我国电视公益广告的播出现状
摘要：本文采用文献资料法、观察法分析我国电视公益广告的播出现状，探讨我国电视公益广告较之商业广告相对缺失的原因，提出繁荣我国电视公益广告应主要从国家政府和地方电视台等方面入手。
关键词：地方卫视 电视公益广告 缺失
在我国，现代意义的公益广告最早出现于1986年，是在电视媒体上出现的。经过20多年的发展，我国的电视公益广告取得了飞速的发展，但是也出现诸多问题。我国各省市上星卫视和中央电视台在全国的电视频道收视中几乎是普及的，然而通过统计发现，各省卫视中公益广告的播出份额相当低，其传播效果可想而知。因此，电视从业人员有责任探寻我国电视公益广告健康发展之路，切实提高电视公益广告的传播效果。
我国电视公益广告的播出现状
为了解我国电视公益广告播出现状，笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台，上述电视台上星时间较早(其中四川卫视是1993年，山东卫视是1994年，广东卫视是1996年，湖南卫视是1997年，东方卫视是1998年)，能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。
笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三个时段为调查时段，分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计，结果如下(见表1、表2)：
广告数量差距悬殊。从表1来看，公益广告和商业广告数量相差悬殊，湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告，四川卫视和东方卫视则为0，仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比，公益广告少之又少，几乎可以忽略不计。
播放时段受众少。从表2来看，公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00这两个时间段内，电视观众较少，无法将其公益性和社会性传达给更多的受众，其传播效果不尽如人意。而20：00～22：00，黄金时间内公益广告分布不均，虽有电视台在这一时段播放了公益广告，但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告，都是简简单单的一句话，时间不超过3秒，内容空洞，形式简单，说教味浓，较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此，公益广告的达到率很低，广告信息不能及时传达到受众，广告的社会效益没有得到最大的发挥。
公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中，公益广告商业化倾向现象较为突出，如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德，但从广告主来看，实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的，企业打公益广告的擦边球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩，要求有一定的市场回报，这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告，在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。
另外，电视台播放的宣传片不算在公益广告之列，而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片，与公益广告不太相符，东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内，公益广告和宣传片皆为零。
我国电视公益广告相对缺失的原因
由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发;或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布;也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公益广告。但是，在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题。
缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制，因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中，我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段，电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。
缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告(包括电视公益广告)的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前，一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元，随着经济的发展，制作播出的费用更是逐年上升，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同，在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企業、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此，资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素，它需要整个社会系统的共同奉献。
缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定：电视每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，在19：00～21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%等，但由于缺乏法规的强制性和监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。
另外，公益广告的商业化倾向严重，如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了中宣部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。
公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奥运等，或是政府抓的重点工程，如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题，如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。
繁荣我国电视公益广告的对策
国家硬性规定播出任务，确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定，把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介，作为其每年必须完成的任务而强制规定下来，加大监督和处罚的力度，防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出，对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚，以保证电视公益广告的播出时间。
给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入，但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中，电视媒体还要向国家上缴利税，这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面，国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少，给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准，电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收，甚至做得特别好的话还可以返还一些利税，以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。
吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度，允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告，比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本，同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传，达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文，是考虑到电视媒体选择哪些单位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必须独立，必须要有一个统一的可以量化考核的标准，只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度，用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现，防止出现公益广告的商业化泛滥。
地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告，有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台，这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态，播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升，使主流意识形态得到了传播和接受，也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作，能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益，进而取得更多的经济效益。
广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作，达成一些协议，当企业采用公益广告形式的时候，可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时，广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题——比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”，现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事，尤其是广告公司要招揽广告客户的时候，采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事，既宣传了公司，又显示了广告公司的制作水准，并且还能产生社会效益。
借鉴国外成功经验。首先，可以借鉴国外的做法，建立非赢利性民间组织，通过社会捐赠的筹资渠道，形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告，并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次，要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意識的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，也体现了企业的公共意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。
参考文献：
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(作者单位：顾春先、冯瑞，成都体育学院新闻系;汪曾珍，四川省体育局)
编校：张红玲
作者：顾春先 汪曾珍 冯 瑞
摘 要：户外公益广告以城市公共空间为主要载体，为社会和公众切身利益服务的广告。其在增强城市凝聚力、引导大众树立正确思想、提升社会审美等方面起着重要作用。本文透过对于相关研究的统整，从户外公益广告的表现形式、表现内容和投放状况这三个方面来对其现状和发展进行概括总结，并对其未来发展进行规划。户外公益广告可以结合新技术融入互动元素，提升民众的体验感;主题的策划和内容可以贴近民众生活，言语赋有艺术性，增加民众的幸福感;同时广告投放合理，提高与城市的相融性，提升民众对城市的依赖度。
关键词：户外广告;公益广告;研究综述
ABSTRACT：Outdoor public service advertising plays an important role in standardizing social behavior and improving social atmosphere， and has made great contributions to the promotion of moral culture and the improvement of national quality. At the same time， the outdoor public service advertisement is also a symbol of the prosperity and development of the city， which can show the spirit of the whole city and reflect the city's cultural heritage. But there are still many deficiencies in outdoor public service advertising. Most of the outdoor public service ads still adopt the creative idea of print advertising， which fails to keep up with the technological development of new media. The form of expression is single， lack of interactivity， and the theme content is lack of innovation， empty language， which is difficult to meet the needs of the public at this stage. Nowadays， with the continuous development of science and technology， the public want to see excellent outdoor public service ads， interact with them， and increase the sense of experience. Through the research literature， investigation and analysis of the current situation of outdoor public service advertising， put forward relevant problems and solutions.
