铁路货运市场现状及发展策略分析
摘要：当前，我国经济正由注重规模效益的粗放型增长方式转向兼顾质量效率的集约型增长模式，经济结构向调整存量、做优增量并举深度调整。国家大力推进“公转铁”行动，从顶层规划到实施方案逐步细化。铁路如何更好地兼顾市场需求及运输市场竞合关系，精准定位货运市场营销重点，合理优化铁路大宗货物运输供给，成为铁路供给侧结构性改革的关键问题之一。本文主要分析铁路货运市场现状及发展策略分析。
关键词：铁路运输;安全管理;货运管理体制;货运安全
引言
伴随着我国铁路运输工作高速发展，铁路货运运输工作对安全管理的需求越来越高，作业人员面临的自身劳动人身安全问题的隐患和风险也越来越大。为保障铁路货运运输工作继续安全、平稳发展和畅通运输，保护铁路各岗位从业人员自身劳动人身安全，规避安全风险、减少各类隐患，远离各类违章违规行为的出现，需要制定出符合现时代铁路运输改革现状的安全教育、安全管理、风险预控等一系列防范措施才能更有效地控制住问题的发生或最大程度的降低事态的恶化。
1、国内物流业发展现状
长期以来，铁路运输以其运量大、覆盖范围广、受气候因素影响小等特点一度占据大宗货物运输的主导地位，但是其灵活性较公路运输低，公路物流的信息化程度、方便程度、整体服务等方面都要比鐵路有优势。铁路1000km以上的长途集装箱班列运输本应是铁路运输的优势所在，但是由于跨距运输等导致价格不低、空车周转不及时等现象，造成公路占据“上风”，公路汽运配货灵活，捎脚运输等可以减少空车走行，提高公路运输的竞价能力。因此，一部分大宗货物的运输市场被公路占据，并且建立了长期合作关系，“海公”联运明显高于“海铁”联运。
2、铁路运输市场存在的问题
铁路基本运费低于公路，由于杂费较高，导致铁路综合运费高于公路，为了争取更多的企业通过铁路运输货物，铁路目前针对装卸费、取送车费、维检费采取优惠的政策，导致铁路的收入水平未随着运量上涨，将来一旦取消铁路运价的优惠政策，运输结构调整取得的成效可能存在反弹风险。企业“公转铁”提高了短途物流成本。运输结构调整工作开展后，短途运输市场公路运价仍显著低于铁路运价，普遍存在“倒挂”的问题，导致企业短途物流成本增加。存储、装卸场地不足等原因制约了铁路货运量的增长。受“公转铁”“公转水”影响，部分铁路站场及线路运量增长过快，导致运能紧张，制约了货运量的增长，部分港口集疏港能力不足，专用铁路货场能力也有限，致使港口无法充分提供货物存储和装卸条件，为防止堆积，部分货物必须由汽车直接进行运输以及出现铁路运输无法满足生产需要的现象，导致原燃料进厂及产成品出厂部分转为公路运输。铁路“最后一公里”运输仍未打通。建设铁路专用线是专用线企业实现铁路运输“门到门”运输的重要基础设施，部分钢、焦、水泥等大宗货源生产企业未建设开通铁路专用线，未打通铁路运输“最后一公里”，或即使有也因为请批车困难而无法满足生产需求，造成货源流失到公路运输。企业对铁路运输信息化水平需求较高。部分货物通过铁路运输后，无法及时掌握货物的准确位置，也无法获得货物的运到时间，导致无法提前安排企业内部生产，对铁路货物运输满意度较低。
铁路货运发展策略
3.1强化信息化建设，促进智慧化发展
1.依托信息化平台，构建智能货运系统。利用统建系统进行日常运营和管理，对现有业务进行信息化升级，实现无纸化办公。以信息化为手段不断提升运营水平和运营效率，通过以信息化基础的现代管理模式，建立管理透明，流程追踪，清洁高效，安全可靠的管理体系。采用先进的科技手段推动货运信息化管理水平，构建智能货运系统，实现互联网、区块链、云计算、大数据、物联网和铁路货运管理业务的有机结合，提升货运业务信息化，智慧化水平。提升铁路对外接受业务专用线货场网上服务能力，为铁路货运信息的高速建设奠定基础;构建并健全的铁路对外接受业务专用线货场信息化系统，扩大铁路货运站管理规模，使铁路对外接受业务专用线货场信息利用率不断提高;最大程度使用铁路对外接受业务专用线货场信息化系统，并构建完全一致的铁路货运指挥系统，由此确保信息传输安全性和高效性。
3.2优化“设备(装备)”和“环境”的优化
人的不安全行为的造成有时就因为使用不适合或者不安全的“设备(装备)”，也有可能人处在不安全的“环境”或者不够理想的“环境”里继续作业。在发现性能状态不良的设备(装备)及时排除设备安全隐患，决不能“带病作业”;选用适合作业特性的附属科技设备(计量控制显示、安全报警、视觉显示等)，保证良好设备操控性和提高作业安全性;找准标准化建设定位，制定适用于货运专业的标准化管理体系，突出文化引领的作用，以“生产管理精益化、基础管理标准化、班组环境定置化、员工行为规范化、文化引领持续化”为主线，推行标准化理念、标准化制度、标准化行为和标准化环境文化建设，逐步实现职工“干标准活”“上标准岗”，把货场、货运办理站点打造成一个规范、高效的标准化班组，系统提高专业化安全管控能力。
3.3加强安全管理夯实安全基础
结合安全生产法律、法规及行业事故案例开展学习教育，提高思想认识和政治站位。将习近平总书记关于安全生产重要论述纳入企业宣传工作重点，利用多种形式开展经常性、系统性宣传贯彻和主题宣讲活动，形成集中宣传声势。按照“党政同责、一岗双责、齐抓共管、失职追责”和“谁主管、谁负责”的原则，严格落实安全主体责任，落实以管理层为核心的安全管理责任、以技术负责人为核心的技术管理责任、以基层单位负责人为核心的现场管理责任，安全管理部门牵头，按照新《安全生产法》要求完善安全环保责任制清单和落实标准，严肃问责管理，建立生产经营全过程的安全生产责任追溯机制，严格安全环保责任清单落实考核，执行安全生产一票否决制，形成安全生产责任由下而上逐级负责，安全生产责任落实由上而下逐级考核的闭环管理。同时加强对货场装卸重大危险源的辨识管控，抓好重大系统风险管控，建立风险分级管控和隐患排查治理的双控机制，开展风险辨识评估分级，严格制定风险管控措施，强化预警监测，确保风险管控措施落实到位。
3.4不断完善对于铁路运输过程中常见问题的解决方法
在当前众多种类的物流运输过程中，铁路运输虽占据着十分重要的地位，但是其他种类的运输方式占据的地位也不容小视，要推动整体物流行业的发展，就必须推动与铁路运输相关的所有种类运输方式的发展和进步。对于任何一种运输方式来说，最为重要的一个内容就是如何做好均衡运输。不同的运输种类其自身必然存在一定的优点和缺陷，在实际的应用过程中，工作人员应当对各种运输种类所存在的缺陷以及优点进行掌握和了解，运输之前需要综合考虑运输的需求，可以巧妙结合各个运输方式的优点来做好多式联运，从而达到最佳的运输效率及经济效益。针对于此，相关工作人员需要对传统运输过程中存在的问题进行处理，从而保证运输的质量和效率能够达到应具有的需求和标准。只有如此，在实际的运输过程中，铁路运输方式所带来的经济效益才能够更高。
结束语
综上所述，引起货运系统安全事故发生概率最主要的因素是“人”和“管理”因素，而“管理”因素是所有引起铁路货运事故因素中的重中之重。控制住“管理”机制的不合理或不完善，控制住由“人”因素所导致的不安全行为，就能控制住事故的发生。铁路货运系统随着货运改革和整个铁路系统快速发展，要及时有效地改善铁路货运作业场所基础设施，升级相关设备(装备)，合理应用科技手段，优化管理机制，加大激励约束力度，降低设备(装备)、环境和人为安全影响因素“缺陷”，结合现代化的管理思想和制度来全面提高铁路货运安全。
参考文献：
[1]喜崇彬.我国铁路冷链物流发展现状及挑战[J].物流技术与应用，2020，25(S2)：26-29.
