特色农产品品牌识别系统设计的重要性

摘要：在本文研究中，对品牌识别的内涵进行了研究，并从三个角度分析了承德特色农产品品牌识别系统设计的重要性，同时指出了特色农产品品牌识别系统的主要构成要素，最后基于这些构成要素，提出了承德特色农产品品牌识别系统的具体设计方法，即以生产区域为核心，以产品品质与生产方式为辅助，以政府与农产品企业为基础开展系统设计。本文研究旨在为承德地区特色农产品品牌建设与发展提供参考，并为其他地区特色农产品品牌识别系统的设计提供借鉴。

关键词：承德;特色农产品;品牌识别系统;

承德是我国历史文化名城，具有深厚的文化内涵。经过多年发展，承德不仅交通便利，且具有丰富的物产种类，绿色农业发展有序推进，以承德得天独厚的历史文化优势与资源优势，可以打造出全国知名的特色农产品品牌，促进承德农业发展，实现承德地区农业结构的转型升级，增加农民收入，促进承德经济发展。

一、品牌识别的内涵

品牌识别这一概念，最早是由法国学者Kapferer于1992年提出，在其观点中认为，品牌识别意味着每一个品牌都有自己不同的品格、抱负与志向[1]。并且，其将品牌识别分成六个组成部分，即体格、个性、关系、文化、反映与自我形象。在此之后，众多学者对品牌识别的概念展开了研究，最具代表性的研究结果为：品牌识别是品牌战略制定者提出的一种独特的品牌联想，主要包括四个维度，即产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌[2]。

国内关于品牌识别概念的研究最初是基于企业识别层面的研究，后经多年发展，逐渐发展为基于品牌层面的研究[3]。有学者将品牌识别概念分割成两个层面进行理解，分别是核心识别与扩展识别，其中核心识别是品牌最稳定、最重要的本质元素的反映，而扩展识别则是对品牌内涵的丰富，也让品牌识别的表达更加立体、完整[4]。另有学者指出，品牌识别指的是对产品、企业、人等营销活动怎样体现出品牌的核心价值进行界定，最终形成具有特色的品牌联想[5]。

综上所述，关于品牌识别的定义，国内外尚未形成统一定义。本文认为，品牌识别是基于品牌形象建设的一种深化，更凸显了品牌的独特性。

二、承德特色农产品品牌识别系统设计的重要性分析

品牌是产品的识别标志，品牌建设可以赋予产品独有的信息与价值，便于消费者区分其与其他同类型产品[6]。地域性特色农产品品牌建设，既是特色农产品从低端向高端发展的重要方法，也是促进农产品发展，提高农业收入的重要举措。所以，对于承德特色农产品而言，为了彰显自身产品的与众不同，必须设计独一无二的品牌识别系统，在消费者群体中形成品牌认同与品牌忠诚度。承德特色农产品品牌识别系统设计的重要性，可以概括为以下几方面。

(一)有利于承德特色农产品的销售

从营销者的角度而言，地域性特色农产品品牌识别系统设计，能够在很大程度上促进农产品的销售，树立具有特色的农产品品牌形象[7]。对于承德而言，特色农产品品牌化，可以有效规避市场风险，提高承德农产品的市场竞争力，扩大承德特色农产品的销售渠道。农产品生产销售具有明显的季节性，但近几年农民生产的盲目性越来越高和外地同类农产品充斥承德地区以假乱真等问题的出现，为承德特色农产品的发展带来了非常大的压力，极大地增加了市场风险。此时，建设承德特色农产品品牌识别系统，有利于确保承德特色农产品的市场竞争力，增加市场份额。而且，承德特色农产品品牌识别系统建设，还能够起到一定的约束作用，对个别商家与企业的不良行为进行约束，保证企业诚信经营，保护农产品品牌所有者的合法权益。

(二)有利于增加农产品附加价值

农产品是一种典型的市场需求缺乏弹性的商品，即农产品是人们生活的必需品，但其附加价值比较低，经常会出现农民辛苦经营，实现增产却无法实现增收。而建立特色农产品品牌识别系统，则可以显著增加农产品的附加价值，进而提高农民收入。与其他地区同类农产品相比，承德地区特色农产品具有相对独特的价值与利益，可以为消费者带来更高的效用，将这些融入特色农产品的品牌文化与品牌内涵当中，可以赋予农产品更高的附加价值，进而获得更高利润，让农民实现创收。

