运营经验、资金及客户资源缺乏。罗理乐解决的方法是通过积极主动营销和打造样板市场两个措施完成。积极主动营销就是主动寻求各类媒体的宣传途径，如网络营销、赛事参与等，目前效果还不错。打造样板市场就是强化公司的企业制度建设，流程建设，管理能力，从小做起，从细出发，打造样板客户市场，培育示范客户等。怀着对事业的热爱，对行业的忠诚，突破人凭着自身的专业能力，顽强品质及呕心沥血，完成了的公司初步建设，逐步进入了轨道。
制胜法宝——策略与创意齐飞
突破传播是一间“策略型的广告公司”，团队60%都是4A广告出身，4A的经验让他们不仅关注“策略的表达”，同时也注重“创意的表现”，而这正好也是本土企业所缺乏的。
在与本土企业的接触过程中，罗理乐说他发现了几个现象。一是，广告主很想做品牌自主建设，但一接触广告发现需要经费支撑，广告主就可能犹豫和打退堂鼓。二是广告主听不进乙方的建言，认为自己的是最好的，尤其是在成长型的企业中，企业制度还不完善，还是老板一个人说话，对于乙方来讲，是积极建言还是人云亦云，很难掌控。很多公司鉴于业绩的压力，完全“忠诚”于广告主，最终结果就是双方不欢而散，互相埋怨。
所以突破要求客户服务人员认真吸取广告主的意见，最大可能理解对方意见，从客观市场，从消费者内心真实想法的角度建言献策，为广告主化解难题。不人云亦云，也不盲目自大，用事实说话。比如这次长城奖的获奖作品的广告主维达纸业，24年如一日的坚持一个品类销售，取得了年销售40多亿的优秀业绩，可以说是市场上最成功的快消公司之一。在突破接手之时，也是维达初次和广告公司合作，维达给团队提出的第一道命题就是——如何成功的切入湿巾品类市场，如何在花费较少、时间较短的情况下进入市场。24年只做一个品类，湿巾的推出就成为品类市场的战略产品，湿巾的成功与否关乎上市公司的整体利益及其他品类的市场信心。在湿巾这个品类领域，强生占据了婴儿市场，心相印占领了成人市场，留给维达的机会只有——手部清洁市场。在甲流的肆虐之际，维达手部卫生湿巾就以“手护健康，关爱你我”为主题横空出世，成为了当年市场的战略成功者。这个案例充分说明只有契合市场、找到市场需求的产品才能成为市场的宠儿。
发展前景——人尽其才 放眼未来
在现在的广州，红红火火的广交会和全国瞩目的亚运会无疑是人们街头巷尾最热的话题。每年两届的广交会，已经开展了108届，受金融危机的影响，人民币升值的压力，和世界经济整体大环境的影响，国内众多的OEM、ODM企业开始转型，转向自主品牌。依托自身的生产能力、研发能力、技术优势、产业链整合优势等向自主品牌领域进军。广州突破传播就充分利用这个契机向OEM、ODM企业传输品牌管理理念的。通过品牌基础知识的传达，营销和传播的战略及战术，行业品牌的发展轨迹，及自身的品牌诊断等向上述企业提供免费的帮助，帮助他们迅速的转变观念，强化对品牌的认识，走品牌发展之路。而亚运会又是一个展示广州，宣传广州的最好契机，也是广州广告界向亚洲各国展示和传播自己的好机会。亚运会筹备过程中，广州突破传播也极力地参与到亚运会的热潮中去，支持和帮助亚运会向广州，向珠三角，向全国，向亚洲宣传“激情盛会，和谐亚洲”的理念。
对于2011年突破的发展计划，罗理乐介绍到，在竞争激烈的广告业，广州突破会一如既往的做好本职工作。一是强化企业管理、流程管理、企业文化丰富和传承，做好企业的制度建设;二是强化人力资源的挖掘和培训，让企业员工“人尽其才，执著奉献”。三是培育一批潜力客户，积极引导他们正确对待广告。
罗理乐说，广告公司属于智力行业，广告人在性格上比较外向和感性，他们需要获得尊重和认可，需要心理的安慰，如果你让他需要经常在领导面前去表现自己，不停地去讨好上司，这样的广告公司最终结果肯定被市场淘汰。管理的流程，管理的方式、人才的培育和激励，将决定公司的最终归属，因为人才是智力行业走向未来的关键。广州突破传播的管理经验就是“尊重人才、培育人才、管理人才”。让员工在一个竞争专业能力，创新创造、积极奉献的环境下开展工作，唯有通过专业的服务、创新的价值、贴身的引导才能帮助广告主赢得未来。
