品牌国际化战略管理论文

[摘要]企业品牌成长的生态位，包括企业品牌自身的生态环境和企业品牌成长所需要的生态环境。国企品牌国际化过程面临着两个方面的挑战：一是产业价值链端口低，品牌附加值缺失的生态位挑战；二是品牌国际化过程生态位路径选择的挑战。下面是小编精心推荐的《品牌国际化战略管理论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

品牌国际化战略管理论文 篇1：

如何创新品牌国际化

新形势下我国创新品牌国际化，面临着国家品牌形象提升、北京奥运会、国内市场国际化、政府政策环境支持的发展机遇。与此同时，我国品牌还存在技术标准落后、核心竞争力不强、管理经验匮乏、国际化人才缺乏等挑战。我国企业在今后“走出去”道路中，一定要创新品牌国际化。落实“促进国民经济又好又快发展”中“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”的战略与方向。

一、新形势下我国品牌国际化发展的意义

“实现国民经济又好又快发展，必将进一步增强我国经济实力，彰显社会主义市场经济的强大生机活力。”随着我国加入wT0后过渡期的结束，我国开放程度进一步加深。面对着世界著名品牌大举进入，收购风暴疯狂袭来，国内市场加剧国际化的新形势，面对着以品牌竞争为核心的新时代，我们的民族品牌，应该审时度势，充分认识到国际化的紧迫性和必要性。因此，重新审视我国品牌国际化道路的发展机遇和面临的挑战，及时地采取有效应对策略，具有极其重要的战略意义。

1，品牌国际化关系国家经济安全。一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升。美国、德国、日本等经济发达的国家，都有一些在世界上驰名的品牌，这些成为他们强大的经济支柱，也是他们经济实力的象征。实践证明，经济实力与品牌状况之间存在明显的正相关关系。反之，一个国家或地区拥有的国际品牌越少，表明其经济实力越弱，在市场上的竞争力也就越弱，那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击。

2，品牌国际化促进企业的发展。著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：第一，实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济；第二，降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段；第三，产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息，即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销，本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌有很高的质量和信誉，能给顾客带来便利。

二、要抓住新形势下我国品牌国际化发展的机遇

“統筹国内国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境。”名牌战略推进这么多年以来，为我国品牌提供了良好的发展环境，同时培养了我国企业的品牌意识和品牌建设意识。随着世界经济一体化的趋势更加明显，我国经济更加深入地融入世界经济，我国品牌迎来了新的发展机遇。

1，北京奥运会的成功举办是我国品牌走向世界的历史性契机。对企业而言，是个千载难逢的机会，是企业积极介入北京奥运会，成为奥运会合作伙伴、供应商或赞助商，充分利用奥林匹克品牌优势，树立自身品牌形象，从而大幅提高中国企业国际形象，创造世界品牌的难得机遇。对国家而言，通过奥运会进行国家品牌营销是提升我国国家品牌形象的重要机遇。

2，“国内市场国际化”是向世界著名品牌学习的良机。随着加入WTO过渡期的结束，我国国内市场开放程度大大加深，正逐步融入世界经济，国内市场的国际化趋势愈加明显。这对中国品牌是一种学习的机会。首先，可以增加我国企业与跨国行业巨头的合作机会，从合作中学习国外著名品牌的国际化先进经验和管理理念，培养自己的国际化经营管理人才，这将为我国品牌做强做大提供经验、技术、人才支持。其次，通过外资并购成功案例的示范效应，为我国品牌海外并购提供学习榜样。

3，政府支持政策环境与法律环境改善有利于我国品牌国际化。我国政府充分认识到拥有自主知识产权和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我国创建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商务部、国家发改委等八部委联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，以推进典型、资金扶持、支持海外发展三大举措推进我国品牌国际化进程。另外，政府加强了服务意识，建立了海外政策信息、商情信息、企业信息服务平台。这些法律规章制度的完善和修改将为我国品牌国际化提供较为健全的制度环境和法律保障。

三、要认清我国品牌国际化存在的不足

“在看到成绩的同时，也要清醒地认识到，我们的工作与人民的期待还有不小的差距，前进中还面临不少困难和问题。”虽然我国企业在品牌国际化的过程中取得了一定的成绩，但仍然存在着困难和不足。

1，缺乏全球性的品牌战略意识。其一，我国不少企业对品牌国际化缺乏认识，认为品牌识别系统国际化即是品牌国际化，或者认为OEM就是品牌国际化，这是缺乏全球视角的品牌竞争观、发展观、建设观的集中反映。其二，我国企业缺乏利用全球性资源的战略意识，不敢到国际市场上争取资源；其三，缺乏全球性的品牌权益观，自主知识产权保护意识很弱，许多知名品牌商标在国外被抢注，造成品牌权益和无形资产的流失就是明证。