[2]巩伟.加快发展铁路冷链物流的思考[J].铁道货运，2016，34(12)：1-4，8.
[3]李震，段力伟.“公转铁”背景下铁路冷链运输发展对策[J].铁道货运，2020，38(6)：37-41.
[4]倪洪强.上海地区铁路冷链物流发展对策研究[J].铁道货运，2020，38(2)：40-44.
[5]于佳.铁路商品车运输的机遇与挑战[J].中国物流与采购，2021(4)：74-75.
作者：谢芳
摘要：当前，我国经济正由注重规模效益的粗放型增长方式转向兼顾质量效率的集约型增长模式，经济结构向调整存量、做优增量并举深度调整。国家大力推进“公转铁”行动，从顶层规划到实施方案逐步细化。铁路如何更好地兼顾市场需求及运输市场竞合关系，精准定位货运市场营销重点，合理优化铁路大宗货物运输供给，成为铁路供给侧结构性改革的关键问题之一。本文主要分析铁路货运市场现状及发展策略分析。
关键词：铁路运输;安全管理;货运管理体制;货运安全
引言
伴随着我国铁路运输工作高速发展，铁路货运运输工作对安全管理的需求越来越高，作业人员面临的自身劳动人身安全问题的隐患和风险也越来越大。为保障铁路货运运输工作继续安全、平稳发展和畅通运输，保护铁路各岗位从业人员自身劳动人身安全，规避安全风险、减少各类隐患，远离各类违章违规行为的出现，需要制定出符合现时代铁路运输改革现状的安全教育、安全管理、风险预控等一系列防范措施才能更有效地控制住问题的发生或最大程度的降低事态的恶化。
1、国内物流业发展现状
长期以来，铁路运输以其运量大、覆盖范围广、受气候因素影响小等特点一度占据大宗货物运输的主导地位，但是其灵活性较公路运输低，公路物流的信息化程度、方便程度、整体服务等方面都要比铁路有优势。铁路1000km以上的长途集装箱班列运输本应是铁路运输的优势所在，但是由于跨距运输等导致价格不低、空车周转不及时等现象，造成公路占据“上风”，公路汽运配货灵活，捎脚运输等可以减少空车走行，提高公路运输的竞价能力。
2、铁路运输市场存在的问题
铁路基本运费低于公路，由于杂费较高，导致铁路综合运费高于公路，为了争取更多的企业通过铁路运输货物，铁路目前针对装卸费、取送车费、维检费采取优惠的政策，导致铁路的收入水平未随着运量上涨，将来一旦取消铁路运价的优惠政策，运输结构调整取得的成效可能存在反弹风险。企业“公转铁”提高了短途物流成本。运输结构调整工作开展后，短途运输市场公路运价仍显著低于铁路运价，普遍存在“倒挂”的问题，导致企业短途物流成本增加。存储、装卸场地不足等原因制约了铁路货运量的增长。受“公转铁”“公转水”影响，部分铁路站场及线路运量增长过快，导致运能紧张，制约了货运量的增长，部分港口集疏港能力不足，专用铁路货场能力也有限，致使港口无法充分提供货物存储和装卸条件，为防止堆积，部分货物必须由汽车直接進行运输以及出现铁路运输无法满足生产需要的现象，导致原燃料进厂及产成品出厂部分转为公路运输。铁路“最后一公里”运输仍未打通。
3、铁路货运发展策略
3.1强化信息化建设，促进智慧化发展
1.依托信息化平台，构建智能货运系统。利用统建系统进行日常运营和管理，对现有业务进行信息化升级，实现无纸化办公。以信息化为手段不断提升运营水平和运营效率，通过以信息化基础的现代管理模式，建立管理透明，流程追踪，清洁高效，安全可靠的管理体系。采用先进的科技手段推动货运信息化管理水平，构建智能货运系统，实现互联网、区块链、云计算、大数据、物联网和铁路货运管理业务的有机结合，提升货运业务信息化，智慧化水平。提升铁路对外接受业务专用线货场网上服务能力，为铁路货运信息的高速建设奠定基础;构建并健全的铁路对外接受业务专用线货场信息化系统，扩大铁路货运站管理规模，使铁路对外接受业务专用线货场信息利用率不断提高。
3.2优化“设备(装备)”和“环境”的优化
人的不安全行为的造成有时就因为使用不适合或者不安全的“设备(装备)”，也有可能人处在不安全的“环境”或者不够理想的“环境”里继续作业。在发现性能状态不良的设备(装备)及时排除设备安全隐患，决不能“带病作业”;选用适合作业特性的附属科技设备(计量控制显示、安全报警、视觉显示等)，保证良好设备操控性和提高作业安全性;找准标准化建设定位，制定适用于货运专业的标准化管理体系，突出文化引领的作用，以“生产管理精益化、基础管理标准化、班组环境定置化、员工行为规范化、文化引领持续化”为主线，推行标准化理念、标准化制度、标准化行为和标准化环境文化建设。
3.3加强安全管理夯实安全基础
结合安全生产法律、法规及行业事故案例开展学习教育，提高思想认识和政治站位。将习近平总书记关于安全生产重要论述纳入企业宣传工作重点，利用多种形式开展经常性、系统性宣传贯彻和主题宣讲活动，形成集中宣传声势。按照“党政同责、一岗双责、齐抓共管、失职追责”和“谁主管、谁负责”的原则，严格落实安全主体责任，落实以管理层为核心的安全管理责任、以技术负责人为核心的技术管理责任、以基层单位负责人为核心的现场管理责任，安全管理部门牵头，按照新《安全生产法》要求完善安全环保责任制清单和落实标准，严肃问责管理，建立生产经营全过程的安全生产责任追溯机制，严格安全环保责任清单落实考核，执行安全生产一票否决制，形成安全生产责任由下而上逐级负责，安全生产责任落实由上而下逐级考核的闭环管理。
3.4不断完善对于铁路运输过程中常见问题的解决方法
在当前众多种类的物流运输过程中，铁路运输虽占据着十分重要的地位，但是其他种类的运输方式占据的地位也不容小视，要推动整体物流行业的发展，就必须推动与铁路运输相关的所有种类运输方式的发展和进步。对于任何一种运输方式来说，最为重要的一个内容就是如何做好均衡运输。不同的运输种类其自身必然存在一定的优点和缺陷，在实际的应用过程中，工作人员应当对各种运输种类所存在的缺陷以及优点进行掌握和了解，运输之前需要综合考虑运输的需求，可以巧妙结合各个运输方式的优点来做好多式联运，从而达到最佳的运输效率及经济效益。针对于此，相关工作人员需要对传统运输过程中存在的问题进行处理，从而保证运输的质量和效率能够达到应具有的需求和标准。只有如此，在实际的运输过程中，铁路运输方式所带来的经济效益才能够更高。
结束语
综上所述，引起货运系统安全事故发生概率最主要的因素是“人”和“管理”因素，而“管理”因素是所有引起铁路货运事故因素中的重中之重。控制住“管理”机制的不合理或不完善，控制住由“人”因素所导致的不安全行为，就能控制住事故的发生。铁路货运系统随着货运改革和整个铁路系统快速发展，要及时有效地改善铁路货运作业场所基础设施，升级相关设备(装备)，合理应用科技手段，优化管理机制，加大激励约束力度，降低设备(装备)、环境和人为安全影响因素“缺陷”，结合现代化的管理思想和制度来全面提高铁路货运安全。
参考文献
[1]喜崇彬.我国铁路冷链物流发展现状及挑战[J].物流技术与应用，2020，25(S2)：26-29.
