基于信任危机背景下的传统美容行业营销策略

摘要：随着人们生活水平的提升，人们对于美的追求越来越高，美容逐渐成为人们尤其是女性的生活必备。本文以A美容会所为案例，从企业的产品现状、市场现状、价格现状等方面着手分析，并且调查了该会所的顾客满意度以及员工的工作状态，通过有效分析，为该会所提出行之有效的营销策略，以实现企业目标，进而为遇到同类问题的企业提供一些借鉴。

关键词：信任危机;美容会所;营销策略;

随着经济的发展，美容行业迅速崛起，爱美之心人皆有之，女人们对于外表的追求一直有增无减，基于此，当社会经济发展到一定程度时，美容行业就成为人们生活的必需品。然而随着“预交费”这种商业模式的出现，随之而来的行业信任危机越来越明显。究其原因，这与个别商家的不良经营行为息息相关，但是同时该行业的营销状况也出现了营销手段单一、产品可替代性强、促销手段不明显等一系列问题，这就导致传统美容行业在整个美容行业中竞争力不强。传统美容行业与新兴美容行业不同，传统美容行业是指通过传统的按摩、补水等手段来对女性面部以及身体部位进行美丽塑造，它有别于最近流行的医美行业和科美行业。

A美容会所是位于南京市江宁区的连锁美容机构，目前规模不大，其中一家门店位于南京市江宁区大学城居民区，另外一家位于江宁区九龙湖居民区。会所占地面积不大，每一家只有两间门面，里面装修成小的会所空间。选择该会所作为案例是因为该会所虽然场地不大，但是美容产品项目比较齐全，另外，它的主要客户群体是周边小区居民，有自己明确的客户群体定位，在该行业中颇具代表性。

1 A美容会所营销现状分析

1.1 产品现状

现阶段，A美容会所的美容产品主要围绕面部、身体等几方面进行设计，产品设计比较单一。具体情况见表1。

1.2 市场现状

A美容会所主要以该会所周边3000米以内的居民为主，江宁九龙湖门店位于居民区内，品牌楼盘围绕，附近居民对于生活品质普遍要求较高，更加注重产品的质量、服务的态度等。位于大学城居民区的门店主要以大学城附近居民居多，其中高级知识分子比如大学教师、工程师等人员较多，这两块区域的居民对于美容产品的品质以及服务的水准要求都非常高。

同时，由于受到2020年新冠疫情的影响，居民区的居民对于美容院的信任度产生了极大的不信任感。主要原因在于，在A美容院进驻这两个区域的时候，其中九龙湖门店的旁边有另一家美容机构，然而门店刚开业不久，旁边美容院受疫情影响经营不善倒闭关门，导致周围居民有各种猜测，该店的充值会员们也开始了自己的维权之路。因此对于新开的美容院即使自己有需求，办会员充值时也十分谨慎，对该行业的极度不信任，导致A美容院目前的市场占有率非常低。

1.3 价格现状

目前A美容院主要采取充值消费的形式，分为几千到几万不等，具体明细见表2。

另外，如果顾客需要单次消费享受服务的，也可以单次进行购买，具体价格见表3。

从表2、表3可以看出，该美容院单项价格定价非常高，如果想要在这里消费享受服务，从性价比来说，消费者只能充值办理会员卡。

1.4 渠道与促销现状

在美团、大众点评上可以找到该美容会所的单项服务项目，但是要求每个手机号只能注册购买一次，可以理解为拓客体验卡，在这些网站上也可以看到相关的评价。

另外由于会所处于居民区，会所经常在周边小区发放拓客卡，在小区微信群宣传活动等，活动内容主要是会所的各个项目体验一次，价格一般在600～700元不等，但是拓客卡上经过细分的项目，例如韩国小气泡项目，通常分为几个种类，包括去黑头、头部舒缓、修眉、面部补水、面膜等好几种项目，乍一看确实项目很多很划算，但是细细一看，这些项目其实就是一个韩国小气泡项目。

2 营销满意度调查

2.1 调查对象选择

调查对象为南京市江宁区九龙湖门店周边小区女性居民，调查方式采取纸质调查问卷与电子问卷星调查两种形式，其中纸质调查问卷为在小区门口随机发放调查，电子调查问卷发放在小区居民微信群里，调查时间为2021年4月24日至2021年4月29日。在这期间共发放调查问卷1089份，收回有效问卷972份。