2，品牌国际化管理经验不足。第一，品牌定位与设计是塑造国际化品牌的关键一步，但我国企业品牌定位概念模糊，缺乏准确、科学的定位规划。部分企业根本就没有定位，或者只是把品牌识别系统“洋化”，就认为与国际接轨了。第二，中国企业缺乏丰富品牌内涵的尝试，缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘。第三，我国多数企业并没有认识到品牌国际化战略管理实质。往往把产品出口战略管理等同于品牌国际化战略管理，缺乏品牌价值文化输出战略。其实，产品出口战略只是品牌国际化重要的一部分，凝聚在产品中的企业价值文化内涵输出战略在产品同质化的今天显得更加重要。第四，品牌在海外运作经验不足，如我国品牌在海外并购时，对于并购资产和并购负债问题把握不准，过于盲目，对自己的战略定位不当。TCL海外并购汤姆逊、阿尔卡特之后陷入困境是缺乏国际化经营管理经验的集中反映。

3，品牌核心竞争力不强。品牌核心竞争力就是品牌参与竞争时在扩大市场

份额、获取高额利润方面产生的综合能力，它是使品牌在市场竞争环境中获得可持续生存和发展的核心性能力，是长期形成并融入品牌内质中，持续竞争优势的反映。在全球化经济条件下，品牌的核心文化价值内涵对消费者的影响能力和企业的创新技术应付市场竞争的能力已经成为品牌核心竞争力的关键影响因素。目前我国品牌国际化之路更多采取产品策略，依靠产品的成本优势占领市场，产品出去了，但缺乏品牌价值文化输出；另一方面，我国企业的研发与创新能力较弱，出口增长长期以来依靠的是劳动力成本低的比较优势，以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小，同时还长期忽视产品技术创新和后续改进。

4，国际化经营管理人才匮乏。柳传志曾坦言，联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。再看海尔的国际化，目前滞留在“高原期”的一个重要原因也是缺乏国际化人才。由于品牌国际化经营管理工作具有涉及面广、复杂度高、专业性强的特点，因而国际化经营管理人才要求的标准一般为具有多国工作经验、全球化意识、综合素质高。我国企业的管理者离这个标准还有一定差距。据某咨询公司调查，具有多国工作经验的企业经理比例，美国为32％，日本为19％，欧洲为47％，而我国则寥寥可数。中国品牌在国际化的过程中，自己培养的人才由于不熟悉国际市场规则，没有多个品牌国际推广工作经验，遇到文化冲突不知道如何应付，很难担当国际化的重任，然而对于空降国际化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活机制，难于留住。于是人才问题就成了国际化道路最大障碍。

四、新形势下我国创新品牌国际化的策略

“提高自主创新能力，建设创新型国家。这是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。要坚持走中国特色自主创新道路，把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面。”我们也应该进行品牌国际化创新，采取正确的发展策略。

1，创新国际化人才流动、管理、激励机制。针对我国品牌国际化的人才难题，我们企业首先要做的就是建立国际化人才流动机制，注重以人为本，扫除体制障碍，培养和引进人才，留住适合企业国际化发展的人才。在国际化人才管理上，一方面，注重具有优良的企业文化内涵的感情管理。要加强企业文化建设，形成民主、开放、宽松、温情的氛围，对人才心理需求有着充分了解，高度关注人才。另一方面，形成尊重人才、服务人才及发展人才的人本管理机制。在激励机制方面，我国企业应着手建立以国际化人才和人才核心能力为导向的激励机制，着重以适合个体成长、工作自主、业务成就、共享成长为激励因素去激励这些知识型的人才。只有这样，我们才能更好地适应国际化的新形势，营造“人才愿意来，留得住”的用人环境，为品牌的国际化注入最强劲的竞争力。

2，树立全球性战略意识。全球化使利益和机会可能存在世界上任何一个地方，竞争、威胁和挑战也会来自四面八方。我国任何一家有意创建国际名牌的企业，必须立足中国，拥有全球视野的战略意识。我们要做的就是，把全球性战略思维贯穿国际化战略管理的始终。具体来说：第一，要以全球性战略眼光对品牌形象进行定位、包装、设计；第二，要改变品牌竞争观，努力培养全球化竞争意识；第三，注重培养品牌权益保护意识，加强品牌知识产权保护；第四，注重全球视野下的品牌价值观，鼓励品牌“走出去”分享国际市场资源；第五，树立新型的品牌国际化建设观，积极推进有能力的自主品牌国际扩张。