采访过程中，罗理乐都是理性严肃的，最后谈到自己的爱好时，他变得活泼风趣了起来，他说最大的爱好有三个：一是为他的家人和朋友烹制一顿美味大餐，看着他们大口大口地享受美食，成就感不言而喻。其二就是享受足球，他不仅熬夜看球，而且还自己踢球。基本每个星期都能踢上一场，足球比赛后大汗淋漓的畅快感受，平常工作的忙碌和紧张便会一扫而空。另外一个爱好就是喜欢逛街，喜欢买很多时尚的衣物，喜欢在街头欣赏美女，喜欢去各类商场体验消费者的消费行为，喜欢去各类场所吸取广告的营养。因为广告来源于生活，唯有热爱生活体验生活，才能做出更好更有创意的广告。
作者：李 欣
2018年1月23日下午15点00分至21点30分
会议时间：15:00——17:00
晚宴时间：17:30——21:30
三、年会地点：七里河狗不理酒店开普敦厅
四、年会参会人员：公司全体员工及合作伙伴
五、年会流程与安排
本次年会的流程与安排包括以下两部分：
(一)年终大会议程安排
14:50 全体参会员工提前到达指定会堂就位，等待员工大会开始;
15:00—15:20 总经理做2017总结报告。
15:20—15:50大会进行第二项，各位员工分别做年终述职报告。
15:50—16:10 大会进行第三项， 2017优秀员工评选。
16:10—16:40 大会进行第四项，负责人做总结性发言及年终奖发放。
16:40 大会结束，员工散会休息及布置晚宴会场
(二)晚宴工作人员安排
17:30 晚宴正式开始，晚宴主持人开场并宣布年会开始(主持人：
祝福大家新年快乐，祝愿公司的明天更加美好。
17:30—17:40总经理致辞
17:40—18:00优秀员工颁奖：托盘，奖状，奖金
18:00—18:30抽奖活动：抽奖箱、奖票
，
)
每个人手里有一张带数字的卡片，放进抽奖箱，指派专人分别来抽一至三等奖，幸运奖。嘉宾每人一份合作奖。 A、抽取幸运奖
6名
抽奖
颁奖
B、抽取三等奖
3名
抽奖
颁奖
C、抽取二等奖
2名
抽奖
颁奖
C、抽取一等奖
1名
抽奖
颁奖
最后邀请全体员工上台合影留念
邀请全体员工和嘉宾上台合影留念
18:50—21:30用餐时间
六、参会人员：
1、公司全体员工，总人数：36人
2、合作伙伴17人
七、晚宴安排
共6桌，每席10人左右，重要嘉宾一桌，员工自由坐。
酒水摆放安排：
白酒1瓶/桌 (6瓶，五粮醇)
红酒1瓶/桌 (6瓶，威龙)
饮料2瓶/桌 (12瓶，橙汁、雪碧)
1、启航智慧舟楫，传播中华文化。
2、启明之星，舟行天下!
3、启有道，舟无限。
4、风正一帆达四海——启舟文化。
5、启迪头脑风暴，舟行天下狂澜。
6、启舟传播，价值你我。
7、启舟，开启行业的诺亚方舟。
8、启舟传媒，启动奇迹。
9、启舟文化，永久流传。
10、一把刷子赢天下——启舟文化。
11、张帆启航，舟行天下!
12、启风远航，舟行天下。
13、启一叶扁舟，行浩瀚书海。
14、启舟文化，把你搞大。
15、开启文化之舟，传播华夏文明。
16、启舟文化，导航专家。
17、来这儿，从此让你与众不同!
18、启心传意，舟行天下。
19、扬帆远航，从“启舟”开始!
20、启舟文化，传播思想。
21、精彩从此启航——启舟。
22、周全策划，舟行天下。
23、启舟文化，向未来进发!
24、传播精彩，策划未来。
25、启动文化，舟载传播。
26、日出东方，文涌启舟。
27、启动未来，舟行天下!
28、活动尽善尽美，启舟始终如一。
29、启舟，泛起你的人生。
30、扬帆启航，同舟共创文化盛世。
31、开启创想，舟行天下。
32、凝聚一份力量，传递一份真情!