KEY WORDS：Outdoor advertising Public service advertising Review
戶外公益广告发挥着规范社会行为，改善社会风气的重要作用，为道德文化宣传，国民素质提高做出了巨大贡献。同时，户外公益广告也是城市繁荣发展的一个象征，可以展示城市的精神风貌和文化底蕴。但是户外公益广告仍然存在着许多不足，难以满足现阶段大众的需求。如今，随着科学技术不断发展，大众更希望看到优秀的户外公益广告，与其进行互动，增加体验感。
一、户外公益广告的现状
随着户外公益广告的发展，许多学者从不同角度对户外公益广告做了相关研究。本研究从表现形式、表现内容和广告投放，三个层面来对其进行综述。
(一)户外公益广告的表现形式
户外公益广告的表现形式主要是指其呈现方式及受众接受方式。随着户外媒介技术的不断发展，户外公益广告的传播媒介也开始突破传统愈加丰富，如墙体广告、灯箱广告、地铁广告、公交站台广告、LED显示屏等。但在户外公益广告的呈现方式上，仍有所不足。王文娴[1](2016)通过对北京大部分区域的户外公益广告进行调查分析，发现其表现形式大多数还是沿用传统平面广告的设计和表现手法，呈现方式较为单调，缺少创意，无法引起民众的关注。余尚杰[2](2017)经调查得出目前社会上互动型户外公益广告数量较少，且三维立体的公益广告设计形式较为少见。同时民众的接受意愿较为一般，在一定程度上阻碍了户外公益广告的发展。张艳[3](2019)同样指出目前户外广告的设计和呈现大部分还是照搬了传统平面广告的创作思维，如果在户外广告上运用新技术，将创造更多机会。孔令嫣[4](2017)将户外公益广告分为非强制性接触和强制性接触两大类，两者最大的不同是强制性接触公益广告能为受众带来直接的体验感，更易产生情感共鸣，有益于户外公益广告的传播效果。李慧婷[5](2015)通过从受众心理角度的分析，指出一个优秀的户外互动公益广告，往往通过全方位的感官，体现出广告的创新性，最终能有更好地提高户外公益广告的传播率，不同于传统户外公益广告只立足于受众的视觉感官。她还说明了互动性户外公益广告的优点，它能增强受众的体验感，缩短与受众的距离，加强公益广告的时效性，且投放比较精确，效果评测能力强。
由此可知现阶段城市中存在的户外公益广告，且大多以平面的形式呈现，缺少互动性(如图1)。因此很多学者也提出一些互动方面的许多新技术可以应用到户外公益广告上，比如RFID读写技术[6]、多点触控技术[7]、投影互动技术[8]、AR技术[9]、DOOH技术[10]、体感技术[11]等。在户外公益广告中针对合适的内容运用适当的互动技术，可以灵活实现与民众之间的互动，起到较好的传播效果。图2为德国公益组织AISEREOR制作的广告《THE SOCIAL SWIPE》，它主要运用的是RFID读写技术。这是一个外观和普通广告牌相似的捐款机，在屏幕中间有一道可刷卡的槽，当捐赠者刷一次卡时，就会切开屏幕上的一片面包或隔断绑住双手的绳子，表示向贫困者捐出了2欧元用于捐赠食物。这款互动捐款机能让捐款变得可感知，让公益广告能够发挥出更好的效果。
(二)户外公益广告的表现内容
针对户外公益广告的主题内容，很对学者们也进行了统计调查。孔令嫣[4](2017)指出，现阶段我国的户外公益广告主题基本以社会热点、政府宣导为主，而贴近人们生活的公益题材较少，并且传播效果不佳，难以引起受众的情感共鸣。图6为公益广告主题分布占比情况也与相关研究较为吻合。
党同桐和曾光[12](2015)在调查南昌市的户外公益广告现状时发现南昌市的户外公益广告主题内容不协调，通常采用平铺直叙的叙述手法，缺乏张力，言语空洞，缺少有艺术性和趣味性，难以产生情感共鸣。针对这一现象，也有学者提出了自己的看法。王文娴和程亚鹏[13](2015)指出在创作公益广告到的时候要站在受众的角度来考虑，设身处地地为受众设计，引起他们内心对户外公益广告内容的认同感。同时在广告的设计中，要紧跟潮流，创作出符合受众审美，符合时代特征的作品。
(三)户外公益广告的投放状况
户外公益广告的投放状况指户外公益广告在城市中的投放数量、地点等等。
1、投放数量
王文娴[1](2016)通过调研得到目前户外广告的投放以商业广告为主，公益广告寥寥无几。余尚杰[2](2017)在研究户外公益广告设计时，发现武汉市的户外公益广告数量在户外广告总量中占比极低，且公益广告分布的地域十分有限，广告破损了也不能得到及时的更换，丧失了广告的时效性。从这些研究和下图的表1中可以看出，在户外广告中，户外商业广告和公益广告的比例大大失衡。
2、投放地点
于雪[14](2014)指出户外公益广告被埋没在各类商业广告和违章广告中，传播效果不佳。佟军、曲文秀和贾欣悦[15](2016)在调查锦州市户外公益广告的投放状况时，发现目前户外公益广告常常被投放在人流量较多的步行街，但经过研究表明户外的公益广告设施最好是安放在人流量大， 人流速度相对较慢的步行街、社区等地方， 公益广告与行人视线的夹角在15 度的范围之内，这样更容易得到民众的注意。针对这些问题，吴萌、吴文杰等人[16](2019)提出要合理规划户外公益广告，注重户外公益广告的投放位置，将商业广告与公益广告有机结合起来，使二者的比例得到平衡。同时，政府也要强化监管与创新户外公益广告，保证户外公益广告的有效性。
3、城市环境相融性
谢震林和曹轶男[17](2016)将合肥市新站区户外公益广告改造作为案例分析，指出虽然户外广告的数量增多，但广告牌的造型千篇一律，缺乏地域特色，和城市周边景象不能相融。刘丹[18](2016)指出城市形象与城市规划关系密切，每个城市的规划建设都离不开户外公益广告的参与，而户外公益广告是城市形象的一部分，对塑造城市形象有着巨大影响。王时羽[19](2020)在城市形象的构建过程中，户外公益广告需不断挖掘城市文化内涵，使其拥有地域色彩，为民众带来归属感，将城市形象转化为具体设计，由抽象转为具象，形成独特的城市记忆，深深印刻在民众心中。在户外公益广告的外观设计上，李国庆和邱枫[20](2016)指出户外公益广告的设置要注意其与周围环境的契合度， 要做到与城市整体和谐统一，遵守城市规划设计要求，不能盲目随意的设置，从而造成杂乱无章，参差不齐的现象。
二、研究评述
从以上文献中可以看出，学者们对户外公益广告现状研究已有了一定的成果，透过整理分析可以得到户外公益广告目前存在的一些主要问题。
(一)表现形式单一
公益广告是希望引起民众对社会的思考并能够潜移默化的影响他们去付诸行动。如果公益广告无法引起关注，那么他的传播效果就会大打折扣。透过文献可以得知，虽然很多新的媒介已经在户外公益广告中投入应用，但是大部分并未针对这些新技术或新媒介进行特别适配。因此，大部分户外公益广告的呈现方式还是传统平面广告的套路，没有做到与时俱进。同时，也无法将新技术所能实现的互动体验、虚拟现实等呈现给民众，导致观看体验不佳，难以产生情感共鸣，进而影响公益资讯的传播。
(二)表现内容匮乏
基于文献调研得知现有公益广告大都以社会实时热点、政府宣导为主，相对缺少贴近群众生活的公益主题。同时，大部分公益广告的文案策划相对缺乏、叙事手段单调，言语缺少艺术性与趣味性，导致呈现出来的内容无法打动民众。同一件事不同的讲法，不同的做法最终呈现出来的效果可能千差万别，因此对于公益广告内容的策划和组织尤为重要。
(三)投放状况不佳
目前看来，社会上公益广告在整个户外广告占比相对较低。甚至一些情况下，公益广告牌还会淹没在琳琅满目的商业广告中，使其丧失了作为户外公益广告的作用，破坏了其有效性，影響其传播效果。对户外公益广告进行相应的规划管理十分必要。户外公益广告对塑造城市形象有着巨大作用，它影响着一个城市的市容市貌，也体现一个城市的精神文化内涵。基于此，户外公益广告设计上要融入城市文化元素，展现城市的精神面貌，体现城市的文化底蕴，同时，要与城市整体空间做到和谐统一。
三、关于户外公益广告的展望
目前户外公益广告虽然存在的表现形式单一，内容匮乏，投放状况不佳等问题，但随着技术的发展，和社会对于公益广告逐渐重视，未来户外公益广告可以从一下几个方面进一步提升品质。
(一)跟随技术发展，互动性成主导
新技术的应用已经越来越成熟，户外公益广告的未来发展也可以根据具体的内容需求合理的适配一些交互技术、虚拟现实等表现手段和互动方式。从使用者角度出发，优化民众的观看体验，有效提升广告的传播效率，事半功倍。
(二)做到以人为本，提升幸福感
人文关怀是现代社会发展的一个重要标志。因此，在户外公益广告内容和组织和策划上，也应当更注重以人为本精神的体现，从民众的共情角度出发，将过去命令式、说教式的口号标语等透过一些更加具有人文关怀的文案，用趣味化、艺术化的手段进行加工，让广告的画面和文字更贴近社会，贴近民众生活，引起受众情感共鸣，提升民众对于公益的关注度，传递人间真善美。
(三)关注投放状况，注重城市相融性
户外公益广告的投放需要结合城市大数据做合理规划，平衡公益广告和商业广告的数量占比，根据大数据针对不同的场所，合理地改变户外公益广告的投放比例。同时，户外公益广告要因地制宜的投放，根据城市的整体设计、分区规划，做到合理布局，有利于提升城市整体的美观程度。总而言之，户外公益广告要在最合适的时间、适宜的地点、人群，实现精准投放。户外公益广告也将融入城市文化元素，形成独特的城市品牌文化，且与周围环境做到和谐统一，使民众产生情感归属，加深对城市的认同感与信赖度，更有利于提升其吸引力与魅力，同时推动城市品牌文化的构建。
参考文献：
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作者：高清涛 林思倩 高晨晖
摘要：随着生活水平越来越高，生活节奏越来越快，人们会在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益广告正是在这个时候悄悄地来到了我们的身边，把一些与我们的生活息息相关的片段用影视表达出来，温暖我们的心，为我们指引方向，丰富我们的精神生活，让我们过心里被幸福溢满的幸福生活。
关键词：公益广告 央视 创意
当今人们处于一个信息化的时代，生活和事业都围绕着大量的信息来展开，不论是传统的广播电视媒体还是现代的互联网媒体，转递信息永远是媒体的第一要务。而广告则是众多媒体中最为活跃的一分子。广告拥有视、听、读并举的优势，再加上生动活泼、短小精悍的特点，使得广告成为最与我们生活息息相关的一部分。