3，进行技术创新。以技术创新支撑品牌国际化，技术创新是企业持久发展的核心动力。高技术、高水平产品的研发对提升企业竞争力起到重要作用，可以提升产品档次，从而提升品牌形象，达到提高品牌竞争力的目的。技术创新是在保证质量的前提下对产品所进行的创新，包括独创性产品创新和差异化创新。这要求国家应该促进自主创新社会氛围的形成，加大长期性、具有市场前瞻性的基础研究的投入；企业应大力挖掘内部潜力，同时通过外部联盟、产学研合作等多种形式提高自身技术创新能力。

4，加强品牌文化营销推广。企业可以大打“文化牌”，因为品牌国际化不仅是一种经济行为，而且是一种文化行为。在产品同质化的今天，品牌文化已经成为品牌核心竞争力的关键影响因素。因为优秀的、具有深厚底蕴的品牌文化使消费者在购买该品牌产品时得到某种心理满足，能在价值观念上与消费者建立稳定的关系，并营造独有的文化氛围让消费者享受到品牌乐趣，消费者对品牌的忠诚度得到提高，从而为品牌提供持久的生命力。我国企业可以从中华五千年文明史中寻找历史渊源，深挖品牌的文化内涵，提炼出精华，让我国品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和认知优势，然后在“卖产品”的同时把品牌文化一起“卖出去”。

5，重视品牌的重新设计与定位。我国企业要以全球视野对品牌进行整体形象设计定位，在品牌识别系统国际化的同时注重挖掘品牌内含的价值文化底蕴和民族气质。随着全球化进程不断加速，品牌国际化已经成为大势所趋，我国企业的品牌战略随之作出了调整，这种新形势对我国品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名称、标识等识别系统的國际化。名称、标识国际化决不是取个“洋文”名字，画个洋玩意儿那么简单，它是一门很深的学问。我们可以借鉴世界著名品牌的经验：一是对消费者具有亲和力；二是追求精简；三是具有独创性和独特个性；四是名称本土化，符合东道国文化特点及消费者的消费观念。我国企业应该摒弃品牌名称中的纯“中国元素”，实现名称与国际接轨，如联想品牌，从Legend到Lenovo的名称转变，海信的国际化品牌名称是Hisense，即high-sense，与此同时，名称更要体现个性化特征。品牌标识能给消费者以视觉上的冲击，所以标识一定要简洁明快，个性独特，如可口可乐的标识是大红底色，白色波浪，给人轻快难忘的感觉。

作者：陶　金

品牌国际化战略管理论文 篇2：

基于生态位视角的国企品牌国际化战略研究

[摘要]企业品牌成长的生态位，包括企业品牌自身的生态环境和企业品牌成长所需要的生态环境。国企品牌国际化过程面

临着两个方面的挑战：一是产业价值链端口低，品牌附加值缺失的生态位挑战；二是品牌国际化过程生态位路径选择

的挑战。为此，需要采取以全球思维推进国企品牌国际化的本土化实施；以全球思维创新商业模式，提升国企品牌国

际化的业态层次；以全球思维进行品牌战略管理，健全国企品牌国际化的危机风险管控机制，从而改善国企品牌国际

化的生态形象，增强市场话语权。

[关键词]生态位；价值链；品牌话语权；国际化

[文献标识码]A

一、品牌生态位的相关研究背景

生态位，又称小生境或是生态龛位，生态位是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。生态位的概念是由Joseph Grinnell于1917年首次提出的，之后被广泛应用在许多领域包括市场营销领域等。David A.Aaker（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；AgnieszkaWinkler（1999）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。

2000年以来国内的相关学者开始对品牌生态位进行较为开拓的研究（王兴元，2000）。近年来国内相关学者的研究在生态位方面有比较大的领域拓展，如企业家生态位、企业组织生态位（张彦开、王立志，2003）、产业集群生态位（黄喜忠杨建梅，2006）等。从近年来国内外品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合成为品牌理论发展的新趋向、品牌理论创新与发展的新视角。

企业品牌成长的生态位包括两个方面：一是企业品牌自身的生态环境；二是企业品牌成长所需要的生态环境。影响企业品牌自身的生态环境主要变量称为生态位的内生变量，影响企业品牌所需要的生态环境主要变量称为生态位的外生变量。影响企业品牌成长的生态位不仅需要考量内生变量，如企业制度、产品、技术、市场网络、客户口碑、资金投入、品牌组织队伍、形象传播、企业文化、经营理念等，在经济与市场全球化的今天，还需要重视品牌成长的外生变量的影响，如市场结构、政府管控、消费者公平意识、政策与产业调整、社会文化、环保、慈善公益社会责任担当等，尤其要注意考察外生变量对品牌成长生态位目标选择、策略设計以及运作模式的影响。国企在国际市场以及国内市场日益全球化的过程中，有效改善品牌发展生态位，展示自身品牌形象，提升国有企业品牌国际化水平，增强国有企业品牌口碑以及溢价能力，是个迫切需要研究和探索的现实问题。

