据官方数据显示, 2010年中国移动互联网用户规模达3.03亿, 同比增长30.0%。其中有4914万的网民只使用手机上网, 3G用户数为1883.5万户 (包含3G终端) , 移动互联网正逐步改变人们的生活形态, 令人们的关联更加紧密;在移动互联网成为客户手机应用主要推动力的同时, 电信运营商各方争相抢集团客户移动互联网市场份额。中国电信在获得移动牌照之后, 必将采用“宽带+手机”方式大力争夺中国移动手中重要客户。集团客户是作为中国移动最重要的收入来源, 是移动互联网的兵家必争之地;139.com作为移动互联网时代的核心应用, 将成为抢占集团客户的重要武器。
“边际成本”在微观经济学的定义:由多生产额外的一单元产出而引起的成本增加。我们运用“边际成本”三维分析法进行集团客户群选择分析。第一维度:意愿调查。2009年3月, 100名寒假实习大学生针对AB类集团客户和普通客户做了2000份关于“移动新业务使用意愿”的问卷调查, 两个群体各占1000份, 调查的结果显示, 集团客户愿意使用移动新业务占65%, 普通客户愿意使用移动新业务占32%。第二维度:数据业务ARPU增加率对比。数据显示, 在相同的营销资源推动下, AB类集团客户增长率为39%, 比普通用户增长率为13%。第三维度:需求衔接度。商务应用、移动互联与情感维系三者的需求衔接高。结论是:集团客户与我公司有密切的业务来往, 对移动公司的新业务接受程度相对普通客户高, 对移动互联业务需求迫切, 同样的营销效果产出, 其推广成本最低, 推广效率最高。根据存量客户的特点并结合自有产品139.com的特性, 我们决定采用139.com的B-L营销。
B是英文Business的缩写, 代表商务应用;L是英文Life的缩写, 代表生活应用;B-L营销策略主要包括两个营销理念1:客户经理通过139.com与集团客户进行商务交往, 逐步培养集团客户的139.com使用习惯, 并引导其向其员工及客户推广;2:客户经理通过139.com与集团客户进行生活关怀和情感维系, 增进感情, 并引导其关怀自己的员工及客户。
营销措施主要有三个:组织保障、系统支撑保障、139说客在内外沟通中应用。
(1) 组织保障:建立领导小组、工作小组 (虚拟团队) 为项目开展提供组织保障, 消除部门间的沟通障碍, 推倒“沟通玻璃墙”。成立以市场部总经理为组长、集团客户部总经理为副组长的领导小组, 成立以数据业务室室经理为组长、各分公司集团客户部经理和账务支撑室经理为副组长的工作小组。
(2) 系统支撑保障:业务支持中心根据市场部制定“边际成本”三维分析法的维度提供客户消费行为的表现, 从省BI系统获取用户明细数据并构建本地营销数据库。
(3) 内外沟通中139.com发挥商务应用和生活应用功能
移动公司内部应用:每个员工开通139.com并把集团联系人和成员的手机号码导入139.com, 便于用G3通话进行沟通;将139邮箱作为我公司对外联系邮箱加入”名片”中, 特别是客户经理和涉外工作人员;在139邮箱的通讯录中组建“集团联系人组”;以部门为单位, 建立生活圈子, 作为业余联系的通道。
集团客户应用:集团联系人可开通139邮箱接收账单;通过邮箱向客户经理提出业务办理需求, 并提供证件扫描件, 开通139说客接收移动优惠信息;集团客户成员用邮件发传真给自己的客户;通过139邮箱向客户发送祝福短信和彩信;将数据临时储存在网盘中。
移动公司与集团客户的沟通应用:一是139说客传递优惠:将每月优惠以博文的形式发布, 发布同时还能利用139说客的功能, 在发布优惠博文的同时提醒集团联系人和集团成员, 体现VIP关怀;二是超级抢车位:业余时间, 与集团成员一起玩超级抢车位, 在娱乐中增进感情;三是139说客心情分享:客户经理以朋友身份作为集团成员的听客, 收听其心情表达, 时不时回复信息进行反馈, 做一位生活上的良师益友。
B-L营销策略解决的问题是目前很多市级移动公司遇到的问题;每个市级移动公司都有集团客户群体;集团客户的需求也大致相同;而且项目基于现有渠道资源和产品资源创建起来, 投入小、无须研发新产品或新业务平台, 营销成本低, 接近“零”成本, 适合全国各市级移动公司推广。
摘要：在3G时代的全业务竞争中, 移动互联网是业务突破的主要推动力;集团客户是作为中国移动最重要的收入来源, 也是运营商移动互联网突破的必争之地;139.com作为中国移动移动互联网时代的核心应用, 理应担当起客户保有重任;本文结合我国移动通信市场的发展趋势和中国移动集团客户的现状, 提出通过在集团客户中运用139.com的商务应用和生活应用功能的营销策略
关键词：移动互联网,139.com应用,B-L营销策略
[1] 夏尔.季德, 夏尔.利斯特.1909, 经济理论史, 北京商务印书馆
[2] 余晓晖.发展趋势.移动互联网的发展机遇和对策[J].中国通信, 2009, (1)
[3] 陈进勇.大象起舞——发展移动互联网的九大撒手锏[J].信息网络, 2009, (2)
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