33、传播的`年代里，理想是文明。
34、启动精彩，舟行天下。
35、让你的奋斗一直都有着启舟。
36、开启活动舞台，舟载文化传承。
37、启千年文化，驭传播绿舟。
38、创意行四海，策划在启舟。
39、载上你的精彩，从这里远航。
40、帆启舟行wWw.jiNTang11.4oRg达天下。
41、启航未来，舟行天下。
42、启明星，舟天下——启舟文化。
43、启创有道，舟行天下。
44、启发生命之舟——启舟文化。
45、文化是没有界限，没有尽头的。
46、文化引领发展，传播成就价值。
47、文化之舟，文明启航。
48、每日经典重现，撩乱你的神经。
49、用心开启，以文化舟。
50、启舟远航，信达四方!
51、启舟，领您扬帆起航乘风破浪。
52、天地之启，舟创非凡。
53、启发灵感，周密策划。
54、启文化之航，载传播之舟。
55、启航文化，同舟共济。
56、启迪文化视觉，舟播最美创意!
河南蓝度广告传播有限公司
简介
河南蓝度广告传播有限公司成立于2008年8月，其前身为”蓝度图文“，从最开始的打字复印、图文快印、零售办公文具，发展到今天的全方位、多元化的广告供应商，为客户提供一流、便捷、快速的广告服务。我们秉承”做优质的广告服务商、做最诚信的广告供应商“，以诚信为本，以质量求发展，赢得了客户的信任与支持，在业内取得了很好的口啤。
“设计印刷、户外亮化、材料批发、广告文化”，从打字复印到设计印刷，从喷绘写真到户内外亮化形象工程，从零售办公文具到广告材料批发，从简单的广告宣传到广告文化传播，公司的每一项产品，在不断创新中步步为赢。
公司拥有专业的设计团队，小到名片，都注入了我们全新独特的设计理念及专注朴实的做人做事风格。公司提供精品名片、彩页、专版画册、高档PVC会员卡、不干胶、无碳联单、刮奖卡、手提袋、封套、纸抽等各种广告印刷品，我们始终相信：优秀的产品，必将为您的企业带来更多的价值，为您的企业发展带来更广阔的空间。公司同时拥有先进的大型喷绘机5台、写真机3台、雕刻机2台，从前期设计到后工制作，再到物流配送，”一体化服务“使客户更省心更省时，节约成本，大大增加了利润空间。我们注重产品质量，注重用心服务，您的满意是我们不断地追求。
公司在发展中，不断积累经验，吸收优秀人才，2012年6月，公司成立户内外制作安装部。我们自设加工厂，制作各种平面发光字、吸塑发光字、精品不锈钢发光字、三面发光字、水晶字、PVC字、精品商超发光字等。现有专业的施工人员10余名，专注企业形象墙、门头招牌、楼体亮化等户内外形象工程。
”专注、创新、品质、信赖“，相信我们一流的产品、一流的服务，将是您最好的合作伙伴。蓝度愿与您携手共创辉煌!“专注、创新、品质、信赖”
专注：精益求精，专注制胜。一直专注于广告行业，提升自己的专业素养。因为热爱，更加专注;因为专注，更加卓著。
创新：发展的关键在于创新。产品的生命力在于变化，一成不变只能导致失败。只有不断创新突破，才能做出让客户更加满意的产品，才不会被市场淘汰出局。
品质：质量是企业的生命。不断增强责任感，注重细节;百分百付出，用心做事，用心做产品。信赖：以诚待人，以信立业。精诚所至，金石为开。人无信则不立，我们始终坚持诚信的态度来立言、立行、立人、立业。
主要客户：
中国电力投资集团河南分公司、郑州亚峰桥架有限公司、浙江平湖奥奔箱包有限公司、河南金博网络有限公司、群峰忠国教育集团、国家电网漯河分公司、国家电网汝州分公司、雅居乐地产控股郑州项目部、富士康科技集团郑州富鼎精密科技有限公司、荣事达卫浴郑州总代理、净美仕空气净化器南阳分公司、上海米兰国际美容美发连锁机构郑州店、华坚集团东莞华宝鞋业、城市部落品牌服装郑州分店、汝州市家多宝购物广场、信阳大福源购物广场、郑州东方王朝娱乐会所、郑州百度网络会所、兄弟科技郑州总代理、佛山市瑞克森低温气体设备有限公司、广州市美佰顺新能源科技有限公司、东莞市佳居乐橱柜衣柜有限公司、东莞市骏英装饰有限公司、赣州鲁班装饰有限公司、功夫小子中式快餐东莞厚街店、东莞市万象百货广场、东莞顺泰消防器材有限公司、东莞市康大建材、深圳坂田兴旺家购物广场、河南我爱我家房产第三十一分公司、郑州绿叶元有限公司、商丘雄壮肥业有限公司、中国新农村合作社河南总部、
发票管理制度
根据《中华人民共和国发票管理办法》的规定，制订本公司的发票管理制度。
1、 开具发票应当按规定的期限、顺序、逐栏、全部联次
一次性如实开具，并加盖单位财务印章或者发票专用章。
2、 发票限于在本省内开具。
3、 按照税务机关的规定存放和保管发票，不得擅自损毁。
4、 坚决不允许虚开、代开发票。
5、 发票的开具有专人负责。
公司名称：
日期：
广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想!
媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”
我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、 报纸：
1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高(尤其是对图片的表现能力)。
2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、 杂志：
1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏(笔者就有此爱好)。
2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。
三、 广播：
1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、 电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、 信息传播快，覆盖广，容量大。
4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、 小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
(1) 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
(2) 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、 售点广告(POP)媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
(1)
能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
(2) 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
(3) 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、 接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。
除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。
1、媒体对消费者的影响力
消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人(主要是家人和亲朋好友)说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。
2、消费者与媒体的接触情况
据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。
在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度(卷入度)也能影响到我们对媒体的选择。
一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。
所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。
从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单(易于接受)的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1 1>2的传播局面。
例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象;在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底!由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。
媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。
媒体整合一般可以分为视觉媒体与听觉媒体整合，短暂媒体与长久媒体整合，感性媒体与理性媒体整合，单向传播媒体与互动媒体整合，媒体覆盖空间整合，以特定消费者(群)为中心的全方位媒体整合，按既定广告排期进行的媒体整合，以及普通广告媒体与形为广告媒体(促销活动)整合等8种类型，在实际的广告活动中媒体整合类型多样，不能拘于形式，要根据实际情况灵活机动安排，任何时候都不存在媒体整合中的最佳拍档。
从消费产品到购买心理体验
——广告文化传播的正面效应
在物质商品极度丰富的当下，消费者从挑选到决定的过程中往往离不开一个恰当的购买动机。在价格、品质、终端等往往难以与竞争对手拉开实际距离的时候，附加在商品上的的文化价值、心理体验也就常常成为了吸引消费者的重要筹码。
2013年春节前后，一条聚美优品的广告突然铺天盖地而来。聚美CEO陈欧亲自上阵“为自己代言”，运用让观众容易产生信任感同时朗朗上口的文案，加上代言者出众的外形和现身说法的80后奋斗故事，一下子抓住了消费者的眼球。于是聚美在新春过后实实在在的火了一把，也让人们记住了陈欧和陈欧体。近几年中国电子商务发展如火如荼的同时，各大电商之间的竞争也是愈演愈烈。在争夺消费者的战役中，商家们拼低价、拼质量、拼服务，而聚美告诉今天又告诉了所有竞争者，我们还可以拼故事。由于目标受众多为20至35岁的青年女性，她们也同样经历着迷茫和奋斗的过程，所以聚美广告中关于年轻人成长、创业的故事也就极为容易引起消费者共鸣。使得人们在购买聚美出售产品的同时，也消费了一种励志的心理体验。
我们再看世界可乐行业的两大巨头，可口可乐和百事可乐。虽然据说可口可乐要比百事稍稍甜了那么一点，但绝大多数普通消费者是根本没有办法单从口感上区别两者的。那么面对几乎完全一样的产品，为什么会有人说“我喜欢可口可乐”或者“我喜欢百事可乐”呢?再一次的人们消费了心理体验。红色的可口可乐经典而常常的家人、朋友共度的美好时光相联系;蓝色的百事更加年轻，也注重塑造自己运动、时尚的形象。可乐，红色还是蓝色?就看你想要什么样的心理体验，希望消费怎样的一种文化。
就更不用说那些奢侈品以及高端品牌，人们除了在为精良的品质付账以外，更多的是购买并消费了包含在在物质商品中的文化价值。所以说，广告文化传播包含有极大的正面价值，它具有吸引购买、增加盈利等功效。
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