二、国有企业品牌国际化生态位面临严峻的挑战

（一）产业价值链端口低，品牌附加值缺失的生态位挑战

中国作为世界第二大经济体，世界第一大贸易大国，在全球金融危机情况下对世界经济的稳定和拉动发挥着重要影响作用。据商务部最新数据显示，2013年中国货物进出口总额首次突破4万亿美元关口，达4.16万亿美元，超越美国成为全球第一货物贸易大国。贸易是世界话语权，但贸易体量和规模绝不等于话语权。如今一国贸易的真实情况并非体现在规模和速度上，而是更集中反映在一国所创造的增加值上。改革开放以来，通过加工贸易方式切人全球价值链，中国迅速发展成为全球价值链体系的重要环节，但发展路径长期被锁定在全球价值链的低端环节（低附加值的制造环节）。而以跨国公司为主导的要素和产业价值链纵向分工方式的形成和高度细分化，推动了产业在国家间的新一轮转移，即发达国家跨国公司占据研发、品牌销售渠道等高端环节，而把加工、组装、制造等相对劳动密集度高的产业环节转移到像中国这样的低成本国家。由此，全球价值链就按“产业转移一价值增值变化一利润转移一贸易利得扭曲”的路径，通过加工贸易、转口贸易、跨国公司内部贸易等途径，使中国利润大量转移至境外。贸易规模和份额的增长非但没有带来利益分配的增长，反而加剧了中国与主要贸易伙伴之间的摩擦，而真实的状况是“顺差在中国，利润却在国外”。后金融危机时代全球贸易新趋势表明，未来10年全球竞争将是价值链的竞争，依靠低成本优势建立起来的国家比较优势已难以为继。中国制造业必须建立成本领先之外的竞争力，急需进一步调整加工贸易的方式结构，加快搭建和延长国内价值链。与此同时，只有使成本上升压力成为一种有效的倒逼机制，下大力气向那些技术水平较高、规模报酬递增特征明显、产业盈利能力较强的产业结构转型，才有可能真正获得全球贸易分工中的利益分配，作为世界货物贸易第一大国才会有底气、有话语权。

实际上，产业成功转型效应基本是以企业产品在市场上的被认可度或品牌的强势为标志的，规模体量并不代表影响力。《财富》世界企业500强2013年排行榜发布，荷兰皇家壳牌石油公司蝉联榜首位置，沃尔玛排第二，埃克森美孚排在第三。中国上榜公司数量达到95家，比2012年增加了16家，为连续10年增加，仅次于美国的132家。跻身于前十名的有中石化（第四）、中石油（第五）、国家电网（第七）3家。上海有7家上榜，即宝钢、交通银行、太平洋保险、上汽集团、绿地集团、浦发银行、百联集团。然而，进入世界500强企业的中国企业，有许多没有对自己品牌进行全面保护，拥有的国际知名商标很少，含金量和影响力不足，这与中国作为世界第二大经济体以及在世界经济贸易中的地位很不匹配。具体表现为：一是国际品牌数量少，影响力小，尤其是缺乏全球知名品牌。二是品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。每年新增几十万个品牌（商标），但品牌生命周期平均不足2年。虽然越来越多的国有企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏自主知识产权，特别是核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，品牌仅仅体现为一个商标或logo。在Interbrand的世界品牌500名排行中，2012年中国仅有23个进入且名次均在100名之后，从另外一个侧面反映全球范围而言中国企业的品牌认知度和知名度远没有其市场规模（营收）那么有影响力，见下表。

（二）国企品牌国际化过程生态位路径选择的挑战

目前走出国门进行国际化发展的中国企业，大多是大中型的国有企业，包括中央国企和地方国企。然而，对于外国的大多数消费者而言，你的公司是不是“国有”企业品牌本身并不是很重要。虽然近年来也有一些外国政府出于某些政治等因素设置进入门槛，但更重要的是企业以及自身产品品牌的定位与品牌内涵能带给客户消费者什么样的产品和服务。如果提供的产品服务是与国有企业品牌形象有关的，就让利益相关者知道。如果关系不大，就不要过分强调，因为包括合作对象看重的首先一定是国企作为市场化公司能带来的双赢结果。因此，国有企业品牌的成长认知、特质认可（口碑）、本土化强势的国际化过程更多应采用符合国际化品牌成长的生态路径。

