自制剧整合营销论文

【摘要】近年来随着网络自制剧大受热捧，视频网站从“平台提供商”转变为“内容制作商与平台提供商”的结合。网络自制剧创造价值的关键在于其价值链的延伸和整合。目前网络自制剧价值链上中下游存在诸如内容质量不高、整合营销不够、衍生产品开发不足的问题。通过延伸价值链，形成覆盖面广的价值网，再有效整合其中的每一个环节，是实现网络自制剧价值最大化的有效途径。今天小编为大家推荐《自制剧整合营销论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

自制剧整合营销论文 篇1：

网络自制剧植入式广告发展探析

【摘要】近年来，网络自制剧植入式广告受到广告主的欢迎。本文通过分析网络自制剧、植入式广告等相关概念，介绍网络自制剧植入式广告发展背景，并对网络自制剧植入式广告的发展策略进行探讨。

【关键词】网络;自制剧;植入式广告

【作者单位】杨滟珺，大连工业大学。

随着新媒体技术的进步，网络自制剧得到了空前的发展，其灵活的运作机制、低廉的制作成本和精准的目标人群为网络自制剧植入式广告创造了一个良好的媒体传播环境。

一、网络自制剧、植入式广告的概念

1.网络自制剧

网络自制剧是一种视频网站及其他制作团队策划制作发行的，以视听元素和剧本为主要创作形式，以网络及移动互联网为首要传播渠道，符合网络传播方式和受众观看方式的视听节目形态[1]。网络自制剧一般通过网络平台或者互联网终端进行播放，可以由视频网站独立制作，也可以由视频网站和影视公司共同制作，以网络受众为投放主体，相比传统的影视剧，网络自制剧投资小、形式灵活，符合现代社会受众碎片化需求的特点。

2.植入式广告

植入式广告也被称为植入式营销、隐形广告或软性广告，其将产品、品牌或服务等以特定的图形等形式，依托电影、电视剧、网络游戏和微信等媒介载体，以场景植入、台词植入、剧情植入和道具植入等多种方式让受众在观看节目的同时不自觉地接受产品或品牌形象，从而实现广告传播的目的。

二、网络自制剧植入式广告的发展背景

1.传统媒体广告发展式微

2016年6月21日发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》显示，2015年，中国传媒业市场发生了本质上的革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和;从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微;2015年，中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%;而电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%;广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模[2]。

传统媒体广告发展空间不断萎缩，新媒体平台不断发展，在传统媒体逐渐丧失观众的同时，网络自制剧开始占据观众的屏幕，抢占新媒体市场，越来越多的广告商选择在网络自制剧中进行广告投放。此外，随着广播电视网、电信网和互联网的三网融合，网络自制剧植入式广告产业链根基得以建立。因此，新媒体传播渠道的发展为网络自制剧广告发展创造了良好的发展空间。

2.网络自制剧的兴起

2009年4月2日，国家广电总局出台《关于加强互联网视听节目内容管理的规定》指出，“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互聯网上传播”。2010年11月，国家广电总局印发《广播影视知识产权战略实施意见》，令众多视频网站美剧、韩剧全部下档，大部分热门影视剧资源丢失，加上巨额的影视剧版权费使得国内视频网站举步维艰。“过期的普通电视剧每集播出版权费用也要5000元左右，热播剧甚至每集高达15万～20万元，一部数十集电视剧播出版权的花费动辄数十万乃至数百万元。”[3]2009年，国内视频网站对优质视频版权的争夺进入激烈阶段，与此同时也产生了版权费用惊人、高度的内容同质化等问题，所以，很多视频网站，如爱奇艺、优酷和土豆网等纷纷开始举起自制剧的大旗。自制剧因经济回报率高、制作时间成本低并且主题形式多样受到网民欢迎，从而在网络平台上迅速传播，这就为网络自制剧植入式广告发展创造了良好的环境。