无论何种广告，其最终目的是要提起大众的兴趣，引起大众的普遍关注。自1987年中央电视台的《广而告之》诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19点至21点时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。由于国家有关部门的支持和政策的落实与实施，为我国公益广告的发展提供了很好的政策依据，使得中國的公益广告事业走向了更辉煌的高潮。
公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。当今通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层，不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。
我国的公益广告弊端主要集中在以下两个方面：
一、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。而且我们的公益广告大多出现在高楼大厦的城市中，农村题材的公益广告极少。公益广告是伴随着社会现象同时步出现的，应该随时和社会上的变化保持步调一致。比如，1995年国家推行下岗再就业政策，大量的中年劳动力失去了工作，生活上的窘迫让人们对国家政策产生不满的情绪。央视及时地制作了鼓励人们再就业的公益广告。这则广告不知影响了多少人，让多少人重拾再就业的勇气。2005年7月，炎热的夏天让很多城市的水电一度紧张，央视也适时地推出了《节约创造价值》系列公益广告，用数字向大家表明，只要“全国空调每调低一度，将节约数十亿度电”，鼓励全民节约资源，从我做起。我们的公益广告应该放眼当下，把握时代的脉搏。
二、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意。有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告正是因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。同时，这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，试想怎么可能会有人去听一个毫无亮点，而又沉重乏味的说教节目呢？现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行大字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像。或者像某一个省级电视台的有关环境噪音的公益广告一样，画面单调、情节乏味：第一个画面是一个女孩走过建筑工地，因为噪音非常大，所以皱起了眉头；第二个画面是她走到了一片绿草地上，周围没有噪音，面带微笑。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告例子。
从2006年至今，央视播出的一些公益广告，紧贴生活，制作细致，在题材和表现手法上都有新颖、独到之处。央视作为中国电视行业的领头羊，国家级的电视台，不单是因为国家的政策的原因，更重要的是作为主流媒体对社会效益及塑造自身良好形象的重视。下面笔者对央视所播出的六种不同题材的公益广告为例逐一进行分析。
1. 邻里关系
央视在06年里，播出过这样两则公益广告——《维护楼道环境，大家帮助大家》和《和睦邻里关系》。《维护楼道环境，大家帮助大家》是用简单的线条做出的动画效果，简单而有趣。第一幅图是一个翻开的笔记本，有一只铅笔的笔记本上飞快的移动起来，画出了一扇门，上面写着三楼。单线条的人物从门里走出来，在下到二楼时被用红色铅笔画的白菜，挡住了去路。这时一个老大妈的声音响起，“对不起啊，我马上就把白菜搬走。”一块橡皮神奇的擦掉了堆积在楼道里的白菜，后来一路走下来又遇见了叫父亲把旧家具处理掉的小女咳，热心的号召大家把自行车放回车棚的青年小伙儿，最后以鼓掌结尾。在一个短短29秒的公益广告里包含了老年人、中年人、青年人及儿童对邻里关系表现出的态度。非常有针对性地对受众进行宣传，把邻里间按照年龄细分，轻松温馨地把邻里之间应该和睦相处的道理告诉了观众。另一部，《和睦邻里关系》也是一个只有26秒的广告，与前者比较起来诙谐幽默一些。但是也是从小处着手，突出了楼下邻居因为楼上总是发出噪音，上楼去理论的故事。广告表面上似乎打的是幽默牌，实际上去带着深深的无奈。编导细心地把生活中邻里间最容易出现的这种噪音问题夸张化，让观众可以在心理上进行换位思考，达到最好的宣传效果。
2. 山里孩子教育
这则关于农村孩子教育的公益广告《好书送给爱书的孩子》，紧跟时代，把现在农村子女教育问题这一题材理解得非常透彻，挖掘深刻，融入感情。广告画面的主体色调都是灰黑色，短片一开头就给观众展现了农村孩子上课时的破旧环境，同时伴随着远处传来的观众都很熟悉的古诗《锄禾》读书声，拉近了观众与孩子们的距离，会让观众不自觉地和自己小时学习环境做对比，引发观众的同情心。第二个镜头是一个全景，观众们可以清楚地看到读书声的来源——一群衣裳褴褛的孩子。一个领头的孩子念一句底下的孩子跟着念一句。孩子们摇头晃脑地念着，十分认真。这时观众心里会为孩子们刻苦读书的精神感动。导演适时地加入了一个顽皮的小男孩从房顶的窟窿掉入鸡圈的小插曲，让观众的感情得到了一部分的释放，但是在觉得孩子可爱的同时观众心里也会为如此恶劣的读书环境感到无奈。孩子在大家的嘲笑声中重新爬回屋顶，跟着领头的孩子念着。领头的小孩整理了一下课堂纪律接着大声念着“谁吃盘中餐”，突然大家都安静下来，一个女孩子说道：“是知，不是吃。”一本残缺不全的书出现在观众的面前，书本上残缺的恰恰是“谁知盘中餐”的那一句。领头的孩子看了看书，想了一会儿坚定的说“是吃，咋不是吃”。其他的孩子们都大声地跟读着错误的诗句。最后是一个远景，出现了“好书送给爱书的孩子们”几个大字。这一幕带给观众的冲击力非同小可，相信观众每次看完心里都会为孩子们难过，会想为他们做点什么。因为导演巧妙地通过展示农村孩子读书的片断，设置一个又一个环节，逐步推进，直至高潮，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”、形式多样化，增强艺术感染力。
3. 义务献血
这不光是一个宣传义务献血的广告，更是一种亲情，更是一种感恩。一个父亲在每年儿子生日的时候都会去献血，不仅是奉献自己的爱心，更是给儿子做出榜样，让孩子永远都有一颗感恩的心。主要表述的是注重人与人之间的关爱互助，在关怀别人的过程中领略到快乐。这片中所体现出提倡友爱和睦、互相关爱的和谐人际关系，也符合我国建设和谐社会的时代要求。
4. 安全出行
以往安全出行类的公益广告多是夸张、警世型的。在中央电视台过去播发的“交通安全从我做起”中就有表现，屏幕上不见汽车在飞驰，只见公路在飞速向后倒退。画面推出字幕：失之毫厘，谬以千里。画面中推出一付墨镜，两个镜片上各有一个醒目的里程表，指针从60刻度向160刻度飞升；一串路标从眼睛上闪过，全是红灯、全市禁止转弯、禁止通行等字幕插入：飘飘然，忘乎所以。各色路标还在上升。画面出现：不怕一万，就怕万一。此时，荧屏上一声巨响。一堆汽车被撞得粉碎。画面上出现：交通安全，从我做起。里程表从160回到60。最后荧幕上出现：把握自己，遵规守纪。这则广告的问题是：标语太多，形式较死板，单纯的说教，没有情感。让我们来看看06年有关安全出行的公益广告，在一个漫画版的街道上一辆小汽车在路上走，里面坐着温馨的一家三口——一只鸡妈妈、一只鸡爸爸及一只蛋。一家三口开心地开着车，突然一个急刹车，在后排座的蛋宝宝冲向挡风玻璃。鸡爸爸和鸡妈妈急忙抓住了蛋宝宝，惊魂未定地看着彼此。汽车又动了起来，汽车里蛋宝宝已经被爸爸妈妈放在了安全坐椅里，一家人幸幸福福，开开心心地上路了。这则广告就用轻松幽默的卡通形式，把安全出行的重要性告诉了大家，用蛋来代表孩子，的确，孩子是父母的“宝贝蛋”，同时孩子还像蛋一样的脆弱，容易受到伤害。导演用比喻的方式，温馨的家庭气氛，对观众起到警世作用，也体现了对儿童主题的关注。
5. 温暖的亲情
这是中央电视的强项，从公益广告《关爱老人，用心开始》描绘父子两代人之间的相互关爱到06年关爱父母的《别让你的父母孤单》，都是描绘温暖亲情的，但是从两个广告的对比中可以发现，《关爱老人，用心开始》是讲述儿子年少的时候，父亲参加了儿子的歌唱表演；儿子成年之后，不忘父亲的养育教诲，在父亲退休后第一次参加歌唱演出时，到现场支持父亲。而《别让你的父母孤单》是讲述一个老人住在一座装修精良，家电齐全的房子里，老人辛辛苦苦地做了一大桌菜等着儿孙回家，可是电话一个接一个的打来，女儿要出门、儿子要逛街，连小孙女都要去游乐园玩。老人自始自终只说了一句话：“忙，都忙。”一大桌菜慢慢凉了，老人孤单地蜷在沙发上围着毯子睡着了。电视上因为停台而出现的雪花映在老人的脸上。后者紧跟时代，体现了在现在物质生活富裕的情况下，精神生活是大家所追求的。這也是为何现在公益广告越来越被大家所关注的原因。
6. 注重孩子的传统文化教育
在这个时代我们该为孩子们提供些什么？是富裕的物质生活还是丰富的精神生活，这则《除了吃，我们还能为孩子做些什么》是央视公益广告开辟的新内容。关注儿童，更关注如何让孩子在精神上得到充实。片中的孩子像小公主一样被妈妈揽在怀里，坐在私家车上。孩子边看着窗外修建得像宫殿一样的建筑，边一一背出那些酒楼的特色菜肴。当车开到一座古城楼时，孩子疑惑的偏着脑袋问道：“妈妈，这个楼是吃什么的啊？”妈妈脸上的笑容凝固了。片尾荧屏上出现了广告的主题——除了吃，我们还能为孩子做些什么？广告重视孩子的审美需求，重视对孩子的教育，让家长看到这些场景会觉得似曾相识，从而对自己教育子女的方式进行自我反思。
央视的公益广告总是创意风格各异，各有千秋。有的委婉劝说，感化人心；有的精辟警策，引人深思；有的比喻巧妙，针砭时弊……公益广告也是一种视觉艺术作品，好的公益广告会通过声、像、字幕、音响等作为手段体现创意效果，带来更多的社会效益，达到警世教化的作用。好的公益广告是一门大众化的实用艺术，要贴近生活，让你在不知不觉中学会一些事情，明白一些事情，改掉一些事情，记住一些事情。换言之，一则公益广告作品，能否具有强烈而持久的艺术魅力和感染力，往往取决于广告艺术的表现手段和心理，学技巧的恰当运用。一则好的公益广告一定是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。