改革开放后，世界上许多跨国公司进入中国后不同阶段推崇的扩张方式轨迹为：早期合资建厂，输入企业品牌，扩大市场认知度，依靠掌控的关键零部件进口获取直接的商业利润；之后在中国企业逐渐觉醒到开放市场需要获得确实的技术提升的愿望下，跨国公司开始通过低层次技术转让、咨询服务、零部件采购等手段，并高薪外派高级经营管理人员在关键核心岗位任职，主导合资合作企业的管理话语权，在产品外销时借助所在国的国产化认证等，赚取持续的非经营性利益；在中国扩大内需主导政策下，跨国公司借助其市场成熟的运作经验，扩大营销规模，挤压本土企业发展空间，提升品牌无形资产，培育目标顾客群的消费偏好或绑定。近年来，随着中国政策法规的完善和国内企业管理水平的提升以及准入国民待遇的对等，许多跨国公司转而采用独资化，占据行业龙头位置，采用一石数鸟策略，获得产能一技术一品牌的倍增效益。

相比之下，包括国企在内的中国企业的品牌国际化带有明显的阶段脉络。第一阶段是中国制造，国外品牌的贴牌阶段（OEM）。在缺技术、缺管理经验、缺人才等情况下，许多企业更多是“代工”企业，仅依靠制造成本优势，毫无自身品牌含义，仅是生产产地而已。第二阶段是全球品牌，中国制造。由于制造业基础、加工能力（产品技术质量）以及吸引外资的政策导向、项目就业等因素，几乎可以看到全球品牌，包括顶级奢侈品牌的制造大都来自中国，“Made in China”或许是这个阶段的中国企业品牌的国际符号，而带来的副作用是“仿牌”与“山寨”。第三阶段是中国自有品牌（自主的和收购的），当地（国外）制造。通过国际贸易、国际合作学习经验的积累，许多优秀国有企业以自身品牌商标“走出去、走进去、走上去”，自主研发、自主生产具有自主产权的产品服务，接轨国际市场运作，按照国际商业规则，将成本优势转化为市场优势；同时，或在海外投资办厂（市场地区），建立自己的营销渠道；或与国外合作，从销售渠道（代理经销）合作到产供销合作到资本合作（品牌收购、股权收购、企业购并），投资创办合资企业。第四阶段是中国品牌，全球制造。在与国际同行对手竞争中胜出，掌握自己的核心技术和标准制定，参与市场品牌话语权，产品品牌与企业品牌获得国际用户顾客认同，赢得口碑信任。为数不多却难能可贵的成功国际化的中国企业，如联想集团、海尔集团、华为集团等，它们将为日后中资企业在海外发展打下扎实的市场基础、合作回旋空间、国际经验和良好的第一印象。与第一阶段相比，该阶段企业品牌国际化的路径模式可以称为“反贴牌”模式，品牌注册地在中国（国际保护），生产加工则选在包括发达国家在内的海外国家。

可见，许多企业探寻适应国际竞争的生态环境过程，也是提升自身国际竞争力的市场生态地位和形象的过程，将面临品牌国际市场空间的拓展模式和生态适应能力的挑战。

三、构建全球思维的国企品牌国际化战略的生态位--对策

与许多百年以上全球运作的跨国公司品牌相比，国企品牌在国际市场上的运作从时间、空间、经验上都无法与之比拟，品牌生态位层次低，现实存在如下短板：在许多国家尤其是消费者比较成熟的欧美市场，在媒体宣传、市场运作、消费者可接触终端等方面的品牌存在极低；由于中国制造原产地的某些局限性影响，品质的常态稳定以及信任度有限；面对不同的市场竞争环境，难以复制成功模式，消费者的体验方式单一；缺乏国际化人才和经验；品牌推广、有效营销传播针对性不足等。因此，需要国有企业在日益推进的品牌国际化过程中，不管是政策层面还是企业主体层面，都要用全球思维，注意前瞻考量，战略优先于行动，筹划优先于实施，问题意识优先于措施准备。

（一）以全球思维推进国企品牌国际化的本土化实施

跨国企业相对本土公司需要具备一些优势：良好的商业模式；深厚的管理才能；研发能力和创新能力；从全球媒体、广告和研究机构得到最好的建议；大量财富投入塑造品牌；多个国家的经营经验，理解哪些办法对新市场有效；失败时很快知道原因所在并及时纠正。用全球思维要求实施跨国经营的国企进入新市场，要特别差异化地塑造品牌，如采取调整产品服务以满足当地需求和口味；通过产品和定价策略解决性价比；建立品牌存在和与众不同的识别性；选择合适的传播渠道；采取更主动性的销售点沟通策略；持续跟踪消费者与品牌的关系进展；尊重当地文化，并以成为有责任有担当的本土化企业为荣，积极融入当地发展。事实上，开拓全球市场成功的关键是一种强烈的品牌应具有本地化热情和归属于本地的自豪感。