3.网络自制剧发展现状

《中国网络自制剧产业发展研究报告2014—2015》是我国第一个针对网络剧产业链进行介绍的报告，重点谈到中国网络自制剧行业是互联网产业与传统影视行业相结合的产物，更是国内文化产业的新生力量。从2007年的网络剧《迷狂》上线到2014年，7年时间，我国网络自制剧高达400部，总集数约5300集，其中很多优秀作品纷纷上映，比如，2014年上映了众多热播剧，《灵魂摆渡》《暗黑者》……因此，2014年被称为“中国网络自制剧元年”。

《剧领天下——全球电视剧产业发展报告(2016)》新闻发布会指出，2015年，我国网络自制剧生产出现井喷，产量由2014年的205部增加到379部，增幅为85%;作为世界电视剧第一生产和播出大国，2015年，我国电视和网络视频市场共生产了电视剧773部，共计21546集，平均每天生产59集;电视剧占电视收视份额的30%，互联网视频用户为电视剧贡献了高达3771.82亿次的点击量[4]。

2016年夏，破百亿点击量自制剧《老九门》诞生。根据《2016网络自制剧行业白皮书》，2016年度，我国网络自制剧的产量预计达2079集，整体市场规模突破5000集，比2009年增长近250倍。在不到十年的时间里，网络自制剧迎来属于自己的春天。

三、网络自制剧植入式广告的优势

1.宽松的发展环境

网络自制剧作为新兴事物，相比传统的电视剧和电影，自由度较高，移动互联网的发展使得用户可以随时随地观看网络自制剧。2012年，国家广电总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，鼓励生产制作健康向上的网络剧、微电影等网络视听节目，强化网络剧、微电影等网络视听节目播出机构准入管理，强化对网络剧、微电影等网络视听节目内容的审核，按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等视听节目，组织3名以上的审核员进行内容审核。网络自制剧的审查主要依靠网络自我约束进行。因此，网络自制剧创作空间更大，自由度更高，能够充分满足广告主对网络自制剧植入式广告的需求。

2.精准的目标投放

2016年8月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达51.7%;网民仍以10～39岁群体为主，占整体的74.7%，其中20～29岁网民占比最高;网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，网络视频在网民中的使用率为72.4%。众多网络自制剧也多针对年轻人，比如，《屌丝男士》《老九门》《花千骨》等在互联网平台推出的网络自制剧多注重年轻人喜好，获得年轻人的认可。网络自制剧植入式广告商是看好网络自制剧对目标受众的精准定位，能够为广告商提供性价比较高的广告平台。

3.广告运作机制灵活

网络自制剧在制作过程中，制作方对制作具有完全的掌控力，无论是演员的选择，还是剧本情节的安排都在制作者的控制之中。此外，某些制作精美、点击率较高的网络自制剧依靠网络上的成功可以吸引电视台购买，从而在电视媒体播放，为广告商带来更多曝光。再有，网络碎片化时代，互动性特点凸显，审查机制宽松，“边拍边播”等制作模式使得网络自制剧具有更大的灵活度，可以根据观众需求进行情节修改，可以从经济利益角度为广告商合理投放植入式广告，最大化地将广告信息融合到剧情之中 。比如，《老九门》中，陈皮阿四从墙角后钻出来，陆建勋拦住问道：“陈皮，嘛呢?”陈皮：“我把钱投给那个富商，让他帮我做理财，但是我不太放心，所以我跟踪他，想看他拿我钱做什么。”镜头一转，陆建勋从兜里掏出手机说：“要不然你试试这个爱钱进理财。”陈皮阿四还特别录制了一段视频说：“我的我的我的我的我的钱在哪，我的钱我的钱我的钱在哪?”

四、网络自制剧植入式广告存在的不足

1.艺术性与商业性的冲突

植入式广告植入程度的高低、植入频率的高低都存在争议，植入式广告对网络剧本身造成的伤害主要是导致作品主题不集中，与作品相关和不相关的广告过多势必对网络自制剧原有的作品带来不良影响，损害原本的艺术性。网络自制剧本身的艺术性被植入式广告的商业性所充斥，引起受众反感，带来网络自制剧收视下降，广告效果反而不佳。网络自制剧艺术性和植入式广告商业性之间存在冲突。