[2]巩伟.加快发展铁路冷链物流的思考[J].铁道货运，2016，34(12)：1-4，8.
[3]李震，段力伟.“公转铁”背景下铁路冷链运输发展对策[J].铁道货运，2020，38(6)：37-41.
[4]倪洪强.上海地区铁路冷链物流发展对策研究[J].铁道货运，2020，38(2)：40-44.
[5]于佳.铁路商品车运输的机遇与挑战[J].中国物流与采购，2021(4)：74-75.
作者：谢芳
摘要：运用SWOT工具，从行业、经济、文化、地理等各方面对南昌铁路客运需求总量、旅客运输市场的现状及原因进行了分析，并提出了新形势下南昌铁路客运市场的发展对策，在加快铁路提速改造、运用铁路短途客运，形成市场运价等机制，充分发挥铁路优势，提高铁路客运竞争力，争取更多的市场份额。
关键词：南昌;铁路;客运市场
随着经济的发展和人民生活水平的提高，南昌旅客出行需求总量不断增加，客流需求的结构也发生了变化。在新的形势下，南昌铁路运输企业要全面对铁路客运市场进行SWOT分析，并根据铁路的实际情况，找准自己的市场定位，提出相应的发展策略，争取更多的市场份额，促进铁路发展。
一、南昌铁路客运市场的SWOT分析
(一)优势(Stengthes)
1.行业优势。铁路客运具有运量大、票价低、安全性高的特点，在其他交通运输方面具有特有的行业优势。2006年，铁路在旅客需求问卷调查中，旅客对交通工具的选择：在500～1 000km距离铁路占87.3%，民航占12.7%。在500～1 000km里程段是铁路的优势市场。
2.文化优势。江西拥有悠久的历史文化和自然风景，已形成独特山水、红色摇篮、陶瓷艺术、道教文化、休闲保健、客家风情等六大主题为特色旅游产品。该旅游产品在珠三角地区更是拥有较为广阔的市场前景，因此可以拉动当地旅游经济发展，带动往来休闲、旅游客源的增加。
3.经济优势。南昌地区投资环境良好，当地经济稳步增长，地区生产总值已经由1995年的204.08亿元增加到2006年的1 184.57亿元，当地经济快速发展将直接带动往来商务客源的增加。
4.地理优势。南昌火车站处于江西省的中北部经济较发达地区，周边较大的城市有九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州等。由于南昌在江西省内特殊的政治、经济地位，再加上位于这些城市的中心位置，因此南昌火车站在客源流动上可以起到辐射周边的作用，往广东、福建、上海的务工人员选择出行的通道76%从南昌出发。
5.车站优势。南昌火车站是一座较为现代化的火车站，基础设施良好。目前，南昌火车站每天开行77对列车，已基本建立了完善的运输网络体系。相对省内上饶、萍乡、鹰潭、宜春、景德镇、九江火车站而言，南昌火车站的便利性和品牌优势更加突出。2007年4月18日铁路第六次提速后，南昌火车站开行了上海、杭州、长沙三个方向的动车组，时速达到了200km，这不仅有利于进一步完善运输网络，也有利于南昌铁路客运市场的进一步繁荣。
(二)弱势(Weaknesses)
1.虽然南昌市的GDP增长速度达到了15.2%，高于周边的武汉、长沙等省会城市，但1 184.57亿元的地区生产总值相对上述两市而言仍然存在差距(2006年武汉市实现地区生产总值2 590.00亿元，增长14.8%;长沙1 790.66亿元，增长14.8%)，因此南昌的客运市场要赶上武汉、长沙两省会城市现有水平至少还需要花费一定时间的努力。
2.南昌在有消费潜力的城市或地区(例如北京、上海、香港、澳门以及东南亚各城市)的旅游产品宣传需要进一步巩固和加强，在旅游资源的开发力度和基础设施的建设上则需要继续投入资金。
3.南昌铁路市场的淡旺季过于明显。在春运期间，南昌站每天的旅客发送曾超过10.8万人次;而进入市场淡季后，民工流、旅游及商务客源下降明显，甚至达到每天出站人数只有2.7万人左右，淡旺季客流量差别明显。
4.有关管理部门在南昌铁路市场的运力投放、运价协调上缺乏更加灵活的市场调节机制。
(三)机遇(Ogpportunities)
1.铁路第六次大提速，开行了动车组，时速达到了200km。此外，上级管理部门逐步重视南昌市场的发展潜力，即将修建昌九城际铁路、向莆铁路、西环线等新线，同时在南昌火车站的设备改造、列车开行对数投入日渐增多，同时低廉的火车票价刺激了铁路客运市场的需求，完善的运输网络为今后南昌的铁路客运市场再次快速增长提供了机遇。
2.经济的快速发展带动了往来旅客流量的增加，同时也为南昌火车站开辟新车次奠定了良好基础。因此，政府和铁路当局应该把握时机，与铁路部门积极挖掘、培养有潜力的车次，为南昌的经济发展添砖加瓦。
3.当地经济的快速发展，人民收入水平的提高，为发展铁路旅游业带来了新的发展机遇。就目前的南昌铁路旅游市场而言，特色专列游的发展潜力较大，尤其是以红色旅游为明显。
4.由于恰逢铁路运输业快速发展的高峰期，因此当地旅客运输量的大幅增长为铁路客票代理市场发展提供了机遇。同时，发展规范、健康的铁路客票代理市场也将促进铁路客运市场的进一步繁荣。
(四)威胁(Threats)
1.政府部门更加注重当地经济的建设和发展，对具有附加值的铁路旅游业不够重视，缺乏战略眼光。
2.当地旅游业各方之间缺乏合作机制，发展目标不够明确，旅游市场也有待进一步规范。
3.当地铁路客票代理人自律较差，在春运等旺季期间，为谋取暴利，变相加价卖票;在淡季时，不加营销，坐享其成，制约了代理人的进一步发展壮大。
4.民航机票价格下浮冲击铁路的客流，随着经济的发展和人民收入水平的提高，为吸引客流，机票价格不断下降，最低可下浮40%，使飞机为越来越多的旅客所选择。同时，航空具有快捷运送、优质服务等优点明显，对于一些高端的中长途客户，容易选择航空出行，铁路的服务质量参差不齐，一定程度上影响了铁路客运市场的形象，对铁路客运市场的长期健康、稳定发展不利。
5.江西的省际交通运输网络体系发达，汽车运输的随意性大，因此相对500～800km以内的旅客运输而言，高速公路对铁路市场的冲击也较大。
二、南昌铁路客运的市场对策
通过以上分析，我们提出以下的市场对策：
(一)确定铁路与其他交通工具竞争的目标市场
700～1 500km的旅客运输距离是铁路与民航争夺最激烈的市场，也是铁路客运的主要盈利所在。南昌铁路客运700～1 500km距离段的发送占总发送量的18.6%，但这部分客运收入占全部收入比重高达46.8%。针对目前客运市场的竞争实际和铁路经营现状，可确定700～1 500的运输市场为铁路与其他交通工具竞争的重点。同时，动车组的开行，是铁路与航空、汽车等交通工具在500-1 000km距离段的竞争重点。
(二)加快铁路提速改造
在中长途客运市场的竞争中，特别是在700～1 500km运输距离的目标市场中，速度无疑是个决定性因素。从航空和铁路两种交通的特点看，旅行距离越长，民航速度优势越明显。通过六次的铁路大提速，铁路市场竞争能力明显增强，旅客周转量年均增长率将达到6.8%，客票收入年均将增长达11.8%。
(三)建立铁路短途客运的优势
虽然在500～1 000km的运输距离铁路具有明显的优势，但是要进一步占有市场更多的市场份额，还必须建立铁路短途客运的优势。短途客运的优势主要体现在便捷性，而铁路的便捷性表现在列车的开行密度、购票方便性、中转换乘和候车方便以及行包托运及提取方便性等方面。如果存在行车密度低、购票难、中转换乘不畅通、候车时间长等问题，必将影响对客流的吸引。铁路可以采取如下措施，建立短途客运的优势：(1)确定开行方案的时候，应根据能力的情况，结合客流特点采取灵活的列车编组、合理的列车间隔和开行密度。(2)搞好铁路车站与城市交通的衔接，方便旅客的中转换乘，努力实现无缝运输。(3)调整铁路的客票销售策略，实行与其他运输方式的一票联运，对购买往返票实行优惠及简化售票方式等措施。铁路短途客运的优势一旦建立，将吸引大量的公路客运转移到铁路客运。
(四)建立由市场形成运价的机制
面对运输市场的激烈竞争，价格是市场营销的重要手段，没有灵活的运价机制必然使铁路在市场竞争中处于不利的地位，所以，铁路运输企业必须及时运用价格杠杆原理调节铁路运力资源的供需状况，与其他运输方式展开竞争。基于目前铁路运价机制不够灵活这一问题，可以借鉴公路和航空等灵活的运价机制，采取差别运价、区域运价、季节性运价等，尤其是在运输淡季，列车虚糜比较严重的时候，必须适当的降低运价来争取更高的客车上座率，争取更多的客源。当然对铁路运价的调节必须先规定一个基准价格，并规定上下限，铁路企业可以在上下限范围内制定价格。铁路可实行政府指导价或市场定价政策，在政府指导价的基础上扩大铁路客运的客票定价权，实行灵活的价格策略。由此建立的基于市场的灵活的运价机制必然能为铁路争取更多的市场份额。
(五)改革客票销售方式