品牌本土化战略实施需要特别重视对目标国市場进行全程（尤其是前期）调研，有条件的可以自己组织调研，更快捷的方式是委托第三方权威专业机构的协助，准确掌握当地市场需求、消费模式理念、客户群特点、竞争对手运作手法等。做好前期的市场研究分析，国企品牌国际化过程要与做好自主技术研发一样，舍得花钱投入，因为最终影响国外消费者购买的，不只是产品，还有企业和消费者之间的深度关系。品牌不仅代表质量，还代表你了解把握你的消费者内心（体验感受）。品牌的建立认同意味着客企之间建立起了可沟通心灵的忠诚度和亲密度。对客户消费者了解研判越充分，企业对自身的品牌定位就会越到位，客户消费者对企业品牌忠诚的持续可能性则越有保障。在国际上，市场营销资源投入中往往88%的资金会用于广告本身，8%用于市场活动推广，3%用于战略定位和情报分析，1%用于评估和跟踪。国内国企品牌在国际化过程中比较成功的基本也如此。如上海家化股份公司（曾是国有控股企业）的佰草集化妆品，2008年在法国上市后，很快成为法国等国女性消费者的新宠，一些国外消费者在柜台无货可售的情况下居然愿意预付定金购买佰草集化妆品。究其原因在于上海家化早在上个世纪90年代初就开始全面应用系统的市场研究方法。佰草集在法国等欧洲国家取得成功，恰恰是上海家化前期做足了市场研究和技术研发基本功：比较长时间的消费者群体研究；产品功能性实验研发（6年）；中国传统植物养生概念在国际上的沟通方法；利用主流国家（法国、西班牙）强势的市场渠道（索夫兰）。

（二）以全球思维创新商业模式，提升国企品牌国际化的业态层次

商业模式的成熟是国有企业品牌国际化成熟的重要标志，在国内适合并成功的商业模式，可能会因不同国际市场的特点，需要进行之后三种具体的商业模式的再策划设计。首先是收入模式创新（Revenue Model Innovation）。采取新的价值定位，采取新的定价模式，创新企业收入的产生方式。对国有企业的能力要求是探索新的或即将出现的收入模式及新的价值定位；理解其对公司业务和竞争优势的影响；在整个收入模式创新过程中，采用结构化和创新的思维方式进行思考。其次是企业模式创新（Enterpfise modal In—novation）。创新企业在价值链中的定位和角色：通过实现松散的企业更加集成化或者专业化，实现和员工、供应商、客户、合作伙伴以及其他相关方之间的协作。对国有企业的能力要求是了解并能够利用公司独一无二的能力和资产；具备开发、维持、评估、终止为创新而开展的外部协作的能力和流程。最后是产业模式创新（Industry model Innovation）。创新产业价值链：重新定义现有的产业，创造一个全新的产业价值链；进入到其他产业。对国有企业的能力要求是通过系统的方法预想未来的产业场景以及其带来的影响；对目前和将来的技术影响具有深入的了解；具备利用其他或相邻行业洞察力和经验教训的能力。尤其值得国企品牌国际化过程注意的是，移动互联网时代客户消费者的消费意识、消费行为、聚焦、传播等将会带来颠覆性的商业业态创新以及业态层次的升级。

（三）以全球思维进行品牌战略管理，健全国企品牌国际化的危机风险管控机制

不同于民企、外资等企业，国有企业国际化过程或许会因为之前在国内的品牌运作管理的先天不足，如或因为国企的国内市场（行业）地位掩盖自身品牌发展过程对品牌战略管理的强烈需求，或因为国有企业对外承诺没兑现可以容易化解而没有多大伤害到自己利益（口碑损失），或因为企业（消费者）突发事件引起的公共事件被认为政府会介入摆平等等，使得国企品牌国际化后面临的品牌战略管理和风险危机管控更为凸显、迫切，毕竟在不同市场，政策、法律、媒体、组织、文化等各异，溝通和表达方式也不同，容易诱发市场和非市场性的不确定性的风险因素很多。因此，首先需要从品牌国际化的战略管理层面做好内部的组织架构配置，明确管理流程与责任分担，制定可追溯的内控管理制度，合理配备各级专业人才，避免组织管理真空。其次，由于市场环境等客观因素的复杂，在避免重大危机发生的前提下，允许某些客观性而非主观故意的操作性、技术性的差错发生，如重要的品牌市场推广活动方案无效、海外媒体故意误读导致公司声誉受损等，建立有纠错功能的“容错机制”与“危机风险管控机制”，应成为国企品牌国际化过程的重要战略管理机制。