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作者：金海鑫 崔延杰
摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。
关键词：公益广告;商业广告;公共问题
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。
1 公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。
2 公益广告在我国发展的历史概况
2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代，如日本从 7O年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。
2.1 古代概况
人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告“]。
在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景⋯ ⋯ ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。
2.2 近代概况
1840年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动，传播马列主义思想。如19i8年李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。
战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。
抗战胜利后，由于进口的洋货对中国民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货[4]。这便是一场典型的公益广告运动。
建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由 于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。
但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公害广告” 了[5]。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。
2.3 现代概况
改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动。1986年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。
自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。
进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。 1996年开始，由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年，公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”i1997年8月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动，以服务中央工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999年，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。。近几年，政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著，有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。
3 我国公益广告的现状
尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。
3.1 现阶段我国公益广告的特征
第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说： “不累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白g时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。 广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。
第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众 “夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。” 第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。
第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
3.2 现阶段公益广告的创意形式
公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。
公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。
从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[2 Jl 。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。
3。3 现阶段公益广告存在的问题
由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致，无庸讳言。存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品，部分公益广告仍流于公式化、图解化、简单化，公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题：
3.3.1 缺乏良性的资金保障体系
目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。
公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。对此，北京某广告公司经理曾建议：成立一个公益广告同盟，各广告公司相互扶持，在经费上形成一个良性循环，从而促进公益广告的发展L6]。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外，提高企业的社会责任感，从而提高他们对于公益广告的认识，将成为真正促使公益广告走向良性发展轨道的关键。
3.3.2 缺乏高水平的创意
我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。
另外，纵观我国目前的公益广告作品，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，这都是由于习惯性思维的缘故，为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势，换个角度看问题。那样恐怕效果会好得多。
公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此，公益广告同样要如此。如1992年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告。就很好地体现了趣味性，比硬邦邦的说教效果好得多：画面上是一奶嘴与避孕套，猛一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3]。画面两者似同而不同。文案也似同而不同，发挥了异曲同工之妙，让受众在最短时间内就能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。
3.3.3 商业广告与公益广告的混同趋势
在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展，商业广告瞄向了这一“商机”，借船出海，无孑L不入。虽然。公益广告与商业广告并非完全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果，往往假冒公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告，却附带着某制药企业生产的中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。
在我国公益广告事业中，虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能称为真正意义上的公益广告主，因为他们都有着自己的利益趋向，而且他们不可能成为推广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏，才使得媒体单位、广告公司或工商企业不得不代替其职能，这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷，比如带有一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品，而非有计划有目标的公益广告活动，以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我国现实国情下有其合理的成分，但它不应成为我国公益事业发展的主流，因为公益广告同商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别，不能将二者界限混淆。因此，有关管理部门应严格监督、划清界限、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。另外，广告监督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告的整体效果。