客票销售是客运营销的关键所在，目前铁路售票方式单一，售票点覆盖面低。近年来，随着计算机联网售票系统的建设，虽然增加了电话订票、网上售票，但由于电话和上网票额数量少，售票方式和渠道没有从根本上得到改变，旅客仍然是一次出行两次作业?穴一次购票，一次乘车?雪的状况，在购票上花费了大量时间和精力，增加了旅客出行成本。要改革目前落后的售票方式，扩大销售覆盖面，应尽可能方便旅客购票，这是市场营销的迫切需要，也是与民航竞争的需要。
(六)树立铁路客运的良好市场形象
在速度、价格战全面展开的情况下，铁路还必须通过提高服务质量，用铁路客运品牌效应来争取更多客流。现在，旅客对服务质量的关注程度日益提升。要学习民航的服务特色，转变观念，统一站车的服务标准，创造一个文明、整洁、规范的站车服务环境，从而树立铁路客运的良好市场形象。对一些开行效果好、效益高的列车，更要坚持不断地提高服务质量，创运输优质品牌，用品牌效应来吸引旅客。
铁路一直是南昌交通运输的主力，目前铁路客运虽然面临公路和航空的双重压力，但只要铁路运输企业认清铁路市场现状，分析原因，并结合铁路实际和自身特点，提出相应的市场发展对策，就能充分发挥铁路优势，提高铁路客运竞争力，争取更多的市场份额。
作者：余绍山
一、我国的航运市场
上海国际航运研究中心在上海海事大学和虹口区的大力支持下，组织专家学者对国际航运市场的变化、发展趋势进行了追踪研究，作为献给航运界的新年礼物，于2010年1月20日举行新闻发布会，正式推出了《航运市场分析报告》，报告指出，全球经济和贸易逐步好转，从2009年第二季度开始，世界主要国家的经济逐步开始止跌回升，相关贸易量也有复苏迹象。新兴经济体发展速度有所减缓，但是依然是拉动世界经贸发展的重要动力。
世界航运市场是否真正走出低谷?2010年国际集装箱、国际干散货、国际油轮、中国沿海干散货等几大航运市场的走势如何?各自的情况如何?航运企业该如何应对市场变化等问题?《航运市场分析报告(2009年回顾与2010年展望)》对此给予了回答，提供了业内人士参考的意见。《报告》认为2010年世界整体经济和贸易都会有所好转，但是不确定性因素依然很多，航运市场的恢复相对滞后;尽管预计2010年的航运市场贸易量小幅增加，但是运力过剩程度依然严重，同时2010年新船运力交付相对集中将对市场产生较大冲击;由于航运企业运力市场投放、运力封存、运力拆解、运力调整等动态博弈的进行，航运企业整体上可能会维持在盈亏平衡点附近波动，局部市场可能出现短暂繁荣。
报告预计，2010年大宗散货的世界海运贸易总量约30.91亿吨，同比增长5.7%，其中铁矿石的贸易量增幅最大达到了9.5%，煤炭需求不断增加，但是谷物的贸易量有所减少，小宗散货相对稳定。中国政府将继续采取“扩内需、保增长”的政策，一系列宏观调控政策的出台使得投资和消费需求仍会快速增长，进出口增速降幅收窄，工业生产加速回升，整体市场向好;预计2010年煤炭需求将继续增长，铁矿石需求将继续保持旺盛，粮食比较稳定。集装箱市场：预计太平洋航线西行货量为608万TEU，同比增长2.9%，东行货量为1183万TEU，同比增长4%，同时东西行货量比将会有进一步减小的趋势;亚欧市场相对看好，预计东行货量有4%的增幅，西行货量较2009年也将小幅上涨2.2个百分点;2010年美国消费市场依然疲软，预计大西洋航线东行货量较2009年上扬2.2个百分
点，西行货量略低，约1.6%左右。预计2010年世界石油需求量为每日85.9百万桶，原油海运贸易量增长3%左右，世界成品油海运贸易量增长2%左右。 由于运力增长过快，运力过剩的压力依然较大。本报告预计，2010年国际干散货运力实际增长将在10%左右，新船交付量将达到接近1.1亿吨，相当于现有船规模的24.9%;中国沿海散货运力增幅维持在15%左右;预计，2010年全球集装箱船公司共将接受新增运力分别为208万TEU，拆解量将达到17-20万TEU，运力增长将高达13%左右;预计，2010年单壳油轮的拆解的利好因素影响有所减少，运力增幅乐观在1-2%,悲观在4%左右。运力过剩可能要在相当长的一段时间内存在。尽管世界海运总量小幅上涨，但是考虑到运力过剩，运价整体依然低迷，不过不同的市场可能表现各异。预计，2010年BDI指数年均值在3500-4000点之间浮动;集装箱市场运价整体低迷，相对看好亚欧航线，太平洋航线和大西洋航线会出现小幅上涨，但是上涨空间不大;2010年下半年，油轮运价会有所恢复，但是全年运价水平整体仍然偏低。
面对相对疲软、不确定的航运市场，《航运市场分析报告》建议航运企业要适时优化船队结构，加速淘汰老旧船舶;加强对外部环境变化的研究和分析，理性应对航运市场;有效的防止海盗，改革保险条款;与服务对象建立长期稳定的合作关系，保证货源;加强航运企业内部的合作，维持良好的海运秩序;积极响应国际社会的发展要求，打造低碳航运;同时，呼吁政府给予航运企业一些政策扶持。
二、我国公路货运
改革开放打破了计划经济时期国有运输企业在运输市场中一统天下的局面，市场主体多元化日趋明显;为了满足国民经济对公路运输新需求，公路货物运输生产方式和经营内容不断扩展，包括传统的整车运输、零担运输以及集装箱、大件笨重货物、危险品货物运输等不断发展和完善，快件运输、社会性储运服务等也暂露头角;运输市场的多元化和运力的快速发展，使得为车货双方提供配载、货运代理和货运信息的货运服务业应运而生;公路运输市场调控和管理体系已初步建立。存在的主要问题但是也应看到，我国公路货运由于历史原因，从运输组织
形式到经营管理水平，与国外发达国家相比，甚至与国内其它运输方式相比仍有一定的差距。虽然自改革开放以来，一些高效的运输生产组织方式，如零担和集装箱运输等，为改变公路货物运输行业长期以来滞后于国民经济发展的现状起到了积极的作用，但是由于客观条件和公路运输管理体制等主管原因的制约，汽车货物运输的机动灵活、运达速度高的优势仍一直未真正彻底体现出来。通过对我国公路货运业的现状分析，影响我国公路货运发展的诸多因素依然存在
据我国物流协会相关部门相关数据了解，根据我国各个地方今年前三季度数据统计来看，公路货运继续快速增长。数据显示，前三季度全社会完成营业性公路货运量和周转量为178.9亿吨和31417亿吨公里，同比增长14.7%和16.4%;公路货运是物流业发展到至今使用最广的途径，特别是对于大企业经常进行往外发货这样的情况来说是最佳选择。公路货运的增长正是体现我国物流业在发展和增强的体现。
公路货运增长就前三季度来看，工业原料比例明显提高，主要通道货运持续增长。据重点联系企业统计，1~8月份完成的公路货运量中工业原料所占比重达38.8%，比去年同期提高了5.8个百分点。高速公路货物运输量持续增长，从17个省市6~8月高速公路完成的运输量情况看，货物发送量、周转量同比增长19.2%和21.6%。同时相关部门预测，今年全年公路货运量、货物周转量分别为243亿吨、42615亿吨公里，同比增长14.4%、15.0%、。这一数据充分体现了我国公路运输发展的潜力所在，也代表着我国综合实力的增强。
三、我国铁路货运
经过20多年的体制改革，我国已经初步建立起宏观调控下的市场经济体制。在这一变革过程中，运输市场发生了很大变化，大宗货物不断减少、高附加值、小批量运输不断增加，对货物运输在快捷性、机动性、准确性、安全性方面提出更高要求，而目前的铁路运输还难以满足这些新的货物运输要求。同时，公路运输发展迅速，特别是经济发达、公路密度大的地区，公路以其速度、灵活的优势，分流了铁路相当多的短途运量和部分长途运量，铁路货源不断流失，货运市场占有率不断下降，铁路所占的市场份额还不足15%，从货物周转量来看，铁路所占
的市场份额也在呈下降趋势。铁路货物运输在综合运输体系中的地位受到冲击。铁路在货运市场中份额大幅下降不仅有来自国民经济结构调整、经济增长速度变化和其他运输方式的竞争等外在因素的影响，与铁路运输自身发展的经济特征和服务水平也有密切关系。铁路货运在长期的计划经济体制下缺乏市场竞争能力，长期受到国家政策的保护，缺乏深入改革的内在动力。铁路所运送多是低附加值、批量大的货物，很难提升在货运市场的地位，而且铁路的送达速度慢、便利程度低、货损货差严重、灵活性差、无法满足货主的要求，导致部分货源流向其他可选择的运输方式。
近年来，铁路运输已由过去运能全面短缺状态转变为运能短缺与运能虚糜并存的非均衡状态主要干线运输负荷明显增大。国际上线路能力利用率达到70%，即视为处于饱和状态。我国绝大多数区域及主要干线因其能力处于超饱和状态，已难于适应不断增长的客货运输对铁路的需求。例如，我国铁路主要繁忙干线京沪、京广、哈大、天津至沈阳、陇海(徐州至宝鸡)五线总里程为6340km，占全路总营业里程的11%。据1996年统计，五线共完成客货周转量6123亿换算吨公里，其中旅客周转量为1484亿人•km，货物周转量为4639亿t•km，分别占全路总量的38%、45%和36%。1996年五线平均运输密度为9660万换算吨公里/公里，为全路平均运输密度的3.4倍，其中客运密度为2341万人•km/km，货运密度为7317万t•km/km。又据1997年新运行图统计，五大干线中，平图能力利用率已达到100%及其以上的线路里程有918.2km，占五线总里程的15.5%;平图能力利用率达到80%及其以上的线路有4436km，占五线总里程的70%，五线能力已全面饱和。