2.2 调查问卷设计

调查问卷共设计为三部分，第一部分为基本信息调查，第二部分为客户需求度信息，第三部分为客户满意度信息。其中客户满意度信息采用李克特五点量表，分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个层级，分别赋予1到5分的分值。

为了保证调查的数据具有分析价值，在分析之前，对本数据进行了效度和信度检验。文章采用SPSS数据分析软件进行数据处理，经检验，该问卷的信度为0.843，大于0.7，可以进行数据分析。

2.3 调查结果

2.3.1 基本信息统计

在回收的972份问卷中，经常消费美容项目的女性居民占比为78%，其中年龄在30～40岁的女性群体占比为46%，年龄在50～70岁的女性群体占比为28%。受访居民中，表示愿意办卡消费的女性居民为23%，表示愿意单次团购单项的群体占比为68%，同时，愿意每年花费在美容项目支出的费用为3000～5000占比最高，为52%。

2.3.2 满意度分析

从满意度调查可知，周边女性居民对于A美容会所服务的整体满意度偏低，感到一般的客户占比63%，非常不满意的占比11%，不满意的占比21%，满意的客户仅占5%，没有非常满意的客户群体。具体如图1所示。

这说明，A美容院在该区域的潜在客户群体有待挖掘，大家对于美容会所服务的体验感不好，无论是从价格、服务，还是从促销手段上都差强人意。

满意度的单个统计量如表4所示。

从表4可知，在单项满意度调查中，该会所周边女性居民满意度也非常低，这个调查数据是基于参与过体验该会所服务的女性受访者统计而得出的，这说明，即使该会所积极拓客，想办法让顾客进店体验，但也很难留住顾客。

3 营销市场存在问题分析

3.1 顾客缺乏行业信任

由于美容行业出现的信任危机，个别美容院圈钱跑路现象在各大媒体的报道中层出不穷，这种预付费的美容会所商业模式受到极大冲击，而该美容会所仍然采取预付费的销售方式，充值数额都比较高，客户群体对于这种预付费的美容消费方式缺乏信任感。

3.2 产品价格过高

A美容会所主要消费市场在社区，在社区销售产品，价格需要亲民，从表2和表3看出，该美容会所单项产品价格过高，最普通的韩国小气泡项目也高达326元，消费者看到这个价格就会比较预付费充值卡的价格，相比之下，充值卡单价更加划算。还有所谓的年卡，在调查中，有受访者吐槽，她们的年卡表面说是不限制次数，其实最多一周只会给做一次，当缴费充值卡后，美容院的工作人员就会对顾客说明这些项目不适合天天做，最多也只能一周一次，这时顾客就会产生一种被欺骗的感觉。这就形成了一个顾客群体的恶性循环，久而久之导致门店口碑较差。

3.3 服务技师服务意识不强

在美容院美容技师不仅仅是服务的提供者，他们更有一个身份就是销售，通常客户凭借体验卡来体验的时候，服务技师在提供服务的同时，主要任务就是售卖正式预付会员卡。根据调查走访可知，每当新客户在体验过程中，如果拒绝购买充值该会所的会员卡，服务技师的服务态度会明显变差，会出现不耐烦，服务不到位，服务不热情等各种表现，甚至有个别服务技师会找各种理由停止为客户服务。

3.4 缺乏广告促销策略

A美容会所的促销手段比较单一，每次到节假日或者购物节时，仅是在周边小区门口售卖低价体验卡，来招揽客户，覆盖面狭窄。另外该会所的网络营销手段也比较单一，不定期在美团或大众点评这两个平台上推出团购体验卡活动，并不是长期在该类平台推出活动。