2.植入式广告与剧情的脱节

有些网络自制剧中，为了将某些产品进行植入，满足广告商的需求而专门设置故事情节，而这些植入式广告的设置又与剧本情节本身关联性不大。不顾剧本情节盲目植入广告，既无法体现产品在故事情节中的意义，又无法真正实现剧本情节的信息传递。植入式广告本身希望能够在潜移默化中使消费者接受产品信息，过于直白化、生硬化的植入式广告非但不能达到原有的目的，还会适得其反。

3.网络自制剧同质化严重，植入广告效果不佳

随着视频网站的竞争加剧，各大视频网站纷纷加大对网络自制剧的投入，目前现有的网络自制剧大多剧情简单、题材单一。比如，《夏日甜心》《极品女士》多为翻拍而来，网络自制剧风格的同质化和目标受众群体的单一性，一方面意味着某些品牌容易找准自己的目标消费者，而另一方面对某些品牌的植入式广告而言，则意味着广告效果不佳，不能达到原有的广告目的。

五、网络自制剧植入式广告发展策略

1.注重植入载体的创新

我国目前的网络自制剧同质化现象严重，很多自制剧剧情千篇一律，不利于网络自制剧的发展，也会引起受众的反感。作为植入式广告的媒介平台，网络自制剧要想获得长远发展，必须坚持原创，不断创新，增加剧情的原创性和独立性，了解网络受众定位，明确自身优势，根据自身定位和优势以受众为中心进行自制剧内容和题材的创作。这样在播放受众喜欢的网络自制剧的同时，准确地进行广告植入，保证了网络自制剧点击量，也收获了植入广告的效果。只有作品受欢迎，广告才能为更多人所接纳，实现网络自制剧和广告的双赢。《浪漫满车》以车会友，观车识人，为卡罗拉、标志308等汽车品牌提供了绝佳的广告平台[5]。

2.注重植入品牌的独一性

植入式广告是网络自制剧的利润来源之一，广告商的资金支持很重要，但如果植入式广告泛滥，就会影响观众的收看效果，植入式广告效果也不会太好。植入式廣告特点在于隐形投放，不能引起人们的排斥，应该注重植入品牌的独一性，比如，《太子妃升职记》无论是拍摄花絮，还是剧情台词中，屡次提到的国产处方药“金戈”是该剧唯一的广告赞助商，其植入式广告与无厘头的剧情相融合，产品的话题性和知名度得到提升。独家采用植入式广告才能让观众关注此品牌，不至于和其他品牌混淆。

3.注重和剧情的融合

植入式广告和传统广告不同之处在于植入。植入强调的是广告和剧情的融合，如果一味地从广告商角度出发考虑如何植入，那么植入式广告可能会比较刻意，应该反其道而行之，注重广告内容和剧情的融合，以受众的利益为出发点使广告自然地融入情节中。尊重受众成为植入式广告有效传播的前提。比如，目前，很多网络自制剧通过道具或背景植入，将产品或品牌形象进行呈现，观众被迫接受，而剧情植入是让受众在被剧情吸引和感染的同时，自然地接受广告信息，可以在剧情发展过程中适当进行产品特写，同时注意谨慎使用对白植入，结合特定场景、特定剧情使用对白植入，最好避免生硬植入。好的植入式广告应该是在尊重剧情内容的基础上逐渐将品牌植入到人物生活之中，充分考虑产品形象和剧情的衔接程度，力求无缝软植入。《屌丝男士》第一季中，曾有一个剧情，男主角和女友坐在一辆漂亮的宝骏车里，遭遇众多粉丝围观，男主以为粉丝为他而来，下车后发现大家围观的不是他，而是他的宝骏汽车，剧情中对白是这样的：“哎，这车好啊，这是宝马吧?”“什么宝马，这是宝骏，骏不就是马吗?”剧情于幽默之中将宝骏汽车的外观内饰和特殊品质呈现。

