浅析电视纪录片频道化策略

我国电视纪录片经过半个世纪的发展, 迄今经历了“节目化—栏目化—频道化”三个阶段的发展之路。在社会效益和经济效益的双重考量下, 电视纪录片该走什么样的路, 应成为频道决策者思索的问题。

一、电视纪录片发展步入频道化阶段

我国最早的电视纪录片可以追溯到1958年5月1日, 北京电视台 (中央电视台的前身) 试播当天播出的《到农村去》。不过我国早期的纪录片主要功能是宣传、教化, 直到80年代改革开放后, 社会文化思潮涌动, 电视真正成为大众媒体, 市场对我国的电视纪录片提出了新的要求。我国电视人不再把宣传教化作为唯一标准, 开始把艺术价值、社会价值、人文价值纳入思维考量。我国电视人拍摄的《丝绸之路》、《话说长江》等都是当时的精品。

80年代, 我国出现了最早的电视纪录片栏目, 《祖国各地》、《动物世界》等都是早期纪录片栏目的代表。到了90年代, 大多数电视纪录片都是在纪录片栏目播出的, 我国的电视纪录片进入了“栏目化”时代。制片人制度引入是一个重大的转变, 收视率、广告收入、投入产出等营销概念的引入, 使得纪录片的制作有了社会效益和经济效益的双重考量。

90年代末期, 电视业市场化的负面效应——娱乐化和通俗化开始显现, 娱乐节目开始成为各个频道的重点发展对象。强调积累沉淀、注重理性思考、关注艺术价值、追求人文关怀的电视纪录片出现被边缘化的趋势。纪录片栏目制片人普遍放弃现实选题, 关注历史题材, 对于现实事件的失语转移了受众视线。

进入21世纪, 原来以地域进行划分的频道逐渐被以内容进行划分的频道冲击, 电视纪录片的“频道化时代”呼之欲出。在中国电视纪录片频道方兴未艾之际, 上海纪实频道的开播给电视纪录片的市场化开辟了一条崭新的道路。2002年上海电视台纪实频道创办, 成为国内第一家纪录片专业频道。“频道专业化”, 是指电视媒体根据市场规律和受众分群化的特点, 针对不同群体受众的消费习惯和需求, 以一个频道为单位进行内容定位划分, 使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。它的直接产物就是各色各样的专业频道。专业频道把目标锁定一部分具有特殊收视需求的观众——即小众。相对于综合性频道而言, 专业频道节目内容更有针对性、更强调深入性, 其服务功能也向纵深发展。

纪实频道是以播放和制作纪录片、纪实类节目为主的专业频道。它以纪实的影像关注社会, 观照自我, 刻画人性, 传播知性, 强调文化思辨和人文内涵。打造面向普通观众和外冷内热的频道个性, 坚持“传承文化、传播知识、传达真实的力量”的定位。纪实频道始终把“提升传播效果”放在首位, 打造了一批优秀的纪录片栏目, 拥有19个纪实类栏目, 其中7个自制栏目。为缓解自制栏目制作周期长、片源短缺等矛盾, 还大量引进了海外的优秀纪录片。到2007年, 纪录类节目年生产量增至620小时, 广告收入高达1亿4百万, 首次突破亿元。上海纪实频道的成功案例, 为我们开启了电视纪录片频道化的大门。

二、包装时代的电视纪录片频道

专业纪录片频道对个性化的包装要求比综合频道更高。专业频道应该有独特的形象设计、服务功能、特色节目, 甚至在思想内容上也有不同侧重。为巩固和维护受众收视习惯和忠诚度, 需要让频道整体对受众产生印象, 即频道整体包装。上海纪实频道为频道整体包装做出了不小努力, 比如精美的宣传片, 密集的播出频率, 独立的标识, 这同时也表现在节目制作上。在频道竞争白热化的时代, 成功的频道包装意味着频道的各个栏目内在精神指向的一致性, 频道定位的清晰与明确。一个频道的定位应该转化为整个频道全体编播人员的职业理想, 在制播过程中随时得到践行。这对一个引进节目占很大比例的频道是难以做到随时彰显自己的定位的。不过, 纪实频道已经得到了上海地区的受众认可, 其不断上升的广告额证明广告主对于纪实频道受众聚集效果的承认。

由此可以看出, 品牌包装是电视纪录片走频道化道路的常规操作。电视节目作为商品, 从栏目品牌形象的树立到电视频道和影视公司大品牌的建立, 已经成为电视节目营销的主要手段。让观众把自己当做品牌来认知和记忆, 依靠品牌效应谋求更多利益, 是专业化电视频道和影视制作公司的生存支柱。成功的品牌是无形资产, 电视节目品牌经营的目标正是如此。

三、对电视纪录片频道化策略的思考

随着我国经济和传媒产业发展, 越来越多的受众开始关注纪录片。单从经济效益角度出发, 上海纪实频道的成功具有前瞻性和可操作性。不过制作纪录片的成本高于大众化节目, 在分众化路线必然丢失一部分收视份额的情况下, 能否做到“丢份额不丢广告额”才是对频道决策者的真正考验。

上海纪实频道目前取得的成绩是建立在对成本的控制之上的, 把频道的特色从“纪实”改为“真实”, 很可能就是出于成本的考量, 在节目制作上就表现为对于高成本的传统纪录片跟踪记录方法的回避, 以及“画面再现”等电视制作方法的应用。这种介于国外高水平纪录片频道与国内大众化频道之间的做法, 其实是一种中间路线。随着我国数字电视普及, 频道数量的爆炸式增长使收视份额竞争更加白热化, 这必将使趋于同质化的大众化频道路线走向尽头, 我国受众经济文化水平的不断提高也对分众化节目产生了需求, 最终成为频道分众化的发展动力, 而付费收看得到行政主管部门的推广也将从根本上解决分众化频道的经济来源。一个去掉广告的“纪实频道”——全纪实频道已经出现在了数字电视观众的频道订单上, 央视等媒体也纷纷推出自己的收费纪录片频道, 我们完全有理由相信分众化路线的光明前景。