货运保险市场分析及建议
近年来，经济的快速增长，公路、铁路、港口、航运的建设与高位运行、物流产业的飞速发展，为保险业发展货运险提供了巨大的发展空间，也给保险业带来了新的机遇和挑战。笔者通过市场分析，提出了预约公路货运险的相应营销方案，力求有所创新，以达对新形势下货运险发展起推动作用之目的。
一、市场分析
(一)微观客户群对货运保险需求分析
保险企业经营决策的基本前提就是依据客户需求。客户的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向，因此，对客户需求进行分析是我们做好营销方案、确定营销策略必不可少的环节。
1、物流企业(包含仓储企业、配货站、货代等)。专业的物流保险已成为市场的“必需品”，但目前针对物流企业设计的产品“物流货物运输保险”和物流责任保险开展得并不尽如人意，而物流企业的其他货运险也做得非常少。也正因为物流保险开展状况如此，所以物流保险之中才蕴藏着巨大的商机。因此，物流保险有较大的市场空间。
2、专业运输企业或车队。调查中大约有近20%仅投保了车上货物责任险，赔偿限额在30万元以内，另有5%左右投保了限额20万元以内的公路货运险定额保险。这些对存有着较大运输风险的专业运输企业或车队的保障远远不够，因此，专业运输企业或车队也存有较大商机。
3、大企业或集团。财产保险公司因企业财产保险业务与企业有着较密切的往来。多年来，财产保险公司与各大客户关系维系较好，这些企业的货物进出量非常大，尽管许多企业车队已取消，大多数生产企业在不同领域采用了现代物流管理办法，但对于大企业或集团可以因其优势，作为投保人来投保预约货运险。更有少量大企业或集团依然保留货车运输车队，或自有物流公司与委托物流相结合的方式。
(二)现有货物运输保险产品应对市场分析
针对物流包含的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送和信息处理的过程，人保总公司设计了物流货物运输保险;针对物流的公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输、海洋运输、管道运输、邮包和联合运输等方式，人保公司有与之相对应的产品：公路货物运输保险、公路货物运输定额保险、铁路货物运输保险、水路货物运输保险、水路、陆路货物运输保险、航空货物运输保险、海洋货物运输保险、邮包保险和管道货物运输保险。保险产品应有尽有，市场资源亦无比丰富，但为什么货运险业务始终发展缓慢，没有把现有的市场资源转变为“有效能源”呢?究其原因：
第一，物流企业的货物运输保险。从保险消费者的角度讲，物流或仓储企业每年经手的物流货物价值低在几亿元，高在几百亿元，如果按我们现行的保险产品及承保管理规定承保，物流企业少则年交几万元，多则交上百万元保费，他们难于接受;如果按低于实际发货额承保，虽然物流公司少交了保费，但货损后又得不到足额赔偿，影响了货运险业务的开展，也给以后的续保工作带来了负面作用，产品也就没有了生命力。从保险公司的角度讲，由于从事物流、仓储业的企业中有80%为民营企业，大多规模较小，没有采用先进的运输和物流装备技术，知识化、专业化管理水平较低，导致物流风险增大。同时，物流企业货物运输保险保额难保足，赔付率高，做好物流企业保险存在较大的困难。由此可见，解决物流企业缴费高和保险公司有效控制风险这一矛盾，是开拓物流企业货运险市场的关键。
第二，E-cargo。我们也尝试过为物流企业或代理安装E-cargo,但在保险消费者中股份制、个体私营企业占到80%以上，他们追求低成本扩张，同时普遍存在对保险认识不足或投保时逆向选择的倾向，他们只投保风险大、经常遭灾受损的货物。因此，E-cargo方式更多的适用于远程出单、代理出单和进出口货运险业务。
第三，大企业或集团货物运输保险。大企业或集团年运货量大，或自有运输车队，或采取自有物流公司与委托物流相结合的方式，风险相对较小，按我们现行的保险产品及承保管理规定承保，企业要么交付较高的保费，要么保额不足，比例赔付，结果业务日渐萎缩，大企业或集团货物运输保险近乎“绝迹”。由此可见，解决大企业或集团缴费高，或不再按比例方式赔付是开拓其货运险业务的关键。
第四，公路定额货物运输保险。保额限制低，无法满足物流企业、大企业的保险需求，但适合于单车货值较低的运输户等分散性业务。
第五，分散性业务的局限性。货运险等分散性业务具有点多面广，业务较分散，展业难度大，单位收费少等特点，更多的基层公司把精力放在了机动车险和企财险等大块业务上，使业务分散、收费较低的货运险倍受冷落。
第六，恶性竞争使得承保管理规定难于完全执行。各财险公司通过种种让步来吸引保户，导致保险市场上货运险费率大幅下降。在实际工作中，我们严格执行公司的承保规定，产品将失去与对手的竞争能力，但违背上级公司的承保规定，赔付率又将随费率的下降、承保条件的提高而上升。其结果不仅违背了保险监管部门有关费率和佣金标准的规定，更直接影响承保公司的盈利水平。
二、预约货运险营销方案
为了解决上货运保险市场需求与产品供应之间的矛盾、客户需求与保险公司现有货运险产品之间的矛盾，笔者对预约货运险承保方式进行了创新，提出如下方案：
一是变足额投保为比例投保，以解决客户高额保费支付困难，货运市场难于打开，面上难以铺开的局面;
二是增加设定每次事故免赔额，以减少小额赔付的烦琐与工作量;
三是增加设定每次事故赔偿限额和累计赔偿限额，以控制保险公司承保风险，降低赔付率;
四是不再按比例方式进行赔付，以解决理赔时赔款不足，来年续保困难，产品的生命力问题。
这种变通与组合更加贴近了市场，满足了客户的需求，能够迅速实现货运险保费的剧增，发展出稳定、忠诚的客户群，使货运产品更具生命力，更有利于扩大和巩固保险公司货运险的阵地。
同时，笔者建议，在实施本方案应注意以下事项：
一是对于物流及运输车队客户群要慎重附加或不保盗抢险，尤其盗抢风险较大的货物。
二是对于约定承保的保险货物，一旦发现出险率过高，应调整保险方案。
三是要加强风险控制，避免对任何协议条件都不加选择地随意接受。承保前必须进行风险评估，要求客户提供充分的承保信息，包括被保险人的背景情况、标的货物及运输信息、仓储地点及安全保障、被保险人的历史承保情况及赔付记录等。在充分的风险评估基础上，合理确定承保条件，对于优质业务，可以提供有足够竞争力的承保条件参与竞争，对于劣质业务，必须提高费率免赔额等条件，避免为了保费收入放弃风险控制的短视行为。
前言
2011年6月6日至2011年7月3日间，由公司领导及市场营销部人员组成的调研组，对寿光市范围内具有代表性的货运集散中心及货运公司进行了走访、问卷等形式的调研，目的在于调研寿光零散货运的物流现状及需求，并对物流园运作货运集散中心、公路联营体的地面物流的平台建设、市场招商提供可行性的分析基础。
在菜都路、金光西街附近，整体呈现小、散、弱的特点，没有统一的规划，对城市的交通及环境造成极大破坏;其虽靠近农产品物流园，但农产品物流园管理的强制、霸道、无理性较强，虽配套设施虽完善，但服务较差，很多寿光当地的业户不愿入驻农产品物流园，仍然散聚在外，不能集聚形成规模效应，严重阻碍了寿光物流业的发展。
* 综合物流调研信息：根据回收的有效32份调研信息表汇总如下(表一)：
从上表中，可以明确分析得出2011年寿光的传统货运业务量呈上升趋势，但由于单体货运公司的月营业额较小，73.53%的月营业额在6万元以下，市场恶性竞争激烈，又未能形成集聚规模效应，现营业场所面积较小，导致货损货失较多，未实现信息化管理，物流运输成本费用较往年增长迅猛，货运公司的利润点越来越薄，业务越来越难做;在实地走访过程中，绝大多数货运公司表示希望政府能够统一规划，搭建统一信息化服务平台，形成集聚规模效应，帮助其解决目前的发展瓶颈。
货运公司就渤海物流园而言，从上表中也可分析得出，85.72%的货运公司暴露出了，渤海物流园离市区太远，接送货物不方便，增加经营成本，物流园位于寿光市区东北方向，北外环以北，兴源路以东，安顺街以北，益阳铁路以西，距离寿光市区13公里，因为从幸福路至金海路(原东环路)之间无南北走向的路通至北外环，所以开发区到渤海物流园需绕行，道路未能连接贯通，客户送货、落货分拨交通均不便利，再加上周边配套设施不完善，无公交线路，附近住宿、吃饭、购物、小孩上学均不方便等问题，将严
重制约渤海物流园的经营发展。
二、 电子商务-物联网快递行业
1、代表企业
调研组针对目前急剧发展的电子商务B-B-C的新模式，选定了寿光市6家主要做电子商务-网购快递业务的物流公司进行了实地走访、问卷调研，发放调研表6份，回收有效调研表4份。