4.注重整合营销传播

整合营销传播(integrated marketing communication，简称IMC)， 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。内整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装和新闻媒体等一切传播活动都包括在营销活动的范围之内，另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，其中心思想是以满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮[6]。植入式广告作为一种广告投放形式，要想实现广告效果最大化，需要采用整合营销传播策略。单一的植入式广告效果是有限的，那么广告主就需要将产品或品牌信息充分地整合到营销活动中去，不断加深受众对品牌的记忆。比如，广告主可以充分地把网络自制剧的冠名、标版和贴片广告资源与剧中的植入式广告资源相结合。《万万没想到》剧中出现《大天使之剑》的网游植入广告，用户点击即可进入游戏界面。再有，植入式广告要注重线上植入和线下活动的配合，广告商投放也要注重后续的整体运营，线下宣传和线下活动组合营销会令植入式广告效果倍增。

六、结语

相比传统影视剧，网络自制剧凭借其独特的优势获得了广告主的青睐，植入式广告成为广告主品牌形象塑造的理想选择。不断发展的网络自制剧植入式广告在推动整个广告行业发展的同时，也推动了网络自制剧行业的发展。网络自制剧在传统媒体广告发展式微、国家广电总局等相关政策支持的背景下蓬勃发展起来，宽松的发展环境、灵活的广告运作机制和精准的目标投放都为网络自制剧带来生机。同时，网络自制剧植入式广告还存在诸多不足，比如，艺术性与商业性的冲突，植入式广告与剧情的脱节，网络自制剧同质化严重，植入广告效果不佳等。网络自制剧应该注重植入载体的创新，注重植入品牌的独一性，注重广告内容和剧情的融合，注重整合营销传播，只有这样，才能发挥网络自制剧植入式广告的最大化传播效果。

[1]李菁. 从网络自制剧看植入广告品牌形象塑造[J].中国报业，2016(10).

[2]媒介.360http：//www.chinamedia360.com/newspage/20161117/3E36FDA174359013.html?from=timeline&isappinstalled=0.

[3]庄若江. 网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J].现代传播，2013(6).

[4]搜狐. http：//yule.sohu.com/20160826/n466119811.shtml

[5]芦珊珊. 视频网站自制栏目特点分析——以爱奇艺为例[J]. 出版广角，2014(12).

[6]百度.https：//zhidao.baidu.com/question/354838424.

作者：杨滟珺

自制剧整合营销论文 篇2：

网络自制剧价值链研究

【摘 要】近年来随着网络自制剧大受热捧，视频网站从“平台提供商”转变为“内容制作商与平台提供商”的结合。网络自制剧创造价值的关键在于其价值链的延伸和整合。目前网络自制剧价值链上中下游存在诸如内容质量不高、整合营销不够、衍生产品开发不足的问题。通过延伸价值链，形成覆盖面广的价值网，再有效整合其中的每一个环节，是实现网络自制剧价值最大化的有效途径。

【关键词】视频网站 自制剧 价值链

这是一个“跨界”的时代——互联网公司与影视剧行业联手，从土豆网2009年推出《欢迎爱光临》，奠定网络第一部自制剧，到优酷网前年力推《11度青春》，乐视网去年重金打造《女人帮·妞儿》，再到今年的《唐朝好男人》、《屌丝男士》，这几年各视频网站的自制剧生产呈井喷之势。网络自制剧能否成为视频网站在激烈竞争下的救命良方?本文从产业经济学的角度，分析网络自制剧的价值链构成、存在问题以及发展对策。

一、网络自制剧的界定

网络自制剧，是网络媒体拥有自主版权，独立或参与投资，全程参与包括剧本确定，演员选择，拍摄、制作等过程，并在自己的网络平台上进行首播或者独播的影视剧。

以版权的归属作为划分标准，影视剧可以分为自制剧和外购剧，最初是以电视作为载体呈现给观众的。最早的电视媒体自制剧，可以追溯到湖南经视投拍制作的《还珠格格》。视频网站通过向电视台购买版权，从而获得电视剧的网络播放权。

网络自制剧的出现有着必然性与现实的可能性。不断上涨的购买版权费用和高额带宽费用的压力以及限娱令、限广令等政策约束了电视台综艺娱乐节目和影视剧的播出，在一定程度上给予了网络自制剧生存空间。此外，网络发展、受众群体不断扩大，网络自制剧一般改编自网络小说，使得其在开拍之前就拥有了一定的受众群体，而不断扩大的网络视频用户，也为网络自制剧的出现与发展创造了可能性空间。据中国互联网络信息中心的报告显示，截至2012年12月底，中国有5.64亿网民，而网络视频用户却已经达到4.9亿，覆盖率达到92.4%①。