在品牌国际化战略决策上，许多国有企业会越来越多地采用对国内外相关品牌的收购和特许方式，因为这样能比较快地缩小与国际同行的品牌世界知名度的差距。从品牌风险战略管理角度来看，品牌收购与品牌特许的战略实施过程都需要认真做好管理评估。如国际品牌收购需要评估：未来3—5年内的品牌估值；可能对现有产品价位与销量的影响；兼顾多品牌或双品牌差异性；相关骨干员工的去向与管理；品牌形象的区域传播；品牌渠道如何有效分工等。同时，对采用国际品牌特许需要的有效评估：如何有效监控特许品牌的发展；对品牌出租对象的准确评估分析；特许双方合约的签订与责任界定；可能的危机预警与风险管理等。

[责任编辑：李小玉]

作者：施春来

品牌国际化战略管理论文 篇3：

关于企业推进品牌全球化的必要性及对策分析

摘要：随着中国加入世贸组织，中国企业逐渐的走向了国际化。在经济全球化竞争激烈的今天，使得各个企业不得不重视品牌战略，全球品牌战略也已然成为各个跨国公司整体战略中的主体部分。本文将从推进品牌全球化的优势讲述企业为什么要实现品牌全球化，实施正确的全球品牌战略，以及对中国企业实现品牌全球化提出合理化建议以及对策。

关键词：跨国公司；中国企业；品牌全球化

一、背景

在经济全球化的今天，世界上许多知名的跨国企业进入到中国来，使得国内企业间的竞争更加激烈。在当前看来，中国企业走向国际化是必然之路。只有实现“走出去”，才能获得更大的发展空间，才能使得企业真正能在经济全球化的今天存活。那么，这些大型跨国公司是怎样做到在商品极其丰富、产品差异性不明显的买方市场条件下，有效地区别于竞争对手，不断保持企业的竞争优势，并以自己独特的营销方式吸引全世界的消费者，其最根本的原因就是这些跨国公司以自己的品牌为主导，实施各种品牌战略，让消费者忠诚于自己的品牌。中国自改革开放和加入世界贸易组织以来，进出口贸易飞速发展，连续多年增长速度保持在百分之二十以上，在2007年，我国的进出口贸易额超过了两万亿美金，使得我国成为世界第二大贸易国，仅次于美国。但是由于中国品牌在国际市场上的数量远远少于西方国家使得我国难以发展成为世界贸易的强国。因此提高中国企业的品牌竞争力和品牌价值，对中国企业走向国际化有着重要的战略意义。

二、什么是国际品牌

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。国际品牌具有以下特征：较高的国际知名度、极强的国际信誉度、巨大的经济价值、较高的国际市场占有率和市场全球化程度、品牌文化和产业文化的高度国际融合性。

三、为什么要实现品牌国际化

1.国内市场竞争激烈，边际发展空间逐渐减小。随着经济的发展，国内市场需求日益饱和，企业间的竞争加剧，企业的制造成本增加、管理费用提高，使得企业不得不把企业资金、技术等工作转移到其他国家去，以降低企业的经营成本和费用。

2.巨大的利益驱使。国内日益饱和的市场限制了企业的发展，企业自然将目标放到国际市场。这些市场生产成本低下，市场潜在需求巨大，企业在国外进行生产和销售可以获得巨大的收益。

3.实现规模经济，降低成本。在全球范围内生产和销售统一标准的产品可以大大降低企业的生产成本和研发费用，还可以减少企业在广告包装等方面投入的销售费用。品牌全球化之后，平均研发费用也会降低，企业可以将自己成熟的营销方式推广到不同的市场，将已经获得成效的广告推广使用，而大规模的生产更能降低制造成本，这样企业的品牌在国际化竞争中就能掌握价格优势。

4.分散经营风险。推进品牌国际化不仅可以降低企业成本，还可以分散企业的经营风险。如果企业只发展本国市场，生存与发展的风险较大，一旦经营不善将会面临被收购的风险。而各国经济发展不平衡，经济周期不同步，各国市场存在差异性，因此品牌全球化可以分散企业市场经营风险，避免了因某一国或经济体的市场波动而带来的品牌危机。

5.有助于引起好的的联想，增加企业的销售。国际品牌可以消费者表达这样一种信息：这些国际品牌之所以能够在各国销售说明该国际企业一定有生产这种产品的好的技术，产品受到各国市场的认可说明产品的质量不错。