2、综合物流现状及调研信息
随着电子商务时代的来临，寿光市电子商务、物联网网购业务也急剧增加，在给物流业带来生机的同时，也突显出了其尖锐的矛盾，物流成了制约电子商务、物联网业务发展的关键点，上述6家公司均属于国内3A级以上的大型物流企业，其依靠信息化平台(与专营电子商务物流系统对接)，专营电子商务(阿里巴巴、淘宝、当当等)-物联网快递送业务，其主要客户集中在市区内，且以轻泡小件散货为主，在走访、调研过程中，这6家公司明确表示由于距离问题，运输成本问题，其不会进驻渤海物流园，如果政府规划力度较强，其也会就近选择农产品物流进行过度，但其也充斥着矛盾，随着电子商务、物联网网购业务的急剧发展，城市的快速发展，其现有的营业场所、农产品物流园的营业场所均不能满足其落货分拨，退货存储再调拨的业务需求，随着寿光当地货运企业的信息化发展，如果其脱离了货运集聚的规模效应，那么损失的可能不光是运输成本费用，很可能会是整个市场。无论矛盾，还是埋怨，经过调研组多次走访考察，其真实的意图是：希望政府能统一进行规划管理，避免恶性竞争，但如需迁至渤海物流园，需政府出台政策进行整体搬迁，以免与仍在市区经营的业户形成竞争劣势，造成恶性竞争态势。
第二部分综合分析
一、 综合分析
1、可行性分析 * SWOT分析：
* 综合分析评价：
根据SWOT矩阵分析，渤海物流园运作货运集散中心、公路联营体的地面物流，虽然发展前景较好，有较大的发展上升空间，但受城市建设发展规划、交通等限制、物流园建设招商初期将临较大的困难，由于周边配套不完善，商贸流通氛围尚未形成，形成制约物流园中远期(两年左右时间)经营发展的重要因素;可通过以下6项措施缓解物流园运作货运集散中心、公路联营体的地面物流现有的招商经营困难;但不能彻底解决其本身存在的问题，需物流园结合自身情况，秉承以“市场需求为导向、以客户为中心”的经营理念，寻求新的现代物流经营模式与货运集散中心、公路联营体的地面物流进行结合运营，从而完成物流园的全面发展。
①依托政府城市规划，及其导向性，政策的强制性，对零散的货运中心进行统一的规划治理，将散落、零乱的货运物流公司，集中引进渤海物流园。
②从广度、深度多方面进行宣传物流园的优势，通过物流园的规模效应，功能聚集，便于各企业实现优势互补、降低各自为阵造成的经营成本浪费，形成集合优势。 ③建立有效实用的公共信息服务平台。
④随着寿光经济的发展，为了维护寿光的城市形象，市区公路可能会被禁行，这将给货运物流公司增加额外的费用支出，且寿光市政规划两年左右的时间打通物流园东西、南北走向两条主交通干道，完成十纵十横的大交通网络战略。
⑤有效利用政府政策支持，地皮便宜的优势，打消他们对房屋租金太高的顾虑，可
以借鉴豪德物流园先引进业户再顺势增加租金的办法。
⑥提供各种优惠：税收优惠、物流经营资质办理优惠、小额贷款优惠(车辆购置等
方面)等，吸引货运物流公司。
后记
本次调研鉴于针对物流园运作货运集散中心、公路联营体的地面物流业务，只对零散货运物流公司进行了调研分析;调研行业经营范围有限;调研组目前对寿光各行业企业供应链调研仍在进行中，待供应链调研结束后，会将该两方面的调研进行统一的信息汇总分析，寻求以第三方物流操作的结合点，带动促进货运集散中心、公路联营体的地面物流业务发展。
第二节 创业市场微观环境分析
微观市场环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境因素进行分析。分析微观市场环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
一、供应商分析
(一)供应商分析的必要性
供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。
(二)供应商对企业营销的影响作用
1、供应的及时性和稳定性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。
2、供应的货物价格变化
供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路;可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。
3、供货的质量保证
供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。
二、企业内部门分析
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。
三、营销中介分析
(一)营销中介分析的必要性
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。
(二)营销中介分析的主要对象
1、中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。
2、营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。
3、物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。
4、金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加;信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
四、顾客分析
(一)顾客分析的必要性
顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
(二)顾客分析的市场类型
1、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。
2、生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。
3、中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。
4、政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。
5、国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。
(三)顾客分析的要求
上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。
五、社会公众分析
(一)社会公众分析的必要性
社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。
(二)社会公众分析的对象
1、金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。
2、媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。
3、政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。
4、社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。
5、社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。
6、内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。
六、竞争者分析
(一)识别竞争者
创业企业进行市场竞争环境分析，需要识别自己所面对的竞争的对手，这似乎是一件简单的工作，就像柯达知道富士是自己的主要竞争对手，但是创业企业实际的和潜在的竞争对手范围很广，它往往被新出现的企业或技术击败，就像柯达在胶卷业最大的竞争威胁来自数码相机。 根据产品替代观念，我们可以区分四种层次的竞争者。
1、品牌竞争：当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。例如，被海尔视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同类彩电的康佳及TCL等企业。
2、行业竞争：企业可把制造同样或同类产品的企业都广义的视作竞争者。例如，海尔可能认为自己在所有彩电制造商竞争。
3、形式竞争：企业可以更广泛地把所有制造商能提供相同服务的产品的企业都作为竞争者。例如，海尔企业认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其他电子产品制造商竞争。