2010年是我国网络自制剧的元年，土豆网率先推出自制剧《Mr.雷》，随后优酷出品《11度青春系列》。笔者通过搜索发现，近几年来，视频网站纷纷推出自制剧，这些自制剧从粗制滥造，逐步走向专业精良。

二、网络自制剧价值链分析

1、价值链构成的理论基础

哈佛大学教授迈克尔·波特在其所著的《竞争优势》一书中，首次提出了“价值链”这一概念，他认为，“每一个企业对产品的生产是一个从设计到销售的过程，而企业就是在这个过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”②

波特的价值链理论说明，企业竞争的本质是价值链的竞争，企业的价值链直接决定了企业的竞争实力。只有通过保持价值链条中关键环节的核心优势，才能保持企业的核心竞争力，形成企业竞争优势。

2、网络自制剧价值链的构成

由于网络自制剧在我国出现的时间不长，价值链处在不断的完善之中。比照国外成熟的影视剧产业发现，产业价值链由影视剧的生产商、设备供应商、播放平台运营商以及消费者等共同构成。根据价值增值的流程，又分别由影视制作环节、市场营销环节和消费环节构成。网络自制剧价值链以此划分为生产制作的上游环节、宣传推广发行的中游环节以及延伸开发的下游环节。

(1)上游价值环节。生产制作构成上游价值环节，主要包括了剧本选择与策划、融资投资、导演和演员的选择以及拍摄和制作。

(2)中游价值环节。当一部自制剧作品完成了后期制作之后，这个产品基本成型，但它能否获得受众关注，在市场上获利，依赖于宣传推广。宣传与发行是价值链上的中端，构成了自制剧的输出链。通过输出链，影视剧产品的价值得到进一步放大。

(3)下游价值环节。价值延伸开发阶段构成下游价值环节。包括品牌运营和衍生产品的开发。这是自制剧价值链一个非常重要的环节，亦是终端。自制剧能否实现价值最大化主要取决于此。

三、当前网络自制剧价值链存在的问题

国内视频网站自制剧的生产数量不断激增，据不完全统计，至2012年，各视频网站至少推出了30多部网络自制剧，然而仅乐视网一家宣布去年盈利。酷6副总裁姚建疆也表示，目前网络自制剧为公司带来的利润还“微不足道”。笔者认为，网络自制剧在价值链上存在以下问题。

1、上游：质量不高、缺乏原创、同质化严重

目前网络自制剧的题材主要是青春偶像剧。这类题材制作成本低，制作周期短，往往造成质量较低的情况。例如，《Mr.雷》第一季共20集，每集播出时间只有20分钟，全剧只用7天便完成。《唐朝好男人》全部场景只有80个，907场戏，40天拍摄完成。如此急促的拍摄注定质量不高。内容方面，自制剧的叙事简洁、线索单一，拍摄场地也有局限性，而为了吸引点击率，更是以单纯的恶搞为主。例如《我的前任是极品》中不乏恶搞和涉黄镜头，迎合“审丑文化”吸引了眼球，却降低了整体质量。此外，原创缺乏，大多是复制国外的成功作品。例如，《屌丝男士》是山寨了德国的《屌丝女王》，《欢迎爱光临》则是日剧《只是爱上你》的翻版。另外，从剧本选材以及风格方面来看，很多网络自制剧间的差异并不大，同质化明显。《欢迎爱光临》、《钱多多嫁人记》等剧的内容主要集中在白领阶层办公室爱情、生活，题材比较窄。尽管此类题材比较容易获得准确的目标受众，但是如果不进行其他题材的探索、开拓，很容易造成受众审美疲劳。

2、中游：整合营销传播力不够

视频网站极具平台优势，网络自制剧依附于网络平台而生，因此必须根植于网络传播特点来进行剧集的制作和推广，这样才能实现商业价值的最大化。然而视频网站对于自制剧的营销力度还不够，很多自制剧推出之后，仅仅依靠自己网站宣传。web2.0时代，快消类产品的营销需要全面环绕，整合线上线下资源，利用社交媒体等进行宣传。显然，视频网站在这方面较为缺失。