4 公益广告的未来发展路线
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：
一是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”。目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。
二是明确受众对象。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。
三是加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件。公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例;另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。
5 结束语
现代社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。在市场经济大潮下，在高速的社会发展中，公益广告在我国必将快速发展、潜力无限，它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。
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摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。 关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析
公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离. 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。
公益广告作为一种高层次的广告形式. 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：
公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题.不仅反映了社会生活.而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众.广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告.从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业.而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样， 以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中， 以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面.出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来， 国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识.有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的.一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段.公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大.但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言.公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高， 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴.更要有敏锐的洞察力和社会责任感.唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上.其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。
企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟.企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面.再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一.不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看.普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
公益广告发布形式不均。经过20多年的发展， 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和9O% ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统. 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体.好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小.在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低， 而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O% 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行.而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人.缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应.从而无法长期投入。
我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后.为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非.提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：
首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动.促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示.对公众行为发挥导向作用;传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告;社会效益与经济效益的双重性.商品广告的主要目的是为了推销商品.获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理.需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布.并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知.未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象.扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施. 因势利导，充分调动广大商家的积极性.更好地促进公益广告事业的发展。
最后.要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员.才能创作出高质量的公益广告;也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。 参考文献： 1.王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。 2.王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。
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目 录
浅析我国公益广告的发展现状与对策 2 1 序论 4 1.1 研究背景及其意义 4 1.2 国内外研究现状 4 1.2.1 国内研究现状 4 1.2.2 国外研究现状 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我国公益广告的发展现状 6 2.1 公益广告解析 6 2.1.1公益广告的概念 6 2.1.2 公益广告的特点 6 2.1.3 公益广告的传播价值
6 2.2 我国公益广告的发展现状 6 3 我国公益广告面临的问题——以xx为例 7 3.1 xx企业公益广告内容描述及分析 7 3.2xx企业公益广告效果(是否与品牌结合、公益成分占比等)
7 3.3我国企业公益广告面临问题(通过xx企业的案例，结合abcd案例，可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题) 4 我国公益广告的发展对策 8 4.1完善运行机制 8
7 4.2多渠道解决资金问题 4.3 提供创造水平 5 结 语 8 8 参考文献 致 谢 9
9 浅析我国公益广告的发展现状与对策
摘 要
本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上，对我国公益广告存在的问题进行了全面的分析和探讨，指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外，本文还对公益广告的发展趋势进行研究，为公益广告的发展指明方向。 【关键词】公益广告 企业公益广告 问题 改进
Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs
Abstract
Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc. problem and the corresponding solution strategy. Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction. 【Key words】Public service ads; Enterprise public service ads ;Problem; Improve
1 序论
1.1 研究背景及其意义
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。它的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早由美国开始，之后便逐渐传遍全世界。我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制，是我国公益广告现状。在其发展过程中也存在着很多的问题，随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告的发展前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。
从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标准。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。 1.2 目前研究现状
公益广告在我国的发展已经二十多年，但企业作为其广告主加入到公益广告行列中还不到二十年。学术界对于公益广告的研究著作现在共有五本、硕博论文有几十篇、期刊类文章有数百篇。相比较公益广告而言，在学术界把企业公益广告作为研究主体的论著还是相当少的，在中国知网中以企业公益广告为关键词进行搜索，共有 28 篇文献。 目前为止，潘泽宏所著的《公益广告导论》是几本研究著作中较为全面的对公益广告进行了研究，同时，这本著作也是我国对其较为系统研究的第一部专著。本书大致分为两大部分，前面部分研究的是其基础理论，从传播学等不同的学科领域对其做了较为全面的梳理，为了能够揭示出促使其产生的一定背景、其自身独具的个性和所带有的社会文化功能，并且从艺术学这个视角，对其构成及其具体的创作细节等艺术要素进行了深刻详细的研究。后面部分是对其栏目及其优秀的个案进行研究，具体分析评价作品，把基础理论与具体创作实践结合起来。切实有效地帮助广告创作人员提高自己的鉴赏水平和创作水平。 在期刊类文章中，对于公益广告的研究主要集中在：它的运作和管理现状、存在的问题、机制的建立于完善等几方面。并提出谁是最适合作为其活动的主体，这在学界中还存在着很大的分歧。几个代表性的观点如下：蔡静在《试论我国公益广告的新特点》(湖北商业高等专科学校学报.1998 年)一文中主张公益广告的承办主体应该由政府转为企业。程士安、陈文轩在《对我国公益广告现状的一点思考》(新闻大学.1997 年)一文中认为公益广告最关键的是刊播的媒体单位，故提出以广告界为主体。童言在《公益广告—让我们做得更好》(现代广告.1997)中主张我国应该参考美国和日本，建立专门的公益广告机构，使其充当我国公益广告活动主体的角色。认为企业与广告公司或是媒介都不能够成为公益广告活动的主体，因为他们各自都有着自身的利益趋向。以上是几位学者的观点也是现今学术界的几个代表性的观点，那么对于到底谁是我国公益广告的主体，这个问题还需要在理论与实践中共同去探讨与见证。 通过以上文献可以发现，学术界对于公益广告的研究已经逐渐开始全面深入。在我国企业公益广告这一方面，学术界对其的研究是近几年才兴起的，罗素娟在《我国企业公益广告塑造企业形象的思考》(企业导报.2011 年)一文中将公益广告和企业形象巧妙的联系起来，进而发现了二者之间存在的隐性关联性，提出了企业怎样通过企业公益广告提升企业形象。《企业公益广告的商业价值》(商场现代化.2007年)这篇文章指出企业公益广告中存在隐性诉求的功能，企业广告主在公益广告中运用这些诉求，影响着受众，达到更长远的商业目的。《国内企业公益广告发展优势浅析》(现代商业.2008 年)一文比较粗略的梳理了我国企业公益广告的演进过程，以及从广告内容到广告理念形式的转变。这几篇文章大致概括了现今我国关于企业公益广告的研究概况，总之，在我国学术界内关于企业公益广告的研究中，从企业的角度出发去研究我国企业公益广告的论著还是较鲜少的。因此，我们希望从企业的角度出发，深层次的剖析我国企业公益广告现今存在的问题，试图探索企业公益广告良性循环的发展道路，为企业公益广告提供一个更大的舞台。 1.3 研究的主要方法 1.文献研究法
借鉴对企业公益广告理论与实务分析的论文与书籍等，对企业公益广告的发展与应用进一步的了解，对归纳企业公益广告的运行模式以及实际的应用价值具有指导作用。 2.案例分析法
通过对我国的几部企业公益广告片的广告内容、受众及传播效果等方面的具体分析与研究，总结出当前我国企业公益广告存在的问题以及成因，并找到解决策略和发展方向。
2 我国公益广告的发展现状 2.1 公益广告解析 2.1.1 公益广告的概念
由媒体、政府相关部门、企业以及社会团体等机构发布和组织，以用其表达提倡或反对某种事情的观点，以促进社会公益和人与自然相和谐为目的一种广告传播活动。 2.1.2 公益广告的特点 (1) 时效性
商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。 (2) 公益性
公益广告本质为公益，它向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。对整个社会而言，公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。 (3) 品牌性
商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。 2.1.3 公益广告的传播价值
由于企业公益广告是公益广告中的一种，因此它同样带有着公益广告的社会价值，规范公众的行为，促进社会文明与进步，同样成为了我国社会主义进行精神文明建设的核心部分。与此同时，企业公益广告的投资主体是企业，其出发点是带有社会的公益性，通过公益广告来引导公众的思想观念与行为，并不能带来直接的经济效益。但在其背后存在着隐性的商业诉求，暗含着巨大的经济价值，企业公益广告带来的经济效益是间接的、隐性的。因此，企业制作与发布的公益广告具有一箭双雕的绝妙之处，使得企业公益广告具有双重价值。 2.2 我国公益广告的发展现状
首先，来对我国企业公益广告现在存在的几种类型进行归纳。我们来按照企业所参与的公益广告形式来划分：企业公益广告分为企业署名式、企业人物或吉祥物植入式、将企业理念、文化和公益广告的融入式、企业家亮相式、按公益主题所发布的时机式这几中类型。第一种企业署名的公益广告，是指在电视公益广告的片尾仅出现该企业的log，在平面广告和招贴广告的右下角标上企业的名称或标识这是企业公益广告目前最常见的形式;第二种企业人物或吉祥物植入的公益广告，有些企业在公益广告中巧妙的运用了这一类型，出于在公益广告的相关条例上并未明确规定，故有些企业在公益广告中植入了过多的商业元素;第三种将企业理念、文化和公益广告的融入式，这一类型成为了企业在公益广告中所采用的最新亮相方式。如华北制药集团在我国非典期间发布的公益广告“晨跑篇”和“拥抱健康”等等，非常用心的将企业自身“一切为了人类健康”的这一理念和公益广告很好的融合在一起;第四种企业家亮相的公益广告，是指一些知名的企业家为公益广告而参与拍摄，如《中国绿色企业》这则广告中马云、李书福、牛根生等一些国内较知名的企业家来进行参与拍摄;第五种按公益主题所发布的时机式，这种类型的企业公益广告可以分为日常性和突发性两种，如企业所指定的投放计划，相对拥有较稳定的媒介来进行排期发布的属于日常性的，而在我国出现突发性灾难时，一些公益广告是短暂涌现出来的则属于突发性的。 其次，再来看现在我国出资制作企业公益广告的行业与企业特点
先从出资制作企业公益广告的行业来看，我国以烟、酒、医疗类等这些限制性比较大的行业居多，这是由于该类行业在制作商业广告方面受到禁止的缘故，比一些低限制性的行业较早的意识到了企业公益广告所存在的优势。另外，我国部分公共服务性行业因其自身的特殊性，也相对比较积极的参与到了公益广告事业中。再者，保险行业也成为出资制作我国企业公益广告较多的行业之一，如中国人寿、中国平安、太平洋和新华人寿等保险公司均是我国投放企业公益广告的大户。再从企业分布来看，我国企业所出资制作的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：其一是，我国的大型企业多于中小型企业，这里以电视媒体为例，如海尔、哈药、养身堂、统一等等这些都是知名度广、实力雄厚的企业，他们制作的企业公益广告规模大、投资多，并且作为长期计划在进行。而一些国内的新秀企业闪现在公益广告中，之后便很少见。其二，我国内地企业的活跃性低于外资企业。如获在我国首届光明公益奖的企业中外资企业索尼、联邦快递、东芝、康菲石油、可口可乐、爱立信、摩托罗拉、西门子等几家，占获奖企业数量的绝大部分。因此，我国内地的企业与其比起来，显得比较被动。总体来看，我国出资制作企业公益广告的行业与企业所分布的特点已呈现出已不是高度集中式，越来越多的新面孔开始积极的参与到我国公益广告事业中。
3 我国公益广告面临的问题——以农夫山泉为例 3.1 农夫山泉公益广告内容描述及分析