4、通常竞争：企业还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者。例如，海尔可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争。
创业企业还可以从行业观点来辨认自己的竞争对手。行业竞争观念是从行业角度来界定竞争者，主要来自现有竞争企业、潜在加入者、替代品生产者。
(二)了解竞争内容
创业企业所面临的市场竞争内容主要包括产品、价格、宣传、服务、信誉等各个方面。 (1)产品竞争。首先是产品质量竞争，主要是指产品内在质量(可靠性、适用性、先进性等);其次是产品形式的竞争，主要有产品品牌、包装、外观、商标等;还有产品服务竞争，主要根据服务的阶段性有售前服务、售中服务、售后服务。
(2)价格竞争。这是市场竞争的主要手段，价格竞争可能赢得市场占有率，也可能使企业的利润降低，因此要小心慎用，创业企业应该不断节约生产成本，提高经营管理水平，以取得价格上的优势。
(3)渠道竞争。这是产品营销的基础，是产品从生产者到消费者经过的流程。
(4)促销竞争。这是吸引消费者的有效手段，可以借此来宣传产品，传播商品信息，同时宣传企业，帮助消费者在心中树立良好的企业形象。
(5)信誉竞争。商业信誉是消费者心目中对企业或产品的一种信任感。信誉在市场竞争中处于很重要的地位。
(三)判别竞争者的目标
竞争者的目标有长期目标和短期目标之分。长期目标一般是一年以上的从战略角度出发确定的发展方向;短期目标一般是一年以下为实现长期目标而指定的具体行动步骤。很多时候竞争对手可能会确定一个组合目标：销售额、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先等。创业企业需要了解竞争对手的加权目标，估计其对各种类型的竞争性攻击可能会做出何种反应。
(四)辨别竞争者的战略
创业企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略的人。一个战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。一个企业需要辨别与他在竞争的那个战略群体就是最具威胁的对手所在地。其次，公司也必须关注其他群体，因为群体与群体之间也存在对抗。首先，某些战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉。第二，顾客看不出他们的供应品有多少差异。第三，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在各组之间流动障碍较小的情况下，更为如此。一个企业还必须不断地观察竞争对手的战略。
对竞争对手的战略辨别需要涉及以下几个方面的内容。
1、战略范围：本地性、地区性、全国性、多国性、全球性。
2、战略意图：争取企业生存、维持现有地位、战胜弱小竞争者、进入行业领导企业行列、成为行业领导者。
3、战略性质：保守型、防卫性、保守防卫性、进取性、进攻性。
4、战略形式：低成本领先、差异化制胜、集中核心点战略。
5、战略手段：生产、价格、渠道、促销、广告等。
(五)评估竞争者的优势与劣势
1、优劣势评估
市场中的各个竞争者是否能够正确执行其战略、达到其规划的目标主要取决于惊着着各自拥有的资源和能力。创业营销人员需要通过收集竞争者的关键数据，比如市场销量、销售额、市场份额、毛利率、投资回报率等来了解有关竞争者的优势和劣势。对于竞争者的劣势，，创业企业可以针对最成功的竞争者开展定点赶超。
2、竞争反映模式
竞争者对外部刺激的反应多种多样，创业营销人员需要了解竞争者的心理状态以预见其可能做出的反应。根据反应强度和范围可以将竞争者的反应划分为六种模式。
(1)消极性防御者：此类竞争者可能是由于没有反击所需的资金，或者是信赖顾客忠诚性而选择坐观其变，并非立即采取反击行动。
(2)全面性防御者：此类竞争者为了使自己的地位不受侵犯，往往会对外部的威胁作出全面的反应，这样往往会将防御战线拉长，如此措施对单一的竞争对手可能效果不错，但是要用以同时对付多个对手就会显得力不从心，手忙脚乱。
(3)死守型反击者：此类竞争者的反击行动一般是最有效的。因为反击范围集中、信念强烈，其反击强度一般都是很强的，而且持久。
(4)选择型反击者：此类竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则不予理会，这样集中力量重点反击，所以需要了解敏感部位，避免不必要的冲突。
(5)随机型反击者：此类竞争者反应不确定，并不表露可预知的反应模式，他在任何特定情况下可能会也可能不会做出反击，可能会采取任何可能的反击方式。众多小公司大部分情况都是随机型反击者
(6)凶暴型反击者：此类竞争者对向其拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应，以警告竞争对手最好不要惹它。
3、竞争情报系统 全面收集竞争对手的信息不是随机偶然得到的，创业企业更应当建立自己的竞争情报系统以实现成本有效化，并建立跨部门小组来设计处理这一系统。
在设计一个竞争情报系统时，往往有四个步骤。
(1)建立情报系统：这一步要求必须明确哪些竞争情报信息最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派专人负责管理这个系统及其业务。
(2)收集资料数据：这一步的资料数据主要从实地调研(推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会)和新录用的雇员及竞争者的雇员那里获得，从与竞争者做生意的人员中取得信息，从观察竞争者或分析实物证据来获得信息和公开资料(政府刊物、讲话、文章)。另外，国内外的大量有用资料存储在光盘和信息网上，使全球信息唾手可得。
(3)估计与分析：这一步检查资料和数据的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。
(4)传播与反应：在这一步，关键重要的信息必须传递到相关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题询问。
借助这个精心设计的情报系统，创业企业经理将及时收到有关竞争者电话访问、布告、时事通告或报告等各种形式的信息。经理还可以通过与该部门接触，以了解竞争者突然行动的原因，或了解竞争者的劣势和优势，或竞争者对公司的行动会产生的反应。有些小公司无力建立正规的竞争情报部门，比较行之有效的办法是指派专门主管部门人员负责对特定的竞争者进行监视。因此，曾经为竞争者做过事的经理会密切注意与那个竞争者有关联的所有发展情况，他或她可能是那位竞争者的“内部”专家。用这种方法，是需要了解某个特定竞争者想法的经理通过与相对应的内部专家接触而获得信息。
【关 键 词】铁路信息化行业
【报告来源】前瞻网
【报告内容】2013-2017年中国铁路信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告(百度报告名可查看最新资料及详细内容)
报告目录请查看《2013-2017年中国铁路信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
当前，铁路运输业正处于行业信息化快速发展的阶段。在铁路与民航、高速公路等各种运输方式争夺市场的激烈竞争中，信息技术的重要作用日益突出。受益于铁路大发展，铁路信息化高速增长的势头仍将延续。
铁路信息化行业相对较高的利润率，必然会吸引新进入者不断加入，行业竞争面临逐步加剧的态势。国内优秀的铁路信息化企业越来越重视对行业市场的研究，特别是对产品消费者的深入研究。也正因为如此，一大批国内优秀的铁路品牌迅速崛起，逐渐成为铁路信息化行业中的翘楚!
本报告利用前瞻资讯长期对铁路信息化行业市场跟踪搜集的一手市场数据，采用科学分析模型，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告主要分析了铁路信息化行业产业链发展;铁路信息化行业发展环境;国内外铁路信息化行业的发展状况;铁路运输信息化产品市场;铁路信息化行业领先企业经营情况;铁路信息化行业的投资机会和前景预测。同时，佐之以全行业近5年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个铁路信息化行业的市场走向和发展趋势。
本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据铁路信息化行业的发展轨迹及多年的实践经验，对铁路信息化行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是铁路信息化产品生产企业、科研单位、铁路管理部门、投资企业准确了解铁路信息化行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对铁路信息化行业上下游产业链以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。