3、下游：衍生产品开发不足

价值链的延伸是自制剧价值增值的过程。尽管目前视频网站通过售卖版权给电视台获得盈利，延伸了价值链，但总体来看，视频网站对自制剧衍生产品开发及品牌营销仍不够重视。实际上，衍生产品的开发最能增大增值的空间，例如迪士尼乐园、星球大战等衍生产品开发带来的利润都是很好的成功典范。

四、延伸与整合，网络自制剧价值链的拓展

目前来看，网络自制剧的盈利模式包括两个层面，一是广告盈利，二是版权盈利。广告盈利方式主要有贴片广告、植入广告;版权盈利则是网站向电视台反输出，将版权售卖给电视台。而要实现网络自制剧价值最大化，笔者认为从产业链角度来说，需要通过延伸与整合的方式。

第一、加大投入与创新，拓宽题材，差异化定位，制作优质剧。远离抄袭，增加原创是视频网站在上游价值环节实现价值最大化的根本。在原创的基础上加大投入，精雕细琢，必定能生产出优质网络自制剧。

第二、系列化延伸品牌价值。在一部自制剧取得成功后，根据受众形成的收看习惯和品牌效应，乘胜追击打造系列连续剧，从而获得更多盈利。系列剧在欧美剧集中很常见，如由美国著名视频网站奈飞(Netflix)耗费一亿美元制作的自制剧——《House Card》(中文译名《纸牌屋》)，在实现了第一季成功播出后，将继续推出系列剧。塑造自制品牌，延伸系列剧，将无形资产转化为流量与好评，这是视频网站发展的长久之道。

第三、台网联动、跨媒体延伸价值链。视频网站根据自制剧的特点，选用合适的形式宣传推介与发行，拓展中游价值链。传统电视台在自制剧方面拥有较为成熟的经验，比如湖南卫视与江苏卫视。与传统媒体从源头上进行合作，一方面可以借鉴经验;另外一方面可以分担成本，降低风险，通过平台之间的共享与互动，从多方位进行市场推广，扩大影响。

第四、跨界营销、打造全产业链模式。网站利用版权对衍生产品进行开发，拓展下游价值链。自制剧衍生产品的开发涉及领域广泛，包括出版业、旅游业、游戏业等等。WongFu是一家由3个亚裔美国人创办成的网络视频制作公司，他们打造的全产业链模式体现在，官网上免费放送自制MV、短片;通过YouTube播放自制剧《Agents of Secret Stuff(秘密物品特工)》;开发在线商店，售卖各种设计独特的T恤、水杯、公仔。他们的成功在于协调控制自制剧内外的所有价值增值环节，通过跨产业的合作，形成价值网络，优化了企业生产流程，降低企业成本，从而强化了竞争优势。

结语

中国的视频网站的运作模式经历了从基于UGC的You tube模式转变为基于影视作品版权的Hulu模式，近年来，基于原创内容制作的HBO模式迅猛发展，国内视频网站运作格局基本成型：You tube + Hulu + HBO三驾马车并驾齐驱③，正在向“平台提供方+内容提供方”转变的视频网站，在未来的发展中唯有在相关政策法规的约束下，延展产业链，系统整合价值链中的每一环节，在电视、电脑、手机三屏互动中取得主动，才能获得长足发展。□

参考文献

①CNNIC：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-01-15

②迈克尔·波特 著，陈小悦 译：《竞争优势》[M].北京：华夏出版社，2005：10-19

③陈晓婉，《网络自制剧节目形态及发展走向》[J].《新闻爱好者》，2012(8)

(作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻与传播专业硕士研究生)

责编：周蕾

作者：张馨文

自制剧整合营销论文 篇3：

解析网络自制剧的崛起与发展

摘 要：2009年以来在国家网络版权政策的调整和网络高清视频技术发展下催生出网络自制剧这一新兴事物。它实现了跨媒介传播，进一步增强了网络媒介生态系统的实力，成为影视“整合营销战略”的有益补充，具有相当的成长空间。本文针对网络自制剧的发展进行了梳理，总结了其为媒体行业带来的效应和示范作用，根据受众需求和媒介原理分析了其成功的原因，并对其未来的发展态势进行了预估。

