图书营销战略模式浅析

一、图书营销战略模式的制定及选择的重要性

营销是开拓市场之利器, 在市场经济中作用至关重要。现今图书市场竞争日趋白热化, 将营销提升至战略层面并作为企业战略的一个重要组成部分显得尤为重要。图书营销是各出版社在市场竞争中的制胜法宝, 不同营销模式的选择视产品市场营销情形而定, 可连续用, 可选择用, 使用的先后顺序可视实际需要而定, 以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划, 出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上, 营销终端信息对称互动的结果。

图书营销战略是出版社企业战略的重要组成部分, 对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种:速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多, 每年也在生产众多新的品种, 出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果, 采用不同的营销战略模式。

二、图书营销战略几种模式

1. 稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢, 通过分析发现, 这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的, 而是因为以下两个原因: (1) 同品种图书竞争激烈; (2) 市场规模没有扩大, 从而导致增长停滞。当市场机会有限, 但同时仍有利可图时, 出版社可以对此类图书采用这种策略, 维持现有经营水平, 求得利润稳定。学术图书适合采取这一战略, 通常学术图书销量不大, 但读者群稳定。采取稳定战略也会有意外收获, 《蚁族》一书是学术图书, 出版社也是按稳定战略确定的印数, 但随着《蜗居》的热播, 成为了学术畅销书, 给出版社带来了意想不到的利润。

2. 拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场, 或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长, 而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为:市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。 (1) 市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有: (1) 认真分析当前销售区域中销量较少的地区, 分析该地区对该产品的需求情况, 如存在需求, 应制订营销计划, 采取行动, 及时迅速地进入该地区市场。 (2) 在现有销售区域内, 寻找其他的销售渠道, 增加产品的供应几率, 但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议, 处理不好会影响销售。 (3) 将现有产品销往新的地区市场, 这是增加图书销量的常用方法。 (4) 出版社通过培育目标市场, 建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体, 达到增加销售的目的。 (2) 市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售, 提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托, 利用自己在市场上的努力, 刺激需求, 增加销量, 求得企业的不断发展。运用这种战略, 出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作, 以达到以下目的:第一, 鼓励现有用户继续销售, 后续读者继续购买;第二, 吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。 (3) 产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品, 以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求, 及时分析图书市场需求, 了解图书市场变化, 根据这种要求和变化开发新的图书品种, 或在原图书品种基础上, 进一步细分市场, 开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列, 充分覆盖市场, 达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场, 通过拓宽市场, 衍生和增加新的系列产品, 从而增加销量。随着出版社出版范围的综合化、多样化, 将面对很多陌生的市场, 比如传统社科类出版社涉足少儿类图书就应按拓展战略的要求进行营销方式、渠道建设等等的规划设计。

3. 转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力, 从新产品策划开发期、成熟稳定期, 进而并开始衰退时以实现短期利润为目标, 有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的, 当市场需求发生变化时, 如果原图书产品没有适应这种变化, 那么, 图书的生命活力就会下降, 直至消失。这种情况出现时, 出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因, 如果可以通过企业内部的调整来恢复活力, 则该品种图书可以实现恢复性增长, 但如果属于不可抗拒原因, 无法通过出版企业自身努力, 来改变市场要求, 则此时出版企业应及时制定转移战略, 争取将损失减为最小, 争取可能的最大利润。可采用的方式有: (1) 立即停止该图书的生产; (2) 减少此类图书的发行成本; (3) 降低发行折扣, 将现有库存图书迅速推销出去, 以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时, 不仅要考虑“退”, 还应考虑“进”。首先, 要调整目标市场, 积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次, 要仔细分析市场需求, 积极开发新的产品, 满足新市场的需要。比如成人考试类 (公务员考试、职业认证考试) 的图书有些受国家政策影响大, 但是这个群体人数庞大, 需求稳定。对此应及时了解政策信息, 按照转移战略的要求推出新品, 引导需求。2011年度国家公务员考试85%录用基层人员, 这一举措必然会对考生人数、群体结构产生重要影响, 很多应届考生可能会选择放弃国家公务员考试, 但是这部分考生的考试需求不会变, 可能会转向资格认证类考试, 如证券业、银行业、会计行业等等认证考试。接下来可以进行这方面战略转移, 出版图书引导需求, 实现销售。

4. 速进战略

图书市场从卖方市场转向买方市场, 市场竞争十分激烈, 在市场上, 若类产品狭路相逢, 这时就要打时间差, 谁先推向市场谁就把握了市场竞争的主动权。如H1N1出现后, 山东人民出版社出版的《甲型H1N1流感诊治与防控》、科学出版社的《甲型H1N1流感防治百问》、人民军医出版社的《甲型H1N1流感防控知识》和《甲型H1N1流感防控手册》、军事医学科学出版社的《甲型H1N1流感防控知识问答》等, 这些出版社都是运用速进战略, 把握时机, 担负起出版责任, 赢得了较好的社会效益和经济效益。每年都会有很多这样那样的特情, 要想抓住机会不但要有一种应急机制, 更要有各方面的资源积累。机遇总是青睐有准备的人。

总之, 营销要作为出版社的一种战略常态化固定下来, 既然是战略就要做到全面的、长期的。全面就要求由编辑 (策划) 、印刷 (生产) 、发行 (销售) 、人事、财务各部门都要有营销意识;长期就是要用营销的眼光持续不断的了解和把握市场的变化, 及时分析市场, 选择和制定合适的营销战略, 协调各部门的职能关系, 以最大限度的发挥系统耦合的功能, 促使出版企业事业不断发展、壮大。