目前来看，A美容会所没有一个长效的广告投放机制，也没有相关系统的广告数据，缺乏系统的广告营销策略。

3.5 缺乏员工系统培训

A美容会所属于典型的服务行业，然而该会所并不明确这一点，对员工不重视，缺乏有效系统的培训，导致员工呈现在顾客面前的基本素质偏低。

在A美容会所服务技师同样也是销售人员，但却表现出参差不齐的业务素养，新入职的员工在对会所基本项目都不了解的情况下，就开始了对顾客的项目介绍，这样给人的不安全感和不信任感会更加强烈。众所周知，销售人员应该具备的最基本的功底就是了解自己的产品，对自己的产品有信心，在对客服务时能够全方位地为客户介绍产品。另外还需要了解消费者的心理特征、基本喜好等，但是该会所的部分销售人员并不具备这些基本的职业素养。

3.6 劳资关系不融洽

根据笔者对该会所的调查与访谈得知，员工对老板多有抱怨或者不满。在该会所，从业人员学历普遍比较低，员工基本属于外出打工人员，他们的基本诉求就是工资，然而老板的经营理念更像是生产线经营模式，当整个业绩不好的时候，直接提出员工要跟自己一起承担损失，员工出现任何问题只有扣钱一种解决办法，企业缺乏对员工的关怀，员工的不安全感、无归属感更加强烈。

该美容会所的员工年龄普遍偏小。年龄最大的服务技师也不过只有28岁，年轻的员工更加注重自己的内心感受，当感觉受到不公平待遇时，就会选择离职，更有甚者，在对顾客服务时会直接对顾客倾诉自己所承受的不公平待遇，和所谓的“黑幕”。员工离职率非常高，当顾客看到频繁的员工变动时，自然会下意识地没有安全感，更不会选择继续消费。

4 基于“信任危机”的营销策略建议

4.1 合理化定价提高客户信任度

基于客户对美容市场的不信任，该会所应该针对附近居民小区推出小项目套餐，借此机会对客户进行引流。降低单次付费项目的售价，在项目套餐的基础上略微对单次项目售价有所提升，但是不宜过高。比如脸部项目定价可以采取如下策略，如表5所示。

该定价是基于表2的项目大套餐，并且根据走访该会所核算的定价，利润率保持在60%左右。

推出小项目定价更有利于招揽顾客，消除顾客对行业的顾虑，尽量避免预付费充值的方式，采用顾客流量的方式实现盈利。

4.2 提高服务技师服务水平建立客户信任

会所每次开展拓客活动前，要做好整体项目的规划，以及门店承载力的估算，不能盲目拓客，导致客流量过大，门店承载力受到限制，从而引起客户的不满，影响会所声誉。拓客后应当采取流程化服务，做到标准统一，话术统一，服务统一，将会所最好的一面展现给刚刚引流进来的新顾客，实现良好的第一印象建设。

4.3 提升美容会所管理水平

美容行业是典型的服务行业，顾客进店消费享受美容服务，大部分不仅仅是为了美容护肤的产品，更是为了享受服务、愉悦放松等。所以工作人员的工作态度、服务技能直接影响顾客的满意度及后期的选择。

会所的管理层应该切实提升自己的管理水平，要明确企业性质，做到以员工为本，如此可以做到事半功倍，要想管理好员工，就应该先了解员工的需求，根据员工需求，满足员工的合理诉求，为员工提供系统有效的培训，提供有效的后勤保障，从而提高员工的工作满意度，进而提高企业利润。

4.4 建立合理的渠道销售策略

虽然A美容会所规模不大，但是位于大学城的门店拥有大量的年轻女大学生作为潜在顾客，该会所可以有效规划自己的营销渠道，做到线上线下有机融合。

首先，要做好线下基础营销，可以到周边小区物业，与物业建立有效合作，得到物业部门的支持，在小区电梯间等醒目位置悬挂宣传广告，在社区开展影响力度比较大的促销活动。

其次，充分利用新媒体营销渠道，比如抖音、微视频等做好顾客的引流。做到线上线下有机融合，打开营销新渠道。

4.5 建立基于客户信任的促销活动机制

由于行业的信任缺失，客户对于该行业的信任度普遍过低，要逐渐建立客户对企业的信任，需要制订长效的促销活动计划，并且按照计划有条不紊地进行，在做促销之前，进行有效的市场调查，抓住市场契机，不打折扣地兑现对客户的促销承诺，多诚信，少套路，通过一系列的活动对周边小区潜在客户进行挖掘并建立良好的客户关系。

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