关键词：网络自制剧;擦边球效应;隐性需求;私有生态

在多年后反观2014年，也许会发现这是中国电视传媒史上具刻度尺价值的年份。自2009年国家网络版权政策的调整和网络高清视频技术发展下，使各大视频网站开始思考购买正版的海外剧目所产生的版权成本问题。因此，他们不光只催生出网络自制剧这一新兴事物。虽然在2014年以前各大视频网站花了不少心血开发网络自制剧已经相当常见，并且出现了《屌丝男士》《万万没想到》《十万个冷笑话》等有影响力的作品，但今年不论作品数量、制作品质、类型元素、社会影响力等多个方面都呈现出不同层次的追求和进步。以爱奇艺视频开发的《灵魂百度》和腾讯视频《暗黑者》为代表的网络自制电视剧达到数数亿的点击量，数量甚至远远超过了同期各大主流卫视频道在黄金时段播出的电视连续剧。这股风潮不但产生了相当的社会效应，也对行业的游戏规则有了潜在的影响，使我们不得不正视这一新媒介产品未来的发展空间。

1 廉价小品向连续剧大作的转型

2012年10月，搜狐视频推出的《屌丝男士》可看作是网络自制视频连续剧化的一个成功开端。但不论《屌丝男士》，还是去年优酷土豆开发号称真人版日和的《万万没想到》，虽然上采取了连续剧的形式，但风格上依旧是延续了低成本网络搞笑短视频所展现出的小品特质。其内容通常为戏剧性较为强烈配合独特的网络吐槽语言和无厘头风格是其最显著的特征，业的格局看来是比较单调的。

相较之下今年网络自制剧的发展趋势中可以发现，除了进一步开发低投入接地气的小品式作品外，开始向媲美卫视黄金时段电视剧的专业作品转型。例如，《灵魂摆渡》和《暗黑者》都采用与在卫视频道黄金时间播出的常规电视剧一样的连续剧模式。其故事结构较为完整，叙事基本上也比较连贯流畅，世界观设定比较完善而宏大。实际上就连这些作品的台前幕后主创团队都是有过丰富影视剧制作经验的专业团队。但网络剧的制作成本要比电视剧低得多，观众对场景和特效的预期本就比正规电视剧低得多，对投资方的压力要小很多，其成本容易掌控，风险小，具有很大的可操作性。

不过与电视台的传统电视剧相比除了以上的相似点外还有诸多不同，在艺术特征上更明显的性差异在于所采取的剧作结构，与我国电视剧常规的矛盾冲突设定单集开放大相径庭，而开始向年轻人喜爱的美国电视剧靠拢，具有明显的单集封闭特征。当下年轻人恰恰已经对这样戏剧节奏缓慢，矛盾冲突不够紧凑激烈的电视剧失去了兴趣。而恰恰网络自制剧的观众主力正是熟悉网络设备的年轻人，因此各大网络自制剧的创作者在作品中尝试融入了美剧单集封闭的剧作结构。使得每一集的故事的戏剧任务更加明确，线索清晰，矛盾冲突紧凑强烈，叙事节奏明快。

2 “擦边球”效应对电视剧题材的补充

网络电视剧在题材上突破了常规电视剧比较保守的限制，内容更加丰富多元。基于广电总局净化电视荧屏，树立正确社会舆论导向的目的，出台若干文件对一些题材做出了一定的限制。低俗的情色和暴力场面自不用说，也不得出现鬼魂等封建迷信的内容，而犯罪刑侦题材的电视剧也不得在黄金时间播出。但这题材的缺失恰恰没能满足观众的一些难以言明的隐性需求，造成了明显的市场空档。网络自制剧基于网络视频观看的基本媒介特征，不受制于所谓的观影黄金时间，又在题材选取上相对宽松。