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。1998年赞助法国世界杯，1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也起到了不小的推动作用。真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持2008年申奥行动。 “一分钱，一份力量”，从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年，农夫山泉的公益广告主题为“饮水思源”。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。 3.2 农夫山泉公益广告效果
农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。 农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义来支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
与那些投入十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百万的投入并不算多，但农夫山泉给外界的公益烙印却非常深刻。在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近十年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。 3.3 我国企业公益广告面临问题
我国企业公益广告在社会与企业自身当中所产生的巨大效益已引起了全社会以及企业界内的广泛关注，虽然我国的公益广告在发展过程中逐渐的为我国的社会文明建设而添砖加瓦，同时在树立企业形象这方面发挥了很好的作用，由于企业的加入，我国公益广告在发布的数量上和制作的水平上都有了很大的进步与提高。但是在我们发现和肯定企业公益广告所取得的进步和成就的同时，我们也应看到我国企业公益广告所存在的问题以及形成的成因，下面本文将具体来阐述一下我国企业公益广告如今存在的问题及成因。
1、公益意识淡薄
现今，我国企业所发布的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：其一是，我国的大型企业多于中小型企业;其二，我国内地企业的活跃性低于外资企业。那么从我国企业所发布的状况来看，现今企业界内存在着对我国企业公益广告还不够重视这一现象，企业对于商业广告的重视程度明显高于企业公益广告，使得二者在发展水平上极为失衡，展现出企业的公益意识十分淡薄这一问题所在。
我国企业公益广告存在企业公益意识淡薄这个问题是由于企业缺乏内在成熟的企业文化。企业公益广告不是企业的一种回报捐赠，而是折射出企业这一行为主体的一种理念和精神所在，同时也是企业展现和延伸其文化内涵的一种表现。在其理念上有所模糊必定使其在实践中产生混乱，所以说企业对于文化理念的模糊必然导致企业公益意识淡薄这一问题出现。
企业文化是一个企业在发展中的一块基石，它对其企业的经营管理、行为风貌等都存在决定性的影响，一个企业如果拥有成熟的企业文化就必然会形成正确的企业形象意识，更会用企业的实际行动来塑造该企业的良好形象。如果在企业公益广告中过分的追求经济利益，不注重企业的文化理念和企业形象，便会对企业产生十分不利的影响。例如，农夫山泉制作的企业公益广告，其广告语“一瓶水，一份钱”是在表明每卖出一瓶农夫山泉水，该公司就会为希望工程捐出一份钱。这则广告画面感人、语言诚恳，在短时间内使得农夫山泉这一企业得到了快速的提升，同时也取得了一定得经济效益，该产品的销量在短短半年之内同比增加一倍。但《公益时报》在 2009 年发表的一篇文章中对农夫山泉的“一份钱”捐赠活动产生了质疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在几天后，农夫山泉被取消了 2009 年评选“优秀企业公民”的资格。在此事件后，农夫山泉连续出现了“水源门”、“砒霜门”事件，由此导致了该企业产品的销售额大幅度下跌，甚至出现了下架的情况，对企业的经济造成了极大的损失。 从农夫山泉这个例子中我们看到了一个企业缺乏成熟的企业文化所导致的严重后果，一个企业的企业形象便决定了其在社会公众以及消费者心中的总体印象，而这正是企业文化中的外显形态。随着企业之间相互竞争的日趋激烈，企业形象对于一个企业越来越重要，就是说一个成熟的企业文化对于企业是至关重要的，但我国大多数企业对于这一认识还不够深刻，依然用有形的资产来衡量其利益的得失。因此，在企业公益意识淡薄的背后必然存在着企业缺乏其成熟的企业文化这一层原因。
2、企业缺乏主动性导致创意低
我国大部分的公益广告都是在政府的推动下来制作发布的，一些企业并不是十分愿意承担起免费发布公益广告这个义务，缺少企业的自觉行为。但随着市场竞争机制越来越激烈，部分企业便主动的参与到了公益广告这个行列当中。但企业所制作的企业公益广告更多的仍是跟随政府的步伐，这就导致了企业公益广告的主题大部分体现政治性，很少能够在主题上体现出系民生、贴民意，不能吸引大众对其高度关注，没有发挥出企业公益广告的传播作用。因此，企业在主题和题材的选择上缺乏主动性，未能主动向政府寻求其创意资源。
政府所制定的大部分公益广告主题主要是为了配合在某一时期内的宣传需要，企业公益广告选择这种突发性、临时性的主题，必定会导致企业公益广告在其设计和制作上缺乏创意，供给质量较低。比如在奥运宣传期间，央视配合开展系列的公益广告活动，大部分企业也纷纷在奥运期间出资制作出企业公益广告，在这一期间，企业公益广告无论在数量上、质量上以及在社会的影响力上都获得了很好的传播效果。但企业公益广告这一大量投放的现象，不得不引起企业界内的反思，往往都是因为政府出台的一个文件或是指令，在这种硬性规定下企业才广泛参与到公益广告的活动当中，制作出大量的企业公益广告加以宣传，这就使得我国企业公益广告出现“昙花一现”的效应。因此，我国企业公益广告没有形成主动配合和谐社会的建设、长期稳定发展的这一机制，企业在制作与发布企业公益广告上面缺乏主动性，没有在政府提出国家长期发展政策时主动的去寻求与政府的配合，自身没有主动的去挖掘创意资源和主题。
4 我国公益广告的发展对策 4.1 完善运行机制
(1)政府转变职能，加强调控。
政府应把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。首先要成立公益广告专业管理机构，政府授权其对公益广告进行全面的管理，以解决目前对公益广告多头管理，责任不清的问题。其次要加强对广告发布主题的规划，媒体强制性发布义务的监督管理，政府公益广告专项资金的合理运用，公益广告资源的合理配置等内容。
(2)建立专门的管理机构来协调政府、媒体、企业三者间的关系。
成立一个专门从事公益广告运作的非盈利机构，负责管理和运行公益广告的发布、管理公益广告的资金运作;并把各大运行单位很好地融合起来，协调他们各自的作用和地位，充分发挥各自应该承担的责任。而这个机构应当由各级广告协会来承担，它可以发挥法规监理、行业自律的作用，为公益广告的发展提供保障。 (3)国家应该制定相关的法律为公益广告管理提供法律依据和手段支持。
公益广告的人文关怀也需要法律的援手，法律是保障公益广告运作的准绳，特别是在公益广告进行市场运作后，为了防范和治理可能出现的不良现象，立法非常的必要和紧迫。
4.2 多渠道解决资金问题 第一，政府建立公益广告专项资金。第二，采取公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等多渠道融资方式。第三，利用税收政策对参与制作公益广告的经营单位实行税收减免等优惠，建立科学公平的广告经营单位资质评估标准，将企业发布公益广告的参与程度作为广告公司资质评估的重要条件。第四，建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使集资活动经常化，规范化，法制化，并建立起完善的社会监督机制。第五，采取激励措施。对发布公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业，以政府的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发企业发布公益广告的热情。 4.3 提供创造水平
首先在主题选择上应该加大创作与民生有关的题材，例如环保、教育、儿童、健康等方面。农村及边远地区面临的问题较多，公益广告应该向这些地区倾斜。其次，公益广告的创意需要提升，给人启迪、让人过目不忘、耐人寻味的精品需要推出来。 通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒的介入现实观察，悉心研究公众心态，作深层次发掘思考，把公益广告要倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术，完美的结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
5 结 语
公益广告在帮助人类解决所面临的诸多生态挑战和社会问题方面起着越来越重要的作用，其影响力也是很大的。在我国，公益广告已走过了二十多个春秋，属于公益事业的较为重要的一部分，它需要全社会的认可和参与，并将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，成为我国社会公共事业发展的助推器。
但是我国公益广告存在这样那样的问题，因此在发展公益广告的过程中我们需要发现这些问题并找出相应的对策以解决这些问题，这样才能更好地发挥公益广告的作用。
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致 谢
首先要感谢我的指导导师XX老师，XX老师深厚的学术造诣、严谨的治学态度和顽强的拼搏精神深深地激励着我，并将影响我的一生!XX老师在我的论文构思、写作上给了我很多指导和帮助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感谢!
学校领导和老师在生活和学习等各个方面都给了我很大的帮助，为我提供了优良的学习生活环境和宝贵的实践机会，使得我能够不断提高、不断进步、不断成长。 感谢同学们给予了我学习上和生活上的诸多帮助与体谅。感谢你们在这几年给我带来的快乐，它将成为我一生中美好的回忆!
最后，我要感谢我的父母，我的兄弟姐妹们，我希望用我的努力去回报他们对我的养育之恩，不辜负他们对我的期望!