(三)有利于稳定承德特色农产品的市场份额

承德地区特色农产品品牌识别系统设计，可以向外界稳定传达农产品信息，进而建立起稳定的客户群体，达到稳定承德特色农产品市场份额的目的。一方面，通过品牌效应，向顾客传递承德地区特色农产品独有的商品价值、文化内涵，以及利益效用，更能快速获得消费者认可，再通过高品质、高营养价值，获得消费者的忠诚度，进而建立起稳定的客户群体。另一方面，特色品牌农产品在大力吸引消费者，迅速扩张市场份额的同时，对非品牌竞争者具有一定的排斥作用，进一步稳固了特色农产品的消费者市场，提高了客户群体的稳定性。

三、承德特色农产品品牌识别系统的主要构成要素

(一)生产区域

农产品的生产区域不仅是承德特色农产品品牌识别系统中最主要的构成要素，同时还是农产品品牌识别构成要素与工业产品品牌识别构成要素的最大区别。工业产品由工业化生产而来，其品质主要由当时的行业技术标准决定，所以工业产品可以跨越不同地区，甚至跨国生产，其品质几乎不会受到地域影响。而农产品则显然不同，不同的地理环境、土壤条件、气候光照等，均会对农产品的品质产生直接影响。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，很多类型的农产品，同一品种在不同地区其品质也会存在很大差异。站在消费者的角度思考，在购买工业产品时，消费者一般会考虑产品品牌，而对产地的关注度比较小，而若是购买农产品，特别是初级农产品，首要考虑的品牌因素即为产地。因此，生产区域是承德特色农产品品牌识别系统的第一构成要素。

(二)农产品品种

产品品种是特色农产品品牌识别系统的又一重要构成要素。不同品种的产品，在品质上有根本区别。站在消费者的角度而言，其可以感知到的产品品质差异，主要是产品的色泽、外观、风味、口感、香气等;若从营养指标的角度来看，不同品种意味着产品的有机物含量与比例大不相同，对人体最有价值的有机物包括蛋白质、糖类、有机酸、氨基酸等。不同品种的农产品，上述有机物的含量与比例均有很大不同。在实际的农产品品牌识别系统建设过程中，人们通常从产品的营养性、实用性、经济性、安全性等方面来判断农产品品种质量。一般来说，农产品不同品种之间的差异越明显，越有利于某一农产品品种以品牌的形式进入市场，更容易获得消费者认可。

(三)生产方式

农产品生产方式，在最初并非特色农产品品牌识别系统构建的必要构成要素，但是随着生活水平的提高，人们对食品安全要求愈发重视，使得农产品生产方式逐渐成为品牌识别系统的一个部分。同一品种的产品，生产方式不同，会对产品品质产生直接性影响。例如，通过有机农业生产方式生产的农产品品质相对而言更高，而通过无机农业方式生产的产品品质相对较差。与此同时，农产品生产过程中选择的农业生产技术措施，也会对农产品品质产生直接影响。例如，播种的时间、农药种类的选用、施用量、施用方式、生物激素的应用、灌溉方式、修剪、嫁接等的应用，均会导致农产品品质出现不同程度的差异。尽管消费者在“信息不对称”的影响下，难以仅凭感知或经验，知晓农产品的生产方式，但毫无疑问的是，近些年消费者对农产品的生产方式更加关心，很多主打“绿色、健康、无污染”的农产品在市场上大受欢迎，便是最好的证明。

(四)生产企业

随着科学技术的发展，以及各行业的转型升级，我国农业也开始朝着产业化发展，且发展步伐不断加快，形成农业现代化园区建设全面推进的利好局面，农产品的生产经营愈发专业化、标准化。在这一背景下，消费者在选择农产品品牌时，开始关注农产品的生产企业。生产企业也逐渐成为消费者产品购买行为的影响因素之一。大型企业因自身具有较强的综合实力，既可以优化品种结构，形成特有的专用性品种，也可以加强农产品的耕作改制、配方施肥，还可以开展一系列畜、禽、鱼类集约化饲养配套技术的研发工作，以及农产品产后技术的研发等，确保产品具有较好的品质、营养价值及安全性，这些均可以提高消费者对产品的信赖程度，进而提高消费者对品牌的忠诚度。