纵观今年最具人气的几部网络自制剧，在题材和内容上全都有利用网络电视剧平台监管的相对宽容性大打擦边球的嫌疑。《灵魂摆渡》和《探灵档案》都是灵异题材。前者中真是出现了鬼魂的设定，这在广播电视和电影平台逢鬼必是“心魔”的设定相比，给观众的心理暗示和刺激度要强烈的多。实际上《灵魂摆渡》由于成本有限，因而制作非常粗糙。它的成功很大程度上正是靠鬼怪存在这一世界观设定，满足了当下追求刺激的年轻人，在主流媒介上完全寻觅不到超现实灵异题材的作品而产生的隐性需求。实际上以上的剧集在内容中血腥暴力程度要明显高于电视平台上播出的作品，而且都或多或少的加入了一点点在规则擦边范围内的情色场面来迎合年轻观众的隐性需求。甚至像《谢文东》这样的网络剧直接改编自黑社会题材的网络小说《坏蛋是怎样炼成的》，只是把帮派争霸改为了抗日，一下子就显得正气许多。

可以说网络自制剧在“擦边球”效应虽然打的提心吊胆，但确实是对现有广播电视平台的一种有效补充，也是对受众隐性诉求某种程度上的一点安抚。可以说题材上的擦边球效应已经成为网络自制剧吸引观众的一大利器。但网络自制电视剧想凭借“擦边球”效应作为网络平台挑战广播电视平台资源优势的砝码是毫无胜算的。

3 网络自制剧发展的隐患与趋势

网络的自制剧的发展虽然日渐成熟时，背后对于金钱的考量也相当的隐患。在2013年的1000集网络自制剧中，真正实现盈利的不到1/3，有超过2/3的网络自制剧依然处于亏本状态。在目前的盈利模式上，网络自制剧依旧主要走的是广告植入、赞助的路子，跟广播电视平台其实并无本质差异，并且网络自制剧存在着相当明显的短板。

首先从质量上网络剧良莠不齐，这个现象非常明显，不同网络剧的质量高低、时间长短、团队专业度的水平相差非常大，甚至同一部电视剧不同集数的制作水平都有很大差异，观众的口碑相当不稳定，在制作团队上急需进一步的规范化和专业化。其次网络自制剧的优势也是其劣势。广电总局出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，通知要求强化网络剧、微电影等网络视听节目播出机构准入管理、内容审核、节目监管以及退出机制。文件的出台首先就给网络自制剧内容上的擦边球设置了严格的底线，作品靠内容的低俗化来获取市场空间的可能性会越来越小。

更关键的是，即使网络自制剧可以对常规电视剧形成题材内容上的补充，但也要看到当下的主流电视剧作品都是会将版权卖给视频网站的。例如，近期火爆荧屏的《古剑奇谭》和《爱情公寓》等内容并不敏感且观众需求强烈的作品，就有了广播电视平台和网络平台两条路可走，对于制作方而言收益渠道和收益率都要大得多。既如此，只走网络自制剧这个独木桥的对于制作和投资方吸引力本就十分有限，不过是在市场需求遗漏的夹缝中求得一点剑走偏锋的好处，本质上网络与广播电视双平台联营才是作品最好的出路。

因此，网络自制剧的出路，我认为恰恰并不是与广播电视平台对抗，而是合作。历来节目制作公司都是由电视台的需求所引导的，网络电视剧本身其实也是对广播电视播放平台的补充。而网络自制剧的出现其实提出来一个新的思路，它可以使这种引导方式变得更加多元，可以由网络视频公司根据他们对市场的理解定制电视剧，转而卖给广播电视平台。这会加速两大传媒平台在建立共同生态系统过程中的融合进度，并提出新的发展空间和增长点。因为最终并不是要以某个平台去取代另一个平台，而是建立更加完善的传媒生态系统为目标，从这一点看网络自制剧不但有着非常可观的生存空间，而且肩负着调整生态系统的行业责任。

参考文献：

[1] 庄若江.网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J].传播艺术与艺术传播.

[2] 祁琦.网络剧向电视剧发起挑战[N].深圳商报，2014-3-20(C03).

[3] 方茜.自制剧成视频业新宠 “擦边球”效应盈利难持续[N].通信信息报，2014-4-9(B15).

作者：何润洲