本报告将帮助是铁路信息化产品生产企业、科研单位、铁路管理部门、投资企业准确了解铁路信息化行业当前最新发展动向，及早发现行业市场的空白点，机会点，增长点和盈利点……，前瞻性的把握铁路信息化行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。
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划分析报告》
旅游市场营销实务课程单元设计
教案首页
第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室 教学目标：
1、知识目标：
(1)旅游市场营销环境的含义及其构成
(2)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
2、能力(技能)目标：
(1)能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
教学重难点：
1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课(5分钟)
市场营销观念的发展的五个阶段
二、新课内容
(一)导入任务，明确要求(10分钟)
案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。
提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。
(二)教学内容
知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点(10分钟) (1)旅游市场营销环境的概念及特点
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。
(2)旅游市场营销环境的特点 复杂性
由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性
旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈;再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性
由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性
对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。 归纳1(2分钟)
旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。
知识点2：旅游市场营销宏观环境(40分钟)
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。 (1)自然环境因素
自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源(尤其是自然旅游资源)亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。 (2)人口因素
人口数量与旅游市场构成的关系
在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系
世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82.7%，英国是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。
世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系
据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40%，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (3)经济因素
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素： 国民生产总值(GNP)
国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费
经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况
国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9/6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。 (4)政治法律因素
旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。
形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。
政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。
两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 (5)社会文化因素
社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 (6)技术环境因素
“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。
1.运用新技术可以提供竞争优势
许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。
2.技术对旅游者的影响
闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。
同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 归纳2(3分钟)
一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。
(三)技能训练(15分钟)
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响? ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出
调整前的每年三个“黄金周”(春节、五
一、国庆)，每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。
从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。 此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日(“黄金周”取消前最后一个五一长假)，铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20%，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23%，公路日均客运量比春节期间增加27%以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100%。
从这些数据可以看出， “黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。
◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活
调整后的四个“小黄金周”(清明、五
一、端午、中秋)，使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。 与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。
三、新课小结(5分钟)
通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。
四、课后作业
选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析
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