四、承德特色农产品品牌识别系统的设计

基于承德特色农产品品牌识别系统的主要构成要素，该系统设计应从以下几方面着手。

(一)以生产区域为核心

我国是农业大国，虽然农产品产业化发展取得了一定成绩，但目前我国农业依然以高度分散性的小规模经营为主，承德地区也是如此，农业发展以产量低、成本高为主要特征，难以建立单个大品牌。因此，对于承德地区特色农产品品牌识别系统而言，以生产区域为品牌，能够促进承德地区内特色农产品的产业化、规模化发展，进而增强承德特色农产品的市场竞争力，快速提高承德特色农产品的市场份额。与此同时，由于农产品生产受地理因素的影响比较大，所以农产品的生产经营活动，对自然主体具有较强的依赖性，也就意味着农产品的生产经营受制于自然条件与资源。独特的气候条件、土壤条件，以及特有的生产方式、栽培方式，均会使这一区域内的农产品在类型、产品特色、功能价值等方面体现出明显的区域特征，使农产品品质与承德的历史文化、人文气息相联系，赋予农产品鲜明的承德标签。鉴于此，文章提出在承德特色农产品品牌识别系统设计中，必须将生产区域作为系统核心展开建设。具体而言，以生产区域为核心可以从两个层面理解，一是对传统名品进行保护，二是充分挖掘承德地区的资源潜力。传统名品是承德先人辛勤劳动的成果，现代人有责任也有义务去保护并发扬名品的优良性状与口碑，而挖掘承德的资源潜力，是要充分发掘承德地区的农耕文化，创建符合现代人需求与口味的新的产品品牌。

(二)以品质与生产方式为辅助

消费者对产品品质的感知是品牌形成的主要来源之一。因此，承德特色农产品品牌识别系统设计，要以品质为第一辅助，将产品的生产方式作为第二辅助。通常情况下，消费者可以通过四种渠道获知农产品品质的情况信息，即个人来源：自己观察;经验来源：听别人讨论;公共来源：接触公共媒体;商业来源：看商业广告。实际上这四种渠道，均是消费者亲身体验过产品后，对产品品质与生产方式等方面的反映。在选择是否购买时，消费者自然会以其能够感知到的质量为判断依据。所以，将品质作为承德特色农产品品牌识别系统的第一辅助要素，更能促进品牌的形成。

现阶段，承德地区的农业生产方式依然是以小规模生产经营为主，生产方式相对较为落后，在这种生产方式下，承德特色农产品的质量相对较差，导致消费者对承德特色农产品的感知态度上不去。所以，在承德特色农产品品牌识别系统设计中，要格外关注质量设计。具体而言，承德特色农产品品牌的质量设计包括品牌的产品质量、生产工艺质量及产品生产的环境质量三个维度。同时，若从技术角度建立农产品品牌质量要素，还要建立配套的高质量标志，以及各项质量标准体系，并通过对农业生产全过程的技术与操作进行规范，实现产品生产全程的质量控制。

(三)以政府部门、企业为基础

承德特色农产品品牌识别系统的设计过程中，需要一个强有力的执行主体，将生产区域、农产品品质、农产品生产方式这些要素整合在一起。虽然近些年承德地区农产品生产的专业化、集约化、规模化程度有所增加，但碍于产业化发展时间较短，以及其他各种客观因素的影响，目前承德地区农业生产规模依然比较小，生产的科技含量比较低，且营销方式较为落后，为了解决这些问题，需要政府部门、农产品企业以及农业产业化组织等各方的积极参与，才能够促进承德农业发展，满足现代农业经济发展需求，建立具有承德特色的支柱产业，并与国内外大市场连接，促进承德农业产业化的进一步发展。因此，承德特色农产品品牌识别系统建设，要以政府部门、农产品企业为基础。

具体而言，首先，在政策上，承德地区要在领会国家文件精神的前提下，结合本地实际情况，实行具有针对性的扶持政策，为农业企业化组织建设提供大力支持。通过建设现代化农业企业，实现对农产品的精加工，提高农产品质量，做好特色农产品的包装、营销，建立具有特色的企业品牌，不断提高承德特色农产品的市场竞争力。其次，在生产上，承德地区可以组建农民生产协会、专业性生产合作组织等机构，在其内部实行企业化经营管理。例如，专业生产某一种类的农产品，并进行统一加工、包装，使用同一品牌进行销售。最后，在市场上，承德地区要建立具有特色的品牌产地市场，对承德本地有名的优质农产品采用集中销售的方式，建立起稳定的销售渠道，不断开拓新的业务渠道，实现承德特色农产品在省内、国内市场的大流通，甚至在条件成熟后，还可以将承德特色农产品推销到国外，走向国际市场。

结论

综上所述，特色农产品品牌识别系统的设计，是关系着承德农业发展的重要举措。对特色农产品而言，品牌建设、品牌形象打造，是新时期下加快农产品销售，促进农业发展的有利渠道。承德地大物博，既有丰富的农产品种类，也具有深厚的地域文化，通过打造承德特色农产品品牌，将承德优质特色农产品与承德地区的历史文化相结合，赋予承德特色农产品独一无二的附加价值，是促进承德农业发展，实现承德农业结构升级转型的必经之路。

参考文献

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[6] 龚映梅，张瑜.特色农产品品牌化问题研究：以云南省为例[J].科技和产业，2020，30(1)：105-108.

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