毒品问题已经是我国不可回避的公共卫生与社会问题，对毒品认识不多是一个不争的事实，这也是造成我国灭绝毒品30年后，毒品能再次蔓延的主要原因。很多青少年在无知、好奇、炫耀等不健康心理驱使下尝试吸毒而坠人万丈深渊，难以自拔。在现代社会里毒品离每一个人并非遥不可及，精神松懈、意志簿弱是毒品冲破的第一防线。因此，对大众进行必要的毒品知识教育，具有普遍意义。如何将预防毒品、拒绝毒品、消灭毒品等主题表达得清晰、明确、感人，使观众一目了然并记忆深刻，同时能够引发感情的共鸣及思考，是禁毒公益广告的宣传目的。
1、禁毒主题公益广告宣传的目的
“公益广告”，是指为公益事业提供的传播服务，以推广有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识为目的广告宣传活动，属于非商业性广告。公益广告一般是为了试图改变人们的现行行为，并且让人们按照有利于整个社会或个人长远利益的行为规范，去改变对自己和公众可能产生的不愉快活动。所以公益广告常常面对的是人们根深蒂固的不良习惯和行为模式。同时更多地倡导和鼓励人们为人类的生存环境、文化遗产、身体健康等做出应有的努力。公益广告具有一定的义务性、社会性和广泛性。以禁毒为主题的公益广告面向社会公众，将科学知识、人生的价值观、道德观、行为规范等，通过艺术化的表现手法向大众传播，以达到拒绝毒品、消灭毒品的目的。
2、禁毒主题公益广告宣传的社会效应
2.1禁毒事业关系到国家和每一个公众的切身利益。吸毒属违法行为，在社会上影响很坏，当前吸毒者以青少年居多，他们开始时并未完全意识到这是一种违法行为。当染上毒瘾后他们又变成具有反复发作性脑病的病人。戒毒后他们更需要家庭、社会的关心和爱护。所以，禁毒的公益宣传以一般社会公众为对象，以通俗易懂、图文并茂的形式，规劝广大民众切勿沾染毒品，从而形成一种良好的社会道德规范。禁毒广告的题材多取自日常生活，要注重其广泛性，可利用多种媒体进行宣传，如广播、电视、报纸、杂志、电影、显示屏、店堂、书籍、霓虹灯等。还可借助灯箱、电话亭、候车室、车身、雕塑等实物，向社会广泛地宣传防毒、禁毒、戒毒信息和知识，尽可能地达到最佳宣传效果。这样可以在短期内形成禁毒的立体功势，营造一个“毒品过街，人人喊打”的社会气氛，提高禁毒工作力度。要实是求事，揭露吸毒等社会丑露现象。使禁毒广告既能美化城市环境，又能在都市人匆匆的脚步声中提醒人们远离毒品、珍爱生命。
2.2禁毒宣传的最终目的在于教育广大民众，抗拒毒品诱惑、珍惜生命。通过教育使民众逐步加深对毒品危害的认识，采取抵制毒品的态度，帮助戒毒者树立美好人生观、建立健康心理状态。新闻报道、图片展览、学校教育及广告传播等禁毒宣传必须通过科学的、客观的、艺术的表达来影响大众心理，以达到教育、提示、倡导的目的。然而，在现实中却存在种种对宣传教育形式化的做法。比如：有关部门在组织开展禁毒宣传活动时往往认为“宣传
是新闻单位的事”，一提“宣传”就想到新闻报道、喊口号、贴标语、搞集会，并没有重视如何有效宣传;没有将广告宣传纳入应有地位，把公益广告商业化，把宣传作用神灵化，以为宣传必定能够直接产生社会效益，忽视了禁毒广告具有的社会性和倡导性。禁毒思想的宣传只讲概念不求形式，不讲效果。仅仅停留在发了多少新闻、贴了多少标语，多少人参加了禁毒咨询等数字化概念上。对于广大民众的认知程度和态度则关注太少;在目前的禁毒宣传中，有关部门注重在 “6.26”国际禁毒日前后掀起宣传高潮。如增发禁毒新闻、开展上街咨询、组织学生参观图片等。但是我们真正缺乏的是在日常生活中对禁毒意识的提醒和规劝，而这种提醒和规劝取得的社会效益又是长久的。
2.3禁毒公益广告依赖广告传播媒体尤其是大众传播媒体。经济效益、社会效益两者之间的选择是影响禁毒题材公益广告刊播的根本原因。近年来，随着中国新闻传播业的改革，报纸、杂志传统新闻媒体日益成为“企业管理”的特殊单位。收视率、收听率、发行量、传阅度等指标已经成为投放商业广告的主要标准，即新闻传媒必须关注大众需求。在我国，报纸、电视、电台等各种媒体在社会主义现代化建设事业中还承担着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人”的任务。这就要求大众传媒把社会效益放在第一位。各媒体有义务为广大群众的利益和需求服务。同时政府部门也应拨出专款，支持和发展禁毒戒毒公益广告的宣传。
我国公益广告发展现状与对策
随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。
1公益广告的概述
1.1公益广告的定义
公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题， 并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题， 根据某些社会公益性主题来创作的。
1.2公益广告的产生
随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机， 现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国， 目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解， 影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关， 研究民众最为关心的问题。在我国， 贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。 2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题
2.1我国公益广告发展的现状
公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。
最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。
2.2我国公益广告发展存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
一、公益广告创意水平不高。 我国公益广告发展缓慢， 与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。 唯有如此， 才可能创作出震撼人心的作品。目前， 国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。 究其深层原因， 在于忽视了公益广告的指导哲学。
二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体， 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、 政治、 文化的各种背景中剥离开来而单独运作， 没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪， 随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高， 市场发育趋向成熟， 企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开， 企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象， 取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣， 那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感， 立于不败之地。
三、公益广告创作题材单一。 由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡， 使得公益广告内容单一， 不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多， 农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之， 其他媒体几乎与公益广告无缘。 公益广告在直辖市省会城市发布较多， 中小城市发布量较小， 在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。 这在很大程度上限制了公益广告的传播， 也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
五、公益广告资金保障不足。 目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比， 公益广告的比重太低 。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立， 公益广告作为公益事业 ，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比， 公益广告制作更复杂， 收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持， 广告公司的“义举”或少数企业的短期投入， 缺乏长期、 良性的资金来源体系。 企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。
3 我国公益广告的发展对策
一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如
“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。
二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、 含蓄、 委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用;要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。
公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。
三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。 如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。
四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。
1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走;除了脚印，什么都不要留下。
3、地球是我家，绿化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一..地球是我家，环保靠大家。
模仿自然，取之自然。
人是能思考、会学习的生物。不说别的，就说飞机，人类不向鸟类学习就不会飞上天空。不向鱼类学习就不会有潜水艇。没有自然，人类就不会有生存的根本。其他的你自己联想。
热带雨林——地球的肺
人类的最后一滴水，将是环境破坏后悔恨的泪。
1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林
带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远
愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴
草木绿，花儿笑，空气清新环境好
护天护地护花护草护环境，爱山爱水爱林爱鸟爱温州。
保护环境爱家园，健康生活每一天。
让绿色走进家园，使生命远离污染。
保护环境就是保护人类自己。
绿色深呼吸，阳光好滋味。
学校是我家，保护环境靠大家。
金山银山，不如绿水青山.管住口，不乱吐;管住手，不乱扔;管住脚，不乱踏。
人类与自然互助，文明共环境和谐。
让地球生机勃勃，让家园绿意融融。
生命来源自然，健康来自环保。
还老人一个纯净的梦, 给孩子一片蔚蓝的天。
万涓成水、汇"绿"成"和" 。
一滴雨露，挽救一个生命;一片蓝天，拯救一个地球。
同享一片蓝天，共创无限和谐。
打造一方净土，共享一片蓝天。
青山 绿水 蓝天 白云 这才是我们的家。
破坏环境获得的利益是债务。
创蓝天碧水新城福泽你我他，建文明和谐人居惠及千万家。
让环保扎根现在，用绿色昭示未来。
护天护地护花护草护环境*爱山爱水爱林爱鸟爱株洲
同心描绿色， 众手绘蓝天。
把蓝天留给你我,让绿水环绕人间。
请每天反省:除了污染,我还留下了什么?
珍爱生活之园,珍惜生命之水,珍视生存之土。
蓝天美丽因为有白云, 大地锦绣因为有草木。
实行清洁生产 综合利用资源 打造绿色竞争力
景随爱护生, 绿由双手植, 祸从污染起, 福自环保来。
绿色贵在保持，环保重在行动。
打开蓝天的窗，扣开青山的门，走进环保世界，共享美丽人生。 以法保护自然环境，以德创建社会文明。
人生百年 环保千秋
世界因万物而和谐,生命因绿色而美好。
文明贵在一言一行，环保重在一点一滴。
构建和谐社会大环境，倡导文明环保新气象。
与绿色相约，与环保同行。
用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。
点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。
保护环境爱家园，健康生活每一天。
追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。
让绿色走进家园，使生命远离污染。
千方百计治理污染，齐心协力保护环境。
绿色深呼
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