6.使企业摆脱当地零售商的控制。如今零售商对企业品牌的控制力越来越强，使得国内企业难以自如的发展，许多国内品牌都会受到当地零售商的控制。而如果企业品牌能够实现国际化，那么企业就可以通过产品在国际市场的延伸扩展自己的的销售渠道，进而可以从国际零售商提供的服务中获得比国内更大的利润。

四、我国企业实现品牌国际化的合理化建议及对策

1.加快发展企业的自主品牌。企业既是市场的主体也是自主创新的主体。企业要实现自主创新就要不断的提高企业的核心竞争力。而企业的核心竞争力就是企业的自主品牌和核心技术。因此企业必须增强自主品牌的意识，实施适合自己品牌发展的战略和适合自己企业的经营方法。企业可以采用的品牌战略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌统分战略、多品牌策略等，通过运用这些品牌策略来提高企业保持自主品牌和核心技术优越性的能力，是企业能够在国际品牌竞争中搏得一席之地。

2.企业品牌国际化要分析经营环境,要有明确的目的。企业实施“走出去”战略,要对投资环境有详尽分析与了解,投资的目的也应相当明确,或是为利用经营资源的成本优势,或是为了确保扩大市场份额等。

3.发展企业的品牌优势，利用好品牌资产。国际上的知名品牌，他们之所以能够成功，是因为它们能够做好企业品牌营销、利用好品牌资产，使其获得最大效益。而我国的企业在推广品牌时只注重对品牌进行营销，而忽视了品牌资产的价值。世界五百强企业中绝大部分企业都是依靠对资本的重组壮大起来，而品牌资产又是资本重组中十分重要的一个环节。如果企业能够合理的经营品牌资产，那么它可以与企业的资产经营整合产生乘数效应，使企业获得更多利润。因此，企业在进行品牌建设的过程中应与企业核心竞争力紧密结合，使得企业一切资源通过资本的经营实现规模经济，提高企业品牌在国际上的知名度和品牌价值。这样，企业就可以通过发展企业的品牌优势而提高品牌在国际市场上的竞争力。

4.企业应加强品牌创新。品牌要发展就必须创新。中国的企业在品牌上鲜有创新，在国际市场上很难取得进步。品牌价值是跟文化有着高度相关的一部分，如果中国企业能够将中国几千年的传统文化和思想融入品牌之中，可能会产生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中国最有价值的东西变成品牌资产，变得独一无二，在同质商品中体现出产异化，从而使企业品牌能够在国际市场立足。

5.增强企业的技术创新能力。跨国公司是技术创新的主体,跨国公司通过其强大的技术创新能力,增强企业的核心竞争力。跨国公司拥有全球技术转让的70%,技术专利的80%。企业要想得到发展，就要集中企业的优势资源投放到企业自身的强势领域中去，而不应该随市场需求的变化盲目的进入到自己不熟悉的领域中去，这样企业才可以通过自身的发展创造出企业自己的核心竞争力。企业还可以通过兼并购买另一家拥有自主知识产权的企业获得他们的核心竞争力,例如吉利收购沃尔沃,也可以直接购买企业的知识产权、专利等来增强企业自身的核心能力。企业还可以通过建立战略联盟，发挥各自在不同领域的优势，增强企业的核心竞争力甚至形成企业新的核心竞争力，实现双赢。

6.加强品牌传播和互联网品牌传播意识。诺贝尔经济学家赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”而企业品牌竞争力就是使注意力能够成为企业可持续资源的关键。我们现在处在一个注意经济时代，只有品牌形象能够传播企业的产品的好坏，好的品牌形象也能够提高品牌的影响力，增加企业的经济效益。随着互联网和电子商务的发展，网络经济时代已经来临。企业要想在网络经济时代中继续保持优势就要提前注册企业的互联网品牌，因为一旦企业的互联网品牌被其他企业抢先注册，那么企业之前为该品牌创造的形象将不会再给自己的企业带来利润和价值。

五、总结

当前,中国的进出口贸易面临着严峻的考验。随着人民币不断升值、原材料的成本不断增加、劳动力的成本不断上涨,中国世界加工厂的优势地位已经逐渐减弱,中国经济迫切需要转型。而从发达国家大型跨国企业的发展历程来看,拥有自主品牌和实施正确的品牌战略是增强企业核心竞争力的关键。因此提高中国企业的品牌竞争力和品牌价值,对中国企业和中国经济转型都有着重要的战略意义。所以中国企业必须坚定不移的推进品牌全球化。

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作者：李东璞